GUIDE PRATIQUE. «Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l e-réputation des PME?» Joackim Weiler

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1 GUIDE PRATIQUE «Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l e-réputation des PME?» Joackim Weiler

2 Table des matières Introduction... 4 Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés... 5 I. Définition des concepts-clés : E-réputation... 5 A. Qu'est-ce que la réputation?... 5 B. Les changements apportés par Internet... 6 C. E-réputation : définitions... 7 D. Utilité de l e-réputation pour une PME... 9 II. Qu est ce que les médias sociaux? A. Définition des médias sociaux B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux C. Délimitation du champ d'étude Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME? I. Méthodologie d enquête A. Objectifs de l enquête B. Cibles C. Création du questionnaire II. Principaux résultats A. Présentation des experts répondants B. Enseignements de l enquête Les enjeux de l e-réputation a. Définition de l e-réputation b. Les risques liés à l e-réputation et aux réseaux sociaux Recommandations aux PME a. Evaluer son e-réputation b. Pourquoi définir ses objectifs est important c. Le blog et le site de l entreprise comme clés de voûte de la stratégie d e-réputation.. 22 d. Le choix des médias sociaux à utiliser e. Le savoir-vivre nécessaire f. A qui confier le développement de son e-réputation g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux Tableaux récapitulatifs Partie 3 : Guide pratique d utilisation des médias sociaux pour les PME I. Blog II. Twitter A. Présentation de Twitter B. Personnalisation du compte C. Devenir follower D. Tweeter et retweeter III. Facebook A. Personnalisation de la fan page B. Animation de la fan page IV. Google A. Personnalisation de la page de l entreprise B. Animation de page Google V. LinkedIn et Viadeo A. Différences entre LinkedIn et Viadéo B. Personnaliser les profils individuels et la page de l entreprise C. Créer son propre groupe D. La prospection Joackim Weiler 1

3 VI. Pinterest VII. Youtube Conclusion Bibliographie Livres Articles Conférences Blogs et sites Internet Table des illustrations Table des illustrations Joackim Weiler 2

4 " Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes." de Henry Ford "Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vous réfléchirez différemment." de Warren Buffet Joackim Weiler 3

5 Introduction L actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie Trierweiler, compagne de l actuel Président de la République Française, a suffit à bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses. Pour preuve l apparition d un nouveau métier : le «community manager» ou «l animateur de communauté», embauché pour développer la visibilité d une marque auprès d une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu en est-il des PME? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est donc intéressant d étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME. Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de ses outils. Dans l optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en œuvre de manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l utilisation des médias sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l eréputation et les médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d experts de l e-réputation et de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d aider de manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s impliquer sur les médias sociaux. Joackim Weiler 4

6 Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés I. Définition des concepts-clés : E-réputation A. Qu'est-ce que la réputation? Au cours d un workshop sur la réputation organisé par la fondation Olivetti à Rome en avril 2007, Gloria Origgi, philosophe chercheur au CNRS de Paris, donne à l audience une définition de la réputation : «La réputation est la trace de notre conduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque fois que nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis de nous» 1. Deux notions importantes sont à retenir de cette définition. La première est que la réputation est une affaire de perception et se construit donc sur un plan émotionnel. La seconde induit que ce sont les actions d une entreprise, d un organisme ou d un individu qui détermine ces perceptions en question. En décembre 2011 le célèbre magazine Forbes publiait un article intitulé The Era of Brand Imperialism is Over. Long Live the Reputation Economy! 2 et signé Anthony Johndrow, collaborateur de la Reputation Institute. Nous pourrions traduire le titre par «L ère de l impérialisme des marques est mort. Longue vie à l économie de réputation». Selon l auteur en effet l âge d or des marques est révolu : c est la réputation qui régirait les nouvelles règles économiques. En d autres mots, la perception qu ont les consommateurs d une entreprise et de sa gestion influencerait davantage leur acte d achat, leur engagement et leur fidélité que les produits et services qu ils achètent. Nous pouvons aisément faire le rapprochement avec une définition de la réputation donnée par Charles Fombrun dans son ouvrage Reputation : Realizing Value from the Corporate Image. Notons qu il est le président et co-fondateur du Reputation Institute. Selon Charles Fombrun la réputation repose sur «les perceptions des actions d une firme par ses parties prenantes» (clients, fournisseurs, investisseurs, etc) Joackim Weiler 5

7 L identité (qui elle est) et la gestion (ce qu elle fait) d une entreprise influencent les perceptions que son environnement a d elle. La somme de ces perceptions définit alors sa réputation, un facteur-clé de succès incontournable dans l économie actuelle. Interrogeons-nous donc maintenant en quoi cette définition de la réputation est valable dans le monde digital. B. Les changements apportés par Internet «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à amis.» Jeff Bezos, PDG d Amazon Avant l avènement d Internet le modèle de communication des entreprises était simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presse écrite. La communication était à sens unique, il s agissait d un monologue de la marque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient très limités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateurs acceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Les recommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle «One-to-one». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plus facilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec les consommateurs. Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué, constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d individualisme et d évolution technologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs aux publicités a rendu l effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sentent constamment submergés par les publicités 3. Un mouvement de rejet des publicités existe maintenant 4 et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messages des marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses Joackim Weiler 6

8 marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques est devenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias de manière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles. Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n est plus la seule à s exprimer. C était déjà une vérité aux débuts d Internet (avec l apparition des forums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations forment un pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par des interfaces simplifiées pour les utilisateurs, d où une interaction plus forte entre les internautes. C est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nous pouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse de propagation accrue de l information : une recommandation est partagée à beaucoup plus de personnes. Il s agit d un modèle «One-to-many». Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé sur Internet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de la censure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingle du jeu. C. E-réputation : définitions Antoine Dupin est spécialiste de l e-réputation et a écrit en 2010 un ouvrage intitulé Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. Selon l auteur il convient de différencier l e-réputation, ou la réputation numérique, avec l identité numérique. L identité numérique peut être définie comme la manière dont une entreprise, une marque ou une personne se présente elle-même sur Internet. La réputation numérique quant à elle serait «la manière dont le web et les internautes appréhendent l entreprise», la marque ou la personne. La réputation numérique constitue donc un «panorama émotionnel». Celui-ci est «positif, neutre ou négatif et accessible à tout internaute, principalement via des moteurs de recherche». Joackim Weiler 7

9 C est en février 2006 que le terme d e-réputation apparaît en France, dans un article de Christophe Deschamps intitulé L indispensable gestion de la réputation numérique 5. Déjà la définition du concept arborait des approches principalement techniques, plus focalisée sur les outils que les usages comme le constate Camille Arloing lors d une présentation sur l évolution des pratiques de l e-réputation. Cette présentation à laquelle nous avons assistée a eu lieu le 14 juin 2012 à l ErepDay à Mulhouse. Au cours de la même présentation il expliquera que la réputation est «une opinion sur une opinion» dans le sens où elle est une «évaluation des opinions présentes sur Internet au sujet des actions menées» par une entreprise, un organisme ou un individu. Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie sur les medias sociaux est un ouvrage publié en 2012 et plébiscité sur Internet par les experts du numérique. Ses auteurs, David Fayon et Camille Arloing justement, définissent la réputation sur Internet ou l e-réputation de la manière suivante : «Elle peut être considérée comme l image d une personne, d une entreprise, d un produit ou d un service auprès des internautes». Pour les deux auteurs cependant, la matière première de cette réputation en ligne est le commentaire ou la recommandation, deux fondements du Web 2.0 tous deux publiés par l internaute : «Elle est forgée au gré des commentaires et avis publiés sur Internet et en particulier sur les réseaux sociaux». En conclusion l e-réputation peut être considérée comme une évaluation des opinions des internautes, dépendant de l interaction qu a une entreprise, une marque ou un individu avec eux sur Internet. Voilà pourquoi il est important de soigner sa réputation numérique en gérant sa présence sur Internet et en accordant une importance particulière aux liens créés avec les internautes. Comme le souligne l article de 2011 Mastering Social Media d Ellen Uzelac, l e-réputation est corrélée au niveau d attention et d intérêt accordé par les internautes, et donc par les potentiels clients dans le cas d une entreprise. 5 Joackim Weiler 8

10 D. Utilité de l e-réputation pour une PME La réputation numérique d une entreprise, d un organisme ou d un individu existe qu on le veuille ou non. Il faut donc en être conscient et s impliquer sur le Web 2.0 pour tenter de la gérer. Rester désintéressé de son e-réputation augmente le risque de «bad buzz». Nous pouvons utiliser l actualité récente pour illustrer ce terme. En fin d année 2011 la chaîne de magasins Cora licencie une salariée après qu elle ait récupéré un bon de réduction laissé en caisse par un client. Celle-ci partage son histoire sur Internet qui mobilisera les internautes. Ceux-ci seront touchés par le témoignage de l employée et menaceront l enseigne de boycott. Devant le mécontentement général Cora choisit de mettre fin à la procédure de licenciement et partage une vidéo maladroite où des employés d un de leurs magasins confient leur attachement à l enseigne. Les internautes ne sont pas dupes et l image de Cora est d autant plus détériorée. Il existe de nombreux exemples de ce type où des faits avérés ou des rumeurs infondées influencent la réputation d une entreprise et menacent même son activité. Ces événements peuvent avoir lieu à l échelle internationale, nationale ou locale. Une PME peut donc éviter des situations de crises en gérant sa réputation de manière proactive. En quoi l e-réputation peut aussi être un levier commercial pour les PME? Il existe diverses raisons : communiquer l actualité de l entreprise, promouvoir ses produits et services, obtenir de nouveaux clients, gérer ses relations avec eux, etc 6. Cependant, selon un sondage mené en 2011 auprès de dirigeants de PME aux Etats-Unis 7, 47% d entre eux indiquaient ne pas utiliser les médias sociaux de manière professionnelle. 24% précisent qu ils manquent de temps pour s y impliquer et 14% admettent ne pas avoir assez de connaissances à propos des outils pour améliorer son e-réputation. Pierre Miceli est le fondateur de Social Media Kapital, ou Someka, cabinet de conseil en stratégies sur les médias sociaux. Il explique le manque d implication des PME pour leur réputation numérique par différentes facteurs : «une méconnaissance de l univers de l Internet et des médias sociaux, une appréhension Joackim Weiler 9

11 quant à l e-réputation, un manque d organisation et la peur de ne pas maîtriser les interventions» 8. Une stratégie d amélioration de son e-réputation peut être un facteur clé de succès pour les PME. Afin de les aider dans cette démarche nous souhaitons donc que cet ebook puisse les guider de manière concrète. Avant cette étape nous devons encore définir les médias sociaux, outils à leur disposition, et délimiter notre champ d étude. II. Qu est ce que les médias sociaux? A. Définition des médias sociaux En consultant le Mercator 9 ème édition, ouvrage de référence dans les domaines du marketing et de la communication, nous trouvons la définition suivante pour le terme anglais de «social media», traduit ici en français par «réseaux sociaux» : «Application Internet, généralement sous forme de sites Web, qui permettent de relier amis, relations professionnelles ou visiteurs, d échanger messages et documents, de participer à des communautés en ligne plus ou moins informelles». Il s agit là d une définition relativement complète qui reprend les différents aspects que nous avons pu retrouver dans nos recherches bibliographiques. Le point intéressant est que le terme en lui même de «réseau social» reprend deux mots pour lesquels la connexion, le lien entre individus est essentiel. Ainsi la connexion entre individus ou utilisateurs est la fondation de tout réseau social. Danah Boyd est chercheuse spécialisée en social media pour Microsoft. Sa définition d un réseau social est la suivante : «Un site de réseau social est une catégorie de site web avec des profils d utilisateurs, des commentaires publics semipersistants sur chaque profil et un réseau social public navigable affiché en lien diret avec chaque profil individuel». Certains codes semblent régir tout réseau social. Bien que la fonction et l objectif des médias sociaux diffèrent, et nous en parlerons dans 8 Joackim Weiler 10

12 une prochaine partie, des éléments fondamentaux sont communs à tous : la création d un profil pour chaque utilisateur, des paramètres de confidentialité à établir (public, restreint ou privé), un système de navigation dans les réseaux et une procédure pour entrer en contact avec les autres utilisateurs (demande de contact, création de listes ou de groupes, etc). A l instar de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, certains rêvent d un graphe social ultime : «C est l ensemble des relations de toutes les personnes dans le monde. Il y en a un seul et il comprend tout le monde. Personne ne le possède. Ce que nous essayons de faire est de le modéliser, de représenter exactement le monde réel en en dressant la carte». Cet objectif ambitieux révèle la puissance actuelle des réseaux sociaux et leur intégration omniprésente sur Internet. Pour arriver à ce stade, les réseaux sociaux ont tout de même traversé différentes étapes. Olivier Ertzscheid est enseignant-chercheur et maître de conférence en sciences de l information et de la communication. En décembre 2007, il dénombre lors d un séminaire 9 trois générations de réseaux sociaux. Les réseaux sociaux de la première génération proposaient des listes de contacts, appelées «friend lists». Ce sont des réseaux qu Olivier Ertzescheid qualifie comme «à plat et sans relief», c est-à-dire avec liens bidirectionnels uniquement. La seconde génération a donc cette grande différence que les relations deviennent transversales. Finalement l arrivée de Facebook sur le marché des réseaux sociaux a amené une grande révolution. La troisième et actuelle génération des réseaux sociaux est celle des «médias sociaux». Ses caractéristiques sont «la mise en relation et la mise en partage via différents médias». Autrement dit, il s agit de l avènement du Web 2.0 ou du Web participatif. Les médias sociaux favorisent la création et le partage de contenu : textes, liens, photos, vidéos, documents audio, etc. Le partage de contenu est étroitement lié avec celui de son opinion : la recommandation est un pilier des réseaux sociaux actuels. Les réseaux sociaux de troisième génération, du type médias sociaux, ont su s imposer aux acteurs déjà présents sur Internet qui adoptent petit à petit leurs codes (site de ventes, jeux en ligne, etc) et se transforment eux-mêmes en médias sociaux. 9 Joackim Weiler 11

13 Frez Cavazza, spécialiste en e-marketing, détermine sur son blog 10 les médias sociaux comme «un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet et en situation de mobilité». Ainsi en résultent une omniprésence et une hyper-interactivité des médias sociaux, dont les réseaux sociaux sont finalement un sous-groupe. Selon Antoine Dupin dans Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux, «on peut envisager les réseaux sociaux comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l ensemble des sites proposant une interaction sociale». Sur les réseaux sociaux l individu est au cœur des échanges, alors que ce sont les objets partagés dans le cas des médias sociaux. B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix Joackim Weiler 12

14 Devant l omniprésence des médias sociaux sur Internet et l augmentation de leur nombre (il existerait plus de 200 en 2012), il convient de rappeler que tous n ont ni la même logique d utilisation ni les mêmes objectifs. Nous allons donc étudier le paysage actuel des médias sociaux et les répartir par groupes de même type. Depuis 2008, Fred Cavazza a pour habitude de publier sur Internet un panorama des médias sociaux, avec une représentation graphique créée par ses soins. Celles-ci ont évolué au fil des ans et le spécialiste de la toile a publié son panorama des médias sociaux de 2012 au mois de février de cette même année. Illustration 2. Panorama des médias sociaux Source : mediassociaux.fr Le premier cercle externe du graphique représente les supports par lesquels les médias sociaux sont accessibles. Conformément à sa définition des médias sociaux Fred Cavazza intègre le fait qu ils ne sont plus seulement accessibles par les ordinateurs mais aussi des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes. Joackim Weiler 13

15 Selon une étude du Cabinet McKinsey à propos des smartphones, «55% des détenteurs européens les considèrent désormais comme leur principal terminal réellement personnel» et «la communication ne représente plus que 27% du temps passé sur le mobile, contre 61% en 2008» 12. D autres objets peuvent être utilisés pour entrer avec interaction sur les médias sociaux, comme par exemple des appareils photos. Le second cercle externe représente les deux actions principales permises aux internautes par les médias sociaux. Celles-ci sont conformes à notre définition des médias sociaux et sont la conversation et l interaction de manière générale. Les deux cercles internes répartissent les médias sociaux principaux en fonction de leurs fonctionnalités connues au jour d aujourd hui. Les familles d usages répertoriées dans ce panorama sont au nombre de six : publier, partager, jouer, rencontrer, acheter et localiser. Au centre du schéma se retrouvent trois acteurs sites très influents, à savoir Facebook, Twitter et Google +. L ensemble des fonctionnalités listées sont permises grâce à ces sites qui fonctionnent comme des «réceptacles ou des relais de l activité générale de l internaute». Les autres médias sociaux sont ensuite répartis dans les six familles d usages : «La publication, avec des plateformes de blog (Wordpress, Blogger, Typepad, LiveJournal, ), de wiki (Wikipedia, Wikia, ), de lifeblog (Tumblr, Posterous, ) et de questions / réponses (Ouora) Le partage, notamment de vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, ), de photos (Flickr, Instagram, ), de liens (Delicious, Digg, ), de musique (Spotify, ) de documents (Slideshare, Scribd, ) et cie Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap ), des plateformes dédiées (Hi5 ) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo ) La rencontre, qu elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo ), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo ), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates ) 12 Joackim Weiler 14

16 L achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest ), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr ), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu ) ou des services de planification (Plancast).» Une fois la classification des médias sociaux effectuée, l interrogation est la suivante : quels sont ceux susceptibles d être utilisés pour développer une stratégie de communication en ligne pour améliorer son e-réputation? C. Délimitation du champ d'étude Quels sont les médias sociaux les plus utilisés? Intéressons-nous à l étude réalisée par Marketing PGC qui classe les 100 sites les plus visités en France et dans le monde 13. Concernant l édition française de 2012, publiée en avril, on retrouve sans aucune surprise de nombreux médias sociaux. Facebook est le second site le plus visité par les Français, juste derrière le moteur de recherche Google.fr. Dans le top 20 on retrouve d autres médias sociaux : Youtube est classé 4 ème, LinkedIn 11 ème, Twitter 13 ème et Viadeo 15 ème. Qu en est-il des entreprises? D après une étude américaine menée en 2011 par Intuit 14, 44% des PME américaines sont présentes sur les médias sociaux : 35% utilisent Facebook, 15% LinkedIn et 10% Twitter. En termes de nombre d utilisateurs en France en 2011, Facebook en compte 25 millions actifs 15, Twitter plus de 5 millions 16, Viadeo plus de 4,5 millions et LinkedIn environ 2,3 millions 17. Youtube quant à lui comptabilisait 2,7 millions de visiteurs uniques par jour rien que sur sa page d accueil, et ce en Ces médias sociaux sont les plus / html 18 Joackim Weiler 15

17 intéressants sur un plan quantitatif. Mais ils le sont aussi sur un plan qualitatif. En effet Antoine Dupin juge l utilisation de ces sites comme pertinente. Depuis son lancement Google + souffre de sa comparaison avec Facebook : nombre d utilisateurs moins important, activité et engagement plus faibles, etc 19. Cependant de nombreux experts comme Fred Cavazza estiment le potentiel de cette plateforme comme énorme. D autant plus que la logique de Google est différente de celle de Facebook, puisque Google a cherché à intégrer pleinement son réseau social avec l écosystème de ces nombreux outils. Un autre média social retient l attention des experts : il s agit de Pinterest. Ce nouveau-né, lancé en 2010, connaît un succès fulgurant aux Etats-Unis où il a réussi début 2012 à se hisser à la troisième place des médias sociaux générant le plus de trafic 20. Autre statistique : 42% des internautes américains y ont ouvert un compte. Même si en France ce chiffre n est pour l instant que de 0,5%, son trafic a été multiplé par 13 entre mai 2011 et février Devant le succès américain du site et de son potentiel en France nous choisissons donc de l intégrer à notre étude sur les possibilités d utilisation pour les PME. En matière de création de contenu le blog est le média social indispensable. Cependant, dans le cadre de ce guide pratique nous nous concentrons davantage sur les leviers d animation de communauté et des comptes de médias sociaux que sur la création de contenu en elle-même. En effet le blogging et la création de contenu offrent de nombreuses problématiques intéressantes. Celles-ci peuvent être l objet d un étude à part. Nous aborderons donc la place du blog dans la stratégie de communication sans détailler sa mise en place, son paramétrage et son animation. En guise de conclusion, dans ce guide pratique nous nous interrogerons sur l utilisation par et pour les PME des médias sociaux suivants : Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube et Pinterest Joackim Weiler 16

18 Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME? I. Méthodologie d enquête A. Objectifs de l enquête L objectif de notre enquête est de bénéficier des connaissances et de l expérience d experts pour recueillir leur point de vue sur l utilisation actuelle des réseaux sociaux par les PME et surtout pour obtenir de leur part des conseils et des recommandations permettant de guider les PME dans leur stratégie de communication en ligne. B. Cibles L objectif initial était d échanger avec 5 à 10 experts des domaines de la communication, des réseaux sociaux et de l e-réputation. Nous sommes donc entrés en contact avec des agences de communication, des consultants, des enseignantschercheurs, des responsables de communication et des community managers. C. Création du questionnaire Avec l aide de Jessie Pallud, nous avons établi un questionnaire type, servant de trame lors des divers entretiens. Celui-ci est composé d un temps d introduction et de trois parties. Le temps d introduction permet de rappeler à nos interlocuteurs les objectifs de cette enquête et du guide pratique dans sa globalité. C est aussi l occasion de récolter plus d informations sur l expert, son parcours et ses expériences. La première partie porte sur la définition et les enjeux de l e-réputation pour confirmer et compléter les informations recueillies dans la littérature. La deuxième partie permet de faire le constat de l utilisation des réseaux sociaux par les PME et leur rapport, existant ou non, à l e-réputation. Finalement, la troisième et dernière partie du questionnaire est la plus pratique puisqu elle consiste à recueillir les conseils et Joackim Weiler 17

19 recommandations des experts pour permettre aux PME de mieux utiliser les réseaux sociaux et développer de manière efficace leur e-réputation. II. Principaux résultats A. Présentation des experts répondants Grâce à notre questionnaire nous avons pu recueillir les réponses de 14 personnes. Parmi celles-ci nous avons retenu les réponses de 6 d entre eux, selon leur profil et leur crédibilité. Afin de compléter certaines réponses nous avons été amené à discuter au téléphone ou en face à face. En plus de ces 6 personnes nous avons pu interroger 2 experts directement à l aide du questionnaire en utilisant Skype. Voici une brève description des experts répondants retenus, listés chronologiquement par la date de réponse au questionnaire ou date d entretien initial. Stéphane Ozil Aujourd hui consultant formateur en communication et stratégie digitale à son compte Stéphane Ozil aide notamment des petites entreprises en France et à l étranger. Docteur en langue et littérature françaises il a étudié le poids des mots («la balistique des mots») et a été chercheur en pédagogie : «enseigner l art d être compris» en mettant à disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, en quoi vous pouvez aider). Dorothée Segard Intégratrice et webdesigner, la problématique de SMO est une des problématiques de son métier. Intéressée par le community management, elle observe aussi différentes techniques de création et de maintien de communautés. Coralie Marin Responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui, elle a longtemps été modératrice sur des forums et après un parcours en marketing à Sciences Po où elle a effectué divers stages de Community Manager, c'est devenu son métier. Joackim Weiler 18

20 Marine Royer Étudiante en communication spécialisée dans la communication internet et nouveaux médias, Marine Royer a mené une mission de community management pour développer l'e-réputation de son entreprise, distributeur BtoB, d'instruments de mesures. Arnaud Delrieu Après un parcours d'une vingtaine d'années en business development, principalement en BtoB, Arnaud Delrieu est devenu consultant en stratégie, marketing et communication web. Dans ce cadre, il propose des prestations en matière d'e-réputation et de présence sur les réseaux sociaux. Évidemment, ce sont là deux sujets qui l'occupent aussi beaucoup pour son propre compte puisqu il réalise l'essentiel de sa prospection sur les réseaux sociaux et surtout sur Viadeo. Christine Du Diplômée d'école de commerce en marketing alors que les réseaux sociaux arrivaient en France, elle a commencé par animer un blog sur le métier de community manager. Ce blog lui a permis de rentrer dans l'éco-système des média sociaux à Paris puis de décrocher son 1er contrat de travail comme community manager pour un réseau social d'entrepreneurs. Aujourd'hui elle a repris ses études pour un an en alternance et mène une thèse sur les thèmes du community management et des réseaux sociaux. Bertrand Girin Bertrand Girin est président et co-fondateur de Reputation VIP 22, agence E- réputation innovante. «Nos technologies nous permettent d offrir aux entreprises et aux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne inégalé. L ambition de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l E-Réputation grâce à ses innovations technologiques.» 22 Joackim Weiler 19

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