«Les relations presse face au web 2.0, les nouveaux enjeux d un métier en pleine mutation»

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1 Nicolas Marguerite INITIAL ISEFAC Année scolaire Bachelor de communication «Les relations presse face au web 2.0, les nouveaux enjeux d un métier en pleine mutation» Référent du mémoire : Caroline Fleury Session : Juin

2 SOMMAIRE Introduction Chapitre 1 : Les relations presse, un métier en pleine mutation I) Petit focus sur les RP d hier et d aujourd hui A) Le modèle des RP traditionnelles B) Les outils historiques C) Les limites d un modèle remis en cause II) La quête de l information A) Recherche et guerre de la désinformation B) La vieille utopie de la société de l information C) L agora informationnelle III) Internet, un premier pas vers le changement A) Historique B) La place du média Internet C) Les nouveaux outils pour les RP Chapitre 2 : L avènement du Web 2.0, un souffle nouveau I) Le Web 2.0 A) Web 2.0, principes et fonctionnements B) Les nouveaux vecteurs de l information C) Bien cibler les nouveaux leaders d opinion II) La question de l image numérique A) De la calomnie à l e-réputation B) Comment bien gérer son e-réputation? C) De la liberté d expression 2

3 III) Les relations presse 2.0, maillon de la communication 360 A) La communication 360, définition B) Le rôle des nouvelles relations presse C) RP 2.0, forces et dangers Conclusion Chapitre 3 : Recommandation, le cas Initia Remerciements Annexes 3

4 Les relations presse face au web 2.0, les nouveaux enjeux d un métier en pleine mutation. Problématique : Comment le métier des relations presse va-t-il évoluer pour devenir un élément majeur de la communication globale, alors qu il est ancré dans un modèle historique, et que d autre part, les nouvelles technologies sont en voie de transformer en profondeur le paysage sociétale? Pour répondre à cette question, il est indispensable d aborder le sujet largement à travers nombreux aspects, à la fois, historiques, sociologiques et techniques. Nous allons donc étudier ce sujet à travers deux grands chapitres, tout d abord en faisant le point sur le métier des relations presse et les facteurs qui lui sont inhérents, et ensuite en étudiant les changements et les enjeux amenés par l avènement du web

5 Introduction Les métiers des relations presse sont les plus anciens métiers de la communication, au sens où on l'entend aujourd'hui, c'est-à-dire de la communication médiatique. Ils sont en effets nés en même temps que l'apparition des premiers journaux, en 1830, dans lesquels les annonceurs ont eut le désir de faire passer des messages, tout comme le faisaient déjà les hommes politiques. Mais ce sont dans les années 1900 que les premières agences de presse à proprement parler sont apparues, relativement à la crise économique de A cette époque, les chefs d entreprise, soumis à la critique, ont employé ces agents de presse spécialisés dans la relation publique, pour répondre aux très nombreuses accusations, pour redorer leur image et ainsi garantir la pérennité de leur entreprise. Pour résumer, les relations presse sont un moyen de communication institutionnel, visant à garantir à une personne, physique ou morale, une image optimale, positive, durable et représentative, auprès de son public. Le responsable presse est donc en charge de l image publique de la personne qu il représente, image qu il va communiquer auprès des acteurs de la presse. L objectif pur de ce métier est donc d obtenir les retombées escomptées, à travers les divers supports médiatiques, presse, radio, télévision et internet. Depuis ces dernières années, les relations presse ont connu un essor très important, dû notamment aux difficultés financières rencontrées par les annonceurs et qui a poussé ces derniers à revoir leur façon de communiquer. Financièrement, elles sont sans conteste le moyen de communication le plus économique, dans la mesure où les outils qu elles utilisent sont très peu onéreux. Aujourd hui, elles représentent 4% du budget de communication global des annonceurs, soit le plus fort rapport jamais atteint. Bien qu'encore mises de côté par rapport au reste des moyens de communication externes mis en place par les annonceurs, les relations presse n'en restent pas moins un atout et un force majeurs, avec un rôle stratégique fort. De leur côté, les journalistes continuent à mettre à mal le modèle des relations presse traditionnel, jugé parfois inadapté voire inutile, et bien souvent trop publicitaire. Il faut dire que les relations entre chargés de presse et journalistes ne sont pas optimum. Mauvaise appréhension des attentes de chacun, manque de connaissance ou même d intérêt, les 5

6 ont amené à travailler davantage les uns en dépit des autres, qu en mesurant l importance d un travail en bonne intelligence. Mais l environnement ayant entamé une grande révolution, les relations presse sont en phase de subir une profonde mutation, qui va induire la façon de concevoir le métier, ainsi que sa pratique. De nouveaux outils et de nouveaux enjeux, le futur va fondamentalement modifier le paysage des RP. En effet, l Internet avait déjà soufflé un vent nouveau, amenant avec lui de nouvelles possibilités, des outils opérationnels, et en simplifiant le chemin de l information en fournissant des supports en ligne. Mais avec l'avènement du web 2.0 les relations presse sont sur le point de connaitre une véritable mutation structurelle. Le web 2.0, par opposition à l ancien Internet appelé Web 1.0 désigne une multitude d'innovations d'ordre éditorial, technologique, sociologique, qui changent notre rapport à l'informatique. De cette façon, Internet quitte son statut de média en ligne, en faveur de celui de plate-forme d'échanges, de pratiques, de savoirs. L expression web 2.0 désigne en fait l ensemble des technologies et des usages du world wide web qui sont arrivés postérieurement à la forme initiale du web, en particulier les interfaces qui permettent aux internautes qui n ont pas ou peu de connaissances techniques. Ceux-ci peuvent désormais s approprier les nouvelles fonctionnalités du web et ainsi d interagir de façon simple, à la fois avec le contenu des pages, leur structure mais aussi entre eux. Le concept de web 2.0 s est répandu comme une trainée de poudre, dans les milieux du Web tout d abord, puis dans les médias grand public. Il suffit de voir comment les onglets Facebook ou Twitter pour ne citer qu eux, ont inondé toutes les interfaces d Internet pour comprendre à quel point les applications du web 2.0 sont devenues omniprésentes. Toujours est-il que le web 2.0 est devenu une réalité tangible parce qu il est avant tout sous tendu par des avancés techniques importantes, qui globalement permettent au plus grand nombre d internautes de devenir auteurs et acteurs sur le réseau. Blogs personnels, forums, réseaux sociaux, communautés d internautes aujourd hui nul n est censé ignorer leur existence et cette nouvelle liberté de donner son avis. De part leur portée extrêmement large, et leur fort écho auprès du public, ils sont devenus des lieux de trafic intense, où les échanges se multiplient aussi bien qu'ils se complexifient. Cela entraine une modification du chemin de l'information, une multiplication de ses sources, bien difficiles à maitriser. Les blogueurs prennent le pas sur les journalistes, et le discours sur internet devient de plus en plus légitime. 6

7 Pour aborder cet univers du web 2.0, et ne pas s y noyer, il paraît indispensable de le démystifier tout d abord, et ensuite de démêler les opportunités et les risques, afin de comprendre les véritables dimensions de cette technologie. Si l on se place du point de vue de l information, cette avancée est un prodigieux progrès dans le sens d'une plus grande liberté de communiquer. Il s inscrit dans la logique de la société de l information, vers laquelle tendent toutes nos sociétés depuis toujours. Mais comme toute liberté amène ses dérives, la liberté de s'exprimer et des clamer des vérités envers toute tentative d'étouffement du médiatiquement correct, amène avec elle la liberté de manipuler l'opinion en répandant des contre-vérités. L'outil technique devient d'autant plus vulnérable qu'il est puissant et universel. Il devient autant le lieu des vérités minoritaires que celui de la guerre de l'information. Il convient donc de rester critique et d'apprendre à recouper ces informations, ou à comparer et prendre en compte divers points de vue. Une multiplication des sources d informations qui remettent au goût du jour l adage selon lequel "Trop d'information tue l'information" et faire la part entre le reflet des opinions et la véritable connaissance. Et c'est dans ce contexte et en toute connaissance de cause que les annonceurs doivent se positionner désormais. Depuis plusieurs années, les entreprises sont de plus en plus en clin à des situations crisiques, qui remettent en cause leur réputation, leur image de marque auprès du public. Mais c'est sur la toile que le danger est le plus grand, et si internet peut s'avérer un outil plus qu'indispensable pour la communication des annonceurs, il n'en demeure pas moins un risque lorsque celle-ci n'est pas tout à fait bien gérée. En effet, la rumeur se développe parmi les internautes et se propage rapidement. Tout ce bruit, cette prise de parole de la part des internautes, l'ensemble des avis qui circulent sur les institutions, les entreprises, les marques, ou toute personne publique constituent l'image numérique de ceux-ci, que l'on désigne par le terme d e-réputation. Alors que la réputation, terme en soit ambigu, est déjà difficile à apprécier, le défi que représente l'e-réputation est de taille. Il est important de comprendre comment les individus se sont retrouvés au centre des débats, et à quel point la communication s est élargie. 7

8 Finalement, comme la connaissance et la compréhension sont le premier pas pour maitriser un domaine, il paraît nécessaire de mettre à profit ces nouvelles technologies de l évolution de la communication, et bien entendu au profit des relations presse. 8