E-commerce E-boutique

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1 E-commerce E-boutique Fiche réactualisée en octobre Code APE divers Référence APCE : IND 31

2 Notre génération, c'était des gens qui marchaient à l'adrénaline, qui avaient de l'argent mais pas de relations au pouvoir. La nouvelle génération, qui lance pour la première fois sa société aujourd'hui, nous ressemble. Elle n'a aucun complexe, aucun secteur n'est imprenable. Marc Simoncini interrogé par le journal Le Monde, 11 mars 2010 Faire du chiffre dans l'e-commerce est relativement simple, c'est faire de la marge qui reste difficile. Isabelle Bordry, présidente de Webmediagroup Autres fiches professionnelles APCE à consulter, le cas échéant : VAD, vente à distance sur catalogue Jeux vidéo : studio et développement, Graphiste indépendant, infographiste Ainsi que les rubriques du site APCE : Créer son site internet. AVERTISSEMENT IMPORTANT En application du Code de la propriété intellectuelle, IL EST INTERDIT DE REPRODUIRE intégralement ou partiellement ce document, sur quelque support que ce soit sans l autorisation préalable écrite de l APCE. Cette fiche ne peut faire l objet d aucune diffusion, ni d aucune vente sans l autorisation préalable écrite de l APCE. A ces fins, une convention spécifique peut être passée avec l APCE, convention réservée aux abonnés de l Espace professionnels APCE. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 2 E-commerce, e-boutique

3 Sommaire En bref... Page 3 1. Définition de la profession... Page 4 2. Des éléments pour une étude de marché... Page 8 3. Les moyens nécessaires pour démarrer l activité... Page Les éléments financiers... Page Les règles de la profession... Page Contacts et sources d information... Page Bibliographie... Page 38 Informations pratiques... Page 40! MISES EN GARDE 1. Fiche réalisée par l'apce. Malgré tout le soin apporté à la réalisation de celle-ci, nous ne pouvons garantir dans le temps les informations et nous déclinons toute responsabilité quant aux conséquences résultant de leur usage ou d erreurs éventuelles. 2. La fiche ne constitue pas une méthodologie de création ou de reprise d entreprise (ex. : les aides à la création d entreprises ne sont pas traitées). Seules sont analysées les spécificités d une profession (ex. : les aides pour l édition de jeux vidéo). Ainsi, pour répondre à des questions d ordre général sur la méthodologie de la création (étude de marché, comptes prévisionnels, aides et financements, structure juridique, formalités ), reportez-vous au site internet de l APCE Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 3 E-commerce, e-boutique

4 En bref Le e-commerce ne connaît pas la récession en France, il superforme avec la crise et le nombre de sites marchands a dépassé les On assiste aux premiers mouvements de consolidation. De nombreux Français ont désormais accès à internet haut débit chez eux et n'hésitent plus à surfer sur le Web et à y effectuer leurs achats. Ceux-ci se rendent également sur les sites communautaires, sur les comparateurs de prix et recevront de plus en plus d'informations virtuelles sur leur mobile (téléphone) : le m-commerce commence son expansion. Demain d'autres écrans (tablettes, télévisions,...) prendront le relais, avec une interaction toujours plus réussie entre boutiques virtuelles et commerces en dur. Revers de la médaille, la concurrence est féroce, il devient difficile de se faire un nom sur le Web. Si ouvrir une e-boutique est à portée de clic, combien d'entre elles deviennent rentables et en combien de temps? Face à une offre toujours plus pléthorique, un site doit avant tout se démarquer, présenter de vrais axes de différenciation et réussir son référencement! CHIFFRES CLES Nombre d entreprises Créations annuelles Investissement de départ sites e-commerce au 4ème trimestre 2012 Des milliers d'autres sont des sites de contenu et/ou pratiquent également des ventes accessoires. Un nouveau site chaque demi-heure (source Fevad septembre 2012) Minimum à euros pour lancer un site, beaucoup moins pour la location d'une e- boutique "clés en main" Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 4 E-commerce, e-boutique

5 1 - Définition de la profession ACTIVITES Le e-commerce est défini comme "l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services", selon la loi n du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (loi Chatel). Ces marchands virtuels de produits ou de services s'adressent à deux types de clientèles : les particuliers (le "B to C") et les entreprises (le "B to B"). Leurs sites peuvent être marchands ou ce sont des sites de contenu et d'information (ce qui n'empêche pas de faire du chiffre d'affaires, voir chapitre 4). Autant de "business models" différents fondés aussi sur le contact avec les administrés (A2C), sur les relations directes entre consommateurs ("C to C") ou sur l échange de fichiers ("P to P"), etc. Les modèles de développement d'un site e-commerce divergent sur internet, du plus simple au plus complet (vente en ligne) : - site institutionnel et site vitrine avec présentation de la société, de l'association, de son réseau ou de ses points d'accueil, un aperçu des produit vendus, un service de recrutement, l'histoire de la société, - site axé sur le contenu, les conseils, avec des fiches, des échanges d'information entre les internautes, - site catalogue avec liste des produits et services, - site de réservation (des articles, mais leur retrait s'effectue en magasin), - site e-commerce proprement dit (plus ou moins sophistiqué, selon le type de services après vente, la livraison proposée, la vente sur mobile). sources : Xerfi et APCE En dehors du site e-commerce proprement dit, une personne qui fait commerce sur internet pourra également vendre sur une plate forme d'échange entre particuliers (C to C, avec les exemples de PriceMinister, d'ebay, de Leboncoin ) ou passer par une solution clés en main grâce à prestataire qui va permettre de créer une boutique en ligne ou e-boutique. APTITUDES Une personne à la fois férue des nouvelles technologies et acteur majeur dans son secteur d'activité? Cela aide (un informaticien spécialiste de la gestion des stocks dans l'édition va créer une librairie en ligne) mais ce n'est pas toujours le cas, tant s'en faut. Aux débuts de l'internet, l'aventure a plutôt séduit des cadres du marketing et des managers appréciés des sociétés de capital-risque ; on rencontrait aussi des jeunes sortis d'une école de commerce ou d'un cabinet conseil. A présent, "Monsieur tout le monde" se lance sur la toile mais l'internaute mettra davantage de chances de son côté s il entreprend dans son domaine d activité, comme le résume le dirigeant d un site : "notre métier ce n est pas le Web, c est de vendre du vin." Codes APE Les codes APE se retrouvent dans la vente par correspondance*, mais pas seulement! *Codes APE A et 47.91B. De nombreux sites e-commerce ont un code APE en rapport avec leur cœur de métier : l'immobilier, le voyage, le textile Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 5 E-commerce, e-boutique

6 2 - Des éléments pour une étude de marché Remarque préalable Les chiffres sur le marché de l'internet évoluent sans cesse. Cette fiche fait état des dernières sources d'informations recueillies durant l'été Pour une actualisation rapide : Le baromètre Acsel / Ifop du e-commerce, les indicateurs de l'économie numérique. Les données de la Fevad, notamment présentées sur son site et lors de la conférence de presse annuelle de septembre Le tableau de bord des TIC et du commerce électronique de l'insee Le baromètre annuel réalisé par Opinion Way sur le e-commerce des petites entreprises de moins de 50 salariés, par La Poste et PriceMinister L'étude de Kelkoo, réalisée par le Centre for Retail Research, sur le bilan européen du e-commerce, LE MARCHE 20 ans après ses débuts, le e-commerce poursuit sa croissance en France ; à côté des "pure payers" des premières années, de nombreux acteurs ont rejoint le marché : du particulier (souvent auto-entrepreneur) qui se lance sur la toile, aux entreprises qui ajoutent à leur panoplie internet, comme nouveau canal de distribution. Actuellement, il faut saluer l'arrivée des retailers sur le marché, c'est-à-dire des géants de la distribution traditionnelle, aux côtés des pures players, sans oublier tous les commerçants et artisans qui se lancent à leur tour dans le e-commerce. Les modèles sont nombreux : B to C, B to B, C to C, et maintenant M-commerce (mobile commerce). Internet est moteur de la croissance française. Son impact sur l économie française (sites, prestataires, etc. économie numérique en fait) est ainsi analysé : En 2010, la filière représentait 4% de la population active, 72 milliards de chiffre d'affaires et 25% de la croissance française, selon une étude de McKinsey. Ce potentiel pourrait encore être développé grâce aux politiques publiques. Le e-commerce concerne emplois directs et emplois indirects, soit emplois (à plein temps). Source : Fevad et club des DRH du net Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 6 E-commerce, e-boutique

7 2 - Des éléments pour une étude de marché Les internautes et le B to C chiffres Chacun des cyberacheteurs français a dépensé en moyenne euros et acheté 28 produits en 2011 ; le CA est de 38 milliards, soit 7,3% du total des ventes de détail en France (source Kelkoo). L'indice de confiance est au beau fixe avec 96% des achats ; Le profil des acheteurs en ligne est dévoilé régulièrement par la Fevad, comme à Lille en 2012 : Le CA du business sur internet B to C 2010 : La croissance se poursuit avec un CA de 31 milliards euros en 2010 et plus de la moitié des internautes sont des cyberacheteurs. Internet est plus que jamais utilisé pour comparer, acheter d'occasion, écouler ce dont on ne veut plus, à tout moment, y compris le dimanche. La crise du pouvoir d'achat est venue encourager de telles pratiques. Après les pures players et les groupes de vente à distance, les enseignes traditionnelles se mettent sur internet, le net s'inscrit dans une stratégie multicanal (source : Fevad et LSA). Dans un contexte morose, internet est un axe fort développement pour de nombreuses TPE, très petites entreprises : Les résultats du commerce électronique, présentés par la Fevad, sont très positifs. Le secteur enregistre un chiffre d affaires de 37,7 Mds, soit une hausse de 22 % par rapport à De nouveaux sites marchands sont apparus : on en compte aujourd hui , trois fois plus qu en Ils représentent emplois en France. Ce bilan confirme la croissance ininterrompue du secteur depuis L'Aden (Association pour le développement de l'économie numérique en France) dresse un bilan de l'activité du E-commerce en 2011 et présente les six grandes évolutions : - la thérapie du T-Commerce (tablettes) et du M-Commerce (mobiles) pour la vente de détail, - le commerce traditionnel, en mode Cloud, - faire son shopping avec son réseau social, - des communautés d'acheteurs sans frontière, - des modèles de livraison flexibles, - le shopping en ligne devient personnel Source : Aden janvier Evolution du marché du e-commerce en France en milliards euros (hors services financiers et ventes entre particuliers) ,3 31 3,72 5,69 8,7 11, Source Fevad Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 7 E-commerce, e-boutique

8 2 - Des éléments pour une étude de marché 2012 : Il se créé un nouveau site toutes les ½ heures! L'activité est de +22% au 1 er semestre 2012 à 21,8 Mds CA. Bilan : sites, avec un taux moyen de transformation en légère progression : 2,5% sur les sites B to C d'après un panel de 40 sites, le taux en B to B est plus élevé. La croissance est surtout due surtout à la multiplication des offres. Source : Conférence de presse Fevad, 6 septembre 2012 Catégories de sites les plus consultés Les voyages deviennent la catégorie la plus achetée en ligne. Puis les services : billetterie, développement photos, abonnements... Les produits techniques : produits high tech, petit et gros électroménager, jeux vidéos,... les produits culturels : CD, DVD, livres et de l'habillement : homme, femme, enfant, sport... Source d'information : l'observatoire des usages internet, sur Médiamétrie La liste des produits les plus achetés (et parfois revendus, notamment au moment des cadeaux de Noël!) reste sensiblement la même d'année en année, même si on note une nette percée des vêtements. Pour en savoir plus : étude par Opinion Way pour PriceMinister et La Poste. Les produits/services achetés en ligne Voiture Alimentation Jeux et jouets Finance/Assurance Hygiène/Beauté/Santé Maison 24 Habillement et accessoires (Homme/Femme/Enfant) Produits culturels Produits techniques 48 Services 50 Voyage/Tourisme Le poids du e-commerce peut paraitre encore négligeable, mais dans certains secteurs (tourisme, high-tech, produits culturels ) il est plus que significatif et surtout internet devient l'outil de prédilection pour comparer, faire son choix, avant l'achat, où qu'il soit. Le nombre de sites continue de croitre inexorablement. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 8 E-commerce, e-boutique

9 2 - Des éléments pour une étude de marché Les sites marchands La France compte 2,6 millions de sites à finalité professionnelle, la plupart sont de simples vitrines (source étude d' -brokers 2011). Aux côtés des sites purement informatifs, le recensement des sites marchands en France (c'est-à-dire des sites présentant tout ou partie des caractéristiques suivantes : possibilité de commandes en ligne, possibilité de paiement en ligne) fait apparaître une rapide expansion. L'e-commerce se diversifie sous l'effet de la multiplication des petits sites, qui génèrent aujourd'hui la majorité du CA (source : rue du commerce.com). A côté des mastodontes, il a y a encore de la place pour les sites originaux, de niche et de services (c'est le phénomène de la longue traîne, voir bibliographie). Evolution du nombre de sites marchands en France, chiffres au 1 er janvier Sources : IDC et Fevad à retrouver dans et BenchmarkGroup chiffres en décembre Le B to B Le haut débit se généralise dans les entreprises qui intègrent les TIC ; les relations commerciales interentreprises ont déjà acquis une grande importance ; elles sont dominées par le poids de l'edi, échange de données informatisées. La plan France numérique a pour ambition que 100% des entreprises françaises soient connectées haut débit en 2012 et 80% pourvues d'un site web. Le C to C La vente entre particuliers sur internet (en anglais le "C to C") gagne sans cesse du terrain. Cette forme de vente est rendue possible grâce à des plates-formes de mise en relation ou places de marché électroniques. Une seconde vie est donnée à de nombreux produits qui s'échangent ainsi sur internet, de façon simple et conviviale, au moyen de procédés variés : enchères, petites annonces et des ventes à prix fixes. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 9 E-commerce, e-boutique

10 2 - Des éléments pour une étude de marché Pour certains particuliers, l'aventure va plus loin car c'est un moyen de tester la distribution d'un produit, avant de se lancer, le cas échéant, dans un projet plus conséquent et plus risqué, en développant leur propre site par exemple. Source : Fevad chiffres clés 2010 Pour des chefs d'entreprises déjà installés, ces places de marché peuvent être utiles comme point de vente sur le net, c'est le cas de créateurs de site qui les ont intégrées dans leur stratégie multicanal, afin de toucher un public beaucoup plus large. Le M commerce Le m-commerce, commerce sur son mobile, est le nouveau relais du e-commerce, il permet la fidélisation, la géolocalisation, les applications "So Lo Mo", social, local, mobile. M commerce En septembre 2012, Il existe déjà 25 millions de possesseurs de smartphones. Cela représente environ 5% du CA du e-commerce 1, ce chiffre est en forte progression. Le marketing mobile est en pleine explosion En 2011, 24% des mobinautes ont réalisé un achat avec leur mobile. L internet mobile croît 8 fois plus vite que l internet PC, et l on remarque une utilisation intensive le week-end. Le shopping mobile complète donc le shopping sur ordinateur. Mais avant d acheter, les clients cherchent (pour 87% d entre eux). La recherche sur mobile a été multipliée par 30 ces 3 dernières années. Elle est bien sûr plus locale (1/3 des recherches sur appareil mobile sont locales, contre 1/5 sur un ordinateur), d où l intérêt pour les commerçants de mettre en avant leurs boutiques. Source : Le mobile déclenche des achats et il est présent dans toutes les poches...des acheteurs en magasin! Les consommateurs sont ainsi "cueillis" sur leur mobile et poussés vers le magasin, où ils peuvent par exemple scanner des QR codes des produits. Pour aller plus loin : MMA, association du mobile marketing. Perspectives : toutes les formes de vente D'autres formes de commerce électronique se développent de plus en plus au travers de terminaux différents de l'ordinateur, comme les tablettes, le téléphone portable... Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad précise : Avec l arrivée de la 4G, le m-commerce et le t-commerce (commerce sur la télévision) vont accélérer leur développement et devenir des canaux d achat à part entière. Aujourd hui, Médiamétrie recense plus de 19 millions de Français équipés de smartphones et 3,2 millions d utilisateurs principaux de tablettes (Source : Médiamétrie - Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight - 1er trimestre 2012). 1 Attention aux chiffres selon si les ventes d'applications mobiles ou non sont comprises. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 10 E-commerce, e-boutique

11 2 - Des éléments pour une étude de marché On parle de multicanal pour désigner tous ces points de rencontre virtuels avec le client, sans oublier les magasins physiques. Le crosscanal désigne quant à lui le croisement des différents modes de distribution. Sans oublier le transcanal : une cliente découvre un produit dans un catalogue, cherche des informations sur le site, commande par téléphone, reçoit sur son mobile un SMS de confirmation de la commande et va chercher le colis dans une boutique relais (source : Fevad salon VAD Lille 2011). Une autre vient voir le produit en boutique et vérifie sur son smartphone ce qu'en disent les réseaux sociaux ou compare les prix d'un concurrent. Le client doit pouvoir commander à toute heure du jour et de la nuit avec n'importe quel outil. Le e-commerce devient partie intégrante de l'offre faite en magasin, certains ont déjà installé des bornes digitales, les frontières e-commerce et commerce s'estompent Une nouvelle génération de services s'emploie à ramener les consommateurs en magasins le "web to shop", comme Groupon qui négocie des offres à prix cassés auprès des commerces locaux. On va vers l'intégration on line et off line, synchronisation nécessaire entre tous les acteurs du e-commerce. Pixmania ouvre des magasins, quand Fnac et Darty développent des services dématérialisés (on parle ainsi de l'omni commerce pour évoquer cette tendance). C'est tout un nouveau modèle économique qu'il faut inventer : comment combiner les écrans, les prix, la logistique, les ressources humaines pour offrir une expérience complète et cohérente au consommateur, celui-ci pouvant surfer sur le net, son smartphone, sa ta blette, demain sa télévision, chez lui ou en magasin, avec des produits livrés à son domicile, en boutique ou avec la formule du "drive" 2 Un autre enjeu c'est créer sa place de marché ou s'y positionner, figurer en bonne place sur le comparateurs de prix. Autant de parcours d'achat et de choix stratégiques avec des chantiers techniques en perspective (source salon e-commerce Paris 2012). Perspectives : grandes tendances De nouvelles zones rurales, là où il y a peu de magasins, vont être désenclavés, les plus de 65 ans deviennent accros au web, le smartphone se démocratise, et enfin la 4G va accélérer encore la navigation et le confort sur internet : autant de facteurs favorables pour le e-business. Le e-commerce surfe sur le sentiment de baisse du pouvoir d'achat, car on est dans une logique de solderie permanente : sites de "cashback" qui permettent de se faire rembourser une partie de ses achats, sites "lowcost" grâce aux sites de ventes privées, ventes aux enchères. Les innovations technologiques accompagnent l'essor de ce commerce : 3D, réalité augmentée, show rooms virtuels (source : tendances e-commerce, Paris, 5 juin 2012, une conférence par le magazine e-commerce). Certains misent sur le Rich média et les interfaces riches. Avec, à la clef, une refonte des scénarios interactifs : vidéomail, 3D, mini site interactif, webevent diffusé en live, interfaces riches, création d'interfaces plus 2 Sur internet, le consommateur choisit et commande des produits. Il se rend chez son magasin pour les retirer au service "drive". Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 11 E-commerce, e-boutique

12 2 - Des éléments pour une étude de marché humaines pour déclencher l'achat (ex un avatar pour être conseillé), fonctions communautaires dans l esprit du Web 2.0 (source Pour s'y retrouver : le Lab e-commerce, laboratoire destiné au repérage des innovations dans la vente en ligne. Croissance ne signifie pas toujours rentabilité, les performances financières des sites de vente en ligne sont fragiles, notamment les pure players avec une stratégie discount. La croissance à deux chiffres s'explique par l'arrivée de nouveaux venus mais chaque acteur ne bénéfice pas d'une telle progression! En contrepartie, le e-commerce est victime de son succès : concurrence exacerbée, augmentation du coût d'acquisition du client, taux de transformation peu élevé Peu de sites arrivent à atteindre la rentabilité, tout du moins la première année d'activité. Autre contrepartie : internet est victime de son succès, les réseaux sont menacés de saturation, l'essor d'internet sur le mobile, les nombreuses applications, les jeux, les réseaux sociaux obligent les opérateurs et fournisseurs de contenus à définir de nouvelles règles du jeu. Modèles des business Le poids grandissant des réseaux sociaux, du social shopping, que l'entreprise cherche à investir avec des outils cross média 3. Fort développement du "crowdfunding", à savoir des initiatives faisant appel au préfinancement d'internautes avant la mise sur le marché d'un produit à financer. Financement participatif qui permet à chacun de soutenir un projet artistique, social ou humanitaire, en misant de petites sommes sur ses chances de succès : si le projet atteint en un temps donné la somme nécessaire à sa réalisation, il voit le jour. Guide des sites Le shopping communautaire Les places de marché, le drive (pas seulement pour l'alimentaire) Le e-commerce sur abonnement Les sites internet de produits locaux, frais et artisanaux (alimentaires) Modèle plus controversé des sites clonés et revendus Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 12 E-commerce, e-boutique

13 2 - Des éléments pour une étude de marché CLIENTELE Particuliers Médiametrie apporte régulièrement des précisions sur les internautes. 40 millions d'internautes se connectent tous les jours ou presque. En 2001, internet était l'apanage des jeunes : les Français de moins de 25 ans représentaient 40 % de la population internaute. Ils représentent aujourd'hui 25 % des internautes. La dernière décennie est surtout marquée par l'avènement des "silver-surfer". Cette catégorie d'internautes âgés de 50 ans et plus connaît un véritable boom sur le net. Selon un sondage TNS-Sofres, 92% des internautes français surfent tous les jours sur le Web. Ils font de la France le pays le plus accro à internet. Les Français surfant sur internet se connecteraient tous les jours, alors que la moyenne du sondage se situe à 61%. Le premier usage d'internet dans l'hexagone reste la consultation de sa messagerie électronique. L'achat en ligne est devenu un réflexe pour les Français, puisqu'ils passent près de 3 heures par semaine à comparer, rechercher, et acheter leurs produits en ligne. Le Credoc dresse en octobre 2012 le portrait des acheteurs à distance. Près de 4 millions de Français font leurs achats via un smartphone. Attention! Que veut dire internaute? En principe, un internaute est défini comme un individu s'étant connecté au Web durant les 30 derniers jours précédant l'enquête. Mais les chiffres varient souvent en fonction des techniques d'enquête utilisées. Le profil type du connecté se rapproche de "Monsieur tout le monde" car internet se démocratise grâce aux ordinateurs de moins en moins coûteux, permettant ainsi un taux d équipement plus élevé. La nécessité de recourir à internet pour les études, le travail, l administration, les voyages, etc. implique une progression forte, croissante et continue des ventes d ordinateurs et des acheteurs en ligne. Le nombre de cyberacheteurs augmente désormais sensiblement au même rythme que celui des internautes, selon les résultats publiés dans le cadre du baromètre Fevad/Médiamétrie//NetRatings. Par ailleurs, la jeune génération est née avec internet et c'est elle qui arrive sur le marché du e-commerce! Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 13 E-commerce, e-boutique

14 2 - Des éléments pour une étude de marché Professionnels Le B to B, la vente de services et produits aux professionnels se développe, les nouveaux e- commerçants sont plus de 47% à en proposer (enquête Oxatis) La vente entre professionnels s'effectue directement ou sur des places de marché, avec des catégories "PME et artisans". Les PME qui ont un site web ont l'opportunité de se faire connaître à l'international, de mieux gérer la relation-client, de recruter plus facilement, de faire des échanges commerciaux avec d'autres entreprises CONCURRENCE C'est une course de vitesse qui s'est d abord engagée pour être le premier à proposer un service nouveau sur internet ou pour vendre certains produits différemment grâce au Web. A présent la concurrence est déjà sévère et rend la compétition impitoyable surtout dans certains secteurs! CREATIONS ET DEFAILLANCES Principales motivations : - un pure player, qui mise toute son activité sur le Web, - un entrepreneur qui cherche un canal de plus pour mettre en valeur son activité, - une personne qui complète ses revenus, en adoptant par exemple le cadre du régime de l'auto entrepreneur. Est-il encore temps de se lancer? Le niveau d'investissement commence à être élevé avec des développements technologiques. ll faut inventer des niches (lacets, pièges à taupe, le slip fabriqué en France ), proposer de nouveaux services, innover régulièrement, créer un lien avec les clients et compter un ou deux ans minimum avant de pouvoir atteindre le point mort. L'étude annuelle d'oxatis permet de cerner le profil des e-commerçants Nombre d'entreprises créées Le commerce électronique a catalysé l'esprit d'entreprise dans les années ! Toute analyse de l'ampleur des créations ex nihilo dans ce domaine est cependant difficile, les "start-up" sont inscrites sous des codes APE de la NAF différents, selon si elles font du commerce de fromages, de la location d'appartements ou de la vente d'objets d'occasion. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 14 E-commerce, e-boutique

15 2 - Des éléments pour une étude de marché Et le commerce électronique ne représente que la partie émergée de l'iceberg, la plus médiatique certes, mais un petit pourcentage des entreprises fondées sur les NTIC. Les autres ce sont les développeurs de produits ou de services, les intermédiaires ou prestataires au service des entreprises qui font du commerce électronique, des créateurs de e-boutique, etc. (voir la fiche professionnelle APCE sur les prestataires de l'internet). Les nouveaux venus n'ont pas de complexes, ce sont des "casseurs de codes" qui n'hésitent pas à affronter la concurrence, les leaders du secteur (en ligne ou non) et leurs rentes de situation : Direct optic.fr (face aux opticiens), Leboncoin (face à PriceMinister), Mymajorcompany (faces aux labels de disques) Source : APCE et Revue Management. Quelques points de repère Un nouveau site chaque demi-heure en 2011, nouveaux sites en 2011 (source Fevad) Tous les nouveaux sites de la semaine sur Pour les codes APE sur la vente à domicile, on peut se baser sur les données de l'insee : Code APE 4791 A, vente par correspondance sur catalogue général Code APE 4791B, vente par correspondance spécialisée code APE Secteur Nombre d'entreprises en 2011 Créations 2011 Taux de création 4791A VAD catalogue général % 4791B VAD spécialisée % Total, tous secteurs confondus % Source: Insee sirene 2012 Parmi les créations, on note surtout des entreprises individuelles et parmi elles de nombreux auto-entrepreneurs. Et défaillances La création de ce type d'entreprise est caractérisée par un taux d'échec élevé ; les raisons en sont évidentes : des services souvent volatils, la nécessité de faire très vite, l'engouement pour ce domaine qui fait perdre un peu la raison Beaucoup ont profité d'une première expérience, même malheureuse, pour rebondir aussitôt avec d'autres projets : l'heure est aux créations plus réfléchies. La priorité revient à la réalisation de l'idée, à la construction de l'entreprise. Cela signifie une plus grande qualité des équipes et une stratégie qui privilégie le client sur la recherche de capitaux. La plupart des boutiques en ligne ne sont pas rentables et disparaissent au bout de trois ans, d'après un prestataire de service, à cause des contraintes techniques, logistiques et légales. Et faute d'une solide étude de marché au départ : bien définir ce qui existe déjà, son offre, ses besoins. Le projet est souvent plus gourmand en temps que prévu initialement! Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 15 E-commerce, e-boutique

16 2 - Des éléments pour une étude de marché Les principales difficultés auxquelles sont confrontés les e-marchands Une concurrence accrue sur le Web, il est difficile d'acquérir un nouveau client, de se faire référencer correctement ; Gérer le marketing et la communication ; Des marges faibles ; Des consommateurs experts des "consom-acteurs" exigeants et critiques ; La concurrence des sites C to C ; La difficulté de générer du trafic et de transformer les visiteurs en acheteurs. PLACE DU CREATEUR On peut évoquer la création d'un projet sur internet, avant de se focaliser sur la seule création d'une e-boutique. 1/ Les étapes de tout projet sur internet 2/ Les étapes de la création d'une e-boutique 1/ Les étapes de tout projet sur internet 1. L'idée ou le créneau Le créateur a un service, un produit (une gamme de produits), un business model (un concept). pour lequel internet présente réellement une opportunité. Il va utiliser ce canal de distribution ; une idée, même toute simple qui exploite les caractéristiques spécifiques des réseaux numérisés peut être en effet porteuse de succès. Le produit ou le service se prête-t-il au commerce sur internet? Ou plus exactement quelles sont les caractéristiques de l'offre qui font qu'elle est bâtie pour réussir sur internet? Plus question en 2012 de faire la liste de tout ce qui s'est développé sur le Net, de modes en modes Aujourd'hui, le défi consiste plus à déterminer ce qui ne se vend pas (encore) sur internet! Et de choisir son activité : vente de produit avec la création d'une e-boutique, partage, contenu, communauté, information, qu'est ce qui est encore nouveau et peut faire la différence? A défaut, une solution est la reprise d'un site, le marché des acquisitions de site e-commerce se développe Se faire aider : Malineaconseil.com, capitaine-commerce.com, blog-ecommerce.com, tailleurspoursites.fr 2. L'étude de marché autour de cette première idée/validation de l'idée Il s'agit de mener une double étude de marché - sur le produit et service du marché réel - sur celui de ce produit ou service sur internet. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 16 E-commerce, e-boutique

17 2 - Des éléments pour une étude de marché 3. Faire ou faire faire? Toutes les stratégies au départ pour le e-commerce 1. Un projet simple (exemple : j'ai fabriqué une ligne de bijoux fantaisie et je veux d'abord la tester auprès du grand public ) consiste à démarrer la commercialisation d'un produit sur des sites "C to C" ou plates-formes d'échanges entre particuliers comme Ebay, PriceMinister,...ou sur les moteurs marchands. Rien ne vaut la place de marché pour tester ses produits! 2. Autre solution peu coûteuse : créer son blog et y ajouter une fonction Paypal, pour le transformer en relais de vente, en blog marchand. Voir les solutions offertes par Google 3. Ou bien acheter un progiciel (logiciel distribué sous forme d'un produit complet plus ou moins clés en mains, acheté à la Fnac ou dans la grande distribution) souvent téléchargeable et gratuit (open source) ; on installe ce logiciel sur un serveur, avec sa base de données, ou on fait pareil sur un hébergeur et on cherche un nom de domaine. Inconvénients : les logiciels gratuits offrent peu de personnalisation, et en cas de problème ou d'évolution on se retrouve bien seul! 4. La e-boutique : Pour un projet déjà plus élaboré, on peut passer par des sociétés qui offrent des boutiques "clés en main" au moyen de pack e-commerce (Amen, Powerboutique, Oxatis., prestataires à retrouver lors des salons professionnels ou sur l'annuaire e- business, à la rubrique annuaire : il s'agit des opérateurs qui industrialisent des sites Web clés en main, hébergements et logiciels compris : l'occasion de créer un site et une boutique en quelques clics et de bénéficier de services opérationnels de référencement et de publicité en ligne. Leur limites : ils s'occupent de l'interface technique et commerciale, pas du référencement ni de la logistique par exemple et c'est de la location. 5. Un site e-commerce. Pour un site plus complexe, au delà de la simple boutique ou du site vitrine, il est prudent de recourir à une "web agency" (société de conception de sites). S'il est en effet possible en théorie à un jeune créateur féru des NTIC de procéder lui-même à la conception du site, il est fortement conseillé pour optimiser les chances de réussite de soustraiter la gestion, l'animation du site, en s'entourant de précautions (contrat approprié) pour que le site appartienne à la start-up et pas au sous-traitant qui l'a réalisé. A noter : des créateurs en région parisienne n'hésitent pas à travailler avec un prestataire implanté en province, question de prix! Attention, bien établir un cahier des charges pour définir au départ ses besoins, en lançant un appel d'offre. Faire marcher le bouche à oreille pour le choix de la web agency. Ensuite, c'est une question d'entente personnelle avec un chef de projet. 3. Etapes de la création du site Le travail éditorial et le travail sur l'identité visuelle. Un bon contenu permet un bon référencement! Tout compte : le choix des mots, des rubriques, la taille, les couleurs, la chartre graphique, la gestion des commandes Ne pas prévoir d'entrée de jeu un site trop riche, il faut l'enrichir de multiples fonctionnalités plus tard (catalogue interactif, etc.) et de plus le graphisme coûte cher au détriment du commercial et du marketing! Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 17 E-commerce, e-boutique

18 2 - Des éléments pour une étude de marché Réserver des noms de domaine, les adresses d une entreprise sur le réseau internet. Choisir un nom de domaine efficace avec l'aide d'un prestataire spécialisé (facile à retenir et à orthographier, en rapport avec l activité choisie ou avec le nom de la société, le plus court possible). Il faut vérifier que le nom de domaine n'est pas une marque déjà déposée par un concurrent et acheter toutes les extensions possibles du nom choisi (certains prévoient même le nom avec une faute d'orthographe) pour éviter tout détournement du nom. Renseignements et sites utiles : (AFNIC) et Pour les extensions internationales : Les informations des prestataires spécialisés par exemple Trouver un hébergement : le serveur peut être hébergé chez un opérateur de proximité. Pour d importants débits sur des liaisons internationales, il faut contacter des opérateurs disposant de leurs propres infrastructures. Pour une présentation de type vitrine, des intervenants comme certains fournisseurs d accès présentent des services globaux ; en d'autres termes, un petit projet demande un serveur mutualisé, un projet plus lourd exige un serveur dédié. Autres conseils : optez pour un trafic illimité, avec une bande passante supérieure à 1 Mbits/s. Prévoir une sauvegarde des données en ligne régulière ; l'idéal est de recevoir une sauvegarde mensuelle sur un support numérique. Contacts : les annuaires, le bouche à oreille. Les sites Etre référencé. Mettre son site sur internet ne devient utile qu à partir du moment où les internautes viennent le consulter. Il existe deux types de référencement : Le référencement naturel, ou SEO, c'est-à-dire l'optimisation des pages d'un site internet pour le positionner le mieux possible lors d'un recherche sur un moteur de recherche, sachant que Google draine à lui seul 90% des requêtes. Le référencement payant avec Google AdWords* et toutes les autres solutions comportant un investissement financier (affiliation, achat de bannières, inscription dans des comparateurs de prix, participation à des ventes aux enchères, organisation d'un jeu concours, etc.) *Google propose de nombreux services : Google AdWords pour apparaitre sur la première page de Google au moyen d'une communication payante, notons aussi Google AdSense qui explore automatiquement le contenu de vos pages et vous propose ensuite des annonces (textuelles et/ou illustrées, à votre convenance) qui correspondent à votre public et au contenu de votre site. Pour aller plus loin : outils pour le référencement. Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 18 E-commerce, e-boutique

19 2 - Des éléments pour une étude de marché Un des spécialistes du référencement en France, Olivier Andrieu, qui oblige à penser "moteur" lors de la création du site ou de la modification des pages Réussir l'animation du site : faire de fréquentes mises à jour, offrir des services nouveaux, créer des liens avec des sites, organiser des forums, expédier de l'information aux clients comme une newsletter, etc. Place aux techniques désormais possibles grâce au Web 2.0! Adopter une approche marketing Le Web se prête au ciblage de la clientèle, par exemple en décryptant les clics des utilisateurs (sans les importuner) afin de leur envoyer des offres personnelles. Accroître la fidélité est désormais possible grâce à des outils de relation-client pilotés par le CRM 4. Les techniques de personnalisation seront utilisées. La fidélisation du client doit être pensée dès le départ, sinon elle sera plus coûteuse à mettre en œuvre par la suite. Il faut également créer un service clients aisément accessible (par exemple un numéro avec possibilité d'envoyer des s qui ne resteront pas sans réponse). Comment séduire le client? La publicité est chère (usage des bannières) et ne touche pas forcément la cible qu'on cherche à séduire, mais de nouvelles technologies marketing sont utilisées, adaptées au Web. Il ne faut pas négliger les approches plus traditionnelles (exemple : un distributeur de partitions musicales en ligne va plutôt approcher directement les professeurs du Conservatoire). Assurer la communication Promotion hors ligne : ce sont les cartes de visite, les annonces dans les journaux, à la radio, le "bouche à oreille". S'entourer des services d'un(e) attachée de presse est indiqué pour faire des relations presse. Créez le "buzz" passe aussi parfois par une présence dans les réseaux sociaux à titre personnel FaceBook, Twitter Le publi-rédactionnel, les plaquettes, les flyers, les mailings ciblés, un article de presse, une vidéo, les emballages, le papier, les étiquettes, les cartons, la camionnette, tout contribue à l'image de la société! La communication en ligne : signatures, annonces dans des magazines électroniques, bons référencements, partenariats reposant sur des échanges de liens, échanges de liens avec d autres sites, réseau de bandeaux publicitaires ou des "boutons marchands", inscription à des comparateurs de prix, "news usenet", ing, forums de discussion, newsletter Les e-marchands disposent de quantité de nouveaux formats pour diffuser leurs messages : flux RSS, widget, vidéo-mail, podcast, blog, social marketing, e- communautés, jeux concours, actions promotionnelles, e-cartes fidélité, hot line Sans oublier l'affiliation : la constitution d'un réseau de sites affilés qui via l'insertion de bannières, d'envoi ing, des liens hypertextes, assurent une meilleure visibilité et drainent un trafic ciblé vers le client ; les sites affiliés sont rémunérés au moyen d'une commission. 4 Gestion de la relation client Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 19 E-commerce, e-boutique

20 2 - Des éléments pour une étude de marché Blog, vidéo sur Youtube ou Dailymotion, utilisation des réseaux comme Viadeo, faire partager une veille sectorielle, ses passions, son expertise, articles de presse sur Twitter, il faut créer le buzz sur internet sans débourser un centime, et rejoindre les réseaux (par exemple les Un article pour tout résumer : E-Business/Que-faut-il-attendre-d-un-site-internet-d-e-commerce---Tribune25.htm?Print=1 Un lien APCE : prospecter sur le Web Prévoir une logistique béton : les colis, leur emballage, le transporteur, la gestion de la traçabilité, les tableaux de bord toutes ces étapes peuvent vite devenir très chronophage : Selon un expert, à partir de 10 commandes par jour, il devient plus intéressant d'externaliser la logistique, c'est plus prudent. Pour les acteurs majeurs du e-commerce, la rapidité de réaction qu'implique internet passe par la mise en place d'une plate-forme informatique unique reliant entre eux les systèmes d'information des fournisseurs, des grossistes-stockeurs, des transporteurs mais aussi des organismes de crédit et du service clientèle. Il s'agit aussi d'investir dans des surfaces d'entrepôts toujours plus grandes. Le transport s'effectue : au sein de sa voiture personnelle, grâce à des prestataires de petits colis (moins de 20kg) comme DHL, Chronopost, UPS, avec les opérateurs postaux pour des colis de faible taille, partout en France, grâce aux spécialistes sur longue distance comme Adrexocolis, Mondial Relay, en utilisant les réseaux des points Relay, par les coursiers urbains (La Poste et son service Colissimo). Pour les nouveaux entrants, il est difficile de construire une logistique performante exnihilo et les prestataires spécialisés sont rares, beaucoup réalisent la logistique en interne. Il est alors vital de privilégier la traçabilité de la livraison, et non de s'acharner sur la seule livraison du colis (source : Le suivi : Mesurer l'impact et les performances du site : analyser les statistiques grâce à un prestataire spécialisé, qui dispose d'outils de mesure de la performance (le "ROI" 5 ). Identifier les liens qui amènent le plus de visiteurs grâce à son hébergeur ou sur identifier les pages les plus consultées : le "tracking" devient vite fondamental. 2/ Les étapes de la création d'une e-boutique Monter une e-boutique est devenu un jeu d'enfant ou presque, avec l'aide des sociétés spécialisées qui existent désormais sur ce créneau. Autant profiter de leurs expériences et de leur pack créateur, en repérant leurs références. Nous empruntons à l'un d'eux la méthodologie générale pour un projet e-boutique. Le sujet est abondamment traité, dans des ouvrages comme celui réalisé par Oxatis (Réussir sa boutique en ligne), dans des conférences qui permettront avant de se lancer de 5 Retour sur investissement Copyright APCE Mise à jour 2012 Page 20 E-commerce, e-boutique

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