ESC 3. Mémoire de recherche appliquée. Apprentissage : oui. Conseillère de Recherche : Nathalie CHISS. Nom et prénom : FOUCAULT Cyril

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1 ESC 3 Mémoire de recherche appliquée Apprentissage : oui Conseillère de Recherche : Nathalie CHISS Nom et prénom : FOUCAULT Cyril Sujet : Marketing sensoriel, comportement d achat des consommateurs et réactions des salariés. Année de réalisation : 2011 / 2012

2 Remerciements Je tiens à adresser un grand remerciement à l entreprise Nord-Est de l enseigne Simply Market pour m avoir permis de réaliser mon étude et mon apprentissage à leur côté, mais également pour tout ce qu ils m ont appris durant cette année. J adresse un grand remerciement à Marilyne DELEMONTE pour m avoir permis de réaliser cette étude mais également pour la participation du service commercial dans l envoi des questionnaires aux magasins. Je souhaite exprimer également mes remerciement à Aude MEYER, directrice opérationnelle du territoire Alsace-lorraine et Stéphane VILLIERS, directeur opérationnel du territoire Normandie des magasins Simply Market, pour m avoir permis de réaliser cette étude au sein des supermarchés qu ils dirigent. Je remercie également Anne-Cécile BERGONZI, pour la pertinence des conseils prodigués pour l élaboration de ce mémoire de recherche. Je souhaite exprimer ma gratitude à l entreprise MOOD Média et tout particulièrement à M. Hervé BRAME, directeur des relations clients et M.Vincent MERCIER, directeur de la programmation pour m avoir gracieusement mis à disposition le matériel nécessaire à cette étude. Je remercie également ma suiveuse Nathalie CHISS pour ses conseils qui m ont beaucoup aidé et guidé durant cette année. Je tiens également à remercier mon maître d apprentissage Philippe GUET pour ses conseils avisés et son suivi durant cette année. Mes remerciements vont aussi à l ensemble des salariés et collaborateurs de l entreprise SIMPLY MARKET pour leur collaboration et leur sympathie à mon égard. Mes remerciements vont également aux directeurs des magasins participant à l étude, à savoir : Isabelle CORDIER, Christelle DUBOIS, Carole TRIBOULET, Damien BILLAUX, Philippe GUET et Franck PUNTILLO. J adresse par ailleurs mes remerciements aux personnes travaillant au siège de Simply Market à Viroflay pour leurs conseils et les informations qu ils m ont transmis pour mener cette étude. Je remercie profondément l ESC Amiens pour leur enseignement précieux et pour l encadrement et les connaissances fournis par les chercheurs compétents de l école. Je remercie également mon ami Guillaume Mille pour l aide technique qu il m a apporté dans le processus de dépouillement des questionnaires. 2

3 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION... 6 PREMIERE PARTIE : APPROCHE COMPORTEMENTALE DU MARKETING L ATMOSPHERE DU POINT DE VENTE Le concept d atmosphère Stimuli et stimulation Les réactions comportementales Les variables modératrices Conclusion L immersion L appropriation La mémoire Conclusion LES EMOTIONS DANS LE MARKETING Les émotions Les réactions cognitives L inférence L évocation La mesure des émotions Mesure de la composante expérientielle subjective : La méthode de la composante expressive Mesure de la composante neurophysiologique et biologique L impact des émotions sur la prise de décision Les émotions anticipées Les émotions immédiates Les émotions générées par la musique Le neuromarketing Qu est-ce que le neuromarketing? Les instruments de mesure Les limites de l utilisation du neuromarketing INFLUENCE DE LA MUSIQUE D AMBIANCE SUR LE COMPORTEMENT DU CLIENT La diffusion de la musique au public Réaction comportementale du client face au stimulus musical La vitesse de consommation

4 3.2.2 Le temps de présence sur la surface de vente La vitesse de circulation La composition du panier Les achats et dépenses Les réactions affectives et cognitives La musique d ambiance et son impact sur le bien-être des salariés DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE DE RECHERCHE SUR L INFLUENCE DE LA MUSIQUE LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE Le choix de l étude aux vues de la littérature La problématique de recherche Les hypothèses de recherche Le terrain Le choix des périodes Le partenariat avec Mood Média Les contenus musicaux La construction des questionnaires Méthode quantitative ou qualitative? les échelles de mesure La mesure des états émotionnels La mesure de l atmosphère sonore La mesure des goûts musicaux L évaluation des effets de l ambiance musicale sur les salariés Les variables individuelles Questionnaire clients Questionnaire salariés La méthodologie d administration des questionnaires Le dépouillement PARTIE 3 : ANALYSE DES RESULTATS COLLECTES REPRESENTATION DE LA POPULATION OBSERVEE Les questionnaires collectés Questionnaires clients Pondération de la population observée

5 5.3 Analyse avec SPSS, outil de traitement statistique Représentation de la population globale de l étude ANALYSE DES HYPOTHESES H1 : Le style de musique agit par effet d interaction sur le comportement du client : Le nombre de produits achetés La dépense effectuée H2 : Le style de musique agit sur : La congruence avec l image de l enseigne L humeur des clients L évaluation de l atmosphère H3 La style de musique est perçu différemment en milieu rural, milieu urbain et périurbain Les goûts musicaux diffèrent Milieu rural Milieu périurbain Milieu urbain H4 Le style de musique agit en interaction sur l humeur des salariés : H5 Le ressenti ( humeur et atmosphère) de la musique par le salarié influe sur les relations: Avec les clients Avec les collègues CONCLUSION ANNEXES Annexe 1 : Questionnaire client Annexe 2 : Questionnaire collaborateurs Annexe 3 : Courriel de proposition de l étude Annexe 4 : Compte-rendu de réunion avec Mood Média Annexe 5 : Démarche explicative Annexe 6 : Lettre d information collaborateurs BIBLIOGRAPHIE

6 INTRODUCTION La recherche d ambiance et de confort est devenue une véritable problématique dans de nombreux secteurs d activité accueillant des clients au sein d un magasin. Aujourd hui le point de vente n est plus seulement une surface neutre, il se différencie par une théâtralisation permettant à l enseigne de se positionner pour renvoyer une image plus personnalisée et différente de celle de ses concurrents. Il n est pas rare aujourd hui d entrer dans des lieux où se mêlent diffusion d odeurs, de musiques et d images faisant appel à nos sens, qu on le remarque ou non. Dans l optique de mieux comprendre le comportement des consommateurs mais également celui des salariés, nous réaliserons une étude portant exclusivement sur le sens auditif des personnes présentes sur le point de vente et nous tenterons de tirer des conclusions sur l influence de la musique sur le comportement des personnes présentes sur une surface de vente à prédominance alimentaire de type supermarché. Dans un premier temps, nous allons définir le concept d atmosphère du point de vente sur la base des recherches effectuées à l occasion d études relatives au comportement des consommateurs en présence de stimuli d ambiance. Pour cela nous prendrons en considération les définitions émises par Kotler (1973) sur l intérêt des facteurs d atmosphère pour l entreprise, nous ferons ensuite référence aux travaux de Bitner (1992) et de Rieunier (2000, 2002) sur la conceptualisation d un cadre définissant l atmosphère. Nous indiquerons ensuite comment les consommateurs s immergent dans l ambiance mise en place par le point de vente. Pour cela nous ferons référence aux travaux de Carù et Cova (2003) et d autres chercheurs s intéressant à la notion d expérience dans un cadre de consommation. Dans un deuxième temps nous tenterons de comprendre l influence que génèrent les émotions dans la prise de décision. Nous réaliserons également une synthèse des techniques utilisées dans le marketing pour mesurer l impact des émotions sur les consommateurs en faisant référence aux nouvelles techniques du neuromarketing. Enfin, après un aperçu des composantes émotionnelles générées par la musique, nous ferons une synthèse des différentes sections de recherches étudiées par les chercheurs sur l influence de la musique sur le comportement d achat dans différents milieux. 6

7 PREMIERE PARTIE : APPROCHE COMPORTEMENTALE DU MARKETING 7

8 1 L ATMOSPHERE DU POINT DE VENTE Le marketing sensoriel occupe une place de plus en plus importante dans le point de vente, à l heure où les transactions dématérialisées augmentent, le magasin doit offrir un contact affectif et/ou cognitif entre le produit et le consommateur, mais également entre l enseigne et le consommateur, à un tel point que certaines enseignes utilisent le marketing sensoriel comme positionnement stratégique souligne Lenardo (2011). Dans le but de mieux expliquer et résumer les recherches réalisées sur le marketing sensoriel nous allons nous appuyer sur les travaux de Bruno Daucé et Sophie Rieunier (2000 ; 2002). Leurs travaux portent principalement sur la définition de l atmosphère du point de vente ainsi que sur la compréhension des réactions émotionnelles et cognitives entre atmosphère et consommateur. Les premières recherches de Mehrabian et Russel (1974) ont permis de définir un cadre conceptuel ne tenant pas totalement compte de tous les facteurs d atmosphère (Figure3). Le modèle de Mehrabian et Russel fut repris et enrichi par Bitner (1994) qui à l issue de ses recherches, propose un cadre conceptuel plus complet (Figure 1). Ce cadre conceptuel présente les réactions que l atmosphère peut induire sur le consommateur : sonores, tactiles, olfactives, visuelles. Bruno Daucé et Sophie Rieunier ont pris comme base le modèle de Bitmer pour construire un nouveau cadre conceptuel (Figure 2). 1.1 LE CONCEPT D ATMOSPHERE C est Kotler qui en 1973 commença à s intéresser en marketing à la notion d atmosphère du point de vente en l assimilant à la «Création d un environnement d achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l individu, tels que le plaisir ou l excitation, susceptible d augmenter sa probabilité d achat.» Kotler considérait dès 1973, l atmosphère comme : Un outil de différenciation entre les entreprises Un outil stratégique, moyen d attirer les clients et de les fidéliser. Un outil marketing permettant de cibler les clients. Aux vues des intérêts stratégiques que représente l atmosphère pour les entreprises, de nombreux chercheurs en marketing se sont intéressés à des dimensions bien précises : La musique : (Rieunier, 1998, 2000 ; Areni et Kim, 1993, 1994 ; Gueguen et Jacob, 2002, Milliman 1982, Yalch et Spagenberg, 1990, ) Les odeurs (Daucé, 2000 ; Lemoine et Bonnin 1998 ) L éclairage (Areni et Kim ) Le confort thermique (Petit, 2003) Nous observons également que les recherches effectuées jusqu aujourd hui prennent en compte pour la plupart une seule dimension à la fois (couleur, musique, confort thermique). 8

9 En somme quelques exceptions comme Lemoine (2003) qui publia une étude réalisée au sein des magasins SATURN. En effet, Lemoine s intéressa à l ensemble des dimensions constituant l atmosphère et de leurs impacts sur l état émotionnel du consommateur. Lemoine ne trouva pas de significativité dans l interaction d une dimension avec les clients, il prit en compte l interaction de deux dimensions. Il relève des significativités sur le montant dépensé dans les résultats en croisant : Musique x Lumière Musique x Agencement Taille du magasin x Agencement Ses résultats ont permis de confirmer l importance des facteurs d ambiance sur le comportement d achat des clients et de ce fait souligne que les facteurs environnementaux s inscrivent non seulement dans une logique relationnelle mais également transactionnelle du marketing. Figure 1. Cadre conceptuel de Bitner (1992) 1 1 Bitner M.J. (1992), Services capes: the impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, 56, 2, p Daucé, B. et Rieunier, S. (2002) Le Marketing Sensoriel du Point de Vente, Rechercher et 9

10 Figure 2. cadre conceptuel de l influence de l atmosphère sur le comportement du client en magasin Stimuli et stimulation Les facteurs d ambiance génèrent des stimuli reçus consciemment ou inconsciemment par le client, ils jouent un rôle essentiel dans la manière dont ils sont perçus émotionnellement par le client car d après Mehrabian et Russel (Figure 3) il engendrera une réponse positive ou négative de l individu, dans un contexte de vente la réponse positive peut se traduire par un acte d achat ou à l inverse une fuite. Les stimuli sont l ensemble des facteurs environnementaux entourant le consommateur dans une situation d achat entraînant une excitation, une réponse nerveuse ou physique. Les stimuli peuvent être d ordres divers, par exemple, le mix marketing, le contexte économique et social, l atmosphère d un point de vente, le packaging Le consommateur va être plongé à différents degrés d affectation par les stimuli présents à l instant et à l endroit où il effectue un choix impliquant une décision de l achat. Le but des stimuli produit par le marketing ou le point de vente est de favoriser un sentiment propice à générer un achat. 2 Daucé, B. et Rieunier, S. (2002) Le Marketing Sensoriel du Point de Vente, Rechercher et Applications en Marketing, Vol. 17, n 4, p

11 Toutefois, il ne faut pas négliger que chaque individu est unique et de ce fait ne recevra pas le stimulus de la même manière que tous les autres individus. Figure 3. Modèle de Mehrabian et Russel (1974) Un stimulus : singulier de stimuli, c est un élément de l environnement pouvant affecter le consommateur. L organisme : ensemble des processus cognitifs qui vont déboucher sur une décision. La réponse : idéalement un acte d achat. En d autres termes c est le processus par lequel l individu élabore une réponse à un besoin. La stimulation «La stimulation est définie comme un état de motivation qui représente le niveau d éveil d un individu, elle peut aller d un extrême endormissement à un extrême éveil» (Berlyne, 1966 ; Mehrabian et Russel, 1974)». Dans sa thèse Sophie Rieunier évoque le niveau optimal de stimulation, terme repris des travaux de Falcy, 1993, qui définit le niveau optimal de stimulation par : «le point d excitation idéal auquel aspire tout individu et qu il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir» Les réactions comportementales Les réactions comportementales des clients sont d une part liées à la culture, l éducation, les goûts et le libre arbitre de l individu face à un produit ou un concept. Cependant les facteurs d atmosphère du point de vente peuvent influencer le client à se sentir plus à l aise et de ce fait l inciter à consommer davantage. La réaction comportementale du client ne doit en aucun cas être négligée dans un magasin. Cette réaction peut être en partie influencée par les facteurs d atmosphère qui engendrent des réactions internes positives ou négatives sur le chaland. En effet, les recherches effectuées montrent que l atmosphère d un magasin peut avoir une influence positive ou négative sur l intention d achat des clients. Les recherches menées par Sibéril (1994), par Areni et Kim (1993), mais encore par Ben Dalmane et Touzani (2002) 11

12 montrent que la diffusion d un certain type de musique influence le client dans son intention d achat et sur l achat en lui-même (prix, qualité ) Sibéril (1994) montre que les musiques de variété diffusées en supermarché ont un effet positif sur la consommation des clients. A contrario, la musique classique, trop complexe et non appréciée de tous n a pas un bon impact dans un contexte de supermarché adressé à une population très large. Alors que dans une cave à vin la musique classique permet d augmenter le panier moyen des clients sans pour autant acheter plus en quantité. Ces études nous prouvent que l atmosphère musicale d un point de vente doit être congruente avec le type de produit, la gamme, et la clientèle du magasin. Cependant la congruence entre l atmosphère et les clients d un magasin met en exergue des variables dites «modératrices», en effet ces variables individuelles internes à l individu peuvent modifier son comportement et ses intentions d achats positivement ou à l inverse négativement Les variables modératrices Les variables modératrices ont été introduites dans les travaux de Bitner en 1992 et furent reprises par Sophie Rieunier dans ses travaux de recherche sur l atmosphère. Ces variables dites modératrices ont souvent été négligées par d autres chercheurs mais doivent être prises en compte dans l évaluation d un point de vente. Dans ces travaux Sophie Rieunier distingue deux types de variables modératrices : Variables individuelles : Ces variables correspondent à des caractéristiques propres à chaque individu. Caractères «sociodémographiques (âge, sexe, niveau d étude) Personnalité (introversion, niveau optimal de stimulation) Seuil de détection sensorielle Attention portée au facteur d atmosphère»3 Les variables situationnelles : correspondent à des moments et des conditions bien précises qui peuvent avoir une influence sur l humeur et la perception de l atmosphère à un moment donné. Nous pouvons prendre comme exemples de variables situationnelles : la météo (ensoleillée ou pluvieuse), la saison, mais encore si le client est en vacances ou non. 3 Daucé, B. et Rieunier, S. (2002) Le Marketing Sensoriel du Point de Vente, Rechercher et Applications en Marketing, Vol. 17, n 4, Figure 2, p

13 1.1.4 Conclusion A travers la littérature, nous observons que l'atmosphère du point de vente est étudiée depuis les années Jusqu'en 2000, peu de travaux prenaient en compte l'intégralité des facteurs pouvant interagir avec le client. C'est grâce à la thèse de Sophie Rieunier (2000) et ses travaux menés en collaboration avec Bruno Daucé (2002) que nous pouvons définir clairement le concept d'atmosphère. En effet Sophie Rieunier prend en compte de multiples dimensions qui n avaient été considérées dans les travaux de Bitner (1992) que comme modérateurs sur les clients. La prise en compte de l'intérêt managérial n'avait avant ces travaux jamais été cité et prenait en compte seulement le client. De ce fait Sophie Rieunier parla du comportement des occupants et non seulement des clients. Grâce au cadre conceptuel de Bitner (1992) redéfini par Rieunier et Daucé (2002), nous pouvons définir ce concept de la manière suivante : L'atmosphère d'un point de vente est un ensemble d'éléments constituant des stimuli pouvant avoir une influence sur les réactions cognitives, affectives, émotionnelles et comportementales des occupants présents sur le lieu. Ces éléments peuvent interagir également avec nos cinq sens mais l'ensemble des dimensions les composant ne sont pas perçus de la même manière par tous les individus, à cause de notre conditionnement culturel et sociodémographique mais également par des éléments extérieurs comme la météo, la période de l'année... Nous verrons au cours de cette synthèse que le temps d adaptation à l'atmosphère n'est pas immédiat, ce processus dit d «immersion» se déroule en plusieurs étapes faisant appel à la mémoire et aux caractéristiques psychosociales de l individu. 13

14 1.2 L IMMERSION Pour cette partie de la synthèse de littérature, nous ferons référence au travail d Alexis Bos (2011) qui à l occasion d un mémoire de recherche a synthétisé également les études effectuées sur le concept d immersion. L immersion est décrite par Lombard et Ditton (1997) comme un état ou le consommateur est impliqué, absorbé et totalement engagé. Les premiers à s être intéressés aux réactions comportementales des consommateurs soumis à des facteurs d ambiance sur l expérience d achat sont Holbrook et Hirshman (1982) qui se sont plus précisément intéressés à l effet de stimuli sur le comportement. Holbrook et Hisrshman ont ouvert la voie qui conduira à de nombreuses recherches s intéressant aux réactions émotionnelles et subjectives du consommateur. Holt (1995) souligne que dans un moment d immersion, l individu n a pas le temps et la disponibilité de faire une évaluation de son ressentiment. Carù et Cova (2003) décrivent l immersion comme un processus d accès à l expérience, ils proposent également de conceptualiser l immersion comme «un moment fort vécu par le consommateur et résultant d un processus partiel ou complet d appropriation de sa part» (Carù et Cova, 2003). Thompson (2000) image l expérience de consommation par «le plaisir d être immergé dans des banalités McDisneyfilisées», ce dans le but de sortir de son quotidien et faire vivre une expérience unique au consommateur L appropriation Selon Fischer (1983), Antonella Carù et Bernard Cova (2003) le principe d immersion s opère en trois étapes conduisant à l appropriation : Nidification, exploration et marquage représenté dans la Figue 1 ci-dessous. 14

15 Figure 1. - Détails des opérations d appropriation 4 La Nidification : Caru et Cova (2003) soulignent que la nidification correspond à la phase ou l individu se sent chez lui en isolant une partie de l expérience. Il tend à développer une image positive de lui en contrôlant son expérience. Fischer (1983) explique la nidification par «des formes d installation qui se réfèrent toujours plus ou moins explicitement à la création d un chez-soi, et qui, par toutes sortes d artifices et d aménagements, permettent à l individu de faire son nid» (Fisher (1983), p.48) L Exploration : L individu va tenter d explorer l univers qui l entoure en cherchant de nouveaux produits ou de nouvelles activités pour enrichir sa connaissance du terrain qu il s était approprié durant la nidification Le marquage : L individu va jouer avec l expérience, il va également mémoriser des éléments de l expérience pour se construire de nouvelles références. Pour Fisher, le marquage correspond «à l ensemble des relations et des conduites à travers lesquelles l individu peut inscrire dans l espace un caractère personnel» (Fischer, 1983, p. 44). C est «une sorte de bornage symbolique» (Fischer, 1983, p. 44) Toutefois Carù et Cava (2003) rappellent que l immersion n est pas instantanée et que le client ne doit pas être immergé de manière brutale dans une nouvelle ambiance, il faut tenir compte de sa clientèle afin de ne pas la choquer ou d être en décalage avec sa culture, il faut donc adapter l atmosphère à la population fréquentant son magasin. Certains prônent, comme Firat (2001) qu il y a une «quête croissante de la part du consommateur contemporain d immersion dans des expériences variées». Thompson (2000) ajoute que l ambiance du point de vente doit faire appel à notre mémoire. 4 Carù, A. et Cova, B. (2003) Approche Empirique de l Immersion dans l Expérience de Consommation : les Opérations d Appropriation, Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n 2, p

16 1.2.2 La mémoire La mémoire joue un rôle essentiel dans le processus d immersion car Bruno Daucé et Sophie Rieunier (2002) soulignaient l importance que le consommateur se sente «chez lui». En 2003, Carù est Cova concluent leurs recherche en soulignant que pour que le consommateur s immerge dans l ambiance et l expérience que l on souhaite lui faire vivre, il faut qu il ait des connaissances existantes de celles-ci. La mémoire est un processus cognitif faisant appel à deux phases principales : l acquisition et la mémorisation. L acquisition : phase qui permet de faire la rétention d informations. L individu acquiert dans la mesure de ses possibilités des informations. La mémorisation : phase de stockage de l information. Il existe la mémoire à court terme et la mémoire à long terme. La mémoire à long terme intervient en grande partie dans le processus d immersion, en effet, elle permet aux consommateurs de faire le rapprochement entre les stimuli présents sur le lieu de vente et des expériences précédentes pouvant être positives ou négatives. Le but étant de générer des sentiments positifs sur le lieu de vente afin d améliorer le processus d appropriation par le client Conclusion Les conditions pour que l expérience du client soit totale et inoubliable réside dans le processus d immersion. Cependant le processus d immersion ne peut entrer en jeu qu avec la contribution des facteurs d ambiance et des paramètres extérieurs à ceux de l ambiance et de l atmosphère du point de vente. Carù et Cova (2003) souligne que l immersion n est pas forcément totale, de ce fait l appropriation ne peut l être non plus. D après l analyse des résultats des études réalisées par Morrison (2002) et des observations menées sur une longue durée dans des enseignes de différents secteurs tels que l habillement, la lingerie de luxe ainsi que la librairie, nous pouvons en déduire que l immersion du client passe par une analyse des facteurs d ambiance pour qu ils soient en congruence avec les variables psychologiques et sociodémographiques afin de lui permettre de se détendre et de se sentir à l aise et heureux dans le magasin. Nous pourrions ainsi conclure par le fait que c est au point de vente de s adapter au consommateur (culture, situation économique et sociale, goûts) et non au consommateur de s adapter à l enseigne ou au point de vente. Nous allons maintenant aborder un autre domaine celui des émotions en tentant de voir leur influence dans le processus de décision, les émotions que la musique génère et également la manière dont on peut les mesurer. 16

17 2 LES EMOTIONS DANS LE MARKETING 2.1 LES EMOTIONS «Tout le monde sait ce qu est une émotion jusqu à ce que vous lui demandiez de la définir» Fehr et Russel, 1984 L émotion est un concept abstrait faisant appel à des notions de psychologie et de sociologie. Pour être défini dans un contexte de marketing, il faut savoir ce qui n est pas une émotion pour ne pas confondre des notions qui paraissent proches mais qui sont différentes dans l absolu. Un affect, une humeur, un sentiment, une motivation ne sont pas synonymes d émotions bien que dans la littérature anglo-saxonne le terme «d affect» est parfois confondu avec «émotion». Dès l antiquité les grands penseurs tentaient d analyser et de comprendre les processus émotionnels, leurs écrits datant de plus de deux millénaires saisissent encore aujourd hui par leur pertinence des notions proposées. Platon ( av J.C) adopte une vision négative de l émotion, selon lui, l émotion pervertit la raison et empêche de grandir de manière fructueuse. Aristote est plus optimiste à ce sujet, l Homme se construit un univers émotionnel grâce à des références (croyances) et des attitudes. A travers les différents écrits de sociologues, philosophes, psychologues et penseurs, l émotion se caractérise par : Une intensité forte Arrive brusquement Non-intentionnelle mais peut être anticipée Courte-durée S accompagne de troubles physiques et psychologiques Réponse à un événement Cohérente Contagieuse Graillot (1998) précise que «l introduction des émotions en tant que sous-ensemble particulièrement important des états affectifs dans la recherche marketing permet de mieux comprendre le processus de prise de décision et le comportement du consommateur» 17

18 2.1.1 Les réactions cognitives Les fonctions cognitives sont des fonctions intellectuelles qui aboutissent à la connaissance. Les réactions cognitives font appel à la logique, la connaissance et la mémoire de l Homme. Elles se divisent en quatre classes : Les fonctions réceptives : servent à l acquisition, l intégration et le traitement d informations reçues. La mémoire et l apprentissage : sert à retenir et stocker l information. Le raisonnement ou la pensée : sert à organiser mentalement l information Les fonctions expressives : permettent d exprimer et de mettre en action Anderson et Guerrero (1998) ainsi que Hatfield et Al (1994) soulignent le caractère contagieux des émotions et la définissent en tant que propriété primordiale de l émotion, ils révèlent également que la contagion émotionnelle est un processus inconscient (besoin instinctif de socialisation), contrairement à l imitation qui est issue d un processus cognitif (conscient). En marketing Daucé et Rieunier (2002) mettent en évidence deux types de réactions cognitives : l inférence et l évocation : L inférence L inférence correspond à la représentation et l opinion qu un consommateur se fait d un produit ou d un service, en fonction de sa représentation personnelle de l atmosphère qui l entoure. Pour imager, Yalch et Spagenberg (1993) ont démontré à travers une étude réalisée au sein d un magasin de vêtements, que des clients percevaient les vêtements comme bas de gamme lorsque la musique diffusée sur le lieu de vente était de la variété. A l inverse, les clients percevaient les vêtements comme de plus haute gamme quand était diffusées des musiques classiques. Même constat en 1998 par North et Hargreaves dans un magasin de sous-vêtements féminins. Dans la même étude ces deux chercheurs ont démontrés que les clients du magasin considéraient comme plus doux et plus robustes des bas (lingerie féminine) parfumés avec une odeur de fruits rouges que ceux qui n étaient pas parfumés L évocation L évocation correspond au lien fait par le consommateur entre l atmosphère d un point de vente et ses souvenirs personnels. En 1997, North, Hargreaves et McKendrick ont fait l expérience dans un supermarché anglais de diffuser des musiques stéréotypées françaises et allemandes (accordéon, musette, musique bavaroise) dans le rayon vins du magasin, le but étant de voir l influence sur la consommation de vins français et allemands. Les conclusions de cette étude démontrent que les musiques diffusées prédisposent favorablement à acheter du vin originaire du pays auquel la musique été diffusée. 18

19 Nous pouvons souligner également que les évocations générées par des stimulations de nos sens sont souvent perçues de la même manière par des individus partageant une culture commune La mesure des émotions «Une émotion représente un phénomène affectif, subjectif «expérientiel», momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l individu, qui interagit avec le processus de traitement de l information recueillie en vue d une expérience de consommation, avec le comportement et avec l expérience de consommateur.» En 1998, pour Laurence Graillot, aucun instrument de mesure ne tient compte de toutes les dimensions constituant une émotion. Les instruments de mesure utilisés ne sont qu une transposition de ceux utilisés dans d autres domaines Mesure de la composante expérientielle subjective : C est la plus fréquemment utilisée car elle reste facile à mettre en œuvre, toutefois la fiabilité est moyenne et peu introduire des biais comme la présence d un enquêteur ou son assujettissement à l interprétation : - DES D Izard (1977) : Il reconnait l existence de dix émotions de bases (Intérêt/Excitation-joie-surprisetristesse-colère-dégoût-dédain-honte-peur-culpabilité) Les autres émotions se forment par combinaison d émotions dites de bases, exemple : l amour = Intérêt/Excitation+ joie - PAD (Plaisir, Activation et Dominance) de Mehrabian et Russell (1974) Plaisir Joie, Plaisir, Satisfaction, Gaieté, Espoir, Détente Eveil Stimulation, Enervement, Excitation, Intérêt, Passion (activation) Dominance Contrôle, Influence, Domination, Importance, Leadership, Autonomie - La classification de Plutchik (1980) - 19

20 La méthode de la composante expressive Elle évalue en fonction des expressions du visage quelle émotions nous ressentons, toutefois les interprétations peuvent être différentes en fonction de nos cultures. - Mesures spontanées et fiables - Décodage délicat et coûteux Photo n Mesure de la composante neurophysiologique et biologique Nous aborderons plus précisément cette composante dans la partie neuromarketing. Nous pouvons noter sur cette mesure qu elle est fiable et complète car elle utilise des appareils spécifiques à la pointe de la technologie. Laurence Graillot (1998) souligne que le moyen le plus fiable pour mesurer les émotions serait une combinaison des trois instruments de mesure connus, néanmoins l avancement des recherches en neurosciences a conduit les chercheurs en marketing s intéressant aux comportements d achats à utiliser des outils à la pointe de la technologie relative aux neurosciences et de ce fait ont créé une nouvelle discipline, celle du neuromarketing L impact des émotions sur la prise de décision De nos jours les chercheurs travaillant sur les processus de décision opposent clairement deux approches. L une basé sur le fait que la décision résulte d un processus faisant appel à la logique nommé décision rationnelle, l autre sur le fait que les émotions jouent un rôle prépondérant dans le processus de décision. Nous allons analyser l approche de Lewenstein et Lerner (2003) sur l impact des émotions dans la prise de décision. Nous conclurons avec l étude des cas Gage et Elliot mis en évidence dans un article de Damassio et Bachara et al (1999). En 2003, Loewenstein et Lerner divisent les émotions en deux catégories lors de la prise de décision, d une part les émotions anticipées et d autre part les émotions immédiates figurant dans le schéma figure 3. 5 Source : Chapitre 3, le cerveau et les émotions, Professeur Thierry Bougerol, Année Universitaire 2007/2008- Faculté de médecine de Grenoble 20

21 Les émotions anticipées Ces émotions ne sont pas ressenties instantanément, elles sont basées sur l image reportée d un gain possible ou d un risque éventuel. Elles ont une influence sur notre décision à court, moyen et long terme. Tout dépend de combien de temps l individu est prêt à attendre son émotion. Elles servent à prédire les conséquences de la décision et de faire des scénarios Les émotions immédiates Ces émotions se déclarent au moment de la prise de décision. Elles ne peuvent être anticipées et servent à confirmer les choix. Les émotions immédiates ont une grande influence dans le comportement des acheteurs impulsifs. a : Influence de l émotion anticipée. e : Découle de la décision vers les conséquences attendue. f : conséquence de la décision sur les émotions attendues. h : impact indirect du décisionnaire sur ces attentes i : effet désiré b et c : influence de l anticipation g : influence d importances secondaires d : impact indirect Figure 3 : Déterminants et conséquences des décisions immédiates et anticipées 6 Damassio, Bachara et al (1998,1999) soulignent que les émotions sont essentielles à la prise de décision, ils prennent comme exemple les cas de Gage qui suite à un accident fut opéré de la partie du cerveau liée aux émotions, ils se sont aperçus que le patient présentait une incapacité à prendre des décisions. Ce diagnostique fut confirmé par un autre cas, celui 6 Lowenstein G., Lerner J., «The role of affect in decision making»,

22 d Elliot, qui à la suite d une tumeur cérébrale fut opérer de la même partie du cerveau et à la suite de l opération le diagnostic fut identique, impossibilité à prendre des décisions. Ces deux cas mettent également en évidence l impact des émotions sur la prise de décision Les émotions générées par la musique Il vous est peut-être déjà arrivé d avoir la chair de poule ou les larmes aux yeux quand vous écoutez une musique? C est peut-être dû à la manifestation d émotions engendrées par le morceau que vous écoutiez Depuis des siècles les peuples de tous continents se réunissent autour d un chant ou d une musique les rassemblant, cela est dû au fait que personne ne peut contester l effet émotionnel généré par la musique Dans cette partie, nous allons tenter de comprendre quelle composante (rythme, mélodie, tempo ) de la musique est à l origine de nos émotions. Dans le but de clarifier les émotions ressenties nous présenterons le modèle de Bruner (1990) qui représente une grande partie des composantes musicales capables de générer des réponses émotionnelles, ce tableau est tiré de la thèse doctorante en psychologie de François Xavier Yvart (2004). Expression Eléments musicaux Emotionnelle Mode Tempo Hauteur du son Rythme Harmonie Volume Sérieux Majeur lent grave marqué consonante modéré Tristesse mineur lent grave marqué dissonante doux Romantisme mineur lent modérée coulant consonante doux Sérénité Majeur lent modérée coulant consonante doux Humour Majeur rapide aiguë coulant consonante modéré Joie Majeur rapide aiguë coulant consonante modéré Excitation Majeur rapide modérée inégal dissonante fort Majesté Majeur modéré modérée marqué dissonante fort Effroi mineur lent grave inégal dissonante variable Figure 2. Synthèse des expressions émotionnelles renvoyées aux composantes de la musique de Bruner (1990) 7 7 François-Xavier Yvart, «L émotion musicale : du rôle du contexte socio-émotionnel au partage social de l émotion musicale», 2004, Université de Lille 22

23 Définitions des différentes composantes de la musique source : Larousse. Le mode : Disposition particulière de la gamme ex : le mode majeur. La gamme musicale: c est une suite de notes conjointes, Do Ré Mi Fa So La Si. Le tempo : représente la vitesse (la rapidité) d exécution d une musique. Le rythme : correspond à la durée des notes les unes par rapport aux autres. La hauteur de son : correspond à sa vitesse de vibration, en d autres termes c est le nombre de vibrations par seconde (fréquence, mesurée en hertz). L harmonie : renvoie aux simultanéités sonores et plus précisément aux accords. Volume : désigne le volume physique qu un son peut remplir dans l'espace. Le volume produit une pression acoustique plus ou moins élevée, donnant une impression de volume plus ou moins «fort». La mesure du volume s exprime en décibel (db). 23

24 2.2 LE NEUROMARKETING Le progrès des neurosciences et des techniques d étude du fonctionnement cérébral ne peuvent être négligées par un scientifique s intéressant aux réactions comportementales des individus face aux stimuli transmis par l environnement l entourant. Les recherches médicales en neuropsychologie permettent aux personnes travaillant dans le domaine marketing de mieux comprendre mais surtout de mieux évaluer l impact d une publicité, du merchandising, des interactions du consommateur avec un produit. Cette partie de la synthèse de littérature vient compléter la partie sur les émotions et leurs influences sur le comportement d achat en s intéressant au neuromarketing en s appuyant sur l ouvrage de Patrick GEORGES et Michel BADOC, Le neuromarketing en action, Qu est-ce que le neuromarketing? Le neuromarketing n est pas une science, c est une discipline qui consiste à réunir des informations provenant des recherches neuroscientifiques afin de les analyser dans un cadre d études sur le comportement des consommateurs ou de la communication. Pour illustrer ce que peut permettre de faire le neuromarketing nous allons prendre en exemple une étude marquante dans ce domaine. En 2003, le neurologue Read Montague réalisa une expérimentation sur une quarantaine d individus auxquels on propose dans un premier temps de tester à l aveugle les sodas Pepsi et Coca dans un IRM, puis de refaire le test en toute conscience de la marque des deux boissons. L étude montre que quand les participants testent à l aveugle une zone du cerveau s active particulièrement, le Putamen, zone s activant lors d une récompense ou d un plaisir et Pepsi gagne le match à l aveugle. Tandis que durant le second test, la zone de la pensée, de l image de soi et du jugement s active lorsque les participants savent que c est du Coca-Cola. Cette étude démontre bien l influence du marketing sur notre comportement vis-à-vis d une marque, la plupart des gens vont acheter du coca-cola à cause de la publicité et de l univers entourant la marque renvoyant une image positive de soi, alors que gustativement ils préfèrent Pepsi. 24

25 2.2.2 Les instruments de mesure Nous avons vu précédemment dans cette synthèse de littérature que les émotions tiennent une part importante dans la prise de décision, et que mesurer l affectif des consommateurs n est pas une tâche simple et facile à mettre en place. Néanmoins grâce aux progrès de la médecine moderne, les voies de recherche dans le domaine du marketing ce sont développées depuis la parution de l article de Laurence Graillot. En effet grâce aux recherches effectuées sur les réactions psychologiques de l individu, les neurosciences nous permettent grâce aux techniques suivantes de mieux comprendre comment notre cerveau décide face à un choix de produits, de marques ou de publicités : La magnétoencéphalographie : Cette technique permet de mesurer l intensité des champs magnétiques résultant de l activité neuronale. L électroencéphalographie : permet également de mesurer l activité électrique des neurones. La tomographie : révèle l activité du cerveau après avoir injecter un produit révélateur se détruisant au cours de l étude. L imagerie par résonnance magnétique : méthode qui consiste à mesurer les variations sanguines au sein du cerveau en fonction de la zone cérébrale stimulée. Les zones du cerveau actives lors dans la prise de décision : D après l ouvrage de Patrick Georges et Michel Badoc, il existe trois zones spécifiques qui intéressent les chercheurs étudiant la prise de décision : Le cortex émotionnel préférentiel est décrit comme la zone la plus ouverte, la plus jeune et la plus adaptable. C est dans cette zone que sont produites les intuitions, les sentiments. La zone post-frontale travaille par la logique et le calcul. Le cortex pré-moteur est défini comme une zone qui balance entre décision et action. C est une zone qui sert à l imitation des autres, on pourrait dire vulgairement c est la zone «mouton» qui fonctionne avec un instinct de troupeau. Elle peut agir de trois manières différentes : - Soit la zone est prête à prendre à une décision. - Soit elle attend un ordre clair, c est l hésitation. - Soit elle va suivre le comportement d un autre individu, par imitation. 25

26 2.2.3 Les limites de l utilisation du neuromarketing Dès le début des premières recherches sur le domaine du neuromarketing, les chercheurs ont mis en garde contre les dérives manipulatoires que celles-ci pouvait engendrer. En effet nous avons vu précédemment dans l étude Pepsi - Coca-Cola de Montague en 2003 que notre inconscient influence en grande partie nos choix face une marque réside également dans la relation affective que nous portons à Coca-Cola. Cependant avec les progrès des neurosciences des domaines applicables au marketing, nous pourrions aboutir un jour à rendre des campagnes publicitaires de plus en plus efficaces, et de ce fait nous inciter à voter pour un candidat se présentant à des élections ou de nous faire acheter un produit dont on n a jamais eu besoin. Nous pourrions également arriver à faire en sorte qu un jour, la publicité soit introduite inconsciemment dans nos rêves. Néanmoins des applications plus éthiques et citoyennes comme la lutte contre le tabagisme ou la réduction des accidents domestiques confortent les chercheurs dans l utilisation et la contribution que le neuromarketing peut apporter à notre société. 26

27 3 INFLUENCE DE LA MUSIQUE D AMBIANCE SUR LE COMPORTEMENT DU CLIENT 3.1 LA DIFFUSION DE LA MUSIQUE AU PUBLIC C est à partir des années 20 qu apparait la musique dans les lieux publics. La musique ne pouvait être émise au public faute d un manque de puissance des appareils de l époque. C est dans les cafés parisiens et chez monoprix en 1927 que la diffusion de musique au grand public est apparu. Les premières recherches concernant l influence de l ambiance sonore sur le public en France ont débutées en 1963 grâce à Guy SERRAF. En 1966, aux Etats-Unis Smith et Curlnow ont publié leurs premières recherches sur l influence de la musique. Les recherches les plus significatives ont été réalisées par Milliman (1982,1986) en tenant réellement compte de l influence que générait l ambiance musicale sur des aspects précis du comportement. La grande révélation dûe à la significativité de ces recherches fut publiée par Sophie Rieunier en 2002 qui analysa en premier lieu l atmosphère du point de vente à l occasion d une thèse doctorante. Elle porte sur l influence de l atmosphère sonore sur les clients en prenant en compte toutes les recherches effectuées précédemment sur l affect, les émotions et les interactions entre le client et l atmosphère du point de vente. A ce jour, les recherches portant sur l influence de la musique et ses effets sur le comportement des clients ce sont déroulées dans divers types de points de vente et lieux de consommation. En effet, les magasins spécialisés ont été majoritairement étudiés en France. En 2000, Sophie Rieunier chez Célio, en 2002 Lemoine chez Saturn. Concernant les études dans une surface plus généraliste de type super ou hypermarché, les études sont plus anciennes et ont été réalisées à l étranger (Milliman, USA en 1982, North, Hargreaves et McKendrick Angleterre, 1999). Seulement Sibéril en France en 1994 a réalisé une étude dans un supermarché. Les sections de recherche étudiées à ce jour sont : - La vitesse de consommation - Le temps de présence sur la surface de vente - La vitesse de circulation - La composition du panier - Les achats et dépenses - Les réactions affectives et cognitives 27

28 3.2 REACTION COMPORTEMENTALE DU CLIENT FACE AU STIMULUS MUSICAL Les chercheurs ont porté leurs recherches sur l influence de la musique d ambiance en caractérisant tout d abord la nature des stimuli musicaux : le rythme, la mélodie, le tempo, le volume Certaines recherches étaient plus basées sur le tempo et le style de musique tandis que d autres jouaient plus avec le volume. Ces recherches sur les réactions comportementales ont conduit à étudier des sections bien spécifiques telles que : La vitesse de consommation Les recherches portant sur la vitesse de consommation peuvent être divisées en deux parties, une première portant sur l influence des stimuli dans des lieux de consommation de type bars et restaurants et une seconde dans des surfaces de vente de type libre service. En 1992, Mc Elrea et Standing ainsi que Roballay et al en 1985 ont observé que les clients d un restaurant consomment plus rapidement quand le tempo de la musique diffusée est rapide. En 2004, Gueguen et Jacob ont démontré que plus le volume de la musique est élevé dans un bar plus les clients consomment de boisson Le temps de présence sur la surface de vente En 1996, North et Hargreaves montrent que la diffusion d une musique à faible volume et congruente avec les préférences musicales des clients augmente le temps passé dans un supermarché. Rieunier (2000), Yalch et Spangenberg (2000), réaffirment que le temps de présence du client dépend de son appréciation de l ambiance sonore diffusée dans le magasin. Notons également que Yalch et Spangenberg (2000), observent que les clients restent moins de temps en magasin lorsque la musique diffusée leur est familière. Nous pouvons donc en conclure d après les précédentes recherches que pour qu un client passe plus de temps, il faut diffuser de la musique qui lui plaise à un faible volume mais qui ne lui soit pas familière. Areni et Kim en 1993, soulignent le fait que plus le client passe de temps dans le point de vente plus il dépense. 28

29 3.2.3 La vitesse de circulation En 1982, Milliman met en évidence le fait que le consommateur adapterait sa démarche inconsciemment en fonction du tempo de l ambiance sonore diffusée dans un supermarché. Cette constatation fut également faite par Smith et Crow en Rieunier (2000) ajoute également qu une musique à tempo lent avec un faible volume prédispose le client à rester plus longtemps. Enfin, à l occasion d une étude menée en extérieur, Gueguen et al (2002) montrent que la musique prédispose les clients à passer plus de temps sur un stand La composition du panier La diffusion d une musique stéréotypique d un pays dans un supermarché incite les clients à acheter des produits provenant de la même zone géographique que la musique diffusée. (North, Hargreaves et McKendrick) Les achats et dépenses Dans une étude menée en extérieur, Gueguen et al (2002) ont montré que dans un contexte de Foire, les clients et le montant des dépenses augmentent significativement avec un volume de musique plus élevé. Sibéril (1994) montre que les clients achètent plus d articles et dépensent plus en présence d une musique de variété en supermarché, à l inverse ils dépensent moins dans un contexte de cave à vins alors qu en présence de musique classique le prix moyen de la bouteille achetée augmente (Areni et Kim, 1994). Dans un magasin de vêtement les clients faisant attention à la musique diffusée dépensent et consomment plus lorsque celle-ci leur est inconnue Les réactions affectives et cognitives En 2000, Lemoine montrait que les clients prennent plus de plaisir dans leurs achats quand la musique est plaisante versus déplaisante. L atmosphère sonore aurait une influence sur la sensation de plaisir ressentie par les clients dans une grande surface, Sibéril (1994). La diffusion de musiques gaies tend à égailler l humeur des clients Alpert et Alpert (1988, 1990), ils précisent également que la caractéristique d une musique gaie est «un tempo rapide, un rythme varié, un grand dynamisme». La perception d un produit varie en fonction de la musique diffusée, en effet, Yalch et Spanbenberg (2000) soulignent que dans un magasin de vêtements les produits sont considérés comme bas de gamme quand l ambiance sonore est de la musique de variété. 29

30 3.3 LA MUSIQUE D AMBIANCE ET SON IMPACT SUR LE BIEN-ETRE DES SALARIES La littérature est pauvre à ce sujet, les chercheurs en ressources humaines prennent généralement en compte les aspects négatifs des bruits dans les conditions de travail. De nos jours les conditions de travail sont de plus en plus prises en compte par les entreprises et la musique fait partie intégrante, dans certains points de vente, de l environnement dans lequel les salariés évoluent. On s aperçoit à travers la quasi-totalité des études sur l atmosphère ou plus particulièrement l ambiance sonore, que les salariés sont totalement ignorés. Seulement quelques auteurs font état d une influence de la musique sur les comportements au travail, Sundstrom, 1986, s est intéressé à l influence de la musique sur l efficacité au travail en psychologie du travail, puis Bitner en 1992 fait référence aux travaux de Sundstrom. En 2000, Sophie Rieunier fut l une des premières à prendre en compte les salariés dans sa thèse sur l influence de la musique. Il en ressort que les salariés sont facilement irrités d entendre les mêmes musiques à longueur de journée, mais préfère la musique par rapport au silence. Notons également que les émotions jouent un rôle important dans la socialisation organisationnelle (Garreau, Perrot, 2011). 30

31 DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE DE RECHERCHE SUR L INFLUENCE DE LA MUSIQUE 31

32 4 LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE 4.1 LE CHOIX DE L ETUDE AUX VUES DE LA LITTERATURE Malgré les recherches effectuées précédemment à propos de l influence de la musique sur le comportement du consommateur, de multiples questions demeurent sans réponses. C est précisément à ces quelques questions que notre étude s intéressera afin de définir des hypothèses de recherche répondant à une problématique bien précise que nous formulerons après avoir énuméré les voies de recherche qui nous paraissent pertinentes. L atmosphère musicale diffusée dans le magasin agit-elle sur l humeur et plus particulièrement sur les émotions des personnes présentes en magasin? La musique a-t-elle une influence sur la perception de l image de l enseigne par les clients? Quel contenu musical les gens préfèrent-ils en général? L atmosphère musicale a-t elle une influence sur le comportement des salariés? Nous avons vu précédemment que les émotions sont contagieuses, de ce fait, les émotions ressenties par le personnel présent sont elles congruentes avec celles ressenties par les clients? Les clients habitant dans un même environnement (rural, urbain, périurbain) ont-ils des attentes similaires ou différentes en termes d ambiance musicale dans un supermarché? De toutes ces questions découle une problématique générale et ensuite la formulation d hypothèses. 32

33 4.2 LA PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE L ambiance musicale influence-t-elle le comportement des clients et des salariés sur la surface de vente d un supermarché? 4.3 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE Un grand nombre de chercheurs se sont intéressés au comportement d achat comme nous avons pu le voir précédemment, néanmoins ces chercheurs ont effectué leur recherches sur un terrain unique, souvent un magasin, un bar ou un point de vente spécialisé. Notre étude vise à élargir le terrain d étude et ainsi augmenter la taille de notre échantillon, dans le but d obtenir plus de significativité dans les résultats obtenus servant à valider ou réfuter les hypothèses suivantes : H1 Le style de musique agit par effet d interaction sur le comportement du client, à savoir sur: Le nombre de produits achetés La dépense effectuée H2 Le style de musique agit sur : L évaluation de l atmosphère du magasin L humeur des clients Congruence avec l image de l enseigne Pour le moment les sociétés diffusant de la musique dans les différentes enseignes se reportent plus à l image que souhaite renvoyer l enseigne plutôt que ce que souhaitent véritablement écouter les clients au sein d un magasin, de ce fait nous émettons l hypothèse suivante : H3 La style de musique est perçu différemment en milieu rural, milieu urbain et péri urbain : Les goûts musicaux diffèrent. Les attentes en termes d ambiance sont différentes 33

34 Nous avons précédemment pu voir le caractère contagieux des émotions et de ce fait si la musique peut engendrer des relations internes sur les clients et affecter de près ou de loin leurs émotions. Elle peut de la même manière affecter les salariés positivement ou négativement. En effet, une musique peut stimuler la joie et le dynamisme tout comme elle peut affecter l anxiété et la tristesse ou encore le stress. Par cette étude empirique nous allons étudier l hypothèse suivante : H4 Le style de musique agit en interaction sur le bien-être des salariés, à savoir sur l humeur H5 Le ressenti de la musique par le salarié influe sur les relations: Avec les collègues Avec les clients 4.4 LE TERRAIN Le terrain de cette recherche est réparti sur plusieurs zones du Nord-Est de la France, l étude en milieu réel fut réalisé au sein d une enseigne de distribution alimentaire «Simply Market». L enseigne Simply Market est un concept de supermarché jeune et présent au nombre de 335 magasins sur le territoire français. Depuis 2010, Simply Market a divisé sa direction en trois zones géographiques dans l optique d être au plus proche des magasins et de ses clients (réseaux Nord-Est, Ouest et Sud). L enseigne se différencie de ses concurrents par son concept coloré et gai, mettant en avant la «Happy Attitude». Simply Market a adopté la différenciation de ses concurrents en misant sur la simplicité, les couleurs et la gaieté de son atmosphère par la théâtralisation. Mais à ce jour les magasins n ont pas totalement pris en compte l importance des facteurs d ambiance sonore. En effet on dénombre 60 magasins équipés d un dispositif spécialisé de diffusion musicale. Le réseau Nord-Est ne compte qu un seul magasin équipé d un dispositif lui permettant de diffuser en continu de la musique. Les autres magasins sont libres de diffuser la musique de leur choix, qui pour la plupart du temps est répétitive et correspond aux goûts de tout ou partie des salariés présents sur le magasin. Cette étude est effectuée avec la collaboration des magasins du réseau Nord-Est basé à Amiens sous la direction générale de Serge Lallemand. C est à la suite d un entretien avec la directrice commerciale Marilyne Delemonte que notre étude a pu débuter, en effet Marilyne Delemonte, intéressé par l étude proposée m accorda la permission de contacter les directeurs opérationnels des quatre territoires (Normandie, Nord-Picardie, Alsace et Lorraine) composant le réseau Nord-Est afin de leurs proposer l étude et de leur demander des magasins correspondants aux hypothèses de recherches formulées en amont. Cette demande fut effectuée par courriel au début du mois de Janvier (annexe 3). Les retours positifs de la part de deux des quatre directeurs opérationnels fut accueilli comme une opportunité d étudier une population représentative des magasins du réseau mais également d étudier les attentes des occupants (salariés et clients) des magasins dans différentes zones géographiques. 34

35 Aude Meyer directrice opérationnelle du territoire Alsace-Lorraine et Stéphane Villiers directeur opérationnel du territoire Normandie ont interrogé les directeurs de magasin qui souhaitaient participer à cette étude. Nous apprécions, dans le cadre de l étude, le fait que les magasins aient souhaité participer à l étude et non qu elle leur ait été imposée. De ce fait nous pouvons attendre de leur part un engagement et une volonté de mettre en place le processus d étude. Ce processus fut transmis sous forme de démarche explicative (annexe 5). Ce protocole fut rédigé afin d informer les magasins du déroulement de l étude mais également dans le but d harmoniser et de faciliter toutes les contraintes pouvant être inhérentes à la mise en place de l étude empirique. Les six magasins participants à l étude sont les suivants : Magasin Directeur Adresse Code postal Ville Zone Centre Commercial Gaillon (27) GUET Philippe Gailloncel Rue Jean GAILLON Rural Jaurès Rouen (76) BILLAUX Damien 11, Rue Jeanne d'arc ROUEN Urbain Plantières - Metz Carole 141, Avenue de (57) TRIBOULOT Strasbourg METZ Périurbain XXème Corps - Isabelle 23, Rue du XXème Metz (57) CORDIER Corps Américain METZ Périurbain MARLENHEIM Franck Centre Commercial PUNTILLO Ellipse 1, rue Griesmatt MARLENHEIM Rural Bd Anvers Christelle Strasbourg DUBOIS 42, Boulevard d'anvers STRASBOURG Urbain Dans cette étude nous considérons les milieux suivants : Urbain : Magasin de centre ville Péri-urbain : Magasin à proximité d un centre ville ( entre 1 et 5 km du centre ville) Rural : Magasin situé dans une zone rurale Afin d avoir des informations plus précises sur les magasins, nous leur avons demandé de remplir une fiche de renseignement (annexe..) celle-ci fut remplie après l étude mais permet d avoir une certaine vision du magasin et de sa population. Néanmoins nous n avons pas obtenu d informations précises sur les tranches d âge les fréquentant car ces informations ne sont pas demandées lors de la souscription à la carte de fidélité. 4.5 LE CHOIX DES PERIODES La difficulté pour obtenir des résultats économiques pour l entreprise sans introduire de biais significatifs dans l étude n est pas simple. Il faut trouver des périodes d étude en fonction de l intensité d animation commerciale. Les semaines 7, 8, 9 et 10 semblent être les plus appropriées pour effectuer les tests. Cependant ces périodes doivent nécessairement intégrer les effets modérateurs des vacances scolaires des différentes zones. Nous tenterons d en tenir compte dans l analyse des résultats. 35

36 Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10 Témoin Lounge, Jazz Variété connue années 80 à aujourd hui Pop-rock 2010, 2011,2012. Vacances scolaires Vacances scolaires Vacances scolaires Vacances scolaires Metz- Strasbourg Metz- Strasbourg Gaillon-Rouen Gaillon-Rouen 4.6 LE PARTENARIAT AVEC MOOD MEDIA A ce jour il existe un grand nombre de prestataires mettant à disposition des lieux de vente de la musique d ambiance. A ce titre nous pouvons citer comme exemple les entreprises Mood Media, Muzak, AEI Music Networks, DMX Music etc. Dans le but de réaliser une étude complète et utile, il s avérait nécessaire de travailler avec des spécialistes dans le domaine de l atmosphère sonore du point de vente. Etant donné que l entreprise Simply Market avait référencé nationalement le prestataire Mood Media, il semblait évident de se rapprocher d eux pour étudier des possibilités de partenariat pour l étude. Dès lors, je me suis rapproché de Mood Media afin de définir les contenus musicaux à diffuser durant les périodes d étude en tenant compte des hypothèses de recherche formulées à postériori, mais également de confronter leurs expériences du terrain avec la littérature et les recherches précédemment effectuées par les chercheurs dans ce domaine. Pour cela nous avons convenu d un rendez-vous afin de proposer une collaboration dans l étude et par la même occasion de faire découvrir les services proposés par Mood Media aux magasins Simply Market. A l issue de cette réunion, nous avons partagé nos points de vue et nos recherches relatives à l influence de l ambiance sonore sur l appréciation de l atmosphère d un point de vente. Monsieur MERCIER (directeur de la programmation) et Monsieur BRAME (responsable des relations clients) ont présenté les travaux effectués à travers des enseignes internationalement reconnus (H&M, Picard, Abercrombie and Fitch ). Leurs expériences dans ce domaine dépassent de loin nos frontières françaises et sont particulièrement avant-gardistes dans les villes de New-York, San Francisco et la côte-ouest des U.S.A.. Notons également que certaines enseignes comme Nature et Découverte ou Abercrombie and Fitch considèrent l atmosphère de leurs points de vente comme un véritable outil stratégique. A l issue de cette réunion, nous avons convenu des thèmes musicaux (Lounge, Euro, Pop) respectivement établis pour les semaines 8, 9, 10 (7 étant la semaine témoin). Les players chargés, ont été envoyés gracieusement aux magasins faisant partie de l étude pour une location de quatre semaines. 36

37 4.6.1 Les contenus musicaux Ambiance 1 : LOUNGE-Chill out- 800 titres Une ambiance composée de morceaux instrumentaux. Un tempo lent et mélodieux. Un programme dans la série du Bouddha Bar. Relaxation et repos sont recherchés dans l utilisation de ce style composant la Lounge music Ambiance 2 : EURO -Variété 800 titres Des tubes, de la nouveauté à très forte majorité anglo-saxonne. Un programme dynamique très radio entre Virgin et RTL 2 avec une touche d NRJ. Ambiance 3 : POP - programme scénarisé Simply Market- 800 titres Composé principalement de titres connus, ce programme laisse la part belle aux titres français. Il introduit également la notion de scénarisation du programme, c est-à-dire que les tempos sont adaptés à la vie du magasin. Toutefois, la dynamique reste soutenue pour une ambiance entrainante. 4.7 LA CONSTRUCTION DES QUESTIONNAIRES Méthode quantitative ou qualitative? Pour répondre à une problématique, il existe deux types d approches ; la méthode qualitative ou la méthode quantitative. Qualitative : Permet de collecter des informations très précises sur un individu ou un petit groupe d individu en les interviewant avec un questionnaire administré sous forme d entretien. Cette méthode permet le recueil de données très précises mais réduit significativement la taille de l échantillon, de plus elle demande beaucoup de temps et ne peut être effectuée sur des lieux différents durant une même période. Un guide d entretien fut élaboré dans le but d interroger des responsables de magasin disposant d un système permettant la diffusion de musique en permanence et choisi spécifiquement pour l enseigne. Ce guide n a pu être administré faute de temps, toutefois nous jugeons pertinent de l introduire en annexe pour qu il puisse servir au cours d une étude s intéressant à la même problématique. (annexe ) Quantitative : La méthode quantitative permet de collecter un grand nombre de réponses et ainsi offre un échantillon plus large. De plus elle permet de récolter des données sur des lieux différents durant une même période. Elle offre de plus la possibilité d être auto-administrée si le questionnaire est conçu de manière à être compréhensible de tous. Il est possible également de faire des comparaisons et des statistiques entre les données collectées. Notre étude s intéresse à l influence de la musique sur le comportement des consommateurs dans différentes zones géographique et sur des populations représentant toutes les catégories 37

38 socioprofessionnelles. Il faut donc concevoir un questionnaire administrable à tous sans pour autant nécessiter la présence d un interviewer. De ce fait la méthode quantitative semble de loin la plus appropriée pour récolter les données nécessaires à valider ou réfuter les hypothèses de recherche formulées précédemment. La construction du questionnaire client devait répondre à de multiples contraintes afin d être administré sans interlocuteur et dans un délai n excédant pas 5 minutes pour ne pas importuner les clients des magasins. Le but du questionnaire étant de définir les variables nécessaires pour répondre aux hypothèses de recherche. Les questionnaires ont pour but de mesurer ; l atmosphère sonore du magasin, les émotions ressenties lors du passage des clients sur la surface de vente et de tenir compte de variables individuelles permettant de différencier les répondants et d évaluer leurs attentes en termes d ambiance musicale mais également leurs goûts sur des thèmes musicaux bien précis. Pour cela des échelles de mesure élaborées par Sophie Rieunier reprenant les travaux de chercheurs comme Mehrabian et Russel sur la mesure des émotions par méthode quantitative, et l échelle de mesure établie par Sophie Rieunier sur l évaluation de l atmosphère d un point de vente. 38

39 Les objectifs de nos questionnaires adressés aux clients et aux salariés sont d évaluer : Questionnaire destiné aux clients (annexe 1): -Etats émotionnels des clients -Evaluation de l atmosphère des magasins -Connaître les gouts musicaux des personnes présentes sur le point de vente -Distinguer des caractéristiques individuelles Questionnaire destinés aux salariés (annexe 2): -Etats émotionnels des clients -Evaluation de l atmosphère des magasins -Connaître les gouts musicaux des personnes présentes sur le point de vente -Distinguer des caractéristiques individuelles -L état de motivation, de concentration et d agacement. -Le niveau d interaction avec les différents occupants. 4.8 LES ECHELLES DE MESURE La mesure des états émotionnels Comme nous l avons vu à travers la littérature, pour Laurence Graillot, il n existe aucune échelle de mesure quantitative totalement fiable et permettant d obtenir des résultats précis. Néanmoins Sophie Rieunier à tenter de mettre au point une échelle de mesure reprenant les travaux de Mehrabian et Russel (1974) en tenant compte de deux des trois dimensions du P.A.D. En effet, Sophie Rieunier a conservé les dimensions de plaisir «degré de bien-être de l individu» et d activation «degré d éveil et d activation du consommateur» (Merhabian et Russel, 1974). L échelle de mesure des états émotionnels de Sophie Rieunier reprend également les travaux d autres chercheurs en récapitulant les adjectifs utilisés dans les mesures effectuées par Russel et Pratt (1980) et par Yoo, Park et MacInnis (1998). Grâce à un tableau récapitulatif divisé en quatre items - Plaisir, Déplaisir, Stimulation et Détente - et permettant de récapituler les adjectifs utilisés par les chercheurs cités précédemment mais également les adjectifs les plus fréquemment utilisés par les vendeurs du magasin Celio. Durant son étude Sophie Rieunier administra son questionnaire en face en face avec une échelle de Likert en 7 points. Pour notre étude, étant donné qu elle est réalisée sans interviewer nous prendrons une échelle de Likert en 5 points La mesure de l atmosphère sonore Sophie Rieunier en 2000 est la seule à avoir conçu une échelle de mesure suffisamment fiable et claire pour évaluer grâce à des adjectifs définissant la perception que l on peut avoir de l atmosphère sonore. 39

40 4.8.3 La mesure des goûts musicaux Nous avons vu lors de la synthèse de littérature que les clients dépensent plus en présence de musique correspondant à leurs goût musicaux dans un supermarché (Herrington, 1993 ; Sibéril, 1994). De ce fait nous allons tenter d évaluer les goûts des personnes présentes sur la surface de vente. Pour l évaluation des goûts musicaux préférés par les clients et les salariés de l entreprise nous avons choisi de proposer différentes radios diffusants des thèmes musicaux divers et variés afin qu il s en dégage un style de musique propre à la radio plutôt que de demander directement le choix d un style musical bien précis qui peut demander un peu plus de réflexion. Dans cette question nous demandons aux clients d indiquer laquelle des radios ils préfèrent, pour avoir une précision sur le choix mais également pour faciliter le dépouillement. NRJ Virgin RTL2 Chérie FM FIP Le Mouv France bleue Radios régionales Autres Radio Thème musical Hits récents-variété actuelle Hits récents-variété actuelle Pop Rock Variété année 80 à aujourd hui Lounge-Jazz- Rock indé - rock français Informations régionales- chansons françaises Dépend de la zone Fun, France info, ouifm L évaluation des effets de l ambiance musicale sur les salariés A travers ce questionnaire nous cherchions à savoir si la musique peut influencer les salariés sur différents points : - Les relations avec les collègues et les clients - La motivation - La concentration - Le niveau d agacement Les échelles de mesure restent les mêmes que les mesures précédentes afin de faciliter le croisement entre les variables lors de l analyse Les variables individuelles Questionnaire clients Pour ce questionnaire nous avons choisi de ne tenir compte que des caractéristiques essentielles à notre étude pour deux principales raisons, d une part pour que le questionnaire soit le plus anonyme possible afin de ne pas susciter la méfiance du client mais également pour le fait que ce questionnaire est destiné à une population large et hétérogène représentant les clients d un supermarché. 40

41 Nous avons donc choisi de tenir compte des caractéristiques suivantes : - Sexe - Tranche d âge - Possession de la carte de fidélité - Temps perçu passé dans le magasin - Fréquence de fréquentation du magasin Nous avons omis de demander la catégorie socio-professionnelle car la clientèle d un supermarché est hétérogène sur ce point et elle peut mettre mal à l aise le client en étant perçue intrusive Questionnaire salariés S agissant du questionnaire destiné aux salariés nous avons choisi de demander d indiquer : le sexe, la tranche d âge, le niveau de qualification et l ancienneté dans la société. 4.9 LA METHODOLOGIE D ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES Les questionnaires sont transmis en fin de chaque semaine afin d être présents en magasin pour le début de chaque semaine étudiée. Ils étaient disposés en bout de caisse, et proposés par les hôte(sse)s aux clients sortant du magasin. A leur disposition, des tables de bar ou des supports rapides permettant de remplir les questionnaires confortablement. Il était essentiel que les questionnaires soient remplis en moins de 5 minutes, car la plupart des personnes présentes en magasin s estiment pressées. Les directeurs et responsables de caisse étaient impliqués dans la démarche et le bon déroulement de l étude. Pour cela, nous communiquions régulièrement par courriel, et je transmettais des informations simples et précises sur la démarche explicative (annexe). Il était également essentiel, à mon sens, que les questionnaires ne soient en aucun cas administrés en face à face, afin de ne pas biaiser les résultats ; et ce, en ayant conscience que les personnes répondant à un questionnaire en face à face essaient de se rapprocher d une certaine normalité dans leurs réponses. L objectif était d une centaine de questionnaires à récolter par semaine, par magasin afin que l étude soit représentative de la population Concernant les salariés, une note d information était introduite en salle de pause afin de les informer de l expérience mais également pour leur proposer de donner leur avis en remplissant le questionnaire (annexe 6) 41

42 4.10 LE DEPOUILLEMENT Le dépouillement est la partie la plus laborieuse de ce travail d étude d ampleur car malgré les technologies actuelles, le dépouillement doit se faire obligatoirement par le traitement manuel. En effet, malgré les tentatives de recherches de logiciel à reconnaissance de caractères optique, les technologies sont très coûteuses et demandent malgré tout un développement bien précis. Les logiciels à reconnaissance s avèreraient efficaces s il n y avait pas d écriture manuscrite sur le questionnaire. Les recherches effectuées avant la création du questionnaire visaient à simplifier l étape du dépouillement aux vues des retours espérés. Un logiciel développé par un étudiant informaticien pouvait s avérer efficace de par sa possibilité de reconnaitre les caractères manuscrits après avoir scanné les questionnaires mais demandait une connaissance approfondie d un langage de programmation informatique appelé LATEX. Faute de temps et de moyens nous avons lancé l étude avec un questionnaire créé sous Excel. La difficulté étant d intégrer les données provenant «du monde réel» pour l intégrer numériquement dans le «monde digital» afin d être traité. C est après avoir repensé l organisation du dépouillement que l idée de poser la grille du questionnaire rempli sur papier sur une tablette numérique avec la même grille positionnée de manière ajustée aux dimensions de la feuille, il suffisait ensuite de pointer les cases remplies des questionnaires qui sont également pointés au même moment sur la tablette dans des Check Box. Malgré l idée assez simple de poser la grille sur la tablette, une difficulté d ordre financier et d ordre conventionnel dû au format des tablettes actuelles ne dépassant pas les 11,6 pouces. Il fallut donc trouver une tablette ayant la capacité de prendre la totalité de la grille sur l écran et par ailleurs d avoir un stylet pour pointer les cases. Une seule tablette correspondait à toutes ces attentes, une tablette Fujitsu siemens stylistic de 2007 fonctionnant sous le système d exploitation Windows XP. Les données sont ensuite transférées de manière automatique vers une grille indépendante dans des fichiers classés par semaine et par magasin. Grâce à ce mode de dépouillement il faut en moyenne 45 secondes par questionnaire. Le travail nécessaire au préalable été simplement de développer les macros nécessaires à ce dépouillement. 42

43 PARTIE 3 : ANALYSE DES RESULTATS COLLECTES 43

44 5 REPRESENTATION DE LA POPULATION OBSERVEE 5.1 LES QUESTIONNAIRES COLLECTES Questionnaires clients Témoin Lounge Euro Pop Simply Semaine 7 Semaine 8 Semaine 9 Semaine 10 TOTAL Gaillon Rouen Marlenheim Plantières Xxéme corp Strasbourg TOTAL Nous constatons une grande hétérogénéité dans le nombre de questionnaires retournés par les six magasins de l étude, nous pouvons expliquer cette disparité de la manière suivante : Rouen et Marlehneim disposaient de tables de bar à côté d une machine à café en sortie de caisse, les clients étant plus à l aise pour répondre nous observons que le magasin de Rouen a un grand taux de retour durant la période témoin. La perte de motivation des hôte(sse)s à proposer les questionnaires durant quatre semaines aux clients. Les clients ne jugeant pas utile de remplir le questionnaire à nouveau chaque semaine. Toutefois la taille du magasin n a pas vraiment de significativité car nous observons qu un magasin comme Gaillon (2800m²) obtient moins de retours que Rouen (1000m²), cela est peut-être dû en grande partie à la motivation des hôtes de caisses mais également à la mise à disposition d un espace adapté pour remplir les questionnaires (table de bar) plutôt que les tablettes rigides mises à disposition des clients de Gaillon. Notons tout de même que des tables ont été mises en place à partir de la semaine 9 dans le magasin de Gaillon aux vues des retours collectés durant les semaines précédentes. 44

45 5.2 PONDERATION DE LA POPULATION OBSERVEE Afin d assurer d une certaine représentativité de la population française, nous allons nous baser sur la répartition de la population française par tranches d âge et par sexe recensée par l INSEE au 1 er Janvier Chiffres Insee : population française 2012 Age 50 et plus ans ans ans -16 ans Effectif Effectif Effectif Effectif Effectif Sexe Homme 38% 21% 13% 13% 20% Femme 39% 20% 12% 12% 18% Population observée Age 50 et plus ans ans ans -16 ans Effectif Effectif Effectif Effectif Effectif Sexe Homme 28% 23% 26% 21% 2% Femme 34% 26% 16% 23% 2% Dans le but d obtenir plus de significativité dans les résultats, nous n allons pas tenir compte des moins de 16 ans, qui représentent une quantité négligeable des consommateurs. Nous extrapolons donc ces données pour obtenir les tableaux suivants : Population observée Age 50 et plus ans ans ans Effectif Effectif Effectif Effectif Sexe Homme 29% 23% 27% 21% Femme 34% 26% 16% 23% Chiffres Insee : population française 2012 Age 50 et plus ans ans ans Effectif Effectif Effectif Effectif Sexe Homme 47% 26% 16% 16% Femme 46% 25% 15% 14% Coefficients de pondération obtenus Age 50 et plus ans ans ans Effectif Effectif Effectif Effectif Sexe Homme 1,62 1,13 0,59 0,75 Femme 1,34 0,94 0,90 0,61 45

46 Nous allons donc utiliser ces coefficients de pondération dans SPSS dès lors que nous observerons un échantillon indépendamment de l âge. 5.3 ANALYSE AVEC SPSS, OUTIL DE TRAITEMENT STATISTIQUE SPSS est un logiciel édité par IBM permettant d analyser efficacement des données dans le but d établir des statistiques et de faire facilement des corrélations entre les données issues de variables de même ordre. Préparation avant analyse : Après avoir modélisé les données, nous avons observé certaines valeurs incohérentes saisies lors de la retranscription des données au moment du dépouillement. Les résultats présentés cidessous proviennent des données corrigées. 5.4 REPRESENTATION DE LA POPULATION GLOBALE DE L ETUDE. Sur un total de 312 questionnaires, nous observons que la proportion d hommes de de femmes est quasiment identique. Toutefois les hommes de ans sont minoritairement représentés dans la population observée. Nous observons également que 70% des répondants de la semaine 7 possèdent la carte Happy. 46

47 En semaine 8, Sur un total de 229 questionnaires, nous observons que la proportion d hommes répondant est plus faible que la semaine précédente sauf dans les ans, notons également que les personnes de plus de 50 ans sont majoritaires. Concernant le pourcentage de cartes de fidélité le taux de répondants est quasi-identique à 5 points près par rapport à la semaine 7. En semaine 9, sur 195 répondants, nous observons que les femmes sont majoritairement représentées dans toutes les tranches d âge hormis les ans comme précédemment dans la semaine 8, concernant le taux de répondants détenant une carte de fidélité il se maintient à 75%. 47

48 En semaine 10, sur 114 répondants, nous observons que les hommes sont représentés en majorité dans toutes les catégories hormis les + de 50 ans. Concernant le pourcentage de cartes de fidélité des répondants, il s élève à 78% mais reste stable par rapport aux semaines précédentes. En conclusion des observations effectuées sur l ensemble des répondants des semaines d étude nous observons une certaine stabilité du taux de clients possédants une carte de fidélité compris entre 70 et 78%. Néanmoins on observe une certaine homogénéité des tranches d âge des répondants au cours de la semaine témoin, alors que durant les semaines suivantes les résultats de nos observations sont plus disparates. 48

49 6 ANALYSE DES HYPOTHESES 6.1 H1 : LE STYLE DE MUSIQUE AGIT PAR EFFET D INTERACTION SUR LE COMPORTEMENT DU CLIENT : Nous allons procéder de la manière suivante : comparer les semaines 8, 9 et 10 à la semaine témoin en termes de nombre d achats et de dépense effectuée. Il est important de tenir compte dans cette partie, concernant les données économiques, des variables modératrices suivantes : Les vacances scolaires L évolution entre 2011 et 2012 Caractères sociodémographiques La météo Les intempéries ayant eu lieu durant la période d étude peuvent être perçues comme une variable modératrice, mais nous n avons aucun moyen de mesurer son influence. Les observations sur le magasin de Rouen ne pourront pas prendre en compte l évolution entre 2011 et 2012, le magasin n ayant pas encore ouvert ses portes lors de la même période en Le nombre de produits achetés Statistiques sur échantillon unique N Moyenne Ecart-type Erreur standard moyenne Nb de produits , , ,70855 Nb de produits , , , Valeur du test = 0 t ddl Sig. (bilatérale) Différence moyenne Intervalle de confiance 95% de la différence Inférieure Supérieure Nb de produits 15,718 27, , , ,4887 Nb de produits11 15,991 27, , , , Nous avons tout d abord réalisé un test de significativité de moyenne nous permettant d indiquer si les valeurs d une variable d intervalles normalement distribué différent de celle d une variable de référence. Dans notre cas nous avons testé la variable de la moyenne du nombre d achats effectués au cours des jours de l étude par à la même variable de

50 En effet nous observons que la moyenne (65,2 et 62,32) et l écart type (8,48 et 8,13 ) sont très proches dans les deux variables étudiées, nous pouvons donc en conclure que la répartition est correct pour être étudié. Nous prendrons comme exemple le magasin de Gaillon, dans la mesure ou les résultats des autres magasin sont également correctement distribué. Dans le graphique ci-dessus nous observons une nette évolution du nombre de produits achetés pour le magasin de Metz Plantières en semaines 9 et 10 par rapport à 2011, notons également que le magasin de Metz XXème corps a également connu une évolution durant les semaines 9 et 10 dans des proportions plus faibles. A l inverse le magasin de Bd d Anvers à Starsbourg à vue une diminution de son nombre de produits vendus durant les semaine 9 et 10, alors que durant les semaines 9 et 10 le nombre de produits vendus avez évolué positivement par rapport à Concernant les magasins de Gaillon et Marlenheim, nous ne constatons pas de d évolution significative en terme de nombre de produits vendus. Toutefois, notons également que la variable modératrice des vacances scolaires dans les zones Strasbourg-Metz en semaines 7 et 8 et Rouen-Gaillon en semaines 9 et 10 peut avoir une grande influence sur le nombre de produits vendus. Les observations réalisées ne sont pas les mêmes pour tous les magasins de l étude et aux vues des modérateurs comme les intempéries météorologique et les vacances scolaires nous 50

51 ne pouvons tirer des conclusions nous permettant de valider l hypothèse que le style musique influe sur le nombre de produits achetés, donc nous rejetons l hypothèse La dépense effectuée Nous avons tout d abord réalisé un test de significativité de moyenne nous permettant d indiquer si les valeurs d une variable d intervalles normalement distribué différent de celle d une variable de référence. Dans notre cas nous avons testé la variable de la moyenne des dépenses effectuées au cours des jours de l étude par à la même variable de Nous prendrons comme exemple le magasin de Gaillon, dans la mesure ou les résultats des autres magasin sont également correctement distribué. Statistiques sur échantillon unique N Moyenne Ecart-type Erreur standard moyenne Dépense moyenne 28 65,8571 8, ,60416 Dépense moyenne , , , Test sur échantillon unique Valeur du test = 0 t ddl Sig. (bilatérale) Différence moyenne Intervalle de confiance 95% de la différence Inférieure Supérieure Dépense moyenne 41,054 27,000 65, , ,1486 Dépense moyenne11 40,546 27,000 62, , , En effet nous observons que la moyenne (65,2 et 62,32) et l écart type (8,48 et 8,13 ) sont très proches dans les deux variables étudiées, nous pouvons donc en conclure que la répartition est correct pour être étudié. 51

52 Dans le graphique ci-dessus nous n obervons pas de différence significative d une semaine par rapport à une autre, pour avoir une meilleure visibilité des résultats, nous avons effectué une représentation graphique ci-dessous permettant de voir la courbe des évolutions de l ensemble des magasins. Nous observons que l évolution de la dépense moyenne fluctue négativement au cours de la semaine 9 exclusivement. Malgré la fiabilité des données nous ne pouvons conclure que l hypothèse : la musique agit sur la dépense effecuée est rejeter. 6.2 H2 : LE STYLE DE MUSIQUE AGIT SUR : Pour effectuer nos observations effectuées sur les clients nous allons prendre l ensemble des données collectées en divisant nos observations par semaines et donc par style de musique diffusée La congruence avec l image de l enseigne 52

53 La musique diffusée en semaines 9 et 10 semble mieux correspondre à l image de l enseigne que s en font les clients. En particulier en semaine 10 avec des avis négatifs quasi inexistants. Toutefois, la disparité dans les effectifs de répondants nous permet pas de tirer des conclusions significatives, nous rejetons donc l hypothèse : Le style de musique agit sur la congruence de l image de l enseigne. 53

54 6.2.2 L humeur des clients Pour cette observation nous tiendrons compte exclusivement des fréquences observées sur la variable «aujourd hui dans ce magasin je me sens» nous ne tiendrons pas compte des sans avis. Mais également nous ne tiendrons pas compte de la variable épanoui car le nombre d avis sur cette variable est négligeable représentant moins de 5% des réponses. Semaine 7 : Témoin 312 répondants Nous pouvons observer que les clients répondant des magasins se sentent : Heureux Calmes Mécontents Energiques Gais Détendus Insatisfaits Dynamiques 48% 67% 3% 26% 41% 49% 10% 27% 54

55 Semaine 8 : lounge 229 répondants En présence de musique lounge, on observe que le pourcentage de gens se sentent : Heureux Calmes Mécontents Energiques Gais Détendus Insatisfaits Dynamiques 39% 60% 6% 16% 18% 50% 7% 8% Semaine 9 : Euro 195 répondants En présence du contenu musical Euro, on observe que les gens se sentent : Heureux Calmes Mécontents Energiques Gais Détendus Insatisfaits Dynamiques 51% 47% 7% 33% 25% 42% 9% 30% 55

56 Semaine10 : Pop 114 répondants En présence de du contenu musical Pop, on observe que le pourcentage de gens se sentent : Heureux Calmes Mécontents Energiques Gais Détendus Insatisfaits Dynamiques 66% 38% 3% 20% 36% 39% 6% 29% Conclusion : Heureux calme mécontent Energique Gai Détendu Insatisfait Dynamique S7 48% 67% 3% 26% 41% 49% 10% 27% S8 39% 60% 6% 16% 18% 50% 7% 8% S9 51% 47% 7% 33% 25% 42% 9% 30% S10 66% 38% 3% 20% 36% 39% 6% 29% A travers ces quatre semaines d études nous observons que la musique diffusée agit que modérément sur l humeur des clients, nous ne relevons pas de significativité marquante dans les résultats obtenus, nous rejetons donc l hypothèse que le style de musique agit sur l humeur des clients. 56

57 6.2.3 L évaluation de l atmosphère Semaine 7 : Témoin 312 répondants Durant la semaine témoin les répondants évaluent l atmosphère des magasins comme : Plaisante Stimulante Désagréable Endormante Agressive Relaxante sympathique Dynamique Semaine 8 : lounge 229 répondants Durant la semaine 8 les répondants évaluent l atmosphère des magasins comme : Plaisante Stimulante Désagréable Endormante Agressive Relaxante sympathique Dynamique 47% 12% 6% 10% 1% 40% 35% 8% 57

58 Semaine 9 : Euro 195 répondants Durant la semaine 9 les répondants évaluent l atmosphère des magasins comme : Plaisante Stimulante Désagréable Endormante Agressive Relaxante sympathique Dynamique 62% 17% 6% 5% 3% 8% 40% 20% Semaine10 : Pop 114 répondants Durant la semaine 10 les répondants évaluent l atmosphère des magasins comme : Plaisante Stimulante Désagréable Endormante Agressive Relaxante sympathique Dynamique 72% 15% 1% 1% 1% 5% 40% 13% 58

59 Conclusion : Plaisante Stimulante Désagréable Endormante Agressive Relaxante sympathique Dynamique S7 67% 25% 9% 3% 7% 20% 61% 34% S8 47% 12% 6% 10% 1% 40% 35% 8% S9 62% 17% 6% 5% 3% 8% 40% 20% S10 72% 15% 1% 1% 1% 5% 40% 13% A travers ces quatre semaines d études nous observons que l atmosphère des magasins est perçu différemment durant la semaine 8, elle est jugée moins plaisante mais plus relaxante que les autres semaines, cependant durant les semaine 7, 9, 10 l atmosphère musicale est perçue quasiment de la même manière. Donc nous pouvons valider l hypothèse que l atmosphère du magasin est perçu différemment si le style de musique est totalement différent des autres semaine, à savoir le style lounge est beaucoup plus calme que les deux semaines suivantes. 6.3 H3 LA STYLE DE MUSIQUE EST PERÇU DIFFEREMMENT EN MILIEU RURAL, MILIEU URBAIN ET PERIURBAIN Les goûts musicaux diffèrent Milieu rural Nous allons étudier dans un premier temps les magasins situés en milieu rural soient les magasins de Gaillon et de Marlenheim. Observation n 1 les goûts musicaux : Pour cela nous prenons la totalité des semaines d étude et nous allons observer quelle type de radio les répondants préfèrent. Nous observons que quatre radios se dégagent (NRJ, Nostalgie, Chérie FM et France Bleue). 59

60 ChérieFM Nostalgie et France Bleue diffusent essentiellement une variété des années 80/90 avec une prédominance de variété française, ce qui correspond à l âge de population interrogée observé dans ce milieu. Observation n 2 Les attentes en termes d ambiance Pour cela nous allons observer la variable Convient qui correspond à la question : «La musique diffusée en ce moment me convient tout à fait» pour chaque semaine. Rappel des thèmes musicaux : Semaine 7 : témoin Semaine 8 : lounge Semaine 9 : euro (variété connue des années 80 à aujourd hui) Semaine 10 : pop (contenu pop très actuel sélectionné par Mood s Media pour l enseigne) 60

61 Nous constatons que la population interrogée diminue fortement à partir de la semaine 9 comme nous l avions constaté dans la partie «Représentation de la population globale de l étude». Nous ne pouvons tirer de conclusion aux vues des résultats observés sur cette variable pour cet échantillon. 61

62 Milieu périurbain Nous allons étudier dans un premier temps les magasins situés en milieu périurbain soient les magasins de Metz XXéme corp et Metz Plantières. Observation n 1 les goûts musicaux : Pour cela nous prenons la totalité des semaines d étude et nous allons observer quelle type de radio les répondants préfèrent et les tranches d âge représentés. Nous observons que quatre radios se dégagent (NRJ, Nostalgie, RTL2 et Chérie FM). ChérieFM, Nostalgie essentiellement une variété des années 80/90 avec une prédominance de variété française, NRJ diffuse des titres de variété actuelles et RTL 2 diffuse du son pop rock des années 90 à aujourd hui. Nous remarquons également que la population fréquentant les magasins périurbains semble plutôt homogène en termes d âge, toutefois nous remarquons que la population des plus de 50 ans et plus représentée. Observation n 2 Les attentes en termes d ambiance Pour cela nous allons observer la variable Convient qui correspond à la question : «La musique diffusée en ce moment me convient tout à fait» pour chaque semaine. Rappel des thèmes musicaux : Semaine 7 : témoin Semaine 8 : lounge Semaine 9 : euro (variété connue des années 80 à aujourd hui) Semaine 10 : pop (contenu pop très actuel sélectionné par Mood Media pour l enseigne) 62

63 Nous constatons que la population interrogée n a pas fortement diminué au cours des semaines d étude en milieu périurbain, nous pouvons observer que la musique diffusée tout au long des semaines d étude semble plaire aux clients interrogés durant chaque semaine d étude Milieu urbain Nous allons étudier dans un premier temps les magasins situés en milieu urbain soient les magasins de Strasbourg et de Rouen. Observation n 1 les goûts musicaux : Pour cela nous prenons la totalité des semaines d étude et nous allons observer quelle type de radio les répondants préfèrent et les tranches d âge représentées. 63

64 Nous remarquons clairement que la radio NRJ se dégage des autres radios, concernant ces dernières on observe que Chérie FM, RTL2 et Nostalgie représentent le même poids réunit que Virgin et NRJ réunies, cela peut s expliquer par la l homogénéité des tranches d âge. Notons également qu on observe un effectifs de répondant ans plus élevé que dans les autres milieux. Observation n 2 Les attentes en termes d ambiance Pour cela nous allons observer la variable Convient qui correspond à la question : «La musique diffusée en ce moment me convient tout à fait» pour chaque semaine. Rappel des thèmes musicaux : Semaine 7 : témoin Semaine 8 : lounge Semaine 9 : euro (variété connue des années 80 à aujourd hui) Semaine 10 : pop (contenu pop très actuel sélectionné par Mood Media pour l enseigne) 64

65 Nous constatons que l effectif de répondants a fortement diminué à partir de la semaine 8, toutefois il semble stable pour les semaines 8 et 9, et nous observons que le nombre de personnes répondant n étant pas d accord est plus élevé en semaine 8. Notons que le faible niveau des réponses de la semaine 10 nous indique qu aucun répondant n est pas d accord sur l ambiance. Conclusion : Les observations précédente montre que les goûts musicaux préférés par les répondants sont similaire dans chaque milieux (rural, périurbain, urbain), les clients apprécient la variété des années 80 à aujourd hui. De ce fait nous rejetons l hypothèse que les goûts musicaux sont différents suivant le milieu dans lequel le magasin se situe. Nos observations concernant la variable «la musique me convient» ne montre pas de significativité dans les résultats en milieu rural et urbain, cela est dû au fait, que la population à fortement diminuée entre la semaine 7 et 10. Toutefois en milieu périurbain, le nombre de répondants était assez stable au cours des semaines d études mais nous ne constatons aucune différence notable entre les semaine. Nous rejetons donc l hypothèse que les attentes en terme d ambiance est différente selon le milieu où le magasin est situé. 65

66 6.4 H4 LE STYLE DE MUSIQUE AGIT EN INTERACTION SUR L HUMEUR DES SALARIES : Nous n avons pas pu effectuer les mesures relatives aux salariés durant la période témoin, cela est dû à un retard dans la conception du questionnaire faute de n avoir trouvé d échelle de mesure basée sur des études scientifiques précédentes. Notons également que cette période fut reportée en semaine 11 avec une configuration des magasins sans Mood Player. Analyse de la semaine 8 (ambiance lounge) 29 réponses pour 3 magasins (Gaillon, Rouen et Plantières) Humeur salariés semaine 8 Nous constatons très clairement que l ambiance lounge influence négativement les salariés des magasins répondant. Ce type d ambiance les agace à 65% et les endort à 85%. De plus, les salariés ne sont pas du tout d accord à 68% sur le fait que l ambiance leur donne de l énergie et à 85% ne sont pas motivés par cette ambiance musicale. 66

67 Analyse semaine 9 14 réponses sur 4 magasins (Gaillon, Marlenheim, Plantières et Rouen) Humeur salariés semaine 9 Nous observons que l ambiance Euro influe positivement les salariés des magasins répondants en les motivants (90%), leurs donnant de l énergie (89%) et en les rendant heureux (73%). Notons également que cette ambiance n agit pas négativement sur les salariés car ils ont déclaré qu elle ne les endort pas (57%), qu ils ne sont pas déconcentrés à (92%) et qu ils ne se sentent pas agacé à (84%). 67

68 Analyse semaine réponses sur 4 magasins (Gaillon, Marlenheim et Plantières) Humeur salariés semaine 10 Nous observons que l ambiance POP influe positivement sur les salariés des magasins répondant en les motivant (69%), leurs donnant de l énergie (79%) et en les rendant heureux (72%) et détendus (77%). Notons également que cette ambiance n agit pas négativement sur les salariés car ils déclarent qu elle ne les endort pas (100%), qu ils ne sont pas déconcentrés (92%) et qu ils ne se sentent pas agacé (86%). Conclusion sur l humeur des salariés en fonction de l ambiance : A travers ces différentes observations nous pouvons en conclure que l ambiance lounge n est pas du tout appropriée aux salariés d un supermarché, toutefois les ambiances Euro et Pop semblent bien plus appropriées car les observations montrent que les salariés se sentent heureux et motivés en présence de ces deux ambiances. Ces observations nous permettent de valider l hypothèse que le style de musique agit sur l humeur des salariés. 68

69 6.5 H5 LE RESSENTI ( HUMEUR ET ATMOSPHERE) DE LA MUSIQUE PAR LE SALARIE INFLUE SUR LES RELATIONS: Afin de vérifier s il y a une corrélation entre la variables ordinale «facilite les relation avec les clients» et les variables de même ordre correspondants à l humeur des salariés, nous allons procéder à un test de Spearman. Ce test de visualiser le coefficient de corrélation de deux variables ordinales, plus le coefficient de corrélation est proche de 1 ou de -1 cela signifie que la corrélation entre les deux variables est élevée Avec les clients Le ressenti de la musique par les salariés sur les relations avec les clients : Corrélation Facilite mes relations avec les clients Coefficient de corrélation 1,000 Facilite mes relations avec les clients Sig. (bilatérale). N 59 Coefficient de corrélation,623 ** me rend heureux Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,219 m'endort Sig. (bilatérale),096 N 59 Coefficient de corrélation -,225 m'angoisse Sig. (bilatérale),087 Rho de Spearman N 59 Coefficient de corrélation,432 ** me donne de l'énergie Sig. (bilatérale),001 N 59 Coefficient de corrélation -,448 ** me détend Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,531 ** me motive Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,416 ** m'agace Sig. (bilatérale),001 N 59 69

70 Corrélation Facilite mes relations avec les clients Coefficient de corrélation 1,000 Facilite mes relations avec les clients Sig. (bilatérale). N 59 Coefficient de corrélation,574 ** atmosphère plaisante Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,460 ** atmosphère stimulante Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,413 ** atmosphère désagréable Sig. (bilatérale),001 N 59 Rho de Spearman atmosphère endormante Coefficient de corrélation -,226 Sig. (bilatérale),085 N 59 atmosphère agressive Coefficient de corrélation,020 Sig. (bilatérale),881 N 59 atmosphère relaxante atmosphère sympathique atmosphère dynamique Coefficient de corrélation,211 Sig. (bilatérale),109 N 59 Coefficient de corrélation,582 ** Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,377 ** Sig. (bilatérale),003 N 59 Nous observons dans les tableaux de corrélations ci-dessus que les degrés de corrélations avec la variable facilite les relations avec les clients: Positivement élevés : Quand les salariés se sentent heureux Quand l ambiance est perçue comme sympathique Positivement modéré : Quand les salariés se sentent plein d énergie et motivés Quand l ambiance est perçue comme plaisante et dynamique 70

71 Négativement modéré : Quand les salariés se sentent détendus est agacés. Quand l ambiance est perçue comme désagréable. 71

72 6.5.2 Avec les collègues Corrélation Facilite mes relations avec mes collègues Facilite mes relations avec mes collègues Coefficient de corrélation 1,000 Sig. (bilatérale). N 59 Coefficient de corrélation,670 ** me rend heureux Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,367 ** m'endort Sig. (bilatérale),004 N 59 Coefficient de corrélation -,363 ** m'angoisse Sig. (bilatérale),005 Rho de Spearman N 59 Coefficient de corrélation,562 ** me donne de l'énergie Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,459 ** me détend Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,558 ** me motive Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,451 ** m'agace Sig. (bilatérale),000 N 59 72

73 Corrélation Facilite mes relations avec mes collègues Coefficient de corrélation 1,000 Facilite mes relations avec mes collègues Sig. (bilatérale). N 59 Coefficient de corrélation,547 ** atmosphère plaisante Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,524 ** atmosphère stimulante Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation -,374 ** atmosphère désagréable Sig. (bilatérale),004 Rho de Spearman atmosphère endormante N 59 Coefficient de corrélation -,307 * Sig. (bilatérale),018 N 59 atmosphère agressive Coefficient de corrélation,114 Sig. (bilatérale),389 N 59 atmosphère relaxante atmosphère sympathique atmosphère dynamique Coefficient de corrélation,091 Sig. (bilatérale),492 N 59 Coefficient de corrélation,557 ** Sig. (bilatérale),000 N 59 Coefficient de corrélation,526 ** Sig. (bilatérale),000 N 59 Nous observons dans les tableaux de corrélations ci-dessus que les degrés de corrélations avec la variable facilite les relations avec les collègues: Positivement élevés : Quand les salariés se sentent heureux Quand l ambiance est perçue comme sympathique Positivement modéré : Quand les salariés se sentent plein d énergie et motivés 73

74 Quand l ambiance est perçue comme plaisante et dynamique Négativement modéré : Quand les salariés se sentent détendus est agacés. Quand l ambiance est perçue comme désagréable. Nous observons les mêmes résultats qu avec les clients cela signifie que l humeur des salariés et leurs perception de l atmosphère sonore influencent les relations des salariés avec les occupants ( collègues et clients) du magasin. Hypothèses Libellé H 1 Le style de musique agit par effet d interaction sur le comportement du client : Validé / Rejeté H 1.1 Le nombre de produits achetés Rejeté H 1.2 La dépense effectuée Rejeté H 2 Le style de musique agit sur : H 2.1 L évaluation de l atmosphère du magasin Validé H 2.2 L humeur des clients Rejeté H 2.3 Congruence avec l image de l enseigne Rejeté H 3 La style de musique est perçu différemment en milieu rural, milieu urbain et péri urbain : Rejeté H 3.1 Les goûts musicaux diffèrent Rejeté H 3.2 Les attentes en termes d ambiance sont différentes Rejeté H 4 Le style de musique agit en interaction sur le bien-être des salariés, à savoir sur l humeur Validé H 5 Le ressenti de la musique par le salarié influe sur les relations H 5.1 Avec les collègues Validé H 5.2 Avec les clients Validé 74

75 CONCLUSION Ce travail de recherche avait pour but de mieux comprendre l impact que peut avoir le stimulus musical sur les réactions comportementales des occupants d une surface de vente de type supermarché. En effet, l étude réalisée nous a permis de mieux comprendre d une part les attentes musicales des clients et des salariés au sein d un supermarché mais nous a permis également de tenter d expliquer quel impact la musique avait sur le comportement d achat plus précisément sur le montant dépensé ainsi que le nombre d articles achetés. Par ailleurs, nous avons cherché à savoir si l ambiance musicale agissait sur l humeur des personnes présentes en prenant en compte des magasins situés dans des environnements différents, mais également de savoir si les attentes musicales étaient différentes en milieu rural, périurbain et urbain. Nous avons également cherché à comprendre quel style de musique semble congruent avec l image de l enseigne Simply Market. Cette étude n avait pas exclusivement un objectif d étude marketing, elle prit en compte l intérêt managérial que peut avoir la musique sur les équipes en s intéressant d une part à la variable individuelle de motivation, d humeur mais également aux interactions qu elle peut générer avec les collègues et clients du magasin. L ambiance sonore du magasin peut être alors contrôlée et adaptée aux goûts des occupants, elle peut également interagir avec le client par la diffusion de spots publicitaires et créer une proximité entre le magasin et le client. Elle est en quelque sorte la voix de l enseigne et permet d harmoniser l image que souhaite transmettre les magasins d une chaine de distribution, dans le but de générer des émotions positives chez les personnes présentes. Enfin, cette étude ouvre de nouvelles perspectives de recherches surtout d un point de vue managérial et comportemental des salariés d un point de vente exposé tout au long de la journée au stimulus musical mais également à d autre forme de stimuli pouvant agir sur leurs bien-être et conforts de travail, nous pensons à la lumière, à la température, aux bruits Nous pourrions également étudier l influence des stimuli olfactifs sur les clients et les combiner à d autres stimuli. 75

76 ANNEXES 76

77 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE CLIENT 77

78 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE COLLABORATEURS 78

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