le Lab La TrendyNews soin et beauté N 5

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1 le Lab by La TrendyNews soin et beauté N 5

2 le Lab by Édito Au sommaire de cette 5e édition : découvrez la réussite de L Oréal qui a su donner un second souffle totalement digital à ses produits. Le décryptage de la marque se prolongera avec un zoom sur une application Facebook réussie : Expérience Inoa by L Oréal Professionnel. Sommaire Le chiffre du mois...3 Tendance du mois : le rétro dans l air du temps...4 Les dernières brèves des marques de cosmétiques...5 Dossier du mois : digitaliser sa marque...6 L expérience client au cœur des stratégies des marques...8 Cheveux : changer de couleur en 2 clics...10 À lire également, deux tendances phare qui se dessinent dans l univers des cosmétiques : celle de l expérience client comme nouvel eldorado des marques, mais aussi celle de la nostalgie qui revient au goût du jour. Enfin, retrouvez toute l actu des dernières semaines dans nos brèves spécial cosméto. Bonne lecture!

3 LE CHIFFRE DU MOIS 60 à 70% des ventes réalisées, quel que soit le circuit, ont été influencées à un moment par le digital. (source Cosmétiquemag N 154) 4 milliards : c est le nombre de requêtes annuelles effectuées sur les moteurs de recherche pour le simple mot Beauté. (source Cosmétiquemag N 154) 3

4 TENDANCE DU MOIS : LE RÉTRO DANS L AIR DU TEMPS Cosmétiques : le rétro dans l air du temps Un parfum de passé flotte dans l univers des produits de beauté. Pin-up, apothicaire, art déco Les styles se mélangent avec un point commun : le goût de la nostalgie. Des souvenirs qui rassurent Avec un futur assombri par la crise, les consommateurs se réfugient dans des valeurs rassurantes liées aux souvenirs. Nombre de marques surfent sur cette tendance en proposant des univers vintage. Cette nostalgie transgénérationelle touche également les beauty natives. Réédition & égéries d un autre temps La réédition de produits culte est également à la mode : la Poudre de Riz Java de Bourjois créée en 1879 ou le parfum de Guerlain Coque d Or sorti en 1937 en sont deux exemples. Expériences de marque Cette vague nostalgique se traduit également sur les packagings des produits de beauté. Les récipients sont réalisés avec des matières comme le métal ou le carton. De la même façon, les typographies sont travaillées pour donner l illusion de venir du passé. Pour un flacon d apothicaire, on retrouvera par exemple une écriture manuscrite. La marque Kiehl s, créée en 1851, connaît ces derniers mois un souffle nouveau sous l égide de L Oréal, notamment grâce à ces mises en valeur des produits dans des points de vente dédiés à l expérience de marque. Les marques n hésitent plus à choisir des égéries comme Marilyn Monroe pour SexyHair, ou le jeune Alain Delon en 1966 pour une campagne Eau Sauvage de Dior. La tendance de la nostalgie se décline dans de nombreuses époques et pourrait s inscrire durablement dans le secteur de la beauté et des cosmétiques tout en gardant une touche de modernité, notamment dans la composition des produits. 4

5 LES DERNIÈRES BRÈVES DES MARQUES DE COSMÉTIQUES Salins du Midi arrive dans la salle de bain BirchBox ouvre son pop-up store pour les fêtes de fin d année Lucette, le Brand Advocacy appliqué à la beauté Le Groupe Les Salins du Midi, spécialisé dans le sel avec la marque emblématique La Baleine, lance cet automne une ligne de cosmétique baptisée Eclaé, une gamme de crèmes à base d algues : 11 produits allant de 15 à 68 euros. Le point commun entre les différents soins se trouve dans leur composition comprenant une micro algue présente sur le salin d Aigues-Mortes dans le Gard aux propriétés hydratante et antivieillissement. Avec un positionnement haut de gamme, le groupe cherche à diversifier ses activités. Il s agit d une nouvelle concurrence pour Nuxe et Caudalie, également ancrées dans le segment des cosmétiques naturels. Après l ouverture d une boutique à New York, le précurseur des box cosmétiques va à la rencontre des consommateurs et prospects à Paris en ouvrant un pop-up store du 5 au 24 décembre dans le 1er arrondissement. Au programme : ateliers, animations et exclusivités. Les visiteurs auront par exemple l opportunité de composer leur propre box, une expérience de marque intéressante pour se démarquer d une concurrence accrue dans ce secteur. En 2010, Birchbox avait lancé l offre de l envoi mensuel d une box contenant des miniatures de produits de beauté. Disponible en version bêta, la plateforme Lucette annonce déjà membres. Le principe? Un service en ligne gratuit basé sur un algorithme capable de générer des conseils beauté personnalisés. Le système se base sur un questionnaire préliminaire sur le type de peau, le budget, les préférences, etc, des avis d experts ainsi que les avis déposés par les autres internautes. En laissant des avis, l utilisatrice accumule des points lui permettant d accéder à des promotions pour des produits. Une initiative de Brand Advocacy qui peut intéresser les annonceurs du secteur : la plateforme a levé euros en octobre. 5

6 LE DOSSIER DU MOIS Digitaliser sa marque : un enjeu capital On nous parle souvent du digital et des formidables opportunités marketing qu il représente. Mais concrètement, comment le secteur soin et beauté apprivoise-t-il ces nouvelles technologies? Quelles sont les spécificités des beauty shoppers face au digital? Des consommateurs connectés Les internautes sont encore peu nombreux à effectuer des achats de produits de beauté sur Internet : seuls 19 % des internautes ont déjà effectué de tels achats. Pourtant, ils représentent un réel potentiel marketing pour les marques puisque 72 % indiquent qu ils ont l intention d acheter ces produits en ligne. Le digital ne représente pas qu un nouveau vecteur de vente pour le secteur : il s agit d un réel univers dans lequel le consommateur peut être guidé de bien des façons. 89 % des online beauty shoppers estiment que leur décision d achat a été affectée par des informations en ligne. De plus, l achat en ligne ne constitue pas une fin, puisque 60 % de ces acheteurs visitent des sites «beauté» pour obtenir plus d informations après avoir passé commande. (Source Hong Kong Beauty Survey 2014) 6

7 LE DOSSIER DU MOIS L essor de l e-commerce : investissements et résultats Chaque année, plus de 4 milliards de requêtes portent sur le mot «beauté» dans les moteurs de recherche, selon une étude commandée par le groupe L Oréal en Le leader mondial du secteur fait aujourd hui entre 2 et 3 % de son chiffre d affaires dans le digital, avec une augmentation massive des investissements médias digitaux (1,5 % en 2010, 12 % en 2013). Le digital et l e-commerce prennent une part de plus en plus importante chez L Oréal. Le groupe possède plusieurs centaines de sites e-commerce qui lui permettent de constater certains comportements. En effet, la moitié du chiffre d affaires global en e-commerce est réalisé par la division luxe du groupe, notamment avec Lancôme, première marque L Oréal à ouvrir un site marchand à la fin des années 90. marques doivent suivre cette évolution pour adopter elles aussi ces deux fonctionnalités. Preuve de ces liens entre digital et magasins IRL, de nombreux consommateurs pratiquent aujourd hui le showrooming, cette pratique qui consiste à repérer un produit en magasin pour ensuite l acheter en ligne, souvent moins cher (voir à ce sujet notre dernier numéro). Mais l inverse existe également : 47 % des consommateurs admettent s être renseignés sur un produit en ligne et l avoir ensuite acheté en magasin (Source : Hong Kong Beauty Survey 2014) Les marques du secteur ont donc tout intérêt à orienter leur digitalisation vers une expérience consommateur de qualité et qui accompagne le beauty shopper aussi bien online qu offline. Les sources de vente de certaines marques évoluent. En Chine, par exemple, une marque comme Kiehl s voit 22 % de son chiffre d affaires provenir des ventes en ligne. (Source : Cosmetiquemag n 154, Octobre 2014) Faciliter les échanges entre digital et expérience IRL Mais au-delà d une présence affirmée en ligne, les marques du secteur soin et beauté doivent aujourd hui tourner leurs stratégies vers une harmonisation entre magasin et e-store. Les consommateurs présentent un visage à la fois off et online et les 7

8 L EXPÉRIENCE CLIENT AU COEUR DES STRATÉGIES DES MARQUES Cosmétiques : l expérience client au cœur des stratégies des marques Avec une valeur estimée à plus de 8 milliards d euros et des perspectives de croissance frisant les 10 % d ici 2016*, le marché des cosmétiques a de beaux jours devant lui. Et pourtant! Il n en est pas moins un marché en pleine mutation qui doit s adapter depuis quelques années déjà aux nouveaux comportements de ses consommateurs. Avènement du mobile, changement des sources d influence, showrooming les marques de cosmétiques ne cessent d être challengées par ces évolutions constantes, les obligeant à redoubler de créativité pour offrir une expérience unique à leurs consommateurs. Cap sur l expérience client - Miser sur des offres produits ultra-personnalisées. - Créer des stratégies cross-canal intégrant le mobile au centre du processus d achat. - Innover, tant sur les produits que dans les lieux et les concepts. - Développer des stratégies de Brand Advocacy et parier sur le pouvoir de recommandation des internautes : les avis clients sont devenus la principale source d influence au moment de l achat. Voici une selection de marques ayant placé l expérience client au cœur de leurs stratégies : Aujourd hui plus que jamais, l expérience vécue par le client est au cœur des préoccupations des marques et de leurs dirigeants. Dans les cosmétiques comme ailleurs, des tendances phare sont en train de se dessiner pour répondre au mieux aux attentes de nouveaux consommateurs aussi connectés qu hédonistes. Voici quelques exemples de tendances émergeantes visant à procurer une expérience unique et privilégiée aux consommateurs, notamment dans le secteur de la beauté : *Source : étude Xerfi Precepta 8

9 L EXPÉRIENCE CLIENT AU COEUR DES STRATÉGIES DES MARQUES Voici une selection de marques ayant placé l expérience client au cœur de leurs stratégies : Le Bar à Beauté de Sephora offre aux consommatrices la possibilité de bénéficier d un maquillage tendance et de conseils de pro en 20 minutes, avec ou sans rendez-vous. Du sur-mesure à l état pur! Oh my cream! Concept store offrant des prestations exclusives et personnalisées. En prime, les clientes bénéficient d ipad en guise de personal shopper, pour aller plus loin dans l expérience d achat. Le Beauty Truck de Marionnaud a sillonné les rues de Paris à l occasion des 30 ans de la marque. Au programme : séances gratuites de maquillage et de soins. Parce qu une marque ne se résume pas à ses produits et qu un consommateur ne se résume pas à ses achats, prolonger et enrichir l expérience client/marque est devenu indispensable. *Source : étude Xerfi Precepta 9

10 CHEVEUX : CHANGER DE COULEUR EN 2 CLICS Changez de tête en 2 clics grâce à l Expérience Inoa by L Oréal! Auburn, chatain cuivré, camel, blond cendré Pas toujours facile de se lancer avec certitude quand il s agit de changer de couleur de cheveux! L Oréal Professionnel a peut-être trouvé la solution pour éviter les erreurs de parcours capillaire grâce à sa nouvelle application «Expérience Inoa» lancée récemment. Disponible sur la page Facebook de la marque, l application permet aux consommatrices de tester virtuellement et en 2 clics les effets d une coloration sur leur visage. l application offre un large éventail de couleurs qui correspondent toutes à des colorations existantes dans la gamme L Oréal Professionnel. - Un résultat naturel et réaliste De quoi ne plus s arracher les cheveux à cause de colorations ratées! Le principe est assez simple : - téléchargez votre photo depuis votre ordinateur ou via Facebook - définissez, mèche par mèche, les endroits que vous souhaitez colorer pour un rendu encore plus précis et plus réel - testez les colorations : variez les couleurs, les ombres, les intensités - validez votre nouvelle couleur et géolocalisez un salon proche de chez vous pour concrétiser vos essais, s ils ont été concluants bien sûr! Ce qui change des autres applications ou logiciels de ce genre : - La précision de l outil de sélection - Du châtain clair au blond cendré, en passant par du rouge cuivré, 10

11 le Lab by Brand Content Manager : Benoit Narbonnet Rédacteur en Chef : Mathieu Fabre Rédacteurs : Claire Cartoux, Héloïse de Bienassis, Paul Chiozzotto