Economie d entreprise
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- Auguste Corriveau
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1 UNIVERSITE DE RENNES 1 ANNEE Licence Droit 2 ème année Economie d entreprise THIERRY PENARD 1 HEURE (SANS DOCUMENT) ELEMENTS DE CORRECTION EXERCICE 1 : LES AGENCES IMMOBILIERES a) Plusieurs agences immobilières indépendantes situées dans l Ouest de la France se sont regroupées sous un label commun (Les Agences Réunies de l Ouest). Ce regroupement vise à partager les fichiers d offres immobilières (une agence peut proposer à ses clients ses propres offres, mais aussi les offres disponibles dans d autres agences du groupement), mais aussi à mutualiser les frais de communication (mise en place d un site Web commun) et de publicité. Des formations communes sont aussi mises en place pour les personnels de ces agences. Comment peut-on qualifier cette forme d organisation ou d association entre ces agences indépendantes et quel est son intérêt selon la théorie des coûts de transaction? Argumentez. Cette forme d organisation est une forme hybride ou intermédiaire au sens de la théorie des coûts de transaction, entre le marché (contrat de court terme) et la hiérarchie (intégration). Il s agit ici d un contrat de long terme entre plusieurs agences (une forme d alliance) qui visent à minimiser les coûts de production (à mutualiser certains frais, à partager certains coûts) et à améliorer la qualité du service offert par ces agences. Les agences souhaitent en se regroupant réaliser des économies d échelle (c'est-à-dire diminuer leurs coûts moyens de production) sur la communication et la formation de personnels. En effet, supposons que le coût de développer un site Web commun pour 10 agences soit de euros et le coût de développer un site propre pour une agence soit de euros. Dans le cas d un site commun, chaque agence ne supportera qu un coût de euros qui est bien inférieur au coût d un site propre (6 000 euros). Les agences réunies souhaitent aussi améliorer leur avantage concurrentiel par rapport aux autres réseaux d agences, grâce à une meilleure visibilité (sur Internet, dans les journaux, dans les villes de l Ouest), grâce à un meilleur service (un fichier d offre plus large). La question pour ces agences était de savoir quelle mode de gouvernance choisir pour ce regroupement d activités. Selon la théorie des coûts de transaction, il existe la solution de l intégration (les agences fusionnent et forment une seule et même entreprise), la solution du contrat de court terme (les agences signent un contrat valable quelques mois) ou la solution du contrat de long terme (les agences signent des contrats valables sur plusieurs années). La théorie des coûts de transaction enseigne que le choix entre ces trois modes de gouvernance dépend de la nature des transactions ou des activités en jeu. Le choix se fera en fonction de la fréquence des transactions, du degré d incertitude et du degré de spécificité des actifs
2 mobilisés dans ces transactions (voir le cours pour les définitions des concepts de la théorie des coûts de transaction). Dans le cas des Agences Réunies de l Ouest, le regroupement des activités porte sur des actifs très spécifiques : les fichiers d offres. Ces fichiers constituent l essentiel de la valeur d une agence immobilière. Pour cette agence, mettre ses fichiers à la disposition d autres agences peut générer des situations d opportunisme : les autres agences peuvent aller démarcher les vendeurs de biens immobiliers qui apparaissent dans le fichier de cette agence et leur proposer d apparaître dans leur propre fichier avec l idée de toucher l intégralité de la commission en cas de vente. Par ailleurs, le partage des fichiers implique des relations/transactions fréquentes entre les agences immobilières. Un contrat de court terme n est donc pas la solution adaptée, car il ne permettrait pas de bien protéger les agences contre les risques d opportunisme et se traduirait par des coûts de transaction élevés. Un contrat de long terme (forme hybride) est donc une meilleure solution pour minimiser les coûts de transaction (créer de la confiance et de la coopération entre les Agences réunies), tout en conservant les incitations du marché : chaque agence reste indépendante, c'est-à-dire créancier résiduel, et fournira donc le maximum d efforts pour valoriser son fichier d offres immobilières et accroître son chiffre d affaire, ce qui ne serait pas forcément le cas si les agences avaient choisi de former une seule et même entreprise. b) Un économiste américain a montré dans une étude qu à caractéristiques identiques, le prix d une maison vendue par un agent immobilier était inférieur en moyenne de $ au prix de vente d une maison appartenant à un agent immobilier (et vendu par ses propres soins). En vous appuyant sur les enseignements de la théorie de l agence, vous expliquerez ce résultat. L économiste américain s appelle David Levitt. Dans un ouvrage intitulé «Freakonomics», il présente les résultats d une étude dans laquelle il a comparé les prix de vente de maisons vendues par des agents immobiliers et les prix de vente de maisons appartenant à des agents immobiliers, en contrôlant pour toutes les caractéristiques des maisons. Il constate une différence de prix significative de l ordre de 3% en faveur des maisons appartenant à des agents immobiliers. Ce résultat peut s expliquer à l aide de la théorie de l agence. La relation entre un propriétaire souhaitant vendre sa maison et un agent immobilier est une relation de type principal-agent. Le principal est le propriétaire de la maison. Il délègue à un agent (l agent immobilier) le pouvoir de vendre sa maison (il lui donne le mandat de vendre sa maison). Il s agit d une relation principal-agent car cette relation présente des asymétries d information entre le principal et l agent : l agent est mieux informé sur les prix du marché immobilier, sur les attentes des acheteurs, sur les tendances futures du marché immobilier, Cette relation présente aussi des divergences d intérêt : le principal souhaite vendre sa maison le plus cher possible alors que l agent souhaite la vendre le plus rapidement possible, à un bon prix, même si ce n est pas potentiellement le plus élevé. En effet, l agent immobilier est généralement en concurrence avec d autres agences pour la vente d une maison, il faut donc qu il réussisse à trouver rapidement un acheteur et qu il parvienne à convaincre l acheteur d accepter l offre de l acheteur. Les asymétries d information et divergences d intérêt disparaissent, en revanche, lorsque l agent immobilier est aussi le propriétaire de la maison : dans ce cas, l agent est aussi le principal. L intérêt de l agent est de vendre sa maison le plus cher possible et il peut tirer partie de sa bonne connaissance du marché immobilier pour trouver des acheteurs prêts à payer un prix élevé. Dans le premier cas, l agent n est pas le créancier résiduel (c est le propriétaire de la maison) et donc tous les efforts qu il fournit pour vendre la maison plus cher bénéficient quasi intégralement au propriétaire : si la maison est vendue euros de plus par rapport au prix moyen du marché grâce aux efforts de
3 l agent, ce dernier touchera seulement 3 à 4% dessus (montant de la commission obtenue par l agent sur la vente), soit 300 à 400 euros de plus, alors que la propriétaire obtiendra tout le reste (soit entre et euros). On voit bien que les intérêts à vendre plus cher la maison ne sont pas parfaitement bien alignés. Le grand bénéficiaire est le principal (le propriétaire). En revanche, lorsque l agent est aussi le propriétaire, il devient alors le créancier résiduel et son intérêt est de vendre le plus cher possible, chaque euros de plus sur la vente lui revenant intégralement. EXERCICE 2 : LE CARTEL DES ASCENCEURS a) Dans un premier temps, vous définirez les notions de surplus des consommateurs et de surplus des producteurs sur un marché. Puis, vous représenterez graphiquement l impact que peut avoir la mise en place d un cartel sur les surplus des consommateurs et des producteurs, en prenant bien soin d expliquer et commenter le(s) graphique(s). D après cette analyse, fautil légaliser les cartels ou continuer de les interdire? Voir le cours pour la définition et les représentations graphiques des surplus. La mise en place d un cartel conduit à une augmentation des prix et se traduit par une baisse du surplus des consommateurs dont une partie est transférée aux producteurs (hausse des profits liés au cartel et donc hausse du surplus des producteurs) et une partie est perdue (perte sèche liée à la réduction des quantités produites et vendues sur le marché). Compte tenu des dommages du cartel subis par les consommateurs et plus largement par la société dans son ensemble (puisque le surplus social qui est la somme du surplus des producteurs et des consommateurs diminue), il est donc légitime d interdire les cartels. b) Après avoir rappelé les différents obstacles à la mise en place d un cartel et les facteurs et pratiques qui permettent de les surmonter, vous rechercherez dans le cas des fabricants européens d ascenseurs (voir le communiqué suivant de la Commission européenne) les facteurs et pratiques qui peuvent expliquer le succès et la longévité de ce cartel. Comment ce cartel a-t-il été déstabilisé? Voir le cours pour les obstacles à la mise en place d un cartel (obstacles à la convergence de vue et à l exécution du cartel) et les facteurs et pratiques permettant de les surmonter. Dans le cas des fabricants européens d ascenseurs, les facteurs et pratiques qui peuvent expliquer le succès et la longévité de ce cartel sont les suivants : - Le marché est extrêmement concentré ou oligopolistique : quatre entreprises dominent ce marché : Koné, Otis, ThyssenKrupp, Schindler. Ceci facilite la convergence de vues dans le cadre d un cartel et permet de s accorder sur les modalités de ce cartel. Ceci permet aussi de mieux se surveiller dans la mise en œuvre de l entente. - Les entreprises sont en contact sur plusieurs marchés (dans plusieurs pays européens) dont la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. Ces contacts peuvent faciliter l entente (le partage des appels d offres) et discipliner les membres du cartel : un comportement opportuniste sur un des marchés (une déviation de l entente) peut entraîner des représailles sur l ensemble des marchés sur lesquels les entreprises sont en contact. - Le marché consiste en des appels d offre publics au cours desquels chaque entreprise fait une offre qui est ensuite rendue publique. La transparence sur les prix est donc élevée (chaque entreprise connaît les offres de ses concurrentes au
4 moment de la divulgation des résultats de l appel d offre), ce qui permet de mieux surveiller les membres du cartel et de détecter rapidement une entreprise qui dévierait du cartel et de la sanctionner dans les appels d offre futurs (en l empêchant de gagner ces appels d offre). - Les appels d offre pour escaliers et ascenseurs sont réguliers et répétés, ce qui encouragent les entreprises à coopérer et permet de sanctionner plus rapidement une entreprise qui n aurait pas respecté le cartel. - Les ascenseurs et escaliers mécaniques ne sont pas des marchés en déclin : la préférence des entreprises pour le futur est donc élevée, ce qui contribue à la longévité du cartel, en réduisant les incitations à dévier de l accord. - Les entreprises se sont réunis régulièrement et ont échangé des informations afin de se mettre d accord sur la répartition des marchés et sur les prix. De plus ces réunions se sont faites de manière discrète, ce qui a permis au cartel de durer longtemps sans être repéré par les autorités de la concurrence. Le cartel a été détecté grâce au programme de clémence qui offre l immunité à la première entreprise qui dénonce un cartel (et apporte les preuves permettant de condamner les membres de ce cartel). Ici, Otis a bénéficié de ce programme de clémence aux Pays Bas et Koné en Belgique et au Luxembourg (voir le cours sur l intérêt de ce programme de clémence qui place les entreprises dans une situation de dilemme du prisonnier et encourage les membres d un cartel à se dénoncer). Bruxelles, le 21 février 2007 La Commission européenne a infligé des amendes de 992 millions d'euros aux groupes Otis, KONE, Schindler et ThyssenKrupp pour avoir mis en œuvre une entente sur le marché de l'installation et de l'entretien des ascenseurs et des escaliers mécaniques en Belgique, en Allemagne, au Luxembourg et aux Pays-Bas, en violation flagrante des règles de concurrence du traité CE qui interdisent les ententes et autres pratiques commerciales restrictives (article 81). [ ] Entre au moins 1995 et 2004, ces sociétés ont truqué des appels d'offres, fixé les prix, se sont attribué des projets, se sont réparti les marchés et ont échangé des informations commercialement importantes et confidentielles. [ ] Étant donné qu'elles ont été les premières à fournir des renseignements sur ces ententes, les filiales de KONE ont bénéficié d'une immunité totale d'amendes en application du programme de clémence de la Commission en ce qui concerne les ententes en Belgique et au Luxembourg. De même, Otis Netherlands a bénéficié d'une immunité totale pour ce qui est de l'entente aux Pays-Bas. Les amendes infligées aux sociétés de ThyssenKrupp ont été majorées de 50 %, car il s'agit d'un cas de récidive. Ces amendes sont les plus élevées infligées à ce jour par la Commission pour des pratiques collusoires. La Commission a ouvert l'enquête de sa propre initiative, en se fondant sur des renseignements portés à sa connaissance. Ceci a débouché, en janvier 2004, sur des inspections non annoncées dans les locaux des fabricants d'ascenseurs et d'escaliers mécaniques dans toute l'europe. [ ] Les éléments de preuve découverts lors des inspections font apparaître que les sociétés ont mis en œuvre des ententes illicites en Belgique, en Allemagne, au Luxembourg et aux Pays-Bas. [ ] Les sociétés se sont réparti les appels d offres et autres contrats de vente, d installation, d entretien et de modernisation des ascenseurs et des escaliers mécaniques en vue de geler
5 les parts de marché et de fixer les prix. Les membres de l'entente ont également échangé des secrets d'affaires et des renseignements confidentiels sur les modalités de soumission aux appels d'offres et les prix. Les projets qui ont ainsi été truqués comprenaient des ascenseurs et des escaliers mécaniques destinés à des hôpitaux, des gares ferroviaires, des centres commerciaux et des bâtiments commerciaux. Les projets étaient attribués d'une manière similaire dans les quatre États membres. Les sociétés se tenaient mutuellement informées des appels d'offres et coordonnaient leurs offres en fonction de quotas sur lesquels elles s'étaient préalablement mises d'accord dans le cadre de l'entente. De fausses offres, trop élevées pour être acceptées, étaient présentées par des sociétés qui n'étaient pas censées remporter le marché, afin de donner l'impression qu'une véritable concurrence s'exerçait. [ ] Au sein des quatre ententes, des membres de haut niveau des directions nationales (tels que les présidents-directeurs généraux, les directeurs commerciaux et des services après-vente et les chefs des services clientèle) participaient aux réunions et aux discussions régulières. Il est manifeste que les sociétés savaient que leur comportement était illicite et elles prenaient soin d'éviter d'être découvertes; leurs représentants se rencontraient habituellement dans des bars et des restaurants, ils se rendaient à la campagne ou même à l'étranger et utilisaient des cartes de téléphone portable prépayées afin d'éviter une identification des appels.
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