Booster son activité avec le e-commerce

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1 Booster son activité avec le e-commerce Si l avenir appartient à ceux qui savent s adapter, l effort devient constant lorsque l on s intéresse au digital. Face à cet enjeu prioritaire pour leur performance commerciale, les entreprises ne sont heureusement pas seules. Panorama des solutions mises à leur disposition. Par Nelly Lambert Au 6 e rang 1 du commerce en ligne dans le monde, les Français font de plus en plus souvent leurs achats sur le web. En 2013, près de 6 sur 10 ont commandé sur Internet 2 et 13 % des acheteurs envisageaient de le faire plus souvent en Tous les secteurs sont donc aujourd hui impactés par l essor du e-commerce. À commencer, naturellement, par les commerçants. «L affirmation du consommateur connecté, très informé, porteur de nouvelles exigences ( ) oblige le commerce traditionnel à se réinventer», peut-on découvrir dans un récent livre blanc intitulé «Web-to-store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l ère du digital 4». En première ligne des comportements qui désorientent (lire l encadré), celui des «showroomers» consistant à se rendre dans un point de vente Suite page 18 N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 17

2 numérique pour se renseigner sur le produit, le voir et le toucher, avant de finalement acheter en ligne, est sans doute de ceux qui inquiètent le plus. Mais pour Jean-Luc Cadio, vice-président de la CCI Nantes St-Nazaire en charge du commerce, face à cette nouvelle tendance, il est vain de se lamenter : il faut faire avec cette nouvelle donne. Ce que cela implique? «De ne pas voir le web comme un concurrent, mais comme un allié et de se remettre en question. C est le professionnalisme du commerçant qui peut faire la différence, qui fera que le client ne reparte pas sans le produit qu il était venu voir.» Le commerce français en temps réel En 82 secondes en France, E ont été dépensés dans le commerce en ligne, e dans le commerce mobile et e dans le commerce traditionnel. Des outils et des usages en évolution constante Catherine Barba ne dit pas autre chose dans sa dernière étude intitulée «Le commerce n est pas mort!». Cette spécialiste du e-commerce, qui prêche la bonne parole un peu partout en France, s était arrêtée au printemps dernier à Nantes, à l occasion de l événement Passion Commerce, pour exhorter les commerçants indépendants à s adapter. Mais aussi pour les rassurer : «Non, les pure players (NDLR : commerçants uniquement présents sur internet) ne menacent pas votre avenir. Aux Etats-Unis, Amazon et Netflix ne représentent que 7 % du chiffre d affaires du e-commerce. Le reste est réalisé par les commerçants traditionnels!», avait-elle martelé. Ce message, les petites entreprises, sont heureusement de plus en plus nombreuses à l entendre. Pour autant, elles ne savent pas toujours comment s y prendre pour monter dans le train du e-commerce, d autant que les outils et les usages ne cessent d évoluer. Ce que confirme Jean-François Gendron, président de la CCI Nantes St-Nazaire : la transition numérique est un enjeu que les entreprises traditionnelles ont du mal à saisir, à comprendre et donc à intégrer dans leur stratégie de développement : qu est-ce que le numérique peut m apporter demain? Comment l intégrer à mon activité? Avec qui le faire? À quel coût?, etc. Il ne faut pas voir le web comme un concurrent, mais comme un allié. La bonne nouvelle, c est que, sur ce terrain, notre territoire bénéficie d un écosystème particulièrement favorable : le foisonnement des acteurs du numérique start-up, associations, mais aussi réseaux et acteurs économiques et leur mode de travail, volontiers collaboratif, permettent aux Jean-Luc Cadio professionnels néophytes de bénéficier d outils et d accompagnement pour les aider à monter la première marche. C est le cas, par exemple, des Num s, ateliers participatifs organisés par la CGPME Pays de la Loire, ou encore des Ateliers du web. Initié en 2013, Parlez-vous webmarketing? ce rendez-vous mensuel se déroule à la Cantine numérique. Il permet de s initier gratuitement aux principales problématiques liées au digital. «Twitter et la communication événementielle», «les réseaux sociaux» ou encore «les business models innovants issus du web», chaque thématique est abordée en 15 points. Pour Sébastien Herault, consultant digital marketing à l initiative de ces ateliers, «l intérêt de ce format, c est qu il est volontairement court 40 minutes, donc adapté à l emploi du temps des chefs d entreprise, et qu il permet de faire le tri entre les bonnes et les mauvaises pratiques pour pouvoir ensuite faire les bons choix.» Click & collect : proposer aux clients des services de réservation ou achat de produits sur internet avec un retrait en magasin. Click & mortar : entreprise traditionnelle qui a développé une activité économique en ligne ou pure player qui décide d ouvrir des boutiques traditionnelles, à l instar de Materiel.net, site de matériel informatique, qui a ouvert un showroom à Orvault. M-commerce : commerce mobile via les technologies sans fil (tablettes, smartphones ). Multicanal : utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation de ses produits. Product locator : présenter en ligne les stocks magasin. Pure player : entreprise dont l activité est exclusivement menée sur Internet. Ropo ou web-to-store : pratique qui consiste à faire ses recherches sur le web avant de se rendre en magasin pour acheter. Showroomer : à l inverse, consommateur qui s informe d abord en magasin avant d acheter en ligne. Bonial.fr 18 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

3 Une facette qui n a rien d anecdotique car, en matière de numérique, la multiplicité des prestataires peut décourager les meilleures volontés. «Rien qu au sein d ADN Ouest, nous recensons plus de 200 prestataires, un chiffre qui monte à 500 sur la région», confirme Christophe Chapet, président de l association. Des investissements rentables Conscients de la difficulté pour une entreprise néophyte de s y retrouver dans cette offre pléthorique, l association a initié, avec la CCI Nantes St-Nazaire, la création d un Diagnostic de performance numérique (DPN). Ce dispositif devrait bénéficier à 250 PME dans les trois ans à venir en leur permettant de se situer en termes d usages numériques, d identifier des axes d amélioration opérationnels et de construire un plan d action concret à court et moyen termes. «Nous voulons aider les entreprises à faire le bon investissement c est-à-dire un investissement qui soit rentable. Ça ne sert à rien, par exemple, de proposer la dernière technologie à une TPE. Ce qu il lui faut, c est une solution qui soit stable et simple», souligne Christophe Chapet. Et d évoquer l exemple des Faïenceries de Pornic «qui partaient d un business model assez classique, soumis à une saisonnalité forte et assis sur un réseau de revendeurs locaux. L entreprise a investi euros dans un site web. Aujourd hui, 16 % de son résultat d exploitation vient du e-commerce». Autre atout du DPN : «il a pour vocation d offrir des solutions présentes sur le territoire. On dit au dirigeant : allez voir tel prestataire, en toute confiance», indique le président d ADN Ouest. C est aussi l une des vocations à terme de La Route du Web (lire l encadré) que de faciliter la mise en relation avec le prestataire correspondant au(x) besoin(s) des commerçants et restaurateurs. Enfin, cet accompagnement des entreprises sur le chemin du numérique se traduit aussi sur le plan financier. Bpifrance propose ainsi aux PME et ETI un Prêt numérique. Ce prêt bonifié finance aussi bien les investissements immatériels (logiciels, bases de données, création de site web ) que matériels (serveur, routeur, matériel de télécommunication innovant ) pour des montants allant de à 3 M. Avec une telle palette de solutions à leur disposition, les entreprises conscientes des enjeux liés au numérique n ont plus d excuses pour ne pas s y mettre 1 Fevad-E-commerce Europe Eurostat Étude Fevad/CSA - janvier Livre blanc Mappy-Novedia - septembre 2013 ZOOM La Route du web, un outil adapté aux besoins des commerçants Ce dispositif de sensibilisation et de conseil aux usages du numérique et du digital dans une optique de performance commerciale a été initié cette année par la CCI Nantes St-Nazaire. Il est une conséquence du Livre blanc sur le Commerce qui dressait un état des lieux et proposait, notamment, des pistes pour s adapter aux évolutions de la consommation. Destinée aux commerçants et restaurateurs du territoire, «la Route du Web se décline sous la forme d un diagnostic, suivi de préconisations et d un plan d action. Il est effectué en direct chez le professionnel par un conseiller de la CCI. À ce jour, 180 ont déjà été réalisés sur le département», souligne Mathieu Pouzet, responsable Projets Commerce. N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 19

4 numérique E-commerce travailler sa stratégie avant tout Le commerce en ligne ne concerne pas uniquement les commerçants : les PME/PMI ont aussi tout intérêt à s y mettre pour développer leur chiffre d affaires. À condition de travailler sur une vraie stratégie commerciale. Par Véronique Couzinou Aller chercher de nouveaux clients, fidéliser les autres, ouvrir son marché : autant de bonnes raisons de passer à l e-commerce. Mais est-ce pour autant un passage obligé pour toute entreprise? Non, répondent les spécialistes, à moins que cela apporte une forte plus-value, des produits et des services différenciants. Dans cette optique, il apparaît essentiel de faire appel aux bonnes personnes. Car créer un site internet ne s improvise pas et peut même s avérer contreproductif. «J ai vu le cas d une entreprise dont les commerciaux ne communiquaient pas entre eux et qui gardaient leurs données par crainte que la mise en place d un site de vente en ligne ne fasse disparaître leur job, remarque Jacques Landragin, conseiller Industrie Innovation Services à la CCI Nantes St-Nazaire. Or, l e-commerce n est pas incompatible avec la vente traditionnelle en magasin, via des commerciaux ou un réseau de distribution : il est complémentaire.» Encore faut-il d abord déterminer quel site va être adapté à votre activité : votre optique est-elle de faire de la vente directe? De vous faire connaître là où vous n êtes pas présent pour étoffer votre réseau? D amener les clients vers les distributeurs de vos produits? «L objectif est le même : amener du trafic pour augmenter son chiffre d affaires, mais la manière d y arriver varie beaucoup, assure Jacques Landragin. La première action à conduire quand on a un projet d e-commerce, c est donc de transformer l idée en stratégie en affinant son projet.» C est dans cette optique que la CCI a créé Perspec TIC. Ce dispositif accompagne les commerçants et les entreprises du territoire dans leur pro- TÉMOIGNAGE Sylvie Jobbin-Le Moal Créatrice de la boutique Des épices à ma guise, à Ancenis Quand elle a ouvert en 2010 sa boutique d épicerie et produits fins, Sylvie Jobbin-Le Moal a lancé en parallèle un site d e-commerce. «Je savais que je ne pourrais pas y consacrer le même jet, via divers outils et services. Cela va du pré-diagnostic en ligne au conseil personnalisé, en passant par de la mise en relation avec des partenaires comme Atlantic 2.0 ou ADN Ouest, mais aussi la Cantine Numérique, et l orientation vers les dispositifs d aide comme ceux du Fonds régional d aide au conseil. Perspec TIC anime également des ateliers thématiques dans le cadre de manifestations professionnelles, au Salon des entrepreneurs de Nantes, par exemple. Investir et animer DR «Les entreprises n ont pas toujours conscience du travail à réaliser pour faire du e-commerce, observe Olivier temps car je privilégie d abord la vie du magasin, mais l important était de gagner du référencement naturel pour que le site soit facilement repéré sur les moteurs de recherche», explique-t-elle. A-t-elle adapté sa stratégie? «Au départ, je faisais des promos en ligne que je n avais pas en magasin. Or, les clients de la boutique regardaient le site et ne comprenaient pas. J ai donc aligné les prix». Quatre ans plus tard, les ventes du site représentent environ 10 % de son chiffre d affaires. «Je suis aussi active sur les réseaux sociaux pour faire connaître les produits et les nouveautés», souligne-telle. Pour autant, la boutique reste sa priorité : «Elle me coûte plus d argent, je ne la négligerai pas au profit du net, mais comme je suis maintenant bien repérable sur le web, l objectif est de passer d à peu près 1h par mois sur le site à 1h par jour en 2015 pour développer l e-commerce et proposer la totalité du stock boutique.» Robé, directeur associé d Images Créations, agence web et mobile nantaise. Il faut vraiment trouver le bon prestataire qui pourra créer un site en fonction de ses besoins, ce qui coûte de quelques centaines à plusieurs milliers d euros.» Pour Charlyne Roptin, co-fondatrice de l agence Digisanté, spécialisée dans le conseil et la création de sites pour les professions de santé, en particulier les pharmaciens, «les contraintes logistiques et techniques d un site de vente en ligne impliquent un fort investissement, qui peut passer par l embauche d une personne dédiée aux commandes en ligne.» Mais selon elle, «l e-commerce doit aller au-delà 20 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

5 de la simple vente : il doit être un moyen de se démarquer et de mettre l accent sur ce qui fait notre point fort. En l occurrence, dans la santé, c est un médium intéressant pour valoriser le métier, mettre en avant les services proposés comme la location de matériel ou la livraison de médicaments à domicile.» Car un client rassuré sur le sérieux de la démarche est un client qui revient. Regarder son offre avec un œil neuf La valorisation de ses services et produits s avère donc essentielle dans une stratégie e-commerce. Or, pour bien vendre, il faut savoir regarder son offre avec un œil neuf. «C est ce qui est le plus difficile car une entreprise connaît ses produits par cœur mais n est pas toujours capable de se mettre à la portée de ceux qui ne les connaissent pas. Pourtant, ce sont bien les nouveaux acheteurs que l on veut capter», rappelle Jacques Landragin. En clair, on ZOOM Du e-commerce au m-commerce Les spécialistes l affirment : le concept du e-commerce est déjà dépassé Ce qui ne veut pas dire obsolète! Simplement, l e-commerce doit s accompagner aujourd hui du m-commerce c est-à-dire d applications qui rendent son site accessible sur les smartphones et tablettes «sur lesquelles on passe aujourd hui plus de temps que sur son ordinateur», assure Olivier Robé. Le m-commerce, c est un virage à bien négocier. Il suffit d essayer de consulter un site classique sur un mobile pour constater qu on va vite décrocher car la navigation n est ni conviviale, ni adaptée pour générer du trafic et stimuler l achat. Mieux vaut donc intégrer tout de suite le m-commerce dans sa stratégie e-commerce. peut perdre le client dans un méandre de références incompréhensibles pour lui Et ne jamais le revoir. Autre aspect à ne pas négliger : l animation du site e-commerce, au même titre que l on anime son magasin ou ses points de vente pour se faire connaître et reconnaître. «Aujourd hui, ce n est pas l outil de vente en ligne qui prend du temps à mettre en place, ce sont les actions à entreprendre pour sortir du lot dans un marché où, ne seraitce qu en France, on compte environ sites marchands, souligne Olivier Robé. Ce serait une erreur de penser que le seul fait d investir dans un site de vente en ligne suffit pour vendre.» Tout au contraire, le travail ne fait que commencer pour l actualiser régulièrement, construire sa e-réputation, travailler son référencement et, pourquoi pas, créer un forum d échanges, un blog et/ou être présent sur les réseaux sociaux. N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 21

6 numérique Vitrines virtuelles, business réel Il existe de multiples façons de faire du e-commerce aujourd hui pour capter de nouveaux clients et les fidéliser. Cela ne supplante pas le contact avec le client bien au contraire! Par Véronique Couzinou Lorsqu elle a ouvert sa première boutique d accessoires de mode et décoration, il y a dix ans, Nathalie Deniau-Millon, l actuelle présidente de l association de commerçants nantais Plein Centre, avait lancé en parallèle un site marchand. «Mais il n était pas relié à mon stock, je devais souvent annuler des commandes parce que les objets n étaient plus disponibles, explique la jeune femme. J ai fini par arrêter.» Depuis cet automne, cependant, sa boutique Inspirations renoue avec la vente en ligne, mais cette fois, le site est relié au logiciel de gestion des stocks. «Cela représente un gros travail en amont pour remplir les fiches produits, récupérer des photos, mais cela apporte de nouveaux contacts et en bout de ligne des ventes additionnelles car même les clients ont le réflexe de regarder d abord sur internet avant d aller en boutique, constate Nathalie Deniau-Millon. Je veux d ailleurs développer le click & collect (lire Plein Ouest n 165, p.34). Les clientes locales peuvent commander quand elles veulent en ligne et venir chercher leur paquet à la boutique à leur convenance.» À chacun son e-commerce À Saint-Jean-de-Boiseau, Anna Cairon et Bertrand Roy ont créé leur exploitation d orchidées, il y a deux ans, et ouvert leur serre au public en octobre «On a tout de suite lancé un site vitrine des Orchidées de la Belle Étoile, puis, en mai dernier, on a ouvert une boutique virtuelle sur ebay, explique Anna Cairon. Comme on est sur un créneau de niche, on voulait toucher des collectionneurs particuliers, c est pourquoi on a choisi ebay». Le couple a fait le choix d être présent sur la place de marché plutôt que de passer une grande partie de son temps sur la route pour faire les foires aux plantes. Cette solution offre en effet plusieurs avantages : «Ce site nous permet d aller chercher une clientèle partout en France, et même en Europe, qui sera déjà captive lorsque l on ouvrira Le nouveau site de la boutique Inspirations est marchand. La commerçante veut désormais développer le click & collect. un site en ligne plus élaboré.» La boutique virtuelle leur coûte 30 par mois, auxquels il faut ajouter la commission de 8 % d ebay sur chaque vente, montant qui peut aller jusqu à 10 % lorsque les clients règlent via la plateforme PayPal. Autre stratégie, autre outil : dans le monde de l hôtellerie-restauration, l e-commerce a pris la main sur les brochures ou les flyers. Le Relais Thalasso Château des Tourelles, à Pornichet, mise ainsi beaucoup sur le web. «Cela offre de la souplesse car beaucoup de clients viennent à la dernière minute : grâce à leur mobile, ils consultent en temps réel les offres et peuvent réserver pour le soir même», explique Christophe Glaizes, directeur commercial. Pour diffuser ses offres, l établissement a choisi le multicanal c est-à-dire la vente sur brochures, par téléphone mais aussi sur le web, via différents sites marchands ciblés. «Notre présence sur des sites de vente en ligne a deux objectifs : augmenter le chiffre d affaires, bien sûr, mais aussi nous faire connaître, y compris à l étranger.» On trouve l établissement à la fois sur des sites de réservation spécialisés dans la thalasso, dans l hôtellerie ou dans la restauration : «On peut très bien venir chez nous seulement à l hôtel ou seulement au restaurant. Le web est donc indispensable pour faire connaître toutes les facettes de nos offres.» L établissement a même opté pour des offres ponctuelles dégriffées sur le site voyage de Vente-privee.com pour améliorer le taux de remplissage à des périodes plus creuses et, là encore, faire découvrir plus largement ses prestations. Le contact reste essentiel «Il n y a pas un bon modèle d e-commerce, plutôt des modèles», confirme Jacques Landragin, conseiller Industrie Innovation Services à la CCI Nantes St-Nazaire. Et il ne faut pas penser que l e-commerce tue le commerce à tous les coups. Le client aime butiner, acheter en ligne parce que c est facile, mais il n en apprécie pas moins de voir, toucher et avoir un contact direct. «Un achat en boutique peut générer par la suite un achat en ligne, et vice-versa. Ce n est pas un modèle qui en remplace un autre.» Inspirations.fr 22 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

7 C est ce qu a compris Materiel.net (200 salariés à Grandchamp-des- Fontaines), l entreprise créée par Jean-Philippe Fleury en 1999 : si elle s est positionnée d emblée sur la vente en ligne de produits high-tech et informatiques, elle a développé en parallèle une expertise pointue des produits qu elle vend pour créer une relation commerciale avec ses clients, de la même façon qu ils l auraient en magasin. D ailleurs, l entreprise a aussi ouvert 11 agences en France où la clientèle peut retirer ses colis et recevoir des conseils. Sur le showroom nantais, à Orvault, on peut même participer à des ateliers high-tech pour apprendre comment monter son PC ou mettre à jour un logiciel. Si le modèle du pionnier français du e-commerce high-tech fonctionne, c est parce que l entreprise a su anticiper les évolutions de consommation et la concurrence croissante et agressive pour offrir du service, instaurer une vraie relation client, et non se contenter de vendre des produits. Un credo valable, en magasin comme sur le net. Le Relais Thalasso Château des Tourelles, à Pornichet, a choisi d être présent sur différents sites de vente en ligne pour commercialiser son offre, plus large que la thalasso. Véronique Couzinou N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 23

8 numérique Les réseaux sociaux, vecteurs de chiffre d affaires? Gadget, petit plus ou nécessité absolue à l heure du digital? Doucement, les TPE et PME se lancent dans l aventure des réseaux sociaux. Avec encore deux questions préalables : pourquoi? et, surtout, comment? Par Dominique Perez DR Facebook, Instagram, Pinterest : les gérantes de la boutique «Les Poulettes» ont investi les réseaux sociaux. DR explique Colombe Paland. L important n est pas d avoir J aime sur Facebook, mais d avoir de vrais retours et échanges.» Derrière la familiarité du ton et la convivialité des messages, une véritable stratégie de communication s est mise en place. Sur Facebook, les annonces d évènements, les échanges avec les «ami(e)s», les remerciements, les signes de reconnaissance. Sur Instagram, qui privilégie les visuels, les photos de shooting, les nouveautés Sur Pinterest, Victoire Paland fait part de ses découvertes à un réseau de professionnels et de fournisseurs, personnalisant la marque en les invitant à «entrer dans son univers» Le principe étant de partager des albums de photos et dessins plutôt que des événements ponctuels. Le retour sur investissement est parlant : plus de 70 % des ventes réalisées par Les Poulettes proviennent, selon Victoire Paland, de cette communication sur les réseaux sociaux Mettre la rencontre et l échange au cœur des pratiques commerciales Victoire Paland 7 juillet 2014 : un mois avant l ouverture de la boutique «Les Poulettes», passage Pommeraye à Nantes, les premières annonces fleurissent sur Facebook : «Je m appelle Victoire et suis l heureuse propriétaire des Poulettes, un concept-store «pas comme les autres» qui ouvrira en août prochain dans le Passage Pommeraye. ( ) Faire partie de la communauté des Poulettes, c est mettre la rencontre et l échange au cœur des pratiques commerciales» Spécialisée dans la vente d objets, de bijoux et de vêtements privilégiant les créateurs de la région et les marques peu disponibles à Nantes, la boutique Les Poulettes a misé d emblée sur le bouche à oreille numérique pour attirer ses clients. Un mode de communication qui a ses codes et ses réseaux, bien loin des flyers et des annonces publicitaires traditionnels. «Nous avons préservé l effet de surprise, expliquent Victoire Paland, la créatrice de la boutique et sa sœur Colombe, qui a initié la communication numérique. La boutique était encore en chantier, on a choisi des visuels de produits sans montrer la poussière» D une vingtaine à l origine, le nombre des «amis» de la marque sur Facebook progresse pour atteindre plus de 400 au bout de deux mois. Un chiffre raisonnable, mais qui inclut essentiellement des contacts très qualifiés, chouchoutés au jour le jour : invitations à la soirée d inauguration, pour l arrivée d une nouvelle marque, clips, photos de shooting, promotions sur de nouvelles marques «Nous avons notamment invité les blogueuses nantaises qui postent leur avis sur Les Poulettes et nous suivent, Y être ou ne pas y être? Cette politique est révélatrice d un changement de fond dans les nouveaux commerces et start-up baignés dès l origine dans le monde du numérique, qui parlent de «communautés» plus que de «clients» et utilisent les réseaux sociaux pour créer une connivence en montrant les coulisses d une activité et en humanisant le dialogue. En travaillant également sur le «personal branding», manière de valoriser l image d un dirigeant, et d humaniser la marque. Est-elle cependant une règle désormais? On en est assez loin, selon les experts, car le sentiment dominant est encore le doute par rapport à ces nouveaux médias : «Certaines PME, dont le chiffre d affaires augmente chaque année, se disent qu elles n ont pas besoin de communiquer sur les réseaux sociaux, ni parfois de communiquer tout court d ailleurs, reconnaît Frédéric Bernier, expert en stratégie de marque et communication à l agence 24 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

9 nantaise Inno Pegasi. De plus, leurs dirigeants pensent souvent que les réseaux sociaux sont intéressants surtout pour les grands groupes, pour développer leurs marques auprès des consommateurs.» Or, le risque de ne pas apparaître n est-il pas un jour de disparaître? Les consommateurs, eux, sont de plus en plus sensibles à la visibilité des marques et entreprises sur internet, dont la pratique s est généralisée. «Ce qui fait évoluer les choses, c est l arrivée de responsables marketing, souvent trentenaires, convaincus de l importance de communiquer par ce biais», poursuit l expert. La fonction de community management, souvent confiée à des agences de communication ou à des stagiaires de passage, commence à s internaliser dans des sociétés qui misent sur la communication numérique. Ce sera bientôt le cas chez Pulpe and Pulse, nouvelle agence de design nantaise de cinq salariés qui, les yeux rivés sur sa réputation et son référencement, envisage d investir un budget spécifique de 800 e mensuels pour le community management en Un petit budget pour une grande ambition : «Beaucoup d entreprises amputent leur budget de communication quand la situation va mal, pour nous c est un potentiel de progression du chiffre d affaires», estime Jonathan Charier, co-fondateur et président de la start-up. Communication un peu décalée et grand public sur Facebook, «pro» sur LinkedIn, Viadeo et Twitter, l ambition est de se faire remarquer et d être référencé grâce à des publications régulières sur le blog, les réseaux sociaux étant notamment un moyen de conduire les prospects à les consulter. Reste que le retour sur investissement n est pas simple à déterminer. «Évidemment, quand il s agit de e-commerce, on peut faire un lien direct en analysant la provenance des clients venus sur le site internet et en mesurant ce qu ils ont mis dans leur panier, explique Martin Allin, community manager de l agence de communication Fruizz (groupe Innov on). En dehors de ce cas, même si on a des statistiques sur le trafic ou le taux d engagement sur les réseaux sociaux, cette mesure reste compliquée.» Et l ouvrage sans cesse à remettre sur le métier Des vidéos plébiscitées L entreprise 4CAD group, à Rezé, spécialisée dans la conception de produits et de solutions de gestion pour l industrie, s est lancée sur les réseaux sociaux il y quelques années. Elle est aujourd hui présente sur Facebook, Viadeo, LinkedIn et Youtube. Adeline Humeau, responsable de la communication, s est formée à la pratique des réseaux sociaux et la stratégie de présence de l entreprise se peaufine : «Nous allons sans doute abandonner Facebook, trop grand public par rapport à notre activité, et continuer de privilégier les informations auprès des industriels. Nous avons de nombreux retours de clients qui nous demandent d être toujours plus présents et de donner plus d informations sur nos métiers.» Sur Youtube, les vidéos postées par l entreprise sur des présentations d outils sont notamment plébiscitées Au-delà d une communication offensive destinée à faire vendre, les réseaux sociaux s imposent de plus en plus comme moyens de mettre en valeur son expertise. «On donne du contenu qualifié sur un thème spécifique et l audience se déploie, constate Frédéric Bernier. Les réseaux sociaux permettent en plus d optimiser le référencement naturel sur Google. Quand on produit beaucoup de contenus, on remonte dans les moteurs de recherche.» ZOOM Réseaux sociaux : pourquoi y être? Pour améliorer et qualifier votre visibilité Pour valoriser votre expertise, votre valeur ajoutée Pour interagir avec vos abonnés Pour humaniser ou moderniser l image de l entreprise Pour trouver de nouveaux clients et les fidéliser Pour favoriser la communication interne en valorisant les savoirfaire de vos salariés N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 25

10 numérique Webmarketing direct : la fidélisation à la portée de tous? Les ings et les newsletters permettent de toucher un public ciblé, via les messageries. La technique peut être très efficace. À condition de connaître quelques principes de base. Par Fabienne Colin Quelques jours avant la Saint- Valentin Les réservations rentrent trop lentement au goût du chef du restaurant nantais La Table des Roy. Pascal Roy se fend alors d un ing à ses 650 contacts pour annoncer son menu. Résultat? «En 48 heures, nous avons été complets, se souvient-il. Le texte était simple, informatif. Il renvoyait sur notre page Facebook pour plus de détails». À l occasion d opérations spéciales, un ing peut se révéler vite payant. Celui qui annonçait le nouveau site web de la société nantaise d événementiel La Compagnie des Rivages a également rencontré son public : «Le nombre de visites sur le site a triplé et la quantité de pages vues a grimpé», confie Marion Béchy, chargée de communication. Fidéliser en restant dans les mémoires Entre newsletter et ing, chaque entreprise choisit l outil adapté à sa stratégie. Régulière, la newsletter, plutôt institutionnelle, inclut une partie promotionnelle. Elle s adresse le plus souvent à des personnes qui ont demandé à recevoir de l information. Au contraire, l ing, ponctuel, est adapté aux offres spéciales. Il peut être envoyé à son fichier de clients ou à des prospects. Dans ce dernier cas, l entreprise doit se doter d un fichier cohérent avec ses objectifs. L un comme l autre permettent immédiatement de se rappeler au bon souvenir de ses clients et, par ricochet, de générer du chiffre d affaires. LeaderPlant, un pépiniériste des Sorinières qui vend en ligne, constate, après chaque envoi, un pic de ventes des plantes valorisées dans sa newsletter hebdomadaire. «Cela permet aussi de faire connaître notre Pascal Roy utilise volontiers l ing pour communiquer avec les clients de son restaurant. activité», explique Marine Emmanuelli, responsable webmarketing, qui rédige chaque semaine plusieurs textes sur les arbustes de saison, leur utilisation, des anecdotes «Le client venu chez nous pour une haie y découvre nos autres plantes». La Lettre d information Botanique & bons plans cultive ainsi la fidélité de ses quelque clients inscrits. Le courrier électronique est aussi un bon moyen de prospection. «On pourrait croire que les gens s en lassent mais, dans les faits, l ing est aujourd hui le moyen privilégié pour recevoir de l information d une marque», souligne Morgan Caudal, chef de projet multimédia de la webagency nantaise Poisson Bouge. Selon une étude du Syndicat national de la communication directe de fin 2013, 46 % des internautes préfèrent s informer sur les entreprises par . Loin devant l internet (32%) ou le courrier papier (10 %). Autres avantages pour l entreprise : c est un moyen peu coûteux, très réactif (pour une promotion, une actualité ) et facilement personnalisable. «Le problème, c est que les ings sont souvent mal réalisés. Du coup, sur 400 reçus en moyenne par mois, on en lit peut-être 10 ou 15», note le publicitaire. Un savoir-faire Concevoir un ing ou une newsletter ne s improvise pas. Face à des clients qui utilisent différents navigateurs sur leur ordinateur, mais aussi de plus en plus sur tablette et smartphone, les impératifs techniques sont multiples. «Il existe de nombreux navigateurs mails ayant chacun une multitude de versions. Il faut donc bien connaître les contraintes pour concevoir une structure stable», prévient Fabien Duvieu, webdesigner et ergonome à l agence web nantaise Fair, spécialisée dans le conseil auprès des commerçants, artisans et PME. Selon lui, un cinquième des s sont ouverts sur smartphone. D où la nécessité d adapter la mise en page aux téléphones (technologie «responsive design»), pour éviter que le contenu d un message ne soit illisible à l arrivée. DR 26 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

11 Concevoir un ing ne s improvise pas! L envoi lui-même doit aussi répondre à quelques règles. «Avant de se lancer dans un ing, il faut d abord s assurer d avoir un bon fichier», insiste Jean-Michel Jamault, gérant de Pôle Nord Communication, à Nort-sur-Erdre. Cette compilation peut être issue de formulaires que les clients ont remplis. Un commerce de proximité peut, par exemple, récolter des adresses dans une urne le temps d un jeu concours. Dans les PME, les commerciaux auront la mission de renseigner le fichier de l entreprise à chaque contact avec un client ou un prospect. «On peut également acheter un fichier, mais le taux de retour sera souvent inférieur au fichier de l entreprise», prévient Yann Lefebvre, fondateur et gérant de l agence à Carquefou. Établir un fichier nécessite de le déclarer auprès de la Commission nationale de l informatique et des libertés (Cnil) si certaines données concernent la vie privée ou les libertés. D autres obligations juridiques s appliquent dans le cadre d envois massifs. «Tout cela est régi par la loi Informatique et libertés. Globalement, on a le droit de contacter une entreprise sans son accord, à condition d œuvrer dans le même domaine de compétences», précise Yann Lefebvre La loi est plus stricte pour s adresser aux particuliers. En B to C, il est nécessaire d obtenir un accord préalable (c est le principe dit de «l opt-in»). Il est également impératif de donner la possibilité de se désabonner facilement. en interne ou externalisé Une fois les aspects techniques réglés, reste la rédaction. Le contenu doit être clair, sans jargon et sans fautes de syntaxe ni d orthographe. «Dans chaque newsletter, j écris à propos d un arbuste, d une famille de plantes après avoir vérifié que ces plants sont en bon état dans la pépinière. Cela me prend d une demi à une journée chaque fois pour la rédaction et la présentation», précise Marine Emmanuelli (LeaderPlant), qui poste elle-même ses newsletters via le site Sarbacane. Il existe d autres prestataires de routage comme MailChimp ou Mailjet. Ils facturent quelques dizaines d euros pour des fichiers de centaines d adresses. L envoi peut être immédiat, différé, par groupe de destinataires (clients, prospects, presse, etc.)... «Les solutions en ligne ont le mérite de faire tester l outil aux entreprises», relève Morgan Caudal (Poisson Bouge), qui constate que beaucoup de sociétés commencent seules avant de se tourner vers des professionnels. Concevoir et envoyer une newsletter ou un ing est à la portée de tous. Bien le faire, c est une autre histoire. Des agences sont spécialisées dans le web et peuvent réaliser tout ou partie des courriers électroniques. L installation du système d envoi est couramment facturé 300 à 400 et la création d un gabarit d un peu moins. Le tarif du routage diffère selon la taille du fichier. «Internet, comme le marketing direct, permet une grande traçabilité. Il faut savoir que le taux d ouverture d un ing en B to C est de 20 % aujourd hui. Le taux de clic actuel sur un des liens du texte est de 3 à 4 %. De plus, il est intéressant d observer le taux de rebond, c est-à-dire le pourcentage de personnes qui consultent le site en cliquant dans l ing mais sans y rester», avertit Morgan Caudal. D où l intérêt que l capte l attention, comme le site vers lequel il pointe. ZOOM Les points-clés d un webmarketing réussi Être en possession d un fichier qualifié et suffisant Avoir déterminé le message à faire passer Vérifier que le contenu est facile à comprendre et sans fautes S assurer du respect des contraintes techniques et juridiques Patrick Pezier & Morgan Caudal, Poisson Bouge, webagency nantaise. DR N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 27

12 numérique Communication digitale : comment mesurer ses effets réels? Envoi de codes promo sur les mobiles, annonce d une nouvelle collection via Twitter... Pour séduire la clientèle, entreprises et commerçants misent de plus en plus sur les potentialités du numérique. Encore s agit-il, pour être efficace, de pouvoir évaluer l impact de ces actions. Par Magali Le Clanche Les jours du bon vieux prospectus publicitaire sont-ils comptés? Pas si sûr. Car l utilisation tous azimuts des canaux numériques n est pas sans poser un certain nombre de questions. À commencer par celle de leur rentabilité. Publier des contenus sur son site internet, faire vivre son compte et suivre l actualité sur Twitter, lancer une enquête de satisfaction en ligne sont autant de tâches qui, accumulées, peuvent s avérer «gourmandes» en temps et argent. Et, parfois, sans pouvoir identifier les retombées exactes qu elles génèrent en termes d activité, de chiffre d affaires, etc. «Aimer» n est pas «acheter» Un nombre élevé de «followers» sur Twitter, d «amis» sur Facebook, même s il s agit d un premier indicateur intéressant sur l adhésion au support, n équivaut pas à un nombre élevé d acheteurs. Beaucoup d internautes aiment à prendre des informations sur le web, à les commenter et parfois même à rêver en «likant» le dernier coupé sport de chez Audi sans réelle intention d achat. Pour une petite entreprise ou un commerce, il est donc primordial de cibler ses actions numériques en fonction de priorités bien définies (acquisition de clients, fidélisation de la clientèle actuelle, développement de la notoriété, amélioration de l offre ), mais aussi d évaluer les incidences précises de ces actions et de rectifier le tir, si besoin. Une étape incontournable, n exigeant pas forcément des investissements conséquents ou l embauche immédiate d un community manager. Beaucoup de solutions sont en effet gratuites dans leur version d essai. «Si l on souhaite mesurer l efficacité de sa communication, seul le numérique permet d analyser finement le retour sur investissement des actions mises en place», souligne Fabienne Rochedreux, responsable du département Commerce à la CCI Nantes St-Nazaire. «Les outils d ing, par exemple, possèdent désormais une fonction mesure qui offre la possibilité de connaître le taux d ouverture des s, les liens cliqués ou encore le nombre de désabonnements. Un suivi impossible il y a quelques années.» À l image de ces logiciels, de nombreux outils existent aujourd hui (lire l encadré) pour passer à la loupe les effets de ses démarches. Avec des analyses s attachant aussi bien au quantitatif qu au qualitatif. «Le suivi de sa e-reputation est un excellent moyen de s améliorer! Dans le référencement qu il opère, Google s appuie désormais aussi sur la satisfaction des clients, à travers les notes et avis laissés sur une entreprise via Google +», poursuit Fabienne Rochedreux. Des contrats via Facebook Sur le terrain, les commerces ne maîtrisent pas forcément le digital sur le bout des doigts. Mais beaucoup se lancent, testent, avancent C est le cas de Trajectoires Cycles à Nantes, spécialisé dans l entretien et la vente de vélos sur-mesure. «Après la refonte de notre site internet en 2012, nous avons développé notre communication sur les réseaux sociaux. Notre objectif était notamment de tisser du lien avec notre clientèle, explique François- Xavier Plaçais, gérant associé. Même si nous ne sommes pas encore dotés d outils pour mesurer chaque action, nous en observons déjà les effets Julien Collombet, gérant de La Station. MLC sur l activité.» Trajectoires Cycles reçoit, par exemple, de plus en plus de demandes de devis via LinkedIn. Et des contrats se sont signés suite à des publications sur Facebook. «L année dernière, on a posté une photo de nous portant de nouvelles tenues sur une compétition sportive près de Toulouse. Un club de triathlon de Meudon nous a ensuite demandé de l équiper entièrement pour une course au Mexique», témoigne François- Xavier Plaçais. Gérant du magasin de vêtements La Station, à Nantes, Julien Collombet recourt lui aussi activement au digital pour «faire parler de la boutique». Communication décalée sur divers médias sociaux (Tumblr, Instagram ), 28 Plein Ouest N 166 décembre 2014 / février 2015

13 publication sur Facebook du look de la semaine imaginé par un client, mise en place d une tablette tactile le soir, dans la vitrine, pour faire défiler en photos ses collections : le gérant n hésite pas à tester des solutions, souvent peu coûteuses, faciles à mettre en place Et à les garder ou non, en fonction des résultats obtenus. «La tablette tactile constitue une aide précieuse à la vente, en conclut Julien Collombet. Après avoir vu tel ou tel look en s arrêtant un soir devant le magasin, des personnes viennent essayer ces vêtements.» Idem pour le site internet. «En avril dernier, après mûre réflexion car cela avait un coût, j ai lancé un site de vente en ligne. Depuis son ouverture, de CA ont été générés via ce canal.» Le gérant rappelle toutefois qu il s agit, sur ce terrain, de faire preuve de patience. «Quand le site générera assez de trafic et de chiffre d affaires, je m équiperai de modules complémentaires pour encore mieux cerner les profils de mes clients. J avance par paliers» ZOOM Outils de reporting : une large gamme Pour mesurer les résultats de ses actions numériques, il existe sur le web toute une batterie de solutions. SocialShare : en analysant les contenus de blogs, de sites, ce logiciel (pré-version gratuite) permet de connaître, pour un article, le nombre global de partages réalisés sur les réseaux sociaux et leur répartition. Twitonomy : il livre gratuitement de premières statistiques sur l efficacité d un compte Twitter (tweets les plus populaires, utilisateurs les plus actifs, nombre moyen de retweets, etc.). Bringr : cet outil (essai gratuit, puis 50 /mois), qui suit les conversations web autour de sa marque, permet notamment d être alerté en cas de «bad buzz». AgoraPulse : génère des rapports synthétiques sur les performances à différents niveaux (audience, croissance, portée, etc.) d une page Facebook. L outil (19 /mois) apporte aussi des conseils pour optimiser ses posts. SumAll : sous forme de graphiques, il présente les statistiques-clés de l activité de vos pages sur les réseaux sociaux. Actuellement en version beta gratuite. Google Analytics : d une utilisation gratuite, il permet notamment de suivre et d analyser l audience d un site web. N 166 décembre 2014 / février 2015 Plein Ouest 29

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