Mieux vendre les produits laitiers de son entreprise : la méthode marketing

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1 GRET agridoc Mieux vendre les produits laitiers de son entreprise : la méthode marketing Zone géographique Mots clés Public(s) cible(s) Afrique Produit laitier ; Méthode de vente ; Marketing PME Contexte L'analyse du marché est indispensable pour développer ses ventes. Cette démarche peut paraître bien compliquée et inutile aux petits entrepreneurs qui ont souvent une connaissance intuitive de leur clientèle. Toutefois lorsque l'on souhaite démarrer ou étendre son activité par le lancement de nouveaux produits ou la conquête de nouveaux marchés, il devient nécessaire de recueillir des informations qui permettent de définir la clientèle que l'on souhaite toucher et de bien choisir ses produits. Le marché des produits laitiers dans les pays d'afrique de l'ouest et d'afrique Centrale présente quelques grandes caractéristiques communes, pourtant l'entrepreneur doit aller au-delà de ces généralités pour apprécier finement la demande dans sa ville ou sa région. Pour ce faire, nous vous présentons une démarche : la démarche marketing. Le «marketing» est l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits de manière rentable. Le mot «marketing» d'origine anglosaxone signifie littéralement «mise en marché». Avant d'être un outil, le marketing est une attitude : mieux connaître ses clients pour s'adapter à leurs attentes et ainsi mieux vendre. Cette démarche se décompose en plusieurs étapes. Description 1. Une première étape indispensable : analyser le marché Il s'agit de connaître aussi finement que possible les caractéristiques du marché dans lequel on évolue. L'analyse doit répondre à une série de questions : - Qui sont les consommateurs de produits laitiers? - Qu'aiment-ils, à quelle fréquence consomment-ils (une fois par semaine, tous les jours), à quel prix?

2 - Quels sont les interdits alimentaires éventuels? (Par exemple en Guinée, il est tabou de faire chauffer du lait de vache. Difficile de vendre du lait pasteurisé) - Qui sont les concurrents? - Que vendent-ils, par quels circuits, à quel prix, sous quelle présentation (étiquette, emballage, conditionnement), avec quels arguments? - Quels sont les circuits de distribution? - Où vendre ses produits, quels sont les intermédiaires, quels sont les avantages et contraintes de chaque circuit? La connaissance du marché va permettre de s'adapter à la demande et de choisir : - la ou les clientèle(s) à qui l'on va proposer les produits ; - le prix de vente ; - la quantité que l'on va vendre. Cette évaluation, même approximative est indispensable pour apprécier la viabilité du projet. - les circuits de distribution les plus appropriés. Pratiquement comment faire? Le marketing est souvent une question de bon sens avant d'être une affaire d'expert. La démarche marketing peut s'effectuer de façon informelle. On commence par interroger ses amis, ses relations personnelles, des personnes de différents milieux sociaux avec lesquels on est soi-même en contact pour mieux connaître leurs comportements, leurs fréquences d'achats, leurs exigences au niveau de la qualité, les modes de consommation (au petit déjeuner, à l'extérieur de la maison, le soir...). Il est important de bien faire attention aux choix des personnes interrogées. Elles doivent dans la mesure du possible refléter le mieux possible la diversité des ethnies, des âges, des milieux sociaux. Pour un échange plus riche, on peut offrir en dégustation quelques produits. Si la production n'a pas encore commencé, on peut fabriquer avec les moyens du bord quelques échantillons. Pour obtenir de l'information sur les concurrents et les circuits de distribution le meilleur moyen est de se rendre sur les lieux d'achats de produits laitiers : les marchés, les boutiques, les kiosques, les supermarchés etc. pour repérer les produits concurrents, leurs prix, leurs présentations, leurs conditionnement (yaourt en sachet de 50 ml ou 125 ml...). C'est aussi une occasion d'échanges avec les revendeurs qui sont une source importante d'informations. On peut se renseigner sur la rapidité d'écoulement des produits, l'existence d'invendus, les attentes des consommateurs. Les revendeurs, collecteurs et les autres acteurs de la filière se montrent parfois méfiants, il faut faire preuve de diplomatie pour obtenir de bons renseignements. Les grandes villes africaines sont organisées en quartiers reflétant les différentes couches sociales. Il est important de visiter les quartiers populaires comme les quartiers aisés car les produits consommés et les lieux de vente peuvent différer fortement. On peut également consulter, dans les grandes villes et les capitales, les organismes de coopération ou les projets laitiers qui, de plus en plus souvent, mènent des enquêtes avec des moyens importants pour mieux connaître les marchés des produits laitiers et les circuits d'approvisionnement. Pour les entreprises, les projets ou les groupements possédant plus de moyens, des techniques plus élaborées peuvent être utilisées pour analyser le marché. Dans certains pays des bureaux d'études peuvent réaliser des études légères et mobiliser facilement des enquêteurs locaux pour un coût raisonnable. 2. Cibler sa clientèle L'étude du marché met en évidence plusieurs catégories de consommateurs. Il faut maintenant choisir à qui vendre ses produits. Nous avons vu qu'il existe schématiquement une clientèle populaire et une clientèle aisée. L'âge, le sexe et l'importance d'ethnies d'éleveurs ou de communautés religieuses dans certaines villes peuvent être des facteurs influents. Les Peuls ont ancré le lait dans leurs habitudes alimentaires de manière très forte. Les communautés libanaises sont généralement de gros acheteurs de produits laitiers. Les jeûnes ou les fêtes religieuses musulmanes et chrétiennes influencent également fortement la consommation de produits laitiers. D'autre part, les enfants sont friands de produits laitiers (lait caillé, glace, yaourt). Les parents n'hésitent pas

3 à acheter ces produits à haute valeur nutritionnelle pour leur assurer une alimentation équilibrée. Enfin, les hommes, qui travaillent en ville loin de leur domicile, ont leur repas de midi et souvent leur petit déjeuner dans des kiosques, des bars ou des cafétérias improvisées. Un déjeuner à base de produits laitiers (déguê) est un repas complet. Les fonctionnaires à la pause consomment en guise de rafraîchissement une boisson lactée, une glace ou encore un yaourt. Chaque région, chaque ville est un cas particulier avec ses subtilités et ses particularités. 3. Choisir ses produits et les adapter Le choix de sa clientèle impose dans une large mesure le choix des produits laitiers à vendre, leurs caractéristiques (par exemple : taux de sucre, ajout d'arômes) et leurs emballages (sachets, pots, bouteilles...). Ainsi les consommateurs populaires achètent généralement des produits de base : poudre en vrac, lait concentré sucré, produits dérivés de la poudre : lait reconstitué, lait caillé, yaourt, dégué, plus rarement fromages fondus. Ils s'intéressent au prix avant la qualité. En conséquence, il faut proposer des produits en petits conditionnements pour s'adapter au faible pouvoir d'achat, choisir un procédé de transformation économique et des conditionnements peu chers (sachet polyéthylène). Par exemple, un yaourt conditionné dans un sachet plastique de 50 ml. Les consommateurs aisés se tournent vers des produits plus élaborés : yaourt haut de gamme, fromages, lait pasteurisé, lait UHT. Ils attendent des produits de qualité hygiénique irréprochable, présentés dans des emballages attractifs. N'essayez pas de leur vendre du lait caillé en sachet plastique. Le yaourt proche des standards européens conditionné en pot operculé avec une étiquette et une marque correspond plus à leurs attentes. Pour les enfants, le lait caillé, le lait frais ou le yaourt sont des produits consommés à la sortie des écoles. Il faut alors proposer de très petits conditionnements (par exemple, lait caillé en sachet de 25 ml). Attention : le choix des produits et de leurs caractéristiques impose à son tour des contraintes au niveau des procédés de fabrication plus ou moins complexes, des investissements et de la logistique à mettre en œuvre pour la distribution (chaîne du froid). Certains produits ne sont pas réalisables par des mini-laiteries en raison des coûts d'investissements très importants. Il s'agit des laits concentrés, de la poudre de lait, du fromage fondu. Pour mieux adapter ses produits à la clientèle ciblée, on peut réaliser une dégustation auprès de quelques consommateurs. Les produits sont donnés gratuitement en échange de quoi le consommateur répond à quelques questions. 4. Fixer un prix pour son produit Le prix de vente du produit doit tenir compte du prix de revient (c'est-à-dire du coût réel d'approvisionnement / collecte, de fabrication et de commercialisation), du pouvoir d'achat de la clientèle ciblée, des tarifs pratiqués par les concurrents et du prix subjectif que le consommateur est prêt à payer. Psychologiquement dans l'esprit des acheteurs, il existe un prix minimal en dessous duquel le produit est considéré comme de mauvaise qualité, et un prix maximum au delà duquel le produit est jugé trop cher. CONSEILS PRATIQUES : - Choisissez un chiffre rond qui corresponde à une unité monétaire : 50 Fcfa, 100 Fcfa. - Les prix varient fortement entre la saison sèche et la saison des pluies du fait de la saisonnalité de la demande. Il convient donc de tenir une politique tarifaire adaptée : augmenter ses prix en période de faible demande et les baisser en période de forte demande. - Une erreur à éviter : certains n'hésitent pas à diluer très fortement leur lait ou leur lait caillé de manière à baisser leur prix en se rattrapant sur les quantités vendues avec des conséquences négatives sur le goût. La qualité des produits et leurs goûts sont des atouts essentiels pour fidéliser sa clientèle quel que soit le produit. 5. Choisir son circuit de distribution Après avoir choisi une clientèle, et fabriqué un bon produit au juste prix, il faut encore l'acheminer au

4 consommateur. L'entreprise peut vendre ses produits sur le lieux même de l'unité de production. Mais pour toucher une large clientèle, il faut faire appel à des intermédiaires : revendeuses, supermarchés, restaurants, hôtels, kiosques, bars... Les circuits informels assurent l'essentiel des ventes de lait et produits laitiers fabriqués localement. Il est très important pour une mini-laiterie de s'appuyer sur les circuits déjà existants (revendeuses) avant d'essayer de mettre en place un nouveau système. On peut améliorer l'efficacité par l'intéressement des vendeurs (primes en fonction des ventes...) Les produits laitiers étant des aliments très périssables, la conservation au froid est une contrainte majeure dans l'écoulement des produits (à l'exception des fromages). Le circuit de distribution pour une mini-laiterie se résume, en tout cas au début, à la ville dans laquelle elle est implantée. Lorsque la vente au consommateur est confiée à un intermédiaire, il ne faut pas hésiter à s'assurer soimême de la bonne conservation des produits : le point de vente doit être équipé d'un réfrigérateur. Dans le cas de la commercialisation sur les marchés ou dans la rue, les produits sont difficilement stockables au froid. On peut utiliser des glacières avec des sacs de glace à l'intérieur. L'écoulement doit alors être très rapide. La vente de l'ensemble des produits d'une tournée doit se faire dans une demie journée, quitte à revenir à la laiterie pour recharger son stock. Chaque clientèle achète les produits laitiers dans des lieux qui lui sont spécifiques. Il faut donc les connaître pour proposer sa marchandise dans les circuits adaptés. Voici quelques exemples : - pour la clientèle populaire : les boutiques de quartier, kiosques ou vente ambulante, lieux des restaurations populaires (comme les gares ferroviaires ou routières...), les marchés. Attention, sur les marchés, veillez à choisir une zone de vente de produits alimentaires propre et sans odeurs repoussantes. - pour une clientèle plus aisée : les hôtels, les restaurants, les salons de thé, les bars. Attention sachez qu'avec ces circuits, les paiements sont généralement différés en fin de mois. Les supérettes et les supermarchés où cette clientèle fait ses achats quotidiens, le marché des administrations lors des pauses : minimiser les quantités potentiellement commercialisables est plus réaliste et moins dangereux que l'inverse (car coûts d'amortissements...) - pour les enfants : la consommation de rue tient une part relativement importante. Les enfants, plus particulièrement les écoliers, s'alimentent dans les kiosques, les bars, les «pousse-pousses». 6. Communiquer et promouvoir La communication est un aspect souvent négligé par les mini-laiteries. Pourtant, la communication et la promotion sont des moyens indispensables pour que le consommateur connaisse le produit, s'en fasse une bonne image et ait envie de l'acheter. La communication commence par le choix d'un nom percutant pour son entreprise, une marque commerciale pour ses produits, un logo caractéristique. Les couleurs, les dessins doivent être testés auprès des clients pour savoir ce qui est le plus apprécié. Choisissez un nom simple, attractif, facile à prononcer et associé à des images valorisantes. La communication consiste à mettre en avant les avantages du produit et à se distinguer de la concurrence. Cela peut être la qualité hygiénique, la qualité nutritionnelle, le prix, l'utilisation de lait local, le goût, les aspects pratiques (conservation plus longue du lait pasteurisé par rapport au lait frais) etc... L'emballage est un support de communication très important. Soignez la présentation et accordez une attention particulière à l'étiquette. Elle doit contenir un minimum d'informations : le nom du fabriquant ou une marque, le logo de l'entreprise, la date de péremption, la composition du produit, des conseils d'utilisation... Il existe d'autres moyens pour promouvoir ses produits : - Des animations sur les marchés, les écoles, les administrations, les lieux de forte consommation ou un lieu de passage obligé (par exemple au Cameroun : à la station essence avec des armoires réfrigérées pour la vente de boissons fraîches) - Des échantillons gratuits que l'on donne sur les marchés, dans les hôtels, les restaurants, les magasins d'alimentation, les écoles. - Des annonces sur les radios locales pour vanter les qualités des produits.

5 Encore une fois, ces actions doivent être adaptées à la clientèle et à ses attentes. Il n'y a pas de solution toute faite. Bien communiquer, c'est convaincre le consommateur d'acheter son produit. C'est en fonction du contexte, des cultures, des produits vendus, de la spécificité de chaque clientèle qu'il faut adapter sa communication. Voici quelques conseils qui ne sont pas des règles absolues : - Pour les produits à base de lait local : l'aspect produit local donne une forte relation entre la ville, le pays et le produit. C'est un élément à valoriser auprès des consommateurs locaux. Par exemple, le lait de Mopti au Mali ou encore le lait du Faso au Burkina. - Par ailleurs, certains consommateurs éprouvent une méfiance pour les produits fabriqués à base de lait local. Il faut alors renverser cette image en insistant par exemple, sur les contrôles sanitaires réguliers, sur la propreté de la laiterie, sur la pasteurisation des produits... Pour établir cette relation de confiance, on peut également privilégier la relation directe au consommateur avec des tournées porte à porte, un système d'abonnement pour le lait cru ou pasteurisé. - Pour les consommateurs aisés et les expatriés : les éléments importants à faire ressortir sont la qualité et la présentation «à l'européenne». Il faut établir une relation de confiance. Par exemple, un nom de marque avec l'adresse du fabricant, une date de péremption sur l'emballage rassurent. Valorisez vos démarches de qualité, si vous pratiquez régulièrement des contrôles sanitaires sur vos produits, signalez-le. - Pour les consommateurs populaires ou des classes moyennes : l'argument le plus pertinent est celui du rapport qualité/prix. - Pour les enfants : il faut sensibiliser les parents sur les qualités nutritionnelles des produits laitiers. Enseignements Une erreur à éviter : se disperser Beaucoup d'entrepreneurs se lancent dans des projets ambitieux et veulent au départ proposer des produits «pour tous» en estimant que plus la clientèle sera diversifiée, meilleure sera la vente. C'est une erreur. Dès le départ, il faut cibler sur une clientèle précise. Les produits, les circuits de distribution, les exigences de qualité ne sont pas les mêmes. Rien n'exclu un élargissement à des clientèles diversifiées mais seulement quand l'activité est construite sur des bases solides. Auteurs : Philippe Dudez, Cécile Broutin Saisie le : 16/01/2003 POUR ALLER PLUS LOIN Contact GRET, Groupe de Recherche et d'echanges Technologiques rue Lafayette, 75010, Paris, France. Tel.:(33) , Fax: (33) , gret@gret.org Site web: htpp://