Synthèse de l étude. Les acheteurs à distance et en ligne en 2010

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1 Synthèse de l étude Les acheteurs à distance et en ligne en 2010 Etude réalisée pour la FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition A l occasion de la quatorzième édition du salon VAD e-commerce, le rendezvous international du e-commerce, du marketing direct et de la vente à Distance, qui se tient à Lille les 19, 20 et 21 octobre, le CREDOC a réalisé pour le compte de la Fevad, La Poste, Move et Reed exposition, une étude sur les acheteurs à distance et en ligne. Parmi les principaux enseignements de l étude, on note : une stabilité de la part des acheteurs à distance depuis 2008, conséquence de la crise et d un transfert des acheteurs commandant par différents canaux vers des acheteurs exclusifs internet. Une hausse de la fréquence de commande et du nombre de produits achetés à distance parmi les acheteurs, qu il faut rapprocher de l élargissement important de l offre ces deux dernières années. Une attitude favorable des acheteurs face à la proposition d une offre de nouveaux produits et services. Un désir croissant d information sur les offres et promotions qui passe notamment par l apparition de nouveaux modes de relations liés à l Internet mobile mais qui conserve au catalogue encore un rôle important

2 I. LA PART DES ACHETEURS A DISTANCE RESTE STABLE ENTRE 2008 ET 2010 La proportion d'acheteurs à distance reste stable par rapport à % des Français ont déjà acheté à distance un produit ou un service. C était le cas de 78% des Français en Figure 1: Proportion de personnes âgées de 18 ans et plus commandant des produits ou des services par courrier, téléphone ou par Internet Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en % 73% 78% 77% 56% Le profil des acheteurs à distance montre qu il s agit plus souvent des classes moyennes et supérieures et des familles. 92% des cadres supérieurs et des professions libérales et 90% des professions intermédiaires ont déjà acheté à distance. C est également le cas de 90% des ménages avec deux enfants. Les ans sont également plus nombreux à avoir déjà acheté à distance. CRÉDOC 2

3 Sur les 12 derniers mois, le taux d acheteurs à distance reste également identique à celui de 2008 (71%). Figure 2: Au cours des 12 derniers mois, avez-vous commandé par courrier, téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en % 71% 2% 8% 10% 3% 5% 6% 3% 8% 7% 11% Exclusifs téléphone Exclusifs courrier Courriertéléphone Téléphone- Internet 28% 43% Courrier téléphone Internet Courrier- Internet Exclusifs Internet Deux raisons peuvent expliquer cette stabilité : La première concerne le transfert important d acheteurs à distance utilisant différents modes de commande (courrier, téléphone ou Internet) vers un mode de commande exclusif via l Internet. Cette année, 43% des Français ont acheté à distance en n utilisant que le seul canal Internet. Ils n étaient que 28% en Dans le même temps, les «multicanalistes» voient leur part se réduire fortement. En 2010, ils ne représentent plus de 18% de la population française, contre 29% deux ans plus tôt. Les acheteurs exclusifs par courrier ou par téléphone baissent également légèrement. Ils ne concernent plus aujourd hui que 8% et 2% des Français, soit 2 points de moins chacun par rapport à CRÉDOC 3

4 Les Internautes sont donc aujourd hui très majoritaires parmi les acheteurs à distance. 58% ont commandé par Internet au cours des 12 derniers mois (+7 pts par rapport à 2008), contre 31% par courrier (-10 pts) et 22% par téléphone (-8 pts). Si les commandes par Internet continuent de se diffuser dans la population, c est tout particulièrement chez les ans, où la part d acheteurs à distance par Internet est passée de 33% à 50%. Figure 3 : Au cours des 12 derniers mois, avez-vous commandé par courrier, téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en % 58% 31% 22% 21% 1 2% Internet avec votre téléphone mobile Téléphone fixe ou mobile Courrier Internet CRÉDOC 4

5 La crise économique contribue sans doute également pour une part à la stabilité du taux d acheteurs à distance entre 2008 et Cette année, le contexte économique des 12 derniers mois s est révélé nettement plus défavorable. En effet, entre juin 2007 et juin 2008, date de l enquête précédente, la croissance des dépenses de consommation avait été de 2%. Cette fois-ci, elle n a été que de 1,3% 1. Ce ralentissement sensible des dépenses de consommation a sans doute eu un impact sur l évolution du taux d acheteurs à distance, en amenant certains consommateurs à ne pas acheter à distance au cours des 12 derniers mois. Cet argument concerne tout particulièrement les populations qui ont fait face aux plus fortes difficultés financières. La dernière enquête Consommation du CREDOC, qui date de juin 2010, montre que parmi elles se trouvent plus souvent : des retraités : 45% d entre eux déclarent vivre au dessus de leurs moyens ou avoir pris un ou plusieurs crédits pour boucler leurs fins de mois. des personnes vivant seules (39% déclarent faire face aux mêmes difficultés) ; des ménages modestes (37%). Or ces catégories sont les moins représentées parmi les acheteurs à distance. 6 des retraités ont acheté à distance au cours des 12 derniers mois, 6 des ménages constitués d une seule personne ont acheté à distance au cours des 12 derniers mois. 49% des ménages disposant de moins de 800 mensuels sont acheteurs à distance Alors que leur situation financière se dégradait, ces plus faibles utilisateurs de la vente à distance n ont sans doute pas trouvé opportun d utiliser un nouveau canal d achat. 1 Source : INSEE, comptes trimestriels. CRÉDOC 5

6 La sortie de la crise permettra sans doute de mesurer à nouveau une croissance de la part des acheteurs à distance dans la population. Deux raisons nous amènent à le penser : Tout d abord, 25% des personnes n ayant jamais acheté à distance se déclarent prêtes, à l avenir, à acheter des produits et 25% des services. Même si ce taux est en recul par rapport à 2008, en conséquence de la crise, il existe un potentiel de développement auprès des non acheteurs. On peut même faire l hypothèse que lorsque la crise sera passée, ce taux augmentera à nouveau. Ensuite, la Vente à distance offre une réponse adaptée à deux grandes attentes des consommateurs actuellement, à savoir, des prix compétitifs et une simplification des achats. 81% des Français estiment que la VAD fait gagner du temps. 78% pensent que cela facilite la comparaison des offres et des prix. 77% déclarent que les prix et les promotions sont intéressants. Figure 4: Concernant la vente à distance, êtes-vous tout à fait d accord, plutôt d accord, plutôt pas d accord ou pas du tout d accord avec les affirmations suivantes? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010 Cela fait gagner du temps 49% 32% 81% Ca facilite la comparaison des offres, des prix 43% 35% 78% Les prix et les promotions sont intéressants 29% 48% 77% Les catalogues, les courriers ou les sites Internet sont attractifs 20% 51% 71% Il y a plus de choix sur catalogue qu'en magasin 28% 36% 6 C'est plus facile d'acheter sur un site Internet en ayant reçu avant un catalogue 21% 30% 51% Tout à fait d'accord Plutôt d'accord CRÉDOC 6

7 II. DES ACHATS PLUS FREQUENTS ET PLUS VARIES PARMI LES ACHETEURS A DISTANCE Plus d 1/3 des Français a commandé à distance l une des 4 familles de produits ou de services suivantes au cours des 12 derniers mois 43% des vêtements, chaussures, 39% des billets de train, d'avions, des voyages, 36% des livres, DVD, CD, revues 36% des produits informatiques Viennent ensuite des parfums, produits de soins de beauté, des billets de spectacle, du linge de maison ou des accessoires automobiles. Sur tous ces marchés la part d Internet est dominante. Figure 5 : Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté à distance? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010 Des vêtements, chaussures, bijoux, accessoires de mode 31% 3% 1% 5% 1% 2% 43% Des billets de train/avion, des séjours/ voyages, réservation d'hébergement, location de voitures 36% 2% 1% 39% Des livres, CD, DVD, jeux vidéos, abonnements à des revues, musique 28% 2% 1% 1% 36% Des produits informatiques, photo, vidéo,hi-fi, téléphonie, électroménager 33% 1% 1% 1% 36% Des parfums, produits de soin et de beauté 13% 1% 1% 19% Des billets de spectacles (cinéma, thêatres, concerts ) 17% 1% 18% Du linge de maison 10% 1% 1% 1%1% 18% Des voitures, accessoires automobiles 12% 1% 1% 1 Exclusif Internet Courrier Internet Courrier téléphone Internet Téléphone Internet Excllusif courrier Courrier téléphone Exclusif téléphone CRÉDOC 7

8 Par rapport à 2008, le nombre de produits achetés à distance est en croissance. En effet, la proportion d acheteurs à distance ayant commandé plus de 7 familles de produits à distance a crû de 4 pts, passant de 15% à 19%. Cela est la conséquence du développement de l offre de produits et de services vendues à distance au cours des 2 dernières années. Figure 6 : Proportion d acheteurs à distance selon le nombre de familles de produits achetées à distance au cours des 12 derniers mois Base : Acheteurs à distance au cours des 12 derniers mois N=719 en familles de produits ou plus 15% 19% 5 à 6 familles de produits 2 25% 3 à 4 familles de produits 31% 3 1 à 2 familles de produits 25% 25% D'autres familles de produits 1% 1% CRÉDOC 8

9 Cet élargissement de l offre explique également l augmentation de la fréquence des achats à distance par rapport à % des Français ont ainsi commandé au moins une fois tous les deux mois, contre 33% en C est parmi les acheteurs non réguliers que la progression a eu lieu. 31% des Français achètent à distance 2 à 3 fois par an, contre 35% en Figure 7 : A quelle fréquence vous arrive-t-il de commander un produit ou un service par téléphone, courrier ou Internet? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en % 73% 5% 7% 6% 78% 77% 3% 3% 6% 6% Moins souvent Une fois par an 29% 30% 35% 31% Deux à trois fois par an 17% 15% 16% 18% Une fois tous les deux mois 15% 19% 17% 19% Au moins une fois par mois CRÉDOC 9

10 Un potentiel de croissance important semble encore exister auprès des acheteurs à distance, grâce au développement de nouveaux marchés de produits ou de services. En effet, à l avenir, les acheteurs à distance seraient prêts à acheter : Des téléchargements ou de la consommation de musiques ou de vidéo (4), Des services d aide à domicile (29%), Un e book (23%), Des produits d assurance, d épargne, des crédits (19%), Des jeux en réseau (16%). Figure 8 : A l avenir, seriez-vous prêts à acheter à distance? Base : personnes ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718 Des téléchargements ou de la consommation en ligne de musique ou vidéo 16% 28% 4 Des services d'aide à domicile 6% 23% 29% Un e book 8% 15% 23% Des produits d'assurance, des produits d'épargne, des crédits 6% 13% 19% Des jeux en réseau 7% 10% 16% Des jeux d'argent ou des paris en ligne 5% 9% Des médicaments sans ordonnance 3% 6% 9% Des lunettes de vue, des lentilles 2% 5% 7% Tout à fait d'accord Plutôt d'accord CRÉDOC 10

11 III. LE CATALOGUE RESTE ENCORE IMPORTANT Par rapport à 2008, les acheteurs à distance sont plus nombreux à souhaiter être informés des nouveautés et des offres promotionnelles. Les consommateurs y voient sans doute un moyen de disposer d informations leur permettant d acheter plus malin et des produits plus adaptés à leurs besoins. Les catalogues et les courriers commerciaux restent le premier moyen d information en termes de nouveautés et d offres promotionnelles (46% des acheteurs à distance, +5pts/ 2008). Viennent ensuite les offres par e mails (40%, +5pts), puis les sms ou mms sur téléphone mobile (9%, +5pts). Figure 9 : Souhaitez-vous être tenus informés des nouveautés ou des offres promotionnelles? Base : personnes ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718 en 2010 En recevant des offres par 35% 40% En recevant des catalogues papiers ou des courriers commerciaux dans votre boîte aux lettres 41% 46% En recevant des offres par SMS MMS sur votre téléphone mobile 9% CRÉDOC 11

12 Les catalogues restent donc un élément important de promotion. D ailleurs, s ils venaient à disparaître, plus d 1/4 des acheteurs à distance risqueraient de modifier leurs comportements. 16% des acheteurs à distance ne continueraient pas à acheter à distance. 12% ne seraient pas sûrs de continuer. De nouveaux modes de relations clients liés aux connexions en mobilité sont apparus. Aujourd hui, 22% des acheteurs à distance, soit 7,6 millions de personnes, ont déjà consulté un site de e commerce sur leur téléphone mobile pour suivre leur commande, connaître l offre ou se renseigner sur un produit ou un service. Figure 10: Avez-vous déjà consulté des sites Internet de e-commerce sur un téléphone portable pour? Base : Personnes âgées de plus de 18 ans ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718 Ensemble 22% Suivre votre commande 17% Connaître l'offre ou vous renseigner sur un produit ou un service 16% CRÉDOC 12

13 Une forte demande de services d accompagnement Les acheteurs à distance sont principalement intéressés par des services facilitant la collecte des produits ou assurant une plus grande sécurité. L intérêt des acheteurs à distance porte sur : la reprise des anciens produits au moment de la livraison du nouveau (71%) ; une livraison sur rendez-vous (60%) ; une garantie plus longue que la garantie légale (51%) ; une assurance couvrant tous les risques liés à la livraison de la marchandise (46%). Figure 11 : Voici plusieurs services que les entreprises de vente à distance proposent ou pourraient proposer, dites-moi si, vous-même, vous êtes intéressé par ces services? Base : Acheteurs à distance au cours des 12 derniers mois N=718 La reprise des anciens produits au moment de la livraison du nouveau 71% Une livraison sur rendez-vous 60% Une garantie plus longue que la garantie légale 51% Une assurance couvrant tous les risques liés à la livraison de la marchandise 46% Des services d'assistance à l'utilisation des produits achetés 41% Des recommandations de produits par des internautes 32% Une application adaptée au téléphone portable 2 CRÉDOC 13

14 Viennent ensuite des services d assistance à l utilisation des produits achetés, des recommandations produits par les internautes et une adaptation adaptée au téléphone portable. METHODOLOGIE L enquête «Les acheteurs à distance et en ligne en 2010» a pour objectifs de : - Mesurer la pénétration de l achat à distance dans la population française ; - Etudier les attitudes des Français face à l achat à distance ; - Analyser les comportements d achat à distance ; - Dresser le profil des acheteurs à distance. L enquête a été réalisée en utilisant la même méthodologie que pour les quatre précédentes vagues. Il s agit d une enquête quantitative par téléphone, réalisée auprès d un échantillon représentatif de 1005 adultes âgés de 18 ans et plus. La représentativité de l échantillon est assurée selon la méthode des quotas par sexe, âge de la personne, PCS du chef de ménage, taille d agglomération et région d habitation du ménage auquel appartient la personne interrogée. L es données ainsi récupérées ont donné lieu à des traitements statistiques descriptifs : tris à plats et tris croisés. La significativité des éventuelles différences entre deux catégories de la population est assurée par le test du Chi2. CRÉDOC 14

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