live 6ème édition du Club Luxe ADETEM Luxe et Inde : clés de succès Données de cadrage d un marché prometteur : N 17

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1 Chers lecteurs, live N 17 Cette matinée d immersion en Inde est présentée par STEPHANE TRUCHI, Président du Club Luxe de l ADTEM et Président du Directoire de l Ifop ; animée par MARTINE GHNASSIA, Directrice du Planning Stratégique de l Ifop. Avec la présence : Après le Brésil, le Club Luxe de l Adetem s intéresse à l Inde et vous propose d y faire escale. Projetée par les experts comme le 5ème pays en nombre de consommateurs en 2025 et pour le Luxe comme une des croissances les plus fortes au monde, l Inde est un pays dont le potentiel n échappe pas aux marques de luxe mais qui exige de comprendre les mutations en jeu actuellement et les clés pour réussir. Cette 6ème édition du Club Luxe s est attachée à comprendre en quoi et pourquoi, ce pays est si prometteur pour le Luxe et quels sont les facteurs qui favorisent le développement du Luxe. Pour répondre à ces interrogations, le Planning Stratégique a eu envie de partager durant cette matinée certains des points de vue des experts avec lesquels il collabore régulièrement dans le cadre des travaux prospectifs sur les marchés émergents. Et comme à son habitude il consacre ce nouvel Ifop Live à synthétiser les enseignements de cette matinée, afin que chacun ait en tête les premières clés pour aborder ce marché. Bonne lecture, Martine Ghnassia Directrice du Planning Stratégique, Isabelle Grange Directrice de Projets Planning Stratégique et Communication. Marc-Antoine Jamet LVMH Secrétaire général de LVMH, Max Jean Zins CNRS Directeur du CNRS du Programme de Coopération en Sciences Sociales entre la France, l Inde et les pays d Asie du Sud, Consultante spécialiste de l Inde, Susil S. Dungarwal Chief Mall Mechanic of India s First Mall Advisory Compagny, Beyond Squarefeet Advisory Pvt, Hemant Sagar LECOANET HEMANT Créateur de la marque de luxe Lecoanet Hemant. L ADETEM et l Ifop Le Club Luxe de l Adetem est un lieu de réflexion et d échanges avec les professionnels du Luxe sur des problématiques d actualité de ce secteur, le Club Luxe Adetem s inscrit de façon naturelle dans le projet de l Ifop : apporter de la valeur aux marques en étant ouvert sur le monde extérieur, en croisant les regards sur la société, les marchés et le consommateur et en le partageant avec les acteurs de l économie. Ce partenariat contribue à faire de l'ifop un institut référent dans le secteur du LUXE. 6ème édition du Club Luxe ADETEM Luxe et Inde : clés de succès Données de cadrage d un marché prometteur : - Le marché de l Inde est considéré comme le second pays, derrière la Chine, dans les sources de croissance des marques de luxe. Certes, ce marché reste encore très marginal dans ce qu il représente par rapport à ses voisins japonais ou chinois, mais il n en est pas moins prometteur. A tel point que les experts prévoient qu en 2015, ce marché pourrait atteindre 15 milliards de dollars, soit trois fois sa taille actuelle (source A.T. Kearney) et devrait attirer plus de 250 marques de luxe sur les 60 présentes actuellement. - L Inde connaît, ces dernières années, une exceptionnelle croissance (taux de croissance de 8,6%) et une élévation de richesses non négligeable. Aujourd hui, sur les 1011 milliardaires que compte le monde, 69 sont indiens! - La vente au détail explose : les malls se multiplient, passant de 1 à 480 en 12 ans. Ce secteur compte le plus grand nombre d employés après le secteur de l agriculture. De plus, les économistes prévoient un accroissement très important de son chiffre d affaires, passant à 500 milliards de dollars d ici 2015.

2 Retour sur les conditions d accès à ce marché et sur les opportunités de développement «L économie indienne est prête à passer à la vitesse supérieure» Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH Collection femme Lecoanet Hemant. Décryptage du succès fulgurant de la marque Lecoanet Hemant en Inde avec Hemant SAGAR, créateur de la marque de luxe. «Devenir le plus Indien des Français ou le plus Français des Indiens» En 2000, Hemant Sagar quitte la France et décide de s installer en Inde avec une idée bien précise : créer une marque et des vêtements sur place pour «Devenir le plus Indien des Français, ou le plus Français des Indiens». Arrivé en Inde, il comprend très vite que ce ne sera pas chose simple. La mode n existe pas en tant que telle en Inde, il n y a pas de tendance, de mode à suivre. Le luxe est encore traditionnel, réservé essentiellement au mariage, «des vêtements d exception pour des moments d exception». Il s est tout d abord attaché à se faire connaître et «indianiser» sa marque au travers de la presse et des fashion weeks. Sa première activité, fut le lancement d une ligne d uniformes pour les hôtels de luxe. Aujourd hui en plus de cette activité, la marque Lecoanet Hemant commercialise une ligne femme, une ligne homme ainsi qu une ligne «spa». L Inde est un terrain extrêmement fertile pour les marques de luxe. De nombreux indicateurs appuient cette idée : croissance de la classe moyenne, montée des valeurs de l individualisme, jeunesse exprimant un fort désir de réussite, intérêt grandissant des indiens pour les marques et bien évidemment un rapport historique au Luxe. Mais pénétrer le marché indien exige de bien identifier les difficultés potentielles - des barrières tarifaires plus qu handicapantes, - une fiscalité fortement dissuasive, - des différences culturelles très présentes, - une population indienne dispersée et peu urbaine, - une limitation de la propriété des sociétés à 51%, - une présence concentrée dans des lieux peu adaptés au luxe tels que les hôtels et les aéroports. Ceci explique la présence encore limitée de nombreuses marques de luxe sur le marché indien. mais fort heureusement, ces difficultés sont en voie de dissipation : Baisse des droits de douane, taxation différenciée selon les produits, développement des malls, une population de plus en plus tournée vers un mode de vie occidental et un consommateur de plus en plus sensible aux critères de premiumness dans la qualité et le service, sont des arguments convaincants pour toute marque s interrogeant sur l intégration de l Inde dans son plan de développement. «Nous sommes à un moment charnière. 5 ans en arrière, c était peut être trop tôt, notre développement aurait été prématuré. Dans 5 ans, ce sera peut être trop tard. Nous sommes au bon moment». Marc-Antoine Jamet, secrétaire général de LVMH Hemant Sagar a ouvert sa première boutique il y a 6 semaines mais ne pense pas que l origine française de sa marque soit un levier de son succès. Par contre une chose est sûre, le prix pour l achat d un produit de luxe pour un évènement important comme le mariage «n est jamais assez élevé».

3 Retour sur les mutations essentielles que connait l Inde «L Inde est entré depuis ces dernières années dans une phase de mutation». Max Jean Zins, Directeur du CNRS du Programme de Coopération en Sciences Sociales entre la France, l Inde et les pays d Asie du Sud L Inde connait de façon relativement récente une mutation sociologique sans précédent favorable au développement de la consommation : l affaiblissement du système de castes. Hier, ce système de stratification structurait l ensemble de la société. On consommait dans sa caste d origine, selon des normes, des règles en rapport avec sa situation. Aujourd hui le système des quotas sociaux, imposés dans l éducation notamment, modifie la stratification sociale et l échelle des représentations individuelles. Max-Jean Zins, Directeur du CNRS du Programme de Coopération en Sciences Sociales entre la France, l Inde et les pays d Asie du Sud auprès de la Maison des Sciences de l Homme, membre du Centre d Etudes et de Recherches Internationales (CERI-FNSP), directeur de thèses doctorales à l Université de Paris 1 Sorbonne et à l Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, conférencier à Sciences-Po Paris. Autant dans le passé il était hors de question de se comporter selon les codes d une classe plus élevée ou plus basse que la sienne, autant aujourd hui, avec cet éclatement des systèmes de castes les modèles de comportement bougent. Pour la petite histoire, signe que les temps changent «certains riches ont tendance à tricher sur leur niveau social, pour accéder à certaines écoles qui respectent ces quotas». Et pour le dire autrement, autant dans le passé le rêve de devenir riche n était réservé qu aux castes élevées, autant aujourd hui, ce rêve devient possible et permis pour l ensemble de la société. Ce qui bien évidemment ne peut que profiter au secteur le plus désirable, celui du Luxe. Cet éclatement du système de caste initié depuis le début des années 90 a permis de remettre «le consommateur au cœur du dispositif économique» (Max Jean Zins) et donc de favoriser le développement du pays dans son ensemble. Le mouvement de l indépendance indien s est fait sur un principe d ouverture sur le monde extérieur «Prendre de l occident des idées intéressantes et les mettre au service de l Inde pour, en les transformant, faire de l Inde un pays nouveau». Max Jean Zins Ce qui permet bien évidemment une meilleure porosité de tout ce qui vient de l étranger, sans réticence préalable de la part des indiens. Deux représentations qui montrent à quel point les Indiens adoptent à grande vitesse les codes occidentaux mais en le faisant avec une certaine distance, tout de même. Publicités observées par Max Jean Zinc, l influence du monde occidental en Inde

4 L'immixion des codes traditionnels dans la publicité. L Inde assume parfaitement le métissage entre tradition et modernité. Cette attitude se retrouve de façon très présente dans la communication publicitaire, qui n hésite pas à s inspirer des codes du passé, des grands mythes pour réinventer le présent. Exemple présenté par Max Jean Zins : la similarité très nette entre ce chef d œuvre de l art indien, bas relief du Temple de l Ascèse d Arjuna et cette œuvre contemporaine réalisée par les deux artistes indiens Jiten Thukral et Sumir Tagra sur le thème du HIV et du préservatif. Une représentation de la purification qui parle aux Indiens puisqu appuyant sur une figure mythologique. Une image de la femme ultra valorisée sur le mode du pouvoir L Inde est un des pays où la féminité est valorisée sur le mode du pouvoir, de la force et de l autorité «du droit au commandement». Un imaginaire de la vision de la femme à avoir en tête. Image 1 : Œuvre réalisée à l huile et à l acrylique par les artistes Jiten Thukral et Sumir Tagra en 2007 Image 2 : Mahabalipuram - bas-relief du Temple de l'ascèse d'arjuna Ci-contre : Statue de la déesse Durga. Une image de la femme ancrée dans la mémoire collective indienne. Les dimensions à intégrer pour réussir en Inde «Il y a des handicaps qui ont déjà été vécus par des entreprises qui, pensant que l Inde était le nouvel Eldorado pour le luxe, pensaient que c était facile. Certaines sont venues s installer en Inde et sont reparties»., consultante spécialiste de l Inde Au travers de l expérience de, consultante Luxe en Inde, voici quelques clés pour réussir en Inde qui nous apparaissent essentielles à intégrer dans toute réflexion. Intégrer la diversité culturelle de l Inde L Inde n est pas «qu un pays», elle compte 28 états et 1652 langues dont 18 officielles. Il faut tenir compte de la différenciation et de la spécificité de chacun de ces états. «Adapter ses produits : il y a des différences entre le sud et le nord du pays, d un point de vue gustatif, météorologique» Décloisonner la présence commerciale des marques En 2007, 3 villes Mumbai, Dehli et Kolkata concentraient la consommation indienne. Aujourd hui, nous fait remarquer Véronique Polès, «il ne faut pas hésiter à se lancer hors des très grandes villes». On dénombre une vingtaine de villes potentielles pour l implantation d une marque de luxe.

5 Etre en phase avec le calendrier indien : festivals, jours auspicieux, Indian wedding season. «Il faut se focaliser sur tous ces moments : un indien dépense, en moyenne, pour son mariage, l équivalent de 4 années de revenus». Miser sur le service. Un client indien est tout aussi exigeant qu un client occidental d autant que ceci s inscrit dans une tradition du service «le couturier et le bijoutier de famille occupent une place importante chez les indiens. Ils leur apportent service personnalisé et surmesure». S indianiser dans son marketing Construire sa réputation en amont de son réseau commercial «Jimmy Choo, avant d arriver en Inde, a passé un an en campagne publicitaire pour faire connaître sa marque». Maximiser sa visibilité afin de faire entrer la marque dans le paysage du consommateur «Ne pas hésiter à ouvrir des «boutiques symboles». Être en phase avec les valeurs qui animent la société indienne : «Fierté indienne, désir de pouvoir, de réussite, famille, amour». «Il est important de réinterpréter les traditions pour à la fois indianiser et customiser. Arriver avec une pure réplique de ce qui est vendu en Occident serait une grave erreur». - En utilisant les ressources indiennes pour sa production : fabrication locale, utilisation de l expertise indienne, - En intégrant dans le produit les spécificités culturelles indiennes (l exemple de Tupperware qui a customisé ses produits pour le marché indien, Marc Jacobs qui a créé une collection capsule «sari» pour l Inde, mêlant style occidental et oriental, Montblanc et sa collection Gandhi), - En s adossant à des prescripteurs locaux, comme les «fashion divas», les stars de Bollywood, voire les couples célèbres de Bollywood, tant l image du couple est valorisée, - En créant des partenariats avec l univers du sport, du cinéma local afin de démontrer que la marque s immisce dans la culture locale, Susil S. Dungarwal, Chief Mall Mechanic of India s First Mall Retour sur l avenir de la distribution et notamment celle des malls en Inde «L Inde est touchée par la mall mania» Susil S. Dungarwal, Chief Mall Mechanic of India s First Mall Advisory Compagny, Beyond Squarefeet Advisory Pvt L Inde, depuis quelques années, connaît une montée en puissance de la vente au détail. En 1999, un seul mall était présent sur le sol indien. Aujourd hui, nous en comptons 180 et 480, en construction, devraient être achevés cette année. L Inde est touchée par ce que Susil S. Dungarwal appelle la «mall mania». Et cela n est pas près de s arrêter, les économistes estiment que le chiffre d affaires va continuer de croître pour atteindre 500 milliards de dollars d ici Les marques de luxe sont donc très intéressées par ce nouveau marché. S. Dungarwal nous précise quelques éléments importants à connaître avant de se lancer à sa conquête : - Une marque de luxe sans popularité ne sera pas achetée en Inde. - Le client indien riche ne portera pas forcément de signe visible de sa richesse, il ne faut donc pas le «scanner». «Un indien vêtu simplement d un tee-shirt peut dépenser des milliers de roupies en bijoux». - L affirmation de l authenticité de la marque. Les indiens ont également très peur de la contrefaçon, les marques doivent en être très vigilantes. Contact Planning Stratégique et Communication Martine Ghnassia - martine.ghnassia@ifop.com Isabelle Grange - isabelle.grange@ifop.com