Mémoire de stage La gestion de l e-réputation : élément clef de la stratégie d un hôtel de luxe.

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1 Master 2 Management et Commerce International Spécialité Tourisme, Gestion de projet et e-marketing Université d Avignon et des Pays du Vaucluse 74 rue Louis Pasteur Avignon Tuteur universitaire : M. César Gelvez Mémoire de stage La gestion de l e-réputation : élément clef de la stratégie d un hôtel de luxe. Hôtel Le Palais***** Prague U Zvonarky 1, Prague 2 République tchèque Tuteur en entreprise : Mme Denisa Santos Sommaire Virginie Gatin Année 2011/2012

2 Table des matières Remerciements... 4 Résumé... 5 Executive summary... 7 Les mots clés... 9 Préambule Introduction I. Analyse externe Les spécificités du tourisme en République tchèque a) La République tchèque : une position centrale en Europe b) Le tourisme en République tchèque L importance d Internet et de l e-réputation pour le tourisme et l hôtellerie a) Le tourisme en ligne b) L e-réputation c) Facteurs clés de succès d une bonne e-réputation pour un hôtel Analyse PESTEL II. Diagnostic interne de l hôtel Le Palais***** L hôtel Le Palais, «un cinq étoiles tchèque» a) Présentation de l hôtel b) Le marché de niche des Hôtels Boutiques c) Le site internet de l hôtel Etude de l environnement concurrentiel a) Les hôtels à Prague b) Analyse benchmark Le positionnement et le mix marketing actuel a) Positionnement actuel de l hôtel sur les moteurs de recherche b) Le Mix marketing actuel Analyse AFOM a) Forces et faiblesses de l environnement interne b) Opportunités et menaces de l environnement externe c) Tableau récapitulatif de l analyse AFOM III. Proposition de stratégie e-marketing Définition des orientations stratégiques a) Objectifs de la stratégie e-marketing b) Le positionnement web

3 c) Segmentation de la clientèle (couple marché/produit) d) Orientations stratégiques Le Mix marketing proposé afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel a) Produit / Services b) Prix c) Distribution d) Communication Tableau récapitulatif des actions à réaliser Conclusion Bibliographie Table des annexes Photo 1 : Le pont Charles et le château de Prague. Photo prise par Virginie Gatin le 15 avril

4 Remerciements Je souhaite tout d abord remercier toute l équipe pédagogique de l Université d Avignon et des Pays de Vaucluse, notamment M. Laurent Arcuset et M. Philippe Bachimon. Je leur suis reconnaissante pour leur soutien Je remercie également M. César Gelvez, mon tuteur universitaire, pour ses conseils et son aide. J aimerais ensuite remercier l équipe de l hôtel Le Palais***** pour m avoir permis d effectuer mon stage dans ce prestigieux hôtel. Je leur suis reconnaissante pour leur accueil chaleureux. Je remercie particulièrement Mme Denisa Santos, assistante de direction, ma tutrice en entreprise, pour sa confiance. Je remercie aussi Mme Jana Kovacova, responsable de la réception, mon supérieur direct, pour avoir pris le temps de répondre à mes questions. Mme Jana Jeschek, directrice de l hôtel et M. Radim Tauchen, responsable des opérations sont également des personnes que j aimerai remercier pour leurs renseignements. Je remercie également les réceptionnistes de l hôtel : Mme Segenova, Mme Hajzlerova et Mme Miskova pour leurs explications et leurs gentillesses. 4

5 Résumé Internet est devenu un élément incontournable pour le marché du tourisme et de l hôtellerie. Désormais 9 clients sur 10 recherchent leur hôtel sur Internet. Les clients ne choisissent plus leur hôtel seulement en fonction du prix ou de la situation géographique. Leur décision finale est influencée par les photos et le texte de description de l hôtel mais aussi par les commentaires et les notes laissés par les internautes sur des sites internet. Avec l apparition du web 2.0, les voyageurs peuvent, en effet, faire part de leur expérience de voyage ou de leur séjour dans un hôtel, sur Internet et ainsi faire savoir au monde entier s ils ont aimé ou non un établissement. La gestion de l e-réputation est donc devenue primordiale. Il est important par exemple de répondre aux commentaires qu ils soient positifs ou négatifs pour montrer que l on est à l écoute du client et que l on prend en compte ses remarques. L hôtel Le Palais***** se positionne en tant que Hôtel Boutique. Le fait que l hôtel fasse partie d une grande chaîne hôtelière autrichienne peut paraître contradictoire avec le concept d Hôtel Boutique qui a justement était créé pour se différencier des grandes chaînes hôtelières. Cependant c est en fait tout à fait compatible. En effet, l hôtel Le Palais***** répond à tous les critères d un Hôtel Boutique puisqu il se trouve dans un bâtiment ayant une architecture et un design unique et les services sont personnalisés. L hôtel devrait d ailleurs mettre en avant l histoire unique du lieu sur internet, en parlant de l usine de jambon de Prague, créé par M. Antonin Chmel, ou encore du célèbre peintre tchèque M. Ludek Marold qui vécu dans ce bâtiment et y réalisa, entre autres, des fresques. Le positionnement web doit également être mené avec soin afin d accroitre le nombre de visiteurs sur le site internet. En effet, avoir un beau site internet ne sert pas à grand chose si personne ne le visite. Il est important de bien choisir les mots-clés et de les mettre en avant afin d être bien référencé sur les moteurs de recherche. L analyse externe et interne de l hôtel Le Palais m ont permis de mettre en évidence les points forts et les faiblesses de l hôtel et d élaborer des préconisations stratégiques pour améliorer le positionnement web et l e-réputation de l hôtel. Le problème le plus important pour le positionnement web de l hôtel Le Palais est qu il possède plusieurs URL. Le nouveau site de l hôtel, qui est rattaché au groupe Vienna International, n est pas le seul site en ligne. En effet, des anciennes versions du site internet de l hôtel (http://www.lepalais-prague.com/ et sont toujours visibles sur Internet. Si les moteurs de recherche tel que Google perçoivent des sites avec des contenus trop semblables, ils peuvent décider de défavoriser le positionnement web de ces sites. Un autre point important est que l hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est rattaché au groupe Vienna International. L hôtel Le Palais apparaît comme une sous partie de l URL. Le site internet est attrayant mais il manque d interactivité, d échanges avec les visiteurs. Il n y a, par exemple, pas de livre d or qui permettrait aux visiteurs de voir les messages laissés par les clients, ce qui serait bien. 5

6 Le site manque également de contenu, de nouveautés. Afin de créer davantage de contenu sur le site internet et de faire parler de l hôtel sur la toile, l hôtel pourrait créer des évènements gratuits et ouverts à tous tels que des dégustations de vins ou des expositions photos. Cela permettrait également d ancrer davantage l hôtel localement. 6

7 Executive summary Internet has become essential for tourism and hotel industries. Henceforth, 9 guests out of 10 look for their hotel on the Internet. Guests don t just choose their hotel according to the price or the location. Their final decision is influenced by the pictures and the hotel s description but also by the comments and the rating made by Internet users on customer reviews websites. With the emergence of the web 2.0, travellers can, indeed, tell feedbacks about their travel experience or their stay in a hotel, on the Internet and tell the whole world if they liked a place or not. The online reputation management has become crucial. It is important for instance to respond to all the comments, positives or negatives ones, to show that the hotel is listening and taking their comments into account. The hotel Le Palais***** establishes itself as a Boutique Hotel. The fact that the hotel belongs to one of the biggest Austrian hotel group might seem contradictory with the concept of Boutique Hotel which was precisely created to differentiate small and unique hotels from big hotel groups. However this is totally compatible. Indeed, the hotel Le Palais***** answer all the criteria of a Boutique Hotel, it is situated within a building which has a unique design and architecture and it has personalized services. The hotel should even put the unique history of the building forward on the Internet, it should talk more about the smoked food and ham factory created here by Mr Antonin Chmel or about the famous Czech painter Mr. Ludek Marold who lived here and did some ceiling frescos among other artworks. The web positioning of the hotel should also be review with care in order to increase the number of visitors on the website. Indeed, to have a beautiful website is useless if nobody visits it. It is important to carefully choose the key-words and put them forward to be well referenced on the search engine websites. The external and internal analyses of the hotel Le Palais enable me to highlight the assets and the weaknesses of the hotel and to elaborate strategic recommendations to improve the web positioning and the online reputation of the hotel. The major threat for the web positioning of the hotel Le Palais is that there are several URL for the hotel s websites. The new hotel s website, which is linked to the group Vienna International, is not the only hotel s website on line. Indeed, the old versions of the hotel s website (http://www.lepalais-prague.com/ and are still visible on the Internet. If the Internet search engines such as Google find out websites with similar or double content, they can decide to put all those websites at a disadvantage in the web positioning. The other important problem is that the hotel doesn t have his own website, this one belong to the group Vienna International. The hotel Le Palais appears like a sub-section of the URL. The hotel s website is attracting but is lacking interactivity and exchange with visitors. There is, for instance, no golden book that would enable Internet users to see the comments of previous guests, which would be good. 7

8 It would also be better if the hotel s website had more content, more news. In order to create more content on the website and to make people talk about it on the web, the hotel could create free events, open to everyone such as wine tastings or picture exhibitions. It would also enable the hotel to be more anchored locally. 8

9 Les mots clés E-réputation : la réputation en ligne, c est-à-dire tout ce qui ce dit sur l entreprise ou l établissement sur Internet. Hôtel boutique : Concept définissant un hôtel généralement de petite taille et indépendant, offrant un service personnalisé, avec une architecture et un design unique. Online Travel agencies (OTAs) : Agences de réservation en ligne Positionnement web : Position du site internet dans les annuaires et les moteurs de recherche français et internationaux par rapport à des mots ou expressions clés. 9

10 Préambule La République tchèque, issue de la dissolution de la Tchécoslovaquie en 1993, est un pays d Europe centrale. Le pays est sorti du bloc communiste en 1989, après la Révolution de Velours. Le pays attire désormais de nombreux visiteurs et la capitale, Prague, est devenue la première destination touristique d Europe centrale. Surnommée «la ville aux cents clochers», la ville a su conserver et mettre en valeur son patrimoine architectural et culturel. L héritage communiste est toujours présent de nos jours et j ai pu me rendre compte des spécificités culturelles tchèques lors de mes deux stages à Prague. Dès le 1 er mars 2012, j ai commencé mon stage au sein de l agence Avant-garde Prague. Spécialisée dans l accueil des touristes francophones à Prague et en République tchèque, l agence organise des visites guidées pour faire découvrir les différents quartiers de la ville. Avant-garde Prague s occupe également des billets de spectacle, des transferts, de l hébergement Le sujet de mon stage était l optimisation du site internet de l agence. Ce stage m a permis de découvrir l histoire de la ville, la culture mais aussi les attentes des touristes francophones lors de leur séjour en République tchèque. Malheureusement, suite aux propos inadmissibles tenus par le manager à mon égard, j ai du mettre fin à ce stage le 23 avril J ai ensuite eu l opportunité de réaliser un autre stage au sein du prestigieux hôtel Le Palais, un hôtel 5 étoiles à Prague. J ai effectué ce stage du 10 mai au 10 août 2012 et ma mission principale était de mener une réflexion sur la stratégie en ligne de l hôtel pour améliorer sa réputation en ligne. J ai pu voir, entre autres, lors de ce stage le fonctionnement de la réception, la conciergerie et la relation client. L hôtel Le Palais est situé dans un bâtiment historique, devenu un palais privé en Après sa reconstruction complète en 2002, le bâtiment est devenu un hôtel de luxe. Avec seulement 72 chambres, une architecture unique et un service personnalisé, Le Palais***** fait partie du marché de niche des hôtels-boutiques. Mes deux stages ont été complémentaires et m ont permis de voir deux aspects différents du tourisme à Prague, l un du point de vue d une agence et l autre du point de vue d un hôtel. A la réception de l hôtel Le Palais, je vendais les mêmes services qu à l agence tels que des billets de spectacles, des visites guidées, je m occupais également des réservations de restaurants et des transferts. De plus, analyser le positionnement web de l hôtel et sa réputation en ligne a été très enrichissant. 10

11 Introduction Internet a révolutionné l hôtellerie et le tourisme au niveau mondial. L obtention de labels, de trophées ou d étoiles ne suffit plus pour attirer les clients dans son hôtel. Grâce aux sites des centrales de réservations et agences en ligne, les internautes peuvent comparer, en quelques clics, les hôtels d une ville et ainsi choisir le meilleur rapport qualité / prix. Ces sites permettent aux hôteliers de toucher un plus grand nombre de clients potentiels mais les frais de commission et de référencement sont importants. Les clients veulent obtenir une réponse immédiate à un souhait de réservation et Internet permet cela. La toile a également donné la parole aux clients. Auparavant, un client content (ou mécontent) d un hôtel pouvait, grâce au bouche-à-oreille, le faire savoir à quelques personnes, il peut désormais le dire au monde entier grâce aux sites de partage d avis tels que «Tripadvisor», «Ciao.fr», «L internaute» Sachant que 9 clients d hôtel sur 10 recherchent leurs hôtels où séjourner sur Internet et que 3 sur 4 déclarent se fier aux commentaires de voyageurs, on comprend mieux l importance d avoir une bonne réputation en ligne. En tant que membre du groupe Vienna International, l hôtel Le Palais***** bénéficie du savoir-faire et de l expérience du groupe en matière de management hôtelier ainsi que de sa renommée internationale. L hôtel doit en contrepartie respecter les standards et les engagements du groupe. En ce qui concerne le site internet de l hôtel, celui-ci, comme tous les hôtels du groupe, est géré par le site de Vienna International : Classé numéro 11 sur 671 hôtels à Prague en juin 2012, l hôtel Le Palais***** est parmi les hôtels praguois les mieux notés sur le site «TripAdvisor». L hôtel a même obtenu de ce site internet plusieurs récompenses dont, en 2008, la première place dans le top 10 des hôtels en Europe offrant le meilleur service et, en 2012, un certificat d excellence. Mes missions lors de mon stage au sein de l hôtel Le Palais***** étaient de gérer la réception, la conciergerie et la relation clients. Les objectifs de ce stage étaient de découvrir le fonctionnement de l hôtel et de mener une réflexion sur la stratégie en ligne de l hôtel pour faire des préconisations afin d améliorer sa e-réputation. Face à une concurrence de plus en plus forte, comment l hôtel Le Palais peut-il se différencier des autres hôtels sur Internet? Comment l hôtel peut-il améliorer sa e-réputation? Pour répondre à ces questions, nous nous intéresserons tout d abord aux spécificités du tourisme en République tchèque et à l importance d Internet dans le choix d un hôtel. Ensuite nous étudierons le marché de niche des hôtels-boutiques et nous ferons le diagnostic de l hôtel Le Palais sur le web mais aussi une analyse physique des forces et des faiblesses de l hôtel. Enfin nous terminerons notre recherche par l élaboration de préconisations stratégiques afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel. Nous verrons que ces préconisations ne se limitent pas au web et que pour faire parler de l hôtel sur Internet il est 11

12 nécessaire de créer des évènements, des nouveautés. Une bonne e-réputation sur Internet commence à l hôtel, par un service irréprochable par exemple, pour faire en sorte que chaque client reparte satisfait de son séjour et qu il laisse ensuite des commentaires positifs sur Internet. 12

13 I. Analyse externe 1. Les spécificités du tourisme en République tchèque a) La République tchèque : une position centrale en Europe Située au cœur de l Europe, la République tchèque est un pays aux dimensions modestes ( km2), qui comprend environs 10 millions d habitants. Membre de l'union Européenne depuis le 1er Mai 2004, la République Tchèque possède toujours sa propre monnaie, la couronne tchèque et ne prévoit pas de passer à l euro puisque les responsables politiques et l opinion publique y sont opposés. Pour comprendre la culture tchèque il est indispensable de connaître un peu de son Histoire. Le pays est sorti Carte 1 : Situation de la République tchèque. du bloc communiste en 1989, à l issue de la Révolution de Velours. La République tchèque s est ensuite tournée vers le modèle de démocratie à l occidentale... Selon un sondage d opinion réalisé en 2009 par le Centre Tchèque de Recherches sur l'opinion Publique (CCRPO), la plupart des tchèques ont constaté les améliorations suivantes après la chute du communiste : l accès à l information, la possibilité de voyager à l étranger, les libertés individuelles et d expressions. Par contre, selon ce même sondage, le système social et de retraite étaient meilleurs auparavant. 1 L héritage du communisme se fait toujours ressentir de nos jours dans la vie quotidienne et dans l entreprise. Les employés tchèques reçoivent peu de considération de la part de la hiérarchie et ils ne sont pas très impliqués dans l entreprise, ni loyaux envers cette dernière. Ils manquent d esprit d initiative et on gardé de la période du communisme un sentiment de pessimisme et de fatalité. Les tchèques accordent plus d importance à leur famille qu à leur carrière professionnelle. Par exemple, après une grossesse, la mère prend généralement un congé de 2 à 4 ans pour s occuper de son enfant jusqu à ce qu il aille à l école. L implication, la culture d entreprise et la loyauté vis-à-vis de l entreprise ne sont pas inscrites dans les mentalités. Il n est pas rare de voir des employés quitter une entreprise après une formation pour aller chez le concurrent. 1 D après l article d EurActiv publié le 10 novembre 2009 «Les évènements tchèques de 1989 : inattendus mais inévitables» 13

14 b) Le tourisme en République tchèque La République tchèque offre des paysages variés et une histoire riche. La principale destination touristique du pays est la capitale qui possède un patrimoine architectural exceptionnel et de nombreux monuments historiques dont le célèbre pont Charles et le château de Prague. Le reste du pays est encore assez méconnu malgré la richesse des lieux à visiter tels que les châteaux de Bohême, les stations thermales de l ouest du pays, la chaine de montagne du Krknose, les vignobles de Moravie Carte 2 : La République tchèque. Prague est une ville passionnante, qui ne laisse personne indifférent. Il n est en effet pas rare de croiser des calèches attelés par des chevaux, des vieilles voitures de la marque tchèque Praga dans les rues pavées de la Vielle Ville, de rencontrer des musiciens, des peintres et autres artistes de rues sur le pont Charles, de voir des façades décorées, des tours datant du Moyen-âge et des tramways anciens Inscrite au patrimoine mondial de l UNESCO, la ville fait beaucoup d efforts pour attirer les touristes trop peut-être? Les quartiers historiques tels que le centre ville, le quartier du château ou encore le Petit côté sont très touristiques et perdent de leur authenticité. Par moment la ville a des airs de parcs d attractions ou de décors de cinéma, par exemple lorsque chaque heure, un homme en costume médiéval joue de la trompette au sommet de la tour de l horloge. Photo 2 : Voiture ancienne à Prague. Photo prise par Virginie Gatin le 14 avril D après le Bureau tchèque des statistiques, la République tchèque a accueilli, en 2011, 6,8 millions de visiteurs soit une hausse de 7.9% par rapport à La capitale tchèque en a attiré à elle seule plus de 4 millions soit environ 65 % du total des visiteurs. La République tchèque offre différentes formes de tourisme qui permet de plaire au plus grand nombre : - tourisme urbain et culturel : il existe près de 200 châteaux tout autour du pays ainsi que de nombreux monuments historiques. De plus, 12 sites sont inscrits au patrimoine mondial de l UNESCO. 14

15 Millions - tourisme sportif : la République tchèques possède des milliers de kilomètres de pistes cyclables, des stations de sports d hiver, des terrains de golf, des chemins pour faire des ballades à cheval - tourisme thermal : 36 villes thermales - tourisme rural : le pays a de nombreux chemins touristiques - tourisme d affaires : congrès Photo 3 : Rive droite de Prague. Photo prise par Virginie Gatin le 16 juin Le graphique ci-dessous, réalisé d après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques, représente l évolution de la fréquentation touristique en République tchèque et à Prague de 1995 à Nous constatons que, pendant cette période, le nombre de visiteurs étrangers en République tchèque a doublé (passant de 3.3 millions à 6.8 millions par an) ainsi que le nombre de visiteurs étrangers à Prague (2.2 millions en 1997 contre 4.4 millions en 2011). Ce graphique confirme que la tendance générale du tourisme en République tchèque est à la hausse malgré des baisses en 2000, 2002 et 2009 qui sont probablement liées aux crises financières. De plus en 2002, Prague a subi des inondations importantes. Prague attire une part toujours plus importante du total de visiteurs en République tchèque (45% en 1997 contre 65% en 2011) Prague République thèque Graphique 1 : Evolution du nombre de visiteurs étrangers en République tchèque et à Prague entre 1995 et Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques. 15

16 En 2002, 94% des visiteurs étrangers en République tchèque étaient venus par la route, 3.5% en train et 2.5% par avion (cf annexe 2). En 2010, l aéroport Ruzyne de Prague a accueilli 11,5 millions de passagers, une légère baisse par rapport au 12,5 millions atteint en Il existe des vols directs depuis Prague vers 125 destinations dans 47 pays pour l été D après les chiffres de l aéroport de Prague, l aéroport le plus desservi est Paris CDG avec passagers en 2010 soit une hausse de 34% par rapport à 2009, suivi de Moscou Sheremetyevo ( passsagers) et Francfort ( passagers). La clientèle de proximité, venant de pays limitrophes tels que l Allemagne, la Pologne et la Slovaquie, représente une grande partie des visiteurs étrangers en République tchèque. Le tableau ci-dessous représente les 10 nationalités les plus représentées parmi les visiteurs étrangers en 2011 en République tchèque. Avec 1.4 million de visiteurs, les Allemands arrivent en tête de ce classement et représente 20% du total des visiteurs étrangers. Avec la plus forte hausse par rapport à 2010, les Russes ont désormais la 2 ème place de ce classement, suivis par les Polonais et les Slovaques. Nationalités Nombre de visiteurs en 2011 Variation par rapport à 2010 Allemands % Russes % Polonais % Slovaques % Italiens % Britanniques % Américains % Français % Espagnols % Pays-Bas % Tableau 1 : Classement par nationalité des visiteurs en République tchèque en Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques. Les Russes apprécient les établissements thermaux et leur destination préférée en République tchèque est la célèbre ville thermale de l ouest du pays : Karlovy Vary qui est surnommée «la Petite Russie» par les tchèques. Avec une durée moyenne de leur séjour à 5 jours en 2011, les touristes Russes sont ceux qui restent le plus longtemps en République tchèque. Cependant, cette durée moyenne est en baisse par rapport à celle de l an 2000 (cf graphique 2). Les Slovaques sont ceux qui restent le moins longtemps avec une durée moyenne de 2 jours en Nous constatons que pour la plupart des nationalités les séjours en République tchèque sont de courte durée. La République tchèque et particulièrement Prague, est une destination privilégiée pour un long week-end. 16

17 Nombre de jours Les Britanniques quant à eux viennent à Prague pour faire la fête, pour enterrer leur vie de garçon par exemple et restent en moyenne 2,4 jours. Ils sont attirés entre autres par le prix attractif de la bière et de l alcool. Le nombre de visiteurs britanniques a diminué de 8,7% par rapport à Graphique 2 : Durée moyenne du séjour en République tchèque par nationalité en 2000 et en Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques. D après l étude réalisée en 2002 par le bureau tchèque des statistiques, les touristes étrangers sont venus principalement en République tchèque au mois de Mai, Juin et Juillet. Novembre, Décembre et Janvier sont les mois les plus calmes. Ces touristes étrangers ont dépensé en moyenne 61 USD soit environs 50 EUR. Les Japonais sont ceux qui dépensent le plus avec une moyenne de 96 USD soit environs 78 EUR par jour et par personne (cf annexe 2). Cette dépense moyenne est répartie de la façon suivante : 34% pour l hébergement, 22% pour l alimentation, 25 % pour le shopping, 11% pour le transport et le reste pour les autres dépenses. (cf. schéma sur la structure des dépenses en annexe 2). Au niveau européen, le marché de l hôtellerie est en hausse en En effet, d après le rapport de MKG Hospitality 2 datant du 1 er février 2012, pour l année 2011, la croissance moyenne du revenu par chambre a été de 5.5% pour l ensemble de l Union Européenne et de 6.7% pour la République tchèque. Comme nous pouvons le constater sur la carte 3, tous les pays de l Union ont une croissance moyenne positive concernant le revenu par chambre des hôtels en D après ce même rapport, le taux d occupation moyen des hôtels dans l Union Européenne est de 66% en La ville de Prague se trouve dans la moyenne européenne puisque le taux d occupation moyen des hôtels à Prague est de près 67% pour l année 2011 (soit une hausse de 5 points par rapport à 2010). Le prix moyen d une chambre à Prague est de 1778 CZK soit environs 71 EUR. 2 Source : 17

18 Carte 3 : Croissance 2011 du revenu par chambre (RevPAR) au niveau européen. Source MKG Hospitality - Janvier En République tchèque les étoiles des hôtels sont attribués par l association hôtelière «Association tchèque des hôtels et restaurants» qui est membre de l HOTREC. Cette association a pour but d aider les entrepreneurs de l hôtellerie et de la restauration. Elle représente les intérêts de ses membres auprès des administrations et des municipalités. En 2010, les associations hôtelières de 7 pays européens, dont la République tchèque, ont fondé l union «Hotel Star Union». L objectif était d uniformiser la classification hôtelière au niveau européen et de promouvoir les établissements certifiés. L union propose «une classification des hôtels uniformisée, établie sur la base de directives et de critères communs aux pays participants» 3. Les hôtels sont classés de 1 à 5 étoiles. La République tchèque applique donc ce nouveau système d attribution des étoiles pour les hôtels. Cette Union regroupe désormais 11 pays européen. D après le Bureau tchèque des statistiques, le secteur du tourisme représentait, en 2010, 4.6% du total des emplois de la République tchèque. L emploi dans le secteur est réparti de la façon suivante : 39% dans la restauration, 24% dans l hébergement et le reste dans les transports et les prestations touristiques

19 2. L importance d Internet et de l e-réputation pour le tourisme et l hôtellerie Graphique 3 : Moyens généralement utilisés pour réserver un séjour à l'hôtel. Source : Médiamétrie a) Le tourisme en ligne Avec une progression de 19% en 2011, et des prévisions à 10% pour 2012, le marché du tourisme en ligne en Europe est en croissance continue et représente 41% du marché total du voyage (68 milliards d euros en 2009) d après l étude PhoCusWright publié en novembre L e-tourisme gagne donc toujours plus de parts de marché au détriment des agences de voyages traditionnelles. Internet a révolutionné le marché du tourisme et l hôtellerie n échappe pas à ce phénomène. Désormais la grande majorité des clients choisissent et réservent leur hôtel sur Internet. Selon l étude Easyvoyage-Médiamétrie réalisée en 2010, 90% des internautes interrogés se rendent sur Internet pour choisir leur hôtel et 77% réservent leur chambre d hôtel sur internet (cf. graphique 3) par le biais d une centrale de réservation ou sur le site de l hôtel. Les internautes consultent plusieurs sites pour trouver des informations sur un hôtel (cf. graphique 4). Ils s informent majoritairement sur les sites marchands (en rouge sur le graphique) tels que les sites de réservations hôtelières et d agences en ligne. Les moteurs de recherche (en bleu) sont consultés par plus de la moitié des internautes qui veulent avoir des informations sur un hôtel. Les sites d info médiation (en jaune) tels que les sites d offices de tourisme ou les forums sont eux consultés par environ 20% des internautes. Graphique 4 : Types de site où les internautes trouvent des informations sur un hôtel. Source : Médiamétrie

20 Les critères déterminants dans le choix d un hôtel sont par ordre décroissant d importance : le prix, la notation de l hôtel sur les différents sites internet et la situation géographique. Graphique 5 : Eléments influençant la décision finale dans le choix d'un hôtel. Source : Médiamétrie L étude Easyvoyage-Médiamétrie, réalisée en 2010, a mis en évidence les différents éléments influençant la décision finale dans le choix d un hôtel en excluant les critères de prix et de situation géographique (cf. graphique 5). Les photos et le texte de description de l hôtel influencent énormément cette décision d où l importance de mettre des photos de qualité et de décrire l hôtel avec soin sur Internet. Les clients prennent également en compte les avis des internautes et les conseils de leurs proches pour choisir leur hébergement. Pour accroître le boucheà-oreille et les commentaires positifs concernant l hôtel sur internet, l idéal serait que chaque client reparte satisfait et avec l envie de revenir. Le marché de la réservation hôtelière sur internet est dominé par les OTAs (Online Travel agencies c est-à-dire les agences de voyages en ligne) tels que booking.com, hotels.com, venere.com, hotel.info et HRS.com. Ces sites permettent aux internautes de connaître en temps réel la disponibilité de centaines de milliers d hôtels dans le monde. Le site HRS.com référence par exemple hôtels aux 4 coins du monde. Les avis de voyageurs laissés sur ces sites sont vérifiés et il faut que le client ait bel et bien séjourné dans l hôtel pour laisser un avis. L inconvénient de ces OTAs est qu ils facturent aux hôtels des commissions pouvant aller jusqu à 25% du prix de la chambre Pour faire face aux coûts de commission élevés des OTA, les hôteliers s organisent. 6 grandes chaînes hôtelières ont par exemple lancé le site internet une plateforme de réservation permettant de réserver des chambres dans les hôtels des chaînes et des hôtels partenaires sans intermédiaires et au meilleur prix. Roomkey a été lancé en 2011 sur le marché américain et se développe dans d autres pays anglo-saxons tels que la Grande-Bretagne et l Australie. Le site Global Hotel Exchange propose quant à lui un nouveau modèle de distribution: zéro commission et zéro frais pour les hôtels. Créé par Thomas Magnuson, le président de Magnuson Hotels, ce site permet aux clients de réserver une chambre de manière équitable. Le client final paie une taxe de 2.99 USD soit moins de 3 EUR par réservation, quelque soit l hôtel et le prix de la chambre. Le site encourage la communication entre l hôtel et le client. 20

21 Le paiement, la modification ou l annulation de la réservation s effectuent directement auprès de l hôtel et non auprès de l agence en ligne. Lancé en juin 2012, Google Hotel Finder est le tout nouveau moteur de recherche et de réservation hôtelière du géant américain Google. Le site est rémunéré par la sponsorisation exclusive de lien de réservation ainsi que par le paiement au clic. Les fonctionnalités permettent entre autre d affiner le résultat des recherches des hôtels en fonction de la zone géographique. En cliquant sur «réserver», l internaute est redirigé vers le site qui aura fait la meilleure offre à Google Hotel Finder pour sponsoriser ce lien de réservation (soit un site de réservation en ligne tel que Expedia, soit le site de l hôtelier). En cliquant sur «plus» l internaute a le choix entre plusieurs sites et peut ainsi comparer les prix avant de réserver. b) L e-réputation Le boom du Web 2.0 a permis aux internautes de partager leurs expériences avec d autres internautes sur des sujets très divers. Des sites internet spécialisés pour référencer les expériences de voyages ont vu le jour, tels que «zoover», «holidaycheck.fr» ou «Tripadvisor». Avec 50 millions d utilisateurs par mois dans plus de 30 pays, «Tripadvisor» est désormais une référence et il est même côté en bourse depuis décembre L inconvénient du site «Tripadvisor» est qu il n est pas nécessaire d avoir séjourné dans un hôtel pour laisser un avis sur celui-ci, ce qui entraîne des abus et des faux avis. Les commentaires négatifs peuvent, même des années plus tard, dissuader des futurs clients d aller dans cet hôtel ou ce restaurant. Il existe différents types de commentaires négatifs, certains sont liés à la perception du client (déception par rapport aux photos par exemple) et d autres liés à une faute commise par l établissement (problème avec la réservation du client). Dans ces 2 cas de commentaires, il est important que l établissement y réponde et s excuse en cas de faute afin de montrer qu il prend en compte les remarques et critiques des clients. En cas de propos diffamatoires ou injurieux, l établissement peut bien sûr porter plainte et démontrer que le commentaire porte atteinte à son «honneur» ou à sa «réputation» mais cela prend du temps et coûte cher. Il est préférable de trouver un arrangement avec cet internaute, de lui offrir une indemnité si nécessaire pour qu il écrive à nouveau un avis disant que tout est réglé. Un projet de réforme au niveau européen est en discussion pour garantir une plus grande protection de la réputation en ligne et pour disposer d un droit à l oubli, ce qui permettrait d effacer des données «si elles ne sont pas gardées pour des raison légitimes». Cependant le meilleur moyen est encore d être actif sur la toile, de créer du contenu pour que les internautes parlent de l établissement et ainsi faire disparaître les anciens commentaires. 21

22 c) Facteurs clés de succès d une bonne e-réputation pour un hôtel Afin d avoir une bonne e-réputation, il est important de prendre en considération les facteurs clés suivants : - Référencement optimisé : nom de domaine facile à retenir, référencement sur les sites institutionnels (office de tourisme ) ou privés - Renouvellement du contenu, système d amélioration continu, offres promotionnelles, actualités, jeux concours, innovations. - Rassurer le client : systèmes de paiement en ligne sécurisé, conditions tarifaires claires et visibles - Contrôler et participer à l e-réputation de l hôtel. Etre actif, être à l écoute et répondre aux commentaires des clients, prendre en compte leurs suggestions et leurs remarques - Etablir une stratégie claire, transmise à tout les services de l hôtel : Services de qualité, personnel formé et compétent - Site internet de qualité : Site fluide et cohérent, chargement rapide, visuels de bonne qualité. Site adapté ou dédié aux différents formats (applications Smartphones, Android ) 3. Analyse PESTEL Nous allons maintenant voir les facteurs qui influencent l évolution du tourisme et de l hôtellerie en République tchèque aux niveaux politique, économique, social, technologique, écologique et légal. Politique : Avant 1989, il était quasiment impossible pour les tchèques de voyager à l étranger car il fallait remplir des conditions très strictes et les formalités administratives étaient contraignantes. Il n y avait à l époque qu un seul tour opérateur, Čedok, qui était géré par les pouvoirs publics. Celui-ci proposait principalement des voyages à destination d autres pays communistes. Après la Révolution de velours (cf. photo 4) et la sortie du bloc communiste, le pays est passé d une économie planifiée à une économie de marché. Le gouvernement a encouragé l ouverture du pays et le tourisme, de nombreuses agences de voyages ont été crées et le secteur touristique s est développé Photo 4 : La Révolution de velours à Prague. Photo prise le 17 novembre rapidement. L adhésion à l Union Européenne en 2004 a eu de nombreux avantages pour le tourisme. En effet, la libre circulation des biens et des personnes à l intérieur de l U.E. facilite les voyages et les déplacements. Il n y a plus aucune formalité administrative pour venir ou partir de République tchèque par exemple. Les responsables politiques et l opinion publique étant défavorables au passage à l euro, la République tchèque a gardé sa monnaie, la couronne. Les touristes doivent donc changer leur monnaie lorsqu ils visitent la République tchèque. Le taux de change influence le 22

23 tourisme puisque, si ce taux est intéressant, les touristes ont un pouvoir d achat plus élevé et dépensent d avantage. Economique : L économie tchèque est désormais une économie très ouverte. Les deux tiers environ de son commerce extérieur sont réalisés avec les pays de l Union Européenne, dont plus de la moitié avec l Allemagne. Sur l ensemble de l année 2011, la République Tchèque a atteint un taux de croissance de 1,7 %, avec un taux de chômage de 6,6 %. L industrie représente près de 40% des emplois, l agriculture environ 2% et les services près de 60%. L automobile est un secteur-clé pour la République tchèque et avec 1,19 million de véhicules produits en 2011 (soit une hausse de 11,5% par rapport à 2010), la République Tchèque a connu un nouveau record de production d automobiles. L industrie du tourisme en République tchèque génère directement «3% des emplois en République et jusqu à 13% indirectement» selon le guide du Petit Futé sur la République tchèque. Social : Grâce aux congés payés et aux réductions du temps de travail, les touristes ont de plus en plus de temps libre pour voyager à l étranger. La tendance actuelle est de partir moins longtemps mais plus souvent. Les gens profitent d un week-end prolongé pour visiter une ville en Europe par exemple. Les «city breaks» c est-à-dire les courts séjours urbains sont de plus en plus populaires. Cette tendance influence le tourisme à Prague puisque de nombreux visiteurs profitent d un long week-end pour visiter la ville. Cependant Prague doit faire face à une forte concurrence de la part d autres villes européennes telles que Berlin, Vienne ou Budapest. Ces villes sont également facilement accessibles par avion et ont, tout comme Prague, une grande diversité d activités culturelles et sportives. Technologique : Les nouvelles technologies influencent désormais directement la préparation des voyages et la façon de voyager. Les internautes peuvent lire les commentaires laissés par d autres voyageurs au sujet des hôtels sur des sites internet tels que «Tripadvisor». Les applications mobiles influencent également la façon de voyager puisqu elles permettent d avoir accès à un grand nombre d informations sur le lieu dans lequel on se trouve. L agence réceptive Avant-garde Prague a par exemple créée l application Prague Minos Guide pour les téléphones Android et iphone. Grâce au système de navigation GPS, cette application permet d avoir, sur son téléphone, des descriptions de monuments aux alentours, des récits et des photographies ainsi qu une sélection des meilleurs restaurants de la capitale. Cela permet aux visiteurs de découvrir les différents quartiers de Prague en toute liberté tout en ayant le maximum d informations. Les professionnels du tourisme s adaptent aux nouvelles technologies: Eurolines propose par exemple une connexion wifi dans ses bus. Ecologique Le respect de l environnement est désormais un élément incontournable dans le secteur du tourisme car de plus en plus de clients y sont sensibles et veulent continuer à être écoresponsable en vacances. 23

24 La ville de Prague a mis en place un Agenda 21 local qui a pour but d améliorer entre autres les transports en commun. Le climat et les conditions météorologiques influencent également le tourisme. La ville de Prague a été touchée a de nombreuses reprises par les inondations de la rivière Vltava au fil des siècles, celles de l an 1002 étant les plus anciennes inondations connues à Prague. La crue la plus importante a été enregistrée il y a tout juste 10 ans, en août Le niveau de la Vltava à Prague est monté jusqu à 7,8 mètres et son débit a été multiplié par 100 par rapport à son débit normal pour atteindre plus de 5300 m 3 /s. Le bilan de ces inondations est lourd : 40% du pays inondé, 20 morts, des dizaines de milliers de personnes évacuées et de très gros dégâts matériels. Le métro, sous les eaux, ne rouvrira que 7 mois plus tard, en mars Depuis ces inondations catastrophiques, les quais de Prague ont été entièrement refaits et des systèmes de barrières amovibles ont été installés. La ville est désormais bien protégée face au risque d inondation. Légal Différents organismes sont responsables de la promotion de la destination et de la législation en matière de tourisme en République tchèque. Le graphique 6, ci-dessous, montre les différents services et organisations en charge du tourisme. Le Ministère du développement régional est responsable du tourisme au niveau national. Graphique 6 : Organigramme des organismes responsables du tourisme en République tchèque. Source : Livre «Le tourisme dans les pays de l OCDE 2008 : Tendances et Politiques», OCDE Publishing. 24

25 II. Diagnostic interne de l hôtel Le Palais***** 1. L hôtel Le Palais, «un cinq étoiles tchèque» a) Présentation de l hôtel L hôtel Le Palais se trouve dans un édifice riche en histoire. Dans les années 1878, le bâtiment est racheté par M. Antonín Chmel, un boucher tchèque qui y fonda la première usine tchèque de jambon et aliments fumés. L usine prospéra et le jambon de Prague devint renommé dans toute l Europe. Vers 1897 il fit rénover totalement le bâtiment dans un style Belle Epoque pour le transformer en palais privé et décida d y ajouter une tour. Grand amateur d art il proposa un marché au célèbre peintre tchèque, M. Ludek Marold. Ce dernier pourrait vivre au dernier étage de ce superbe bâtiment en échange de la décoration des plafonds et des murs, ce qu il accepta. Il réalisa, entre autres, le plafond imitation bois de la Suite Marold (cf photo 5) et celui de la Suite Belle Epoque, qui est une fresque représentant des anges Le peintre vécu et travailla ainsi là Photo 5 : La Suite Marold de l'hôtel Le Palais. jusqu à sa mort, en Selon la classification officielle des hôtels, gérée par l Association tchèque des hôtels et restaurants, l hôtel Le Palais***** est un hôtel 5 étoiles. L hôtel propose différents forfaits touristiques comme par exemple le forfait «Arts & Culture de premier plan» qui invite les clients à découvrir les richesses culturelles de Prague, ses galeries, ses musées et ses théâtres de renom. Ce forfait comprend: 3 nuits en chambre Deluxe Transfert en limousine aller retour depuis/vers l'aéroport ou la gare Verre de bienvenue Pralinés fait-maison et fruits frais à l'arrivée Petit déjeuner chaque matin au Restaurant Le Papillon ou sur la terrasse Minibar, café & thé gratuit La carte Prague de 3 jours - accès gratuit à plus de 50 attractions et musées dont le château de Prague & les tours du pont Charles et une carte de transport (métro, bus, tram) par personne. Une visite guidée en limousine d'une durée de 3 heures à travers le centre historique de Prague Un menu de 3 plats à déguster à la lueur des chandelles au restaurant Le Papillon ou sur la terrasse (une fois par séjour) Utilisation gratuite du centre de remise en forme (sauna, salle de gym, bains à remous...) Service de cirage à chaussures Journal international Départ tardif possible jusqu'à 16h00. Le prix du forfait en chambre double est de 462 par personne (base 2 personnes) 25

26 L hôtel appartient au groupe Vienna International, l un des plus gros groupes hôteliers autrichiens. Fondé en 1989, Vienna International exploite actuellement 29 hôtels, de Paris à Ekaterinburf en Russie en passant par Prague. D après le site internet du groupe, «les hôtels gérés par Vienna International ont généré en 2011 un chiffre d affaires d environ 175 millions d euros et 1,4 millions de nuits d hôtel.» Le groupe Vienna International fait des «appels mystères» environs une fois par mois pour tester la qualité du service par téléphone (notamment le service réservation). Il y a également des visites de «clients mystères» qui s assurent que les normes du groupe sont respectées. Photo 6 : Une chambre de l'hôtel Le Palais. Source : site internet de l'hôtel. En l absence de données financières (demandées mais non obtenues), qui m auraient permis de faire une analyse plus poussée, nous pouvons cependant noter que les sources de revenus de l hôtel sont les suivantes : - Chambres - Restaurant Le Papillon - Boissons - Téléphone / Internet - Pure Spa - Autres revenus (cigarettes, location de salles.) L hôtel le Palais***** fait partie de la prestigieuse organisation hôtelière : «The Leading Hotels of the World» qui regroupe, en 2011, 430 hôtels 5 étoiles parmi les plus luxueux du monde. Avec «The Leading Hotels of the World» les clients ont la garantie que l hôtel offre un service irréprochable et personnalisé ainsi que des équipements haut de gamme pour passer un séjour exceptionnel. Pour faire parti de cette organisation, les hôtels doivent en faire la demande et remplir de nombreux critères. Une inspection anonyme a lieu, 1200 points sont analysés et un rapport est transmis au comité exécutif qui vote pour inclure ou non l hôtel à la liste. Une fois que l hôtel fait parti de l organisation «The Leading Hotels of the World» il est ré-inspecté tous les deux ans pour s assurer qu il reste au niveau d excellence exigé par le groupe. Avec autant de contraintes, quels avantages a un hôtel à faire partie de «The Leading Hotels of the World»? L avantage principal de faire partie des hôtels «Leading Hotels of the World» est que cela attire des clients membres de cette organisation et que ces clients dépensent davantage que la moyenne des clients. 26

27 Il y a deux types de cartes de membres : - La carte Leader Club à 150 USD par an qui donne droit à des nuits offertes, un classement dans la catégorie supérieure selon disponibilité, un cadeau de bienvenue, des tarifs exclusifs, le petit déjeuner offert pour 2 personnes, la connexion internet gratuite, une arrivée possible plus tôt et un départ tardif sans surcharge. - La carte Leaders Club illimitée à 1200 USD qui permet en plus des avantages cités précédemment, l accès aux salons VIP dans les aéroports, un classement dans la catégorie supérieure garantie et des transferts gratuits depuis et vers l aéroport. Les clients membres de cette organisation reçoivent de nombreux avantages et ils choisissent donc autant que possible de séjourner dans les hôtels du groupe plutôt que dans n importe quel autre hôtel. Seulement 3 hôtels en République tchèque sont membres de cette organisation : l hôtel le Palais et l hôtel Rocco Forte Augustine à Prague et l hôtel Carlsbad Plaza à Kalovy Vary. L hôtel Le Palais***** reçoit régulièrement des clients «Leaders Club Members» et ceux-ci occupent généralement les suites. L hôtel est également affilié à l association des professionnels du tourisme gay et lesbien : IGLTA 4. Cette association regroupe plus de 2000 adhérents dans 85 pays parmi lesquels des agences de voyages, des compagnies aériennes, des hôtels ou encore des offices de tourisme. Les adhérents doivent respecter un code de conduite spécifique. Il y a 3 adhérents en République tchèque : 2 hôtels (l hôtel Le Palais et l hôtel Kempinski à Prague) et le festival «Prague Pride». Le fait d être adhérent de cette association donne à l hôtel Le Palais l image d un hôtel «gay friendly», tolérant et ouvert. Cela permet d attirer une clientèle homosexuelle et dissuade également les clients homophobes de séjourner dans l hôtel. b) Le marché de niche des Hôtels Boutiques L hôtel le Palais se définie comme un Hôtel Boutique. Qu est ce que cela signifie? Les Hôtels Boutiques offrent des services personnalisés ainsi qu une architecture et un design unique. Ils portent une réelle attention aux clients et les considèrent comme des invités. Le maître mot de ce type d hôtel est l originalité. Les premiers Hôtels Boutiques sont apparus aux Etats-Unis dans les années 1980 pour se différencier de la standardisation des chaînes hôtelières. Le marché de niche des Hôtels Boutiques a connu une forte croissance depuis les années 1990 et des chaînes hôtelières ont voulu «surfer sur cette vague». Devant le succès des Hôtels Boutiques et pour se différencier, la plupart des hôtels ont intégré l architecture et le design unique. Le fait que l hôtel Le Palais***** fasse partie d une grande chaîne hôtelière autrichienne, Vienna International, n est-il pas contradictoire avec le concept d Hôtel Boutique? En effet, ce concept a justement était créé pour se différencier des grandes chaînes hôtelières Cependant ce n est pas contradictoire puisque l hôtel Le Palais***** répond à tous les critères d un Hôtel Boutique. Il se trouve dans un bâtiment unique, une ancienne usine de 4 IGLTA = International Gay & Lesbian Travel Association. Site internet : 27

28 jambon de Prague transformée en palais privé de style Belle Epoque et décorée par le célèbre peintre tchèque Ludek Marold. De plus, les services de l hôtel sont personnalisés. c) Le site internet de l hôtel Le site internet de l hôtel Le Palais*****, a été rénové récemment Le Rapport d optimisation, réalisé par Virginie Gatin en juillet 2012 (cf. annexe 4), a mis en évidence que le site rencontrait des problèmes d affichage sur certains navigateurs tels que SeaMonkey, Maxton ou encore Konqueror 3.5 et qu il serait bien d y remédier. Ce Rapport a également montré que les anciennes versions du site internet de l hôtel (http://www.lepalais-prague.com/ et étaient toujours présentes sur la toile, surtout si un internaute utilise «bing» comme moteur de recherche. Si les moteurs de recherche tel que Google perçoivent des sites avec des contenus trop semblables, ils peuvent décider de défavoriser le positionnement web de ces sites. Il faudrait donc faire en sorte que les anciennes versions du site redirigent automatiquement l internaute vers le site actuel de l hôtel. Photo 7 : Impression écran du site internet de l'hôtel Le Palais. Un autre point important est que l hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est rattaché au groupe Vienna International. L hôtel Le Palais apparaît comme une sous partie de l URL. Le site internet manque d interactivité, d échanges avec les visiteurs. Il n y a, par exemple, pas de livre d or qui permettrait aux visiteurs de voir les messages laissés par les clients, ce qui serait bien. L hôtel devrait également publier davantage de contenu sur son site, parler de l actualité à Prague et des prochains évènements culturels qui pourraient intéresser les clients, tels que les concerts ou les festivals. Afin de créer davantage de contenu sur le site internet et de faire parler de l hôtel sur la toile, l hôtel pourrait organiser des évènements gratuits et ouverts à tous tels que des dégustations de vins ou des expositions photos. Cela permettrait également d ancrer davantage l hôtel localement. 28

29 Le travail d'optimisation a tout de même été bien réalisé puisque le site est devenu attrayant et de très nombreux sites ont un lien vers le site de l hôtel. 2. Etude de l environnement concurrentiel a) Les hôtels à Prague D après le bureau tchèque des statistiques, il y avait, en 2011, 401 hôtels à Prague, de la classe économique aux hôtels 5 étoiles. Les hôtels 3 et 4 étoiles représentent 88% du total de l offre hôtelière et les hôtels 5 étoiles 9%. 5 étoiles - 37 hôtels Autres - 12 hôtels 4 étoiles hôtels 3 étoiles hôtels Graphique 7 : Les hôtels à Prague. Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques. b) Analyse benchmark Afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel Le Palais, nous allons le comparer avec quelques uns de ses concurrents directs. Nous avons vu dans la 1 ère partie que les critères influençant la décision finale dans le choix d un hôtel étaient les suivants (par ordre décroissant d importance) : conseils des proches, photos, avis d internautes, fidélité à l hôtel, texte de description de l hôtel, vidéos, notes attribuées par les journalistes spécialisés, articles de magazines. La grille de l analyse Benchmark (cf. annexe 5) reprend une partie de ces éléments. Nous allons comparer l hôtel Le Palais avec les quatre hôtels suivants : - Hotel General - Alchymist Grand Hotel and Spa - Aria Hotel - Hotel Hilton Prague, élu meilleur hôtel de République tchèque par TTG Travel Awards en

30 Ces hôtels ont été choisis pour leurs excellentes notations sur différents sites internet et pour leurs similarités avec l hôtel Le Palais, ce sont tous des hôtels 5 étoiles situés à Prague. L analyse benchmark a permis de s informer sur ce que faisait la concurrence. L hôtel Aria dispose par exemple d un blog officiel qui informe les internautes sur l actualité de l hôtel ainsi que l actualité musicale à Prague. Cet hôtel possède également sur son site internet le système de messagerie instantanée «Zopim live Chat» qui permet de discuter en direct avec un internaute et de savoir quelle page les visiteurs regardent. L hôtel Le Palais pourrait s inspirer de ces 2 éléments pour améliorer l interactivité avec les internautes. 3. Le positionnement et le mix marketing actuel a) Positionnement actuel de l hôtel sur les moteurs de recherche. L hôtel se positionne sur le marché des Hôtels Boutiques en mettant en avant son architecture Belle Epoque exceptionnelle. L hôtel souhaite attirer une clientèle qui recherche un hôtel unique, ayant un service personnalisé. Le calcul de densité des mots-clés effectué dans le rapport d optimisation du site internet de l hôtel Le Palais (cf. annexe 4) nous permet de voir que les mots-clés du site ne reflètent pas ce positionnement. En effet, la plupart des mots-clés qui sont ressortis de cette analyse ne sont pas adaptés pour un hôtel de luxe, comme «the», «navigation», «panorama» ou «at disneyland». L expression «Hôtel Boutique» n apparait pas dans ce calcul de densité des mots-clés du site. D ailleurs si l on tape «Hôtel Boutique Prague» sur le moteur de recherche Google, le site internet de l hôtel Le Palais n apparaît pas. Le positionnement actuel de l hôtel sur les moteurs de recherches n est donc pas adapté et ne permet pas de générer du trafic supplémentaire sur le site internet de l hôtel.. b) Le Mix marketing actuel Produit / Services L hôtel offre de nombreux services aux clients (cf annexe 3) : - Echange des devises - Service limousine - Navette gratuite 3 fois par jour vers le centre ville et depuis le centre ville vers l hôtel - Réservation de restaurants, de places spectacles, de visites guidées. - Service lavage et repassage Prix La grille des tarifs (cf. annexe 3) présente les prix maximum conseillés pour les différentes catégories de chambres pour l année Les prix des chambres varient bien sûr en fonction de la période demandée, des offres spéciales ou encore du site de réservation. 30

31 Le site internet de l hôtel garanti le meilleur prix avec le logo «best rate guaranteed». Si le client trouve un tarif inférieur ailleurs, Vienna International propose la réservation au meilleur prix et offre un coupon de 30 EUR valable dans tous les restaurants du groupe. Afin de vérifier s il était plus avantageux de réserver directement sur le site de l hôtel ou sur un autre site, j ai comparé les prix sur différents sites de réservation pour une chambre double Deluxe pour la nuit du 12 au 13 septembre Le site de l hôtel Le Palais ainsi que la plupart des sites des centrales de réservations proposaient cette chambre au tarif de 219 EUR alors que le site opodo.fr la proposait à 174,88 EUR. Le prix des services lavage et repassage est plutôt élevé, particulièrement pour Prague. Les prix sont à l unité, il faut compter environ 8 EUR pour laver un tee-shirt et 10 EUR pour repasser une chemise. De plus, les weekends et les jours fériés, les prix sont 50% plus cher. Distribution L hôtel Le Palais est apparaît sur de nombreux sites internet sur lesquels les clients peuvent réserver directement leur séjour. L établissement est présent sur les sites de réservations hôtelières telles que booking.com, hotels.com, venere.com, hotel.info et HRS.com. Il est également possible de réserver sur les sites des agences de voyages en ligne telles que last minute.com, expedia.com ou encore venteprivée.com. De plus, l hôtel est présent sur le site internet d American Express, https://www.americanexpress.com/ ce qui est un atout pour attirer des hommes d affaires qui réservent parfois directement sur ce site. Cependant, si l internaute cherche à réserver une chambre à Prague sur ce site et classe les hôtels selon le critère «Best Bets», ce qui signifie le plus sûr, l hôtel Le Palais n apparaît qu en 189ème position. 5 Communication Internet : L hôtel Le Palais est référencé sur de nombreux sites internet : des centrales de réservations hôtelières aux agences de voyages en ligne en passant par le site de la ville de Prague, L hôtel possède un site internet, rattaché au groupe Vienne International, sur lequel il communique sur ses offres spéciales pour un week-end par exemple ou encore pour le Pure Spa. Le site donne également de nombreuses informations sur les possibilités d organser des réunions ou des évènements tels que des cocktails, des anniversaires ou des mariages au sein de l hôtel. Réseaux sociaux L hôtel possède une page facebook. Cette page a, au 15 juillet 2012,187 fans. Les commentaires postés par l hôtel sur la page sont en anglais et informent sur l actualité de 5 D après le site https://www.americanexpress.com/ consulté le 2 juillet

32 l hôtel. Des textes courts sont postés environ chaque semaine et sont quasiment toujours illustrés par une photo de qualité. Par exemple, lors de l euro 2012, l hôtel a écrit un commentaire pour informer les internautes qu il était possible de voir les matchs de football sur l écran de la bibliothèque et d apprécier une bière avec une offre spéciale de 20% de réduction. Il n y a pas de lien vers la page facebook sur le site internet de l hôtel. Il y a seulement un lien vers le compte twitter du groupe Vienna International et ce lien fait quitter le site internet de l hôtel. Carte de fidélité : La carte «VIP Club» de l hôtel Le Palais récompense les clients réguliers et leur donne droit à plusieurs avantages dont une réduction de 20% sur les boissons et les repas. 4. Analyse AFOM a) Forces et faiblesses de l environnement interne Forces de l hôtel Le Palais : - Les employés Les employés sont compétents, rigoureux, professionnels. Ils parlent plusieurs langues étrangères. - Membre d organisation et d association prestigieuses L hôtel est, entre autres, membre de l organisation hôtelière «The Leading Hotel of the World» qui regroupe les plus beaux hôtels du monde. - Un lieu d exception Le bâtiment a été construit en 1897, l hôtel se situe dans un quartier calme et résidentiel. Il y a une vue magnifique sur la vallée depuis la terrasse du restaurant et depuis quelques chambres. Des fresques, des peintures et des plafonds décorés ont été réalisé par le célèbre peintre tchèque M. Ludek Marold. - Service haut de gamme L hôtel offre un service haut de gamme et personnalisé : verre de bienvenue est offert à chaque client accompagnement dans les chambres port des bagages service limousine service personnalisé pour les clients réguliers (questionnaires pour connaître leurs attentes) - L expérience L hôtel possède 10 ans d expérience puisqu il a ouvert en Présence sur Internet Le site internet de l hôtel est attrayant, il a été retravaillé récemment. L hôtel est présent sur Google Adresse ainsi que sur de nombreux sites internet. 32

33 - Collaboration avec des tours opérateurs L hôtel Le Palais travaille avec des tours opérateurs tel que Sato tour, ce qui lui permet de garantir un taux d occupation élevé. Faiblesses de l hôtel Le Palais : - Faiblesses du site internet L hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est rattaché au groupe Vienna International : L hôtel apparait comme une sous partie de l URL. Le site manque d interactivité et de possibilité d échanges avec les clients. En effet, il n y a pas de livre d or sur le site ni de système de messagerie instantanée. Les commentaires des clients n apparaissent pas sur le site de l hôtel. - Accès handicapés : Il n existe qu une seule chambre qui soit adaptée aux personnes à mobilité réduite. - Traduction du site Le site internet est traduit en seulement 3 langues (Anglais, allemand et tchèque) ce qui est peu. Il y a également beaucoup de clients francophones et hispanophones. - Dépendant des Tours Opérateurs L hôtel est dépendant des tours opérateurs en effet, sans eux, le taux d occupation des chambres serait beaucoup plus faible. Le problème est que les Tours Opérateurs négocient au maximum les tarifs pour obtenir le meilleur prix possible. De plus, les clients de ces voyages organisés dépensent peu d argent à l hôtel, ils n ont ni le temps ni l argent pour profiter des services de l hôtel tel que le restaurant ou le centre de Spa. - Nombreux stagiaires Il y a des stagiaires dans chaque service c est-à-dire à la réception, en salle au restaurant et en cuisine qui travaillent au côté des autres employés. Les stagiaires sont jeunes, inexpérimentés et surtout ils ne parlent pas tchèques ce que n apprécient pas les clients tchèques. - Communication interne compliquée La communication interne entre les employés peut être assez compliquée, surtout à cause de la barrière de la langue. Les réunions de personnels se déroulent en tchèque, entre les responsables et n incluent pas tous les employés. A la réception, les nouvelles informations sont ajoutées sur la page «bloc-note» du logiciel Protel qui contient plusieurs pages d informations non classé, à la fois en anglais et en tchèque ce qui n est pas pratique pour retrouver un renseignement. De plus, le planning peut-être changé au dernier moment ce qui peut poser des problèmes. 33

34 b) Opportunités et menaces de l environnement externe. Concernant son environnement externe, l hôtel pourrait bénéficier de certaines opportunités mais doit également faire face à des menaces. Opportunités de l environnement externe - Une destination plébiscitée Prague est une destination de plus en plus populaire. La ville offre de nombreuses activités touristiques telles que la visite de monuments historiques ou de musées. De plus, de nombreux touristes asiatiques ou sud-américains visitent désormais Prague lors d un voyage organisé par un tour opérateur. - Partenariats avec des acteurs locaux La ville de Prague et la République tchèque ont une histoire et une culture très riche et il existe de nombreuses possibilités pour que l hôtel fasse parler lui en mettant en avant un aspect de la culture tchèque. L hôtel pourrait mettre en place un partenariat avec un producteur de vin pour organiser des dégustations de vins à l hôtel ou bien une collaboration avec d autres acteurs du tourisme à Prague tels que des musées pour organiser des expositions d œuvres d art à l intérieur de l hôtel. - Opportunités au niveau d Internet et des applications mobiles Comme nous l avons vu précédemment, Internet a révolutionné le marché du tourisme et de l hôtellerie. Internet est une véritable opportunité pour l hôtel Le Palais puisque, s il est bien référencé, il peut être visible sur des centaines de sites internet et ainsi toucher un grand nombre de client potentiel. Le fait d avoir un site adapté ou dédié aux applications mobiles est également une opportunité puisque de plus en plus de visiteurs se servent de leur téléphone (Smartphone, Android ) pour chercher des informations sur un hôtel. - La tendance des «City breaks» Les «city breaks» c est-à-dire les courts séjours urbains sont de plus en plus populaires. Les gens préfèrent désormais partir moins longtemps mais plus souvent et profitent d un week-end prolongé pour visiter une ville. Ils privilégient les villes facilement accessibles, offrant une grande diversité d activités culturelles et sportives comme Prague, ce qui est une opportunité pour l hôtel Le Palais. Menaces de l environnement externe - Baisse du pouvoir d achat La baisse du pouvoir d achat des ménages, à la suite d une crise économique par exemple, peut les obliger à réduire leur budget dépense et donc à ne plus partir en vacances à l étranger. - Hébergement alternatif aux hôtels Les nouvelles formes d hébergements alternatives aux hôtels tels que les locations d appartements pour des courtes durées ou les chambres d hôtes peuvent être une menace 34

35 pour les hôtels à Prague. - Tributaire des moyens de transport Les clients des hôtels à Prague et des autres villes touristiques sont dépendant des moyens de transport comme le train, l avion ou la voiture. Si un jour il n y a plus de pétrole, il ne sera plus possible de voyager aussi facilement et il y a aura moins de tourisme, ce qui est une menace pour les hôtels. - Non apparition dans les résultats des moteurs de recherche Les anciennes versions du site de l hôtel (http://www.lepalais-prague.com/ et sont toujours visibles sur Internet et sont une menace pour le positionnement web de l hôtel. Lorsque les moteurs de recherche tel que Google perçoivent des sites avec des contenus similaires, ils peuvent décider de défavoriser le positionnement web de ces sites, voir même de les retirer des résultats de recherche. c) Tableau récapitulatif de l analyse AFOM Atouts - Lieu d exception et services haut de gamme - Expérience de 10 ans - Présence sur Internet - Membre d organisation et d association prestigieuses Faiblesses - Faiblesses du site internet et absence d'un livre d'or - Traduction du site insuffisante - Dépendant des Tours Opérateurs - Nombreux stagiaires et communication interne compliquée Opportunités - Internet et applications mobiles - Destination plébiscitée - Partenariats avec des acteurs locaux - Tendance des «City breaks» Menaces - Baisse du pouvoir d achat - Hébergement alternatif aux hôtels - Tributaire des moyens de transport - Non apparition dans les résultats des moteurs de recherche 35

36 III. Proposition de stratégie e-marketing 1. Définition des orientations stratégiques L analyse préalable de l environnement externe et interne de l hôtel permet maintenant de proposer une stratégie e-marketing adaptée. Dans cette troisième partie, je vais développer un Mix Marketing afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel. a) Objectifs de la stratégie e-marketing Les objectifs de la stratégie e-marketing sont les suivants : - Améliorer le taux d occupation - Accroitre le revenue par chambre - Développer la visibilité de l hôtel sur Internet - Fidéliser les clients b) Le positionnement web Positionner un site internet c est tenter de le placer parmi les premiers résultats qui apparaissent dans les moteurs de recherche pour des mots-clés spécifiques. Le but d un positionnement web est de générer du trafic sur son site. En effet, cela ne sert à rien d être le premier résultat dans les moteurs de recherche pour des mots-clés que personnes ne tapera. Il faut donc choisir avec soin des mots-clés adaptés. Le positionnement actuel de l hôtel Le Palais en tant que Hôtel Boutique est bien mais il faudrait le mettre en avant sur Internet. c) Segmentation de la clientèle (couple marché/produit) La segmentation de la clientèle est une étape indispensable dans l élaboration d une stratégie e-marketing. En effet, un homme d affaires n a pas les mêmes attentes ni les mêmes besoins qu un couple en vacances par exemple. L hôtel doit donc s adapter aux clients pour leur proposer l offre la mieux adaptée. Il existe de nombreux critères possibles pour déterminer un segment de clientèle, en fonction du pays d origine, de l âge, de la situation familiale, du style de vie J ai décidé de procéder à une segmentation de la clientèle en fonction du but du séjour des clients. J ai identifié les couples marché/produit suivants, dans le tableau ci-dessous : 36

37 But du séjour Loisirs (City break, participation à un évènement, lune de miel ) Séminaires, incentives Voyages d affaires Type de clientèle - Couples - Familles - Groupe d amis Entreprises Hommes d affaires individuels ou en groupe Attentes et besoins (envers un hôtel) - Proposition d activités culturelles ou sportives - Recommandation de restaurant - Salles de réunions - Originalité - Proposition d activités culturelles ou sportives - Présence d un fer à repasser - Rapidité lors de l enregistrement - Connexion Internet Tours organisés Groupe - Facilité d accès pour le bus - Meilleur prix Santé, convalescence Individuels - Calme, repos - Chambre aménagée pour faciliter l accès Produit associé actuellement Différents forfaits incluant la chambre et d autres services (Pure Spa, visites guidées ) - Location d une salle de réunion avec connexion Internet - Déjeuner au restaurant ou buffet Programme de récompense pour leur loyauté (sur classement de la chambre ) Des chambres au meilleur prix mais n incluant rien Aucun Proposition d amélioration du produit associé Proposer davantage d activités dans les forfaits Proposer des forfaits hôtel+ tours en Segway (véhicule électrique monoplace). Mettre à leur disposition un fer à repasser. Proposer davantage services (minibar ) de - Proposer un forfait hôtel + soins (au Pure Spa) - Proposer les services d une infirmière 37

38 d) Orientations stratégiques Les orientations stratégiques suivantes encouragent l hôtel à améliorer sa réputation en ligne : - Améliorer l interactivité et les échanges avec les internautes. - Etre actif sur la toile et créer du contenu. - Améliorer le référencement web. - Etre davantage ancrer localement et établir des partenariats avec des acteurs locaux. - Améliorer le service de l hôtel pour que chaque client reparte satisfait et laisse des commentaires positifs sur les sites de partage d avis. - Mettre en place de nouvelles activités pour faire parler de l hôtel sur Internet 2. Le Mix marketing proposé afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel a) Produit / Services «Faire en sorte que chaque client reparte satisfait» doit être dans l esprit de chaque employé de l hôtel. Le service doit donc être irréprochable et surtout chaleureux. Pour motiver les employés, l hôtel pourrait mettre en place un système de récompense (coupon de réduction valable dans les hôtels du groupe par exemple) pour les employés qui auraient de bons commentaires de clients. Il faudrait également garantir un accès aux modules d administrateur du site internet pour être sûr que l hôtel gère son site internet malgré que celui-ci soit rattaché à celui du groupe Vienna International. b) Prix L hôtel devrait proposer un prix inférieur sur son site internet afin d encourager les clients à réserver directement sur le site et ainsi supprimer les intermédiaires. c) Distribution Afin de mieux maîtriser la distribution et d être moins dépendant des agences de réservation en ligne, l hôtel pourrait s inscrire sur des sites qui proposent des alternatives aux hôteliers notamment le site Global Hotel Exchange. Avec ce site, l hôtel ne paye aucun frais et ne reverse pas de commission. C est le client final qui paie une taxe d environ 3 EUR par réservation. L hôtel devrait également encourager les réservations directes sur le site internet de l hôtel. d) Communication Afin de développer l interactivité avec les internautes, je recommande de mettre en place un système de messagerie instantanée sur le site internet pour pouvoir discuter en direct avec les visiteurs et ainsi répondre rapidement à leurs questions. Il serait également bien de mettre en place un livre d or sur le site internet de l hôtel, connecté aux réseaux sociaux. Grâce à ce livre d or, un client pourra laisser un commentaire 38

39 directement sur le site de l hôtel ou sur les réseaux sociaux tel que la page Facebook de l hôtel et les commentaires apparaitront dans le livre d or. Les visiteurs du site internet de l hôtel pourront ainsi connaître l opinion des clients et non pas seulement la description faite par l hôtel. La meilleure publicité pour un hôtel vient des clients eux-mêmes. Il est également important d être actif sur internet, en répondant systématiquement aux commentaires des clients sur les différents sites internet par exemple. De plus, il faudrait faire en sorte que les anciennes versions du site de l hôtel renvoient les internautes vers le site actuel. Cela permettra d éviter qu il n y ait plusieurs sites internet avec des contenus semblables, ce qui peut défavoriser le positionnement web du site de l hôtel sur les moteurs de recherche. Il serait bien de créer davantage de contenu et d animer régulièrement le site internet ou la page Facebook. Pour cela, l hôtel peut parler de la culture tchèque, des produits locaux ou encore des prochains évènements qu il organisera. En effet, organiser des évènements gratuits et ouverts à tous à l hôtel, comme des dégustations de produits tchèques ou des expositions, permettra de faire parler de l hôtel sur internet et d être davantage ancrer localement. 39

40 3. Tableau récapitulatif des actions à réaliser Actions à réaliser Ajouter un chat pour parler en direct avec les internautes. Renvois des anciennes URL vers le site actuel Traduire le site en français et en espagnol Mettre en place un système pour récompenser les employés. Organiser des expositions de photos Organiser des dégustations de vins Créer davantage de contenu Proposer un prix inférieur sur le site de l hôtel Mettre un livre d or sur le site Garantir un accès aux modules d administrateur du site Répondre aux commentaires clients Planning Contraintes Responsable Observations Dès que possible Dès que possible Dans les 6 mois Au cours de l année 2013 Au cours de l année 2013 Au cours de l année 2013 Dès que possible Dés que possible Dès que possible Dès que possible Dés que possible Aucune il suffit de s inscrire sur un site tel que https://www.zopim.com/ Faire appel à un webmaster Trouver une personne francophone et hispanophone Réfléchir à un système qui motiverait les employés à faire de leur mieux. Trouver des photos à exposer Mettre en place un partenariat avec un producteur de vin. Trouver des sujets à traiter. Faire le point sur les tarifs. Faire appel à une personne capable de créer ce livre d or. Pouvoir gérer le site internet de l hôtel sans passer par le groupe. Prendre le temps de répondre à tous les commentaires. Assistante de direction Responsable des opérations Assistante de direction Directrice Directeur des évènements Directeur Food and Beverage Responsable des opérations Responsable de réservation Responsable des opérations Responsable des opérations Directrice Prix : 20 USD par mois Faire appel aux stagiaires Coupon de réduction ou chèques cadeaux Voir avec les musées ou les collectionneurs Fréquence : chaque semaine Les commentaires positifs méritent également toute l attention de l hôtel 40

41 Conclusion La République tchèque est une destination encore assez méconnue qui s est véritablement ouverte au tourisme récemment, depuis 1989 et la sortie du bloc communisme. La grande majorité des visiteurs visitent uniquement la capitale du pays, Prague et ne reste que 2 ou 3 jours. «La ville aux cents clochers», comme on l a surnomme, a fait beaucoup d efforts pour attirer les touristes, en rénovant des quartiers entiers. La grande diversité d activités culturelles et sportives satisfait le plus grand nombre et la ville attire les visiteurs venus pour des raisons diverses : City Break, week-end romantique, enterrement de vie de garçon ou encore voyage d affaires. La ville possède un fort potentiel touristique. Internet est désormais devenu incontournable pour le marché du tourisme et de l hôtellerie. La plupart des clients choisissent leur hôtel sur Internet en fonction du prix et de la situation géographique mais aussi en fonction de la description de l hôtel et des photos. Les clients prennent également en compte les avis laissés par les internautes d où l importance d avoir une bonne réputation en ligne. Pour rester l un des hôtels les plus prestigieux de Prague et se différencier des autres hôtels sur Internet, l hôtel Le Palais doit se montrer innovant. Pour cela, il pourrait organiser des évènements qui mettent en avant la culture tchèque tels que des dégustations de produits locaux ou des expositions. Cela permettra de communiquer sur ces évènements sur les réseaux sociaux et sur le site internet de l hôtel et ainsi attirer l attention sur l hôtel. L important est de créer du contenu sur le site internet et d être actif sur la toile. L hôtel devrait également augmenter l interactivité entre l établissement et ses clients. Afin d améliorer la réputation en ligne de l hôtel, celui-ci devrait revoir son positionnement web en choisissant des mots-clés plus adaptés, davantage liés au concept de Boutique Hôtel par exemple. L hôtel doit aussi faire en sorte que les anciennes versions du site de l hôtel renvoient au site actuel de l hôtel pour éviter d avoir plusieurs sites aux contenus similaires. Les stages que j ai effectué au sein de l agence Avant-garde Prague et de l hôtel Le Palais***** m ont permis de comprendre les attentes des touristes à Prague et d acquérir des compétences en matière d optimisation de site internet et de gestion de la réputation en ligne. Ces expériences professionnelles m ont permis de préciser mon projet professionnel qui est d ouvrir un lieu d hébergement qui serait à la fois respectueux de l environnement et original. Le concept de cabanes dans les arbres, par exemple, me plait particulièrement. 41

42 Bibliographie Livres : - Le tourisme dans les pays de l OCDE 2008 : Tendances et Politiques, OCDE Publishing. - Management Hôtelier- Théorie et pratique, Jean-Claude Robinet et Claude Adam, Edition : De Boeck & Larcier s.a., Articles : - «Le référencement naturel d un site d hôtel : enjeux et potentiels» publié le 12 mars 2012 sur Référencement - Neoconsulting. - «Etude Amadeus : La technologie au service du voyage» publié par Mme Guerrier-Buisine le 10 février 2012 sur le journal L hôtellerie Restauration. - «L e-réputation des hôtels et des restaurants encore sous estimée» publié par Adrien Wiesenbach le 9 septembre 2010 sur le magazine web LOCITA. - «Hôtels : 84% des clients utilisent internet», publié par Americas le 25 juillet Sites internet: - Office national tchèque du tourisme : consulté à plusieurs reprises en mai et juin Hôtel Star Union : et consultés le 12 juin Association des hôtels et restaurants de la République tchèque : consulté le 12 juin American Express : https://www.americanexpress.com/, consulté le 2 juillet L hôtellerie Restauration : consulté à plusieurs reprises en juin et juillet République tchèque.fr guide culturel et d affaires : consulté les 21 et 22 mai

43 Table des annexes Annexe 1 : Les chiffres 2011 du tourisme en République tchèque..44 Annexe 2 : Statistiques 2002 du tourisme en République tchèque Annexe 3 : Brochure de présentation de l hôtel Le Palais et des tarifs.50 Annexe 4 : Rapport d Optimisation du site internet Réalisé par Virginie Gatin 54 Annexe 5 : Analyse Benchmark réalisée par Virginie Gatin 64 43

44 Annexe1 Les chiffres 2011 du tourisme en République tchèque Source : Bureau tchèque des statistiques. 44

45 45

46 Annexe 2 Statistiques 2002 du tourisme en République tchèque. Source : Bureau tchèque des Statistiques 46

47 Saisonnalité des touristes étrangers en République tchèque en 2002 Dépenses moyennes des touristes étrangers en République tchèque en 2002 (en dollars américains par personne et par jour) 47

48 Structure des dépenses des touristes étrangers en République tchèque en 2002 Raisons principales des visites en république tchèque en 2002 (pour les touristes étrangers). 48

49 Arrivées des visiteurs étrangers d après leur type de transport en 2002 Evolution des arrivées des visiteurs étrangers par type de moyens de transport entre1995 et

50 Annexe 3 : Brochure de présentation de l hôtel Le Palais et des tarifs Source : Hôtel Le Palais 50

51 51

52 52

53 53

54 Annexe 4 Rapport d Optimisation du site internet Réalisé par Virginie Gatin 54

55 Rapport d'optimisation du site internet Réalisé par Virginie Gatin Introduction Dans le cadre de mon stage, j ai analysé le site internet de l hôtel Le Palais Prague en vue d une optimisation. L'optimisation d'un site internet permet de comprendre les points à améliorer pour obtenir un meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche. J ai réalisé une analyse du point de vue de l'optimisation technique, graphique et réseau. A titre indicatif, cette analyse d'optimisation aurait couté chez un consultant français 60 de l'heure soit 240 au total car j y ai passé 4 heures. I. Optimisation Technique 1. L'URL/ Nom de domaine Le site actuel de l hôtel est hébergé par le groupe Vienna International et l URL est la suivante : Le serveur du nom de domaine vi-hotels.com est localisé en Autriche. Date de création : 16 septembre 2004 Date de renouvellement : 16 novembre Le référent technique du site est Philipp Getzinger L URL redirige automatiquement vers le site Les adresses web suivantes sont d anciennes versions du site internet de l hôtel qui sont toujours visibles sur le web : - Le serveur est localisé en Irlande. Date de création : 14 juillet 2009 Date de renouvellement : 14 juillet 2013 L'URL a été enregistrée sur enom. Le référent technique du site est Jeremy Byrski - Le serveur est localisé en République tchèque. Date de création : 18 mars 2003 Date de renouvellement : 16 mars 2013 L'URL a été enregistrée par WDF - Web Design Factory 55

56 Le référent technique du site est Martin Santorcl La page est une page blanche. Posséder plusieurs URL permet de rediriger automatiquement les utilisateurs qui se trompent en notant l URL. De plus, avoir plusieurs URL permet de protéger la marque. Les noms de domaines suivants sont disponibles si l hôtel souhaite faire une application mobile du site : La méthode de l URL Rewriting est bien utilisée sur le Cela permet d arriver à la page que l on veut directement en tapant ce qu on cherche. Il n y a pas d éléments parasites comme des chiffres et des signes dans l URL. 2. Validation HTML Il est important de vérifier que le site est conforme aux standards W3C. L'agence W3C a créé ce protocole pour permettre de vérifier que le site est techniquement viable. Le doctype déclaré sur la première ligne de code de la page web de l hôtel est <!DOCTYPE html>. Nous allons donc tester le code HTML5 du site selon le protocole W3C. Au 4 août 2012, ce protocole a détecté les 3 erreurs suivantes (traduites de l anglais) : - Erreur Ligne 311, Colonne 1421: L'élément sélectionné ne peut pas avoir plus d'une option descendante sélectionnée à moins que l'attribut multiple ne soit spécifié. <span class="form-field"> - Erreur Ligne 524, Colonne 133: Mauvaise valeur 54px pour l'attribut hauteur (height) de l'élément img: Un chiffre est nécessaire mais il y a un p à la place. Syntaxe pour un nombre entier non-négatif: Un chiffre ou plus (0 9). Par exemple: 42 et 0 sont valides, mais -273 ne l'est pas. - Erreur Ligne 524, Colonne 133: Mauvaise valeur 152px pour l'attribut hauteur (height) de l'élément img: Un chiffre est nécessaire mais il y a un p à la place. Syntaxe pour un nombre entier non-négatif: Un chiffre ou plus (0 9). Par exemple: 42 et 0 sont valides, mais -273 ne l'est pas. Pour les 2 erreurs concernant l'attribut hauteur (height) de l'image, il faut supprimer le px après la valeur. 3. CMS CMS vient de l anglais Content Management System ce qui signifie systèmes de gestion de contenu. 56

57 Le CMS utilisé pour réaliser le site est TYPO3. Typo 3 est un CMS Open source et une large communauté d utilisateurs mettent à la disposition des internautes des informations et des conseils sur des forums. 4. Interopérabilité du site Il s agit de vérifier que le site internet s affiche correctement dans les différents navigateurs et dans les différentes versions de ces navigateurs. J ai testé le site et il s affiche correctement sur Firefox 15.0 et Chrome 15.0 et Safari 4.0 ainsi que MSIE 7.0 par contre sur certains navigateurs tels que SeaMonkey, Maxton ou encore Konqueror 3.5, le site rencontre des problèmes d affichage. Voici un tableau montrant quelques captures d écran du site de l hôtel selon différents navigateurs. Safari 4.0 Windowx XP Firefox 10.0 Windows XP MSIE 7.0 Windows 2008 Kazehakase FreeBSD 7.1 SeaMonkey Windows XP Maxton Windows 7 Konqueror 3.5 FreeBSD 7.1 Chrome Windows 2008 Firefox 15.0 Debian

58 5. Balise meta Vérification de la balise meta description : <meta name="description" content="the luxury 5-star boutique hotel Le Palais Prague is one of the finest examples of Belle Époque architecture in Prague. The hotel is located in an exclusive residential area of Prague, only a 5-minutes drive from the Wenceslas Square." /> La balise existe et elle apparait bien sur Google lorsque l'on tape Hôtel Le Palais comme mots clé mais la description est trop longue et la deuxième phrase n apparait pas en entier. En effet, après le mot «exclusive» on peut voir 3 points de suspension. Vérification de la balise Titre : <title>le Palais Hotel Prague - 5 stars, Czech Republic</title> Le titre est clair et il n est pas trop long. Vérification de la balise Keywords : <meta name="keywords" content="hotel, Le Palais, Prague, Czech, Praha, Europe, Belle Époque architecture, exclusive, Wenceslas Square, National Museum, architecture, Art Nouveau, Veronika Jurkowitsch, individual service, Leaders Club Gold Award, Leaders Club Guest Recognition Award, Ligne St. Barth, boutique hotel" /> Vérification de la balise meta robots : La balise meta robots invite les moteurs de recherche à explorer le site. La balise meta robots n apparait pas dans le code HTML du site de l hôtel. 6. Les titres <h1>, <h2>...etc Balises <h1> : Il n existe pas de balise <h1> sur la page d accueil. Balises <h2> Les balises <h2> de la page d accueil sont les suivantes : <h2 class="hl-1">visit the best boutique hotel</h2> <h2 class="hl-1">pure Spa -</h2> <h2 class="hl-1">restaurant Le Papillon</h2> <h2>recherche & Réservation</h2> <h2><span>enjoy a drink on our Garden Terrace!</span></h2> <h2><span>pure Spa</span></h2> <h2><span>meetings & Conferences</span></h2> <h2>special Weekend Offer</h2> <h2>unique holistic experience</h2> <h2>newsletter VI</h2> 58

59 7. Propriétés de l'image Les images présentes sur le site font moins de 27 Kilo-octets (Ko) à part l image de l entrée de l hôtel en page d accueil qui fait 63 Ko. Le poids maximum conseillé pour un chargement rapide du site est de 50 ko par photo. La plupart des images comportent un titre ce qui est positif pour le référencement naturel. L attribut ALT de la balise IMG est bien rempli notamment sur la page de description de l hôtel. Par contre sur la page d accueil certaines photos (comme celle de la terrasse) ne sont pas nommées. Il serait donc bien d ajouter un titre à ces images. 8. Temps de chargement du site Il est important d améliorer le temps de chargement d un site car si celui-ci est trop lent, les internautes peuvent décider de quitter le site avant même la fin du chargement. Le temps de chargement est aussi pris en compte par les moteurs de recherche pour le référencement. Voici les résultats de l analyse du temps de chargement du site réalisé le 5 août 2012: Lieu du test Dallas, Etats-Unis Amsterdam, Pays Bas New York, Etats- Unis Temps de 3,25 s 3,75 s 2.31s chargement Taille de la page 1.8MB 1.8 MB 1.8 MB Comparaison avec les autres sites testés Le site est plus rapide que 48% des autres sites testés. Le site est plus rapide que 42% des autres sites testés. Le site est plus rapide que 63% des autres sites testés. La taille de la page est acceptable puisqu elle ne dépasse pas les 2 mégaoctets. Le temps de chargement est bon. 9. Robots.txt Le fichier Robots se trouve sur le site de Vienna International et voici ce qu il indique : User-agent: * Disallow: /en/hotel-template/ Disallow: /de/hotel-template/ Disallow: /fr/hotel-template/ Disallow: /cz/hotel-template/ Disallow: /pl/hotel-template/ Disallow: /ru/hotel-template/ Disallow: /ro/hotel-template/ Disallow: /hr/hotel-template/ Disallow: /sk/hotel-template/ 59

60 Le robots.txt bloque les templates des hôtels, ils ne seront donc pas indexés sur Google. 10. Sitemap Un sitemap est une représentation de l'architecture du site qui liste les ressources proposées, en général sous forme hiérarchique. Le sitemap facilite le travail des robots des moteurs de recherche et permet un meilleur référencement de toutes les pages du site internet. Le site de l hôtel comprend bien un sitemap à l adresse suivante : 11. Vérification des liens Tous les liens du site fonctionnent. II. Optimisation Graphique 1. Les textes sont-ils lisibles? Les textes sont en noir sur blanc, ce qui est bien lisible. 2. De quelle façon les informations importantes sont mises en avant? Les informations importantes présentent dans les textes ne sont pas mise en avant. En effet, peu de mots apparaissent en gras dans les différentes descriptions de l hôtel. Afin de mettre en avant certains éléments tels que le Pure Spa ou la terrasse, l hôtel utilisent des photos de qualité et des titres bien visibles. 3. Titres clairs? Les titres sont clairs, compréhensibles et assez court. Le titre de la partie Hotel est «Best boutique hotel in Belle Epoque style» ce qui signifie meilleur hôtel boutique de style Belle Epoque. Ce titre est accrocheur et donne envie d en savoir plus. Par contre, les titres des parties Restaurant et Pure Spa manquent d originalité puisque c est seulement le nom du restaurant Le Papillon et le nom Pure Spa qui apparaissent. 4. Comment les mots clés sont-ils utilisés? Un calcul de densité des mots clés du site internet de l hôtel a été réalisé. 60

61 Les mots qui sont ressorti sont les suivants : Analyse avec 1 mot clé par expression Expression Nombre d occurrence Densité hotel % the % spa % palais % navigation % prague % and % view % panorama % airporthotel % Analyse avec 2 mots clés par expression Expression Nombre d occurrence Densité Palais hotel % hotel prague % weekend offer % the best % special weekend % sociaux twitter % liens sociaux % at disneyland % Epoque style % Certains de ces mots clés ne sont pas adaptés au thème du site comme par exemple «navigation», «and» ou encore «at disneyland». En tapant sur le moteur de recherche «Yahoo», les mots clés «Hôtel Le Palais Prague» le site internet de l hôtel apparait sur la première page mais seulement en 4 ème position. En tapant ces mêmes mots-clés sur le moteur de recherche «Google», c est le site qui apparaît en premier mais l internaute est automatiquement redirigé vers Sur «Bing» en revanche avec ces mêmes mots clés, c est l ancien site internet de l hôtel qui apparaît en premier. Le site internet actuel de l hôtel n est qu en 2 ème position. En écrivant «Hôtel Le Palais Prague» sur google map l hôtel est correctement localisé. 5. Y a t-il assez de contenu? Des offres spéciales sont publiées de temps en temps mais l hôtel publie peu de contenu sur son site. 61

62 6. Est-ce que le site existe sur internet? Google référence bien le site internet de l hôtel. 62

63 III. Optimisation réseau Le réseau est très bien optimisé puisque de très nombreux sites ont un lien vers le site de l hôtel (4.5 millions de résultats). Conclusion Le travail d'optimisation a bien été réalisé cependant il pourrait être amélioré. Le site rencontre des problèmes d affichage sur certains navigateurs que SeaMonkey, Maxton ou encore Konqueror 3.5, il faudrait donc y remédier. Il faudrait également faire en sorte que les anciennes versions du site internet de l hôtel redirigent automatiquement l internaute vers le site actuel. L hôtel devrait publier d avantage de contenu sur son site, parler de l actualité à Prague et des prochains évènements culturels qui pourraient intéresser les clients. 63

64 Annexe 5 Analyse Benchmark réalisée par Virginie Gatin 64

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