TRENDS. 5 Stars Store. Panorama des solutions au service du point de vente Euroshop # 2014 Avril 2014

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1 Observatoire des nouvelles technologies et de leurs usages T E C H N O L O G Y TRENDS 5 Stars Store Panorama des solutions au service du point de vente Euroshop # 2014 Avril 2014

2 TECHNOLOGY TRENDS est une publication Au sommaire du TRENDS 5 Stars Store : panorama des solutions au service du point de vente page de l'echangeur by LaSer L'Observatoire E-Insight identifie les points de ruptures technologiques susceptibles d induire de nouveaux usages de la relation client. Il fournit une vision 360 des tendances technologiques émergentes et de leur application marketing. TECHNOLOGY TRENDS : 4 tendances décryptées pour une vision consolidée de l Observatoire E-Insight. 1. L omnicanalité, maître-mot en Europe et aux Etats-Unis L ecommerce croît plus vite qu aux Etats-Unis 1.2 Des pratiques européennes omnicanal 1.3 L omnicanalité reste la réponse stratégique du magasin face aux nouveaux comportement consommateurs. 1.4 Conclusion 2. Nos sens porteurs de service Un hall de m2 consacré au thème de l éclairage! 2.2 Le concept mannequin city s étoffe 2.3 Encore peu de mobilier intelligent 2.4 Bornes olfactives et son unidirectionnel viennent compléter la dimension sensorielle du magasin 2.5 Conclusion 3. Cinq voies d avenir pour le point de vente de demain Le magasin 5* pour établir une relation riche et profonde avec le consommateur 3.2 Le magasin digitalisé, le pont entre le magasin physique et le site web de l enseigne 3.3 Le magasin vitrine pour donner vie à la marque et aux produits 3.4 Le magasin virtuel ou magasin ubiquitaire 3.5 Le magasin éphémère, le format de proximité par excellence 3.6 Conclusion 4. Les technologies au service du point de vente Micro-géolocalisation et nouveaux services 4.2 RFID 4.3 Omnicanal 4.4 Immersion 5. L analyse automatique du comportement client : 65 l Internet des Objets au service des marques en magasin TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

3 1. L omnicanalité, maître mot en Europe et aux Etats-Unis TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

4 1. L omnicanalité, maître mot en Europe et aux Etats-Unis 1/4 Après le Retail Big Show en janvier dernier à New-York, l Echangeur s est rendu au salon Eurosphop (16-21 février à Düsseldorf, Allemagne). Ce salon international dédié au commerce et au retail n a lieu que tous les 3 ans! Avec plus de visiteurs provenant de 95 pays différents, Euroshop a rassemblé environ exposants dans les secteurs de la PLV, l agencement, l architecture commerciale, l équipement du point de vente, la promotion des ventes, l affichage dynamique, le froid etc. Avec ces près de exposants de 53 pays dont plus de la moitié en provenance des pays européens, L Echangeur vous propose un rapide panorama des habitudes de consommation des européens : quelle est la part du e-commerce en Europe versus le commerce de détail? Quel comportement web to store ou store to web? 1/ L ecommerce européen croît plus vite qu aux Etats-Unis Le marché du e-commerce européen a pesé 312 milliards d euros en 2012, et a enregistré une croissance annuelle de 19 % versus 2011, fait bien rare aujourd hui. Elle serait même de 21% en 2013 dépassant ainsi celle des Etats-Unis estimée à +13% (source RetailMeNot) pour un même nombre de cyberconsommateurs (175,2 millions en Europe, 171,2 millions aux Etats-Unis). Ce sont principalement la Grande-Bretagne, l Allemagne et la France qui dynamisent le secteur. Ils représentent à eux seuls près de 80% des dépenses en Europe. Autre comportement similaire, la fréquence d achat : 13,3 achats en Europe versus 13,9 aux US. Mais les dépenses sur le marché américain restent nettement supérieures aux dépenses en Europe : panier moyen de 82,50 euros en 2013 soit 46% au dessus de la moyenne européenne (56,40 euros.) Quant aux dépenses annuelles par cyberacheteur, les Américains, avec des achats à la hauteur de euros en 2013, ont déboursé 52% de plus que les acheteurs européens (751 euros en moyenne), mais se trouvent seulement 4% devant la Grande Bretagne (1094 euros). La Grande-Bretagne dépasse les US quant à la part du e-commerce dans la vente de détail La part du e-commerce dans la vente de détail reste malgré tout encore faible : cela représente, en France, 7 % du commerce de détail hors alimentaire, selon la Fevad (chiffre 2012) tandis que RetailMeNot l estime à 6% en 2013 (prévision 2014 : 6,9%). Le marché le plus mature en Europe est sans surprise la Grande Bretagne (12,1 % en 2013) qui se classe même devant les Etats-Unis (10,6 % en 2013)! [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

5 1. L omnicanalité, maître mot en Europe et aux Etats-Unis 2/4 2/ Des pratiques européennes omnicanal L Europe adopte aussi rapidement de nouveaux comportements liés à l utilisation de smartphones et tablettes. L utilisation des smartphones et des tablettes pour effectuer des achats en ligne a explosé en 2013 dans tous les pays alors qu elle était encore limitée en 2012, ceci grâce à un taux d équipement en forte La forte percée des achats depuis les smartphones et les tablettes est effective (source PWC) croissance. Ainsi, sur le panel interrogé par PWC, la fréquence d achat sur smartphone est passée de 43% vs 30% en 2012 pour les smartphones, et de 41% vs 28% en La pratique du multi-écran devient petit à petit une logique comportementale normale! Les européens pratiquent le showrooming Selon l étude TNS Sofres «Mobile Life», 54% des Européens vont en magasin avant d acheter sur le web, 30% le font même depuis leur mobile. Evidemment c est la comparaison de prix le premier attrait (pour 31% d entre eux) devant la consultation des amis (25%) et la prise de photos (23%). Pour 15% d entre eux, le mobile sert à regarder de l information produit, 14% d entre eux l utilise pour consulter l état des stocks d un autre magasin, 14% l utilise également pour voir s il est plus facile de commander en ligne depuis son mobile. Mais le magasin reste clé dans le parcours d achat Le magasin reste encore clé dans le parcours d achat comme le souligne l étude «Web-acheteurs» publiée en février 2014 par PWC. Mais c est surtout leur comportement multicanal qui interpelle. Les européens ont donc tranché : ils veulent et internet et les magasins. Et ils imposent aux enseignes une interdépendance grandissante entre les canaux. Le succès de la préparation à distance des achats, qui connaît une percée spectaculaire à travers le drive ou le Click & Collect, va tout à fait dans ce sens. 73 % des Européens jugent que c est un excellent moyen de les attirer dans un magasin donné! Autre chiffre à noter, selon une étude de Cap Gemini «From Clicks to Bricks», les services de prise de rendez-vous sont proposés par 42% des commerçants américains versus 7% des commerçants européens. Alors que 42 % aimeraient pouvoir prendre rendez-vous sur Internet avec un vendeur expert. De quoi ouvrir de larges perspectives [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

6 1. L omnicanalité, maître mot en Europe et aux Etats-Unis 3/4 Le paiement ne fait pas encore l unanimité Les modes de paiement restent différents d'un pays à un autre. Le français privilégiera la carte de crédit alors que les e- acheteurs d'autres pays préféreront régler leurs achats par virement bancaires, par cartes prépayées et en paiement à la livraison. Les solutions de paiement étaient d ailleurs quasi absentes du salon Euroshop 3/ L omnicanalité reste la réponse stratégique du magasin face aux nouveaux comportements consommateurs. Même si la part du e-commerce dans la vente de détail reste faible, l achat sur internet progresse, c est une réalité. En effet, en 2014, la croissance des ventes en lignes sera 11,9 fois plus élevée sur la moyenne européenne que la croissance des ventes dans le commerce traditionnel. En France, le rythme de croissance de la vente en ligne sera même 17,3 fois plus fort! A cet égard, le Royaume-Uni, qui reste considéré comme le temple de la consommation avec près de points de vente comptabilisés (source Ubifrance), tient une place particulière dans le marché européen. Dans son étude «Retail Futures 2018», le centre de recherche du retail pointe que la recherche du meilleur prix et gain de temps caractérisent le consommateur d aujourd hui et de Le retail online répond à ces exigences consommateurs et sa progression devrait se poursuivre. De 12,7% en 2012, il passerait à 21,5% entre 2018 et L étude prévoit la fermeture de 22% des magasins en Sur les moins de magasins aujourd hui il n en resterait que ! La notion d omnicanalité reste donc la clef et une réflexion stratégique sur les magasins physiques doit être menée. «Les retailers doivent établir des stratégies claires adaptées aux nouvelles habitudes de consommations : décider du nombre, du type et de l emplacement de leurs magasins physiques ; et lier les magasins physiques, les sites internet et les autres canaux tels que les réseaux sociaux de manière cohérente». [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

7 1. L omnicanalité, maître mot en Europe et aux Etats-Unis 4/4 4/ Conclusion Le e-commerce est un phénomène mondial, mais les différences économiques et culturelles de chaque pays, associées à la réglementation ont un impact direct sur le commerce électronique au même titre que sur le commerce physique. Tous ces facteurs doivent être pris en compte pour considérer le e-commerce au niveau local, car le marketing du point de vente des enseignes privilégiant plusieurs canaux de distribution est corrélé aux stratégies de ventes en ligne. Certaines enseignes vont décider par exemple de réduire le nombre de leurs magasins mais d en augmenter la surface, alors que d autres préféreront multiplier les points de vente et en réduire la taille. Aujourd hui, les enseignes s adaptent pour améliorer leurs offres et assurer une complémentarité de leurs services via les différents canaux de distribution. Par ailleurs, face à la croissance du «click & collect», les enseignes redoublent d efforts pour améliorer la chaîne logistique, favorisant ainsi l évolution rapide de la chaîne de valeur. Pour l immobilier de commerce, les conséquences ne seront pas neutres et impacteront directement la demande et les valeurs locatives, qui continueront d augmenter dans les quartiers «prime», alors que la tendance sera à la baisse dans les quartiers secondaires où les commerces physiques risquent de devenir des points de retrait de commandes Internet selon l étude «Global perspective on retail» (cabinet Etude & conseil Cushman & Wakefield). Toutefois, même si le e-commerce peut favoriser la baisse des valeurs locatives, les grands centres commerciaux et les emplacements n 1 des centres villes, privilégiés par leur forte zone de chalandise, leur situation géographique et leur accessibilité, bénéficient d un vrai potentiel de différenciation pour attirer les consommateurs et leur offrir de nouveaux services, tels que la livraison à domicile. «Le succès combiné des points de vente physiques et du e-commerce sera une véritable source d'avantage concurrentiel pour les enseignes et les centres commerciaux. La technologie et le e-commerce fournissent des informations importantes sur les consommateurs et leurs modes de consommation, et constituent des leviers efficaces pour personnaliser la relation client. Les points de vente physiques auront toujours leur raison d être et pourront permettre aux enseignes d offrir aux consommateurs une expérience shopping novatrice qui ne peut être vécue via Internet» conclut Christian Dubois, directeur général du cabinet. Dès lors, il n est pas étonnant de voir se multiplier ces dernières années divers formats de magasins, du magasin arsenal aux trucks, ils sont tous des voies d avenir du point de vente physique. TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

8 2. Nos sens porteurs de service TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

9 2. Nos sens porteurs de service 1/7 Source Euroshop Source Euroshop Comme l Echangeur by LaSer l avait déjà mis en exergue dans son rapport Commerce Reloaded, si une nouvelle barrière est encore en train de tomber, c est bien celle du passage du magasin lieu de vente au magasin lieu de vie. Et c est bien cette tendance que le salon Euroshop a soulignée. Le visiteur était projeté, à travers notamment 5 halls gigantesques, dans une mise en scène où l émotion liée au shopping provient de conceptions spectaculaires de stands, d idées de design créatives plaçant le client au centre Cette immersion dans un lieu de vie était d autant plus présente que de véritables boutiques et des restaurants, ont été montés au cœur même du salon pour faire vivre une expérience unique aux visiteurs. Qui n a d ailleurs pas terminé sa journée sur un pavillon se transformant le temps d une soirée en bar branché ou écouté une séance musicale improvisée? Euroshop est donc avant tout un immense creuset que ce soit en matière de design, architecture, luminaires, merchandising, événementiel, matériaux, agences de design et bien sûr de solutions technologiques. Sublimés et connectés, les magasins entendent faire vivre à leurs clients de nouvelles expériences et sensations. Ainsi, entre le Retail Big Show en janvier 2014 et le salon Euroshop, 5 formes de magasins se sont dessinés : le magasin 5*, le magasin éphémère, le magasin vitrine, le magasin digitalisé et le magasin virtuel 1/ Un Hall de m2 consacré au thème de l éclairage! Ce n est donc pas un hasard si cette année, un hall entier était consacré à la scénarisation des concepts d éclairage. Créer de l émotion sur le point de vente, valoriser les produits, tout en concevant une solution efficace, rentable et eco-responsable, est devenu un objectif clair des enseignes. Source Euroshop La tendance à ce niveau montre ainsi qu il faut mieux créer des mises en scène riches où la lumière de la pièce semble en retrait pour focaliser un point lumineux bien précis sur l objet à convoiter. De quoi faire ressortir une dimension 3D et sublimer le produit! [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

10 2. Nos sens porteurs de service 2/7 Magasin Temma - Cologne (Source site Ansorg) Projecteur LED Navo (source Euroshop) Stand symbolisant cette importance sensorielle, celui du fournisseur de lumière Ansorg. Celui-ci s était déjà distingué lors de l édition 2011 d Euroshop, pour sa solution d éclairage sur mesure pour l enseigne de marché alimentaire bio-eco Temma à Cologne. Cette année, c est le nouveau projecteur Led Navo qui a impressionné le public : en simple ou double face, il permet un éclairement optimum du haut en bas du mural avec un espacement seulement tous les 2m à 2m50! Euroshop signe définitivement la fin de l éclairage traditionnel dans les univers commerciaux : l ensemble des exposants était à l unisson pour présenter des substituts à base de solutions LED, et ce pour la totalité des applications (alimentaire, confection, luxe ). Même constat concernant l éclairage dynamique, une autre perspective intéressante de la technologie LED pour assurer le bon éclairage, au bon endroit et au bon moment. longue et une consommation énergétique plus faible, l éclairage LED représente encore un coup élevé pour les magasins, le temps d amortissement se situant entre 3 et 5 ans. Pas étonnant dès lors que les détaillants souhaitent capitaliser sur cette infrastructure! C est le parti pris de Philips qui présentait sa solution de géolocalisation indoor reposant tout simplement sur des ampoules LED. Désormais, leur simple présence dans tout le magasin suffirait à fournir ce service et améliorer l expérience client. Et Philips voit encore plus loin en positionnant sa gamme de produit dans un contexte de magasin ambiant. En effet, comme le déclare Benjamin Azoulay, directeur général de Philips Lighting France, «les lumières auront demain une adresse internet de façon à pouvoir communiquer avec une intelligence du bâtiment, de la cité, du réseau électrique». Et cette connectivité comme fonction nouvelle du produit transforme fondamentalement sa valeur d usage. La lumière devient une solution servicielle qui va capter les paramètres de son environnement pour diffuser la bonne luminosité au bon endroit au bon moment. Et de rajouter que le marché décolle grâce aux smartphones qui permet une véritable gestion de son éclairage. Philips a d ailleurs lancé le produit «Philips View» qui permet de contrôler une lumière d ambiance à la maison grâce à son smartphone. Philips a en parallèle ouvert ses ampoules connectées Hue aux développeurs. Et des dizaines d applications déjà disponible témoignent de l engouement des développeurs à l égard de ces petites ampoules comme l application Ambify qui permet de faire réagir les ampoules en fonction de la musique. [ ] Philips met en lumière l éclairage connecté Avec une durée de vie plus TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

11 2. Nos sens porteurs de service 3/7 Samsung se lance sur les traces de Philips En dehors du magasin, les lumières font bien sûr partie de la vie domestique. Les led intelligentes pourraient donc venir apporter des services directement au sein du foyer. C est dans ce sens que Samsung a annoncé lors du salon «Light Building 2014» (Berlin 30 mars au 4 avril 2014) ses nouvelles ampoules LED connectées, pilotables par un smartphone ou une tablette via une connexion bluetooth. Là aussi, de nouvelles fonctionnalité sont proposées comme programmer l allumage et l extinction des lumières, ainsi qu un mode vacances permettant de stimuler votre présence à la maison lorsque vous êtes absent pour une longue durée. Demain, les enseignes du prêt à porter pourraient tout à fait proposer dans leur application mobile un service de customisation de la lumière des cabines d essayage! Fini les angoisses du choix du maillot de bain avant l été! La cliente pourrait régler la luminosité pour se retrouver dans une ambiance plus tamisée. De là à se voir proposé le miroir intelligent qui me reflète une silhouette hâlée L enseigne Supertrash aux Pays-Bas, un concept-store illuminé C est en tout cas le parti pris par l enseigne Supertrash dans sa boutique amirale à Amsterdam. La marque SuperTrash, propose des vêtements, des chaussures et des accessoires de luxe «abordables» et a souhaité conjuguer l impression de boutique avec le luxe d un hôtel. Grâce à un éclairage LED à économie d énergie, chaque pièce de vêtement et chaque accessoire sont exposés sous sa véritable couleur. Le rendu des couleurs réaliste fait en sorte que les clients n ont pas à sortir de la boutique pour se rendre compte de la véritable couleur du vêtement. D autres éclairages ont été installés pour mettre en lumière les étagères des accessoires dans les armoires de rangement en laiton. Mais le summum absolu, c est la «cabine d essayage des amies». Grâce à l éclairage unique en son genre enchâssé dans le miroir, la cabine propose trois positions de réglage de la lumière : jour, bureau et soir. On peut ainsi observer les vêtements dans la lumière de la situation dans laquelle il est porté. En complément, une musique est diffusée en adéquation avec l ambiance choisie par le client. 2/ Le concept mannequin city s étoffe Des mannequins «social life» La scénographie du hall dédié aux mannequins était magistralement théâtrale, avec une profusion de mannequins customisables à l infini : tailles, matières et couleurs et flexibilité pour épouser les attitudes les plus inspirées du quotidien des consommateurs? [ ] Cabine d'essayage de l'enseigne Supertrash (source site internet philips) TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

12 2. Nos sens porteurs de service 4/7 Le stand le plus impressionnant fut sans nul doute celui de du numéro 1 en matière de mannequin de vitrines Hans Boodt. Impossible d entrer sur le stand sans avoir pris quelques instants pour admirer les 2 grandes vitrines à l entrée. Dans chaque vitrine, 2 bras de robots changeaient minutieusement et répétitivement le masque-visage du mannequin présenté! Cette customisation à l infini peut même prendre la forme d une application mobile comme celle proposée par la société Window Mannequins. Aux cyborg Des mannequins «style de vie» aux mannequins humanoïdes, il n y a qu un pas, franchi par les étudiants de l école de design de Düsseldorf. Pour ces jeunes designers, il est devenu impensable de vivre dans une société sans device. Ils nous accompagnent dans notre vie quotidienne, nous aide à résoudre des problèmes ou a nous améliorer. En même temps, ils sont aussi accessoires de mode et reflète notre identité sociale. "Les devices ne sont jamais présentés comme des, accessoires ou un prolongement du corps humain. Nous avons essayé de les mettre en situation en interaction avec le corps humain pour faire des mannequins de véritables cyborgs." numériques pour valoriser les services associés. Des mannequins connectés Comme nous l avons mentionné précédemment, les LED sont désormais un support de service pour des services géolocalisés. Parce que les mannequins occupent dans le magasin des emplacements privilégiés comme point de focalisation idéale pour les acheteurs, il semble naturel qu ils portent eux-aussi ces mêmes services. La société italienne Kee Square, une spin off de l université polytechnique de Milan, a développé de nouveaux modèles de mannequin dont les yeux contiennent des caméras et un logiciel de reconnaissance faciale. Cette analyse permet de déterminer quelles sont les caractéristiques (âge, genre, ) des clients qui se sont arrêtés pour regarder les vêtements et autres accessoires de mode. Cette technologie respecte la vie privée dans le sens où les données ne sont pas enregistrées et stockées. Cette analyse en temps réel permet pour les enseignes utilisatrices [ ] Avec la vague des objets connectés liés au quantified-self (la mesure de soi), les magasins distribuant ces objets du bien être, comme on le voit désormais à la Fnac, chez Darty ou Décathlon (balance connectée, podomètres, tensiomètres etc.), pourraient tout à fait imaginer de (Source Hans Boodt) les mettre en scène avec des mannequins équipés de ces coach TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

13 2. Nos sens porteurs de service 5/7 (Source Kee Square) (Source Iconeme) une vraie connaissance objective des comportements de ses clients. La société italienne ne communique cependant pas sur les noms des enseignes qui ont déjà implantées cette technologies mais assurent qu elle a été déployée dans 3 pays européens et aux US, dans le secteur du luxe notamment. Parmi les testimoniaux, cette connaissance aurait permis d ajuster les vitrines en adéquation avec des profils masculins qui passent plus de temps que les femmes devant les vitrines les deux premiers jours des soldes, un autre mentionne avoir introduit une ligne de vêtement pour enfants après avoir constaté que ces derniers représentaient une part non négligeable du trafic en magasin, un autre magasin indique avoir placé du personnel de langue chinoise à l entrée d une porte précise de magasin ayant constaté qu un tiers de ses visiteurs après 16 heures étaient d origine asiatique. A Londres, une jeune start-up Iconeme Ltd. se positionne sur ce même créneau et va même plus loin puisqu elle a intégré également le beacon. Les mannequins deviennent le support de l information envoyée sur les smartphones des consommateurs. Ces derniers se voient alors afficher sur leur mobile le prix du produit, sa localisation dans le magasin, des liens vers le site web pour acheter l article ou des descriptions plus approfondies des articles. Là aussi, pas de communication pour le moment des enseignes qui seraient en cours de négociation avec Iconeme. 3/ Encore peu de mobilier intelligent Pour autant, le mobilier intelligent, bardé de capteurs de façon à suivre l activité du magasin et à être apte à adapter son marketing en temps réel est encore rare. Ces technologies, même si elles n enregistrent pas de données, suscitent de nombreuses interrogations aussi bien du côté des enseignes que des consommateurs. On le voit bien avec le fait que le fabricant de mannequins ne communique pas le nom de ses clients. Toutefois, quelques marques ont fait parler d elles fin Tesco teste le dispositif de reconnaissance faciale dans ses stations services L objectif est de pouvoir proposer de la publicité correspond au profil du consommateur regardant l écran. Le distributeur s appuie sur Amscreen afin de déployer le dispositif au sein de ses 450 stations services. Afin de protéger la vie privée, ce système se contente de détecter la forme du visage et ne va pas jusqu à l identification précise. Pour Tesco, ces écrans «offrent une manière innovante pour enrichir l'expérience de shopping des clients». Quant à l agence digitale en charge du projet, elle croit dur comme fer en ce produit. Après Tesco, elle souhaite conquérir «le plus grand nombre de supermarchés possible» mais elle souhaite aussi investir les hôpitaux, les aéroports, les gares, les banques Le fabricant Mondelez lance son prototype d étagère intelligente Les marques seront peut-être les plus actives à adopter ces technologies car elles ont le double avantage de leur [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

14 2. Nos sens porteurs de service 6/7 L'intelligent Color Experience - L'Oréal L'inspiration corridor - Klepierre permettre d être en contact direct avec le consommateur final et par conséquent de pouvoir aussi établir de nouvelles bases de négociation avec les distributeurs suite à ces reporting temps réel. Sur le prototype d étagère intelligente, des détecteurs sont installés dans les rayons où sont disposés les produits de Mondelez (la marque Oreo par exemple), une reconnaissance faciale identifie l âge et le sexe du consommateur, la marque réceptionne les données pour réagir immédiatement avec un coupon de réduction ou une pub personnalisée. Là aussi le discours sur la vie privée va dans le sens de l anonymisation des flux : détection de la forme du visage, pas de conservation des images des clients. Seuls sont tracés «les adultes et leurs gestes menant à l achat ou les produits qui ont été mis dans le caddie». Le déploiement serait prévu en L enseigne de Cosmétique Russe Ulybka analyse votre humeur en caisse! Ici, un pas est franchi puisque, contrairement à Tesco ou Mondelez, il y a identification du client, ce qui va beaucoup plus loin au niveau de la vie privée. L enseigne de cosmétique russe a en effet décidé de tester la reconnaissance de l humeur des clients lors du passage au niveau des caisses. Le CRM de l enseigne est alors enrichie d une donnée émotionnelle mesurée en temps réel pour délivrer des offres promotionnelles ciblées. L objectif est d optimiser ses ventes et son programme de fidélisation. L Oréal a expérimenté un distributeur intelligent dans le métro newyorkais Pendant six semaines dans le métro newyorkais, l Intelligent Color Experience de L Oréal a proposé une expérience d achat interactive tout simplement en détectant le style et les couleurs des vêtements de la consommatrice, pour ensuite lui suggérer le produit de beauté le plus adéquat. L acheteuse peut alors immédiatement repartir avec le sésame ou s envoyer par toutes les infos nécessaires pour un achat ultérieur. "L'Inspiration Corridor" s'invite dans les centres commerciaux Pour Klépierre, l'agence DigitasLBi Labs a conçu un couloir de personal shopping connecté. L'idée? Proposer et recommander aux clients des marques en affinité avec leur profil... comme sur le Web. Dès l'entrée dans «l'inspiration Corridor», une caméra infrarouge identifie l'arrivée d'un visiteur, qui est alors analysé grâce à une technologie de body scanning. Un dispositif équipé des technologies d'analyse vidéo et de recommandation produits scanne l'utilisateur habillé en moins de 10 secondes et évalue son sexe, sa catégorie d'âge, le style de ses vêtements. Cette analyse permet d'afficher au consommateur, dès son arrivée, un moodboard de produits personnalisés. Il peut aussi scanner le code-barres d'un achat effectué dans le centre commercial avec lequel il souhaite associer d'autres achats (par exemple assortir des chaussures à une robe). Des produits correspondants lui sont alors proposés grâce à l'accès aux données des [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

15 2. Nos sens porteurs de service 7/7 Olfacom OlfaCom propose un logiciel permettant de créer des scenarii qui synchronisent la diffusion de fragrances, de son et de vidéo. Scent Rythm by Aisen Caro Chacin catalogues produits et stocks en temps réel du centre commercial. Au-delà, ces initiatives vont dans le sens de l individualisation de la relation client. Et cette promesse passe peut-être par la capacité à traiter la donnée en temps réel, voire de dépasser les bases CRM classiques pour l enrichir avec d autres données clefs. 4/ Bornes olfactives et son unidirectionnel viennent compléter la dimension sensorielle du magasin. Dernier point dans la théâtralisation du point de vente, le son et l odorat pour faire vivre là encore au consommateur une expérience émotionnelle individuelle. Là aussi la cabine d essayage est le lieu incarnant toutes les innovations sensorielles décrites précédemment. la cabine, le client passe le vêtement devant un lecteur qui lance alors une chanson adaptée à l humeur incarnée par le vêtement : de la pop ou de l électro pour une robe à paillettes, du rock pour une veste en cuir Ce lecteur RFID aide les clients à se sentir «dans la peau du personnage» : «quand on vient essayer une mini-jupe quand il fait froid en gardant ses chaussettes, on finit souvent par ne pas la prendre. Alors qu en diffusant Shakira, les filles s imaginent en été ou en boîte de nuit, elles se mettent en situation, et sont plus enclines à l acheter». Et le music branding aide également à customiser l instant de l essayage, généralement très impersonnel puisque le client essaye le même modèle que des centaines de personnes avant lui. Désormais, on ne vérifie plus simplement que c est la bonne taille, on s imagine le porter! bien spécifiques en fonction du moment de la journée... Au petit matin, par l odeur de café. Puis le parfum des livres d'une bibliothèque vous rappellera qu'il est temps de vous mettre au travail. Le soir, un parfum de camomille Autre exemple, l application. Smell-o-Vision développée par le chef espagnol Andoni Luis Aduriz, qui permettra bientôt de recevoir sur votre téléphone un aperçu olfactif des plats servis dans son restaurant Mugaritz! Au Brésil, la marque de pizza Domino serait déjà sur les rangs pour exploiter le concept... 5/ Conclusion Offrir des expériences immersives et une stimulation plurisensorielle est désormais possible! Les sens et l étude du comportement client s invitent notamment dans le domaine du marketing temps réel. Au delà, les techtitans exploitent des données biométriques pour améliorer leur service : la reconnaissance faciale s invite dans les paiements chez Paypal, l empreinte digitale chez Apple. Tous investissent la reconnaissance vocale pour faire du Smartphone notre assistant Ainsi, la société brésilienne Gomus a développé une Quant à l odorat, au-delà des plateforme de "Music Branding" bornes olfactives déjà utilisées en Smell-O-Vision capable de rentrer en magasin, certains designers communication avec les tags s intéressent à de l innovation de RFID des vêtements afin de créer service s appuyant sur le son. un univers sonore et musical Ainsi, Scent Rythm (projet spécifique pendant que le client artistique) est une montre qui essaye l'article textile en vous indique l'heure non pas magasin. En entrant dans la avec des chiffres et des aiguilles, mais en diffusant des parfums personnel de demain. TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

16 3. Cinq voies d avenir pour le point de vente de demain TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

17 3. Cinq voies d'avenir pour le point de vente de demain 1/8 Business Cases Pour chacune des 5 voies d'avenir du magasin de demain, l'echangeur vous propose de l'illustrer par un cas d'enseigne ou de marque sous forme de fiches descriptives à retrouver en page 21 > Magasin 5* : Globetrotter > Magasin digital : Burberry > Magasin vitrine : espace Réunica > Magasin virtuel : Pickben > Magasin éphémère : Visoe et trucks L enjeu pour les marques ou les distributeurs est bien de redéfinir les modèles de commerce dans une société digitale. Le magasin expérientiel ou 5*, le magasin digitalisé, le magasin vitrine, le magasin virtuel et le magasin éphémère, sont les 5 principaux concepts sur lesquels jouent les marques. Présentées successivement, ces différentes voies peuvent être bien sûr mobilisées simultanément. Tout le travail de l'enseigne se portera sur l'expresssion du mixte en surface de vente. 1/ Le magasin 5* pour établir une relation riche et profonde avec le consommateur La finalité marchande est mise au second plan pour se focaliser sur la dimension relationnelle. Il est un lieu hospitalier et confortable, fréquenté par un public d habitués. Il prolonge la maison, les échanges et les conversations en sont le cœur. Ainsi, si la marque propose un cadre, l atmosphère du magasin est le résultat d une co-production collaborative. Les clients y sont moins conseillés par des vendeurs qu'accompagnés de coach qui donnent des suggestions favorables à la marque. Ce cadre d'expérience est bien sûr une forme de retour aux sources du commerce. A ce titre, il est assez curieux que les réseaux sociaux restent une thématique très peu discutée sur ces salons internationaux, que ce soit au Retail Big Show ou à Euroshop, dans l évolution qu ils peuvent apporter aux point de vente (cf. Trends de juillet 2013). 2/ Le magasin digitalisé, le pont entre le magasin physique et le site web de l enseigne Le cadre d expérience d un magasin digitalisé relève les défis de l immédiateté et du caractère informatif à travers le recours à différents dispositifs numériques (bornes, tablettes tactiles, application mobile). Ces technologies doivent renforcer le contact direct avec le produit en y apportant un contenu informationnel et en personnalisant la relation par sa dimension interactive. Ces technologies sont à disposition des clients et des vendeurs. L objectif est donc de fluidifier l expérience en magasin, comme l élimination de l attente en caisse par exemple ou en offrant des services de cartographie en magasin. A noter que les bornes émergent dans la catégorie des innovations peu convaincantes. Trop souvent encore, elles ne sont pas scénarisées quant elles ne sont pas bugguées! Or, il semble que ces bornes ont leur utilité quand elles sont utilisées par le binôme vendeur/client notamment pour solutionner la question de l assortiment. Là aussi, leur positionnement dans le magasin va jouer un rôle clé. A titre d exemple, Kiabi est ainsi en train de tester des bornes au niveau de la cabine d essayage pour que la vendeuse puisse consulter l état des stocks, le réassort, faire du cross-sell. [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

18 3. Cinq voies d'avenir pour le point de vente de demain 2/8 Le marché des pop up stores, un véritable business A noter que le marché des pop up stores est devenu un véritable business pour de nouveaux intermédiaires., Appearhere (www.appearhere.co.uk) société anglaise, est devenue en Grande-Bretagne, une véritable plateforme de mise en relation entre les marques et des espace dédiés. Aujourd hui, elle compte déjà marques er plus de 200 espaces. 3/ Le magasin vitrine pour donner vie à la marque et aux produits. Inscrit dans une stratégie omnicanal, le magasin est mis au service des autres points de contact dans lesquels la transaction est finalisée. Le cadre d expérience proposé valorise les rapports directs aux produits et au personnel de la relation client et cherche avant tout à répondre aux besoins informationnels et de réassurances des consommateurs. En 2012, la mutuelle Reunica Domicile a ouvert un espace de 500 m2 dédié à la dépendance des personnes âgées. 4/ Le magasin virtuel ou magasin ubiquitaire Cette évolution a commencé avec Tesco et son virtual store. Il répond aux nouvelles pratiques de mobilité des consommateurs où la consommation se place entre le domicile, travail, école, loisirs. Le magasin peut alors être repensé pour être au bon endroit, au bon moment avec un cadre d expérience qui relève le défi de l ubiquité. Enfin, ce format de magasin donne une dimension physique à l application mobile comme nous l'avons vu à New- York avec ebay. Celui-ci a lancé trois vitrines interactives éphémères au sein du centre commercial Westfield à San Francisco. Chaque vitrine interactive est tactile et permet aux badauds de consulter un catalogue de produits des trois grandes marques partenaires : TOMS, Sony et Rebecca Minkoff. Bien sûr, ils peuvent commander le produit en flashant le QR code de la fiche produit. Il suffit pour cela de lancer bien évidemment l application ebay avec Paypal comme moyen de paiement! 5/ Le magasin éphémère, le format de proximité par excellence Autre tendance, la généralisation des magasins éphémères alors que l on pensait que les pop-upstores étaient une affaire de mode! Il devient un lieu d'expression à part entière qui doit susciter étonnement et curiosité. Il sert différents objectifs : exposer une expertise de la marque ou un service (la textilerie ikea pour des conseils en aménagement et décoration d'intérieur), offrir une vitrine physique à une enseigne virtuelle pour aller à la rencontre de ses clients (Spartoo.com et son spa dédié au bien-être des pieds etc.). Là aussi, fait nouveau, les marques n'hésitent plus à s associer entre elles au sein d une structure éphémère pour proposer à l utilisateur une expérience plus aboutie. A Londres, la marque de meuble Vitsoe s'est associé avec la chaîne Coffe Roasters et le distributeur "Four Corners Books" pour proposer un espace comme à la maison dans un salon focalisé sur les livres, le café et le mobilier contemporain. Les marques se sont donc associées entre elles pour créer un espace réellement attractif. Des pop up stores aux trucks, il n y a qu un pas que des enseignes comme H&M, avec Beau Comme Un Camion, ou Franprix, avec Le Good Truck, viennent de franchir. Ces opérations poursuivent un objectif identique : permettre de faire découvrir les produits en allant au devant des clients et en s affranchissant du cadre classique des points de vente. Une autre manière de renouveler la relation autour d une [ ] TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

19 3. Cinq voies d'avenir pour le point de vente de demain 3/8 proposition originale qui affiche un effort de proximité évident pour redynamiser l expérience client. 6/ Conclusion Aujourd'hui, la transformation du magasin se révèle complexe pour être en cohérence avec le comportement omnicanal du consommateur. Celui-ci demeure attaché aux points de vente tout en aspirant à une évolution stimulée par les nouvelles formes de commerce dont ils souhaitent trouver un prolongement dans ces magasins physiques. Le digital a bien sûr sa place mais il s'avère nécessaire de créer de nouveaux modèles de distribution dans une société digitale où le modèle du pull prévaut. Il est par exemple beaucoup plus intéressant de travailler l'expérience en magasin dans une société digitale, que la digitalisation du point de vente en tant que tel. Cela est bien sûr également le cas pour le parcours client, l'engagement client ou les stratégies omnicanal. L'objectif est de donner la possibilité à chaque utilisateur de trouver le mixte qui lui correspond en fonction de la situation. En d'autres termes, le client que l'on cible doit être capable de trouver de manière naturelle le parcours qui lui convient en composant avec les fondamentaux de la marque. Il est donc important de mettre en œuvre services et devices pour une exploitation du transactionnel et de l'informationnel en contexte et d'imaginer les situations d'échanges émotionnels entre le client, le vendeur et le distributeur. Pour mieux comprendre les nouvelles attentes et décrypter les aspirations des consommateurs européens, l Echangeur by LaSer a conçu une segmentation servicielle, reflet fidèle des aspirations des individus. Ces drivers représentent des comportements type récurrents, des besoins et attentes spécifiques. Il sera intéressant de voir si les différentes aspirations servicielles décrites ci-dessous sont adressées par les marques ou les enseignes. Elles représentent peut-être là aussi de nouvelles pistes d'exploration du magasin de demain. Le commerce poursuivra donc quoi qu il en soit sa révolution Service Centric, toujours plus aiguillonné par les aspirations des consommateurs et la nécessité de réinventer le commerce. TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

20 3. Cinq voies d'avenir pour le point de vente de demain 4/8 Forte corrélation Regroupe un désir d aller plus loin, de se dépasser Life Builder Valorisation Besoin d échanger, de discuter et d influer sur une communauté de consommateurs Link Maker Life Booster Expérience Des consommateurs curieux, désireux d apprendre et de vivre des expériences nouvelles. Potentiel Influence face à un avenir incertain, mieux vaut anticiper et préparer l avenir. Exprime un besoin de lien social, de consommation locale où l humain prime. Life Protector Prévoyance Local Linker Speed Organizer Facilitation Contraint, le consommateur cherche des solutions permettant de se simplifier la vie Me Enhancer Estime Une consommation statutaire, différenciée qui peut devenir ostentatoire Réassurance Socialisation Renouvellement Des aspirations croissantes Service Centric (Source : Echangeur by LaSer / Access Panel LaSer 2012) TECHNOLOGY TRENDS Spécial Euroshop Avril

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