DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE ET DU PLAN D ACTIONS DU PAYS ROUSSILLONNAIS. Positionnement et priorités de marché Juillet 2014

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1 DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE ET DU PLAN D ACTIONS DU PAYS ROUSSILLONNAIS Positionnement et priorités de marché Juillet 2014

2 I. Préambule

3 Déroulé de la mission Positionnement Choix et hiérarchie clientèles Formalisation graphique Plan d actions Comité technique Terrain Attentes acteurs Analyse outils Positionnement Comité de pilotage CLT Atelier de travail Enquête acteurs Perspectives Cibles Objectifs marketing Focus Group Comité de pilotage Atelier travail Traduction Entretiens techniques Réunion technique Comité de pilotage CLT Programmation Chiffrage opérationnel

4 Pourquoi une stratégie de promotion? Les territoires qui affichent un positionnement disposent : D une promotion plus attractive D une posture plus lisible D une envie de «pousser la porte» de leur territoire D une crédibilité plus forte auprès des clientèles et des professionnels D une dynamique Définir une stratégie c est aussi : Assurer l efficience des moyens et ne pas «saupoudrer» Faire des choix au regard des moyens humains disponibles Faire des choix en fonction des marges de manœuvre effectives Etablir des priorités d actions

5 La promotion : un des champs de l intervention de l OT Développement Promotion Suivi Animation Organisation

6 Objectifs du comité de pilotage Présenter les grandes hypothèses de travail marketing Présenter et débattre du positionnement proposé Présenter, choisir et nuancer un scénario d intervention

7 I. Les hypothèses de travail 1 L offre touristique 2 L image véhiculée, voulue, perçue 3 Les clientèles 4 Les attentes des acteurs 5 Les autres territoires

8 Forces et faiblesses de l offre du territoire Typologie de l offre d activité Typologie des offres recensées dans le guide touristique % des offres présentes correspondent à des activités de loisirs de pleinenature Seulement 10 % des offres présentées valorisent l histoire et le patrimoine culturel 42 % des offres présentes sur le guide d accueil correspondent à des animations ou évènements (Rendez-vous de l Office de Tourisme) La régularité, les horaires et l envergure de ces animations n en fait pas des produits toujours accessibles aux clientèles touristiques.

9 Forces et faiblesses de l offre du territoire Fréquentation et caractéristiques de l offre Aucun site répertorié parmi les 70 sites culturels les plus visités en Isère Des fréquentations qui restent confidentielles si on enlève la clientèle des scolaires Plusieurs sites fonctionnent très bien mais captent avant tout une clientèle de proximité sur du loisirs (Aqualône, Base de Condrieu, Ile de la Platière) Aucun site ouvert en continu à l année à l exception des sites naturels (Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis) et de la Poterie des Chals De nombreux sites à gestion associative et dont la mise en tourisme est complexe (horaires, «recrutement» de bénévoles.)

10 Forces et faiblesses de l offre du territoire Analyse du catalogue de produits 72 % du catalogue relève d une offre simple Seulement 15 % du catalogue relève d une offre touristique calibrée (c.à.d. d un produit) Un registre de «l expérience» faiblement appréhendé Une offre importante mais pas ou peu de produits

11 Forces et faiblesses de l offre du territoire Qu en retenir? Concernant la clientèle touristique, pas de «locomotive» vecteur d une image forte sur le grand public en dehors des grandes itinérances. Concernant la clientèle locale et de proximité, plusieurs vecteurs forts existent (base de loisirs de Condrieu, Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis ) Une problématique de catalogue de produits avec une offre qui s adresse plus facilement aux clientèles de proximité

12 I. Les hypothèses de travail 1 L offre touristique 2 L image véhiculée, voulue, perçue 3 Les clientèles 4 Les attentes des acteurs 5 Les autres territoires

13 Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais) On parle de : o Patrimoine (églises, châteaux) o Artisanat (poterie, mosaïques) o Vergers o Activités sportives de pleine nature (randonnée, cyclotourisme ) o Espaces naturels (réserves, jardins) On met en avant : o Le Château de Roussillon o La Poterie des Chals o Les fruits On évoque le Rhône, mais il n y a peu d image, de visuels du fleuve

14 Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais) Premières représentations visuelles du territoire Vergers Poterie Soleil Peu d images du Rhône, peu de représentations claires, voire absence Un imaginaire véhiculé incomplet par rapport à la réalité de l expérience vécue : on parle de poterie, de mosaïque, de nature, d artisanat, de producteurs de fruits.. On pense campagne et petits villages.. Une incohérence d ambiance entre l imaginaire et l expérience vécue

15 Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue Image vécue (expérience de visite en Pays Roussillonnais) Des «incontournables» qui posent question Une faible mise en tourisme 2 visites par semaine en saison Un accueil touristique délicat car le site est la mairie Une promesse «château» qui peut décevoir au regard de l imaginaire lié 1939 visiteurs pour 2013

16 Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue Image voulue (extrait enquête en ligne et atelier de travail) Avec quoi rime le tourisme dans le Pays Roussillonnais? 6% 6% 4% 1% 7% 4% 19% 22% 29% Après un travail de création de couples avec les mots-clés retenus, les participants résument l image du territoire par : «Patrimoines et Campagne» ATELIER 68 réponses 16

17 Image voulue et image perçue Méthode : 20 entretiens qualitatifs réalisés à la base de Condrieu et à Green7 le 9 mai 2014 Image perçue par les clientèles Site/activité Château de la renaissance de Roussillon Ne connaît pas En a entendu parler 85% 15% A déjà fréquenté Poterie des Chals 95 % 5% Villa Lucinius (mosaïque) 95% 5% Château d Anjou 100 % Jardin du Bois Marquis 90% 5% 5% Ile de la Platière 95% 5% Viarhôna 60% 40% Base de loisirs de Condrieu 100% Espace Eaux Vives Rhône, Nature, Industrie, Vignes, Côteaux Une perception patrimoniale faible Une image qui raccroche les territoires voisins Viarhôna Roussillon Roussillonnais Pays Roussillonnais Château d Anjou Prieuré de Serrabone (66) Condrieu : base nautique et port Plages du Languedoc Roussillon Roussillon (Lubéron) «Pays Roussillonnais» sur les forums On parle du Pays Roussillonnais quand on parle de la Viarhôna «Pays Roussillonnais» sur ADT et CRT Référencement via la Viarhôna et les sites majeurs (Base de loisirs, Ile de la Platière) 17

18 Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue Qu en retenir? Une communication qui peu parfois être contre-productive entre l imaginaire et l expérience de visite Un enjeu fort de rassembler autour d éléments d images valorisant toutes les facettes du territoire tout en restant crédible aux yeux des clientèles.

19 I. Les hypothèses de travail 1 L offre touristique 2 L image véhiculée, voulue, perçue 3 Les clientèles 4 Les attentes des acteurs 5 Les autres territoires

20 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre La clientèle ETAPE - Portrait Pourquoi sont-ils chez vous? Position centrale liée à l A7 Existence de haltes (sortie autoroute, aire campingcar, halte/port fluvial) Hasard du fait d un mix entre votre localisation, l heure, la fatigue liée au trajet Habitude et fidélité : rituel lors d un voyage annuel vers le Sud Les critères de réussite 1. Qualité de l infrastructure d accueil 2. Se sentir en sécurité (parking, éclairage ) 3. Accueil multilingue 4. Animation nocturne (arrivée après 17h) 5. Eviter des «ruptures de charge» avec une organisation bien rodée (horaire, information ) 6. Qualité de l information sur place après 17h 7. Qualité accueil D où viennent-ils? Etranger France Proximité Habitant Avec qui viennent-ils et dans quel cadre? Couple Famille Solo Groupe Scolaire Tribus Autocariste / CE Croisiéristes Ass. / Gp thématique

21 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre La clientèle en AFFAIRE - Portrait Pourquoi sont-ils chez vous? Position géographique centrale liée à l A7 Leurs clients sont situés sur votre territoire Hasard du fait d un mix entre votre localisation, l heure, la fatigue liée au trajet La position dans la vallée de la Chimie Habitude et fidélité : adresses déjà testées Les critères de réussite 1. Axes de communication 2. Facilité d organisation (1 seul interlocuteur ) 3. Equipements et services adaptés (wifi.) 4. Animation nocturne (arrivée après 17h) 5. Signalétique sur place 6. Equipement d accueil (salle réunion ) D où viennent-ils? Etranger France Proximité Habitant Avec qui viennent-ils et dans quel cadre? Couple Famille Solo Groupe Scolaire Tribus Autocariste / CE Croisiéristes Gp thématique

22 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre La clientèle en COURT SEJOUR (1 à 3 nuits motif de découverte) Pourquoi sont-ils chez vous? Qualité des axes de communication (limite psychologique de 3h de route) Situation centrale en Vallée du Rhône Catalogue de produits à 1h (Lyon, Condrieu, Facteur cheval, activités sportives ) Hébergement Habitude et fidélité : adresses déjà testées Les critères de réussite 1. Correspondance de l imaginaire 2. Qualité de l offre d hébergement 3. E-reputation de l offre d hébergement (booking ) 4. Approche commerciale 5. Bouche à oreilles positif / qualité accueil 6. Catalogue de choses «à voir», «à visiter», «à pratiquer» D où viennent-ils? Etranger France Proximité Habitant Avec qui viennent-ils et dans quel cadre? Couple Famille Solo Groupe Scolaire Tribu Autocariste / CE Croisiéristes Gp thématique

23 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre La clientèle en SEJOUR (plus de 4 nuits) Pourquoi sont-ils chez vous? Situation centrale pour découvrir la Vallée du Rhône Parents et amis présents L offre d hébergement adapté Habitude et fidélité : adresses déjà testées Se reposer D où viennent-ils? Etranger France Proximité Habitant Les critères de réussite 1. Qualité de l offre d hébergement 2. Référencement de l offre 3. E-reputation de l offre d hébergement (booking ) 4. Bouche à oreilles positif / qualité accueil 5. Qualité des animations et services sur place Avec qui viennent-ils et dans quel cadre? Couple Famille Solo Groupe Scolaire Tribu Autocariste / CE Croisiéristes Gp thématique

24 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre La clientèle LOISIR - Portrait Pourquoi sont-ils chez vous? Ils habitent chez vous ou à proximité Qualité des équipements de loisirs Habitude et fidélité : adresses déjà testées Les critères de réussite 1. Information 2. Relation et fidélisation 3. Approche commerciale 4. Bouche à oreilles positif / qualité accueil 5. Politique de produits et de prix D où viennent-ils? Etranger France Proximité Habitant Avec qui viennent-ils et dans quel cadre? Couple Famille Solo Groupe Scolaire Tribu Autocariste / CE Croisiéristes Gp thématique

25 Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre Qu en retenir? SEGMENT Marge de manœuvre de la CCPR sur les critères de réussite Taille de marché* Perspective d évolution ETAPE +/ visites AFFAIRE nuitées COURT- SEJOUR +/ nuitées SEJOUR +/ nuitées LOISIR visites * Voir hypothèses et calculs en annexe

26 I. Les hypothèses de travail 1 L offre touristique 2 L image véhiculée, voulue, perçue 3 Les clientèles 4 Les attentes des acteurs locaux 5 Les autres territoires

27 Attentes des acteurs locaux Qu en retenir? Un enjeu de rassembler autour d outils concrets Une attente de clarification et de cadre stratégique claire et assumée de la part de la CCPR Un enjeu fort de faire travailler ensemble les acteurs notamment au regard de la démarche produits Un enjeu fort d accompagnement et de suivi sur ce thème

28 ATELIER Attentes des acteurs locaux Quelle maîtrise avez-vous de ces actions?

29 I. Les hypothèses de travail 1 L offre touristique 2 L image véhiculée, voulue, perçue 3 Les clientèles 4 Les attentes des acteurs locaux 5 Les autres territoires

30 Les autres territoires Qu en retenir? Une difficulté de «tenir» un positionnement et de le décliner dans le temps et dans les différents supports Une accroche géographique plutôt tournée vers le «Sud», la Provence, la Drôme et l Ardèche que vers le Rhône Des positionnements sur des «valeurs» ou une expérience qui sont compliqués ensuite à traduire de façon concrète et qui restent peu différenciateur Un positionnement à adapter aux marchés

31 II. Les hypothèses stratégiques 1 Le positionnement 2 La stratégie de marché

32 II. Les hypothèses stratégiques 1 Le positionnement 2 La stratégie de marché

33 Pourquoi choisir un positionnement 1. Si le Pays Roussillonnais ne choisit pas de positionnement, le public s en chargera. le Pays subira l image donnée spontanément 2. Le positionnement permet de travailler à la cohérence des actions de promotion (produits, prix, distribution, communication) 3. Le positionnement est une contrainte car il oblige à ne pas s éparpiller et à rester cohérent mais ce n est pas un renoncement aux autres qualités ou caractéristiques de l offre. Ces dernières viennent en appui!

34 Vers la définition d un positionnement Il faut s assurer que le positionnement retenu Répond aux attentes des touristes Correspond aux atouts de votre produit Est différent de ce que propose d autres territoires Ne sera ni trop large pour conjuguer une promesse claire et lisible Ne sera ni trop étroit car il pointe les objectifs de développement marketing pour le futur

35 Les socles du positionnement Vos éléments identitaires RHÔNE VIN AUTOROUTE A7 CHIMIE NUCLEAIRE POTERIE RURALITE VIARHÔNA FRUIT GALLO- ROMAIN URBANITE CONFLUENCE

36 Les socles du positionnement Personnalité et Valeurs: OUVERTURE ECHANGE ACCESSIBILITE CURIOSITE SECRET DISCRETION BRUT DISSONNANCE DOUBLE-NATURE VRAI SIMPLICITE AUTHENTICITE VOLONTARISME OPTIMISME IDEALISME

37 ATELIER Les socles du positionnement Une offre riche et variée mais aucun «must» touristique Grand Public qu on ne trouverait pas sur d autres territoires Des «incontournables» mis en avant à relativiser (Château ) au regard de l expérience associée Des éléments d attractivité sur l itinérance mais partagés avec d autres territoires Qu est ce qu on trouve dans le Pays Roussillonnais qu on ne trouve pas ailleurs? Le climat La centrale nucléaire La diversité paysagère Qu est-ce qui fait venir pour a minima 1 nuitée? La base de Condrieu Le GR 65 L accessibilité La Viarhôna Le Rhône (plaisance) Qu est-ce qui fait venir à la journée? La base de Condrieu La poterie des Chals L île de la Platière La Viarhôna Le château de Roussillon Les sentiers de randonnées La proximité de sites

38 Les socles du positionnement Un contraste entre l expérience vécue, l image perçue par les clientèles et l image véhiculée et voulue par les socioprofessionnels : «Patrimoines et Campagne» ATELIER Au vue de ses caractéristiques, le territoire s inscrit en cohérence avec l imaginaire lié à la Vallée du Rhône (Lyon-Orange) Autoroute A7 et nationale 7 Activité hydro-électrique et nucléaire Vignoble Production Fruitière Patrimoine Gallo-romain Rhône Climat Artisanat d art Mixité : rural/urbain

39 Les socles du positionnement 4 facteurs de différenciation Maturité de la chaîne d accueil et de services pas encore au niveau Crédible sur une cible bien définie Facilité Produit POSITIONNEMENT Volet «à voir» Volet «site incontournable» => Peu crédible / non différenciant Expérience Très répandue aujourd hui mais souvent vague, subjective et difficile à tenir sur le long terme => Complexité => Approche réduite mais crédible et pragmatique Clientèle Combiner plusieurs facteurs Elargir l échelle de réflexion

40 Le positionnement Synthèse du positionnement proposé Vous n êtes pas une mosaïque Mais plutôt un concentré En elle-même, l offre du territoire n est pas différenciante (pas de «must», faible notoriété ) Par contre, elle rassemble tous les éléments qui composent la «Vallée du Rhône» dans l imaginaire collectif CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE

41 Le positionnement Synthèse du positionnement proposé Votre promesse Sur un même territoire, une possibilité de réaliser toutes les activités thématiques qui fondent l imaginaire de la Vallée du Rhône Sur une seule journée, une possibilité de découvrir «l esprit» de «la vallée du Rhône» A partir d un lieu unique de séjour, possibilité de graviter sur tous les incontournables de la Vallée du Rhône (Lyon, Vienne, Montélimar )

42 Le positionnement Ce rattachement à la Vallée du Rhône est un enjeu fort : Simplicité : un imaginaire déjà évocateur, une géographie qui clarifie la situation de Roussillon Attractivité : une renommée nationale et internationale Crédibilité : une expérience cohérente avec l imaginaire lié Différent : peu de territoires revendiquent «Vallée du Rhône» en tant que positionnement (beaucoup de Provence, de Luberon dans le Sud et beaucoup de Drôme, d Ardèche plus au Nord) Profitable : une image positive qui pourra fédérer les socioprofessionnels. Un positionnement qui permet de rattacher facilement les autres territoires à l assortiment d offres Pérenne : un positionnement à affiner au regard des priorités de marché mais qui est ni trop large, ni trop étroit

43 Le positionnement Synthèse du positionnement Attention, selon les priorités de marché ce positionnement doit être affiné et qualifié au regard de la promesse clientèle Exemple SURPRENANTE VALLEE DU RHÔNE (clientèle à la journée ou court-séjour) MON CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE MA VALLEE DU RHONE (clientèle locale réf Parc du Pilat) CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE (Base arrière séjour «Vallée du Rhône» ou Groupe)

44 Le positionnement Synthèse du positionnement Un rattachement géographique clarifié CONCENTRE DE VALLEE DU RHONE Roussillonnais Condrieu Sud de Lyon Condensed Rhône Valley mais à approfondir selon les priorités de marché définies Ne plus parler «d Isère en Vallée du Rhône»!

45 Le positionnement Quelle crédibilité? Eléments «Vallée du Rhône» Bugey Pays Viennois Drôme des collines Rhône Crusol Tourisme Eyrieux Rhône Véore A7 N7 X x x x Hydro-électricité et nucléaire x Vignoble +/- x X Fruit Gallo-romain x Rhône -Viarhôna x x x X x Climat x x X x Artisanat d art x X x Affichage Non Non Non +/- Non

46 II. Les hypothèses stratégiques 1 Le positionnement 2 La stratégie de marché

47 Le choix d un scénario Une précaution Retenir un scénario n est pas exclusif Il donne de la cohérence à l ensemble des actions qui sont menées, et donne une «couleur» aux interventions de Pays Roussillonnais Tourisme Néanmoins il permet de donner des priorités Chaque action et chaque outil devront être interprété pour être mise en cohérence avec l ambition et le scénario.

48 Le choix d un scénario Une précaution La réflexion à partir de scénarios est volontairement «caricaturale» Le scénario est un outil de réflexion et de débat qui permet de fixer les curseurs sur ce que l on souhaite in fine Ce travail cherche à valider : ce que l on ne souhaite surtout pas et jusqu où est-on prêt à aller dans le scénario le plus acceptable

49 Les scénarios possibles d intervention 3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié Loisir Un territoire de loisirs Groupe Une destination groupe Courtséjour Un pied-à-terre

50 Les scénarios possibles d intervention 3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié Loisir La définition des scénarii Ces scénarios vont se baser sur 3 marchés différents Groupe Ils jouent sur : L importance respective des marchés Les outils d intervention L organisation du travail Courtséjour Ils sont tous cohérents avec le positionnement proposé mais supposeront des adaptations sémantiques et graphiques

51 1 er scénario

52 Scénario 1 Un espace de loisirs Poids de chaque composante Principes de travail Loisir Groupe 1. On travaille sur des produits à la journée 2. On se concentre les outils de promotion sur la clientèle locale constituée des résidents et des habitants à +/- 1h 1 er scénario 3. On informe et on facilite l accès à l offre existante Courtséjour Ambition Ambition locale Politique de loisirs de la CCPR

53 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Habitant Groupe (hors marché local) Court -séjour Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la clientèle de proximité (tous segments) 2. Pays Roussillonnais Tourisme déploie peu de moyens sur les outils de promotion à destination des groupes extérieurs au marché de proximité (animation simple de la base produit existante) 3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place Pays Roussillonnais n intervient pas en dehors du territoire de la CCPR!

54 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Les outils de la promotion - communication Outils Mix Markg Organisation Objectifs Principe de travail Connivence Décalé BtoC CtoC Faire savoir Faire aimer

55 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Le loisir avant le tourisme Une concentration moins forte sur les éditions papier, une stratégie plus crossmédia L évènementiel

56 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Posture éditoriale revisitée Le CtoC, la connivence, le bon plan, le témoignage

57 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Les exigences en termes de Mix-Marketing Outils Mix Markg Organisation Objectifs Produit Prix Distribution Principe de travail : Passer d une offre à un catalogue de produits Se concentrer sur quelques produits Faire des produits segmentés (famille, patrimoine, épicuriens ) Valoriser l évènementiel Principe de travail : Créer une relation avec vos clients Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix Principe de travail : Prendre la main Aller plus loin en termes de commercialisation Se concentrer sur le numérique

58 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Les effets en termes d organisation Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole ) Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: Information / Communication Production / conception produits Qualification de l offre de loisirs Exigences de travail Evènementiel (lien culture) Changer sa culture de travail Critères de réussite : Réactivité Relation client Décalé Maîtriser les nouvelles technologies Créer et animer un fichier client / une communauté Ce dont il faut être conscient : Une stratégie des loisirs et du tourisme

59 Scénario 1 Un espace de loisirs Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Quantitatif Augmenter la fréquentation des habitants des activités et structures de loisirs Augmenter le taux de retour des habitants Un modèle économique qui s appuie sur x x Qualitatif : Valorisation de l image du territoire (qualité de vie, politique de la ville) Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire et e-reputation

60 2ème scénario

61 Scénario 2 Une destination groupe Poids de chaque composante Principes de travail Loisir Groupe 2. On se concentre sur la clientèle des groupes régionaux (Rhône- Alpes et régions limitrophes) Courtséjour 1. On se structure et on s organise pour commercialiser auprès des groupes 1 er scénario 3. On développe la fonction commerciale Ambition Ambition régionale Politique réceptive

62 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Habitant Groupe (hors marché local) Court -séjour Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la clientèle groupe en dehors du marché de proximité 2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d accueil et d information a minima sur le volet des clientèles individuelles 3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place Pays Roussillonnais peut intervenir avec d autres partenaires commerciaux (OT Vienne ou PNR Pilat)

63 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Les outils de la promotion - communication Outils Mix Markg Organisation Objectifs Principe de travail Personnalisation BtoB Vendre Vendre Vendre Vendre Faire savoir Négocier

64 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs

65 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs

66 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Les exigences en termes de Mix-Marketing Outils Mix Markg Organisation Objectifs Produit Prix Distribution Principe de travail : Créer des formules et des packages Catalogue de produits thématiques S assurer de la qualité de la chaîne de services et d acteurs Principe de travail : Négocier Faire du «commercial» Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix Sur-mesure Principe de travail : Séduire les prescripteurs Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs

67 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Les effets en termes d organisation Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole ) Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: Commercialisation Production / conception produits Chaîne de services Exigences de travail Critères de réussite : Réactivité Sur-mesure Qualité / Prix Une concurrence importante avec une nécessité de ne pas faire dans l amateurisme Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à conduire car elle intervient dans un contexte concurrentiel fort (Vienne, Lyon ). Une stratégie qui aura besoin de temps pour structurer le discours, les offres et outils

68 Scénario 2 Une destination groupe Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Quantitatif Augmenter la fréquentation des sites de visite du territoire Améliorer le taux de remplissage des sites et structures sur les ailes de saisons Un modèle économique qui s appuie sur x x Qualitatif : Favoriser la mutualisation et le travail collectif des acteurs Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire

69 3ème scénario

70 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Poids de chaque composante Principes de travail Loisir Groupe 1. On s appuie sur la position géographique du territoire et son positionnement pour générer plus de courts séjours 2. On structure les outils de promotion sur ce marché 1 er scénario 3. Les autres marchés sont traités mais avec moins d insistance Court-séjour Ambition Vallée du Rhône Vienne Lyon - Valence

71 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Habitant Groupe (hors marché local) Court -séjour Marchés travaillés 1. La majorité des outils de promotion se concentre sur le développement des courts séjours 2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d information et d éditions a minima sur le volet individuel et groupe 3. Le Pays Roussillonnais Tourisme travaille sur le marché groupe avec d autres partenaires

72 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Les outils de la promotion - communication Principe de travail Référencement Référencement Référencement Création de séjours Package Coffret Atypique Connivence Promouvoir l expérience «Vallée du Rhône», pas le territoire en lui-même

73 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs

74 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Les exigences en termes de Mix-Marketing Outils Mix Markg Organisation Objectifs Produit Prix Distribution Principe de travail : Jouer sur l exceptionnel Proposer des thématiques qui sortent du quotidien Organiser le lien entre hébergement et activité Personnaliser les produits Principe de travail : Faire du prix une variable de fréquentation Réactivité sur la politique de prix Partenariat de travail très fin avec les hébergeurs Principe de travail : S inscrire dans des réseaux commerciaux Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs

75 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Les effets en termes d organisation Echelle de travail : Une expérience qui dépasse le territoire et s inscrit dans la Vallée du Rhône en général (WE Vallée du Rhône) Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: Commercialisation Production / conception produits Critères de réussite : Qualité de l accueil et de l organisation Le sur-mesure L exceptionnel (bulle spatio-temporelle) Exigences de travail Référencement Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à tenir, si elle ne s accompagne pas d un schéma de développement de l hébergement cohérent

76 Scénario 3 Un «pied-à-terre» Marchés Outils Mix Markg Organisation Objectifs Quantitatif Augmenter les nuitées Améliorer le taux d occupation en ailes de saison Un modèle économique qui s appuie sur x x Qualitatif : Favoriser la mutualisation et le travail collectif des acteurs S incrire dans une destination plus large «Vallée du Rhône»

77 Echange autour des scénarios Loisir Groupe Courtséjour Pour tous ces scénarios, une intervention nécessaire sur la communication interne à destination des élus et des socioprofessionnels

78 Marie-Luce GEORGET TRACES TPi MERCI DE VOTRE ATTENTION

79 ANNEXES

80 Taille de marché - hypothèses SEGMENT Taille de marché Calcul et hypothèses ETAPE AFFAIRE COURT- SEJOUR SEJOUR LOISIR visites nuitées nuitées nuitées visites passages/véhicules/jour sur l A7 et la N7 Hyp de captation entre 0.8% et 0.5% soit autour de 650 à 400 véhicules/jour avec en moyenne +/ visiteurs/an (1 nuitée ou excursion journée) Source Isère Tourisme : total nuitées hôtelière Pays Viennois et Roussillonnais = Part de la clientèle «affaire» 58% Hypothèse «large» répartition des nuitées équivalente entre Vienne et roussillonnais Soit nuitées/ an auxquelles s ajoutent d autres hébergements Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme Tx de courts séjours : 66% Total nuitées CCPR : à nuitées Soit +/ nuitées / an Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme Tx de courts séjours : 34% Total nuitées CCPR : à nuitées Soit +/ nuitées / an Hypothèse habitants +/ habitants de proximité (hypothèse basse) Hypothèse tx de retour de 3 fois sur une année Soit hypothèse de +/ visites / an

81 Les autres territoires Les «bons élèves» Extraits de brochures

82 Les autres territoires Les «bons élèves» Extraits de brochures

83 Les autres territoires Les «volontaires» Extraits de brochures

84 Les autres territoires Les «volontaires» Extraits de brochures

85 Les autres territoires Les «volontaires» Extraits de brochures

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