L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire 1

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1 L autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l infra-ordinaire 1 Olivier Badot, ESCP-EAP (CERIDICE), IAE de Caen-Basse Normandie (Vision) et University of Ottawa «Mass culture and mass leisure have given all of us the opportunity to spend far more time absorbing stories than any of our ancestors could» Robert Fulford, The Triumph of Narrative Résumé 1. Bas prix et expérientiel : stratégies opposées ou réconciliables? S inspirant des recherches de Barthes (1957, p. 7) dans Mythologies remises au goût du jour par la récente livraison du numéro spécial du Nouvel Observateur (2004) et notamment, le démontage sémiologique du langage de la culture dite de masse par un traitement des mythes populaires (en tant que représentations collectives et systèmes de signes) afin de rendre compte du processus transformant la culture petite-bourgeoise en nature/économie universelle, cette recherche vise à étudier l image des magasins Wal-Mart. En effet, bien que première entreprise mondiale tout secteur confondu avec un chiffre d affaires d environ 260 milliards de US $ et donc premier distributeur mondial (Fortune, 2004), Wal-Mart voit son succès principalement expliqué par l efficience de son management et, plus généralement, de son «back-office» (gestion de la chaîne logistique, achats optimisés, système d information, data mining, etc.) (Hays, 2003) et quasiment jamais par d autres facteurs, comme son identité visuelle par exemple. A bien y réfléchir, ceci ne semble pas étonnant car, si les travaux empiriques comme scientifiques sur l utilisation du design des espaces commerciaux comme axe de différentiation sont de plus en plus nombreux (Aubert-Gamet, 1996 ; Cova et Cova, 2001 ; Hetzel, 2002 ; Filser, 2002, p. ex.), ils appréhendent dans leur grande majorité le pari sur le design architectural comme une alternative à la baisse des prix, et dans une perspective plutôt de «réenchantement» (Ritzer, 1999 ; Badot et Dupuis, 2001 ; Filser, 2004). L élargissement du cadre d analyse aux travaux des sociologues (Hoggart, 1970 ; Yonnet, 1985 ; Grignon et Passeron, 1989 ; Carroll, 2000, notamment) et des chercheurs en «cultural studies» (Storey, 1996 et 2003 ; Mattelart et Neveu, 2003 ; Betts, 2004, notamment) conduit à poser le problème d une façon sensiblement différente : le design des magasins proposé par Wal-Mart ne serait-il pas une rhétorique au sens de «l art du discours persuasif» (Reggiani, 2001, p. 5) d autant plus persuasive qu apparemment ordinaire, voire «infraordinaire» pour reprendre l heureux mot de Perec (1989)? En d autres termes, l efficacité de 1 Résumé de la version écrite de la communication présentée lors des 9 ème Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, tenue à l Université de Bourgogne, les 4 et 5 novembre Nos plus chaleureux remerciements au Professeur Marc Filser pour sa confiance et sa patience indéfectibles... Merci également à Enrico Colla pour avoir stimulé ce projet de recherche.

2 cette rhétorique ne serait-elle pas due au fait qu au lieu de s opposer à une stratégie de différenciation par les prix, les deux axes se combinent en servant/symbolisant un positionnement-prix très bas (supposé le plus bas du marché «We sell for less everyday»). En outre, l efficience de l entreprise ne viendrait-elle pas alors de sa capacité à produire, par une rhétorique très contrôlée, une image-prix plus basse que les prix réels et donc à combiner élasticité de la demande par les prix et protection des marges? 2. Un instrument d observation sémio-ethnographique Depuis l article originel de Martineau (1958) selon lequel c est la segmentation de la clientèle qui a rendu indispensable l attention portée à l image/personnalité des magasins, différentes personnalités attirant différents types d acheteurs, l image des espaces commerciaux qui selon Martineau (1958) et Oxenfeldt (1974) est une combinaison de matériel factuel et émotionnel, de facteurs fonctionnels et d attributs psychologiques (aura) a été étudiée dans deux directions fort différentes (Mick et al., 2004). La première, dans la lignée des travaux de Arons (1961), Rich et Portis (1964), Kunkel et Berry (1968), Downs (1970) ou Lindquist (1974), analyse à partir de protocoles expérimentaux et d enquêtes par questionnaires ou interviews, les perceptions qu ont les clients des points de vente en termes de prix, de design, d atmosphère, de force de vente, etc. et comment ces perceptions influencent leurs attitudes et comportements d acheteurs. La seconde, d essence plus qualitative et sémiologique, initiée par Holbrook (1978), tente d interpréter l imagerie en tant que système de signes proposée par les magasins (cf. notamment : Kowinski, 1985 ; Mick, 1986 ; Zepp, 1986 ; Floch, 1988 ; Langrehr, 1991 ; Arnold et al., 2001). Beaucoup des travaux récents cherchent à comprendre plus spécifiquement l imagerie des centres commerciaux ou des lieux de divertissement, voire les deux combinés (Goss, 1993 ; Shields, 1994 ; Hetzel, 1997 ; Gottdiener, 1998 ; Sandikci et Holt, 1998 ; Faurholt Csaba, 1999 ; Firat, 2001 ; Graillot, 2001 ; Andrieu et al., 2004). Plus sémiologique au sens «figuratif» suggéré par Eco (1985) et Joly (1994) que sémiotique, cette recherche s inscrit dans la tradition maintenant bien établie de l étude ethnographique inductive propagée par Belk et al. (1989), McGrath (1989), Arnould et Price (1993) et théorisée par Arnould et Wallendorf (1994) et Mariampolski (1999). En effet, le protocole de collecte des données a ici consisté en des séances d observation participante (comme acheteur et comme client-mystère) avec prise de notes sur journal de bord (environ 50 heures de 1999 à 2003) dans des magasins Wal-Mart canadiens (format «Superstore»), principalement à : Edmonton-South Edmonton Commons, Gatineau, Hull-Le Plateau, Ottawa- South Keys. Ces séances d observation ont été complétées par des entretiens informels avec le personnel de front-office (vendeurs, hôtesses de caisse et manutentionnaires), par la collecte de matériel promotionnel, commercial et de balisage et par la prise de photographies (environ 250). L approche sémio-ethnographique a été complétée par une recherche internationale dans la littérature professionnelle et scientifique et par l interrogation d experts de la communauté professionnelle et académique avec qui certaines visites ont été effectuées (M. Paul McElhone, Executive Director, Canadian Institute for Retail and Services, Edmonton ; Professeur Paul Messinger, School of Business, University of Alberta ; M. Christophe Carrier, Directeur Produits, Logistique et MDD, Groupe Leroy Merlin et M. Christian Dessaigne, Directeur des Produits de décoration, Leroy Merlin). L analyse des données a consisté en un processus itératif entre l analyse sémiologique tant des occurrences que des signaux faibles contenus dans le matériel collecté et des tentatives d interprétation (en mots, projections, thèmes et fonctions), enrichi par chaque nouvelle visite

3 d un magasin Wal-Mart, s inscrivant en cela dans la démarche explicitée par Arnould et Wallendorf (1994) et utilisée par Schouten et Mc Alexander (1995). 3. La narration de l «infra-ordinaire» par Wal-Mart dépossession symbolique à la Barthes ou réappropriation socioculturelle à la de Certeau? De l analyse du matériel collecté, interprétée à l aide d un large appareil théorique, le magasin Wal-Mart apparaît comme le reproducteur ad libitum de la narration originelle de la société de consommation cristallisée dans l univers domestique (Bourdieu, 1990 ; Caroll, 2000 ; Betts, 2004) par une rhétorique semblant reposer sur 4 péroraisons au sens strict de formule de récapitulation et d amplification de l argumentation à des fins de persuasion (Reggiani, 2001) ramenant le client dans son ethos du quotidien : 1/la constitution du foyer par accumulation de produits de consommation courante, de petits éléments de décoration et d accessoires de divertissement et de passions ordinaires ; 2/la théâtralisation de l univers domestique ordinaire et vivant vs la mise en scène du monde professionnel sérieux ; 3/la valorisation des «héros du coin de la rue» (tant les clients que le personnel) et 4/la symbolisation par des métaphores simples des principes économiques fondateurs du positionnement (notamment l économie d échelle, la désintermédiation et l absence de service). En outre, le déploiement de cette narration de l ordinaire peu coûteux (appelé ici «infraordinaire») semble faire l objet d un contrôle rigoureux, peu laissé au hasard, parce qu elle colore un retailing-mix parfaitement cohérent avec le positionnement («la grande surface bon marché du coin de la rue»), le ciblage très large et la stratégie de croissance extensive de différenciation par les prix. Cette rhétorique fait l objet d une attention de chaque instant, souvent minutieusement calculée (exemple des vendeurs mettant exprès du désordre dans leur rayon). Le caractère populaire de cette narration peu ostentatoire et son contrôle systématique ouvrent deux débats : le premier à caractère marketing, le second plus philosophique. En termes marketing, l analyse conduit à relativiser la théorie expérientialiste qui, sous l impulsion de Pine et Gilmore (1999) notamment, place l expérience de magasinage sous la quasi seule logique du réenchantement, de l extraordinaire, voire de l ostentatoire. Wal-Mart en Amérique du Nord ou les hard discounters en Europe n offrent-ils pas une forme d expérience hautement rhétorique même si moins visible car fortement empathique à la culture populaire, ordinaire et quotidienne et servant un positionnement radicalement bon marché? Une sorte de réenchantement microscopique, «quasi microbien» aurait dit de Certeau (1990)? Surgit alors le second débat inspiré par Maigret (2002) et Mongin (2002). Cette forme invisible d expérience de magasinage basée sur une rhétorique tautologique de l ethos domestique estelle la forme ultime et la plus pernicieuse de la domination symbolique, processus mythologique de dépossession symbolique et de dépolitisation de la parole si souvent dénoncée par Bourdieu et par Barthes (1957, p. 229 : «Car la fin des mythes, c est d immobiliser le monde : il faut que les mythes suggèrent et miment une économie universelle qui a fixé une fois pour toutes la hiérarchie des possessions»), ou un espace de réappropriation symbolique? En effet, dans une perspective inverse à la de Certeau (1990 et 1994), Wal-Mart et tous ses faux-semblants et ses mises en abîmes apparaîtrait plutôt comme une grammaire-réservoir de codes et d objets à détourner, à braconner, comme source de «créativité dispersée, tactique et bricoleuse», mère d un corps social inventif et d une culture à part entière fondée sur le domestique et le divertissement (Dosse, 2002, p. 217 ; Mongin, 2002, pp ).

4 Mots-clé : Wal-Mart, sémiologie des espaces commerciaux, culture populaire, store design, positionnement Références Andrieu, F., Badot, O. et Macé, S. (2004) «Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d une cosmogonie populaire», Revue Française du Marketing, 196 (mars). Arnold, S.J., Kozinets, R.V. & Handelman, J.M. (2001) «Hometown ideology and retailer legitimition: The institutional semiotics of Wal-Mart flyers», Journal of Retailing, 77, Arnould, E.J. & Price, L.L. (1993) «River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter», Journal of Consumer Research, 20, (June). Arnould, E.J. & Wallendorf, M. (1994) «Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation», Journal of Marketing Research, 31, (November). Arons, L. (1961) «Does Television Viewing Influence Store Image and Shopping Frequency», Journal of Retailing, 37, 1-13 (Fall). Aubert-Gamet, V. (1996) Le design d'environnement commercial dans les services : appropriation et détournement par le client, Thèse pour le Doctorat de Sciences de Gestion, sous la direction du Professeur Eric Langeard, IAE d'aix-en-provence, CEROG, Puyricard. Badot, O. et Dupuis, M. (2001) «Le réenchantement de la distribution», Les Echos, L Art du Management, 7, 2-3 (mercredi 18 avril). Barthes, R. (1957) Mythologies, Editions du Seuil, Paris. Belk, R.W., Wallendorf, M. & Sherry, J.F. (1989) «The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey», Journal of Consumer Research, 16, 1-38 (June). Betts, R.F. (2004) A History of Popular Culture, Routledge, New York/London. Bourdieu, P. (1990) «Un signe des temps», Actes de la recherche en sciences sociales, 81/82, 2-5 (mars). Carroll, M.T. (2000) Popular Modernity in America. Experience, Technology, Mythohistory, State University of New York Press, Albany. Cova, V. et Cova, B. (2001) Alternatives Marketing : Réponses marketing aux nouveaux consommateurs, Dunod, Paris. De Certeau, M. (1990) L invention du quotidien :I.arts de faire, Coll. Folio Essais, Editions Gallimard, Paris. De Certeau, M. (1994) L invention du quotidien : II.Habiter, cuisiner, Coll. Folio Essais, Editions Gallimard, Paris.

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6 Hetzel, P. (1997) «When hyperreality, reality, fiction and non-reality are brought together: a fragmented vision of the Mall of America through personal interpretation» in Englis, B. & Olofsson, A. [Eds] European Advances in Consumer Research, 3, Provo, UT: Association for Consumer Research. Hetzel, P. (2002) Planète Conso, Editions d organisation, Paris. Hoggart, R. (1970) La culture du pauvre, Les Editions de Minuit, Paris. Holbrook, M.B. (1978) «Beyond Attitude Structure: Toward the Informational Determinants of Attitude», Journal of Marketing Research, 25, (November). Joly, M. (1994) L Image et les Signes, Nathan Université, Paris. Kowinski, W.S. (1985) The Malling of America, New York: William Morrow and Co. Kunkel, J. & Berry, L. (1968) «A Behavioral Conception of Retail Image», Journal of Marketing, 32, (October). Langrehr, F.W. (1991) «Retail Shopping Mall Semiotics and Hedonic Consumption» in Advances in Consumer Research, 18, Le Nouvel Observateur (2004) Mythologies d aujourd hui. Notre époque est façonnée par des mythes, Le Nouvel Observateur, Hors-Série n 55 (juillet/août). Lindquist, J.D. (1974) «Meaning of Image», Journal of Retailing, 50, (Winter). Maigret, E. (2002) «Pierre Bourdieu, la culture populaire et le long remords de la sociologie de la distinction culturelle», Esprit, (Mars-avril). Mariampolski, H. (1999) «The power of ethnography», Journal of the Market Research Society, London, 41, 1, (January). Martineau, P. (1958) «The Personality of the Retail Store», Harvard Business Review, 36, (January-February). Mattelart A. et Neveu, E. (2003) Introduction aux Cultural Studies, Coll. Repères, La Découverte, Paris. McGrath, M.A. (1989) «An Ethnography of a Gift Store: Wrappings, Trappings and Rapture» in Journal of Retailing, 65, 4, Mick, D.G. (1986) «Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance», Journal of Consumer Research, 13, (September) Mick, D.G., Burroughs, J.E., Hetzel, P. & Brannen M.Y. (2004) «Pursuing the Meaning of Meaning in the Commercial World: An International Review of Marketing and Consumer Research Founded on Semiotics», Semiotica (forthcoming).

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