Agrotourisme et circuits courts, moteurs de développement local. J-C. Dufour, Ph.D

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1 Agrotourisme et circuits courts, moteurs de développement local J-C. Dufour, Ph.D 2010

2 Le tourisme culinaire, une réalité canadiens vont en Thaïlande par année pour cela; Destinations populaires: France, Italie, Chili, Chine; Selon Impact communication, l impact médiatique le plus fort vient des émissions culinaires. 2

3 Les circuits courts, un choix payant. Les circuits courts, 10% des ventes annuelles alimentaires (environ 1,5 milliards $) au Québec; Un marketing de rétention, relationnel par le contact direct (producteur-consommateur); Des consommateurs impulsifs, infidèles et exigeants; Deux approches de marchés possibles par les circuits courts, de masse et de niches; La restauration, le plus fort potentiel de croissance de ventes ; La sécurité alimentaire, ça passe par le local; Absence de conditions commerciales imposées. 3

4 Les circuits courts, une occasion unique de vendre l origine du produit en direct. Le producteur et son entreprise; Les pratiques culturales durables; La passion du métier; Les identifications locales, régionales (IGP, AOC, etc..); Établir un point d ancrage pour la fidélisation et le suivi (ex: internet); L innovation en direct; Hausse des intentions d achat et donc des ventes. 4

5 Les circuits courts, pour influencer le consommateur rapidement Influencer les attitudes des consommateurs est un processus long, coûteux, sans garantie de décision d achat favorable. Il faut une génération de consommateurs pour le réussir (25 ans); Le prix est la résultante d une relation avec le marché (le consommateur paie pour ce qu il reconnaît être une valeur ajoutée et non ce que l on pense que ça vaut) ; Améliorer le positionnement et l identité des produits, des entreprises et des services. 5

6 Le positionnement: C est adopter une position face aux critères saillants de choix des consommateurs; C est tenter de faire comprendre aux consommateurs, par la perception, que le produit offert et la façon de l offrir sont le plus près possible de ses critères de choix.

7 Le positionnement est une réflexion sur le produit. Il est muet sur le ton et la forme de communication; L identité en est la permanence, la cohérence des signes émis et le réalisme.

8 L identité a six facettes: Physique; Personnalité (porte-parole, symbole); Univers culturel (systèmes de valeursqualité, goût, fraîcheur, etc..); Relation, séduction (sa force); Le reflet (identification ou image projetée ou miroir externe); La mentalisation (miroir interne).

9 Le lien producteur-consommateur, un dialogue permanent à établir. Capter la valeur ajoutée commerciale (en mettre plus dans les poches des producteurs que le 13% de chaque dollar dépensé actuellement par le consommateur); Contrôler (guider) la demande vers vos produits (pouvoir de l information, contact avec le client final); Réduire votre dépendance à la mondialisation, et au trade (importations, délinquance de certains pays exportateurs sur les prix, ententes commerciales fournisseurs-distributeurs); Assurer un meilleur accès aux marchés; Obtenir une position concurrentielle offensive et défensive solide; Augmenter le pouvoir commercial par un contrôle de la demande; Diminuer la dépendance envers la grande distribution.

10 Le consommateur, difficile à comprendre. La fidélité à l enseigne semble plus forte que celle à la marque nationale; Donc, un développement accentué des marques privées; La consommation alimentaire est très sensible aux cycles économiques; Plus de 60% des adultes passent au minimum 10 heures/semaine sur internet, 10 heures/semaine à écouter la télévision et une heure/semaine à lire les journaux.

11 Le consommateur, difficile à comprendre (suite) Le consommateur a un comportement d achat multi-magasin (c est pour cela qu il y a la circulaire); 160 visites /an/foyer au magasin d alimentation (3/semaine); 22$ d achat/visite. 32 minutes consacrées à l achat (1920 secondes); Environ un dixième de seconde /produit.

12 Un consommateur caméléon Change ses habitudes de consommation selon les circonstances quotidiennes; Épouse plusieurs styles de vie; Recherche goût, fraîcheur, qualité et bas prix (que faire?); Polarise la consommation vers le haut ou le bas, sauf pour le milieu de gamme distinct; Consommation associée à cinq cordes sensibles: plaisir, sensibilité au prix, gestion du temps, volonté de changement, ouverture sur le monde; Un consommateur discriminant. 12

13 Un comportement d achat impulsif Fréquence hebdomadaire des visites aux supermarchés (Québec, 2004): moins d une fois (4%) 1 fois (27%) 2 fois (28%) 3 fois (21%) 4 fois et plus (20%) moyenne: 2,4 62% préparent une liste d épicerie (52% chez les moins de 35 ans et 66% chez les 35 ans et plus) et 33% la respecte. Source: Ipsos Descarie,

14 Déclencheurs d achats impulsifs Rabais (79%) Nouveautés (35%) Présentoirs (25%) Dégustations (17%) Recettes (14%) Source: OSL Communications. 14

15 Temps estimé pour compléter l épicerie 20 minutes et moins (16%) 21 à 30 minutes (21%) 31 à 45 minutes (20%) 46 à 60 minutes (32%) Plus de 60 minutes (11%) Moyenne: 50 minutes. Source: Ipsos Descarie,

16 Des habitudes de consommation en évolution Manger (eating); Collationner (snacking); Grignotter (grazing); Déguster (cocooning); Plaisir et sensation (fooding); Goût et authentisme (slow food); Recherche de l expérience d achat (conseils personnalisés) et de consommation (historique du produit); 16

17 Huit tendances alimentaires mondiales Le retour à la fabrication des repas maison. Manger «Green»; Manger «local»; Nutrition, santé, allergies; Sécurité alimentaire; Variété, exotisme; Le prêt à manger et le prêt à cuisiner;

18 Des tendances fondamentales Vieillissement de la population; Ethnicité; Réduction de l unité de consommation; Féminisation de la consommation; Comportement caméléon des consommateurs; 11% du revenu disponible va à l alimentation (60% est dépensé en épicerie, 30% dans la restauration, le reste va dans les magasins généraux, les pharmacies). 18

19 Le vieillissement de la population Le groupe des ans (33% de la population); Le groupe des 50 ans et plus contrôle 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays; Ils dépensent 7% de plus annuellement pour l achat d aliments; L âge médian au Québec est de 39 ans (nous vieillissons plus vite que le reste du Canada). 19

20 Conséquences du vieillissement. Sélectivité des aliments (goût, qualité, digestibilité et tendreté); Sensibilité à l information; L expérience d achat devient une base de décision cruciale; Augmentation de la consommation de produits céréaliers, de fruits et légumes, de viandes maigres; Diminution de la consommation de viandes rouges; Augmentation de la consommation de slow food. Sensibilité au portionnement et à la qualité. 20

21 Le revenu 45% de la population a un double revenu; Le revenu médian est de $ au Québec; L effet double revenu se manifeste par la consommation de produits à valeur ajoutée, les repas préparés, la restauration. La sensibilité aux prix demeure importante malgré cela, surtout dans un contexte d infidélité, et de présence de produits substituables d origine mondiale (le riz versus les pommes de terre, etc..) 21

22 Et les ans, quel sera leur effet? Tranche d âge la plus scolarisée; Première génération Nintendo très à l aise avec les technologies nouvelles; Recherchent l équilibre travail-famille; Pourront bénéficier de bonnes conditions de travail favorisant le vieillissement en emploi; Représentent un potentiel de marché très intéressant pour les produits biologiques, le slow food, la qualité et la sécurité alimentaire; 10 heures/semaine sur internet; La génération des repas préparés congelés. 22

23 Les jeunes et les adolescents 50% des adolescents ont toute liberté d achat alimentaire; 68% des adolescents participent à l achat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille; Au Québec, les jeunes dépensent 2 milliards$ annuellement et influencent leurs parents dans leurs achats pour un autre 4 milliards$. Au Canada, leur pouvoir d achat atteint les 30 milliards$. Une caractéristique essentielle:l anticonformisme. 23

24 La consommation se féminise 75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes; Plus de 50% de la main d oeuvre active sont de femmes; Plus de 60% des diplômés universitaires sont aujourd hui des femmes; Elles sont sensibles aux prix, intuitives, respectueuses de l environnement et de la santé Marché cible privilégié pour les aliments biologiques, santé et cosmo-aliments. 24

25 La consommation de produits biologiques Un marché près de 2 milliard$ au Canada; Croissance annuelle de la demande de 20%; 2% de la demande alimentaire actuelle, en ligne vers 19% pour 2013 (selon Organic Monitor); 36% des consommateurs achètent green ce qui comprend le bio; Plus de 80% des produits biologiques sont importés; Le défi: la certification et la compréhension du positionnement par les consommateurs. 25

26 Réduction de l unité de consommation 22% des ménages ont une personne; D où la croissance du marché de la restauration (les crèmes); Le développement si rapide des mets préparés, des congelés; 17% des ménages sont monoparentaux; Des segments sensibles aux prix. 26

27 L expérience diversifiée de consommation génère une multitude d opportunités Produits et mets d origine mondiale (exemple:le goût thai, saveurs péruviennes et Moyen Orient); Produits et mets mettant de l avant l exotisme et l original (stylisme culinaire, les mini légumes, l endive, l artichaut, les micro-ondables, les fines herbes, etc..); Produits et mets favorisant l axe nutrition-santé (gamme de produits rassasiants, faible en gras trans, les fruits, les légumes,produits associés à la santé digestive, produits associés au contrôle du poids, produits énergisants, produits pour enfants, collations, produits à valeur ajoutée, etc..); Produits en lien avec la sécurité (ex:allergènes, proximité); 27

28 L expérience diversifiée de consommation génère une multitude d opportunités (suite) Aliments fonctionnels (riches en oméga, etc..); Recherche de produits distincts, personnalisés (ex: produits ethniques, fromages, viandes; boeuf à l herbe, boeuf Angus, etc..); Recherche de relations avec le vécu (régionaux, cuisine maison); Produits de convenance ou de masse également (traditionnels). 28

29 Et les repas??? 8 personnes sur 10 portent une attention au contenu nutritionnel; Dans plus de 80% des cas, le souper se prend au foyer; 2 soupers sur 3, temps de préparation inférieur à 10 minutes; 37% des soupers sont prêts à servir en moins de 20 minutes; Soupers planifiés moins de trois heures avant. Source: IPSOS Reid,

30 Conclusion Le consommateur a besoin d être guidé dans ses choix; Le consommateur cherche l innovation; Le consommateur évolue rapidement dans un contexte informationnel intense; Le consommateur cherche une relation; Le consommateur cherche des produits distincts, personnalisés; Deux mots résument le tout (des produits sains, pour une meilleure santé); Le miracle: obtenir l équilibre entre le goût, la nutrition, la commodité, la variété, le rapport qualité/prix et la relation de fidélité. 30