Analyse économique de la notion de fidélité du consommateur. Le cas de la demande de produits culturels

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1 Analyse économique de la notion de fidélité du consommateur. Le cas de la demande de produits culturels Document de travail - Projet de poster Olivia Guillon MATISSE, Université Paris 1 et ENS Cachan, Département Eco-Gestion 61 avenue du Président Wilson CACHAN CEDEX olivia.guillon@ens-cachan.fr Résumé Cet article présente la démarche d une recherche sur la notion de fidélité du consommateur. Malgré l enjeu fort que représente la fidélisation de la clientèle pour les firmes, le problème est assez peu abordé d un point de vue théorique dans la littérature économique. La nature et les fondements des comportements fidèles sont méconnus. Nous proposons d appréhender la fidélité comme un comportement du consommateur face à l incertitude. Nous illustrons cette idée par une analyse de la demande de produits culturels. Les biens culturels étant uniques ou prototypiques, la demande s exprime dans un contexte d information imparfaite. Le consommateur a alors intérêt à se fidéliser pour minimiser les risques de déception et les coûts d information. Ceci nous amène à définir la fidélité comme une stratégie de réduction du champ d investigation. Nos résultats économétriques sur données individuelles confirment que la fidélité s apparente à une stratégie de minimisation des coûts de la décision. Mots-clefs : fidélité, habitude, consommateur, biens culturels JEL : D12, D83, Z11 1

2 1. Introduction Comprendre les comportements fidèles est un enjeu fort pour tous les marchés différenciés, puisque la fidélité de la clientèle distingue un producteur de ses concurrents. Pourtant, bien qu exploitée dans les recherches en marketing, la notion de fidélité est peu utilisée en économie. Les modèles dynamiques de demande [Becker et Stigler, 1977 ; Becker, 1996 ; Lévy-Garboua et Montmarquette, 1996] permettent d expliquer la formation d une habitude de consommation ou d une addiction 1 pour des catégories générales de produits (les cigarettes, la musique, les voitures ), mais pas l attachement du consommateur à un (ou plusieurs) producteur(s) particulier(s). La notion de fidélité recouvre pourtant l idée d une relation privilégiée entre un consommateur et un offreur. La question a fait l objet de peu d investigations en économie. Certains auteurs expliquent la répétition du comportement d achat auprès d un vendeur en fonction d imperfections de marché, comme le font Kirman et Vriend [2001] pour le marché aux poissons. Mais seuls Shapiro et Varian [1999] évoquent directement la fidélité ; ils l assimilent au «verrouillage des pratiques» : la fidélité vient au consommateur lorsque les efforts pour changer de marque, de produit ou de fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du changement. Etant différenciés à l extrême, les biens culturels constituent un domaine d étude particulièrement pertinent pour analyser la notion de fidélité. Mais les travaux économiques sur la fidélité du consommateur de produits culturels restent rares. Le rôle de l expérience dans la quantité de biens culturels consommés est pris en compte par Adler [1985] qui met en évidence les coûts d information incitant les consommateurs à se spécialiser sur un nombre réduit d artistes et par Abbé- Decarroux [1995] qui modélise la détermination endogène des préférences via la formation et l éducation. Quelques études (Felton [1989], Corning et Lévy [2002]) prennent en compte les spécificités des publics abonnés. Toutefois, aucun de ces travaux ne systématise l analyse en termes de fidélité. Il nous semble donc intéressant de proposer un cadre théorique pour définir et expliquer les comportements fidèles dans une perspective économique en prenant pour exemple la consommation culturelle. Cet article présente notre démarche pour caractériser la fidélité des consommateurs. La section 2 précise les 2

3 mécanismes conduisant le consommateur à se fidéliser. Nous décrivons quelques résultats empiriques en section 3. La section 4 conclut. 2. Coût de la décision et incitation à la fidélisation Les biens culturels présentent une caractéristique «d infinie diversité» potentielle [Caves, 2000] : leur caractère intrinsèque de «créations» implique que la différenciation des biens n a pas de limite. C est justement le caractère unique ou prototypique de chaque bien culturel qui, rendant chaque décision de consommation coûteuse, incite le consommateur à se fidéliser. En effet, l unicité induit un certain nombre d incertitudes : pour chaque consommation culturelle, le consommateur doit s informer et prendre des risques. En premier lieu, l offre culturelle étant potentiellement infinie, le consommateur est incertain quant à la variété des œuvres. Il prend en charge un coût d investigation pour s informer sur l existence des produits. Par exemple, d une période à l autre, les mêmes spectacles ne sont pas à l affiche. En second lieu, chaque nouvelle consommation culturelle induit une recherche d information sur la qualité des produits. En effet, le consommateur est incertain sur la qualité des biens tant qu il ne les a pas consommés : d une part parce que toutes les caractéristiques des biens ne sont pas observables ex ante ; d autre part parce que, si l on se place dans une perspective de learning by consuming [Lévy-Garboua et Montmarquette, 1996], il n anticipe qu imparfaitement le plaisir que peuvent lui procurer les créations artistiques. A cause de l incertitude sur la qualité, le consommateur est confronté à un risque de déception [Karpik, 2007]. La consommation culturelle implique donc un coût de décision, composé du coût d investigation et de la recherche d information : afin de faire son choix au sein de l offre différenciée, le consommateur doit investir des ressources cognitives pour repérer les produits disponibles et évaluer leurs qualités à partir de caractéristiques observables. C est pourquoi, au moment où il s apprête à choisir un produit, et bien que celui-ci soit unique, il peut chercher à le comparer à ce qu il connaît déjà : le coût marginal de sa décision diminue lorsqu il s inspire de ses choix passés, puisqu une partie des coûts d investigation et d information ont déjà été consentis. En réutilisant les critères de choix passés pour sa consommation actuelle, il se comporte de manière fidèle : il ne choisit pas au hasard. 3

4 En ce sens, la fidélité est un mode de traitement sélectif de l information : pour limiter les coûts liés à l incertitude (complexité, qualité, variété des produits), le consommateur renonce à une partie de l offre disponible - soit en limitant la variété de ses pratiques et en se spécialisant sur quelques artistes, créateurs ou «genres» de production ; - soit en limitant la variété de ses sources d information, c est-à-dire en accordant sa confiance à quelques prescripteurs ou conseillers. Se fidéliser, c est réduire son champ d investigation en adoptant l une de ces deux stratégies ou une combinaison des deux. Dans ces conditions, la fidélité ne repose pas que sur la formation d une habitude ou d une addiction mais correspond aussi à une stratégie de réduction du risque. 3. Application empirique Pour tester la validité de l hypothèse selon laquelle la fidélité correspond à un traitement sélectif de l information, on peut utiliser les données d enquêtes sur les publics de la culture. Nous présentons ici quelques résultats issus d une enquête de public réalisée au Parc de la Villette en 1996 (statistiques descriptives en annexe). Pour mettre en évidence la spécificité du comportement fidèle, nous comparons le comportement de fidélité avec celui d habitude ou d addiction. On prend pour indicateur du degré d habitude culturelle du consommateur la fréquence avec laquelle il pratique des sorties culturelles. Quant à sa fidélité au Parc de La Villette, on la mesure par sa propension à s abonner, c est-à-dire à adhérer à la carte Villette. L abonnement est un signe de fidélité parce que c est une manière de verrouiller ses pratiques culturelles : pour l abonné, le choix de pratique culturelle porte d emblée sur une longue période (une saison, un mois, un semestre selon les formules) alors que le non-abonné se réserve la possibilité de réviser son choix à chaque sous-période. Les résultats (tableau 1) suggèrent qu il y a bien une spécificité du comportement de fidélité en termes de traitement de l information. 4

5 Coeff (std dev) Âge < 24 ans ans ans ans ans ans > 73 ans Niveau d études < Bac Bac Bac +2 Bac +3, Bac +4 Bac + 5 et plus Fidélité Probit Ref 0,43 (0,18) 0,56* (0,19) 0,44 (0,23) 0,61 (0,34) 0,45 (0,31) 0,62 (0,53) Tableau 1 Variable expliquée : «Abonnement» Habitude Variable expliquée : «Fréquence des sorties culturelles» OLS Ref -0,08 (0,10) -0,40* (0,11) -0,20 (0,14) 0,21 (0,22) -0,17 (0,19) -0,24 (0,32) Ref 0,43 (0,18) 0,17 (0,20) 0,0 (0,19) 0,26 (0,23) Ref 0,06 (0,12) 0,19 (0,12) 0,30 (0,12) 0,65* (0,14) Sexe -0,03 (0,13) -0,01 (0,08) Variété des pratiques 0,0978* (0,02) 0,51* (0,01) culturelles Variété des sources -0,13* (0,04) -0,07 (0,03) d information Constante -1,60 (2,75) -1,48 (0,16) N R² - Pseudo R² 0,08 0,83 LR Chi² (13) : 50,08 F (13, 480) : 186,10 Prob > Chi² : 0,000 Prob > F : 0,000 Significativité : *1% On remarque d abord que les variables «sociologiques» traditionnellement retenues pour expliquer la pratique culturelle (âge, études, sexe) n ont globalement pas d effet sur l habitude ni sur la fidélité (mis à part la tranche d âge ans qui influence positivement le comportement fidèle aussi bien qu addictif). Il ressort par ailleurs qu habitude et fidélité sont des comportements proches. En particulier, ils sont tous deux associés au cumul des pratiques culturelles : la fréquence des sorties culturelles ainsi que la propension à l abonnement sont positivement corrélées à la variété des sorties culturelles. Mais, contrairement aux habitués, les adhérents/fidèles limitent la variété de leurs sources d information, ce 5

6 qu on peut interpréter comme une stratégie de minimisation des coûts de traitement de l information. 4. Conclusion et perspectives Cette recherche propose un cadre théorique dans lequel la fidélité s explique par la différenciation des biens. Le consommateur se fidélise parce l hétérogénéité et la complexité des produits rendent le choix coûteux. Ainsi les biens culturels, qui sont différenciés à l extrême, constituent-ils un cadre d étude intéressant pour expliquer les comportements fidèles. Les perspectives de recherche sont nombreuses. Ce travail se prolonge d abord par une analyse plus approfondie des liens entre habitude et fidélité. En particulier, il convient de se demander quel rôle joue l expertise du consommateur dans son attachement à un(des) producteur(s). Par ailleurs, il paraît important de mieux comprendre la rationalité du comportement fidèle : dans quelle mesure le processus de réduction du champ d investigation est-il conscient, voulu (s approchant alors d une addiction rationnelle) ou au contraire passif (addiction «myope»)? Enfin, il faut analyser plus en détail le rôle du tarif et plus spécifiquement de l abonnement dans la fidélisation du consommateur. Aussi prolongeons-nous notre recherche par une étude sur les cartes d accès illimité au cinéma qui tend à montrer que les comportements d abonnement peuvent être à l origine de la formation d une habitude de consommation et d une fidélisation. Bibliographie ABBE-DECARROUX F. [1995], «Demande artistique et Préférences endogènes», Revue Economique, vol 46, n 3, pp ADLER M. [1985], «Stardom and talent», American Economic Review, vol 75, n 1, BECKER G. [1996], Accounting for Tastes, Harvard University Press, pp

7 BECKER G. and STIGLER G.J. [1977], "De Gustibus Non Est Disputandum", The American Economic Review vol 67, CAVES R.E. [2000], Creative Industries, Contracts between Art and Commerce, Harvard University Press, Cambridge, Mass. CORNING J. et LEVY A. [2002], Demand for Live Theatre with market Segmentation and Seasonality, Journal of Cultural Economics, vol 26, FELTON M.V. [1989], Major Influences on the Demand for Opera Tickets, Journal of Cultural Economics, vol 13, n 1, pp KARPIK L. [2007], L économie des singularités, Gallimard KIRMAN A.P. et VRIEND N.J. [2001], «Evolving market structure: An ACE model of price dispersion and loyalty, Journal of Economic Dynamics and Control, vol 25, LEVY-GARBOUA L. et MONTMARQUETTE C. [1996], «A Microeconometric Study of Theatre Demand», Journal of Cultural Economics, 20, POLLAK R.A [1970], Habit Formation and dynamic Demand Function, Journal of political Economy, 78: SHAPIRO C. et VARIAN H.R. [1999], Economie de l information, Guide stratégique de l économie des réseaux, Trad Mazerolle F., De Boeck Université 7

8 Annexe Statistiques descriptives Variable Moyenne Sdt Min Max Commentaire dev Abonnement 31% Dummy prenant la valeur 1 si l individu est abonné à la Carte Villette ou envisage de le faire très prochainement, 0 sinon Fréquence de la pratique culturelle 4,26 2,09 0 9,5 Indice de la fréquence avec laquelle l individu pratique 21 types d activités culturelles Âge ans < 24 > 74 ans Etudes Bac < Bac Sexe Hommes : 63% Variété des sorties Variété des sources d information ans > Bac +5 11,75 3, Nombre d activités que l enquêté déclare pratiquer parmi une liste de 21 2,43 1, Nombre de sources d information que l enquêté déclare consulter pour ses sorties culturelles parmi une liste de 7 1 Les notions de «formation d habitude» et d «addiction» font l objet de définitions variées dans la littérature. Pour certains auteurs [Pollak, 1970], la formation d habitude est incompatible avec le fait que le consommateur anticipe l effet de sa consommation présente sur sa consommation future, donc avec l addiction rationnelle. Au contraire, selon d autres définitions (celle de Becker et Stigler [1977] par exemple), formation d habitude et addiction ne sont que deux types de phénomènes par lesquels l expérience passée du consommateur influence ses choix présents, sans que l une soit forcément opposée à l autre. C est cette acception-là que nous retenons ici puisque nous voulons insister sur la différence entre habitude/addiction et fidélité plutôt qu entre les différentes formes d habitude et d addiction. 8