Contenu de la Publicité : L agrément valeur prédictive de la publicité magazine?

Transcription

1 Contenu de la Publicité : L agrément valeur prédictive de la publicité magazine? Stéphanie Boissonnade, Responsable Planning Stratégique, Groupe Marie Claire Aurélie Gibiat, Directrice du pôle Media, Harris Interactive Harris Interactive

2 Rappel du protocole mis en place Tous les mois, 5 campagnes de publicité parues dans la presse magazine sont évaluées par 000 Français, représentatifs de la population âgée de 5 ans et plus. Interrogation online Des campagnes pré-selectionnées par un comité : journalistes, publicitaires et éditeurs Des campagnes nouvelles Des campagnes monomédia presse ou plurimédia A ce jour : 05 campagnes testées 000 évaluations détaillées 5 secteurs : automobile, alimentation, luxe, hygiène /beauté,

3 Rappel du protocole mis en place Réussite globale de la publicité Critères d image - - «Drôle» - - «Surprenante» «Envie de la revoir» «Dont l ambiance me plait» Critères de comportement Envie de... - «Se renseigner sur le produit» - «Consulter le site internet» - «Essayer le produit» - «En parler autour de vous» - «Découvrir le produit sur le lieu de vente» - «Acheter un produit de la marque» - «Découper la page et garder la publicité» 3

4 Des publicités presse magazine jugées min moy max % 59% 88% Amplitude: 67 A du Sens 30% 59% 86% Amplitude: 56 Ambiance me plait Amplitude: 59 6% 59% 85% 6% 57% 8% Amplitude: 55 % 48% 83% Amplitude: 6 4

5 Des publicités presse magazine jugées Drôle 0% 47% 80% Amplitude: 60 min moy max Envie de la revoir Amplitude: 55 8% 47% 73% Surprenante Amplitude: 43 3% 45% 66% % 4% 68% Amplitude: 47 Me Fait rêver 4% 4% 76% Amplitude: 6 5

6 Des publicités qui, pour être élues, doivent performer à différents niveaux, tant en termes d image que de comportement Podium image Podium comportement 4 fois 3 fois 6 fois 4 fois 3 fois 3 fois 6 fois 6 fois 4 fois 3 fois 7 fois 3 fois 5 fois 3 fois fois 6 fois 5 fois 5 fois 6 fois fois VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 6

7 Observation des critères d image : des publicités qui performent sur des univers différents L univers rêve / ambiance L ambiance me plait Envie de la revoir Drôle Surprenante Type d analyse : ACP Qui s oppose en général à d autres univers : informatif ou surprise / originalité 7

8 Observation des critères d image : des publicités qui performent sur des univers différents L ambiance me plaît Envie de la revoir L ambiance L ambiance me plait L ambiance me plait L ambiance me plaît Drôle VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 Envie de la revoir Surprenante Envie de la revoir Drôle Surprenante 8

9 Observation des critères d image : des publicités qui performent sur des univers différents L ambiance me plaît Envie de la revoir L ambiance me plait L ambiance L ambiance me plait L ambiance me plaît Envie de la revoir Drôle VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 Surprenante 9

10 Les campagnes les plus réussies «me font rêver», «l ambiance me plait» L ambiance me plaît Envie de la revoir Un univers de création (40) esthétique, beau/beauté, artistique (00) Audrey Tautou, voyage, cinéma, lumière charme, grâce, délicatesse, douceur Un scénario de séduction Une évocation du luxe mode/couture, avant-garde, style (06) sensualité, volupté, séduction (97) érotique, sulfureux, sexy, coquin () chic, classe, élégance (74) (67) luxe, cher, raffiné/sophistiqué (7) prestige, bourgeoisie

11 Les campagnes les plus réussies «me font rêver», «l ambiance me plait» L ambiance me plait L ambiance me plait Une évocation du bonheur (0) bonheur, joie/gaieté, bien-être (96) sourire, vacances/soleil, liberté/évasion amour, tendresse, calin Le ressourcement en famille (90) famille, enfant (3) repos, tranquilité, calme, convivialité ensemble, osmose, partage, complicité, génération

12 Les campagnes les plus réussies «me font rêver», «l ambiance me plait» L ambiance me plaît Evocation d un univers de luxe chic, classe, élégance cher, prix, luxe (3) Un produit, un mythe (77) allure, frime voiture/mini (84) petite (9) fiabilité/performance/excellence (36) racée/stylée/sauvage (3) agilité/vivacité/dynamisme(0) sportive/agressive (0) vintage/rétro/50ans (6) souvenir/nostalgie (4) mythe/légende (7) Collector/intemporelle/classique ()

13 Les campagnes les plus réussies «me font rêver», «l ambiance me plait» Des campagnes au pouvoir évocatif fort Un univers plus vaste que le produit

14 Observation des critères d image : des publicités qui performent sur des univers différents L ambiance me plait Drôle VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 Envie de la revoir Surprenante Envie de la revoir Drôle Surprenante 4

15 Les campagnes les plus réussies surprenante, originale, informative Envie de la revoir Surprenante Des univers de célébration (3) fun, joie, fête (6) convivialité, amusement, paillettes profusion, variété, energie, vie Stimulation sensorielle (80) couleur, rose/rouge, fraicheur (0) goût/saveur, parfum/odeur, arôme, gourmandise brillant, flashy, lumineux, pétillant

16 Les campagnes les plus réussies surprenante, originale, informative La dramaturgie Agressif/piquant/porc-épic/animal (69) Contraste/mystère/suspens/risque (6) La qualité produit Esthétique/beauté (7) Sensualité/sexy/érotique (57) Chic/classe/élégance (44) Douceur/soyeux/caresse (7) Féminité/glamour (9) Qualité/solidité/résistance (5) Sombre/opacité/noir (7)

17 Les campagnes les plus réussies surprenante, originale, informative La mise en alerte (6) prévention, avertissement, danger (06) obésité, excès, diabète/cholestérol accident, drame/malheur, incendie, La surprise/le choc (64) choc, percutant, surprenant (4) santé, équilibre, contrôle vie, famille, amour

18 Les campagnes les plus réussies surprenante, originale, informative La surprise du quotidien, créer la rupture «cognitive» La curiosité, l impact, le choc

19 Observation des critères de comportement: des publicités qui performent sur des critères différents Des critères comportementaux contemplatif ou buzz Découper la publicité En parler autour de vous Consulter le site internet de la marque Se renseigner Le découvrir Essayer le produit Acheter un produit de la marque Ou des critères comportementaux liés à l achat et à l essai du produit Type d analyse : ACP 9

20 Observation des critères de comportement: des publicités qui performent sur des critères différents Découper la publicité En parler autour de vous En parler autour de vous En parler autour de vous Se renseigner Consulter le site Consulter le site internet de la marque Se renseigner Essayer En parler Essayer Se renseigner Découper Essayer Acheter Le découvrir Découper la publicité Essayer le produit Se renseigner Acheter un produit Le découvrir VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 Découvrir Essayer / Acheter Se renseigner Acheter Essayer Se renseigner Le découvrir Essayer le produit Acheter un produit de la marque 0

21 Les campagnes qui donnent envie d en parler autour de soi Concret/explicite/intelligent/parlant/réaliste () Efficace/convaincant/démonstratif/réaliste (9) «faisons attention aux étiquettes» «je vais être vigilante» «coup de poing à l épigastre» «Qui aime bien, protège bien» «mieux vaut prévenir que pleurer» «pour faire réfléchir»

22 Les campagnes qui donnent envie de tester le produit Découvrir Essayer Acheter Essayer Acheter Se renseigner Se renseigner Essayer attirant/appétissant gourmand/envie (64) Agréable/tentant /sympa (6) Compréhensible/clair efficace (7) Agréable/sympa attirant (4)

23 Les campagnes qui donnent envie de rester en contact avec la marque Découper la publicité Découvrir sur le lieu de vente Essayer Acheter Cohérent/envoutant/attirant (5) Découper la publicité Se renseigner Découvrir sur le lieu de vente Essayer Acheter Envoutant/attirant/accrocheur (40) Consulter le site Se renseigner Désir/envie (4) envie/désir/possession (38) à moi tout de suite j en aurais bien une En parler Se renseigner Essayer

24 La compréhension de la publicité : dimension indispensable au critère de réussite La compréhension du message : indispensable pour juger une publicité «réussie» L humour, la surprise et le rêve, des dimensions non suffisantes, à elles seules, pour faire qu une publicité soit jugée réussie Drôle L ambiance me plait Esthétique Envie de la revoir Forte corrélation à la «réussite» Surprenante Type d analyse : corrélations 4

25 Existence de liens entre image et comportement? Découper la publicité L ambiance me plait En parler autour de vous Pas de chemin préétabli mais un lien évident entre compréhension, plaisir et comportement. Drôle Envie de la revoir Consulter le site internet de la marque Se renseigner Le découvrir Essayer le produit Type d analyse : corrélations Surprenante Acheter un produit de la marque 5

26 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique Peu impliqués par rapport aux publicités 6% ++ Femmes Drôle Envie de la revoir Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 6

27 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique Peu impliqués par rapport aux publicités Drôle Envie de la revoir 6% ans Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 7

28 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique % + Moins de 35 ans Peu impliqués par rapport aux publicités Drôle Envie de la revoir Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 8

29 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique Peu impliqués par rapport aux publicités 9% Drôle Envie de la revoir Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 9

30 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique Peu impliqués par rapport aux publicités 9% + Hommes + 50 ans et plus Drôle Envie de la revoir Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 30

31 Quelle publicité pour quel type de cible? L ambiance me plait Esthétique % + Moins de 35 ans Peu impliqués par rapport aux publicités 9% + Hommes + 50 ans et plus Drôle 9% Envie de la revoir 6% 6% ans ++ Femmes Apprécient la publicité Surprenante Type d analyse : typologie 3

32 Pas de modèle unique pour accéder à la réussite mais des dimensions indispensables: compréhension, plaisir et émotion VAGUE 3 VAGUE 4 VAGUE 5 VAGUE 6 VAGUE 7 3

33 Etude des leviers d élection de la réussite publicitaire à suivre - Une étude d une durée minimum d un an avec une BDD de 00 campagnes - Un accès facile à cette BDD (par critère : moyenne, max/min) : Contactez l APPM - Des analyses spécifiques : Contactez les régies. Ex : ranking leader par critères auprès d une cible, verbatims de votre annonce, le primé vs la moyenne secteur 33