L ECHO DES AGCOM, #3, mars 2011

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1 _Edito L L ECHO DES AGCOM, #3, mars 2011 a newsletter AGCOM est de retour en ce mois de mars et pour anticiper le retour du printemps, pourquoi ne pas parler d e-réputation? Aucun rapport pensez-vous? Et bien c est que vous ne connaissez pas assez bien la «e-réputation»... ce qui justifie pleinement notre thème de ce mois. Pour en savoir plus nous vous avons préparé deux articles de présentation une interview et une rencontre, le format ne change pas. Cette newsletter est un peu spéciale car elle a été réalisé en collaboration avec les étudiants webmasters du lycée post-bac Saliège, également initiateurs d un blog sur l e-réputation (influenceursduweb.org). Merci à eux! Bonne lecture! Jenny, Tayisiya, Erke & Clément. _Sommaire Vers une définition de l e-réputation p. 1 La gestion de l e-réputation au secours de la communication des entreprises : échec ou succès? p. 4 Interview d Aurore Beugniez, ancienne étudiante. p. 6 Rencontre avec Christophe Alcantara, enseignant-chercheur p. 9 Crédit photo : Mairie de Toulouse, Mike Peel ( licensed under Creative Commons Attribution Share Alike.

2 Vers une définition de l e-réputation Pour cet article nous nous sommes impliqués dans un partenariat avec les étudiants webmasters du lycée post-bac Saliège dans une dynamique de veille sur la e-réputation selon une approche non seulement économique mais également communicationnelle, juridique et sociologique. Ce travail de recherche développé dans le blog «Les influenceurs du web» est réalisé sous la direction de Christophe Alcantara, chercheur en Sciences de l Information et de la Communication au laboratoire IDETCOM de l Université Toulouse 1 Capitole. Vers une définition de la e-réputation L importance d Internet dans les pratiques quotidiennes des Français n est plus à démontrer. Internet semble, en effet, occuper une place croissante dans la vie de chacun. Olivier Donnat, dans son rapport sur les pratiques culturelles des français à l ère numérique montre que plus de deux internautes sur trois (soit 67%) utilisent Internet dans le cadre de leur temps libre et surtout «se connectent tous les jours ou presque en dehors de toute obligation liée aux études ou à l activité professionnelle, pour une durée moyenne de 12 heures par semaine» (1). Il ajoute qu Internet est également un espace d expression privilégié où les pratiques amateures vont être valorisées. Internet : lieu d expression privilégié Cette notion d expression est fondamentale pour appréhender la e-réputation. Comme le souligne Dominique Wolton : «Internet se présente comme un espace de communication alors qu il n est le plus souvent qu un espace d expression - ce qui n est pas exactement la même chose - et, peutêtre surtout, un marché de l information»(2). Dominique Wolton nous invite donc à nuancer l idéalisation souvent faite d Internet (et donc du web 2.0) en tant qu espace désormais privilégié de communication. La naissance de la notion d e-réputation est concomitante avec l apparition du web 2.0, outil d expression des opinions individuelles. En tant que lieu d expression accessible à une majorité de personnes, nous pouvons aujourd hui nous demander dans quelles mesures Internet représente un lieu d édification de la réputation des organisations et des personnes. La possibilité pour chaque internaute de s exprimer sur un sujet, sur une entreprise ou un produit via le web 2.0 semble remettre en question les rapports de force au sein de notre société de consommation. Il n y a qu à voir l attention croissante que les entreprises accordent à leur e-réputation pour comprendre dans quelle mesure ces rapports de force sont dominants aujourd hui. L image de marque, la notoriété d une organisation deviennent des éléments de plus en plus déterminants dans les choix d achats des consommateurs. Désormais, un internaute mecontent d un produit ou d un service peut facilement exprimer son insatisfaction sur le net et entrainer un effet «boule de neige» affectant la e-réputation de l entreprise. De l expression de chacun à l édification d une e-réputation L e-réputation semble donc renvoyer à la somme des expressions d opinions individuelles sur une organisation noyée dans le flot des communications publiées par l organisation en question. La e-réputation n est en aucun cas un phénomène «nouveau» au sens où la notion de réputation et de notoriété existe depuis longtemps. Cette notion d e-réputation a priori nouvelle renvoie en réalité à une transposition sur le web des enjeux et processus propres à la réputation qui se construit au sein d un groupe social (3). Construire sa réputation c est tenter d être «honorablement connu du point de vue moral» (4). L enjeu d une réputation et a fortiori de l e-réputation est la mise en visibilité sur le web d expressions d opinions sinon valorisantes du moins peu dévalorisantes pour l organisation. 2

3 Cette mise en visibilité passe donc obligatoirement par des stratégies de communication censées «maîtriser» le flot des expressions individuelles voire de les noyer dans des communications valorisantes. La maîtrise de l e-réputation ne cesse donc de jongler avec les stratégies de référencement, véritables points de mire d une visibilité en ligne. «Il est presque toujours en notre pouvoir de rétablir notre réputation» La Rochefoucauld La gestion de l e-réputation est stratégique pour le communicant. S interroger sur la notion d e-réputation c est également interroger la valeur accordée aux expressions individuelles sur Internet. Les avis des consommateurs, des usagers, des citoyens sont très souvent appréhendés comme de véritables sources d informations de sorte que la notion d e-réputation flirte avec celle d information. Pour Edouard Fillias coauteur de «e-réputation, stratégie d influence sur internet», «Le web est devenu le média d information de référence devant tous les autres médias» (5). De la même manière qu il nous alerte sur les limites d internet en tant qu espace privilégié de communication, Dominique Wolton nous invite à nous interroger sur l idée que «le support créerait la vertu»(6). Dans notre interrogation sur l e-réputation, l idée selon laquelle «puisque les internautes le disent c est que c est vrai» doit être nuancée. La mise en visibilité fâcheuse de quelques opinions défavorables sur un produit ne signifie pas pour autant sa mauvaise qualité au regard de la multiplicité des facteurs qui amènent chacun à juger d une chose dans cette optique, penser et gérer sa e-réputation c est aussi prendre du recul face aux publications en ligne et non seulement mettre en œuvre une action de communication adaptée mais prendre également en considération les critiques (favorables ou défavorables) formulées. (1) Les pratiques culturelles des français à l ère numérique, éléments de synthèse , Téléchargeable sur le site (2) Les fausses promesses de la société Internet, le monde diplomatique, Juin 2009 (3) De la réputation à l e-réputation : un essai de définition, blog les influenceurs du web, www. influenceursduweb.org (4) Définition de la réputation, le petit robert (5) Interview d Édouard Fillias, BFM business, disponible sur Les fausses promesses de la société Internet, le monde diplomatique, Juin

4 la gestion de l e-réputation au secours de la communication des entreprises : succès ou échec? Nous avons vu dans l article précédent que l e-réputation est un outil stratégique pour une entreprise suite au fort développement d Internet. En effet, il est nécessaire pour elle d avoir une certaine maîtrise de cette réputation en ligne. Nous allons donc aborder ici des exemples d entreprises ayant connu des difficultés ou des échecs dans la gestion de leur e-réputation. Nous nous plaçons volontairement sous un angle instrumental, très à la mode, dans cet article mais sur lequel il est nécessiare de faire un point afin d exposer quelques unes des clés qui permettent de mieux comprendre l e-réputation. Très en pointe, le milieu du jeu vidéo est un des rares domaines qui récompense les meilleures relations avec sa communauté (ce sont les Best Community Relations Award). La société Blizzard a reçu cette récompense en Blizzard Entertainment est une entreprise d édition de jeux vidéo, filiale du groupe français Vivendi. Elle est à l origine de jeux comme World of Warcraft, Starcraft et Diablo, ses trois licences phares qui sont autant de succès internationaux. Mais c est aussi un cas d école de gestion de communauté dans l univers du jeu. Tout d abord le community manager est légitime : souvent issu de la communauté elle-même, il peut parler au nom du groupe et il relaye souvent des informations en avant première en répondant à des questions de joueurs. Sa parole a une valeur presque aussi forte que la communication «classique» du groupe et elle est directement reprise par les journalistes spécialisés. De même la prise en compte de l importance des réseaux sociaux est réelle. La communication via Facebook et Twitter est continue (on observe d ailleurs le même phénomène chez d autres éditeurs : EA Games ), et la valeur des réseaux sociaux 2.0 est reconnue. En effet, l entreprise a même modelé sa plateforme de jeu (Battle.Net) sur le modèle «Facebook» (ajout d amis, chat, inter-compatibilité avec Facebook ). Cet exemple tend à montrer qu une entreprise peut maîtriser sa e-réputation, même si le cas des entreprises vidéoludiques est un peu extrême : elles sont très famillières du web, il est plus facile pour elle de gérer cette e-réputation (même si les cafouillages ne sont pas absents voir note 1). D autres groupes ont connu des difficultés à utiliser le «web social» et à adopter ses pratiques. Le premier exemple : la FNAC. Suite à la mise en vente de places, mi-2010, pour un spectacle de Dieudonné, les internautes ont violemment réagit dans les commentaires de la page et sur le Facebook de l enseigne. Le «problème» ayant eu lieu pendant le week-end, le débat a pu enfler endehors de toute intervention d un modérateur (2) Quelques jours plus tard tous les commentaires seront supprimés. Première difficulté : sur le web le temps est continu et ne connaît pas les jours «chômés», même quand le community manager se repose, la e-réputation se fait et se défait Deuxième exemple, un article de juin 2010 (3) paru sur le site du journal Libération traitant d un match Algérie-Slovénie. L article est considéré comme de mauvais goût, haineux, par les internautes le débat commence à enfler dans les commentaires jusqu au retrait de l article en question et des dits commentaires. Cette réaction extrême (la suppression d un article qui fait débat) ne tient pas compte de la mémoire du web et notamment des pages enregistrées par Google (4). En effet, après la suppression de l article sur le site de Libération celui-ci est encore visible via Google, et la polémique a donc continué jusqu aux excuses, rapides, de Libération (5). 4

5 Les échecs sont donc nombreux dans la jungle du community management (retrait de «l ancien-nouveau» logo de Gap, le blog publicitaire de l Oréal (6)) et font presque plus parler que les succès. Et pourtant il existe des succès qui justifient pleinement l investissement dans la gestion de son e-réputation. Il n y a qu à penser, par exemple, au canular d Heineken autour du match Milan Ac/Real de Madrid qui a permis de souder une communauté et d augmenter le nombre de visites sur le site de la marque (7). Mais l équilibre reste difficile à trouver dans la gestion de la e-réputation : une action trop violente (retrait d un article portant atteinte à l image de l entreprise ) peut paradoxalement entraîner un tollé d autant plus fort. Alors qu une campagne virale peaufinée dans les détails peut n avoir aucun effet du tout. Une partie de hasard demeure car le «matériau social» à la base de l e-réputation (les citoyens) reste, par nature, relativement imprévisible car les causes de son comportement sont difficilement identifiables dans leur globalité. Pour terminer sur la question de la e-réputation comme outil de communication stratégique, il faut souligner que de nombreuses entreprises n ont pas gardé cette compétence en interne et la font gérer par des prestataires extérieurs. Le blog «CaddE-Reputation» recense ainsi, en janvier 2011, 152 agences (8) spécialisées dans le domaine. Ce qui est énorme et ce qui nous pousse à traiter furtivement la question de la légitimité. En effet gérer la e-reputation requiert des compétences solides, or comment justifier de ces compétences dans un domaine tout récent? Le débat est lancé entre jeune et nouvelle garde vous pouvez en trouver des échos ici (9) NB : de nombreuses offres d emploi et de stages dans le community management sont recensées sur le site veille-et-tic.fr (10). (1)C est le cas, par exemple du concept de «Real ID» développé par Blizzard, concept qui voulait que le nom réel des internautes apparaisse sur les forums communautaire. Vous pouvez trouver un résumé complet à cette adresse : gamerant.com/blizzard-real-id-optional-dyce-43855/ (2) (3) (4)E-réputation: l impossible «dégooglisation», Sylvain Lapoix, 20/10/2008 (5) (6) (7) (8) (9) (10) 5

6 Interview d une ancienne étudiante du master : Aurore Beugniez Afin d approfondir ce thème de la e-réputation, nous vous présentons maintenant une interview d Aurore Beugniez, community manager à la mairie de Toulouse qui nous fait découvrir les implications stratégiques de la e-réputation dans son secteur. Quel est ton parcours : comment es-tu arrivé en master AGCOM? Qu as-tu fait après? J ai réalisé mon parcours universitaire entièrement à Toulouse. J ai commencé par un DUT Information Communication à l iut A de Paul Sabatier. Ensuite j ai poursuivi avec une licence et un master Information Communication à l université 1 Capitole. Enfin j ai été admise en Master 2 Administration et Gestion de la Communication. Je garde de cette dernière année un merveilleux souvenir. Tous les profils de mes camarades étaient très différents, c est ce qui fait la force de cette formation. Sa richesse vient des cours enseignés mais également des étudiants qui composent la promo. Quel est ton poste actuel, en quoi consiste-t-il? Je suis actuellement Conceptrice web et Community manager à la ville de Toulouse et au Grand Toulouse. Cette fonction consiste en l élaboration et la mise en place de stratégie de communication numérique. Je conçois des sites web qui répondent aux besoins exprimés (fonctionnalités, ergonomie). Le cahier des charges est ensuite transmis aux prestataires et je suis le projet de près afin qu il réponde parfaitement à notre commande. En parallèle, j élabore le meilleur dispositif de communication numérique pour répondre aux envies et besoins des commanditaires à partir des outils à notre disposition : événementiel online sur les réseaux sociaux, RP digitales, Qr code, mobile Enfin chaque jour je suis sen charge d animer les réseaux sociaux de la ville de Toulouse ainsi que de répondre aux sollicitations des internautes. Quelle vision/ressenti as-tu vis-à-vis du marché de l emploi en communication à l heure actuelle? Connais-tu le taux d insertion professionnelle de ta promotion? Nous sortons de la crise petit à petit, les recrutements reprennent donc aussi petit à petit. Localement il y a bien plus de diplômés en communication que de postes, si j ai un conseil à donner c est de tenter l aventure parisienne pour se faire plus facilement une première expérience. Tous les secteurs de la communication ne sont pas bouchés. La communication web est en plein essor. C est un secteur passionnant et offrant une grande palette de métiers. Comment définirais/décrirais-tu la e-reputation et son importance pour une institution comme la mairie de Toulouse? Simplement la e-réputation est «l image» d une marque et d une personne sur Internet. C est une notion extrêmement importante qui commence à être prise en compte par l ensemble des acteurs économiques. L avis des internautes est la première source d information que nous allons consulter avant tout acte d achat. L image du produit, de la marque, de la société, toutes ces variantes influencent le comportement de l internaute. Il est donc essentiel de la maîtriser. Pour une institution, la notion d e-réputation est toute aussi importante, notamment en communication politique. Est-ce que l activité sur le web 2.0 est plus importante pour une mairie que pour une entreprise «classique»? En d autres termes y a-t-il, selon toi, des secteurs qui se prêtent plus que d autres à une présence sur le web 2.0? Tous les acteurs doivent prendre conscience des enjeux du média internet et de l importance de leur présence numérique. Avec l avènement du web 2.0, l internaute est au centre de tout. La création de communauté est devenue un signe de puissance. La marque peut, via les réseaux sociaux, communiquer directement et de façon certaine vers ses membres. En tant qu institutions nous avons créé de nouveaux services via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Dailymotion, FlickR, flux RSS, forum ) Nous informons les citoyens en temps réel sur les projets et les événements de la ville, et nous répondons à toutes leurs demandes. Ces outils ont permis de faciliter le dialogue entre les citoyens et l institution. 6

7 Quelles sont les spécificités du travail pour une institution politique (en termes de possibilités éditoriales, de liberté dans le ton, d objectifs)? Nous avons une mission de service public, la communication politique n est pas de notre ressort au quotidien. Nous n avons donc aucunes contraintes éditoriales. Nous avons fait le choix de communiquer de façon très humaine envers les internautes sur nos supports digitaux. Est-ce que quelque chose t as surpris dans le comportement des internautes vis-à-vis des outils 2.0 et de ton travail avec eux (attentes fortes, engouement, critiques )? Les internautes ont très bien accueilli l arrivée de la ville de Toulouse sur les réseaux sociaux. Nos communautés ne cessent de grandir et les demandes des internautes sont de plus en plus nombreuses. La communauté de la ville de Toulouse sur les réseaux sociaux frôle les tous supports confondus. Nous sommes aujourd hui la 1 ere ville de France sur Twitter sur la base du nombre de followers. 80% sont des Toulousains, nous avons donc réussi notre pari et avons sans aucun doute répondu à une attente des internautes. Est-ce que tu as eu des contacts avec les services de communication «classiques» de la mairie? Est-ce que tu as eu des difficultés (je crois que l expérience 2.0 a commencé avec toi à la mairie de Toulouse?) à rendre crédible ton travail au début? Ou est ce qu au contraire ils attendaient «trop» de ton travail sur le 2.0? Cela implique des changements dans l organisation. En interne, nous avons tissé un réseau avec des référents dans chaque service afin de répondre aux questions des citoyens. Le développement de cette présence digitale a été très bien accueilli par l ensemble de la direction de la communication. J ai été très soutenu par mes responsables qui m encouragent encore aujourd hui. Nous avons l impression que dans le community management deux visions s opposent : ceux qui gèrent une réputation et ceux qui pensent apporter un plus au «client»? Où te places tu dans ce débat, en général, et dans ton travail, en particulier? Dans le cadre institutionnel, ces deux visions ne s opposent pas vraiment, car en apportant un nouveau service de qualité, de fait cela améliore l image que l on a auprès des internautes. Plus généralement, la gestion de l e-réputation repose principalement sur la création de dialogue avec les internautes, et c est une réelle valeur ajoutée pour le client. C est la base quand on investit le monde du digital. L animation et la création d événementiel online vient compléter le dispositif à des fins souvent directement commerciales. Il s agit donc plus d une relation complémentaire que d une opposition. La mairie est présente sur Facebook et Twitter principalement. Interviens-tu aussi sur le forum? Prévois tu d utiliser d autres réseaux sociaux sur le moyen terme (foursquare par exemple)? J interviens sur le forum de la ville mais également sur d autres forums lorsque notre intervention est nécessaire. La ville de Toulouse est également présente sur FlickR et Dailymotion. Nous sommes en train de construire notre stratégie sur Foursquare. La taille de la communauté d utilisateur de ce réseau social en France est assez conséquente pour que nous nous y intéressions. Nous allons pouvoir offrir un nouveau service géolocalisé aux citoyens. Est-ce que tu sais si le community management se développe en parallèle dans toutes les grandes villes ou si Toulouse reste une ville pionière? L intérêt d ouvrir de nouveaux services aux citoyens via le web convînt de plus en plus les collectivités. Lyon, Rennes, ou encore Bordeaux sont aussi très actifs. La grande quête d une institution est d améliorer le service aux usagers, l utilisation des ces nouveaux outils est donc amenée à se développer fortement. 7

8 Le mieux est-il que le community management soit pris en charge par une agence ou bien par l organisation concernée? quels sont les avantages et inconvénients de ces deux solutions? Tout le monde s accorde pour dire que le community manager doit être intégré à l entreprise. C est le représentant de la marque sur Internet. Il doit être imprégné de la culture de l entreprise et savoir véhiculer ses valeurs. Les rapports fréquents avec les services en interne pour répondre aux sollicitations des internautes nous prouvent que sa présence au sein de l organisation sur le long terme est préférable. Toutefois le recours à l agence pour la mise en œuvre de la stratégie n est pas exclu. Faire appel aux experts de la communication pour ne pas faire fausse route au démarrage est conseillé. Enfin, quels conseils donnerais-tu aux étudiants actuels d AGCOM? (En termes de recherche de stages, d emploi ) Vous avez la chance de pouvoir faire des stages, profitez-en pour être curieux, force de proposition et vous rendre indispensable. Nous faisons un métier formidable dans lequel nous pouvons innover en permanence, alors amusez-vous! Je souhaite une bonne insertion à toute la promotion AGCom Merci à Aurore Beugniez pour ces réponses très complètes! 8

9 rencontre avec christophe alcantara, enseignant-chercheur Christophe Alcantara est enseignant-chercheur en Sciences de l Information et de la Communication au laboratoire IDETCOM de l Université Toulouse 1 Capitole, spécialiste du e-learning et référent du blog «les influenceurs du web» ( mis en place par les étudiants webmasters du lycée post-bac Saliège de Balma. Est-il encore pertinent de parler de «e-réputation» en 2011? Oui, en tout cas c est ce que l enseignant-chercheur que nous avons rencontré ce mois, Christophe Alcantara, soutient. En effet, au moins depuis 2006 et la couverture du «Time» consacrée aux réseaux sociaux en ligne, une dynamique médiatique s est mise en place et s approprie les réseaux sociaux en en faisant le phénomène que l on connaît. C est donc une construction marchande et médiatique sur laquelle il faut savoir s interroger. Ce qui est le but de cet entretien. La notion de «e-réputation» Pour commencer l entretien, Christophe Alcantara, nous rappelle l évolution sémantique qui est à l origine du terme de «e-réputation». Commençons avec la notion de réputation, plus ancienne. Elle touche à l intime, au personnel. Un individu a une réputation, une organisation : une image. Cette réputation a d abord été porté par l oralité puis par l écrit, même si avant l arrivée de l informatique ces écrits gardaient moins de force que l oral. A cette époque la réputation pouvait être modifiée par un décès ou un changement de mentalité. La perte d information était souvent irrémédiable. Puis est venu le web (et «l écrit d écran») qui est parvenu à brouiller les frontières. Le terme réputation a alors aussi été appliqué aux entreprises, puis on a finalement glissé vers le terme de «e-réputation» par référence à Internet (et par analogie avec l e-commerce ). Là, en revanche, les données sont sauvegardées sur des serveurs et par des copies personnelles ce qui garantit une certaine mémoire de l information, et donc, la permanence d une e-réputation dans le temps. Enfin, c est l émergence du web 2.0 (le web participatif) qui a donné tout son sens à la notion de «e-réputation», le concept ne serait pas devenu réalité sans le web 2.0 et son corollaire, les réseaux sociaux. Pour encadrer ces nouveaux médias, la notion de «droit à l oubli» a été développée en France sous la tutelle de Nathalie Kosciusko-Morizet alors secrétaire d Etat chargée de la prospective et du développement de l économie numérique. Dans l esprit c est une idée pertinente mais dans les faits elle marque le désengagement du politique vis-à-vis du numérique face à la difficulté de légiférer, nous explique M. Alcantara. En effet, le «droit à l oubli» a seulement donné lieu à la signature d une charte de bonne conduite avec quelques grands noms comme le géant de l informatique Microsoft et la plateforme Skyblog. De plus, de grands groupes comme Google et Facebook se sont faits remarquer par leur absence. M. Alcantara souligne que légiférer sur un tel sujet devrait prendre appui, pour une efficacité réelle, sur une directive européenne (à cause de la localisation transnationale des serveurs par exemple). En ce qui concerne le droit à l oubli on est donc actuellement, en France, dans un contexte d autorégulation, sans mesures coercitives. 9

10 E-réputation et légitimité Le web est, pour plusieurs raisons, l espace même de propagation de la rumeur. Ainsi, le web 2.0 a introduit une quasi-égalité de légitimité entre tous les intervenants car publier du contenu sur des plateformes 2.0 n est plus secondé par une identification réelle : il n y a souvent pas de liens vérifiables entre identité virtuelle et réelle. Il y a véritablement une mise en tension entre expert/ profane, puis entre professionnel/amateur. M. Alcantara pose la question de la source de l expertise sur le web et y répond de la manière suivante : celui qui s appropie l expertise sur le web c est celui qui a une légitimité apparente : un grand nombre de followers sur «Twitter» par exemple. La non distinction est croissante, et la qualité de la source est une question qui se pose en permanence. L exemple de la «médecine 2.0» est révélateur, souligne Christophe Alcantara : des gens vont sur le web pour chercher des solutions à leurs problèmes médicaux, or tout un chacun peut se prétendre expert et induire l autre en erreur. On ne sait pas qui contribue. D ailleurs en France cela peut relever de l exercice illégal de la médecine. Mais tout n est pas noir au royaume d Internet, des gens honnêtes apportent aussi des informations fiables. Pour les distinguer des autres il faut s inscrire dans le temps long. M. Alcantara prend ainsi l exemple de l accumulation des contributions sur un forum sportif qui peut permettre aux internautes de repérer les sources fiables en croisant des informations avec les autres intervenants : en faisant véritablement intervenir la «e-réputation». Pour terminer sur le sujet, M. Alcantara reprend l idée que c est à chacun d avoir une démarche critique. Il faut alors se placer à distance des contributions pour pouvoir se forger une opinion sur l expertise et la légitimité des contributeurs. D ailleurs cette subjectivité forte des contenus 2.0, M. Alcantara souligne qu on la retrouve aussi de la part des fournisseurs de services sur le web, qui deviennent alors parties prenantes. Il prend l exemple du moteur de recherche Google. La multinationale a ainsi modifié son algorithme de sorte que les «buzz» négatifs n impactent plus le référencement d une marque, entreprise ou personne. Cela permet d éviter qu une entreprise retourne un «bad buzz» à son avantage mais cela empêche aussi les réactions négatives d être très visible sur le moteur de recherche. E-réputation, cas pratiques et communautés virtuelles Nous avons également demandé à Christophe Alcantara pourquoi la majorité des patrons du CAC 40 n étaient pas présents sur les sites 2.0, si c était pour protéger leur e-réputation ou pour une autre raison? La réponse de M. Alcantara permet de recontextualiser les réseaux sociaux. En effet, leur but premier est de construire/développer un réseau. Or ces hommes et femmes, sortant pour la plupart de grandes écoles, ont déjà des réseaux solides et éprouvés avec leurs propres moyens de socialisation (dîners, clubs ). Il souligne toutefois que le personnage privé peut quand même se rendre sur des forums, ou autres plateformes participatives, en fonction de ses passions personnelles qui n engagent pas son statut public. Pour avancer dans cet entretien, nous avons proposé à M. Alcantara de prendre l exemple de son site web personnel ( ) : pourquoi et comment gère t il sa e-réputation sur le web? Il signale qu il faut choisir sa présence sur un de ces deux supports en fonction de ses objectifs. Il a donc choisit un site web non collaboratif afin de maîtriser complètement son image et les informations publiées. Ensuite, il a fait appel à des professionnels pour réaliser son site car construire un site web crédible exclut tout amateurisme sans risques pour sa e-réputation. 10

11 Pour terminer, quelques mots sur les enjeux de l e-réputation interrogés par l e-learning, spécialité de Christophe Alcantara. Il nous rappelle d abord une vérité souvent oubliée : on ne créé pas systématiquement une communauté virtuelle ex nihilo avec le web 2.0, on peut, en revanche, en développer une qui repose ou qui prend appui sur des valeurs partagées prélables comme la recherche d une solidarité ou une coopération affirmée. Notre interlocuteur parle de déterminisme technologique pour désigner cette idée reçue selon laquelle il suffit d une plateforme issue du web 2.0 pour créer une communauté. L e-learning domaine de spécialité de M. Alcantara (sujet de sa thèse de doctorat) interroge aussi l e-réputation. En effet, puisque l e-réputation correspond à laisser des traces de soi sur le web, elle influence donc aussi le e-learning Pourquoi? Parce que dans le e-learning on pose des questions à des enseignants et camarades sur une plateforme en ligne on y est donc sujet à laisser des traces de soi. Christophe Alcantara remarque ainsi que celui qui ne sait pas s autocensurera souvent par peur de réputation négative alors qu il a plus besoin que les autres de s exprimer. A l inverse c est souvent celui qui sait déjà qui sollicite le plus. Cela permet de conclure cette partie sur l idée que l e-réputation connaît bien des biais : tout le monde n est pas égal sur le web, certains auront tendance à amplifier des problèmes mineurs et certains ne s exprimeront jamais alors même qu ils ont des choses à dire. On peut mettre ce propos en parallèle avec l intuition empirique de Jakob Nielsen : «90/10/1», c est-à-dire que sur le web 10 % des internautes créent 90 % des contenus collaboratifs, les 90 autres pourcents ne faisant que les consulter. Conseils aux étudiants En termes de conseils, M. Alcantara nous suggère de développer notre présence sur plusieurs réseaux sociaux car nous sommes une «génération numérique». C est une occasion pour nous de multiplier les chances d insertion professionnelle, chances qui s ajoutent aux opportunités créées par les réseaux traditionnels (école, sport ) mais ne se substituent pas à elles : il ne faut donc pas les négliger. Il souligne que cette présence sur les réseaux sociaux doit nous permettre de contourner les difficultés spécifiques au milieu de la communication : marché de l emploi «caché» Il souligne d ailleurs des opportunités d emplois croissantes dans le community management. En effet, celui-ci est avant tout un communicant du web plutôt qu un technicien, nous avons donc toute notre place dans ce métier en mouvement. En ce qui concerne notre e-réputation, il nous conseille de la soigner avec attention et de surveiller toutes les traces que nous laissons sur le web ainsi que leur accessibilité (photos personnelles sur le réseau Facebook...). Il souligne d ailleurs une information croustillante qui encourage à mettre en place une veille de sa e-réputation : en 2010 un quart des divorces seraient liés à une mauvaise maîtrise de la e-réputation (profil Facebook, statut sur le site copain d avant ), à méditer Merci à M. Alcantara pour ses réponses qui concluent notre étude sur le sujet de la e-réputation. Pour élargir vos connaissances dans ce domaine nous vous invitons à suivre le blog, mis à jour régulièrement, des «Influenceurs du Web» : 11