LIVRE BLANC. Smart data, scoring et CRM automatisé : Comment acquérir, qualifier et convertir ses prospects en clients

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3 SOMMAIRE Smart data, scoring et CRM automatisé : Comment acquérir, qualifier et convertir ses prospects en clients Introduction et chiffres clés Les 3 piliers du «Smart Data» : big data, scoring, marketing automation De l'acquisition qualifiée à la rétention personnalisée et aux actions de conversion Case studies Le smart data est-il fait pour vous? A propos de Mail Metrics

4 Introduction et chiffres clés

5 Introduction Etat des lieux et quelques chiffres clés Multiplication des écrans : Taux d équipement en France en en 2014 PC 77% Smartphone 42% Tablette 13% Baisse de la performance des s non personnalisés Le taux de réactivité (le rapport cliqueurs/ouvreurs) a tendance à s éroder : - 27% sur 2012/2013 sur les s de masse non personnalisés. Comment faire face?

6 Introduction Des consommateurs hyper connectés tout au long de la journée Du côté des consommateurs : ils sont connectés toute la journée et changent de device selon les heures et leurs activités : 11:00 PC 8:00 Mobile Réseaux sociaux 13:00 22:00 Tablette Points de vente 19:00

7 Introduction mais dans un contexte de guerre à l attention et de guerre à la pertinence SURCHARGE INFORMATIONNELLE STIMULI OVERLOAD POLLUTION PUBLICITAIRE SPAMDEXING L attention est une ressource que chacun recherche aujourd hui : l attention des consommateurs, des lecteurs/auditeurs/spectateurs ou encore des employés en interne par exemple. En permanence, «les internautes vous paient avec le temps qu ils passent sur vos contenus, ils vous paient avec leur attention. C est cette attention que les annonceurs/les entreprises veulent». David Eun, Responsable Partenariats chez Google.

8 Introduction Que faire face à ce contexte et ce défi de l attention? Face à une attention saturée, comment toucher les bonnes personnes au bon moment sur le bon point de contact pour acquérir, qualifier et convertir prospects et clients? Source:

9 Les 3 piliers du «Smart Data» : big data, scoring, marketing automation

10 Les 3 piliers du Smart Data 1. Big data : Centraliser et segmenter les données à grande échelle «Centraliser & agréger ses données marketing (prospects, clients, contacts) en temps réel» Typologie des données : déclaratives (sexe, âge, adresse) comportementales (volume et fréquence des achats, montants dépensés, préférences produits ) La synthèse des données prospects/clients sur un référentiel unique permet d établir des profils très précis, qui pourront ensuite être complétés ou modifiés en temps réel.

11 Principe Les 3 piliers du Smart Data 2. Scoring et algorithmes mathématiques Organiser les données marketing par segments pertinents et homogènes pour pouvoir les exploiter et leur donner de la valeur ajoutée : Attribuer un «score» évolutif dans le temps à chaque profil en fonction : de ses comportements d achats (type de produits/services, fréquence, montant ) sur les points de contact (site web, point de vente/carte fidélité, application mobile ) de ses comportements et réactivité sur le site, aux s commerciaux, réactions et habitudes sur les réseaux sociaux, le mobile Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Score 1 Score 2 Score 3 Score 4 Score 3 Score 1 Score 5 Score 2 Score 1

12 Exemples Les 3 piliers du Smart Data 2. Scoring et algorithmes mathématiques Score d appétence par famille de produits (distribution et e-commerce) : ex. segment family, segment technophile, Score d appétence aux promotions commerciales (distribution et e- commerce) : ex. score coupon, score % de promo, score gratuité, Score d appétence par contenu consommé (media) : ex. score par sport pour un media spécialisé sport, score genre/réalisateur/acteur dans le cinéma Score d appétence «géographique»: score d appétence à une offre géolocalisée Score d appétence «canal» : pour déterminer l appétence entre web, mobile, réseaux sociaux, Détermination de cibles à partir d un produit choisi : quelle est la cible la plus pertinente et réactive pour un produit donné

13 Les 3 piliers du Smart Data 3. Marketing Automation Triggers et scénarii Principes Pratiques par lesquelles une action marketing ( ing, appel, sms, site, in-app,...) est automatiquement déclenchée lorsqu un contact entreprend une action spécifique (achat, renvoi coupon, formulaire ) et personnalisée. Exemples Inscription +1j: welcome pack Inscription +2j: promo d activation (SI achat = 0) Trigger top vente chaque dimanche si l inscrit a visité plus de 5 produits de type A entre lundi et samedi sans convertir Bénéfices La mise en place de «triggers» permet de s adresser de façon personnalisée à ses contacts : objets des messages, contenus, heures d envoi... Chaque paramètre est personnalisé pour adresser «le bon message au bon moment sur le bon canal et à la bonne personne»

14 Les 3 piliers du Smart Data 3. Marketing Automation Fixer les règles de déclenchement des triggers sur toute caractéristiques (appelée également attributs) dans la base de données Source: plateforme Mail Metrics

15 Les 3 piliers du Smart Data 3. Marketing Automation

16 Les 3 piliers du Smart Data 3. Marketing Automation Mesure de la performance et itérations DATAMART

17 De l'acquisition qualifiée à la rétention personnalisée et aux actions de conversion Case studies

18 Zoom sur l acquisition qualifiée avec AdScoria - Case study : EDF Besoins et objectifs Acquisition de contacts qualifiés (ex: propriétaire de maison individuelle) Eduquer sur l énergie solaire et les panneaux photovoltaïques Idées fortes Cibler les supports et les bases via du scoring pour acquérir des opt ins très qualifiés. Améliorer les taux de conversion et de qualification. Sensibiliser les joueurs et les former aux bons reflexes d une manière ludique et amusante.

19 Zoom sur les jeux marketing qualifiants La Fabrique à Jeux et à Buzz - Case study : Coca Cola Besoins et objectifs Qualifier une cible de consommateurs Proposer une expérience nouvelle et ludique aux clients des stations essence Idées fortes Qualification d inscrits via la gamification. Mise en place d une opération digitale mettant en avant la marque Burn et le partenariat Burn/Lotus F1 qui permet de capter le trafic en station essence Total et de le rediriger vers l opération en ligne. Optimisation du canal de qualification pour une expérience sur mobile.

20 Zoom sur la personnalisation et la décentralisation Case study : BMW Besoins Permettre aux concessionnaires BMW de communiquer localement Fidéliser et informer différemment selon les profils cibles Idées fortes Optimisation de l articulation entre marketing centralisé et décentralisé : les créations sont faites par le siège pour un respect des chartes de la marque et les envois sont réalisés par les concessionnaires ce qui permet une reprise et un relais plus important. Utilisation de données de géo-localisation pour mieux cibler les messages.

21 Zoom sur le scoring, la personnalisation et l automatisation - Case study : Carrefour Besoins et objectifs Générer du trafic et du CA Utiliser scoring d appétence produits afin de booster le ROI des envois (réactivité, clics, conversions) Exploiter le scoring pour déclencher des triggers personnalisés pertinents Idées fortes Personnalisation du contenu pour augmenter l adéquation entre l offre et la cible et augmenter ainsi les taux de conversion et le chiffre d affaire par envoyé. Un scoring par segment permet de personnaliser le contenu et la fréquence des s afin d augmenter les performances des e- mails (ouvertures, clics, conversions).

22 Conclusion : Le «Smart Data» est-il fait pour vous?

23 Conclusion Comment créer un projet «Smart Data» Les prochaines années seront marquées par une accentuation de la guerre à l attention avec l explosion des volumes de messages visant les consommateurs. Les entreprises qui pourront en tirer leur épingle du jeu seront celles qui arriveront à créer CONFIANCE et PERTINENCE. Le «SMART DATA» est le levier qui permet de tirer parti des données pour créer confiance et pertinence dans ses relations clients et ses Messages ( s, sms, push mobile ). La confiance : envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment «A quels moments, dans quel contexte, est-ce que je dois envoyer un message personnalisé à mes contacts?» «Quel est le cycle de vie de mes contacts?» «Quelles sont mes différentes cibles, les différentes typologies de contacts, et quelles sont les données que je vais exploiter sur ces personnes?» La pertinence: envoyer un message personnalisé adapté à ses appétences, ses comportements implicites et explicites,

24 Conclusion L organisation type d un projet de «Smart Data» Les différentes étapes de la mise en place d un projet Smart Data : Phase de cadrage Analyse de l existant Cahier des charges fonctionnel Cahier des charges technique Livraison par lot Recettage Maintenance Learning Evolution

25 Conclusion L organisation type d un projet de «Smart Data» Bien appréhender les pré-requis pour rendre le projet plus accessible : Recommandation principale Rendre prioritaires certains éléments nécessaires à une mise en place des messages relationnels/transactionnels efficace et réussie. Constituer des équipes formées aux process. Recommandations associées Avoir des informations de qualité et «fraiches», et un outil permettant d'intégrer toutes les données. Disposer d outils de diffusion des triggers performants et sélectionner des actions judicieusement. Améliorer l envoi et l automatisation de messages ciblés et personnalisés Bénéfices recherchés Simplifier l alimentation en données Améliorer la fraîcheur et la qualité des données Automatiser le suivi des performances pour de meilleures optimisations

26 Conclusion L organisation type d un projet de «Smart Data» Le succès du programme se fera aussi sur la capacité à mesurer la performance et à l optimiser : Analyse et mesure de l efficacité Produire les tableaux de bord pour piloter la performance de ses actions marketing Mise en place d indicateurs de suivi de son ROI Optimisation Mettre en place les actions nécessaires pour optimiser ses budgets marketing Test & Learn Tester et analyser les comportements de ses clients 26

27 Quels investissements et quels retours! Investissements Variables selon l ambition du projet, la diversité des canaux, la quantité de données, l amplitude des actions automatisées - on distingue toutefois souvent trois niveaux : Les Bases La Maturité L Expert/innovateur Avec des investissements pouvant démarrer à moins de et pouvant aller jusqu à plusieurs centaines de milliers d euros Un retour rentable Deux leviers principaux : Hausse des conversions prospects en clients Augmentation de la rentabilité client : repeat, upselling, cross-selling, durée de vie, Se traduisant par un ROI pouvant aller de +20/30% à x10 selon les situations

28 A propos de Mail Metrics

29 Key Performance - Qui sommes-nous? Fondée il y a plus de 10 ans, à la croisée du marketing et des nouvelles technologies, Un groupe au service de vos objectifs de notoriété, trafic et chiffre d affaires. Nos activités sont : Spécialiste CRM et Messaging structuré autour de 3 pôles : conseil, solutions (CRM marketing et routage e- mail/sms/notifications) et services. Agence spécialisée dans la conception de jeux marketing, applications et opérations de buzz, ainsi que dans le community management, pour les marques. Web, réseaux sociaux, mobile/tablette, points de vente. Acquisition ciblée, Requalification, Monétisation de bases de données et supports via méthodes de scoring dynamique comportemental. Stratégie, organisation et pilotage de projet ainsi que conception et mise en œuvre de plan d actions marketing web/sociaux/mobile/360.

30 Mail Metrics Nous fournissons conseil, services et solutions CRM & Messaging à la pointe du marché Présent aux Etats-Unis, Europe et en Asie, Mail Metrics est un des leaders du e- marketing in the cloud ou SaaS Une équipe experte et réactive à votre service : Dans les domaines marketing, graphique, technique, statistique et gestion de projet Pour vous proposer des solutions CRM & Messaging adaptées à vos besoins Pour déployer et suivre votre plan d action CRM & Messaging, en mesurant et optimisant votre ROI 30

31 Mail Metrics Optimiser votre relation clients et augmenter votre ROI par la mise en place d actions CRM performantes et durables Répondre à chacun de vos objectifs marketing et commerciaux Une expertise reconnue depuis 1999 Afin de pouvoir offrir toujours plus d innovations et s adapter aux nouvelles tendances du marché, Mail Metrics investit dans la R&D avec le soutien du Air Antillesstère de la Recherche MEMBRE DE : 31

32 Références

33 MAIL METRICS , rue du Sentier PARIS

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