UN SITE FRANÇAIS DE E-COMMERCE S ATTAQUE AU GEANT GOOLE

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1 DOSSIER DE PRESSE UN SITE FRANÇAIS DE E-COMMERCE S ATTAQUE AU GEANT GOOLE Le précurseur de la vente en ligne en danger Contacts Yves Jacquot Créateur de ConfortVisuel.com Dominique Dardel et Olivia Pénichou

2 SOMMAIRE 1 L HISTOIRE DE CONFORTVISUEL, UNE PME FRANCAISE INNOVANTE 1.1 Les premiers pas de la PME Une innovation reconnue qui conduit à la création du site ConfortVisuel.com L'époque de «l'homme orchestre», l essor de ConfortVisuel 5 2 L ENGRENAGE GOOGLE : DEFERENCEMENT ABUSIF ET ABSENCE TOTALE DE TRANSPARENCE 2.1 Un modèle économique dépendant de Google Chronologie de l affaire Détails des différentes actions menées par ConfortVisuel.com pour résoudre le problème imposé par Google L ATTITUDE DE GOOGLE MET LA PME FRANÇAISE EN DANGER 11 ANNEXES 15 2

3 1 L HISTOIRE DE CONFORTVISUEL, UNE PME FRANCAISE INNOVANTE 3

4 1.1 Les premiers pas de la PME Yves Jacquot, ingénieur en Optique démarre l aventure en 2004 lorsqu il créé son laboratoire. Il développe et commercialise alors des lunettes et des aides à la vision innovantes. A partir de 2010, le laboratoire se spécialise également dans les verres progressifs à haute performance. C est pour répondre à l'émergence de nouveaux besoins dans le domaine de l optique qu Yves Jacquot consacre une partie importante de son énergie à l'innovation, à la recherche et au développement. Il dépose très vite 2 brevets. Tous les développements sont entrepris avec différents partenaires du monde des sciences, des techniques et de la médecine, et plus particulièrement dans les secteurs de l'optique, de la santé et de l'ophtalmologie. Une innovation reconnue qui conduit à la création du site ConfortVisuel.com En 2004, les premiers produits optiques conçus par Yves Jacquot peinent à trouver un distributeur parmi les opticiens traditionnels mais les clients utilisateurs restent demandeurs. En 2005, pour résoudre cette difficulté, Yves Jacquot a l'idée de créer le site internet ConfortVisuel.com afin de vendre directement ses produits à un «bon prix». Yves Jacquot créé ainsi le premier site d optique en ligne généraliste ConfortVisuel.com Dés le lancement, la magie du web opère : le site se fait connaître par recommandations, les clients suggèrent d'y ajouter de nouveaux produits et services et le référencement naturel se met en place. Ainsi, très rapidement, le site ConfortVisuel s'ouvre à la vente de tout type de produits optiques : lunettes, lunettes de soleil, aides à la vision et optique professionnelle. A l époque les opticiens traditionnels n y croient pas. 4

5 1.2 L'époque de «l'homme orchestre», l essor de ConfortVisuel Suite au lancement de ConfortVisuel.com, Yves Jacquot créé et actualise seul le site. Il stocke les produits à son domicile. Il prépare les colis d envoi et se retrouve au café en bas de chez lui pour montrer ses produits aux clients qui sonnaient alors à sa porte! En 2006, les ventes du site décollent, un catalogue est réalisé et les ophtalmologistes lui réservent un excellent accueil. Les consommateurs restent cependant nombreux à vouloir voir et essayer les produits. C est ainsi qu Yves Jacquot se met à ouvrir des showrooms. Après un premier showroom à Paris en 2007, arrive un deuxième à Lyon en 2012, puis un troisième à Lille en 2013 et enfin un quatrième a ouvert à Bordeaux début A la différence d un magasin classique, un showroom n a pas nécessairement pignon sur rue. Les showrooms permettent d'économiser sur les loyers, le pas de porte et les frais de structure. Associé au fait que la vente en ligne permet des volumes de vente plus conséquents, cela entraîne des économies d échelle sur l achat des produits, qu Yves Jacquot répercute ensuite sur les prix de vente. L objectif des showrooms est de créer du lien et de conserver de la proximité avec les clients en leur dispensant des conseils personnalisés. ConfortVisuel trouve ainsi l équilibre qui permet d associer les avantages de la vente en ligne à ceux des boutiques. «Notre concept représente pour nous une nouvelle manière d'exercer le métier d'opticien-lunettiers en France au 21e siècle.» - Yves Jacquot - Depuis le début de l année 2013, la loi Hamon encadre un peu plus la vente de lunettes par internet et favorise la libéralisation du marché. Cette loi donne raison au précurseur Yves Jacquot. L optique en ligne n en est encore qu au début de son développement. 5

6 2 1 L ENGRENAGE GOOGLE : DEFERENCEMENT ABUSIF ET ABSENCE TOTALE DE TRANSPARENCE 6

7 2.1 Un modèle économique dépendant de Google Le modèle économique de ConfortVisuel est exclusivement basé sur le site e-commerce. La question de la visibilité et du référencement est donc primordiale pour l entreprise. Vendre sur Internet ne se résume pas à créer un site e-commerce et attendre. Pour le faire connaître, il faut investir du temps et de l'argent dans sa promotion. Une position favorable dans la liste des résultats des moteurs de recherche est une des principales sources de trafic sur un site aujourd'hui. En effet, cela permet aux internautes d'accéder à un site internet sans connaître son url. «34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une page de résultats» 1. Pour atteindre les clients, un bon référencement sur le web est donc vitale. 1 Le Nouvel Economiste, n 1550, cahier n 2, du 20 au 26 janvier 2011, Interview Alain Laidet, organisateur du salon E-marketing 2011 et président d'e-business, page 40. 7

8 2.2 Chronologie de l affaire A partir de 2005, dès le lancement de ConfortVisuel.com, le site est référencé naturellement, et donc de manière gratuite, sur Google. En parallèle, Yves Jacquot se rapproche de Google afin de pratiquer du référencement payant via Google Adwords. Ainsi, entre 2005 et début 2012, grâce au référencement naturel, ConfortVisuel se positionne en première page des résultats de recherche pour plusieurs requêtes dont celles avec le mot-clé «lunettes de vue». Le référencement payant, de son côté, permet au site d apparaître dans les emplacements payants de Google pour la requête «lunettes de vue». En mai 2012, ConfortVisuel s'interroge sur l intérêt de la publicité payante sur la requête «lunettes de vue», puisque le site apparait déjà dans les résultats naturels gratuits. L entreprise décide donc de suspendre la publicité payante et considère cette action comme un test destiné à observer si les publicités payantes sont véritablement pertinentes sur Google. Le 8 Juin 2012, alors que l entreprise était toujours dans cette phase de test, elle reçoit un message de Google dans son compte client. Il y est précisé que : - le site ne «respecte pas les règles fixées» de Google - qu'il y a potentiellement des liens «non-naturels» vers le site qui visent à manipuler l algorithme de Google. L analyse des liens par l algorithme de Google est un des paramètres qui détermine la popularité et la pertinence d'un site internet. Ainsi, si un site a de bons liens, il bénéficie d un bon classement dans Google, alors que, dans le cas contraire, le résultat du classement est déprécié et se solde par un mauvais rang. Par ailleurs, par définition, la plupart des liens proviennent de sites extérieurs et par conséquent, le site n a pas de contrôle sur ces derniers. Il est donc possible qu un site tiers fasse un lien vers le site ConfortVisuel sans que ce dernier n en soit averti. Dans son message du 8 juin 2012, Google reproche à ConfortVisuel d'avoir de mauvais liens mais n indique en aucun cas quels sont-ils. Dans l application de ses sanctions, Google joue donc sur un «non sens». Suite à cet avertissement, ConfortVisuel et son dirigeant ont pris conscience du risque de 8

9 déréférencement et de ses conséquences sur l entreprise. ConfortVisuel a ensuite tenté de mettre en conformité son site en suivant les maigres recommandations de Google au sujet des liens. Malgré l absence de précision du moteur de recherche dans son avertissement, l entreprise a étudié les liens et a cherché à enlever ceux qui pouvaient éventuellement porter à confusion. Le 26 mai 2013, ConfortVisuel.com a notamment demandé la non prise en compte de 700 liens sur environ 2000 liens existants, soit une part importante et très significative des liens présents dans le site, et ce, au risque de déprécier son rang. Le résultat de ces tentatives d assainissement du site s est toujours soldé par un retour négatif de Google et toujours sans qu'aucune indication concrète ou liste de mauvais liens ne soient indiqués. Au total depuis 2010, ConfortVisuel a dépensé près de de publicité payantes chez Google Adwords. 9

10 2.3 Détails des différentes actions menées par ConfortVisuel.com pour résoudre le problème posé par Google. 1er août 2012 : Demande de ré-examen de la pénalité, suite à la modification de liens internes sur les sites et blogs de TSL. 24 août 2012 : Réponse négative de Google, aucun détail n est donné. 19 octobre 2012 : Saisie initiale de l Autorité de la Concurrence. 1er mars 2013 : Tentative de suppression d anciens liens de 2010 en provenance d un site partenaire de l époque 1er mars 2013 : Conciliation au Tribunal de Commerce où l avocat de Google invoque : le fonctionnement automatique de l algorithme, sans intervention humaine, le hasard pour expliquer l apparition de la pénalité après l arrêt des campagnes Adword. 19 mars 2013 : Suite à une tentative de suppression de liens le 1er mars, nouvelle demande de ré-examen du site afin de lever la pénalité. 27 mars 2013 : Nouvelle réponse négative de Google, toujours aucun détail n est donné. 26 mai 2013 : Tentative de suppression de 700 liens de 2012 : «petits annuaires», pages peu informatives 4 juin 2013 : 3ème demande de ré-examen du site. 10 juin 2013 : 3ème réponse négative de Google, aucun détail n est donné. Depuis juin 2013 : Suivi des procédures en cours à l Autorité de la concurrence et auprès du Tribunal de commerce. Juin 2014 : Décision attendue de l Autorité de la Concurrence. 10

11 3 1 L ATTITUDE DE GOOGLE MET LA PME FRANÇAISE EN DANGER 11

12 L entreprise ConfortVisuel fait face à de grandes difficultés. Elle subit une baisse estimée de 40% des ventes. Un déréférencement abusif Malgré une vraie volonté de conciliation, ConfortVisuel.com continue à être victime d'un déréférencement abusif sur les mots clés «lunettes», «lunettes de vue» et dérivés. Ce déréférencement affecte les pages principales du site ConfortVIsuel, à savoir : - la page d'accueil - la page de la catégorie lunettes de vue Attitude de Google Malgré les efforts de ConfortVisuel, l'attitude de Google à son égard n'a pas évolué. Ainsi : - ConfortVisuel.com veut démontrer que l'algorithme de Google pour le référencement naturel, comme tout algorithme, a été écrit par des techniciens et qu il est, à l évidence, contrôlé au bon vouloir de Google par ses salariés. - ConfortVisuel.com est dans l impossibilité de comprendre la réponse de Google concernant le caractère automatique du fonctionnement de l algorithme pour le référencement naturel de Google et le motif du déréférencement. - Les actions que ConfortVisuel.com a entreprises pour jouer le jeu de Google montrent que la pénalité affectant les résultats naturels est gérée en manuel par des techniciens, puisque les derniers échanges démontrent que c'est un technicien de Google qui évalue ses demandes de ré-examen. - ConfortVisuel.com a suivi les consignes de Google sur une grande part des liens, ce qui n'a malheureusement pas permis de sortir de la pénalité. En conclusion, pour Yves Jacquot : «La pénalité dont ConfortVisuel.com est victime n'est donc pas un problème de liens. Tout porte à croire qu il s agit simplement d un prétexte pour pénaliser le site et que Google a l entière maîtrise de son algorithme pour le référencement naturel. Juridiquement, cela constitue un abus de position dominante ainsi qu une très grave atteinte au droit de la concurrence puisque cela entraîne la discrimination entre des concurrents sur un même marché.» 12

13 L importance de Google pour le trafic et l activité de l entreprise Google représentait plus de 97% des visiteurs naturels de ConfortVisuel.com au 2 nd trimestre 2012, juste avant le déréférencement abusif et arbitraire par Google. Source : Google Analytics Trafic vis. nat. du 1 er Avril au 30 Juin 2012 (2 nd tri 2012) Google (97.3%) Bing 1099 (1.7%) Yahoo! 711 (1%) Estimation de la perte de trafic naturel issu du déréférencement Google Les évolutions de trafic naturel en provenance des 3 moteurs Bing, Yahoo! et Google, entre le 2 nd trimestre 2012 et le 2 nd trimestre 2013, sont les suivantes : (ConfortVisuel.com ne prend en compte que les 2 nds trimestres entre 2012 et 2013 afin d'éliminer les fluctuations saisonnières de trafic) Source : Google Analytics Visite naturelle 2 nd Tri 2012 Visite naturelle 2 nd Tri 2013 Bing (+24%) Yahoo! (+27%) Google (-28%) L urgence et le péril économique pour ConfortVisuel.com «L opticien à prix web» fonctionne avec un site internet et 4 showrooms, tous situés en étage. Cette organisation permet à l opticien de pratiquer des prix de vente de 30 à 40% inférieur aux opticiens traditionnels. Sans site internet, ConfortVisuel.com serait obligé d'avoir des «magasins de rue», entraînant des coûts plus importants et des prix de vente à la hausse. Il perdrait ainsi toute différenciation et tout avantage compétitif par rapport aux opticiens classiques. N ayant pas pignon sur rue, la seule vitrine de l entreprise est confortvisuel.com. L activité commerciale de l entreprise dépend complètement d'internet et est intrinsèquement liée au moteur de recherche Google. ConfortVisuel.com se retrouve aujourd hui en situation de péril économique. 13

14 La détermination d Yves Jacquot Yves Jacquot compte obliger Google à intégrer à nouveau ConfortVisuel dans les résultats naturels, à la position que le site avait avant le déréférencement abusif. Il affirme qu il existe un lien entre l intervention de déréférencement de ConfortVisuel par Google et l arrêt des publicités payantes sur Google Adwords. Il espère vivement que ce fait sera reconnu par l Autorité de la Concurrence dont la décision est attendue en juin Par ailleurs, Yves Jacquot se réjouit de l initiative européenne de l OIP (Open Internet Project) soutenue par le Gouvernement Français, et va bien évidement les rejoindre. 14

15 ANNEXES 15

16 ANNEXE 1 Le parcours d Yves Jacquot, fondateur 1990 : Ingénieur diplômé de l'ecole Supérieure d'optique, Institut d'optique d'orsay (Palaiseau). Ce diplôme permet également d'exercer le métier d'opticien lunettier : Scientifique du contingent au CEA Saclay (sujet : Séparation Isotopique) : Responsable Innovation chez LISSAC OPTICIEN, Paris Recherche de nouveaux produits et nouveaux procédés Collaboration de recherche avec Ophtalmologistes : Formateur européen «Verres Progressifs» chez Varilux University, centre de formation externe d'essilor INTERNATIONAL : MBA d'hec (ISA), spécialisation entrepreunariat : co-fondateur de GENOPTICS. Technologie de mesure optique de précision d'interaction biologique par plasmon de surface sur puces à protéines. Lauréat Prix Innovation du Ministère de la Recherche. Société revendue au groupe japonais HORIBA en : création de THOMAS SINCLAIR LABORATOIRES : co-fondateur et Président de l'association Française des Opticiens par Internet : chargé d'enseignement au CHNO des XV-XX, DU d'orthoptie, Paris VI sur les 2 thèmes «Presbytie» et «Verres Progressifs» 16

17 ANNEXE 2 Les marchés de l optique et de l e-commerce en bref Le marché de l optique Les français sont nombreux à être concernés par l optique : 3 Français sur 4 portent une correction (73%). Malgré une consommation de produits d optique qui a augmenté de 60% entre 2000 et 2010, les Français considèrent les lunettes comme des produits coûteux : - presque 3 consommateurs sur 4 jugent le prix des lunettes excessifs, - près de 7 français sur 10 estiment que le prix des lunettes n est pas justifié. Quels critères financiers déterminent l achat des lunettes? - le montant du remboursement (94%) - le rapport qualité-prix des verres (94%) - le rapport qualité-prix des montures (93%) - la possibilité de recours au tiers-payant (92%) On estime que l optique en ligne représente entre 0,1% et 1% 2 du secteur, soit un chiffre d affaires d environ 50 millions d euros. Le marché de l optique s ouvre ainsi peu à peu à la vente en ligne mais reste minoritaire au sein du secteur. Le e-commerce 3 L'offre de sites marchands continue de croitre, on comptait sites en 2013, soit une hausse de 17 % par rapport en un an. Un nouveau site marchand est créé chaque demi-heure. 2 3 Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011 ; Le Figaro, La vente d optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; e-commerce n 31, L optique en ligne voit l avenir en grand, 1er septembre Fevad-Bilan e-commerce

18 Les consommateurs Plus de 3 internautes sur 4 achètent en ligne. Le nombre d acheteurs en ligne a augmenté de 73% en 5 ans contre seulement une augmentation de 40 % d internautes. Chacun des cyberacheteurs français a dépensé en moyenne en En 2012, parmi 100 internautes femmes, 76 achètent sur Internet alors qu elles n étaient que 69 en En 2012 parmi 100 internautes retraités, 75 achètent sur Internet alors qu ils n étaient que 69 en Les CSP+ restent la catégorie d internautes qui achète le plus. Les produits/services achetés en ligne en

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