GROUPE IDRAC Bachelor 2 ème année

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1 GROUPE IDRAC Bachelor 2 ème année Juin 2015 ANALYSE DES CLIENTS ET DES NOUVEAUX CONSOMMATEURS CODE Semestre Nombre heures Nombre crédits Langue d enseignement MKGA303 S Français Département académique : Marketing, Commerce, Communication Coordinateur de modules : Benabdallah Mounia Campus de : Lyon Mail : Téléphone : Signature Responsable du syllabus : Marine KERGOAT Campus de : IDRAC Lyon Mail : Téléphone : +33(0) Signature Coordinatrice pédagogique groupe : Lysiane Plouvier Mail : Téléphone : +33 (0)

2 OBJECTIFS & COMPETENCES Objectif(s) du module La première partie du module permet une initiation aux principes de collecte des données clients, à l étude du processus d analyse du client, et à l utilisation des données pour profiler un client. Dans une seconde partie, les étudiants sont initiés aux notions clés en psychologie et marketing relatives au comportement du consommateur qui permettent de comprendre et de prédire l intérêt des actions à la fois opérationnelles et stratégiques en marketing. Compétences à acquérir Connaitre les données client, comment les collecter et les gérer puis les utiliser pour faire un premier profilage du client et le mettre dans une base de données. Un apprentissage et une compréhension des notions et concepts clés en analyse client et comportement du consommateur. Résumé du cours Ce cours est une initiation de l étudiant au cours en S5 de la gestion relation client. Ainsi, dans cette phase il apprend à connaitre les données client, comment les collecter et les gérer puis les utiliser pour faire un premier profilage du client et le mettre dans une base de données. Ce cours est également une initiation au champ d étude du «comportement du consommateur» qui a pour volonté de mettre en lumière les différents aspects de la psychologie du consommateur et de donner les outils nécessaires à sa compréhension. Mieux cerner le consommateur, c est identifier au mieux la cible ou le segment de consommateurs rattaché à un produit/service (réel ou potentiel), savoir positionner son produit, savoir communiquer dessus, développer de nouveaux produits/services et pouvoir se positionner par rapport à la concurrence. Nous aborderons dans ce cours des concepts et outils clés qui permettront aux étudiants de mieux appréhender et comprendre l effet potentiel des actions marketing sur le consommateur. Prérequis Découverte Client, S1 CCEA101 Enquêtes et e-sondages, S1 MKGA102 FORMULE PEDAGOGIQUE & EVALUATION Déroulement (cf maquette académique) FFP APP Volume horaire 20 Blended Learning TE / TI Evaluation Évaluation Types Description % Contrôle continu Examen écrit Examen oral Dossier QCM sur le cours (1h analyse client ; 1h nouveaux consommateurs) 100 TOTAL=100% 2

3 PLAN DETAILLE Partie I : La connaissance client Durée : 5 heures 1. L importance des données client pour l entreprise 2. La collecte des données clients (principes, qualité, extension quantitative) 3. De la collecte des données à la connaissance du client (capacité analytique de l entreprise) 4. Quelques principes de datamining 5. Les obligations légales de gestion des données client (respect de la vie privée) Savoir comment l entreprise créé ses bases de données client et pourquoi Connaitre les principales règles de ce processus :Bernex M, Petit I, Zen D et Mendes-Miniatura P, (2009), chapitres 1 et 2, Négociation et relation client, 2 ème édition, Paris, Dunod. Partie II : Le profilage des clients Durée : 5 heures 1. Les caractéristiques utilisées pour profiler le client 2. La valeur à vie du client 3. L enrichissement des données clients 4. De la segmentation stratégique à la segmentation tactique Compétences à acquérir dans cette partie Utiliser et analyser les données collectées pour mettre en place un profil du client dont la finalité est d établir une relation forte avec lui et lui adresser les offres commerciales adéquates. Toullec A, Hamon C et Lézin P, (2004), chapitre 2, Gestion de la clientèle, Paris, Dunod. Partie III : Les déterminants individuels et contextuels Durée : 2 heures I- Déterminants individuels 1. Personnalité et différences interindividuelles a. Le big-five b. Le monitorage de soi 2. Les besoins a. Types de besoins b. Besoins et motivations c. Identifier les besoins et motivations des consommateurs 3. L implication a. Objet de l implication b. Mesure de l implication c. Conséquences de l implication 4. Les caractéristiques sociodémographiques a. Sexe et genre b. Age réel et âge subjectif c. Activité professionnelle, revenu, classe sociale, styles de vie 5. La culture II- Déterminants contextuels : Les contextes de consommation a. Définition des contextes 3

4 b. Influence des contextes de consommation i. Effets de facteurs sensoriels ii. Effets de cadrage iii. Effet de contraste - Connaissance des nombreux facteurs à la fois dispositionnels et contextuels qui influencent les préférences, jugements et choix des consommateurs. DARPY, D., 2012, p ; p ; p ; ; p , Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod. Partie IV : La perception Durée : 2 heures 1. Définition 2. La détection sensorielle 3. Les seuils sensoriels a. Seuil absolu b. Seuil différentiel 4. Les propriétés sensorielles des produits a. L analyse sensorielle b. Tests consommateurs 5. Le marketing sensoriel 6. La perception : un processus de sélection 7. La perception : des illusions perceptuelles 8. La perception automatique et non-consciente 9. La perception des actions marketing a. Attributs intrinsèques & extrinsèques b. Méthode d identification des attributs c. Perception de l innovation d. Positionnement perceptuel - Comprendre les fondements du processus perceptuel pour mieux appréhender l importance des facteurs sensoriels impliqués dans les processus d achats. - Savoir que les consommateurs utilisent des jugements perceptuels pour comprendre et donner un sens à leur environnement, que la perception peut être consciente ou automatique, qu il existe des biais perceptifs. - Savoir penser et positionner son produit/service et son action marketing. DARPY, D., 2012, p ; p , Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod. Partie V : L apprentissage Durée : 1h30 1. Quatre approches de l apprentissage a. L apprentissage classique i. Le chien de Pavlov ii. Produits et marques comme stimuli conditionnés b. Le conditionnement instrumental i. Mécanisme ii. Applications marketing : plans de renforcement c. L apprentissage cognitif d. L apprentissage vicariant 4

5 Une connaissance des différents processus d apprentissage chez l être humain qui permettent de comprendre comment fonctionne l efficacité potentielle de certaines actions marketing DARPY, Denis, 2012, p , Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod. Partie VI : Attitudes et comportements Durée : 2h30 1. Les attitudes a. définition b. la mesure des attitudes 2. Lien attitude-comportement 3. Les comportements d achats et de consommation a. Les concepts d essai et de ré-achat b. Adopter une innovation c. Le concept de fidélité d. La recherche de variété e. L usage et l abandon d un produit 4. Les comportements relationnels a. La qualité perçue et la satisfaction b. La valeur perçue c. La relation avec la marque/l entreprise - Aborder la notion d attitude, concept central dans l étude du consommateur. - S initier aux concepts clés relatifs aux comportements d achats et de consommation et aux variables clés dans la relation client/entreprise. DARPY, D., 2012, p ; , Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod. Lectures obligatoires (Bases de données ) BIBLIOGRAPHIE BERNEX M, Petit I, ZEN D et MENDES-MINIATURA P, (2009), Négociation et relation client, 2 ème édition, Paris, Dunod, 336p. DARPY, D, (2012), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, 365p. TOULLEC A, HAMON C et LEZIN P, (2004), Gestion de la clientèle, Paris, Dunod, 384p. Lectures recommandées BREE J, (2012), Le comportement du consommateur, 3 ème édition, Paris, Dunod, 128p. PEELEN Ed, JALLAT F, STEVENS E et VOLLE P, (2009), Gestion de la relation Client, 3 ème édition, Pearson, 397 pages. 5

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