L impact de la technologie et du Big Data sur l évolution des programmes de fidélisation
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- Romain Nadeau
- il y a 8 ans
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1 L impact de la technologie et du Big Data sur l évolution des programmes de fidélisation Quand il est question de programmes de fidélisation de la clientèle, de nombreuses marques ont du mal à rester en phase avec l ère du numérique. Les marques ont été lentes à tirer parti des innovations orientées sur les données pour créer l engagement (et retenir) leurs clients à valeur élevée, qui sont bien familiers avec les nouvelles technologies. Oui, les programmes de fidélité sont devenus plus courants, et au final influencent, pour 57 % des clients 1, l endroit où ils effectuent l acte d achat. Cependant, le boom technologique pousse les clients à être plus exigeants envers leurs marques et programmes de fidélisation préférés. Les consommateurs exigent la commodité à travers tous les points de contact, des offres plus personnalisées ainsi que des récompenses pour leur fidélité au-delà des points de vente. Afin de rester un joueur valable dans l expérience commerciale au 21e siècle, les détaillants et restaurants sont poussés à aller au-delà de la structure de programme de fidélisation traditionnelle incitant seulement à «gagner des points et recevoir des récompenses.» Ce livre blanc soulignera les obstacles auxquels les marques sont confrontées lorsqu elles tentent de renforcer leurs relations avec leurs clients dans l ère numérique, quelles marques ont une bonne vision des tactiques de fidélité de demain, et la manière dont la technologie peut aider aussi bien qu entraver les stratégies de fidélisation.
2 La technologie fait avancer la fidélité À une certaine époque, des idées simples et ingénieuses devenaient le moteur de la progression des stratégies d engagement des clients. L idée de montrer sa gratitude aux clients pour leurs achats a commencé en 1891 avec la distribution des «Green Shield Stamps». Puis sont arrivées les cartes à poinçon pour récompenser les achats répétés, et la standardisation des efforts de fidélisation sous la forme des programmes de voyageur assidu des compagnies aériennes. Aujourd hui, les programmes sans carte, applications mobiles et les capacités des réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant dans l évolution de la fidélisation. (Voir le tableau chronologique) Le téléphone intelligent, compagnon favori de 75 % des consommateurs 2, a sans aucun doute introduit des comportements et des habitudes d achat qui n existaient pas il y a dix ans. Familiers avec la technologie, les consommateurs sont à l aise à l idée de stocker des cartes de fidélité sur leur téléphone intelligent. La technologie mobile a permis à de nombreuses marques (et a nui à certaines) de cultiver une relation plus profonde avec les membres de leurs programmes de fidélisation à travers des applications et possibilités de paiement pratiques. Avec 1,76 milliard de téléphone intelligents en circulation dans le monde 3, le Big Data a encore accéléré la manière dont les marques recueillent des informations concernant les membres des programmes de fidélisation. Les marques ont la capacité de capturer de nouveaux types et sources de données, et ainsi gagner en connaissances et en clarté sur les habitudes et motivateurs d achat. Les enquêtes par les analystes des technologies de l information Gartner, Forrester Research et META Group suggèrent que l explosion du système de «données contre dollars» ne montre aucun signe d affaiblissement dans un futur proche. Les initiatives de fidélisation du futur se feront même plus éclatantes grâce à l internet des objets (IdO). L IdO s impose dans les magasins et restaurants sous la forme de balises, d étagères intelligentes et de ludification plus sophistiquée. Alors que les consommateurs s habituent de plus en plus à l IdO, les marques mettent lentement et prudemment en place des stratégies qui ne passent pas la limite entre un engagement innovant et une technologie glauque s apparentant à «Big Brother». La fidélité dans l ère numérique Alors que la technologie a poussé les nouveaux critères d engagement sur le devant de la scène, les meilleurs programmes de fidélisation de nos jours ont trouvé un équilibre entre tradition et innovation. D autres détaillants ont rapidement lancé des programmes de fidélité, mais ont été lents à y intégrer certaines caractéristiques et fonctions, menant ainsi à un nombre élevé de membres non actifs. Afin de rester en ligne avec les exigences des consommateurs et de renforcer la participation au programme, les marques doivent essayer d intégrer les indispensables suivants dans les stratégies de leurs programmes.
3 Les stratégies indispensables pour les programmes de fidélisation Offrir un accès mobile aux fonctions du programme de fidélisation Proposer une expérience mobile complète permet aux marques de rester connectées aux membres du programme de fidélisation pendant toute la durée de leur expérience de consommateur, et permet aussi la promotion d un meilleur engagement lors des activités avant la visite au magasin, lors de la visite, et après la visite. Malheureusement, 73 % des détaillants ne proposent pas aux clients d accès mobile aux fonctions de leur programme de fidélisation 4. Fournir des services d échange de points multicanaux Les consommateurs souhaitent avoir la possibilité d encaisser leurs récompenses fidélité là où ils font leurs achats, ce qui inclut les plateformes en ligne et mobiles. Avec seulement 9 % des programmes de fidélisation permettant l échange multicanal, ce secteur peut être fortement amélioré 5. Ultimement, des mécanismes adéquats d échange de points mèneront à une expérience multicanale harmonieuse de la marque. Offrir des récompenses pour les interactions au-delà des transactions Lorsque les marques récompensent leurs clients pour leurs comportements non-transactionnels tels que la publication de commentaires et tweets positifs, les consommateurs ressentent une relation émotionnelle avec la marque. Cependant, la récompense des clients pour un engagement sur les réseaux sociaux n est pratiquée que par 4 % des programmes de fidélité 5. Les réseaux sociaux constituent le nouveau «bouche à oreille», et la reconnaissance des promoteurs d une marque à travers les réseaux sociaux est la clé d une bonne fidélisation à long terme. Utiliser des incitatifs personnalisés pour stimuler l acte d achat La technologie disponible aujourd hui pour les programmes de fidélité permet aux marques de capturer et suivre les comportements d achat, la fréquence des visites et les préférences de produits, afin de mieux comprendre les clients et par là cibler leurs offres plus efficacement. Selon la recherche conduite par Capgemini Consulting, seulement 11 % des programmes de fidélité offrent des récompenses basées sur les données de l historique d achat ou des lieux des clients individuels 5. Afin d assurer que les consommateurs s investissent profondément dans la marque, toutes les communications et offres doivent soit avoir un impact direct sur, soit être en relation avec les besoins des clients. Assouvir les envies de statut et de reconnaissance Les consommateurs désirent un statut et portent la reconnaissance comme une médaille d honneur. Oleg Urminsky, professeur de recherche marketing à la University of Chicago Booth School of Business, pense que tous les organismes vivants sont attirés vers des objectifs; et la motivation augmente au fur et à mesure de l approche de l objectif 6. Incorporer des paliers de fidélité tels que platine, or et argent dans un programme d engagement structuré aidera les marques à séparer les clients en classes différentes et à les pousser activement sur la route de la fidélité. Moderniser la structure «gagnez des points et recevez des récompenses» 77 % des programmes de fidélité simples basés sur les transactions échouent dans les deux premières années 7. Pourquoi? Trop de marques restent accrochées au traditionnel «10 produits achetés, 1 gratuit», alors que le focus devrait être déplacé vers des récompenses à faible coût et orientées vers l expérience. Les programmes de fidélité doivent offrir plus que des rabais généraux, et aller au-delà de l accumulation de points afin d optimiser la pertinence et de surprendre leurs clients fidèles.
4 La technologie aide ou entrave les marques? 5 erreurs qui font obstacle au succès d un programme de fidélisation dans l ère du numérique Alors que l innovation et le progrès sont, bien sûr indispensables et encouragés en ce qui concerne les technologies d engagement des clients, il y a danger à profiter de toutes les nouvelles opportunités sans posséder de stratégie pour aller de pair avec les tendances technologiques. Une multitude de canaux traditionnels, sociaux et numériques, associés à des techniques de fidélisation en constance émergence, rend l engagement efficace du client aussi difficile qu intimidant pour les marques de toutes tailles Ne pas offrir aux clients l accès mobile aux fonctions du programme de fidélisation Ne pas offrir l échange des points à travers tous les canaux Ignorer les membres du programme de fidélisation qui font la promotion de la marque sur les réseaux sociaux Confondre fidélité et récompenses Utiliser des incitatifs non personnalisés et inefficaces pour inciter les achats Le surplus de technologie peut être accusé de créer la morosité des programmes de fidélité au niveau des détaillants. Les marques se doivent d aller de l avant en toute simplicité en choisissant une stratégie, en suivant les plans et en décidant quelle technologie sera la mieux adaptée à la mise en œuvre de cette stratégie. Après tout, le rôle de la technologie est d améliorer l expérience du programme de fidélité, qui à son tour créera une fidélisation à la marque. Exploiter la technologie pour tout combiner La technologie et le Big Data ont clairement permis aux marques de reconnaitre, récompenser et être en interaction avec les clients en adoptant une nouvelle façon de faire. Pour mettre en application les points soulignés précédemment et introduire une expérience de fidélisation harmonieuse et adaptée aux nouvelles technologies, les détaillants et restaurants doivent s assurer que leurs procédures internes sont adaptées et prêtes à l exécution. Un programme de fidélité entièrement intégré, multicanal et personnalisé nécessite l utilisation de la bonne plateforme technologique. Il doit être entièrement intégré aux systèmes internes tels que les POS, le commerce en ligne, les réseaux sociaux, le CRM, l ERP, les systèmes financiers et de service à la clientèle. Une plateforme des plus performantes aura la capacité de supporter l échange de récompenses sur tous les canaux, d agréger les données ainsi que de faciliter les analyses avancées permettant la gestion et la personnalisation de récompenses en temps réel. OUPS! Les meilleures pratiques de l industrie recommandent l intégration de la technologie de fidélisation avec les systèmes POS existants, permettant ainsi de recueillir des données importantes qui offrent une meilleure vision globale des préférences des clients en matière de produits. La capacité d y ajouter les données des réseaux sociaux et de géolocalisation aidera les détaillants dans leurs efforts d exploitation de la technologie des balises et des programmes de ludification.
5 D excellents exemples de programmes de fidélisation qui exploitent la technologie Le programme de fidélisation de la chaine de pharmacies permet aux clients de connecter leur bracelet d activité numérique sur l application mobile de Walgreens. Les membres gagnent des points à chaque fois qu ils prennent part à une activité saine. Afin de capturer une plus grande part de consommateurs avides de technologie et de praticité, ce détaillant invite les clients à placer leurs commandes à travers Twitter à l aide d un emoji pizza. Macy s a mené une large série d initiatives basées sur la technologie de géolocalisation et de balises stratégiquement placées, dans le but de communiquer avec les téléphones mobiles des clients. Un article dans la Harvard Business Review explique que des réductions de prix de proximité correctement planifiées dans le temps peuvent augmenter les chances d achat par un incroyable 76 % 8. L application mobile de Starbucks «Cup Magic» associe la réalité augmentée à la ludification pour stimuler l engagement. L application permet aux clients de pointer leur téléphone intelligent en direction d une tasse à café personnalisée, et l observer prendre vie à travers une série d animations. Les efforts de ludification de HSN incluent le jeu «Spin 2 Win», dans lequel les utilisateurs font tourner trois roues dans l espoir d obtenir trois offres identiques pour accumuler des badges échangeables contre des cadeaux et récompenses. Spin 2 Win est l un des 40 jeux disponibles sur la plateforme de jeu Arcade de HSN. Subway teste la monétisation du Wifi, invitant les clients à se connecter au réseau Wifi du magasin pour recevoir des articles gratuits ainsi que des récompenses personnalisées. Cette pratique fournira à Subway des données importantes, notamment le nombre de personnes entrant dans le magasin et la période qu ils y restent.
6 Conclusion Si l on s en tient à l histoire, l évolution de la fidélisation continuera et bougera encore plus rapidement avec l évolution de la technologie. Les marques doivent combattre le sentiment d un «trop-plein» de technologie et entreprendre les étapes vers l innovation, non pas par peur d être la dernière à adopter les dernières tendances dans le domaine de la fidélisation, mais pour pouvoir continuer à garder une relation sensée et profitable avec leurs précieux consommateurs. Les experts dans ce domaine sont en accord pour dire qu un programme de fidélité est l un des meilleurs moyens de comprendre le client, de l atteindre, et de lui donner une expérience positive d une marque. Cependant, les programmes standards qui ignorent les avancées technologiques évidentes telles que l accès mobile, l échange de récompenses à travers plusieurs canaux et la reconnaissance de l activité sur les réseaux sociaux ennuient les consommateurs, qui finissent par les quitter. La technologie utilisant les données a changé la face de la fidélisation pour toujours; et le marques qui ignorent les attentes des consommateurs et continuent à confondre fidélité et récompenses perdront la bataille de la fidélisation dans l ère du numérique. À propos de DataCandy DataCandy est un chef de file en Amérique du Nord en programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce de détail et de l hôtellerie. Depuis sa création en 2002, DataCandy est devenue un leader dans le développement de solutions pour la mobilisation des consommateurs, dans plus de 4000 emplacements au Canada et aux États-Unis. getinfo@datacandy.com datacandy.com (877) SOURCES: 1. DataCandy Reality of Retail Report 3. emarketer 4. Boston Retail Partners: 2015 Loyalty Programs Rewarding the Customer Experience 5. Capgemini Consulting: Fixing the Cracks Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age 6. New York Times: Using Smartphones and Apps to Enhance Loyalty Programs, January Entrepreneur: How Rewards are Running Loyalty Programs into the Ground, April Harvard Business Review: Mobile Discount - A Matter of Distance and Time, May 2014
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