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1 Country factsheet - Décembre 2013 L Allemagne

2 En % du PIB allemand sera généré par l e-commerce Avec sa population de 41 millions de cyberacheteurs l Allemagne constitue le plus grand marché e-commerce d Europe. L e-commerce y est une véritable institution et ce phénomène ne semble pas prêt de s arrêter. Les revenus engendrés par l e-commerce en Allemagne devraient connaître une croissance de 44% en 2013, et représenteraient alors 83% des revenus totaux de l économie en ligne ( y compris, notamment,les revenus de la publicité en ligne, ). D ici 2017, les revenus liés à l e-commerce représenteront 53% du PIB. 1. Le consommateur allemand En Allemagne, le panier annuel moyen par cyberacheteur s élève à Mais à quoi ressemble l e-shopper allemand type? On pourrait partir du principe que les plus jeunes générations sont les plus propices à acheter en ligne et, pourtant, la part des dépenses représentée par les est celle qui a connu la plus forte progression en 2012 (+ 12% par rapport à 2007). D ailleurs les 55+ sont de plus en plus ciblés par tous les secteurs de la vente au détail. Et pour cause, ils ont en effet le pouvoir d achat le plus élevé. Le multicanal et non le tout digital L e-shopper allemand semble être davantage un adepte du multicanal qu un puriste de l achat en ligne. Pour encore 9 catégories de produits sur 11 les e-shoppers allemands déclarent préférer le magasin physique, et, parallèlement à cela, 1 achat en point de vente sur 3 est précédé d une recherche en ligne. L e-shopping est principalement privilégié pour les produits électroniques et ordinateurs ainsi que pour la catégorie livres/musique/films/jeux vidéo. Répartition canal d achat préféré Alimentation 7% 71% Meubles / articles ménagers 17% 67% Bijoux/montres 21% 52% Bricolage / aménagement intérieur 15% 54% Vêtements / chaussures 36% 49% Hygiène / cosmétique 30% 50% Sport / équipement outdoor 25% 45% Appareils ménagers Jouets 32% 33% 35% 56% Electronique/ordinateurs 39% 56% Livres / musique / films / jeux vidéos 21% 68% Divers 31% 49% Online Offline 02

3 Certaines études estiment le taux de retour de marchandises à 50% en Allemagne Les rois du retour L Allemagne présente l un des taux de retour de marchandises les plus élevés, certaines études estimant celui-ci à 50%. Il ne faut cependant pas pour autant voir l e-shopper allemand comme un éternel insatisfait. L Agence Allemande de Développement Economique explique que ce phénomène est une conséquence des strictes réglementations de protection des consommateurs, mais qui ne sont pas à blâmer pour autant car par la même occasion elles contribuent à accroître la confiance des consommateurs dans les e-shops et leur volonté d acheter en ligne. 2. Le marché de l e-commerce en Allemagne Des bases solides et un contexte favorable Si dans certains pays le commerce en ligne répond à une situation économique difficile, l Allemagne au contraire a bâti son business e-commerce sur des fondations solides. En effet, les infrastructures logistiques allemandes extrêmement bien développées ont facilité l expansion de l e-commerce. Le pays compte pas moins de sociétés de courrier et livraison et fournisseurs logistiques. L Allemagne représenterait d ailleurs 24,4% du marché européen «courrier, express et colis» en termes de revenus. Autre facteur favorable, en Allemagne les coûts de main d œuvre sont restès relativement stables (entre 2003 et 2012 ils n ont augmenté que de 1,8%) et les formules d embauches y sont flexibles : contrats à durée déterminée, organisations en shifts, autorisations d un roulement en 24/7, Une dernière caractéristique propice au commerce en ligne concerne le cadre légal et de taxation favorable. L Allemagne n est pas du tout protectionniste, au contraire, elle n applique aucune restriction ni aucun obstacle aux transferts de capitaux, achats de biens immobiliers, rapatriement des bénéfices, Ce n est pas un hasard si l Allemagne accueille les plus grandes compagnies internationales. 99,7% des compagnies sont des PME Un important esprit d entreprise au cœur d un marché de PME L économie allemande est en majorité composée de PME, lesquelles représentent 99,7% des compagnies allemandes, soit 3,6 millions d entreprises, et emploient 80% de la masse salariale allemande. Ces PME sont principalement caractérisées par une philosophie de l innovation technologique et elles sont soutenues par un marché qui leur a permis de devenir des leaders mondiaux dans d importantes industries et marchés de niche. Ceci est d autant plus vrai pour l économie en ligne. En Allemagne, celle-ci connaît un haut niveau de diversification et l importance des PME a permis de créer un écosystème numérique dynamique. Cela laisse beaucoup de place pour les startups qui cherchent à conquérir le marché allemand avec des idées et produits innovants. Zalando ou Westwing Home & Living, pour ne citer qu eux, ont rapidement gravi les échelons de l économie allemande pour se placer, en quelques années seulement, dans le top 100 des entreprises e-commerce du pays. Westwing Home & Living, site de ventes privées dédié à la décoration et à l art de vivre, a été fondé durant l été 2011 et a généré 34 millions de revenus lors de sa première année d existence. 03

4 Une autre société allemande qui démontre l ancrage du e-commerce et cet esprit d entreprendre : Rocket Internet. Il s agit d un incubateur de startup qui a pour business model de «copier» des sites étrangers à succès, souvent américains (par exemple Groupon), dans d autres pays comme l Allemagne (avec par exemple Citydeal). Les sites sont par la suite souvent rachetés par leurs originaux (c est le cas pour Groupon et Citydeal en 2010). Il n y a donc rien de surprenant à ce que le Top 100 européen des entreprises e-commerce compte aujourd hui 22 entreprises allemandes. Une expérience cross-border déjà sur les rails Près de 90% des entreprises e-commerce et VAD allemandes captent des revenus en dehors de leurs frontières, et parmi celles qui ne le font pas encore, 43% y travaillent. Les principaux clients transfrontaliers des e-commerçant allemands se trouvent en Suisse et en Autriche, pour les proximités géographiques et linguistiques qu on devine. Les e-shoppers allemands achètent également volontiers hors de leurs frontières et le montant de ces dépenses cross-border devrait s élever à 14,1 millions d euros en Ils y achètent principalement des vêtements/chaussures/accessoires, des équipements électroniques personnels et domestiques, des produits hygiène et beauté et des billets d avion. Ces produits viennent en majorité des Etats-Unis (48%) et du Royaume-Uni (46%), mais également d Autriche (33%), de Chine (17%) et des Pays-Bas (16%). Ces chiffres attestent de l ancrage du cross-border dans l industrie e-commerce allemande, avec des flux aussi bien inbound que outbound. UK NL DE CN USA AT CH 04 4

5 Les pure players mènent la danse Comme on a pu le voir plus haut, l Allemagne disposait d un certain nombre de prérequis propices à un développement florissant de l économie en ligne. Il n est donc pas étonnant de retrouver à la tête des sites e-commerce les plus visités exclusivement des pure players, des entreprises de vad, et de téléshopping : ebay, Payback (site de bons de réduction et de promotion), QVC (téléshopping), Brand4friends (site de ventes privées) et 1,2,3 TV (téléshopping). Top 10 des sites commerciaux et d e-commerce en Allemagne selon leur intensité d utilisation en Juin 2013 ebay.de 72% amazon 68% payback.de 61% qvc.de 61% brands4friends.de 61% tv 60% pauldirekt.de 60% vente-privee.de 59% limango.de 55% barclaycard.de 55% Indice WVI (WebValue Index ) publié par Gfk qui calcule l intensité de visites des sites web 3. Les tendances Le défi du jour même L état de développement et d avancement du e-commerce étant ce qu il est, les e-commerçants allemands en sont à présent à perfectionner leur offre de livraison afin de développer plus largement et de généraliser la livraison le jour même. Tâche pas toujours aisée puisque l expansion des livraisons B2C a rendu les trajets moins rentables. C est la raison pour laquelle, afin d éviter les problèmes de livraisons décentralisées, de nombreux acteurs préconisent le Click&Collect. Cependant cette option ne rencontre pas les exigences des consommateurs puisque la livraison à domicile garde la préférence de 87% des Allemands. Le gaming et le social gifting pour agrémenter l approche multicanal Un business model qui illustre bien la maturité du marché est celui de Food.de, un supermarché en ligne qui a lancé son offre bio et qui permet, notamment, à ses clients de reproduire l approche du jeu bien connu «Farmville», de cultiver leurs légumes préférés et de les voir pousser. Les médias sociaux sont également instrumentalisés dans l approche du «social gifting», qui consiste à utiliser le biais virtuel pour offrir un présent bien réel. Offrir un cadeau à ses amis devient alors aussi facile que leur souhaiter un bon anniversaire sur leur mur Facebook. 05 5

6 Sources : Europe B2C Ecommerce Report 2013 Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. By PayPal The E-Commerce Market in Germany, Germany Trade & Invest. Juillet European CEP Market Overview 2012, Effigy Consulting. Novembre E.R. : Peter Somers, bpost, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles (0)

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