L efficacité d un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d utilisation

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1 L efficacité d un site Web selon les consommateurs : une question de qualité qui repose avant tout sur la facilité d utilisation Par Serey-Bopha Sandrine Prom Tep Étudiante au Ph.D. Marketing, HEC Montréal Assistante de recherche à la Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier (http://wwww.chairerbc.com) 21 avril 2007

2 Plan de la présentation Domaine(s) de la recherche Apport et positionnement de l étude Contexte de la recherche Cadre théorique Variables et types de mesures Modèle de la recherche Hypothèse de la recherche Méthodologie Analyse des données et résultats Conclusions et implications Forces, limites et futur de la recherche Références, Remerciements et Annexes

3 Domaine(s) de la recherche Recherche sur le comportement du consommateur en contexte de commerce électronique Qualité de service électronique Utilisabilité des sites Web = facilité d utilisation (FU)

4 Apport et positionnement de la recherche «Usability is a critical metric for assessing the quality of a firm s Web presence» (Agarwal & Venkatesh, 2002) Question: Jusqu à quel point la FU est-elle critique par rapport aux autres dimensions de la qualité de site Web? Réponse: Démontrer la prépondérance fondamentale de la FU à déterminer véritablement l efficacité d un site Web

5 Contexte de la recherche Croissance du commerce électronique des ventes en ligne du secteur privé et public en % Etats-Unis (emarketer) 38% Canada (Statistiques Canada) Internet «Nouveau» medium informationnel et transactionnel à qualité encore très variable Particularité unique de cette expérience de service pour le consommateur Se fait en interaction avec un «système» vs «man-to-man» Médiation technologique (Hoffman et Novak, 1996)

6 Cadre théorique : qualité de service électronique Selon le point de vue du consommateur Évaluation de la qualité du site Web par les utilisateurs et non par des experts Dans une perspective expérientielle Qualité du site Web = Construit multidimensionnel incluant la dimension esthétique du design visuel

7 Cadre théorique: Utilisabilité Élasticité du concept et de sa définition ISO 9241: Effectiveness, Efficiency and Satisfaction Learnability, Efficiency, Memorability, Errors, Satisfaction (Nielsen, 2003) Capacité d une interface à être utile, utilisable et utilisé (Cavazza, 2006) Compléter une tâche ou non, avec plaisir ou frustration

8 Variables et types de mesures Mesures attitudinales Qualité de service selon (Bressoles, 2004) 19 items couvrant 5 dimensions Facilité d utilisation Qualité/Quantité information Design visuel Sécurité des informations Personnalisation de l interaction Satisfaction (Chen et al., 2002) Échelle d appréciation globale de site Web rapportée par les utilisateurs Mesure comportementale Observation de la réalisation d une tâche succès ou échec

9 Modèle de la recherche

10 Hypothèse de la recherche Point de départ classique Prémisse classique : valeur prédictive de la qualité Qualité de site Web efficacité satisfaction Hypothèse de l étude Déterminer dans quelle mesure la FU est la dimension qui contribue le plus à discriminer le succès de l échec de la tâche = véritable efficacité du site observée

11 Méthodologie Collecte de données Réalisée dans le cadre d une étude* sur le cybermagasinage 21 sites appartenant à 4 secteurs d activités De sept à janvier 2005 Test du site Web à domicile à l aide d une tâche de recherche d information propre au secteur Questionnaire post tâche en ligne (réponse, qualité, satisfaction, socio-démo.) Succès ou échec de la tâche déterminé à partir des réponses des testeurs Échantillon 4144 Participants répartis «également» entre les 4 secteurs d activités Recrutement au hasard à l aide du panel de consommateurs de la firme Léger Marketing Rétribution de 50$ CAD *Étude conjointe entre la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et Léger Marketing

12 Analyse des données et résultats Analyse discriminante Scores de la qualité d un site Web calculés pour chaque dimension et de façon globale Fonction discriminante des 5 dimensions de la qualité et pour chaque dimension individuelle = très significative à 0,000 Résultats: 76,3% des cas correctement classés Corrélation de la FU avec la fonction de 0,898 (=la plus forte) Régressions retour Qualité de site Web satisfaction des consommateurs R2 ajusté = 76,4% FU satisfaction des consommateurs R2 = 62%

13 Conclusions et implications Étude confirme que la perception de la qualité d un site Web a définitivement une influence sur : la satisfaction globale des consommateurs l efficacité d un site Web = Démonstration pour la qualité globale de site Web FU ressort clairement comme une dimension de la qualité déterminante de l efficacité d un site Web Recommandation de priorisation managériale cf. meilleures pratiques en design (Nielsen, 2003) Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics and slightly less than double an intranet's quality metrics (in Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability)

14 Forces, limites et futur de la recherche Forces 4 secteurs d activité Échantillon large et représentatif Implication managériale claire Limites Contexte expérimental Questionnaire post test Tâche utilitariste Futur Dimension expérientielle (Holbrook et Hirschman, 1982) Tâche avec objectif de nature hédonique Critères d évaluation de la dimension émotive à incorporer (Norman, 2004)

15 Nos remerciements aux membres de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, notamment à Messieurs Jaques Nantel, Guy Champagne et Abdelouhab Mekki-Berrada pour l accès à/et l utilisation des données de l étude de cybermagasinage pour fins d écriture du présent article et pour votre attention! Questions???

16 Références citées Agarwal & Venkatesh, 2002 Basch, 1992 Bressoles, 2004 Cavazza, 2006 Chen et Wells, 1999 Hoffman et Novak, 1996 Holbrook et Hirschman, 1982 Nielsen, 2003 Norman, 2004 Pour obtenir les références complètes, veuillez écrire à

17 Annexes Échelle (Bressoles, 2004) Échelle d appréciation de site Web (Chen et Wells, 1999) Composition socio-démographique de l échantillon Analyse discriminante Tableau classification Matrice de la structure de la fonction discriminante Scores des 5 dimensions de la qualité de site Web Sites Web par secteur d activité

18 (Bressoles, 2004) retour

19 Échelle d appréciation de site Web (Chen et Wells, 1999) retour

20 Composition sociodémographique de l échantillon retour

21 Analyse discriminante

22 Scores des dimensions de la qualité de site Web et test F retour

23 Sites Web par secteur d activité retour

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