MESSAGE(1)...> l auxiliaire verbal

Dimension: px

Commencer à balayer dès la page:

Download "MESSAGE(1)...> l auxiliaire verbal"

Raymond Delorme
il y a 8 ans
Total affichages :

1 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _ LE MESSAGE PUBLICITAIRE [ print ] CONSTRUIRE LE MESSAGE(1)...> l auxiliaire verbal

2 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _ 1/ les éléments de communication Le message de communication publicitaire doit associer 3 éléments : _ 1 > énoncer la satisfaction, la promesse _ 2 > présenter le produit _ 3 > donner la marque (signer l annonce). Il est à noter que cet ordre n est pas systématique, et qu il dépend de la nature du produit ou de la promesse. C est cet ordre qui guidera la construction physique de l annonce (la mise en page ou la gestion temporelle du scénario). promesse signature / marque promesse signature / marque présentation du produit présentation du produit 2/ la communication verbale : le titre, l accroche... Le message de communication publicitaire peut être représenté comme un module associant visuel et texte. Il est d usage de considérer que le visuel a la primauté sur le texte, et donc, que son élaboration constitue le premier stade de la création du module de communication. Le rédactionnel interviendrait en second lieu... Dans la réalité, le processus est plutôt simultané : l équipe créative, composée du rédacteur et du directeur artistique, peut travailler sur le principe d un visuel que des mots viennent compléter aussi bien que celui d un texte auquel on viendrait associer des visuels. La primauté du visuel propre à la communication publicitaire définit une optique particulière de rédaction : l optique côte à côte : «Le prospect regarde en même temps que moi un visuel et, placé à côté de lui, je lui dis les mots qui lui sont nécessaires pour comprendre le message». C est dans cette optique que le rédacteur écrit la principale ligne de texte figurant dans le message publicitaire : l accroche, la Headline. D autres éléments textuels doivent encore figurer (souvent en bas d annonce) : la baseline et assurent la fonction de signature.

3 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _3 3/ rôles relatifs du verbal et du visuel Plus la communication visuelle est riche, plus le rôle du verbal sera réduit. Plus le visuel manque de lisibilité, plus la communication verbale prendra de l importance. Les 6 fonctions possibles de l auxiliaire verbal signer l annonce verbaliser le message rendre explicite compléter le message visuel ajouter une dimension assurer la totalité du message > page 4 > page 4 > page 5 > page 5 > page 6 > page 6

4 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _4 signer l annonce Fonction minimale du verbal : la promesse est entièrement communiquée par le visuel. Il ne reste plus qu à signer avec le logo plus, éventuellement, le concept de marque (baseline). verbaliser le message Le visuel est explicite, mais l équipe créative souhaite formuler par le texte afin d éviter d éventuels contresens et malentendus (principe de précaution). Peut constituer un élément de mémorisation qui fixe le message par le langage.

5 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _5 rendre explicite le message Rendre le message explicite en rendant l image univoque (l objectif de l auxiliaire verbal est ici d éviter une lecture polysémique). Le titre, ou l accroche, peut rendre clair un visuel énigmatique. compléter le message visuel Si le message visuel est choisi comme vecteur principal de communication, le message verbal est lu, dans un second temps, pour appuyer le visuel, ou le prolonger par un concept lui donnant force et pertinence. «À visuel produit, titre consommateur, à visuel consommateur, accroche produit...» Dans le cas d un visuel basé sur le produit, le rôle du titre/accroche sera d exprimer les satisfactions données par le produit (avantage-produit, bénéfice-consommateur, univers-consommateur) Dans le cas d un visuel basé sur les personnages, le rôle du titre/accroche sera d exprimer le lien entre la scène représentée et le produit.

6 b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication _6 ajouter une dimension Le message verbal peut aller au delà du message visuel, pour ajouter une dimension supplémentaire dans les cas suivants : _ donner de l intérêt à un visuel banal _ rendre acceptable un visuel extrême Compte-tenu de son importance dans ce cas de figure, le message verbal nécessite un travail particulier d écriture (répétitions, homophonies, rimes...) assurer la totalité Dans certains cas de figure, le message verbal peut assurer la totalité du travail de communication. On notera cependant que la dimension visuelle n est pas cependant négligée, dans le choix du caractère typographique, de la couleur, de la composition... > message d information, pour un événement connu par exemple > dans le cas d une promesse ou d un produit abstraits > un message à destination d une cible très informée > l expression verbale est riche, créative et séduisante (primauté du verbal sur le visuel)

Documents pareils

... identité visuelle logotype. CONCEPTION GRAPHIQUE [ print / web ]

... identité visuelle logotype. CONCEPTION GRAPHIQUE [ print / web ] b.t.s. communication visuelle option : gep / multimédia technologie de la communication CONCEPTION GRAPHIQUE [ print / web ] > 1/ définitions _page 2 > 2/ les 4 fonctions du logo _page 3 > 3/ les 4 types