ENQUETE IAB : LE BELGE, INTERNET ET LES PRODUITS DE LA GRANDE DISTRIBUTION

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1 ENQUETE IAB : LE BELGE, INTERNET ET LES PRODUITS DE LA GRANDE DISTRIBUTION Baromètres sectoriels alimentation-boissons-cosmétiques-produits d entretien L Interactive Advertising Bureau (IAB) se lance le défi de développer les investissements online, qui totalisaient 2,2% en 2005, pour atteindre l objectif ambitieux de 10% de parts de marché des investissements publicitaires en Belgique avant Pour y parvenir, l IAB a identifié deux éléments déterminants : d une part, la production de 15 études portant sur les principaux secteurs économiques (alimentation, cosmétiques, énergie, banques, télécoms, voyages ) qui préciseront les attentes des internautes et les actions à entreprendre sur le net, d autre part, entamer un dialogue direct avec les annonceurs pour les informer et lever les réticences envers la communication en ligne. Les 4 premiers baromètres, réalisés en février 2007, portent sur les produits de la grande distribution : l alimentation, les boissons, les produits cosmétiques et les produits d entretien. Ils montrent que le comportement du consommateur a changé. Aujourd hui, il rejette la communication à sens unique et souhaite un dialogue avec les marques. Celles-ci doivent adapter leurs stratégies de communication afin de maintenir le contact avec le consommateur d aujourd hui et de demain, à l affût d interactivité, de créativité, d information et de bonnes affaires sur internet. La majorité des Belges consultent des sites internet pour obtenir de l information, 6 Belges sur 10 recherchent une information prix, mais aussi des offres promotionnelles exclusives qui leur feraient changer de marques à quelque 40%. 81% des internautes responsables des achats «food» visitent des sites de recettes, 72% des sites «alimentation et santé» 19% des internautes responsables des achats de produits de beauté recherchent les dernières pubs sur internet, 11% des goodies et 10% des jeux en ligne. Ce qui montre une approche plus curieuse et ludique de ces internautes, qui sont majoritairement des femmes. Tout secteur confondu, les Belges montrent leur exigence de qualité et déplorent le manque de réactivité actuel des sites mais aussi le manque d actualisation des informations disponibles. A l heure actuelle, les investissements publicitaires sur le net sont encore faibles du fait de réticences liées à une perception de coûts élevés et d un manque de transparence. Toutefois, 57% des dirigeants interrogés souhaitent accroître les investissements online, la plupart de plus de 20%. Internet en Belgique Fin 2006, la Belgique occupait la sixième place parmi les pays d Europe en termes de pénétration internet 1 avec 48 ménages connectés sur 100. Au sommet du classement, les Pays-Bas totalisaient 66 ménages connectés sur 100, suivi des pays scandinaves et de la Belgique. En queue de classement : la Macédoine (1), la Grèce (4), ou encore la Bulgarie (10). La Belgique comptait plus de 2,6 millions de connexions en Parmi celles-ci, 89% en large bande, ce qui est beaucoup comparé à d autres pays, et ce qui permet aux Belges d avoir une utilisation plus diversifiée d internet (vidéo ). 1 Source: Eurostats Décembre Source : ISPA Q

2 Plus de 5 millions de Belges ont utilisé internet ces derniers mois 3, ce qui représente 56% de la population 12 ans et plus. Ils sont 54% à avoir utilisé internet, 47% l , 56% le web ou l . 93% des ans et des ans utilisent internet et l , ce qui placent les ans en tête des utilisateurs belges. Chaque jour, près de 3,8 millions de Belges surfent, soit 42% de la population de 12 ans et plus. 51% des internautes (6,8 millions de Belges de ans) sont les personnes responsables des achats (23,4% en 2002). Que fait le Belge sur internet? Le Belge recherche tout d abord des infos produits (27% des 12 ans et plus et 35% des PRA), de la documentation (24% des 12 ans et plus - 28% des PRA) ou accède aux services bancaires online (21% - 29%). 14% downloadent de la musique (13% des PRA), 12% consultent la presse (14% des PRA), 12% font des jeux en ligne (9%) ou font leurs achats par internet (10% - 13% des PRA). Les investissements publicitaires online en Belgique Bien que la Belgique dispose d une bonne pénétration d internet (48% des ménages en 2006) par rapport à ses voisins (30% en France, 34% en Allemagne, 44% en Grande-Bretagne), les investissements publicitaires sont encore faibles en Belgique. La Belgique consacre 5% des investissements publicitaires à internet, ce qui est inférieur à la plupart des autres pays européens. En 2006, l IAB estime ces investissements à 12% en Grande-Bretagne, 8% en France, 9% en Allemagne, 8% aux Pays-Bas, 6% en Espagne et en Italie. Selon la dernière étude menée par l European Internet Advertising Association en 2006, la télévision reste le média le plus regardé avec une moyenne de 15 heures par semaine, suivie par la radio (14,8 heures en moyenne par semaine), puis par internet avec 11,3 heures par semaine de moyenne. Parallèlement à cette troisième place, on voit que les investissements publicitaires sur le net n arrivent qu en septième position en termes de parts de marché des investissements médias en Belgique. Ceux-ci se répartissent comme tel : 36% en télévision, 26% en presse quotidienne, 11% en radio, 10% en presse magazine, 8% en outdoor, 6% en mailing, 4% en internet, 1% en cinéma 4. Soulignons également que les personnes qui disposent d internet à domicile regardent moins la télévision que ceux qui n ont pas internet. Les premiers regardent le petit écran en moyenne 2h24 chaque jour tandis que les autres le regardent pendant 3h55. Une évolution des comportements qui inciterait les annonceurs à adapter la répartition des investissements publicitaires. 3 Source : CIM PluriMediaProduct Study Source : CIM MDB, Janvier-Décembre 2006, MC estimate 2

3 57% des annonceurs projettent d accroître leurs investissements sur internet En 2006, l IAB et l UBA (Union of Belgian Advertisers) ont mené une étude exclusive auprès des 301 personnes responsables des investissements marketing de leur entreprise (CEO ) afin de connaître leur perception d internet, leur attitude par rapport à ce média, leurs expériences en la matière et la part d internet au sein du marketing mix. Une grande majorité des répondants (68%) ont déclaré consacré 1 à 10% de leur budget média à la publicité online. Néanmoins, 30% y investissent entre 11% et 100% de leur budget. Globalement, le budget consacré à internet devrait croître en % des annonceurs prévoient une augmentation de leur budget. La croissance annoncée le plus fréquemment (49% des répondants) est supérieure à 20%. Pour le moment, le principal frein à l investissement sur internet est essentiellement la perception du coût de la publicité online. 12% estime ses coûts trop élevés. Alors que cette perception est loin de la réalité. Ce point fait d ailleurs l objet d une étude plus approfondie de l IAB afin de comprendre le pourquoi de cette perception. La seconde barrière aux investissements online est la perception d un manque de transparence du marché, bien que celui-ci se soit fortement professionnalisé ces dernières années. Les 4 baromètres ont été réalisés via une enquête en ligne auprès de 1000 internautes âgés de 15 à 65 ans qui sont responsables ou qui influencent les achats du secteur incriminé. L échantillon total est représentatif de la population internet belge. Il est également représentatif en ce qui concerne le sexe, l âge, le régime linguistique, la fréquence d utilisation d internet ou de sites d e-commerce (quotas basés sur le Belgian Internet Mapping Wave 16). Les 4 études ont été réalisées en février I. BAROMETRE ALIMENTATION Les internautes belges et le secteur alimentaire 88% des Belges s informent d une manière ou d une autre avant de choisir une marque de produits alimentaires. La principale source d informations concernant un produit alimentaire ou une marque du secteur est le bouche à oreilles (57%) 5, suivie des emballages (43%), de l information disponible dans le point de vente (43%) ou encore via le personnel du magasin (13%). Viennent ensuite les médias (37% presse gratuite, 28% magazines, 21% programmes télévisés, 19% articles de la presse quotidienne, 8% radio) puis les sites internet avec 10%. 5 Source IAB - InSites Consulting Baromètre Food mars 2007, échantillon 969 Belges 3

4 6 Belges sur 10 ont déjà consulté un site axé sur l alimentation ou la gastronomie 63% des Belges ont visité un site traitant d alimentation ou de gastronomie, 17% le font au moins une fois par mois. L accès à ces différents sites s est fait dans un tiers des cas grâce à un moteur de recherche (33%), tandis que la découverte d un site grâce à l emballage du produit ne totalise que 13% des réponses, la découverte d un site au départ d un autre site ou d une newsletter concerne 12% des répondants. La publicité a généré, quant à elle, 12% des visites, les articles de presse, les reportages radiophoniques et télévisés 5% des visites. 6 81% des internautes visitent des sites de cuisine, 72% des sites «aliments et santé» Les Belges sont gourmands et gourmets, ce qui expliquent sans doute le succès des sites de cuisine qui foisonnent de recettes en tout genre et de conseils gastronomiques. 81% des internautes s y retrouvent. 72% consultent des sites spécialisés en alimentation et en santé 7. Les sites des marques familières seraient également visités par 57% des Belges, tandis que ceux des marques non habituelles seraient consultés par 39% des internautes. Les rubriques culinaires des sites généralistes captent 47% des surfeurs, les forums et les blogs 27%, les sites d e-commerce 23%. Le rôle d internet pour les produits alimentaires : l info et la promo, et non la vente Un Belge sur 2 estime que les produits alimentaires ne sont pas adaptés à la vente online 8. Seuls 5% des Belges changeraient de marque si celle-ci était vendue sur internet. Un tiers des Belges recherche essentiellement des informations produits ou liées au prix (66%) et un sur deux estime qu il est important de pouvoir consulter un site produit pour obtenir davantage d information sur celui-ci après l achat. 51% de nos compatriotes souhaitent obtenir plus d information sur un produit grâce à internet et 35% changeraient de marque s ils avaient accès à une promotion online intéressante. Des sites agréables, informatifs mais qui manquent d exclusivité et de personnalisation lors du contact client Les principales forces des sites liés à l alimentation sont la facilité et le plaisir à les parcourir, les informations liées à l utilisation du produit et les conseils santé. Les faiblesses sont les performances techniques, la qualité des réponses aux questions du consommateur et le manque d informations exclusives. Ces différents aspects sont assez importants pour l internaute belge qui considère dès lors que les sites «alimentation» ne fournissent pas le niveau de performance attendu. 6 Source IAB - InSites Consulting Baromètre Food mars 2007, échantillon 702 Belges qui ont déjà visité un site «food» 7 Source IAB - InSites Consulting Baromètre Food mars 2007, échantillon 106 Belges qui consultent les sites internet comme source d information 8 Source IAB - InSites Consulting Baromètre Food mars 2007, échantillon 1107 Belges 4

5 Les investissements publicitaires online dans le secteur du «food» en Belgique : inférieurs à la moyenne nationale La télévision se taille la part du lion des investissements publicitaires du secteur alimentaires avec 266 millions d euros d investissements en 2006, soit 71% des investissements totaux qui s élèvent à 373 millions d euros. Lorsque l on observe la moyenne nationale tous les secteurs confondus, la télévision ne totalise plus que 37% des investissements médias. Le secteur alimentaire aurait investit 2 millions d euros sur internet, ce qui représente 1% du budget média total. Ce qui est inférieur à la part de marché moyenne d internet en Belgique estimée à 3,9%. Le secteur alimentaire est globalement sous-représenté en matière d investissements publicitaires sur internet. Toutes les marques alimentaires confondues fournissent 25% des revenus publicitaires de la télévision, 27% du cinéma et 4% de la pression publicitaires sur le net. Une opportunité à saisir pour des marques pionnières qui souhaitent toucher plus d un Belge sur 2 responsable des achats pour son ménage et actif sur le net. II. BAROMETRE BOISSONS 12% surfent sur les sites de marques et sur les sites de recettes de cocktails pour y puiser de l info et des promos 3,8 millions des internautes belges sont responsables des achats de boissons, soit 55,8% des Belges de 15 à 65 ans. Il s agit plus souvent de femmes. Le budget moyen mensuel des achats de boissons atteint % des internautes aiment découvrir de nouvelles boissons (vs 29% des Belges de 12 ans et plus). 59% des internautes ont besoin d avoir un large choix de boissons chez eux (vs 56% des Belges). 80% des personnes interrogées déclarent qu elles consulteraient une source d information afin d orienter son choix en faveur d une marque de boissons. La majorité (73%) serait influencée par les amis et les relations ou ferait leur choix dans le point de vente sur base des informations présentes sur le produit ou dans le magasin. 12% des Belges consulteraient internet, et essentiellement les sites de marques renommées ou les sites qui donnent des recettes de cocktails. Que cherche le Belge sur internet? Des informations sur les boissons, leurs ingrédients, les cocktails possibles, mais aussi des informations liées au prix (63%). La possibilité de demander des échantillons ou des promotions sous forme de bons de réduction remportent également les suffrages. 17% changeraient de marques suite à une promotion intéressante. Les sites internet des marques servent donc essentiellement à obtenir des informations liées au produit avant ou après l achat. Ils sont appréciés s ils sont «fun», à la pointe de l actualité et clairs. 5

6 Un e-commerce encore balbutiant, des promotions en ligne promises à un bel avenir 5% des internautes ont acheté des boissons via un site d e-commerce ces six derniers mois. 73% d entre eux sont enclin à procéder à nouvel achat en ligne dans les six prochains mois. Seule une minorité des répondants changeraient de marque s ils pouvaient trouver les produits en vente en ligne. Par contre un Belge sur trois changerait de marque s il avait accès à des promotions intéressantes sur internet. 49% des internautes responsables des achats de boissons ont déjà visités un site d une marque de boisson mais ont été insatisfaits du fait du manque d informations exclusives et de la lenteur des réponses aux questions posées online. Les boissons ne totalisent que 2% des investissements publicitaires sur internet Comme pour l alimentation, le secteur des boissons investit massivement dans la télévision et y consacre 95 millions d euros, soit 62% du budget publicitaire total (moyenne nationale de 37% tout secteur confondu). Les marques de boissons représentent 9% des investissements publicitaires engrangé par la télévision, 20% du cinéma et 2% d internet. Ce qui montre qu internet est un média qui n est pas «encombré» et qui laisse encore de nombreuses opportunités aux annonceurs tout en leur garantissant un «share of voice» important. III. BAROMETRE PRODUITS COSMETIQUES ET DE SOINS Les internautes consultent les sites de marques connues et les sites spécialisés en beauté 3,1 millions d internautes belges sont responsables des achats de produits cosmétiques. Il s agit majoritairement de femmes, le plus souvent de 35 à 44 ans. Elles bénéficient en moyenne d une expérience légèrement plus faible d internet comparée à l utilisateur moyen d internet en Belgique. Chaque mois, un ménage dépense en moyenne 66 pour des produits cosmétiques ou de soins 9. 93% des internautes responsables des achats de produits cosmétiques et de soins consulteraient une source d information pour guider leur choix de marques et de produits. 62% des internautes ont déjà consulté un site de marque cosmétique, 35% plusieurs fois durant l année écoulée. Le trafic est, tout comme pour les autres secteurs étudiés, essentiellement généré par les moteurs de recherches. 83% consultent des sites de marques familières, 66% des sites internet spécialisés en beauté et en hygiène, 66% des sites qui donnent des conseils beauté. Un internaute sur 2 consulte également les rubriques beauté des sites généralistes. Si comme dans les baromètres alimentation et boissons, la principale source d information reste les amis et les relations (70%), et que le choix d un produits de beauté s opère souvent dans le point de vente (31%), les magazines (51%) et les programmes télévisés (35%) sont des sources d information importante dans le secteur de la beauté et du soin. 9 IAB Baromètre Beauty février 2007, Echantillon 1014 internautes responsables des achats de produits de beauté 6

7 19% des internautes consulteraient des sites internet pour se faire une opinion, ce qui est un chiffre supérieur aux autres baromètres (10% alimentation et 12% boissons).11% font attention aux banners et regardent les pubs en ligne. Internet et la beauté : un rôle informatif avant tout, avant ou après achat Les sites sont généralement consulté pour une recherche de prix (72%), une demande d échantillons (68%) et pour localiser des points de vente (63%), viennent ensuite les informations relatives à la composition des produits (56%) ou la demande de bons de réduction (56%). 31% des internautes sont friands de newsletters, 19% recherchent les dernières pubs, 11% les goodies et 10% les jeux en ligne. Ce qui montre une approche plus curieuse et ludique des internautes concernés par les achats de produits cosmétiques et de soin. Des sites beauté agréables, lisibles et qualitatifs mais un manque de personnalisation des réponses aux questions des consommateurs La satisfaction globale des sites de produits cosmétiques et de soins est assez faible. Les internautes estiment que leur principale faiblesse réside dans les réponses fournies suite à une question. 27% des internautes souhaitent des conseils personnalisés et plus ciblés. Par contre, ils leur connaissent les points forts suivants : ils sont agréables et faciles à parcourir, ils sont très lisibles et offrent des informations sur l utilisation des produits et des conseils santé très intéressants. 1 internaute sur 3 estime que les cosmétiques sont adaptés à la vente en ligne 28% des internautes consultent les sites de vente en ligne, 21% les forums de discussions et de blogs. 17% des internautes responsables des achats ont acheté un produit de beauté ces six derniers mois sur le net. 59% sont prêts à recommencer dans les six prochains mois. Cependant, seule une minorité changerait de marque au profit d un concurrent qui vend ses produits en ligne. Par contre, 38% n hésiteraient pas à changer de marque s ils ont accès à des promotions exclusives sur internet, 27% s ils bénéficient d une offre personnalisée. La beauté et internet : des investissements encore inférieurs à ceux de l alimentation et des boissons Selon l enquête du CIM, 1 million d euros a été investit par le secteur de la beauté sur internet, ce qui représente 0,4% du budget médias total. Le secteur de la beauté est donc sousreprésenté sur le net. Toutes les marques confondues représentent 12% des revenus publicitaires de la télévision, 7% des magazines et 1% d internet. Encore un secteur où la créativité et une réponse précise aux besoins des internautes responsables de ce type d achat. 7

8 IV. BAROMETRE PRODUITS D ENTRETIEN Conseils de nettoyage et marques renommées en tête des recherches internet 3 millions de Belges actifs sur le net sont responsables des achats de produits d entretien. Ce sont majoritairement des femmes, quelque peu plus âgée. Les dépenses consacrées aux produits ménagers s élèvent à 87 en moyenne par mois. Internet ne constitue une source d information que pour 8% des répondants, ce qui est inférieur aux autres secteurs analysés. 53% des internautes ont déjà visité un site de marque de produits d entretien, 63% ont visité des sites offrant des conseils de nettoyage, 61% de marques connues. Les demandes d informations sont analogues : utilisation des produits (65%), les prix (63%), les échantillons (56%), les bons de réduction (54%), où acheter le produit (51%). Contrairement au secteur de la beauté, les internautes responsables des achats de produits d entretien ne sont pas friands de «goodies» ni de jeux en ligne. Seuls 6% des internautes responsables des achats des produits d entretien ont acheté un produit d entretien sur internet les 6 derniers mois, 50% le referont dans les 6 prochains mois. Un internaute sur 3 estime que ces produits ne sont pas appropriés à la vente en ligne. Comme dans les autres secteurs, seule la perspective d une promotion intéressante en ligne influencerait un Belge sur trois à changer de marque. Les produits d entretien et les investissements publicitaires : le quasi monopole de la télévision qui capte 97% des dépenses médias du secteur Comme pour les autres secteurs, la télévision capte la majorité des investissements. Dans le cas des produits d entretien c est encore plus flagrant car elle absorbe 97% des budgets médias soit 76 millions d euros. Aucun investissement online n a été trouvé en

9 V. CONCLUSIONS DES BAROMETRES Internet a modifié la consommation médias des Belges. Lorsque le net est entré dans les foyers, le temps consacré à la télévision est en baisse. Aujourd hui, internet permet de toucher une grande partie des Belges ainsi que des segments particuliers de la population (PRA, femmes, jeunes ). Les PRA sont massivement en ligne. Toutefois, les secteurs de l alimentation, des boissons, des produits de beauté et des produits d entretien comptent parmi les secteurs les moins actifs sur internet. Internet joue un rôle de plus en plus important dans la prise de décision liée à un achat de produit de grande consommation. Les Belges recherchent des informations sur le net. Il est en quête d informations liées aux prix mais aussi des promotions et des offres cadeaux. Le moteur de recherche joue un rôle crucial. Toutefois, le bouche à oreilles reste essentiel pour conforter ses opinions par ses pairs. Les sites des produits de grande consommation ont un niveau de qualité jugé moyen par les consommateurs belges. Ils ont des besoins précis qui ne sont pas totalement satisfaits, notamment leur besoin d informations exclusives, d interactivité mais avec leur attente marquée d obtenir des réponses personnalisées. De quoi stimuler les entreprises à développer leur communication en ligne et à la cibler davantage sur les attentes des consommateurs. VI. POURQUOI INTERNET? L étude de l IAB et de l UBA menée en a analysé le rapport coût efficacité des campagnes en ligne. 38% des responsables des investissements publicitaires (CEO, membres de l UBA) estiment le rapport coût-efficacité de ce canal de communication le plus efficace et ce, devant la télévision, la radio, les magazines, l outdoor. Internet (22%) arrive en seconde position après la télévision (26%) en termes de réalisation des objectifs. Internet est le média qui arrive loin devant les autres lorsqu il s agit de donner une image jeune (56%). Le cinéma totalise 18% des suffrages, la télévision (10%), les magazines (18%).Les dépenses internet se justifient aussi le plus facilement en internet avec le premier score de 30% devant les magazines qui remportent 18% des suffrages. Un autre avantage indéniable du net et qui ressort particulièrement de l enquête est que c est un média pour lequel il est possible de démarrer rapidement une campagne (54% des suffrages). Internet est également plébiscité par les utilisateurs du net lorsqu il s agit de lancer une campagne de direct marketing (56%). Toutefois, lorsqu il s agit d une campagne d image ou de notoriété, c est la télévision qui remporte les faveurs des personnes interrogées avec respectivement 43 et 41%, devant les magazines qui totalisent 16% des réponses et internet 11%. Le net ressort encore vainqueur en termes d intention d achat avec 46%, loin devant les magazines (14%), la télévision (12%). 10 Source: IAB UBA, 2006, Echantillon, 300 responsables des investissements publicitaires 9

10 Info presse Interactive Advertising Bureau Belgium Patrick Marck - Tél.: patrick@iab-belgium.be - info@iab-belgium.be Alain Heureux - Tél.: 0495/ president@iab-belgium.be Insites Consulting Tim Duhamel Tél : 0495/ Tim.Duhamel@insites.eu Interel Pr & Pa Laurence Hannon Relations presse pour l IAB Tél. : 02/ Fax : 02/ lha@interel.be 10