COMMENT LES MEDIAS SOCIAUX S INTEGRENT-ILS AUX BUSINESS MODELS DES (E-)ENTREPRISES?

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1 ECOLE DE MARKETING ET MANAGEMENT EUROPEEN Master 1 : management des PME Arnaud de SURIREY Etudiant MME4, IDRAC Lyon, 2012 COMMENT LES MEDIAS SOCIAUX S INTEGRENT-ILS AUX BUSINESS MODELS DES (E-)ENTREPRISES? Mémoire suivi par M. Steven COISSARD Enseignant chercheur à l IDRAC Lyon

2 SOMMAIRE 1. DU BUSINESS MODEL AUX E-ENTREPRISES 1.1. VERS UNE DEFINITION DU BUSINESS MODEL Origines et enjeux du terme Les différentes approches des chercheurs Notre définition 1.2. LA NOUVELLE ECONOMIE: DES ENTREPRISES CONNECTEES Définition et caractérisation de la nouvelle économie Nouvelle vs. Ancienne économie L'e-entreprise: standard de la nouvelle économie 1.3. ADAPTATION DU BUSINESS MODEL DANS LA NOUVELLE ECONOMIE Propagation des business model des e-entreprises aux entreprises traditionnelles de biens et services Les facteurs clés de succès d un business model de la nouvelle économie 2. LE WEB 2.0: LA GRANDE REDISTRIBUTION DES CARTES 2.1. LES EFFETS DE L'APPARITION DU WEB Origine et définition du web Du web 2.0 aux médias sociaux Panorama des différents médias sociaux 2.2. INTEGRATION DES MEDIAS SOCIAUX DANS LES BUSINESS MODEL DES E- ENTREPRISES Utilisations des médias sociaux dans la chaine de valeur Gestion de l e-réputation et management des risques Stratégie d intégration des médias sociaux aux business model

3 REMERCIEMENTS Mes sincères remerciements vont, en premier lieu à mon suiveur de mémoire, Monsieur Steven Coissard, enseignant chercheur à l IDRAC Lyon, pour m avoir donné goût à la recherche et aidé dans mes différentes réflexions. Je tiens aussi à remercier vivement Monsieur Pierre Leblond, associé fondateur de Rendez Vous Déco, une start-up Lyonnaise de e-commerce, pour m avoir accordé de son temps afin de répondre à mes nombreuses questions. Je suis très reconnaissant envers mes parents pour m avoir encouragé et soutenu tout au long de mes études. Toute ma gratitude à Silya ainsi qu à mes parents, courageux relecteurs de ce mémoire, parfois éloigné de leurs centres d intérêts. Merci à Florent Deux de m avoir mis en relation avec Pierre Leblond. Je pense aussi à mes amis et camarades de classe avec qui nous nous sommes constamment encouragé dans la réalisation de nos mémoires respectifs : Guillaume, Antoine, Hugo et je prie tous ceux que j oublie de bien vouloir m excuser.

4 LISTE DES ABREVIATIONS / ACRONYMES - BM : Business Model - NTIC : Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication - TIC : Technologies de l Information et de la Communication - MS : Médias Sociaux - TPP : Théorie des Parties Prenantes - PP : Partie Prenante - CA : Chiffre d Affaire - R&D : Recherche et Développement - NE : Nouvelle Economie - DAS : Domaine d Activité Stratégique - B2B : Business to Business - B2C : Business to Consumer - B2E : Business to Employee - FCS : Facteurs Clés de Succès - AC : Avantage Compétitif - SAV : Service Après-Vente - GRH : Gestion des Ressources Humaines - DRH : Directeur des Ressources Humaines - TV : Télévision - ONG : Organisation Non Gouvernementale - ROI : Return On Investment - SAS : Société à Actions Simplifiées - TCP/IP : Transmission Control Protocol/Internet Protocol - FEVAD : Fédération E-commerce et Vente A Distance - CEE : Communauté Economique Européenne - PME : Petites et Moyennes Entreprises - SMS : Short Message Service - SNS : Social Network Sites - PC : Personal Computer - WWW : World Wide Web - SI : Systèmes d Information - C2C : Consumer to Consumer

5 INTRODUCTION «Quel est votre business model?», voici une question nouvelle qui se pose de plus en plus mais dont la signification reste floue. En effet, les nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC) ont introduit des évolutions structurelles majeures dans l économie (cf. schéma annexe 1). L apparition du World Wide Web (première version publique de l internet) en 1990 fut une révolution, elle donna aux entrepreneurs de l époque la possibilité de lancer des entreprises à la croissance vertigineuse : les start-up. L engouement général pour ces business au taux de rentabilité encore jamais vu fut tel qu il fit naitre une énorme bulle spéculative. Entre 1990 et 2000 un nombre incalculable de ces start-up va fleurir sur le web, poussées par les business angels et la réduction des coûts de fonctionnement liée à l utilisation des NTIC. Dans ce contexte d hyper-compétition et de croissance rapide, les start-up commencent à modéliser leurs données et processus afin de réunir rapidement leurs parties prenantes, et de permettre une adaptabilité et un dynamisme à leurs concepts : leurs business model. Rapidement, l utilisation des NTIC se propage aux entreprises traditionnelles de biens et services, les transformant en «e-entreprises» et faisant naitre dans la foulée la «nouvelle économie» ou «économie moderne», régie par l utilisation de l internet. En mars 2000 la bulle spéculative explose et le marché des TIC s effondre, c est l e-krach. Krach en partie dû à la surévaluation de la valeur boursière des start-up, certaines d entre elles sont alors dévaluées à hauteur de 99%. La crise se propage rapidement à l ensemble des bourses mondiales, provoquant une récession de l économie générale, des centaines de faillites et des pertes considérables : de 2000 à 2003 le CAC 40 enregistrera une baisse de 70% de la valeur des actions. Qui aurait pu se douter alors que 4 ans plus tard, internet allait de nouveau doper l économie? En 2004, de nouvelles technologies (comprenant le langage AJAX) vont faire connaitre au web un profond renouveau : le web 2.0. Internet est désormais considéré comme une plateforme d interactions, de discussions et d échanges. Ce nouveau web dit «social» n est plus réservé aux experts. Il remet l Homme et sa matière grise au cœur de la nouvelle économie. L internaute devient le principal acteur du web, il n est plus le récepteur d informations «brutes» diffusées par une poignée de sites internet, mais commente et participe à la création d une intelligence collective, main dans la main, avec les entreprises, marques, personnalités, administrations actives sur la toile. L apparition du web 2.0 accompagne celle des «réseaux sociaux», sites internet sous forme de plateformes offrant aux utilisateurs la possibilité d entretenir leur cyber- 5

6 identité, de se constituer des réseaux avec d autres utilisateurs et d entrer en discussion avec eux, grâce à de nombreux services gratuits d hébergement et de partage d information au sein des plateformes. En l espace de 2 ans cette nouvelle vision sociale du web va s étendre à la quasitotalité des médias on-line les faisant évoluer en «médias sociaux» sur lesquels tout le monde peut s exprimer, et qui s auto-filtrent. Aujourd hui, grâce au web 2.0, l économie des TIC retrouve une croissance digne de celle des années 90. L apparition du web social et l exploitation de ses outils par les sociétés de plus en plus nombreuses (70 % des entreprises mondiales selon une étude KPMG du 18 janvier 2012), même si elle reste en phase d expérimentation, a fait naitre non pas une nouvelle bulle mais un nouveau «boom» de l internet et du e-business. A l image de Facebook, start-up lancée en 2004 et qui, le premier février, a déposé son dossier à aux autorités boursières Américaines, pour une valorisation estimé à 100 milliards de dollars (Le Nouvel Observateur «Facebook, le réseau social à 100 milliards de dollars», 1 er février2012). Avec le contexte actuel de crise économique, d accélération de la notion de temps sur le web et d hyper-compétition due à l ouverture des marchés mondiaux et l arrivée de compétiteurs internationaux, l environnement des entreprises est devenu instable. Afin de rester compétitives et réactives aux éventuels changements soudains, les e- entreprises se tournent de plus en plus vers le concept du business model (BM dans la suite du texte). La question que nous nous posons alors à ce stade de l évolution économique et technologique est : comment les médias sociaux s intègrent-ils au business model des e- entreprises? Afin de répondre à notre problématique, il nous faudra dans un premier temps caractériser le BM de ces e-entreprises. Cette première étape passera par l analyse des concepts-clés de BM et d e-entreprise pour les remettre ensuite dans le contexte actuel de l économie moderne. Puis dans un second temps, nous étudierons les évolutions technologiques ayant conduit à l émergence des médias sociaux. Médias sociaux que nous définirons et dont nous proposerons un panorama détaillé des plus représentatifs, dans l objectif de déterminer leurs utilisations possibles au cœur des BM, pour émettre enfin une hypothèse précise sur leur stratégie d intégration. 6

7 1. DU BUSINESS MODEL AUX E-ENTREPRISES 1.1. VERS UNE DEFINITION DU BUSINESS MODEL Origines et enjeux du terme Originellement utilisé dans un objectif de modélisation des données et des processus (Osterwalder & Pigneur, 2005), le terme «business model» a accompagné l émergence des start-up de «l économie moderne», exploitant internet pour ses caractéristiques propres et non seulement comme un canal de distribution de produits (Jouison, 2005) dans les années 90 et la période d euphorie de la bulle internet ( ). Certains ont associé le terme à un effet de mode car rapidement diffusé et utilisé, mais toujours pas unanimement défini. Cependant, depuis l explosion de la bulle internet (2000), la notion de BM déborde sur tous les secteurs de l économie «nouvelle» mais aussi «traditionnelle». En 2005, E. Jouison relevait que : «l expression BM apparaît dans le titre, le résumé ou le texte intégral de 5739 documents» au sein de la base de données Business Source Premier. Aujourd hui, au sein de la même base de données, nous observons occurrences du même terme dans les résultats de recherche. Cela démontre une utilisation croissante du BM voire même explosive. Cependant le terme est souvent flou et polymorphe et il reste une certaine confusion dans le monde professionnel entre BM, business plan et revenue model. Nous verrons dans la suite du développement quelles sont les différentes approches et théories des chercheurs et quelles formes le BM peut prendre, afin de choisir une définition en adéquation avec notre problématique. Le BM n est pas une mode: il est aujourd hui porteur d enjeux et répond à des problématiques nouvelles auxquelles font face les entreprises de «la nouvelle économie». A l aube du web 2.0 et dans un univers économique de plus en plus complexe, les entreprises sont amenées à penser en termes de BM. En effet, ces dernières sont de plus en plus spécialisées sur des éléments précis de la chaîne de valeur, au lieu d en maîtriser la totalité, on préférera être expert reconnu d un de ses éléments. Concrètement, la chaine de valeur d un secteur économique (la construction automobile par exemple) qui auparavant était entièrement assurée par une société (comme Renault ou General Motors), est aujourd hui maitrisée par une multitude de sociétés experte d une partie précise de cette chaine (livraison, assemblage, fabrication de pièces, service après-vente ). Ce phénomène se nomme «value chain constellation» (Shweizer, 2005) et entraine un essor formidable de la sous-traitance ces dernières années et celles à venir. 7

8 Ce contexte actuel de «deconstructing world» (Shweizer, 2005) et d hypercompétitivité auquel s ajoutent une récession économique mondiale et un degré d hybridité des entreprises de plus en plus élevé, nécessite que ces dernières soient constamment attentives à leur environnement, flexibles et surtout réactives. Afin de permettre cette réactivité, les entreprises cherchent à synthétiser et à modéliser leur système de création de valeur, et cela de manière à le rendre plus claire et donc accessible, compréhensible, facilement comparable aux autres acteurs du marché, mais aussi et surtout de manière à pouvoir le modeler, l adapter, voir même le changer radicalement et rapidement dans un objectif d optimisation permanente de la chaine de valeur et de survie sur les marchés. Hormis ces enjeux de survie en milieux instable, on assiste aujourd hui à une évolution même du concept d entreprise. La question n est plus de réunir les «shareholders», seuls auxquels l entreprise dans la conception libérale avait des comptes à rendre. Les choses ayant évolué et le rôle de l'entreprise s'étant élargi, surtout au niveau du rôle qu'elle doit jouer au sein de la société, le terme trop réductible est remplacé par celui de «stakeholders». Ce nouveau concept regroupe les salariés, consommateurs, fournisseurs, syndicats, ONG, médias et tous les publics avec lesquels l'entreprise est en contact et auxquels elle a des comptes à rendre. Cela fait beaucoup de monde et constitue un enjeu supplémentaire du BM : convaincre et réunir ces différentes et nombreuses parties prenantes (PP dans la suite du texte) (Jouison, 2005). Enfin, le BM s avère de nos jours être un nouveau critère d investissement (Warnier & Lecocq, 2004). Constituant donc un passage nécessaire du processus de création d entreprise, dans l ordre: idée opportunité BM vision stratégique business plan (Verstraete & Sopora, 2005). Cependant, si les origines du BM sont claires et acceptées par l intégralité de la communauté des chercheurs, il n en va pas de même de ses enjeux, variant selon les différentes approches et domaines d application du BM dans la littérature Les différentes approches des chercheurs Le BM est un sujet de recherche récent et encore peu développé. Un certain hiatus réside entre sa définition et son utilisation. Ceci est du d une part aux différentes approches et aux désaccords entre chercheurs et d autre part à la grande variété des utilisateurs du mot : chercheurs, entrepreneurs, journalistes, investisseurs (Jouison, 2008). Une rapide recherche dans le moteur de recherche Google permet d obtenir environ résultats au mot business model. Rapporté aux résultats de recherche dans la base de données Business source premier, on se rend vite compte que l utilisation du terme a dépassé la recherche et le besoin de définition de celui-ci. 8

9 Si l on parcourt les différents résultats de recherche dans Google, on peut rapidement s y perdre et réaliser à quel point les utilisateurs du mot se le sont approprié en le modélisant selon leur point de vue, le réduisant parfois aux notions de business plan ou de revenue model, faute de définition institutionnelle claire et précise. Cette démarche nous mène à la conclusion suivante : le business model serait devenu un concept gigogne ou une notion polymorphe (Rédis, 2009). Afin de prouver nos propos et de dépasser le caractère flou de la notion de BM, voici quelque définitions de chercheurs sélectionnées par E.Jouison dans sa délimitation théorique du BM (2005) et complétées par des définitions plus récentes. Par ordre chronologique : Tableau 1 : évolution de la définition du BM Venkatraman & Henderson (1998) Timmers (1998) Maître & Alidjidi (1999) «Le Business Model est un plan coordonné pour designer la stratégie selon trois vecteurs : l interaction avec les consommateurs, la configuration des actifs et le niveau de connaissance.» (in Warnier, Lecocq et Demil, 2004, p.7) «architecture pour les flux de produit, service et information incluant une description des différents acteurs du business et leurs rôles et une description des bénéfices potentiels pour les différents acteurs et une description des sources de revenu.». (in Alt et Zimmermann, 2000, p.5) Le Business Model comme est composé de trois éléments : une proposition de valeur, une gestion adéquate du temps et une typologie de l écosystème puis du positionnement spécifique de l entreprise. «le Business Model d une entreprise est pour l essentiel la structure de son offre, sa manière de générer des revenus, son organisation et la structure de coûts qui en résulte, sa manière de nouer des alliances adéquates et la position dans la chaîne de valeur qui en résulte.» (p.11). Benavent & Verstraete (2000) Le Business Model désigne un ensemble «large qui inclut les relations avec les fournisseurs, les partenariats, les interactions entre plusieurs marchés et peut se traduire par des choix qui 9

10 définissent les conditions et la réalité de l affaire.» (p.89). Amit & Zott (2001) Magretta (2002) Chesbourg (2003) Warnier, Demil & Lecoq (2004) Bellon, Plunket et al. (2005) «Un Business Model dépeint le contenu, la structure et la gouvernance de transactions conçues de manière à générer de la valeur à travers l exploitation d opportunités d affaires.» (p.511) (in Warnier, Lecocq et Demil, 2004, p.7) Le Business Model est «une tentative de décrire, en pensant les systèmes, comment la mission de l organisation sera réalisée». Développer son Business Model revient à «écrire une histoire» qui va être communiquée. Selon l auteur, il s agit d un outil pour convaincre les investisseurs qu un concept va fonctionner avant d en faire la démonstration en pratique. (p.91) «Personne n est en mesure de comprendre la totalité des tâches qu exécute une organisation. C est le rôle le plus important du Business Model : créer une heuristique, une carte cognitive simplifiée [ ] le BM sert comme un construit intermédiaire qui lit les domaines technique et économique.» «Les fonctions d un BM sont les suivantes : la proposition de valeur, le segment de marché, la structure des coûts, le réseau de valeur, la stratégie concurrentielle.» «Nous définissons le Business Model comme les choix qu une entreprise effectue pour générer des revenus.» «Le Business Model est un concept intermédiaire entre stratégie et gestion opérationnelle.» «Par BM, les auteurs entendent les facteurs qui définissent le métier d une entreprise et expliquent l origine de son chiffre d affaire, de ses résultats, ainsi que des facteurs qui déterminent leur évolution. - La valorisation - Le type de financement (autofinancement ou appel au capital-risque) - Les collaborations 10

11 Hache (2005) - Le choix des marchés.» (in Rédis, 2009, p.29) «Le BM est la façon dont l entreprise compte accéder au marché, illustrant la phase de commercialisation du processus, et ayant notamment pour objet de convaincre les investisseurs.» Moingeon & Ortega (2010) «Le business model est la description pour une entreprise des mécanismes lui permettant de créer de la valeur à travers : - la proposition de valeur faite à ses clients, - son architecture de valeur, et de capter cette valeur pour la transformer en profits (équation de profits).» Source : E. Jouison (2005). «Délimitation théorique du business model», p.68. De ces différentes définitions, ressortent trois grandes approches génériques du BM : l approche stratégique, l approche ontologique et l approche entrepreneuriale (Rédis, 2009) auxquelles nous ajouterons l approche généraliste dans laquelle nous comprendrons J. Rédis lui-même comme auteur. Ces quatre approches donc, se référencent à trois théories différentes que sont la théorie des ressources, la théorie des parties prenantes (TPP) et la théorie des conventions (E. Jouison, 2005). Tableau 2 : les différentes approches théoriques Source : interprétation des théories de E. Jouison (2005) et J. Rédis (2009) 11

12 La théorie des ressources veut que le BM soit orienté autour des ressources de l entreprise, celles dont elle a besoin (ressources stratégiques, compétences ) et celles qu elle produit (valeur ajouté, revenus ) de manière à trouver le marché idéal (le plus sensible aux ressources de l entreprise). Le BM doit alors connecter ces ressources, expliquer d où elles sont issues, comment et qui les gère. Cette théorie est propre à l approche stratégique avec des auteurs comme Warnier & Lecocq (2004), Porter (2001) et Moingeon & Ortega (2010) ainsi qu à l approche ontologique avec notamment Osterwalder (2004) ainsi que Verstraete & Jouison (2010). La théorie des parties prenantes suggère que le BM soit un élément de gestion, de coordination et d adhésion des PP (notamment les porteurs du projet, les clients et leurs financeurs). Dans cette théorie, les ressources sont donc les PP potentiels, influençant l offre par leurs attentes et exigences. Autrement dit, cette dernière est décrite comme «une constellation d intérêts concurrents» (Verstraete & Jouison 2007). La théorie des conventions quant à elle présente le BM comme une convention d affaires entre les différentes parties d un projet : le créateur et les possesseurs des ressources. Elle est «un moyen de coordination des agents basé sur des dispositifs cognitifs collectifs» (Munier & Orléans, 1993). Ces deux dernières théories sont quant à elles propres à l approche entrepreneuriale du BM : Verstraete & Sopora (2006), Jouison & Verstraete (2007). Enfin l approche généraliste, plus moderne, se réfère en même temps aux trois théories expliquées précédemment et semble vouloir avancer vers un consensus de la communauté des chercheurs du thème. On y trouve Rédis (2009) mais aussi Lecoq, Demil & Ventura (2010). L observation de ces différentes approches de recherche et théories de conceptualisation du BM nous conduit à conclure que nous avons affaire à une notion polymorphe (Rédis, 2009). Nous allons donc devoir choisir et étudier la définition la plus adéquate à notre thème de recherche Notre définition Pour commencer, nous laissons de côté la traduction Française qui veut remplacer le terme de business model par celui de «modèle économique» ou «modèle d entreprise», voir «modèle d affaires». La notion de BM étant déjà assez discutée, nous trouvons que la traduction francophone s éloigne encore du débat, le réduisant souvent au simple revenue model. Les chercheurs n étant déjà pas unanimes, gardons la rare chose pour laquelle consensus il y a : le mot business model, tout droit sorti de la bulle spéculative internet des années

13 Ayant pris connaissance des grandes familles de pensée en matière de BM et des diverses approches de recherche, il semble évident que notre problématique s inscrit dans une approche stratégique. Toutefois, nous optons pour une définition plus synthétique et consensuelle mais néanmoins utilisée par des chercheurs catégorisée de l approche stratégique (Moingeon et Ortega, 2010) et dans laquelle notre problématique a sa place. Cette définition rejoint la théorie des ressources en s articulant autour de ces trois composantes : la proposition de valeur, l architecture de valeur et l équation de profit. «Le business model est la description pour une entreprise des mécanismes lui permettant de créer de la valeur à travers : la proposition de valeur faite à ses clients, son architecture de valeur, et de capter cette valeur pour la transformer en profits (équation de profits).» (Moingeon & Ortega, 2010) La proposition de valeur, selon Moingeon et Ortega, comprend : - la segmentation clients et marché(s), - les caractéristiques du produit et/ou service, en mettant l accent sur les apports pour le client au sens large, c est-à-dire pas seulement celui qui paye. L architecture de valeur inclus : - la chaine de valeur interne selon l acceptation de Porter (1985) décrite par la figure 1 ci-après. Et dans laquelle nous pourrons discuter de possibles utilisations des médias sociaux. Figure 1 : La chaine de valeur selon Porter (1985) Source : adapté de Michael Porter, L'avantage concurrentiel, InterEditions,

14 - Le réseau de valeur selon Brandenburger & Nalebuff, (1996), soit l ensemble des liens tissés par l entreprise avec ses PP : fournisseurs, distributeurs, partenaires extérieurs Autrement dit, c est comment l entreprise «produit» la proposition de valeur à partir de ses ressources. Quant à l équation de profits, c est la traduction financière des deux éléments précédents avec : - la valeur captée par l entreprise résultante du chiffre d affaire (CA), - la structure des coûts et des capitaux engagés, origine de la rentabilité économique de l entreprise, qui dépasse le simple revenue model. L équation de profits fait cependant abstraction du mode de financement, se concentrant uniquement sur l analyse des cycles d exploitation. Tous ces éléments sont schématisés, comme le montre la Figure 2 ci-après, par les auteurs de la définition. Figure 2 : Composantes du BM Source : Moingeon & Ortega (2010). «Genèse et déploiement d'un nouveau business model : L étude d'un cas désarmant». 2010/4 Vol. 13, p Voici donc une définition claire et plus ou moins consensuelle du BM. Cette base va nous permettre, dans la suite de notre développement, d étudier les possibilités d intégration des médias sociaux dans l assemblage et la gestion des ressources du BM des e-entreprises. Mais avant cela, plongeons nous dans les changements structurels récents qu a connue l économie mondiale afin d en comprendre les nouveaux enjeux et de nous introduire au e-business. 14

15 1.2. LA NOUVELLE ECONOMIE: DES ENTREPRISES CONNECTEES Définition et caractérisation de la nouvelle économie Primitivement considérée aux Etats-Unis comme une nouvelle révolution industrielle à partir de 1990, la «nouvelle économie» (NE dans la suite du texte) ou «économie moderne», voir «e-économie» prend finalement des proportions plus modestes mais engage néanmoins des mutations macro et microéconomiques irréversibles. Se caractérisant originellement par une absence d inflation et le plein-emploi, elle est surtout la résultante de la croissance forte des nouvelles technologies de l information (NTIC) que l on appelle désormais les TIC, et de l internet. Aujourd hui 37 millions de Français ont accès à la toile et la moitié d entre eux se connecte au quotidien (Mc Kinsey & co., 2011). Côté entreprises, selon l INSEE en janvier 2009, 93% des sociétés de plus de 10 salariés disposaient d un accès haut débit et 54% d un site web. Ainsi, «La nouvelle économie concerne toutes ces évolutions techniques actuelles (NTIC) qui, par leur émergence et leur diffusion, ont pour conséquence de faire naître des comportements économiques nouveaux et, par-là, de susciter de profonds changements structurels. Une façon également extensive de définir technologiquement la nouvelle économie est de considérer que celle-ci se caractérise par l'importance qu'y ont l'immatériel, le savoir, la connaissance : le poids des dépenses en R & D et celui de l'investissement en capital humain se sont exceptionnellement accrus.» (C. Bialès, 2007, p.4). En effet, l humain et sa matière grise se retrouvent au cœur de la NE, en tant que facteur de productivité. On assiste alors à un développement des métiers dit «du savoir». La véritable révolution de la NE est donc de connecter ces matières grises grâce à la norme TCPIP et constitue son principale enjeux : connecter les Hommes entre eux. La NE répond à trois caractéristiques principales : numérisation, commutativité et transversalité (C. Bialès, 2007). Elle est ainsi surnommée «économie numérique» et permet la représentation «discrète» d objets du monde réel par la numérisation ou digitalisation, accélérant ainsi les échanges. Elle est par nature commutative car la fonction de base des TIC est de créer des relations, à commencer par des relations d information. Et cette communication tout azimut entraine une véritable révolution conceptuelle et culturelle. Transversale car, contrairement à la révolution industrielle, elle concerne l ensemble des secteurs et des activités économiques, ne se limitant pas à la high-tech, mais se répandant dans tout le système productif. 15

16 Ces trois caractéristiques de la NE ont entrainé des mutations économiques et sociales importantes. De plus, les facteurs sociodémographiques actuels incluant le vieillissement de la population et l individualisation renforcent la demande sociale de service et rendent la consommation marchande plus versatile, stimulant la NE (C. Biales, 2007). L économie moderne est ainsi régie par un cercle vertueux, stimulé en permanence par l accroissement de la productivité et de l innovation, permettant d augmenter la rémunération du travail et du capital et/ou de baisser les prix (Fontela, 2001). Nous avons posé les contours de l économie moderne, de ses caractéristiques et ébauché son fonctionnement. Comparons-la désormais à l ancienne économie afin d en faire ressortir les principales évolutions et leurs enjeux pour les entreprises du monde entier Ancienne vs. Nouvelle économie Plusieurs évolutions au niveau macroéconomique, parmi lesquelles: - la règle des 3D : dérèglementation, décloisonnement des marchés et désintermédiation des financements. - Modification des relations : d entreprises mais aussi des relations cliententreprise et PP-entreprise, rendant ces dernières plus accessibles et plus transparentes. - Hyper-compétition : elle favorise l extension de l économie de marchés, accélérant donc le processus de mondialisation, mais aussi «l économie de l immatériel» par la numérisation, et ainsi réduit les coûts, les stocks et favorise l apparition rapide de nouveaux entrants sur les marchés (hyper-compétition). La compétition devient «glocale» : à la fois globale et locale car le processus d internationalisation est désormais à portée de main de chaque entreprise. - La notion de «client-roi» n a jamais été plus vraie qu aujourd hui : la hausse de la compétition sur les marchés profite au consommateur, rendant les prix plus dynamiques. - Enfin, ces différents facteurs ont induit une accélération de la notion de temps, pouvant rendre caduc un BM en moins de 6 mois. 16

17 Mais l économie moderne entraine également des évolutions au sein même des structures (répercussions des effets macro-économiques), on constate des changements stratégiques et organisationnels importants : - la NE a bouscule les différentes fonctions de l entreprise et réduit les niveaux hiérarchiques. En effet, la mise en place d un intranet par exemple, favorise l accès des collaborateurs à l information et réduit les écarts dans l organigramme hiérarchique d une entreprise traditionnelle, car elle apporte plus de pouvoir aux éléments du bas. - Au niveau stratégique : la différentiation des produits est devenue le nerf de la guerre et nous sommes passés d un marketing de masse à un marketing personnalisé. Il faut désormais trouver des niches, des segments inexploités. Le marketing n a jamais été aussi important. - Hybridité des entreprises : pour atteindre plus rapidement le point mort, les jeunes sociétés compilent souvent plusieurs domaines d activité (DAS) afin de générer de la trésorerie. Ainsi, une activité annexe peut aider à en financer une autre. Par exemple : Dexcif International, une société Lyonnaise de conseil en commerce international (DAS principal), finance ses investissement en partie grâce à des opérations d import ponctuelles générant de la trésorerie. A titre récapitulatif, C. Bialès propose tableau comparatif suivant : Tableau 2 : Ancienne vs. Nouvelle économie ANCIENNE ECONOMIE NOUVELLE ECONOMIE ECONOMIE GENERALE Marchés Stables Dynamiques Compétition Nationale «Glocale» Organisation Hiérarchisée et bureautique En réseau ECONOMIE D ENTREPRISE Production De masse Flexible Facteurs de production Capital / travail Innovation / connaissance Facteurs de compétitivité Mécanisation Numérisation Avantages concurrentiels Economie d échelle Innovation Relations entre entreprises Confrontation Coopération EMPLOI ET FORMATION Compétences Spécifiques Variés et transdisciplinaires Formation Compétences et/ou Apprentissage à vie diplôme Emploi Stable Flexible Source : d après C. Bialès (2007). «La nouvelle économie en questions», p.10 17

18 On peut constater dans ces évolutions de l ancienne à la nouvelle économie, l importance du poids de la technologie qui l a profondément bouleversée. Revenons alors plus bas dans la pyramide : si l économie évolue, c est que l entreprise, le business évolue. Nous avons vu comment les NTIC ont transformé l économie, voyons maintenant comment elles ont modifié la structure et le concept même de l entreprise L'e-Entreprise: standard de la nouvelle économie Le terme «e-entreprise» ou «e-business», utilisé pour la première fois par IBM en 1997 désigne «l utilisation managériale des technologies de l information. Par extension, il désigne ses champs d application : relations avec les fournisseurs en amont, processus de production et de communication internes, relations avec les clients et les distributeurs en aval» (Mercator, 9eme édition, 2012). Le e-business ne s'applique donc plus aux seules entreprises virtuelles (appelées click and mortar) fondant l'essentiel de leur activité sur le net, mais également aux entreprises traditionnelles (dites brick and mortar, faites de brique et de ciment). (L. Soete, 2001) Le «e-commerce» ou «commerce électronique», souvent confondu avec le terme de e-business, ne désigne en réalité qu'une facette du e-business : l'utilisation d'un support électronique pour la relation commerciale d'une entreprise avec des particuliers. Le e-commerce est donc un simple outil de l e-entreprise. (CommentCaMarche, 2011). Il s agit, d un angle de vision généraliste, de la mise en place de canaux de communication efficaces entre l entreprise et son environnement interne/externe afin de créer de la valeur et de mieux maîtriser ses coûts de fonctionnement. L e-business permet cette création de valeur grâce à plusieurs leviers (A. Osterwalder, S. Ben Lagha, Y. Pigneur, 2002 & L. Soete, 2001) résumables ainsi (CommentCaMarche, 2011) : - L augmentation des marges et la baisse des coûts de production : o Nouvelles opportunités d affaire avec les NTIC. o Réduction du Time-to-Market : pénétration des marchés plus rapide. o Meilleure qualité des produits/services (meilleur contrôle des différents processus de la chaîne de production). o Amélioration des outils de prospection clients : rapidité, masse. o Fidélisation des clients en front office. o Rationalisation du fonctionnement interne via l intranet. 18

19 - L implication et la motivation des collaborateurs : o Meilleur accessibilité et visibilité de la stratégie d entreprise. o Démocratisation de l accès à l information entraînant la baisse des niveaux hiérarchiques en augmentant le pouvoir des employés et leur implication/responsabilisation. o Croissance des compétences grâce au travail d équipe. o Fluidification de l information interne. o Hausse de la réactivité. o Apparition du Business-to-Employees (B2E) - L augmentation de la satisfaction clients : o Meilleure écoute des attentes consommateurs o Produits / services mieux adaptés o Transparence de l entreprise - L amélioration des relations avec les partenaires extérieurs : o Amélioration des canaux de communication back-office. o Meilleure connaissance mutuelle. o Hausse de la vitesse de transmission des informations et de la réactivité. o Amélioration des capacités d anticipation. o Optimisation du partage des ressources. On remarque ainsi des similitudes entre les caractéristiques de la NE et celles des e-entreprises. En effet, celles-ci constituent le nouveau standard d entreprise sur les marchés. Toute entreprise de l économie moderne se doit d utiliser les TIC, ce qui en fait un e-business. Cependant, la mise en place d un projet d e-business au sein d une entreprise traditionnelle se révèle très coûteuse et engendre des modifications de comportement et de structure importants. D où l indispensabilité d une analyse préalable des retours sur investissements. 19

20 1.3. ADAPTATION DES BUSINESS MODEL DANS LA NOUVELLE ECONOMIE Propagation des BM des e-business aux entreprises traditionnelles de biens et services «Le modèle d entreprise, en anglais, business model, est un terme né de l Economie réelle, adapté à la nouvelle, celle de l Internet. Il s est d abord appliqué aux start-up avant d être naturellement adopté par le monde des affaires. Le modèle d entreprise ou modèle d activité, concept d activité en français correspond à un cadre de travail destiné à la création économique, sociale et d autres formes de valeurs le cas échéant.» (Hayek, 2009). Si le concept de BM fut introduit dans les années 90 par les start-up des nouvelles technologies, que ces NTIC, devenues TIC et incontournables, nous ont mené à l ère de l économie moderne régie par l e-entreprise, que reste-t-il de nos entreprises traditionnelles de biens et services? «Si elles jouent actuellement un rôle important et croissant dans l économie mondiale, les start-up ne représentent qu une forme particulière de PME [petites et moyennes entreprises], caractérisée par l innovation, la technologie et la croissance rapide. La start-up est donc au départ une entreprise comme les autres. C est uniquement l environnement qui va la transformer en start-up : le marché, les actionnaires et les partenaires, un développement plus rapide, etc.» (Hurel, 2000). Les PME traditionnelles donc répondant aux normes de l ancienne économie, ont vu leur environnement changer lors du passage à la NE. Les marchés sont devenus plus dynamiques, la compétition «glocale» et les organisations se font désormais en réseaux, autant de changement qui ont participé à enterrer un bon nombre de PME n ayant pas su réagir au changement. On assiste donc au XXIème siècle à une concentration sans précédent des marchés. En effet, les grands groupes ayant bien négocié le tournant, ont participé à la concentration des marchés en rachetant les entreprises en retard sur l évolution de l économie, et donc en perte de compétitivité. Mais les PME traditionnelles ont aussi su tirer profit de la NE en s appuyant sur les BM de leur petite sœur start-up. Elles engagent alors de profondes modifications au sein de leur structure et souvent de lourds investissements : - Adaptations structurelles : o La mise en place d un intranet dans les structures traditionnelles permet une optimisation de la chaine de valeur de l entreprise mais aussi une rationalisation de son fonctionnement interne. Elle permet une meilleure réactivité, une meilleure coopération avec les partenaires extérieurs et donc induit une hausse de la compétitivité. 20

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