Commerce électronique Une question de recette

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1 Commerce électronique Une question de recette Les cahiers du savoir-faire Web Mai Volume 1.3 Portail d information du savoir-faire Web

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3 Table des matières INTRODUCTION ANALYSES Manufacturières québécoises : adoption toujours timide du commerce électronique [8] Des modèles d affaires façonnés par la culture Internet [10] Le commerce électronique maintenant à la portée des PME [12] Premiers pas de plus en plus faciles [14] Sites d aubaines du jour : du Klondike aux villages fantômes? [16] MEILLEURES PRATIQUES L ADN du commerce électronique après 15 ans [18] L intégration aux TI : levier primordial du retour sur investissement [20] Combiner recherche et découverte dans l incitation à l achat [22] L analytique web pour éclairer ses décisions [24] Faire sonner le tiroir caisse avec le web social [26] ÉTUDES DE CAS La forte demande force Renaud-Bray à revoir sa logistique [28] Technologia élargit sa clientèle grâce au Web [29] BuroPLUS joue dans la cour des grands [30] Café Breville exploite les ventes répétitives de K-Cups [31] Beyond the Rack : conquête du marché nord-américain à partir du Québec [32] Ski Bromont : vers la cime à 100% en ligne [33] Les Paniers Cadeaux d Elizabeth : du B2B à peu de frais [34] VU D ICI Table-ronde : «Comment prendre le train en marche» [36] Droits d auteur Ce cahier du savoir-faire Web de Rezopointzero.com est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité - Pas de Modification 2.5 Canada. Pour plus d information sur notre licence, visitez Rezopointzero.com/licence-cc. TENDANCES Le lieu physique au centre de la mobilité [38] La mobilité transforme le commerce électronique [40] RESSOURCES Pistes pour s initier et se tenir à jour en commerce électronique [42] Cahier du savoir-faire Web p.3

4 INTRODUCTION Dégel à l horizon? Il existe un consensus assez généralisé autour du fait que les entreprises québécoises accusent un retard prononcé en matière de commerce électronique, traînant à la queue des entreprises canadiennes qui sont elles-mêmes en retard sur les entreprises Vallier Lapierre américaines. Notre sondage SOM auprès d un peu plus de 200 manufacturières québécoises vient confirmer cette impression qui n avait pas été évaluée jusqu ici. Même si un peu plus d une manufacturière sur quatre n a aucune présence Web ou se contente de l équivalent d une carte d affaires, le sondage révèle cependant que 37% des entreprises restées à l écart du commerce électronique, près de trois fois plus nombreuses (151) que celles qui en font (58), ont l intention de s y engager au cours des cinq prochaine années. On peut voir dans ce pourcentage un facteur peu encourageant, comme l a interprété notre collaboratrice chez SOM, Julie Fortin, en le faisant précéder du mot «seulement». J y vois pour ma part un signe d espoir en observant que le nombre des entreprises actives en commerce électronique de notre échantillon aura doublé dans cinq ans du fait que 55 de celles toujours à l écart joindront les rangs de celles qui en font. Bien plus, parmi celles qui en font, 63% ont l intention d augmenter leurs investissements en commerce électronique au cours de la même période. Conjonction d intérêts L apport de notre partenaire de soutien Adviso a été important dans la réalisation du sondage. J ai profité de la collaboration de Simon Lamarche, Simon Éthier et Thomas Tixier à l élaboration du questionnaire qui a été soumis aux entreprises participantes. Notre présent cahier inclut ce sondage exclusif parce qu on a voulu souligner sa publication à l occasion du Salon ecom Montréal dont les contenus des conférences recoupent en bonne partie ceux de notre table des matières. Une fois établie la situation avec les résultats du sondage, nous ne nous attardons pas à ses aspects négatifs et vous fournissons à notre habitude, ayant anticipé en cela les attentes des répondants au sondage, des analyses, des meilleures pratiques et surtout, des études de cas incluant quelques histoires à succès cette fois-ci. Parmi les facteurs pouvant encourager par ailleurs les manufacturières à faire du commerce électronique, Sucharita Mulpuru et Elizabeth Stark, analystes à Forrester Research, indiquent, dans leur rapport «The Who, When, And Why Of visits To Manufacturer Web Sites», que 50% des visiteurs de sites manufacturiers procèdent à un achat et, surtout, qu ils sont plus sensibles à la marque qu au prix. Sûrement des éléments pour aiguiser la curiosité. À la portée des PME Notre président, Geoffroi Garon, casse la glace en illustrant dans notre première analyse les multiples recettes à la base des principaux modèles d affaires en commerce électronique. Il fait ressortir, dans «Des modèles d affaires façonnés par la culture Internet», que la dimension culturelle du réseau se superpose à la mécanique proprement commerciale pour déterminer la configuration de chacun des modèles. Nous avons décidé de reprendre ici, à cause de sa pertinence dans ce cahier, un texte qui a été produit en janvier dernier pour le blogue des Systèmes de paiement par Internet de Desjardins. Dans «Le commerce électronique : plus accessible pour les PME!», je fais le tour des différentes solutions offertes en commerce électronique en attirant l attention sur l abondance de services très économiques. Cédric Fontaine, notre trésorier qui se distingue en étant aussi cybermarchand à la tête du site Terroirs Québec, aborde la même question d un point de vue de praticien. Ses conseils sont fondés sur l expérience et non seulement des lectures comme dans mon cas. Avant de plonger dans la pratique, nous avons choisi de traiter de la saveur du mois. C était facile. J ai demandé à notre collaborateur, François Huot, de résumer deux longs billets que j ai publiés sur le blogue de Desjardins mentionné plus haut à propos des services d achats groupés, dits aussi d aubaines du jour. Comme le sujet me sortait par les oreilles, j ai préféré en confier la réécriture à l extérieur d autant plus que je n ai pas trouvé que du bon (du point de vue des commerçants à la base des aubaines en question) dans mon exploration de l approche. Des pratiques simples aux plus compliquées Pour les meilleures pratiques, nous avons tenté de revenir à la base en nous attardant aux modes d opérations qui fonctionnent. Nous avons profité particulièrement du talent des confenciers à ecom Montréal dans cette rubrique. Dans «L ADN du commerce électronique après 15 ans», Stéphane Lagrange, président de WebTarget et auteur d un cours sur le commerce électronique à l Université Ste- Anne en Nouvelle-Écosse, explique comment bichonner les trois principaux indicateurs de performance en commerce électronique. Dans «L intégration aux TI : levier primordial du retour sur investissement», François Gaumond, associé et directeur commercial à Umen, souligne l importance de l intégration des opérations en ligne aux systèmes internes de gestion. Cette dimension revêt d autant plus d importance qu elle p.4 Commerce électronique - mai 2011

5 peut permettre de simplifier les processus en place et d économiser substantiellement sur les frais de gestion. Dans «Combiner recherche et découverte dans l incitation à l achat», Simon Éthier, stratège et ergonome Web pour Adviso, plaide pour l ajustement de la rédaction web à la fonction vente. Dans «L analytique web pour éclairer ses décisions», Simon Lamarche, associé d Adviso, explique comment se servir des statistiques de fréquentation d un site pour en augmenter la performance. Dans «Faire sonner le tiroir caisse avec le web social», j esquisse dans un court texte l importance des réseaux sociaux en commerce électronique à partir des points de vue de représentants de NVI, leader canadien des agences Web spécialisées en référencement. Des cas locaux inspirants apparaissent Nos études de cas illustrent toutes des situations différentes. Elles ont comme particularité d être toutes des histoires à succès à leur façon. Certaines nous ont été fournies par les entreprises qui nous appuient en visibilité dans ce cahier, selon notre nouvelle formule gratuite. Elles sont toutes justifiées selon nos critères de sélection, à savoir qu elles doivent démontrer des résultats probants. Dans «La forte demande force Renaud-Bray à revoir sa logistique», Cédric Fontaine explique comment la réorganisation interne de l entreprise a permis de faire passer ses ventes en ligne de 1,5% à 5% de son chiffre d affaires total. Dans «Technologia élargit sa clientèle grâce au Web», j aborde la refonte majeure qu a effectuée cette société de formation sur son site. Élaborée à partir d un plan stratégique étoffé, la nouvelle mouture du site a vu sa fréquentation augmenter notablement. Dans «BuroPLUS joue dans la cour des grands», je souligne les efforts de ce regroupement de marchands indépendants de fournitures de bureau qui a fait son incursion dans la vente sur le Web en 2001 et atteint maintenant des ventes de 200 millions $ en ligne. Dans «Café Breville exploite les ventes répétitives de K-Cups», j expose comment un changement d orientation somme toute assez simple a eu un impact énorme sur les résultats. La stratégie a été axée primordialement sur la fidélisation dans ce cas précis. Dans «Beyond the Rack : conquête du marché nordaméricain à partir du Québec», Cédric Fontaine se penche sur le cas de cette entreprise née sur le Web qui trône au sommet des histoires à succès de commerce électronique émanant du Québec. Dans «Ski Bromont : vers la cime à 100% en ligne», Cédric Fontaine rend compte de l avancée de cette entreprise sur Internet, idée qui lui est venue en étant exposé à un panneau réclame sur l autoroute où le site web était affiché en grosses lettres. Dans «Les Paniers Cadeaux d Elizabeth : du B2B à peu de frais», j ai voulu aborder au moins un cas de commerce électronique mené par une petite entreprise. J ai été mis en contact avec une propriétaire très heureuse de cette initiative qui lui rapporte 60% de son chiffre d affaires total. Changement constant Afin de sonder les reins et les cœurs des dirigeants d agences web au sujet de leur perception du marché des services de commerce électronique, nous avions organisé au printemps dernier une table ronde avec une demi-douzaine de leurs représentants. Leurs réponses à nos questions gardent tout leur sens un an plus tard. C est pourquoi nous vous redirigeons vers leur transcription en ligne. Enfin, nous avons demandé à deux collaborateurs extérieurs de nous entretenir de mobilité étant donné que tous les yeux sont tournés actuellement vers les transformations que les téléphones mobiles sont en train d imprimer au commerce électronique. Dans «Le lieu physique au centre de la mobilité», Christian Amauger, stratège pour Korem, entreprise de Québec spécialisée en systèmes de géolocalisation, souligne que les données fournies par de tels systèmes contribuent à l amélioration de l intelligence des affaires. Dans «La mobilité transforme le commerce électronique», Dominic Gagnon, président de l agence web Piranha, de Québec aussi (décidément, la mobilité fleurit à Québec), expose finalement plusieurs chiffres démontrant que les entreprises retardant leur implication le feront à leur détriment. Avant de vous laisser poursuivre votre lecture, nous voudrions remercier très chaleureusement toutes les entreprises qui nous ont font confiance en nous accompagnant dans notre virage vers la formule en commandite. Nous leur souhaitons les plus grandes retombées de la visibilité que leur appui sonnant leur vaut. La collaboration de nos membres de soutien SOM et Adviso a aussi été cruciale dans la production de ce cahier. Bonne lecture! Pour en savoir plus sur l auteur, visitez la page des membres de l équipe de Rezopointzero.com. Cahier du savoir-faire Web p.5

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8 ANALYSE Manufacturières québécoises : adoption toujours timide du commerce électronique Le commerce électronique tarde à se frayer un chemin dans les pratiques des entreprises manufacturières québécoises. Un peu plus d une entreprise sur quatre n a toujours pas de site web ou alors un site web qui contient peu d information. Ce sont là les premiers résultats Julie Fortin d une étude exploratoire menée par Internet auprès de 209 entreprises manufacturières québécoises du 22 avril au 5 mai Le site web de l entreprise Fait encourageant, près des deux tiers des répondants interrogés (63 %) affirment que leur entreprise dispose d un site internet qui donne de l information sur la plupart des produits et services offerts. Par contre, très peu ont un catalogue en ligne (7 %) ou effectuent du support après-vente en ligne (2 %). Enfin, il n en demeure pas moins que 13 % n ont pas de site web alors que 15 % disent en avoir un qui contient très peu d information. Faire ou ne pas faire de commerce électronique Il n est toutefois pas nécessaire d avoir un site internet transactionnel pour faire du commerce électronique : celui-ci peut s effectuer par un extranet ou par des réseaux de type EDI (échange de données informatisées). D ailleurs, pour déterminer la proportion des entreprises manufacturières qui font du commerce électronique, une définition a été fournie aux répondants (voir l encadré). Résultat : 28 % des entreprises manufacturières québécoises disent effectuer du commerce électronique. Les entreprises qui en font (n : 58) Pour effectuer du commerce électronique, le site web est utilisé par 68 % des entreprises, l EDI par 42 % des entreprises et l extranet par 9 % des entreprises. La grande majorité d entre elles (82 %) investit moins de $ annuellement dans les opérations de commerce électronique. Au cours des cinq prochaines années, 63 % des entreprises prévoient que le budget consacré au commerce électronique augmentera, que ce soit beaucoup (18 %) ou modérément (45 %). Près de six entreprises sur dix (58 %) ont modifié ou modifieront leur chaîne de distribution à cause du commerce électronique. Parmi les facteurs internes qui freinent le commerce électronique, le plus souvent mentionné est la nécessité d améliorer la documentation des produits avant de procéder (photos, schémas, description de produits, etc.). Parmi les facteurs externes qui freinent le commerce électronique, on croit d abord que la clientèle n est pas prête. Parmi les énoncés suivants, lequel correspond le mieux à votre entreprise lorsqu il est question de votre site internet? (n :209) Site Internet - Info sur les produits et services 63% Site Internet contient peu d information 15% N a pas de site Internet 13% A un catalogue en ligne Transactions et support après-vente en ligne 7% 2% p.8 Commerce électronique - mai 2011

9 Définition du commerce électronique fournie aux répondants Suivant cette définition (voir l encadré), diriezvous que votre entreprise fait du commerce électronique? (n : 209) Le commerce électronique désigne l échange de biens ou de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment internet. Dans le cas du commerce électronique interentreprises, on utilise aussi depuis plusieurs années des réseaux de type EDI (échange de données informatisées). Des transactions électroniques se réalisent également sur les réseaux téléphoniques mobiles. Source : Wikipédia NON 72 % OUI 28 % La gestion du commerce électronique est plus souvent confiée au département de marketing et communications (45 %) suivi du département des opérations (37 %). 70 % des entreprises qui font du commerce électronique se disent «assez satisfaites» de leur expérience jusqu à maintenant; seules 8 % s estiment «très satisfaites.» Les entreprises qui n en font pas (n : 151) Seulement 37 % des entreprises demeurées à l écart du commerce électronique prévoient en faire au cours des cinq prochaines années. Le facteur interne le plus souvent cité comme frein au commerce électronique est que le produit s y prête mal. Le frein externe le plus souvent mentionné est que le marché en ligne pour le type de produit fabriqué n est pas suffisamment grand. Parmi les outils susceptibles d inciter les entreprises à se lancer dans le commerce électronique, on note des histoires à succès et une meilleure information. À propos de l auteure Julie Fortin détient une maîtrise en administration publique de l École nationale d administration publique (ENAP), où elle a également fait sa scolarité de doctorat. Elle a débuté sa carrière à la Régie des rentes du Québec comme analyste à la Direction de la performance. Après avoir travaillé de 1997 à 2007 concurremment à l ÉNAP comme professionnelle de recherche et chargée de cours (méthodes de recherche), ainsi qu à son propre compte comme consultante en évaluation de programme, elle a joint les rangs de SOM en janvier 2008 à titre de directrice des communications et chargée de projet. Depuis janvier 2011, elle est associée chez SOM. Méthodologie Ce sondage web a été mené du 22 avril au 5 mai La population cible est constituée des entreprises manufacturières québécoises. En tout, 209 entreprises ont participé au sondage. Étant donné le faible taux de réponse, les résultats doivent être interprétés avec prudence et utilisés à titre indicatif seulement. La marge d erreur maximale pour les résultats qui touchent l ensemble des répondants (209) est de 7 %, 19 fois sur 20. Elle augmente toutefois lorsqu il est question des sous-groupes de l échantillon. Cahier du savoir-faire Web p.9

10 ANALYSE Des modèles d affaires façonnés par la culture Internet Le Web grand public a 15 ans maintenant. Cette courte période de temps a suffi pour que nous changions grandement nos comportements d achat et notre culture de consommation. Les entreprises les plus inspirées en innovation (Google, Amazon, Yahoo!) Geoffroi Garon ont su profiter des opportunités offertes. Plusieurs modèles d affaires ont été expérimentés dans la même foulée depuis que le Web est devenu un marché. Culture Internet et consommateurs actifs Déjà en 1999, le Manifeste des évidences (Cluetrain Manifesto), prédisait le futur d Internet avec une assez grande justesse. L article 1 du manifeste, «Les marchés sont des conversations.» chapeaute bien les 94 autres articles du document décrivant comment Internet est venu bouleverser l ordre établi dans la relation entre entreprises et consommateurs. Ces mêmes consommateurs, servis par des technologies à visées commerciales et sociales (réseaux sociaux, téléphonie IP, moteur de recherche, téléphone intelligent, etc.) et des infrastructures (espace de stockage, haute vitesse, caméra numérique, etc.) adéquates, ont mieux communiqué, se sont interconnectés et ont surtout interagi les uns avec les autres. Le citoyen devient alors un consommacteur (prosumer en anglais) parce qu il joue un rôle désormais beaucoup plus proactif. Il s informe, commente, vote, donne son appréciation à travers une multitude de sites Web commerciaux, de réseaux sociaux et d outils de communication comme les blogues. Le bouche-à-oreille numérique à la vitesse de l éclair s en suit. Le concept de «Superfluid economy», proposé par Venessa Miemis, signifie que les transactions et les interactions à travers Internet sont de plus en plus rapides et surtout très fluides. Elle identifie 4 grandes tendances qui caractérisent l évolution d Internet pour les prochaines années : 1. la cartographie de nos comportements et de nos sociétés révèle nos identités; 2. l explosion mondiale de l accès à Internet grâce aux technologies mobiles; 3. l auto-organisation et l intelligence collective sont à la base de l innovation sociale et de changements radicaux; 4. la consommation collaborative et les réseaux d échanges transforment les comportements et les attentes des citoyens consommateurs. La culture Internet maintenant bien en selle, il est clair qu il n y a pas de retour en arrière possible. Changement de perspective avec Internet Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, a mis en lumière en 2004 une variante importante des nouveaux modèles d affaires rendus possibles sur Internet. Son concept de la Longue traîne (Long Tail) implique qu il est possible d être profitable en vendant des petites quantités d un grand nombre de produits différents. Ce phénomène est attribuable à trois facteurs, la démocratisation des outils de production, l accès facile aux canaux de diffusion et des environnements de mise en relation. Le modèle peut s appliquer parce que les coûts de stockage et de distribution peuvent être comprimés en vendant sur Internet, contrairement à la vente en magasin qui requiert de nombreux points de vente pour desservir un vaste territoire. Amazon est l exemple le plus éloquent de ce modèle d affaires. Le monde de la publicité est aussi grandement touché par ce modèle avec le service AdWords de Google qui est devenu la vache à lait de l entreprise. Bien que son modèle ne soit pas commercial, l encyclopédie Wikipédia constitue une autre retombée de la Longue traîne. Avec ses millions d entrées de termes dans des dizaines de langues, générés par des centaines de milliers d Internautes, Wikipédia représente en bout de ligne un effort collectif colossal. Le service itunes d Apple, qui a introduit la vente de musique à 1 $ la pièce, fournit une autre illustration du modèle. Modèles d affaires du commerce électronique La classification de Michael Rappa des différents modèles d affaires du commerce électronique est devenue une référence. Elle présente 9 types de commercialisation (voir tableau plus loin). Tous ces modèles cohabitent. Le plus répandu encore aujourd hui est celui basé sur la publicité. Des tendances fortes Premièrement, la pertinence des communautés comme modèle d affaires est en plein essor. La communauté Dogster se veut un réseau social de propriétaires d animaux de compagnie. Une multitude d offres de produits et services sont proposées aux membres, des gens soucieux de la santé de leur animal. On pense à la nourriture spécialisée, aux cliniques vétérinaires, cours de dressages, salons de toilettage, formations de premiers soins, à l adoption, etc. Des services semblables peuvent être offerts sur des portails de communauté, des moteurs de recherche par code postal, des blogues, des groupes d intérêts, des sites de jeux, des applications mobiles, etc. Cette tendance a donné naissance à l un des nouveaux métiers du Web : gestionnaire de communauté. p.10 Commerce électronique - mai 2011

11 9 modèles d affaires du commerce électronique Type Description Exemples Courtier Publicité Infomédiaire Commerçant Fabricant (direct) Filiale Communauté Abonnement Utilitaire Les courtiers sont des générateurs de marché. Ils mettent en rapport un acheteur et un vendeur pour faciliter une transaction. Le courtier prend un pourcentage sur chaque transaction (frais ou commission). Le modèle de la publicité sur le Web est une extension du modèle de diffusion des médias traditionnels. Le diffuseur, un site web en l occurrence, fournit du contenu ou des services à des utilisateurs qu il expose à des messages publicitaires. Une entreprise collecte des données sur les consommateurs et leurs habitudes de consommation et leurs intérêts. Ils revendent ces données, à titre d intermédiaire, qui permettent de mieux connaître un marché ou la popularité d un produit. Les grossistes ou détaillants vendent à travers une place d affaire virtuelle des produits et services. Les sites Web de commerce électronique deviennent un magasin en ligne, avec de l information sur les produits et la possibilité d effectuer l achat en ligne. Internet alloue aux fabricants la capacité d atteindre les acheteurs directement et de courtcircuiter ainsi le canal de distribution. Le modèle du fabricant peut être basé sur l efficacité, service à la clientèle amélioré et une meilleure compréhension des préférences des clients. Le marketing par affiliation permet de générer des transactions à travers un réseau de partenaires et d échanges. Les incitations financières prennent la forme du partage des recettes selon la quantité de trafic, le montant ou le nombre de transactions. La viabilité du modèle de communauté est fondée sur la fidélité des utilisateurs. Les utilisateurs lui consacrent un fort investissement en temps et en émotion. Les revenus sont basés sur la vente de produits et services connexes ou des contributions volontaires, de la publicité, des abonnements pour des services avancés. Les utilisateurs sont facturés de façon périodique (quotidien, mensuel ou annuel) pour s abonner à un service. L accès à une partie du contenu est souvent gratuit et le reste est réservé exclusivement aux utilisateurs abonnés. Les frais d abonnement sont exigibles indépendamment du taux d utilisation réelle. Le modèle publicitaire est souvent combiné à la formule par abonnement. Les utilisateurs sont facturés selon leur utilisation du produit ou du service. Des achats à la carte ou «on-demand». E-Bay (enchère) Paypal (paiement en ligne) Mediagrif (Places de marché) Yahoo (portail) Google (publicité contextuelle) Craiglist (annonce classée) Facebook (API) Google (service Web) Airmiles (fidélisation) Apple itunes (musique) Amazon (livre) Futurshop (électronique) Dell (ordinateur) Wordens (t-shirt à la carte) Amazon (livre) GoDaddy (hébergement Web) Envato (design) Facebook (réseau social) LinKedIn (réseau social) Dogster (chien) Wikipédia (encyclopédie) Le Devoir (journal) Réseau Contact (rencontre) World of WarCraft (jeu vidéo) Basecamp (gestion de projet) Lynda (formation en ligne) Skype (téléphonie IP) Intuit (comptabilité et finance) Adaptation de Michael Rappa Deuxièmement, le modèle par abonnement peut aussi être très rentable. Pensons seulement à la communauté de joueurs en ligne du jeu vidéo World of Warcraft (WoW) avec plus de 11,5 millions de clients prêts à payer des frais mensuels pour se connecter et participer (autour de 20$ US par mois). Autre exemple, le jeu social FarmVille de Zynga a été adopté par plus de 83 millions d utilisateurs sur Facebook. Mentionnons finalement la communauté de jeu massivement multi-joueur Club Penguin, dédiée aux enfants entre 6 et 14 ans, qui a été rachetée par Disney en À la base gratuite, elle requiert toutefois de s abonner pour bénéficier de plus d avantages et participer activement dans le jeu. Bien sûr, c est la carte de crédit des parents qui est sollicitée. Peu inquiets d ajouter à la complexité, Matt Anderson, Henning Hagen et Gregor Harter de Booz & Company ont forgé le concept de «Social apponomics» qui fait intervenir un cocktail de stratégies de commerce électronique permettant de générer des revenus en provenance des détenteurs de téléphones intelligents. Trois éléments essentiels doivent être mis en place pour y arriver : 1. l utilisation efficace des médias sociaux et la géolocalisation (Facebook, Twitter, Foursquare, etc.); 2. une stratégie marketing basée sur la communauté (traçabilité des comportements); 3. et des applications mobiles permettant des transactions personnalisées (Apps en anglais). Aujourd hui, les utilisateurs alimentent constamment leur profil sur le Web via des interfaces d interaction de plus en plus accessibles. Cette culture Internet doit être assimilée par les entreprises qui désirent se mouvoir dans cet espace virtuel comme des poissons dans l eau. Pour en savoir plus sur l auteur, visitez la page des membres de l équipe de Rezopointzero.com. Cahier du savoir-faire Web p.11

12 ANALYSE Le commerce électronique plus accessible pour les PME Vallier Lapierre Au cours des dix dernières années, les coûts reliés à l intégration du commerce électronique aux processus d affaires des entreprises ont considérablement diminué. Pour le même dollar investi dans ce domaine, il est désormais possible d en obtenir jusqu à trois ou quatre fois plus pour son argent. Dans un tel contexte, les PME québécoises ne peuvent plus invoquer l argument financier pour rester à l écart du commerce électronique et élargir davantage le retard qu elles affichent à cet égard. Bien entendu, le développement accéléré des réseaux sociaux et du commerce mobile sont des aspects qui viennent compliquer quelque peu la situation. En revanche, l existence d outils d intégration plus sophistiqués, l accès à de nombreux partenaires québécois spécialisés et les réductions de coûts sont autant d éléments qui devraient inciter les PME de chez nous à faire une place de choix au commerce électronique. Des options variées et convenant à tous les budgets Les réductions de coûts dans le secteur du commerce électronique ont eu sans contredit un impact sur les systèmes de paiement et le marketing en ligne, comme le démontre notamment l arrivée de Google Adwords. Cependant, l évolution la plus remarquable s est assurément produite du côté des coûts d établissement d une présence Web efficace, un élémentclé dans la réussite des activités de commerce électronique. De nombreuses options permettant aux entreprises de maximiser l accès à leur site sont maintenant offertes à des tarifs très raisonnables. Au début d Internet, il fallait débourser au moins $ pour se doter d un site moindrement élaboré. Pour une telle somme, on devait par ailleurs se contenter d un site statique, dont la gestion était assurée par un fournisseur. Ce dernier était généralement le seul à pouvoir rafraîchir le site, et ce, à grands frais puisque tout était effectué de façon manuelle. Les premiers systèmes de gestion de contenus (SGC) disponibles étaient impensables pour les PME non seulement parce qu ils excédaient leurs besoins, mais surtout parce que leur coût était d au moins un million de dollars. Aujourd hui, les choix abondent et les coûts varient en fonction du degré de professionnalisme et de contrôle désirés. Les solutions les moins chères peuvent convenir parfaitement aux petites boutiques qui font peu de volume et ont une expertise technique limitée. Pour les entreprises qui veulent faire affaire avec un seul fournisseur et être délestées de tous les tracas techniques, il est possible de recourir à un service spécialisé qui permet de créer une boutique en ligne à partir de gabarits génériques qui peuvent être adaptés à leur image. Cette formule est intéressante puisqu elle nécessite des coûts de démarrage très faibles et qu elle permet de se concentrer sur ses affaires avec une solution clés en main qui intègre toutes les composantes indispensables à la réalisation des transactions, incluant l acceptation des paiements par cartes de crédit. On compte des dizaines de services semblables aux États- Unis. De ce nombre, Amazon WebStore, Yahoo Merchant, BigCommerce et Volusion sont les plus connus. Au Québec, ClicShop et K-eCommerce exploitent la même approche, à une ou deux variantes près. Ces services fonctionnent le plus souvent en mode logicielservice (SaaS en anglais, pour Software as a Service) en ligne qui leur permet d exploiter la même infrastructure en répartissant leurs coûts sur l ensemble de leurs clients. C est ce qui explique leurs frais très bas, qui peuvent varier entre 25 $ et 100 $ ou plus par mois, selon la quantité de produits inscrits au catalogue et la bande passante requise pour assurer le trafic plus ou moins dense du site. Un faible pourcentage sur les transactions peut également s ajouter. Leur principal défaut est d imposer un cadre rigide qui ne tolère aucune exception en ce qui a trait au fonctionnement commun à suivre. L approche a toutefois fait ses preuves et quelques-uns de ces services, comme Amazon WebStore et Yahoo Merchant, servent même de grandes marques, attirées par l achalandage que peuvent leur apporter ces deux portails très populaires. Certaines entreprises recourent d ailleurs à plusieurs de ces services afin de multiplier leurs ventes. Des outils, pour les entreprises qui en veulent plus Pour aller plus loin sur la voie du commerce électronique, il est possible d implémenter des logiciels spécialisés qui seront hébergés sur le serveur du client, de son agence ou même du fournisseur du produit lui-même. Disponibles sous forme de logiciels propriétaires et de plus en plus sous forme de logiciels libres, ces outils peuvent être modifiés selon des besoins particuliers et comportent au départ tous les modules nécessaires pour intégrer les activités en ligne à l ensemble des processus d une entreprise. Cette dernière particularité est indispensable pour synchroniser les ventes et la mise à jour des inventaires à travers plusieurs canaux de distribution. Les logiciels propriétaires haut de gamme conviennent particulièrement aux grandes entreprises. Selon une évaluation complétée en avril dernier par la firme Forrester Research, il s en trouve cependant un parmi les cinq produits leaders qui a p.12 Commerce électronique - mai 2011

13 le double mérite de convenir aux moyennes entreprises en raison de son coût et de provenir d un fournisseur québécois. Il s agit de icongo, qui a su intéresser à la fois des clients importants comme Reebok, le Wall Street Journal et La Baie, ainsi que des commerces locaux de moyenne envergure comme La Cordée, Lise Watier et Tanguay. Les logiciels libres constituent une autre option intéressante pour l entreprise qui souhaite devenir maître de sa destinée numérique. Ces logiciels n entraînent souvent aucun coût d acquisition ni de renouvellement de licences, à moins de vouloir accéder à une version à valeur ajoutée dont le prix dépasse rarement 10 % de la valeur du logiciel propriétaire équivalent le moins cher. Puisqu ils donnent accès au code source, les logiciels libres sont beaucoup plus flexibles que les logiciels propriétaires. Ils exigent cependant plus de compétences internes pour les adapter à ses propres besoins. Des logiciels libres qui ouvrent les portes du commerce électronique Quelques logiciels libres dédiés prioritairement à la création de sites Web ou de blogues possèdent des extensions qui permettent de faire du commerce électronique. Parmi eux, il convient de mentionner Joomla, Drupal et WordPress, ce dernier étant selon l avis de plusieurs le plus simple de tous à utiliser. Ces logiciels sont cependant mieux adaptés aux sites dont le commerce électronique n est pas la raison d être principale. De plus, comme il s agit de systèmes de gestion de contenus avant tout, le soutien de leur communauté de développeurs sur le plan du commerce électronique laisse à désirer. Les échanges portent plus souvent sur des problématiques de contenus que de commerce électronique. Une répartition des coûts qui évolue dans le temps Les frais d acquisition des outils ne sont naturellement pas les seuls coûts dont on doit tenir compte dans la mise en place d un site de commerce électronique. Plusieurs entreprises n ont pas la compétence interne pour habiller leur site ou tout simplement rédiger les textes pour mettre en valeur leur entreprise et leur produit. Il leur faut donc faire appel à des compétences externes. Et même si elles disposent des ressources pour le faire, elles devront toutefois défrayer le temps de leurs employés qui s en chargeront. D autres spécialités indispensables au succès de la démarche, comme les techniques de référencement naturel sur les moteurs de recherche ou l analytique des données de fréquentation du site, qui font par ailleurs défaut à la plupart des PME, nécessitent un apport de l externe. Moins cher le commerce électronique qu il y a dix ans? Non, car ce qui est épargné en frais de départ doit être utilisé pour faire croître la fréquentation du site. L amélioration est tout de même notable : pour le même montant ou à peu près, les entreprises disposent maintenant d une marge de manœuvre accrue pour réussir. Car à quoi bon s afficher sur le Web si on n a aucun budget pour faire connaître sa présence! Visitez le blogue des partenaires de Desjardins : La bonne nouvelle, c est qu il est maintenant possible d avoir accès à tout un rayon de logiciels libres spécialisés en commerce électronique. Disponible uniquement en mode logiciel-service hébergé, Shopify est considéré comme le plus simple à maîtriser. Il a été lancé en 2006 par l entreprise du même nom établie à Ottawa. En moins de trois ans d existence, Magento a capté pour sa part l intérêt de grandes marques en commerce électronique, comme Lenovo et Samsung. Selon Forrester Research, c est le seul logiciel libre de commerce électronique qui a réussi à mettre les pieds dans la cour des grands logiciels propriétaires spécialisés dans ce domaine. Cahier du savoir-faire Web p.13

14 ANALYSE Premiers pas de plus en plus faciles À l instar de la plupart des technologies web, le commerce électronique bénéficie à la fois d innovations en provenance du monde des logiciels libres et de la tendance des fournisseurs de services (nouveaux joueurs autant que géants établis) à offrir des plateformes Cédric Fontaine de plus en plus performantes en mode centralisé, avec gestion accédée à distance par le client. C est ce qu on définit comme le Software as a Service (SaaS) en anglais. Ces deux mouvements ont fortement abaissé les coûts d utilisation de l infrastructure technologique utile pour se lancer dans la vente en ligne. Aujourd hui, les barrières pour commencer à vendre en ligne avec un peu de débrouillardise ont sauté. Il est relativement aisé de se lancer avec un budget serré. Cependant, il faut tenir compte que les coûts et investissements importants viennent plus tard lors de l exploitation. Mais, il s agit d une toute autre question que nous aborderons l automne prochain. D ici là, je vous réfère à un article récent de Marc Schillaci selon qui un site de commerce électronique ne coûte jamais rien, surtout en terme d investissements indirects qui peuvent globalement peser facilement de 5 à 10 fois plus que le budget initial affecté au site lui-même. Par quatre chemins Pour tous les vendeurs en ligne, il y a quatre solutions : le logiciel à code source ouvert (Magento, Prestashop, oscommerce...), la solution hébergée en SaaS (Magento Go, Shopify et ici ClicShop), une solution sur mesure développée la plupart du temps avec une agence Web aguerrie ou une solution propriétaire (KeCommerce, icongo, WebSphere, ATG, Microsoft, etc...). Au cours des derniers mois, le développement le plus surprenant a été le chevauchement par Magento des deux premiers modes de distribution. Avec l apparition de Magento Go en version hébergée SaaS (alors qu Ebay a révélé à peu près en même temps détenir 49% de Magento via sa filiale Paypal), il n est pas encore clair si la volonté de Magento est d offrir une porte d entrée à ses logiciels via une version par abonnement (à partir de 15$ US par mois) ou de faire migrer toute son offre logiciel à code source ouvert vers ce type de distribution à moyen terme. Néanmoins, il est d ores et déjà possible de lancer sa boutique pour seulement 15 $ US par mois avec une solution éprouvée comme Magento. Selon quatre paramètres locaux Que faut-il regarder lors du choix d une solution? Support de la langue française : cela semble évident mais certaines solutions posent problème avec les accents français. Multilingue : le marché canadien impose un site en français et en anglais. Toutes les solutions ne sont pas égales devant la facilité de gérer plusieurs langues. Gestion des taxes : la taxe québécoise semble être une spécificité que peu de solutions gèrent correctement. De même, au Canada, toutes les provinces n ont pas une taxe identique (le taux de la TVH est différent par province). Et aussi le budget, la personnalisation, l ergonomie, l optimisation au référencement, la sécurité... Tour d horizon de trois solutions hébergées À Montréal, ClicNet a développé une solution de commerce électronique, et revendique plus de entreprises canadiennes de sa plateforme ClicShop qui s intègre, entre autres, avec les technologies d expédition de Postes Canada et les services de paiement électronique de Desjardins. Avantages : solution locale, support en français, intégration de Desjardins et Postes Canada Inconvénients : seule l offre extrême à 109,95$ offre une personnalisation et un nombre illimité d articles. p.14 Commerce électronique - mai 2011

15 Shopify est une solution développée à Ottawa mais qui a une portée internationale. Avantages : solution très professionnelle, une offre intéressante à partir de 29$ par mois, personnalisation totale. Inconvénients : manque de certaines fonctions avancées, mauvaise gestion multilingue, difficulté avec les taxes québécoises. BigCommerce est une solution australienne qui est une version hébergée du logiciel shopping cart d Interspire (vendu au minimum 295$). Avantages : forte personnalisation, intégration avec Facebook et Ebay Inconvénients : problème de support selon certains utilisateurs, plan de base avec peu d options. Le code source ouvert a la cote Une étude non scientifique effectuée par un développeur en février 2011 à propos des solutions de commerce électroniques employées confirme l avance de Magento parmi toutes les solutions, suivi par Os Commerce puis Virtuemart. Ces trois premières places, occupées par des approches en code source ouvert, sont facilement explicables en considération du fait que leur utilisation est gratuite dans la très grande majorité des cas (les achats de la version premium de ces produits étant encore très faibles à environ 10 % de l ensemble). En prenant seulement la moitié supérieure (en volume d affaires) de tous les sites de ventes sur le Web, on noterait sûrement une présence supérieure des logiciels propriétaires haut de gamme. Peut-on faire du commerce électronique avec un bon système de gestion des contenus (CMS en anglais) ou un blogue? Il existe en effet des modules de commerce électronique pour des gestionnaires de contenu comme Joomla (Virtuemart) ou de systèmes d édition de blogues comme WordPress (WP Ecommerce) mais ils ne seront jamais aussi performants qu un logiciel spécialísé peut l être. Ces modules peuvent être utilisés si la finalité première n est pas la vente en ligne et viennent en complèment d un fort contenu (vendre des articles promotionnels pour un blogue par exemple). Options de modes de paiement Une fois votre solution de vente en ligne choisie, il vous faudra recevoir les paiements en ligne. Les solutions actuelles fonctionnent toutes de la même façon et vous facturent toujours un pourcentage de la transaction plus une partie fixe. Il en existe trois types principaux : Une solution offerte par votre banque. Desjardins propose par exemple sa propre solution, il faut prévoir un abonnement mensuel d environ 50$ en plus des frais par transaction. Une solution globale offerte par un prestataire spécialisé en paiement, comme Beanstream ou InternetSecure. L avantage par rapport aux banques est que ces solutions proposent généralement un large choix de cartes (Visa, Mastercard, American express, Interac, Diners club) ainsi que de nombreux outils avancés de lutte contre la fraude (que les banques ne proposent pas toujours). Il y a là aussi un abonnement mensuel d au moins 25 $. Paypal est une solution en soi, selon moi, qui offre en plus de nombreuses possibilités pour recevoir un paiement : avec ou sans abonnement, avec ou sans intégration dans un panier d achats Ce sera par contre plus difficile, par rapport à des solutions locales, de parler à un responsable en cas de problème de fraude ou simplement de faire valoir votre point de vue en cas de litige. Et pour conclure, je vous inviterais à comparer les solutions avec vos besoins actuels et à venir (surtout le nombre de produits que vous pensez vendre à terme) et à étudier les différentes solutions offertes afin de vous faire votre propre avis. Certaines solutions offrent même une période gratuite de quelques jours pour tester ou un abonnement au mois sans engagement, ce qui est pratique pour vraiment découvrir les vertus du produit pour ses fonctionnalités d arrière-guichet, toutes celles qui facilitent vos opérations et contribueront autant à votre succès que la partie visible de votre commerce. Pour en savoir plus sur l auteur, visitez la page des membres de l équipe de Rezopointzero.com. Je déconseille personnellement une utilisation professionnelle de ce genre de solution si votre coeur de métier est la vente en ligne. En utilisant le module de commerce électronique d une solution non adaptée à la vente en ligne, il est fort peu probable que vous trouviez une couche supplémentaire de modules d extension pour ajouter des fonctionnalités précises. C est un des avantages des solutions en code source ouvert spécialisées comme Magento ou Prestashop : posséder une large communauté de développeurs qui offrent une gamme quasi infinie d extensions gratuites ou payantes... Cahier du savoir-faire Web p.15

16 ANALYSE Sites d aubaines du jour : du Klondike aux villages fantômes? Si la nature, selon la maxime bien connue, a «horreur du vide», on peut dire des hommes qu ils ont horreur de laisser passer une occasion d affaires. Avec le développement et l expansion mondiale du réseau Internet, on assiste à la naissance de nouveaux François Huot produits ou à l apparition de moyens nouveaux pour mettre en valeur des produits anciens. Ainsi des fameux «spéciaux» ou bons de réduction qui ont toujours été «poussés» vers les consommateurs. Il était écrit dans le ciel que le courrier électronique viendrait un jour bouleverser les façons traditionnelles de diffuser ces coupons. Comme nous ne pouvions pas passer à côté du phénomène des sites d achats groupés ou d aubaines du jour dans un cahier portant sur le commerce électronique, notre éditeur m a demandé de résumer deux billets plutôt longs qu il a produits récemment sur la question pour le blogue des Systèmes de paiement par Internet de Desjardins. Le premier portait sur la croissance démentielle de l approche qui conduira inévitablement à l achat des plus petits joueurs par les plus gros ou carrément au retrait des affaires de plusieurs autres. Le second explorait les ennuis que peuvent connaître les commerçants avec ce type d offre. Comme il a fouillé le sujet sous tous ses angles, j invite tous ceux intéressés à en savoir plus à en prendre connaissance. On y trouve un tas de références utiles. Marchés primaire, secondaire et tertiaire Le «commerce social», appellation souvent associée aux achats groupés de façon un peu réductrice, permet à une personne de recevoir quotidiennement une offre alléchante d un commerçant et, moyennant un achat rapide, d en profiter au cours d une période déterminée ou à certaines conditions. Leader mondial de ce commerce, Groupon a été devancé au Québec par de nombreux autres joueurs dont le plus important est Tuango qui appartient au Toronto Star et à quatre entrepreneurs québécois. Vallier Lapierre m a d ailleurs précisé que depuis la rédaction de son premier billet, deux nouveaux joueurs importants sont venus s ajouter à la vingtaine et plus de services actifs à Montréal. À l instar de plusieurs autres entreprises médiatiques, Gesca s est lancée dans la mêlée avec LeRenard.ca tandis que Kijiji, propriété de ebay, a démarré son service le 19 avril en réclamant la couverture la plus importante au Québec en étant présent dans 22 centres régionaux. En bonne logique, la multiplication des sites d offres a suscité l apparition d un marché secondaire occupé par des courtiers ou agrégateurs qui colligent les offres pour les offrir en bouquets à leurs membres. Tous les créneaux ne sont pas encore occupés si l on se fie à l œil exercé de Vallier Lapierre (qui a déjà vu neiger pour avoir écrit un livre sur le commerce électronique à l époque du Web 1.0) prévoyant que : «Si la tendance se maintient, on va voir apparaître au Québec un bon agrégateur québécois qui mettra la barre plus haute que les autres en indexant tout simplement les offres dans leur version française aussi bien qu anglaise, ce que ne font aucun des agrégateurs extérieurs du Québec dans leur couverture montréalaise.» Comment tout ceci est-il financé? Par un pourcentage pouvant aller jusqu à 50% du prix de vente... Au fil du temps cependant, ce pourcentage aurait tendance à baisser, les marchands profitant de la concurrence entre fournisseurs... Celle-ci serait d autant plus importante qu il n est pas nécessaire d avoir une grosse infrastructure informatique pour se lancer sur ce marché. Bienvenue donc à de nombreux nouveaux joueurs dont certains sont déjà des poids lourds d Internet (Facebook, Google, Amazon, Microsoft...) On peut même parler de marché tertiaire, car, d expliquer le blogueur Lapierre, des «petits malins» ont mis en place un marché pour liquider juste à temps les coupons non utilisés par des acheteurs; malgré tout, entre 10% et 20% de coupons resteraient inutilisés. Moins évident pour les commerçants Quoi qu il en soit de son évolution au Québec, l offre d aubaines quotidiennes semble destinée à un bel avenir même si les prévisions du volume des affaire oscillent entre 4 et 10 milliards $ US chez nos voisins américains en 2015 selon des enquêtes différentes. Le phénomène a même déjà droit à des conférences spécialisées... Mais, déjà aussi, on a vu apparaître certains problèmes ou histoires d horreur dont certains commerçants ont fait les frais. Ainsi de propriétaires de commerces qui ont dû emprunter ou fermer boutique à la suite d un trop grand nombre de coupons vendus. D où ce conseil du blogueur Lapierre : avoir un contrat clair dans lequel est clairement et précisément indiqué le nombre maximal de coupons susceptibles d être vendus. Et les commerçants, qu en pensent-ils? Les taux de satisfaction et de «volonté de récidive» divergent sensiblement selon qu on se rapporte aux dires du leader Groupon ou aux conclusions de recherches indépendantes. L étude la plus critique citée par Vallier Lapierre fait apparaître 32% d insatisfaits et 66% de satisfaits alors que Groupon soutient que 97% des commerces sont prêts à recommncer l expérience. L étude révèle qu ils sont plutôt 42% (et non 3%) à rejeter l idée de récidiver puisqu il faut compter, en plus de la vaste majorié des insatisfaits, sur 20% des commerces satisfaits qui ne le sont pas suffisamment pour lancer une nouvelle offre de coupons rabais. p.16 Commerce électronique - mai 2011

17 Par ailleurs, une enquête empirique menée par Vallier Lapierre fait apparaître la grande élasticité du concept de rentabilité pour les commerçants, certains voyant les coupons non comme un moyen de «faire du chiffre d affaires» à cour terme, mais un instrument publicitaire pour se faire connaître, maintenir l activité en période creuse ou tester le marché... Moralité? Avant de s aventurer dans une offre de coupons rabais, il faut bien se préparer et déterminer ses objectifs. En affaires, c est toujours une obligation. Afin de bien se préparer justement, il peut être opportun de consulter une étude réalisée par l agence Adviso sur les facteurs qui influencent les achats de coupons. On y apprend, entre autres choses, que l entreprise Tuango avait en date de mars 2011 plus d abonnées que Groupon ( contre ), qu elle vend plus de coupons que les trois autres entreprises observées et que les coupons de restauration sont nettement plus populaires que ceux offerts pour les offres d hébergement. Autres particularités dont certaines assez étonnantes : la valeur du pourcentage de rabais et celle du montant à payer influencent peu le nombre de coupons vendus. Par contre, ce qui étonne moins, le vendredi est la meilleure journée pour lancer une offre alors que la pire est le samedi. Tout compte fait, il ressort ceci de l étude : «on constate que la nature de l offre et le jour de promotion sont les facteurs influençant le plus l achat de coupons». Pour en savoir plus sur l auteur, visitez la page des membres de l équipe de Rezopointzero.com. Cahier du savoir-faire Web p.17

18 MEILLEURES PRATIQUES L ADN du commerce électronique après 15 ans Il est rare de nos jours de trouver des initiatives en affaires qui bénéficient de taux de croissance à deux chiffres d année en année. Le commerce électronique est une de ces gemmes qui a connu une telle croissance en Amérique du Nord depuis Alors qu aux Etats-Unis la tendance semble Stéphane Lagrange se stabiliser avec des croissances annuelles de 9% à 10% en moyenne au cours des prochaines années, le Canada lui a encore plus de potentiel avec une croissance entre 12% et 14% en moyenne pendant les quatre prochaines années, d après le rapport emarketer «Canada Retail Ecommerce Forecast», publié en Février Le commerce électronique est une des activités les plus matures sur le Web avec des chefs de file comme Amazon ou Dell depuis le milieu des années 90. Amazon est d ailleurs toujours le leader mondial en terme de chiffre d affaires réalisé uniquement sur le Web. En 2010, Amazon a publié une croissance de 40% par rapport à 2009, un rythme trois fois plus fort que l augmentation moyenne des ventes en ligne aux Etats Unis. Une performance impressionnante pour une entreprise 100% Web. Les trois indicateurs principaux de performance Il faut avant tout comprendre comment se mesure la performance en commerce électronique. L équation est simple : Le nombre de visiteurs sur le site X par le % de conversion en acheteurs X par la valeur moyenne du panier d achat = Vos revenus de vente Vous voulez donc influencer chacun de ces facteurs clés (ou indicateurs de performance clés) pour maximiser vos ventes et donc la performance de votre site Web marchand. Vous voulez aussi et surtout vous doter d outils de mesure de la performance de ces indicateurs pour comprendre l impact de vos initiatives. 1. Le nombre de visiteurs va principalement dépendre de vos efforts en marketing Web Au Québec, Le CEFRIO (Centre francophone d informatisation des organisations) a publié en janvier dernier l information suivante, tout aussi prometteuse : «Au cours du mois de janvier 2011, 24,2 % des adultes québécois ont dépensé 436 millions de dollars sur le Web. Rappelons qu en décembre dernier, 26,1 % des adultes québécois avaient acheté 381 millions de dollars sur Internet. On constate ainsi une augmentation de 14 % des dépenses en ligne en un mois.» Source : CEFRIO Sans efforts marketing pour le promouvoir, un site Web marchand ne fait aucun sens et correspond à ouvrir un magasin en plein milieu d une zone désertée sans l annoncer à quiconque et espérer faire des ventes. Les deux tactiques les plus rentables de marketing Web à ce jour sont appliquées : à l acquisition de nouveaux clients : l achat de mots clés sur les moteurs de recherche (Google AdWords par exemple) retourne en moyenne 21,85 $ US pour chaque dollar investi en 2009, selon Global Insight. Selon la recherche American Express OPEN de mars 2011, 66% des personnes qui cherchent un produit ou un service utilisent un moteur de recherche (juste après 82% qui suivent une recommandation par un ami). En février 2011, d après Experian Hitwise, Google était le moteur le plus utilisé en Amérique du Nord avec 66% des parts de marché. C est donc sur Google que vous avez le plus d opportunité d acquérir de nouveaux visiteurs. à la fidélisation des clients courants : l envoi d infolettres promotionnelles a généré en moyenne 43,62 $ (USD) pour chaque dollar investi en 2009, selon la Direct Marketing p.18 Commerce électronique - mai 2011

19 Association. En envoyant régulièrement (une fois par semaine, par 2 semaines ou une fois par mois) des coupons et promotions à vos clients inscrits, vous serez assurés d un trafic récurrent sur votre site marchand et de maximiser les opportunités de ventes. L envoi de coupons et de rabais sur des durées limitées sont d excellentes initiatives promotionnelles pour encourager vos clients à acheter de nouveau sur votre site. 2. Le pourcentage de conversion en acheteurs va principalement dépendre de l expérience d achat sur le site. La simplicité d utilisation de votre site marchand va être le facteur le plus déterminant pour encourager les nouveaux visiteurs à acheter vos produits. Offrez-leur une navigation claire et simple. Plus vous avez de produits, plus vous devez offrir une navigation structurée et intuitive pour aider le visiteur à trouver son bonheur. Consultez le site Web de Home Depot Canada pour voir une expérience réussie de découverte de centaines de produits. Ayez un processus d achat très clair et court. Permettez par exemple au client de ne pas avoir à créer un compte s il souhaite faire une transaction rapide. Montrez bien combien d étapes il y a et à quelle étape le client est rendu. Montrez bien que la transaction d achat sera sécurisée et permettez au client de vous appeler en cas de doute. Offrez des outils de recherche et de suggestion de produits très performants. Au moins 50% de vos visiteurs feront une recherche sur votre site et vos ventes dépendront de ce qu ils verront sur la page de résultats. Présentez des résultats pertinents, montrez les images des produits listés, suggérez des produits connexes au cas où la recherche aurait été infructueuse. Offrez un service à la clientèle hors pair. Indiquez clairement quelles sont vos conditions, offrez une page «Foire aux questions» avec des réponses aux questions les plus couramment posées. A tout moment donnez les informations de contact pour que le client puisse vous joindre s il a des questions. Cela minimisera les abandons des paniers d achat, un des plus gros risques pour les sites web marchands. Une tendance à surveiller, pour avoir déjà fait ses preuves, est d offrir un service de Clavardage en temps réel (Live Chat) pour répondre directement aux questions des clients directement lorsqu ils sont sur votre site. D après une étude du e-tailing Group, certains voient une hausse de 20% des ventes après la mise en place de ce qu ils appellent la vente assistée en temps réel. 3. La valeur moyenne du panier d achat va principalement dépendre de la nature des produits vendus et de leur présentation sur le site. visiteurs pour vos produits et de leurs options, le prix et les frais d envois de vos produits. Si par exemple vous vendez des t-shirts, vous pouvez les offrir en modèles homme ou femme avec 10 couleurs différentes, un prix attrayant et zéro frais d envois (parce que vous l avez inclus dans le prix du produit) ou limiter les options possibles (une couleur pour homme seulement), afficher un prix normal sans plus, mais additionné de frais d envoi à la limite supérieurs au coût du produit lui-même. On peut appréhender des résultats passablement différents selon un mode ou l autre. Décrivez le produit autant que possible et si possible, avec le maximum d images pertinentes ou de vidéo instructif lorsque c est approprié. Plus le client aura d information, plus il se sentira confortable avec sa décision d achat. Dans l exemple précédent des t-shirts, avoir des photos d hommes et de femmes portant le même t-shirt et de différentes couleurs donne une bien meilleure impression du produit. Vous pouvez consulter le site de Threadless par exemple qui vend des t-shirts avec beaucoup de succès. Présentez des produits connexes ou complémentaires au produit que le visiteur consulte. Si ce produit ne lui plait pas, suggérez-lui d autres produits similaires. Si ce produit lui plait, peut-être qu il pourrait être intéressé par les accessoires courants qui lui sont associés. Faites de telles suggestions autour du produit à l étape de l inclusion dans le panier d achat et juste avant de payer. Vous pourriez même envoyer un courriel personnalisé à ce client pour lui suggérer des produits similaires ou complémentaires à ceux de son dernier achat. Cette tactique pourtant simple est trop souvent sous-exploitée et permet d augmenter le nombre de produits vendus. Offrez des rabais sur l achat groupé de certains produits. Par exemple un produit et son accessoire ou bien un ensemble de produits pour moins cher que les deux séparés. Il s agit d une tactique souvent exploitée dans la vente au détail traditionnel. À propros de l auteur Entrepreneur, stratège marketing et analyste d affaires, Stéphane Lagrange a plus de 12 ans d expérience dans l industrie numérique. Fervent avocat des meilleures pratiques du Web, il se différencie par sa capacité à définir des plans stratégiques réalistes, durables et focalisés sur la performance des affaires. Il est le propriétaire de WebTarget Inc son agence de conseil Web. Stéphane a récemment écrit un cours sur le Commerce Électronique pour l Université Sainte-Anne en Nouvelle Écosse pour le programme de formation continue pour les PME. En tant que marchand, c est à vous de déterminer quels sont les produits les plus susceptibles de vendre sur votre site. Vos critères de choix doivent être, entre autres, l intérêt des Cahier du savoir-faire Web p.19

20 MEILLEURES PRATIQUES L intégration aux TI : levier primordial du retour sur investissement La partie la plus cruciale d une démarche de commerce électronique consiste à intégrer les activités commerciales en ligne aux systèmes de gestion en place de façon à obtenir une vue d ensemble des opérations quasiment en temps réel. Différentes approches permettent d y François Gaumond arriver avec plus ou moins d élégance selon les cas. Dans la meilleure des situations, on simplifiera les processus au point, notamment, de réduire considérablement l impact subi par le service après-vente et raccourcir d autant le temps nécessaire pour atteindre un début de retour sur investissement. Il s agit d une dimension des affaire électroniques qui nous intéresse au premier chef parce que les origines de notre entreprise (1973 sous le nom de Provisoft) ont fait en sorte que nous avons œuvré dans les systèmes de gestion internes avant de prendre notre virage web en D amont en aval On insiste beaucoup sur la dimension stratégique ou la spécificité du marketing en ligne quand on aborde la problématique générale du commerce électronique. C est tout à fait normal. Il faut que ça rapporte et que ça vende. Mais, on peut perdre facilement les avantages d un bon positionnement et d un bon marketing si les efforts pour effectuer une vente en ligne prennent plus de temps qu en magasin. De plus, l intégration des transactions électroniques aux systèmes d information internes revêt maintenant d autant plus d importance qu elle constitue une composante cruciale de toute stratégie de vente qui combine plusieurs canaux dans la conclusion d une transaction. Le principal bénéfice de la synchronisation des transactions en ligne avec les opérations internes provient d abord de la mise à jour automatique de l inventaire. On s assure ainsi que les ventes en ligne ou même en magasin correspondent à des articles qui font bel et bien partie des stocks. Lorsque l entreprise est gérée en flux tendus, le cumul des ventes effectuées à travers tous les canaux détermine le moment où il faut lancer à nouveau la production et s approvisionner en pièces afin de pouvoir honorer les commandes à venir. Mieux gérer la variété L intégration est particulièrement payante en commerce de détail lorsque l entreprise compte des milliers de produits. Il n est pas rare, pour une quincaillerie ou tout magasin à grande surface, de devoir créer plus de nouvelles unités de gestion des stocks (SKU en anglais pour Stock-keeping Unit) par année. Chacune d entre elles représente un produit aux caractéristiques distinctes (couleur, options, etc.). Quand on pense intégration en partant, on trouve alors le meilleur moyen de lier la constitution du catalogue en ligne avec le système d inventaire et on s épargne du même coup la nécessité de monter une nouvelle base de données. Dans certains secteurs, l intégration est incontournable parce que les produits vendus se renouvellent complètement d année en année, sinon de saison en saison. Dans la vente d équipement électronique, le rythme de remplacement des produits est souvent bi-annuel. Dans celle des vêtements, on renouvelle aussi l offre presqu entièrement au moins deux fois par année. Pour simplifier et accélérer ces changements, il faut absolument que la disponibilité des nouveaux produits soit introduite dans tous les systèmes appropriés en même temps. Pour une très grande entreprise, l intégration est de mise jusque dans les opérations les plus triviales. Dans le cas de Couche- Tard, par exemple, cela vaut même la peine d automatiser le rafraîchissement de la liste et des services offerts dans les dépanneurs du fait que les changements y sont fréquents. La synchronisation des données facilite aussi les changements aux prix. Il est primordial que les prix en magasin et en ligne soient les mêmes en tout temps. L automatisation des changements aux prix dans tous les canaux de vente en même temps permet ainsi de gérer les promotions beaucoup plus souplement. Renforcer les canaux entre eux La synchronisation prend tout son sens quand on veut combiner les avantages du magasinage en ligne à ceux de la disponibilité en magasin. Beaucoup de consommateurs vont préférer faire leurs achats en ligne parce qu il est plus facile d y trouver ce qu on veut au meilleur prix. Par contre, ils vont apprécier la possibilité de prendre livraison en magasin de l article commandé parce que ça les dispense de devoir être à leur domicile lors de la livraison. Afin de respecter les délais de livraisons présentés au consommateur, il est important d avoir une bonne synchronisation entre le site Web et l inventaire. Il n est pas rare que des détaillants s approvisionnent directement dans l inventaire d une succursale pour leurs ventes en ligne. Il devient donc primordial qu une vente effectuée en magasin entraîne une mise à jour immediate de l inventaire afin p.20 Commerce électronique - mai 2011

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