Le couponing mobile en France, mode d emploi 2013

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1 Les Guides du Marketing Mobile de la Le couponing mobile en France, mode d emploi 2013 Contributeurs : * Olivier Hublau, Directeur Général HIGHCO DATA * Loïc Morvan, Chef de produits logiciels DIGITALEO * Pierre Gaymard, Directeur Général newxt Livre blanc supervisé par Martin Jaglin, Directeur Général OCITO et Vice-Président Secrétaire Général de la Mobile Marketing Association France

2 Sommaire L objectif de ce livre blanc? Démocratiser un sujet moins compliqué qu il n y parait...3 I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il comprendre le couponing tout court!...4 II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du coupon dématérialisé...6 III. Le couponing mobile, mode d emploi...8 Références La Mobile Marketing Association France.Qui sommes-nous? Le plan que nous vous proposons est un entonnoir pour avoir en tête les grands concepts du couponing (I) avant de se concentrer sur sa dématérialisation (II) puis son évolution mobile (III) Reproduction interdite MMA France 2013 Page 2

3 L objectif de ce livre blanc? Démocratiser un sujet moins compliqué qu il n y parait Le couponing est un outil de marketing direct puissant, permettant de stimuler les ventes en magasin ou à distance. Bien connu dans sa version papier (sur mailing, prospectus ), le couponing se dématérialise et devient de plus en plus mobile à mesure que les consommateurs s équipent en ordinateurs, tablettes, téléphones et qu Internet pénètre les foyers et les Smartphones. Autrement dit : à vitesse grand V. Ce document rédigé par des experts en Marketing Mobile présente les bonnes pratiques en la matière, à des fins de conquête et de fidélisation. Nous évoquerons pêle-mêle SMS, applications et sites mobiles, codes 2D et sans contact. Notez bien que ce livre blanc s efforce de faire un état des lieux exhaustif mais n a pas valeur juridique. Pensez donc à respecter les dispositions légales en vous faisant aider par votre service juridique ou par un expert du sujet. N oubliez pas non plus de bien mesurer les enjeux et les risques avant de lancer une campagne de couponing car émettre des coupons revient à créer de la monnaie et cela peut se révéler contre-productif si cela n a pas été suffisamment réfléchi et maitrisé. Bonne lecture Reproduction interdite MMA France 2013 Page 3

4 I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il comprendre le couponing tout court! Les grandes notions On entend par couponing les coupons de réduction mais aussi les offres de remboursement. Coupon de réduction avantage immédiat Un coupon de réduction est une offre proposant un avantage immédiatement accessible en magasin. Elle peut s appliquer sur un produit particulier, sur un rayon ou sur l ensemble du magasin. Exemples : «Sur présentation de ce SMS, recevez 20% de réduction immédiate sur un téléviseur» «pour 2 produits achetés au rayon surgelé, le 2e à moitié prix» «10 de réduction immédiate à partir de 50 d achat le 12 décembre 2013» Offre de remboursement (ODR) avantage différé Une offre de remboursement, contrairement au coupon de réduction, n est pas à effet immédiat. Elle repose généralement sur l achat d un ou plusieurs produits spécifiques et nécessite alors l envoi par le client d un justificatif d achat pour obtenir un remboursement partiel ou total ou un avantage quelconque. Exemples : «Recevez 3 en bons de réduction pour l achat d un rasoir» «Votre achat remboursé» «Votre deuxième produit 100% remboursé» On parlera de couponing mobile quand l ensemble du traitement du coupon de réduction ou de l ODR est effectué sans avoir recours à des supports physiques, de façon totalement dématérialisée. Très important pour comprendre le coupon > bien distinguer les 2 circuits de distribution : 1. Les marques-enseignes comme Petit Bateau, Mc Donald s qui font du couponing mobile depuis fort longtemps car elles maitrisent l ensemble de leur chaine (émission du coupon et utilisation en magasin). L implémentation dépend «simplement» du système d information propre à l enseigne. Dans ce type de circuit, il n y pas de compensation financière de la marque vers l enseigne, puisque qu il s agit de la même entité (tout est géré en interne). 2. La grande distribution : il s agit des coupons de marque à valoir dans les enseignes de grande consommation (ex : 1 à valoir sur Activia et valable dans tous les circuits). Les marques financent le coupon de réduction et remboursent le point de vente qui a accepté le coupon. Le circuit est plus complexe de par la multiplicité des intervenants (industriels, distributeurs, logiciels de caisse, opérateurs, terminaux de paiement, organismes de standardisation ) comme en atteste ce schéma récapitulatif : Reproduction interdite MMA France 2013 Page 4

5 Les circuits de grande distribution ont 2 problématiques : la compensation et la validation du coupon avec le contenu du panier. En France, les principales sociétés de traitement de coupon dans la grande distribution sont HighCo DATA et Sogec (centres compensateurs). Elles assurent la collecte, le traitement et le remboursement entre industriels et distributeurs. Connaître les différents modes d émission Il existe plus de 30 modes d émission disponibles, mais plus de 70% des coupons utilisés par les consommateurs ont été collectés dans un point de vente (coupon on-pack, bloc coupon, animation ). Voici la répartition des types de coupons collectés in-store (Données HighCo DATA, 2012) : o On pack détachable : 52 % o Bloc coupon : 13 % o On ou In pack à valoir sur prochain achat : 8,9% o Bon en caisse (Catalina) : 5 % o Animation in store : 4,4% o Chéquier multi-marques : 2,4% Les grandes tendances du couponing (que nous détaillerons par la suite) : Le webcoupon qui connait une croissance très importante avec 21M de coupons émis chaque année en France Le load to card et le selfscanning, 2 nouveaux modes d émission totalement dématérialisés Les chiffres clés du couponing en France à retenir Chaque année plus de 600 industriels lancent des campagnes couponing : Entre 3,5 et 4 milliards de bons sont émis par an, points de vente acceptent et renvoient des coupons aux centres de gestion, 350 millions de bons traités avec une valeur moyenne de 0,76 (en forte augmentation vs 2011) Marché stable depuis 5 ans entre 350M et 400M de coupons traités, soit 10% du total des coupons émis. Reproduction interdite MMA France 2013 Page 5

6 II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du coupon dématérialisé Avant de parler de couponing strictement mobile, attardons-nous sur le modèle mixte qu offre le coupon dématérialisé. Le webcoupon : les prémices du coupon mobile Le webcoupon est un coupon disponible sur internet, qui se trouve à mi-chemin entre coupons papier et mobile. Il permet au consommateur de récupérer son bon sur Internet, puis de l imprimer et le présenter lors d un prochain passage en caisse. C est un premier pas vers la dématérialisation. Le webcoupon est actuellement en très forte croissance. Le load to card a également le vent en poupe Le load to card consiste à créditer les coupons de réduction sur la carte de fidélité enseigne d un consommateur, qui pourra ainsi depuis le site Internet du magasin ou depuis l application mobile/tablette sélectionner un ou plusieurs coupons et les ajouter sur sa carte de fidélité. Lors de son passage en caisse, si des articles achetés correspondent aux réductions embarquées sur la carte, elles seront directement appliquées et déduites du montant à payer. Cette solution très en vogue aux Etats-Unis (17 des 20 plus importantes enseignes l utilisent) a été récemment déployée en France par Leclerc, Casino et Monoprix. Exemples avec Leclerc sur le site web et sur l application mobile : Contrairement à ce que l on pourrait croire, un client ne charge pas l exhaustivité des coupons disponibles mais seulement 20% en moyenne. Reproduction interdite MMA France 2013 Page 6

7 L émission et le traitement se dématérialisent dans la grande distribution Voici un état des lieux de l avancement des grandes enseignes françaises : Et plus généralement, le point de vente s affranchit des contraintes de temps et d espace : Reproduction interdite MMA France 2013 Page 7

8 III. Le couponing mobile, mode d emploi Place désormais au couponing mobile à proprement parler. Nous verrons comment préparer sa campagne, découvrirons des business cases classés par type de support et finirons par les dernières tendances (application mobile, Passbook ). Bien préparer sa campagne couponing mobile Avant de lancer une campagne Il faut s assurer que toutes les parties concernées seront en mesure de réagir aux coupons mobiles présentés par les clients. Cela varie en fonction du circuit de distribution (distribution ou marque enseigne?) et par conséquent du nombre d acteurs à prévenir (cf. schéma «chaine du couponing» en 1 ère partie). Comment le consommateur récupère-t-il un coupon? Soit en «pull» ou en «push», selon les stratégies et les possibilités des marques. Le push nécessite d avoir une base optin à qui «pusher» le message (base de SMS, de token ). Le pull nécessite de donner envie pour que le consommateur aille de son plein gré récupérer l information. Push le client reçoit le coupon sans action de sa part après un simple optin : réception d un SMS, d un lu sur Smartphone (à noter : le MMS est de moins en moins répandu à cause de problèmes de compatibilité avec les terminaux mobiles), réception d une push notification (via une application mobile). Pull le client doit faire une action pour récupérer le code : scan d un code 1D/2D, téléchargement d une application contenant des coupons, via SMS+ : envoi d un mot clé vers un numéro court et réception d un SMS en retour, appel d un numéro spécifique, clic sur une bannière publicitaire, récupération via une technologie sans contact (Bluetooth, RFID, NFC...). Comment le coupon peut-il être présenté? Les méthodes de présentation d un coupon mobile englobent : la lecture d un code sur le téléphone portable et sa saisie manuelle dans le système de caisse du point de vente, l utilisation d une douchette en point de vente pour scanner un code 1D/2D sur un mobile ou sur une carte de fidélité, la transmission de l offre au système de caisse via un système sans contact (Bluetooth, NFC, RFID...), l interaction avec une carte de fidélité ou un identifiant unique représentant le client, la saisie du numéro de téléphone mobile sur un terminal de saisie client ou via le système de caisse du point de vente. Reproduction interdite MMA France 2013 Page 8

9 Dans le cas d une ODR mobile, le client peut : envoyer à un numéro court un SMS avec le code d achat unique découvert à l intérieur du produit ou de son emballage (= SMS+), prendre en photo son ticket de caisse et l envoyer via une application dédiée (cf. fin chapitre), scanner un code barre découvert dans le produit, saisir l information de remboursement dans une application mobile ou un site web mobile. Comment le coupon est-il validé et remboursé? Cette phase consiste à s assurer de la validité d un coupon mobile et à limiter les tentatives de fraude ou de manipulation de données. Une fois l achat vérifié, le système (point de vente pour les coupons de réduction ou système de remboursement pour les ODR) procédera à la validation du coupon et au déclenchement de la contrepartie financière. Dans le cas d une marque-enseigne, cette phase peut se faire simplement et instantanément étant donné qu il n y a qu un seul système d information (vs les problématiques multi-marques). Comment s opèrent le rapprochement et la vérification? Cette phase est obligatoire dans le cas de l utilisation d un coupon de réduction mobile si le remboursement fait intervenir plusieurs acteurs (par exemple un distributeur et une marque). Une mécanique permettant d extraire les données du point de vente doit être mise en place. Elle permettra de déclencher le processus de remboursement du point de vente. Cette mécanique doit également permettre à l émetteur du coupon (la marque) et à l entité qui l a collecté (le distributeur) de récupérer respectivement les données concernant les coupons utilisés et les remboursements. Pour l ensemble de ces raisons, un coupon sur mobile dans un circuit de distribution comme tel doit être unique : 1 consommateur / 1 mobile / 1 demande de coupon = 1 coupon avec un code unique. Lors de sa présentation en point de vente, le coupon doit être «burné» afin d éviter une diffusion massive ou une réutilisation ; de ce fait, le coupon ne peut plus être saisi ou réutilisé dans un autre point de vente. Exemples de coupons mobiles par moyen de diffusion Couponing par SMS Idéal pour les marques-enseignes, le couponing par SMS est utilisé depuis longtemps. Ci-contre un exemple de push SMS Petit Bateau simple à mettre en place permettant aux clients bénéficiaires de montrer la réduction en caisse qui sera automatiquement appliquée. A noter : il est possible de ne pas mettre de code de réduction. Dans ce cas, le caissier/caissière doit vérifier si le client est bien bénéficiaire de l offre en vérifiant sur un logiciel ou une interface web avec le numéro de téléphone ou le nom. Reproduction interdite MMA France 2013 Page 9

10 Couponing mobile avec rebond depuis un catalogue Il est également possible d insérer dans son catalogue-produits des QR codes associés à des avantages, de façon à favoriser l interaction avec ses clients. En scannant ces QR codes, le mobinaute peut par exemple atterrir sur un site mobile lui proposant de s inscrire pour recevoir des réductions immédiates ou différées, notamment par SMS. C est une façon de digitaliser son couponing. Pour ne pas exclure les consommateurs n ayant pas de Smartphones (56% en France selon le baromètre Mobile Marketing Association France mai 2013), il est conseillé de mettre l URL en clair à côté des QR codes, voire un système de SMS+ (compatible pour tout type de téléphone). Couponing via SMS et landing page mobile Cas concret Roche Bobois : cette marque de mobilier haut de gamme fait profiter à ses clients d offres en envoyant un SMS cliquable renvoyant vers un site mobile, lui-même présentant des réductions. Lors d un temps fort 2012, ce distributeur avait réalisé un site avec un code couleur précis en cohérence avec l affichage en magasin : les produits arboraient ces mêmes couleurs via des pastilles. Les clients ayant reçu le SMS ou visité le site mobile étaient incités à se rendre en boutique et connaître la signification des pastilles. Couponing avec QR code et mini-site mobile Autre cas concret : Lacoste a réalisé une opération évènementielle simultanément en France, Allemagne, UK et Japon pour communiquer sur le polo L à la date du et booster les ventes de fin d année. Les clients et prospects étaient invités à scanner les 12 QR codes disséminés dans les magasins Lacoste participants et sur le site web afin de gagner instantanément des réductions et autres dotations prestigieuses (week-end au Maroc, polos L ). Les coupons de réduction pouvaient être présentés en magasin en montrant le site mobile, l de confirmation ou encore le Pass dans Passbook (application Apple expliquée plus bas). Couponing via NFC Franprix a réalisé une expérimentation NFC à Nice depuis 2010 en utilisant un porte-coupons mobile NFC permettant aux clients équipés d un mobile NFC de bénéficier directement sur leur Smartphone d offres de réductions sur des produits de grande consommation. Concrètement, il suffit au client de présenter son mobile sur le terminal NFC (connecté à la caisse) pour transmettre ses coupons. La caisse analyse ensuite les informations des coupons reçus, ce qui soustrait automatiquement le montant de la réduction du total à payer. Les coupons utilisés sont en parallèle supprimés du mobile Plus d informations ici sur cette expérimentation et ici sur l avancement du NFC (Observatoire du NFC et du sans contact). Reproduction interdite MMA France 2013 Page 10

11 Couponing dans les applications mobiles et les cartes de fidélité : Les applications mobiles de type «bons plans locaux» sont grandement appréciées par les consommateurs car elles permettent d avoir en permanence sur soi ses coupons mobiles et de trouver des bons plans en se géo-localisant. Beaucoup ont vu le jour ces dernières années comme Shopmium, Prixing, MerciQui, Plyce, Sentinelo, Groupon, Scanbucks Certaines sont spécialisées sur le couponing dans les marques-enseignes (cf. définition dans le 1 er chapitre). D autres proposent du couponing mobile pour les grandes surfaces avec une chaine d intervenants plus longue et donc un fonctionnement plus complexe. En général, elles proposent les réductions sous forme différée via des ODR. Voici le principe de fonctionnement tel que vécu par le consommateur : pour se faire rembourser (après avoir paramétré son compte), il doit scanner le code barre du produit puis prendre en photo le ticket de caisse. Il sera remboursé quelques jours plus tard sur son compte bancaire (ou via d autres moyens comme Paypal ). Tout ce process est opéré uniquement depuis un Smartphone. Pour prendre un peu de recul sur ces applications, intéressons-nous au tableau ci-dessous (non exhaustif) qui catégorise les coupons mobiles selon qu ils soient mono ou pluri enseignes et selon leur forme (ODR, load to card, coupon) : Reproduction interdite MMA France 2013 Page 11

12 Un nouvel acteur du couponing mobile : Apple et son application Passbook Passbook, application native dans ios 6, est un portefeuille qui permet de stocker sous format électronique ses coupons, offres promotionnelles, billets et cartes de fidélité directement dans son iphone. Une fois stockés, ces «pass» peuvent être activés et mis à jour à distance automatiquement, permettant ainsi au porteur d être informé d un changement d horaire, de la fin d une promotion ou de la proximité d un point de vente où profiter de ses coupons. C est un atout important du couponing mobile que de pouvoir exploiter en live la géolocalisation d offres (geo-fencing). Pour les acteurs du marketing, l existence de cette application et sa probable adoption par tous les grands émetteurs de billets et les distributeurs vont permettre de rendre enfin réelle la promesse d un véritable commerce connecté. A savoir : o Passbook est compatible avec tous les iphone tournant sous ios6, c est-à-dire à partir de l iphone 3G (non compatible iphone 1 et 3). 93% des iphones ont migré sur IOS 6 (source Apple juin 2013). Passbook n est pas compatible ipad. o Nécessite d avoir un certificat développeur Apple (pour générer des Passbook). L utilisateur n a besoin de rien, sauf de son téléphone. o Il n est pas nécessaire d avoir une application de marque pour utiliser Passbook. o Les coupons générés sont disponibles hors connexion. Exemple d utilisation de Passbook dans une campagne ing de Comptoir des Cotonniers : Reproduction interdite MMA France 2013 Page 12

13 Et Google? En plus de son Wallet destiné au paiement mobile (en cours d expérimentation aux Etats-Unis pour l instant), Google est en train de développer sa solution Google Offers permettant aux consommateurs d obtenir des coupons pour les commerces locaux et les marquesdistributeurs. Ces offres sont accessibles sur le réseau Google search et display (cf. capture d écran ci-contre). Il est possible de les consulter sur son compte Google, dans l application Android Google Offers ou via un /sms reçu sur demande. L application Google Offers permet également de recevoir des reminders sous forme de push notifications géo-localisées lorsqu on passe à côté d un magasin émetteur d une offre. Pour conclure Sachez que la Mobile Marketing Association Global édite également des guidelines, notamment sur les «mobile coupons». Voici les grandes recommandations de leur dernier white paper sur le sujet : Conditions commerciales : elles doivent être précises et accessibles. Diffusion : les supports d information de la campagne doivent précisément décrire les modalités de fonctionnement de l opération. Privacy : les acteurs doivent agir avec le consentement des utilisateurs, notamment lors des envois en «push». Clarté : le contenu de l offre doit être détaillé avec évidence (valeur, quantité, date d expiration, marque, compatibilité du moyen d exécution avec les équipements in-store). Exécution : dans le cas de coupon accessible via Internet mobile, garantir une connexion réseau, de même pour la fiabilité des scanners, prévoir une alternative au cas où ils ne fonctionneraient pas. Compensation : garantir les bonnes conditions de compensation (valeur, code, ). Reproduction interdite MMA France 2013 Page 13

14 Mais encore? Scannez pour découvrir d autres vidéos, business cases, graphiques Références Ces documents nous ont servi pour la rédaction du livre blanc et vous fourniront des informations complémentaires : The MMA Code of Conduct ( The MMA Consumer Best Practices Guidelines for Cross Carrier Mobile Content Programs ( The MMA Introduction to Mobile Coupons ( Digital Coupons Guidelines from the Association of Coupons Professionals (ACP) ( La Mobile Marketing Association France. Qui sommes-nous? La Mobile Marketing Association France est la seule Association dédiée au marketing, à la publicité et au CRM sur mobile et tablette en France. Elle regroupe les acteurs majeurs du marketing et de la publicité mobile : agences, régies, annonceurs, prestataires techniques, opérateurs mobiles, instituts de mesure, constructeurs. Elle constitue l'organisme professionnel de référence sur le marché. Mobile Marketing Association France 149 avenue du Maine Paris Julie Poilleux Coordinatrice / coordination@mmaf.fr Suivez-nous Reproduction interdite MMA France 2013 Page 14