TVScan et BrandSimulator TVScan passe à foyers

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1 marchés-test, efficacité publicitaire et promotionnelle, modélisation L'innovation Les critères de succès des innovations sur les marchés de PGC : l'expertise BehaviorScan en France et en Allemagne La dernière étude de MarketingScan sur les critères de succès des innovations sur les marchés de PGC consolide 215 tests BehaviorScan réalisés en France et en Allemagne. Tous ces tests concernent des problématiques d'innovation afin d'en caractériser les échecs et les succès. page 2 TVScan et BrandSimulator TVScan passe à foyers page 3 Entretien avec Philippe Tassi Philippe Tassi, Directeur Général Adjoint de Médiamétrie, évoque la nouvelle méthode de propagation de l'audience TV. Développée par Médiamétrie, cette nouvelle méthode va permettre à TVScan d'élargir sa base à foyers et à l'outil BrandSimulator d'intégrer la dimension média. page 4 BrandSimulator : le modèle de mix marketing intègre le média page 5 L'année 2004 et le début d'année 2005 ont été particulièrement difficiles pour les marchés des produits de grande consommation. Les industriels se sont trouv és confrontés à plusieurs phénomènes qui ont stoppé la croissance de la valeur sur ces catégories. La progression régulière du hard discount a conduit les enseignes d'hypermarchés et de supermarchés à renforcer leur offre de marques distributeurs et de premiers prix. Par ailleurs, la baisse des prix du dernier trimestre 2004 a également pénalisé les entreprises sans forc ément apporter immédiatement la croissance volume attendue. Les marchés des produits de grande consommation sont également concernés par la faible progression du pouvoir d'achat, ce qui renforce la préoccupation prix de la part des consommateurs. Ceux-ci sont conduits à arbitrer leur pouvoir d'achat en défaveur des produits de grande consommation face aux offres croissantes des nouveaux march és (produits culturels, nouvelles technologies, multimédia, ). Le développement de ces nouveaux marchés passe par l'innovation et celleci sera aussi la clé du développement des marchés de grande consommation. L'étude MarketingScan sur l'innovation montre que, comme toute action marketing, celle-ci a un risque. Ce risque, le marché-test en conditions réelles BehaviorScan permet de le limiter. Cette étude, vous en trouverez les éléments clés dans cette nouvelle lettre MarketingScan. N 28. mai rue Lionel Terray F Rueil-Malmaison Directeur de la publication Laurent Battais Rédaction Laurent Battais, Claudine Brulé, Laurence Arico, Virgine Delvert Contribution Philippe Tassi Conception graphique MarketingScan Impression Altantique Graphic Angers TVScan, BrandSimulator et BehaviorScan sont des marques déposées.

2 L ' i n n o v a t i o n L e s c r i tè r e s d e s u c cè s d e s i n n o v a t i o n s s u r l e s m a r c h és d e P G C Cette nouvelle étude MarketingScan consolide 215 tests BehaviorScan réalis és en France et en Allemagne. Ces tests concernent tous des problématiques d'innovation que nous avons regroupées en 4 catégories : les innovations concept qui ouvrent de nouveaux marchés, les innovations produits : lancement d'un nouveau produit sur un marché existant, les extensions de gamme, les re-lancements avec un changement de mix sur un produit existant. Ces 215 tests ont été analysés pour caractériser leur succès ou leur échec. Le premier résultat de l'étude concerne le taux de succès des innovations et montre que dans 52 % des tests, les innovations atteignent l'objectif volume fixé par l'industriel. L'atteinte de cet objectif conditionne très souvent le lancement du produit au national. Le taux de succès est le même dans les deux pays. Nous avons ensuite analysé les succès des innovations selon plusieurs critères marketing et média : Le taux de succès des innovations reste plus élevé sur les marchés d'entretien - hygiène - beauté par rapport aux marchés alimentaires. Cette différence est liée à la fois au plus grand nombre d'innovations concept sur ces secteurs et à la difficulté d'imposer des innovations de rupture sur le marché alimentaire. La plupart des innovations sont lancées sous une marque existante. Ceci concerne 70 % des tests BehaviorScan. Cependant le lancement sous la marque existante ne diminue pas le niveau de risque de l'innovation. Le positionnement premium de l'innovation (c'est-à-dire un lancement à un prix > au-dessus du prix du marché) concerne 45 % des innovations testées. Les innovations premium ont un niveau de risque supérieur aux innovations non premium (46 % de succès contre 57 % pour les non premium). Ceci confirme la tendance observée de la focalisation des consommateurs sur les prix sur les marchés des produits de grande consommation. Le positionnement prix de l'innovation est l'un des critères clés de son futur succès. L'analyse des taux de succès par type d'innovation montre que l'innovation concept bénéficie d'un taux de succès plus élevé que les nouveaux produits lancés sur les marchés existants. Ce résultat confirme que l'innovation majeure est récompensée et ce malgré la difficulté à modifier les comportements sur les marchés des produits de grande consommation. La deuxième partie de l'étude nous a permis d'analyser les différents types de soutiens marketing utilisés lors du lancement de l'innovation. La promotion reste le premier soutien. Dans plus de 70 % des cas elle est utilisée. Le soutien média concerne 53 % des tests. Sa part est bien plus importante pour l'innovation concept ou les nouveaux produits. L'analyse des performances d'une innovation avec ou sans campagne publicitaire confirme l'importance du soutien média dans son rôle d'accélérateur du développement d'un nouveau produit. En augmentant de près de 65 % la part de marché de l'innovation, le soutien média va concept extension de gamme nouveau produit relancement construire plus vite son développement en accélérant le recrutement de nouveaux acheteurs. Cette efficacité du soutien publicitaire reste aussi forte dans cette nouvelle étude que ce que nous avions mis en avant lors de notre première analyse il y a 5 ans. Cette nouvelle étude sur l'innovation confirme la difficulté à construire le succès d'un nouveau produit sur les marchés des produits de grande consommation. Le développement du hard discount et le développement des offres de marques distributeurs et de premiers prix renforce la focalisation des consommateurs sur le prix. Le risque d'échec est donc plus important aujourd'hui qu'hier et le mix-marketing accompagnant l'innovation (packaging, prix, soutien publi-promotionnel, ) essentiel pour en assurer le succès. Le marché-test en conditions réelles BehaviorScan est donc un outil indispensable pour permettre aux industriels de réduire le risque d'échec en validant le potentiel du nouveau produit et en permettant d'améliorer le plan marketing de lancement. taux de succès TOTAL BdD Succès 52 % Echec 48 % Les nouveaux concepts Un taux de succ ès plus important. Il existe une prime à l'innovation majeure

3 TVScan passe à foyers A compter de juillet 2005, TVScan s'élargit aux foyers du Panel MarketingScan Une efficacit é à très court terme pendant la campagne... 4 semaines pendant confirmée à l'issue de la période de r émanence 8 semaines pendant + après Foyers non ou peu expos és Foyers exposés à la campagne Indice normé Foyers non ou peu expos és Foyers exposés à la campagne Indice normé

4 Entretien avec Philippe Tassi Directeur Général Adjoint, Médiamétrie Développée par Médiamétrie, la nouvelle méthode de propagation de l'audience TV permet le lancement de deux innovations sur TVScan et sur BrandSimulator à compter du mois de juillet P.T. : La méthode comprend trois phases principales :

5 B r a n d S i m u l a t o r : l e m intè g r e l e m é d i a BrandSimulator int ègre le média co

6 o dè l e d e m i x m a r k e t i n g mme quatri ème variable de simulation BrandSimulator Part de marché de la marque A 6,5 + 1 point 7,5 Mix marketing actuel Nouveau mix marketing

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