FriedlandPapers. Lettre de prospective n 35 - Janvier 2012

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1 Petya Petrova - Fotolia.com FriedlandPapers Lettre de prospective n 3 - Janvier 12 Par Jean-Gilles Cahn * jgcahn@ccip.fr L INVESTISSEMENT IMMATÉRIEL, NOUVELLE «MAIN INVISIBLE»? * Jean-Gilles Cahn Économiste à la CCIP, travaille notamment sur l approche économique des industries créatives et du design À l heure où beaucoup déplorent la désindustrialisation de notre pays et en font une des causes de notre perte de compétitivité à l international, à l heure où certains prônent une réindustrialisation, il convient de se demander quelle est aujourd hui la véritable nature de l investissement et, plus encore, ce qu elle sera demain. S agit-il de relancer des programmes d équipement à l image de ceux qui firent les succès des Trente Glorieuses ou faut-il leur ajouter, voire leur substituer, ces «investissements immatériels» dont une certaine littérature fait notre planche de salut? Né dans les milieux académiques, le débat envahit maintenant le discours politique. Il n est que temps que les dirigeants d entreprises, concernés au premier chef, à leur tour s en emparent. Le temps est fini où l économiste américain Robert Solow pouvait s étonner de voir le développement de l informatique partout, sauf dans les chiffres de productivité. Au cours des deux dernières décennies la productivité a augmenté régulièrement, progression qui interroge, d autant que sur cette période, dans les économies avancées, c est parallèlement à un affaiblissement du taux d investissement que l on a assisté. Le phénomène a notamment concerné la France, qui montre de longue date une faiblesse particulière de son taux d investissement en équipement. Il semble donc qu il y ait un paradoxe entre la hausse de la productivité et la faiblesse concomitante de l investissement. Mais est ce vraiment le cas? L incompréhension ne naît elle pas d une mauvaise perception de ce qu est aujourd hui, et de ce que sera plus encore demain, l investissement? De même qu en astronomie la déformation des orbites de Neptune ne pouvait s expliquer que par la présence d une planète non repérée jusque là, de même la croissance de la productivité non corrélée avec l investissement (tel que mesuré habituellement) ne peut provenir que d un investissement caché ou plutôt d un type nouveau d investissement, non encore pris en compte. C est ce type de raisonnement qui a conduit à la découverte de l existence, à côté des investissements classiques (investissements matériels essentiellement constitués de bâtiments et équipements), d investissements d un autre type : les investissements immatériels. Encore s agit il de pouvoir les définir, avant même que de chercher à les mesurer. VERS UNE DÉFINITION PARTAGÉE Si tous les investissements ne sont pas matériels, tous les biens immatériels n ont pas vocation à être considérés comme des investissements. Pour mériter cette qualification il faut, pour eux aussi, que la durée de vie et la contribution aux performances économiques relèvent du moyen terme (conventionnellement s étalent sur plus d un an). Alors seulement les dépenses qui leur sont consacrées pourront être regardées comme des investissements et non plus comme des charges. Mais un principe aussi général peut conduire à diverses interprétations. 1

2 L Observatoire de l immatériel 1 propose ainsi une définition en dix postes particulièrement extensive : Tab.1 Actifs immatériels (Observatoire de l immatériel - 11) capital humain capital organisationnel capital système d'information capital technologique capital marques capital clients capital fournisseurs/partenaires capital actionnaires capital environnemental capital sociétal Mais la définition qui fait jusqu ici référence, la plus citée, la plus utilisée dans les milieux académiques (USA, Royaume Uni, Japon, Pays Bas, France) et les organisations internationales (Nations Unies, OCDE, Eurostat ) est celle de l équipe américaine formée autour de Carol Corrado et Charles Hulten du Conference Board, et dont les principaux travaux ont été diffusés à partir de 4 2. Tab. 2 Investissements immatériels (van Ark, Hao, Corrado, Hulten 9) Information numérisée «Propriété innovative» Compétences économiques logiciels bases de données R&D, y compris sciences sociales exploration minière brevets et droits intellectuels acquis développement de montages financiers conception en architecture et ingénierie brand equity (capital de marque) capital humain organisation dépenses publicitaires études de marché formation continue apprentissage achats de conseils extérieurs management interne On voit, par rapport aux catégories de l Observatoire de l Immatériel, que celles ci : se définissent dans un premier temps en termes d investissement et non de capital (même si ensuite l accumulation des investissements actualisés définit un capital) ; couvrent un spectre moins large : laissant de côté ce qui touche aux fournisseurs et partenaires, aux actionnaires, à l environnement et au tissu social. Ces catégories, plus opérationnelles, favoriseront les estimations financières (voir plus bas), alors que le cadre plus ambitieux proposé par l Observatoire semble orienter plus volontiers vers des évaluations qualitatives. UNE GAGEURE : MESURER L INVISIBLE On imagine bien qu au delà des questions de délimitation, qui restent d actualité, les problèmes de mesure sont considérables. Sans entrer dans des considérations très techniques, il existe quatre grandes familles de méthodes d estimation financière des actifs immatériels, méthodes qui ont été élaborées et appliquées principalement au sujet des marques et des brevets. 1 L évaluation «par les coûts de production» Elle se base sur l ensemble des coûts, salariaux compris, qui ont été nécessaires à la constitution en interne de ces actifs. Cette méthode, «historique», semble la plus simple, même s il peut s avérer délicat de distinguer les dépenses spécifiques au projet. Son grand défaut est de produire une estimation qui n a aucune raison d être corrélée avec la rentabilité économique des actifs constitués. 2 L évaluation «par les coûts d acquisition» Cette évaluation est basée sur le prix d achat de produits et services existants «sur étagère», que cela soit pour acquisition ou renouvellement. 3 L évaluation «par le marché» Variante de la méthode précédente, cette évaluation repose sur le prix que serait susceptible de payer un agent extérieur pour acquérir ou louer ces actifs. Malheureusement, on ne dispose, en général, que de peu d information sur les transactions extérieures à sa propre entreprise et lorsqu il y en a, les actifs immatériels en question sont souvent difficilement comparables Corrado, Hulten, Sichel (4). 2

3 4 L évaluation «par la rentabilité attendue» C est la méthode la plus pertinente quant à sa signification économique, mais évidemment la plus délicate à mettre en œuvre. Elle peut se fonder sur les redevances (sur celles qu on peut espérer vendre ou que la possession des actifs évite de devoir acheter). C est, en particulier, le cas des brevets. La rentabilité peut aussi être approchée, cas plus général, par l amélioration prévue des profits, du fait de l augmentation possible des prix de vente, mais aussi de l augmentation des volumes de vente et, éventuellement de la réduction des coûts de production. Dans cette voie, une agence comme Interbrand 3 calcule la valeur de marques en fonction de trois facteurs : les performances financières attendues, la part du profit due en propre à la marque (autrement dit, le poids de la marque dans la décision d achat) et enfin un indice de pérennité de la marque. Ces méthodes basées sur la rentabilité attendue nécessitent des hypothèses sur la durée de vie des actifs immatériels et leur taux d actualisation. Certains types de capitaux immatériels ont fait l objet de comptabilisations et/ou d estimations plus poussées. C est le cas, bien sûr, de la recherche développement et des marques, mais aussi des brevets 4 et du design. Les évaluations d actifs immatériels faites dans une optique macroéconomique par l équipe Corrado Hulten, et les chercheurs suivant leurs méthodes dans différents pays, sont réalisées sur la base des coûts de production internes et des achats externes. Mais l estimation d un immatériel particulier pose la question du partage des résultats entre les différents types d actifs. Ainsi a t on pu être amené à attribuer relativement trop d importance à l actif étudié au détriment des autres, laissés hors champ. Le site de l Observatoire de l Immatériel fait ainsi remarquer que les marques, qui ont été les premiers actifs immatériels évalués, ont eu tendance lors des premiers travaux à capter l essentiel de la valeur de l ensemble des actifs immatériels de l entreprise. Ce risque devrait s amoindrir avec la prise en compte d un plus large spectre d actifs immatériels. LOURDS POUR DES IMMATÉRIELS! Avec toutes les réserves qu on imagine, des auteurs de différents pays ont procédé à des estimations chiffrées. L essentiel des travaux a été réalisé dans le cadre tracé par l équipe américaine Corrado Hulten, ce qui a l avantage de permettre des comparaisons internationales. D un auteur à l autre, les chiffres peuvent changer mais les ordres de grandeur et la hiérarchie des pays restent les mêmes. Tab. 3 : Investissements immatériels du secteur privé (% du PIB, 6) Royaume- Italie Allemagne France Uni États-Unis 7,2 7,9 1,6 11, (ici le PIB inclut le software et l exploration minière, mais pas les autres investissements immatériels) Source : Van Ark, Hao, Corrado, Hulten, 9. Les investissements immatériels représentent donc des sommes importantes, mais très variables d un pays à l autre. Ainsi le Royaume Uni et les États Unis investissent ils dans les immatériels deux fois plus que l Italie en proportion de leur PIB. D autres sources montrent que la Suède et le Japon sont aussi des gros investisseurs immatériels avec des scores de l ordre de 11 %. Au delà des chiffres globaux, on dispose de quelques précisions sur la répartition par nature de ces investissements immatériels. Fig. 1 : Part des différents types d investissements immatériels du secteur privé selon les pays (en % du PIB 6) Italie Allemagne France Royaume- Uni Source : Van Ark, Hao, Corrado, Hulten 9 information numérisée propriété innovative compétences économiques Au sein des investissements immatériels, on voit que ce sont ceux relevant des «compétences économiques» (avec des niveaux particulièrement élevés aux États Unis et au Royaume Uni) et de la «propriété innovative» qui dominent Chastenet E., Lawson-Drackey S. et Simon P., «Vers une normalisation des méthodes d évaluation des brevets» intervention au symposium de l Observatoire de l Immatériel des 6 et 7 octobre 11.. Zec P. et Burkhard J., Design value: a strategy for business success Red Dot edition (1). 3

4 Réalisés sur le même périmètre que les études américaines, mais avec des conventions de calcul différentes, les travaux de Delbecque et Nayman 6 situent le poids économique des investissements immatériels français pour l année 4 entre 8 et 9 % pour l économie entière et entre 6 et 7 % pour le seul secteur privé. Fig. 3 Part des investissements immatériels dans l investissement total (en %) (secteurs privé et public) 4 Leur ventilation détaillée des investissements immatériels, présentée ci dessous, est cohérente avec les résultats publiés par les américains Allemagne France Suède Japon Royaume-Uni Fig. 2 Estimations pour la France en 4 (en milliards d euros) Conception en architecture et ingéniérie Software RetD (moy) Capital humain (moy) Publicité (moy) Capital d'organisation (moy) Droits intellectuels UNE CROISSANCE INÉLUCTABLE? Marketing Bases de données Innovation financière (moy) = moyenne entre les définitions larges et restreintes. Pour Capital humain, Publicité et RetD l écart entre les deux définitions est respectivement de, 3 et 4 %. Il atteint le double pour Capital d organisation. Source : Delbecque et Nayman 1. À ce jour, c est sur la dynamique du phénomène que le diagnostic reste le moins clair. Les auteurs différents proposant des réponses différentes basées sur des données différentes, il est difficile de dire dans quelle mesure les résultats des uns et des autres sont bien compatibles. Selon les études américaines (Corrado Hulten) et l OCDE, l investissement immatériel du secteur privé croîtrait régulièrement, sur longue période, plus vite que l investissement matériel, accroissant mécaniquement sa part dans l investissement total. Mais rares sont les preuves quantitatives à l appui de cette affirmation. Les travaux universitaires français donnent, eux, des résultats plus nuancés, mais calculés sur des bases différentes 7. Source : Delbecque, Bounfour, 11. La part de l investissement intangible dans l investissement total a alors tendance à croître sensiblement pour les pays qui étaient «en retard» (Allemagne et Japon), et à se consolider pour les autres. Les raisons de cette croissance relative des investissements immatériels, quelle qu en soit l intensité, peuvent s expliquer par les grandes tendances actuelles de l évolution économique : Croissance des services et de la dématérialisation, Produits comprenant de plus en plus «d information embarquée», Sophistication et fragmentation de la chaîne de valeur demandant un management plus élaboré 8. Si bien que, selon les études américaines, dans les pays les plus avancés (USA, Royaume Uni, pays scandinaves) l investissement immatériel, en ce qui concerne le secteur privé, peut devenir majoritaire. Cette évolution est elle pour autant inéluctable? Haut niveau de développement économique est il synonyme de haut niveau d investissement immatériel? A cet égard le très haut score du Royaume Uni (62 % 6. Dans les travaux français on inclut l investissement public, on utilise des données déflatées, et on accorde beaucoup moins d importance aux «innovations financières» (le recul de quelques années permettant d échapper à l illusion de la bulle des subprimes). 7. Ce graphique est plus significatif par la pente de ses courbes que par leur niveau. En effet le niveau de l investissement immatériel en % de l investissement total est systématiquement plus faible dans les travaux français du fait des différences de méthodes évoquées en note précédente. Dans les travaux français la prise en compte de l investissement public, intense en infrastructures, fait baisser la part de l immatériel. Inversement les estimations américaines de l investissement immatériel sont rehaussées par 2 phénomènes : - elles sont en valeur, contrairement aux travaux français (or les prix des immatériels ont augmenté en relatif) ; - elles ont fortement surévalué, comme déjà mentionné, les «innovations financières». 4

5 d immatériel dans l investissement total) ou les scores de l Allemagne et du Japon, inférieurs à celui de la France, suggèrent que le phénomène est, certes d abord corrélé au niveau de développement mais aussi à un second facteur, indépendant du premier : le caractère plus ou moins industriel/tertiaire de l économie du pays. En témoigne le graphique suivant. Fig. 4 Position des pays en fonction de l investissement immatériel et de la structure du PIB (année 6) Investissement immatériel en % de l'investissement total Royaume-Uni tertiaire avancé France Espagne tertiaire traditionnel Grèce Italie Suède Japon Autriche industries avancées Allemagne industries traditionnelles Slovaquie % de l'industrie dans le PIB Les axes figurent la moyenne des 11 pays. Source : graphique original d après données OCDE. On y voit que pour les économies avancées, la nature plus tertiaire de certaines d entre elles, dont la France, semble s accompagner d un renforcement de la part de l immatériel dans l investissement total. Inversement le caractère industriel de certains pays, comme l Allemagne, pourrait il brider la dématérialisation de l investissement? Cela en tout cas contribuerait à expliquer l ordre des pays sur l axe vertical, représentatif de cette variable 9. PROPOS D ÉTAPE En guise de conclusion, on insistera sur l importance de l enjeu que représentent les investissements et capitaux immatériels aussi bien pour les entreprises (meilleure affectation des ressources et donc meilleure gestion, approche plus réaliste de la valeur de l entreprise) qu au niveau macroéconomique (mesure plus rigoureuse de la productivité, du PIB et de la croissance). Est il besoin d autre argument pour appeler à un renforcement des travaux théoriques sur la question et à une plus grande convergence des méthodes des différentes équipes de chercheurs concernées? Chefs d entreprises et décideurs politiques n en seront que mieux éclairés. 9. La position, un peu contre-intuitive, de l Italie sur cet axe d investissement immatériel pourrait provenir d une mauvaise prise en compte du design de produit et du stylisme de mode dans l ensemble des publications actuelles. Question à approfondir. Pour en savoir plus : Corrado C., Hulten C., Sichel D. Van Ark B., Hao J., Corrado C., Hulten C., Delbecque V., Nayman L. Measuring capital and technology: an expanded framework Measuring intangible capital and its contribution to economic growth in Europe Measuring intangible capital investment: application to the "French data" Finance and Economics Discussion Series EIB Papers volume 14, n 1 Document de travail n 1 19 Federal Reserve Board Banque Européenne d'investissement CEPII août 4 décembre 9 septembre 1 Delbecque V., Bounfour A. Intangible investments: contribution to growth and innovation policy issues World Conference on intellectual capital for communities 7 ème édition Université Paris Sud XI mai 11