DEBAA Anissa DANET Laura LAC 6411 Marketing

Transcription

1 DEBAA Anissa DANET Laura LAC 6411 Marketing

2 AVON France AVON Étude de cas

3 Avon, c est c quoi?

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5 Quelques mots sur Avon Monde 1886, New York : David McConnell fonde California Perfume Company : 1 er catalogue : ouverture du 1 er bureau international d Avon à Montréal : confirmé sa stratégie de protection de l environnement en interdisant les tests de ces produits sur les animaux. 1991: lancement des produits aux AHA (alpha hydroxydes) qui luttent contre le vieillissement de la peau : California Perfume Company devient Avon : Avon entre en bourse : Avon U.K. crée un fonds de solidarité pour lutter contre le cancer du sein. Depuis 1999, le PDG d Avon est une femme : Andrea Jung : Avon est l une des 1 ères compagnies à cibler le marché des latinos aux États-Unis en diffusant des publicités en espagnol : lancement de «M», le 1 er catalogue Avon pour les hommes.

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7 Avon France 1965 : création de la filiale française. Cible : toutes les femmes de + de 15 ans. Avon spécialisé dans la Vente Directe : - Vente en réunions, - Vente de personne à personne. Produits distribués en France : - Cosmétiques, - Bijoux fantaisies, - Lingerie, - Produits cadeaux.

8 «Une société de femmes au service des femmes» «Nous voulons être la société qui répond le mieux aux aspirations des femmes en termes de produits, de services et d épanouissement personnel. C est l essence même d Avon». Andrea Jung, PDG d Avon. Les 5 valeurs d Avon : Intégrité, Humilité, Foi, Respect, Vérité.

9 Nos chiffres 32 millions de chiffre d affaires, Ambassadrices en moyenne, 311 salariés, Pour chaque brochure : - 15 panier moyen/client, - 6,6 clientes servies par Ambassadrice. Pour PDM Cosmétique : - 0,37% en France, - 16% en Vente Directe. Pour la gamme : - Plus de 1000 produits, nouveaux produits/an, - 19 brochures/an.

10 Nos Ventes Ventes en % 73% Cosmétiques Hors cosmétiques

11 Notre Gamme Cosmétiques Répartition des ventes cosmétiques en % 22% 32% 17% 8% 11% Maquillage Soins de la peau Produits capillaires Produits de toilette Fragrance femme Fragrance homme

12 Nos concurrents Double environnement concurrentiel : Marché cosmétique : - Grande distribution, - Vente par correspondance, - Vente sélective, - Vente en pharmacie. Vente directe : - Numétrics, - Auriège, - Stanhome, - Herbalife, - Tupperware. Répartition du CA "Cosmétique" par canal de distribution % Vente Directe Vente en Pharmacie Grande Distribution 2% 7% 9% 28% Vente à Distance Vente Sélective Répartition du CA 2001 du secteur Cosmétique en Vente Directe 46% 7% 16% 8% 12% 11% Avon Nutrimétrics Auriège Herbalife Stanhome Autres

13 Quels sont nos points faibles?

14 Après étude documentaire Le typiquement américain : - la vente directe argument de vente aux USA, - la garantie «satisfaite ou remboursée» sur les cosmétiques n est pas une surprise Les produits : - nouveaux produits par an (150), l extension de gamme est dangereuse, - les brochures : 19 par an, soit une tous les 15 jours. Les Promotrices : - salariées, mais ne sont pas formées sur les produits, pour 244 zones sur le territoire, soit 1.46 Promotrices par zone. Les Ambassadrices : - Statut de VDI, ne sont pas formées sur les produits, Ambassadrices pour 244 zones, soit Ambassadrices par zone.

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16 Manque de communication Élaboration de produits de haute technologie : : introduction des Acides de Fruits (AHA s) dans les crèmes de soins, - stabilisation de la forme pure de la vitamine A (le Rétinol) dans les soins anti-âge. Le «bouche à oreille». Image désuète de la marque.

17 Rencontre avec une Ambassadrice. Marité -Ne vient pas au RDV fixé -Ne prévient pas, nous avons du la rappeler après une demi heure d attente -Donne un faux prétexte Manque de sérieux Non respect des clients Maïmouna -Etudiante, fait ça pour de l argent de poche -Pas de formation sur les produits -N est pas en relation avec sa Promotrice (courrier) -Pas de réunion ou briefing sur les nouveautés, elle reçoit juste les catalogues. -Pas d échantillons -Pas de suivi de ses clients (ne rappelle pas) Manque de formation Manque de suivi Manque de sérieux

18 Comment omment doubler les ventes en 5 ans?

19 Le Plan Marketing ou les 4 «P» Les produits (Products) Les prix (Prices) La distribution (Place) La promotion des ventes (Promotion)

20 Les produits 19 brochures par an, soit un cycle de vie de 13 jours 150 nouveaux produits par an, soit 7.9 nouveaux produits par brochure Exploiter la gamme homme 4 collections: Printemps Été Automne Hiver 15 nouveaux produits par saison Créer une ligne pour Homme de 2 collections : - Printemps Été - Automne Hiver 10 nouveaux produits par saison

21 Les prix 3 achats par an par cliente 4 achats par an par cliente, soit 1 par saison 15 de panier moyen client par achat Augmenter les prix de 33.3% tous les 2 ans, soit un panier moyen de 20 la 1 ère année Une gamme cosmétique entre 2 et 30 Une gamme hors cosmétiques entre 10 et 75 Une gamme cosmétique entre 2.66 et 39.9 Une gamme hors cosmétiques entre et 100 On reste + cher qu Yves Rocher & la Grande Distribution et cher que la distribution sélective.

22 Le mode de distribution d d Avon Vente directe Formation sur les produits Les Promotrices Les Ambassadrices 244 Promotrices, Soit 1 par zone Ambassadrices, soit 55 par zone Réduction des coûts de personnel et plus grande marge de profits

23 D autres modes de distribution BUT : Toucher une plus grande part de la cible potentielle, soit 3.3% en 2002 la vente à distance la vente sélective Club des Créateurs de Beauté, Ricaud, Yves Rocher + 10 % de nouvelles Clientes par an 1 point de vente par département Séphora, Marionnaud, Nocibé, Yves Rocher

24 La promotion des ventes Vente à distance Vente sélectives Mailing Publipostage Pub presse féminine Pub presse masculine Un cadeau de bienvenue Frais de port offerts dès 30 d achats 3 produits achetés le 4ème à moitié prix Pour 50 d achats un cadeau offert Carte de fidélité, au bout de 10 achats un soin visage offert

25 Tableau de bord Année N Nbre Recettes Dépenses Prix : - Panier Moyen /achat 20 - Achats /cliente/an 4 Total/cliente 80 - clientes Total CA Distribution: - Zones Promotrices Ambassadrices Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) Salaires ambassadrices (30%ventes) 30% Vente sélective ( pr 1 magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) 4,50% ,00 - Frais de personnel (10% CA) 10% Stock ( 10% CA) 10% Total / Distribution Promotion des ventes: - Vente à distance ( ing envois/an ) 0, ,00 - Vente sélective (pub magazines 2 féminins, 2 masculins) Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

26 Année N+1 Nbre Recettes Dépenses Marge N Prix : - Panier Moyen /achat 20 - Achats /cliente/an 4 Total/cliente 80 - clientes Total CA Distribution: - Zones Promotrices Ambassadrices - Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) Salaires ambassadrices (30%ventes) 30% Vente sélective ( pr 1 magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) 4,50% ,00 - Frais de personnel (10% CA) 10% Stock ( 10% CA) 10% Total/magasin Total Ouvertures Promotion des ventes: - Vente à distance ( ing envois/an ) 0, ,00 - Vente sélective (pub magazines 2 féminins, 2 masculins) - Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

27 Année N+2 Nbre Recettes Dépenses Marge N Prix : - Panier Moyen /achat 27 - Achats /cliente/an 4 Total/cliente clientes Total CA Distribution: - Zones Promotrices Ambassadrices Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) - Salaires ambassadrices (30%ventes) - Vente sélective ( pr 1 30% magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) - Frais de personnel (10% 4,50% ,00 CA) - Stock ( 10% CA) 10% 10% Total/magasin Total Ouvertures Promotion des ventes: - Vente à distance ( ing envois/an ) - Vente sélective (pub 0, ,00 magazines 2 féminins, 2 masculins) - Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

28 Année N+3 Nbre Recettes Dépenses Marge N Prix : - Panier Moyen /achat 27 - Achats /cliente/an 4 Total/cliente clientes Total CA Distribution: - Zones Promotrices Ambassadrices Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) - Salaires ambassadrices (30%ventes) 30% Vente sélective ( pr 1 magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) 4,50% ,00 - Frais de personnel (10% CA) 10% Stock ( 10% CA) Total/magasin 10% Total Ouvertures Promotion des ventes: - Vente à distance ( ing envois/an ) - Vente sélective (pub magazines 2 0, ,00 féminins, 2 masculins) - Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

29 Année N+4 Nbre Recettes Dépenses Marge N Prix : - Panier Moyen /achat 36 - Achats /cliente/an 4 Total/cliente clientes Total CA Distribution: - Zones Promotrices 244 Ambassadrices Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) - Salaires ambassadrices (30%ventes) 30% Vente sélective ( pr 1 magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) 4,50% ,20 - Frais de personnel (10% CA) 10% Stock ( 10% CA) 10% Total/magasin Total Ouvertures Promotion des ventes: Vente à distance ( ing envois/an ) - Vente sélective (pub magazines 0, ,00 2 féminins, 2 masculins) Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

30 Année N+5 Nbre Recettes Dépenses Marge N Prix : - Panier Moyen /achat - Achats /cliente/an 4 36 Total/cliente - clientes Total CA Distribution: - Zones - Promotrices Ambassadrices - Salaires promotrices (1500 brut +Ch.patronales 800 ) - Salaires ambassadrices (30%ventes) 30% Vente sélective ( pr 1 magasin): - Charges fixes ( 4,5% CA) 4,50% ,12 - Frais de personnel (10% CA) - Stock ( 10% CA) 10% 10% Total/magasin Total Ouvertures Promotion des ventes: - Vente à distance ( ing envois/an ) 0, ,00 - Vente sélective (pub magazines 4 féminins) - Vente à distance + vente sélective = 10% nouvelles clientes Total Marge

31 Résultat au bout de 5 ans Plus de nouveaux clients Ouverture de 10 magasins dans 10 départements Un Chiffre d Affaires multiplié par 3,5.

32 Projet conçu par Laura Danet Anissa Debaa

33 Merci de votre attention