Le marketing direct en Autriche Faits, conseils et outils pratiques

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1 Le marketing direct en Autriche Faits, conseils et outils pratiques Le marketing direct constitue un instrument idéal pour réussir à l étranger. Vous pouvez adapter vos concepts de communication en fonction du groupe cible et approcher directement vos prospects par des messages personnalisés et individualisés. C est une méthode très efficace pour acquérir de nouveaux clients en Autriche et pour fidéliser les clients existants. Atlas régional d Autriche: densité de la population (2014) Facteurs de réussite pour le marketing direct international Feldkirch Landeck Innsbruck Zell am See Connaître le marché cible étranger vaut de l or. La réussite du marketing direct international dépend principalement de la qualité des adresses. Le moment opportun est aussi déterminant. La présentation influe sur l impact, à l international aussi. Habitants au km² de 13 à moins de 100 de 100 à moins de 250 de 250 à moins de 500 de 500 à moins de de à Lienz Wolfsberg Villach Klagenfurt Frontières des états fédéraux Frontières des circonscriptions Frontières des communes Forêts, alpages et terres incultes Ce qu il faut savoir sur le marché cible autrichien L Autriche compte environ autant d habitants que la Suisse, mais une superficie deux fois plus grande. Le marché publicitaire autrichien En 2013, les dépenses publicitaires des entreprises autrichiennes pour tous les canaux de publicité se sont élevées à 6 milliards d euros. Un quart de ce montant, à savoir 1,5 milliard d euros, a été investi dans des mesures de marketing de dialogue, hors ligne ou en ligne. Et la tendance est à la hausse: 59% des entreprises observent en effet une augmentation de l importance du marketing de dialogue. Elles dépensent deux euros sur trois pour des mesures hors ligne. Inscriptions payantes: annuaires professionnels en ligne/ annuaire téléphonique 34,6 Marketing mobile 54,3 Marketing par moteur de recherche 82,9 Site Internet dédié 110,4 Publicité bannière classique sur Internet 119,9 Encarts dans les journaux/ revues 152,3 Dépenses en faveur du marketing de dialogue. Dépenses en millions d euros. Total des frais externes (brut): Source: Dialog Marketing Report 2014, Poste autrichienne Envois postaux publicitaires adressés 219,1 Envois postaux publicitaires non adressés 330 Journaux de la clientèle et des adhérents 96,9 Newsletter par 37,2 Publicité payante sur les médias sociaux 17,6 Catalogues 248,1 Calculé sur la surface habitée en permanence par communes Source: STATISTIK AUSTRIA, statistique de l évolution de la population. Date d établissement: 13 août Informations utiles sur l Autriche: La Suisse jouit d une bonne image en Autriche.* 73% des publipostages postaux en provenance de la Suisse sont ouverts.* 40% des personnes interrogées en Autriche achètent souvent ou très souvent des produits qui leur sont proposés dans des publicités envoyées par courrier. Avec la publicité en ligne, elles sont seulement 15% à le faire. 54% des Autrichiens entre 16 et 74 ans achètent en ligne, le commerce sur Internet ayant augmenté de 19% en l espace d une année (étude EHI et Statista). En Autriche aussi, une partie des ménages privés souhaite ne pas recevoir d envois non adressés. Ils le signalent en apposant une étiquette de refus de publicité sur leur boîte aux lettres. Les Autrichiens sont très friands de catalogues. En outre, ils apprécient des offres concrètes et avantageuses. Une grande majorité des Autrichiens, 63%, aiment surtout la publicité pleine d humour. Mais des situations réalistes (55%), les thèmes de la santé et de la famille (33 et 32%) ainsi que la publicité faisant participer des animaux interpellent également les consommateurs, toutefois, davantage les femmes que les hommes (étude Nielsen, 2013: confiance dans la publicité). * (Résultats de l étude d impact internationale, Poste CH SA; à commander sur En collaboration avec:

2 Population par sexe et par groupe d âge (2014) Groupes d âge Sexe Masculin Féminin Total Moins de 4 ans De 5 à 9 ans De 10 à 14 ans De 15 à 19 ans De 20 à 24 ans De 25 à 29 ans De 30 à 34 ans De 35 à 39 ans De 40 à 44 ans De 45 à 49 ans De 50 à 54 ans De 55 à 59 ans De 60 à 64 ans De 65 à 69 ans De 70 à 74 ans De 75 à 79 ans De 80 à 84 ans De 85 à 89 ans De 90 à 94 ans ans et plus Total Source: STATISTIK AUSTRIA, statistique de l évolution de la population. Date d établissement: 28 mai Dépenses de consommation des ménages privés en Autriche (2013) Habitat, énergie 21,8% 2 Transports 13,1% 3 Hôtels et restaurants 12,5% 4 Loisirs et culture 10,5% 5 Nourriture, boissons non alcoolisées 9,9% 6 Autres marchandises et services 9,9% 7 Meubles et appareils ménagers 6,7% 8 Vêtements, chaussures 6,0% 9 Santé 3,6% 10 Boissons alcoolisées, produits à base de tabac 3,4% 11 Communication 1,9% 12 Formation 0,8% Source: STATISTIK AUSTRIA, Nombre de ménages privés par état fédéral (2011) Etat fédéral Total Ménages privés par région 1 personne Plusieurs personnes Ø Taille du ménage Nombre Burgenland ,42 Carinthie ,28 Basse-Autriche ,35 Haute-Autriche ,36 Salzbourg ,33 Styrie ,32 Tyrol ,36 Vorarlberg ,41 Vienne ,00 Total ,27 Source: STATISTIK AUSTRIA, recensement de 2001, recensement à partir des registres de Date d établissement: 4 novembre Ménages privés selon le concept «household dwelling» (concept de ménage fiscal). Entreprises en Autriche/statistique de performance et statistique structurelle (2012) Secteur économique Nombre d entreprises Entreprises minières 355 Production de marchandises Approvisionnement en énergie 2142 Approvisionnement en eau et élimination des déchets 2012 Construction Commerce Transports Prestations d hébergement et gastronomie Information et communication Prestations de services financiers et d assurance 6444 Activités immobilières Services indépendants/techniques Autres prestations de services économiques Autres prestations (sans 94 et 96) 1426 Total Source: STATISTIK AUSTRIA, statistique de performance et statistique structurelle Date d établissement: 30 juin 2014.

3 Conseils pour les publipostages adressés en Autriche Adresses et protection des données Comment trouver des adresses pour la prospection: Pour des raisons de protection des données, nous vous conseillons de vous procurer les adresses auprès d un fournisseur d adresses. Pour les adresses d entreprises, il en existe 15, pour les adresses privées 11. Dans la plupart des cas, les adresses sont proposées avec des critères de sélection. Fournisseurs d adresses les plus courants: Utiliser des données librement disponibles. Par exemple à partir de répertoires d adresses d accès public ou de répertoires de branches. Générer des adresses à partir d actions menées antérieurement, p. ex. à partir d envois publicitaires non adressés, d opérations en ligne, du marketing de moteur de recherche, de sites Internet ou des visites d un salon. Important: avant d acquérir les adresses, définissez précisément votre groupe cible pour éviter les pertes de diffusion. Comment gérer vos propres adresses: Actualisez votre base de données d adresses en permanence pour éviter des taux de retours élevés le taux de déménagement dépasse environ 8% en Autriche! Actualisez les adresses qui n ont pas servi depuis un certain temps avec «International AddressCleaning»: Comparez vos propres fichiers d adresses avec les NIXIE (certains fournisseurs d adresses gèrent des listes d adresses non distribuables) ou avec la liste Robinson (liste de personnes ne souhaitant pas recevoir de publicité gérée par le Fachverband Werbung und Marktkommunikation; Ce que vous devez savoir sur la protection des données: Vous avez le droit d envoyer un publipostage adressé à vos clients existants en Autriche. Vous devez utiliser avec prudence les adresses que vous n avez pas obtenues d un fournisseur d adresses officiel en Autriche. Veuillez impérativement tenir compte des lois relatives à la protection des données. En Autriche, le marketing direct est avant tout soumis à la loi fédérale relative à la concurrence déloyale. Autres informations (sur d autres lois aussi): Comment transmettre vos adresses en Autriche: Si vous souhaitez transmettre vos données d adresses en Autriche, il faudra respecter un certain nombre de dispositions. Vous trouverez des détails à ce titre dans la loi fédérale suisse relative à la protection des données: les cartes postales, la réponse est surtout possible en ligne ou par téléphone. Si vous choisissez le mode d expédition Lettres International PRIORITY/ECONOMY «envoi en nombre» pour les publipostages à partir de 500 unités, veillez au poids: le premier échelon de format et de poids permet d aller jusqu à 100 g. Si vous voulez expédier votre publipostage par Marketing Mail Professional (voir en dernière page, solution d optimisation des frais de port, basée sur le mode de transport et de distribution le plus avantageux dans le pays de destination correspondant), il est préférable de vous renseigner sur les prix et les formats avant même la conception du publipostage. Une adaptation du format pour obtenir de meilleurs frais de port est rentable, notamment en cas de gros tirages. Enveloppe Formatage de l adresse/adressage*: Herr Markus Muster Daxgasse Innsbruck ÖSTERREICH Adresses privées: Civilité Prénom Nom Rue et numéro de maison Numéro postal d acheminement à 4 positions et localité Pays (en lettres CAPITALES) Markus Muster AG Frau Mag. Anna Müller Poststraße 1 Postfach Innsbruck ÖSTERREICH Formats des publipostages Formats et éléments usuels des publipostages: En Autriche, le courrier commercial se décline souvent en DIN C5/6. Une enveloppe C5 attirera assurément l attention sur votre publipostage. Lorsque des enveloppes C5 avec fenêtre sont utilisées en Autriche, l adresse se trouve très souvent à gauche, ce qui réduit toutefois la surface disponible pour la publicité. Les publipostages classiques avec enveloppe d expédition, lettre, élément de réponse et annexe (p. ex. flyer, prospectus, cadeau promotionnel) sont bien accueillis. Les cartes postales ou d autres formats comme les selfmailer (surtout en cas de gros tirages) sont également utilisés. Seule restriction: avec Adresses de sociétés: Raison sociale Civilité Titre Prénom Nom Rue et numéro de maison Case postale et numéro de case postale Numéro postal d acheminement à 4 positions et localité Pays (en lettres CAPITALES) Important en matière d adressage*: * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle.

4 Si le destinataire (B2C et B2B) détient un titre, il est impératif de le mentionner. En Autriche, les titres sont plus importants qu en Suisse (par exemple «Hofrat Dr. Peter Müller»). Pas de code de pays (A ou AT) devant le numéro postal d acheminement. Cela ralentit le processus de tri. Le nom du pays occupera la dernière ligne en langue allemande ou anglaise et écrit en alphabet latin et en capitales. Alignement à gauche Une seule police et une seule taille de caractères Texte de couleur foncée sur fond clair Ni cadre ni mises en relief maximale: 10 cm Affranchissement: Tirez profit de l affranchissement. C est un élément essentiel de votre message. Vous pouvez également l intégrer en tant qu élément de présentation dans votre concept. Outils pratiques: le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Possibilités d affranchissement, indépendamment du mode d expédition: Swiss Look Marque d affranchissement avec indication d une localité suisse Individual Look Marque d affranchissement avec logo d entreprise ou image librement choisie Possibilités d affranchissement supplémentaires pour les expéditions par Marketing Mail Professional: Conseils de présentation: Local Look Marque d affranchissement avec mention de l expéditeur du pays de destination Neutral Look Marque d affranchissement sans mention du pays d expédition ou de destination. 19 = numéro de client: Le numéro de client vous sera fourni par votre conseillère ou conseiller à la clientèle. * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle. Adressez correctement: respectez les zones réservées à l adresse et aux mentions publicitaires sur les enveloppes. Indications précises et conseils: -> Adressage correct des envois Placez l adresse du destinataire ou la fenêtre d adresse à droite afin de libérer de la surface pour votre publicité. Envoyez vos publipostages avec Lettres International PRIORITY/ ECONOMY «envoi en nombre» sans impact pour le climat avec le logo pro clima, moyennant un petit supplément. Les Autrichiens sont très concernés par l environnement. Infos détaillées et téléchargement du logo: Lettre d accompagnement Conseils de formulation: Civilité personnalisée, impérativement avec le titre, s il existe (exemple: Sehr geehrter Herr Prof. Dr. Müller). Optez pour le «vouvoiement» dans tous les cas. On attache beaucoup d importance aux conventions sociales en Autriche. Communiquez à plusieurs reprises les canaux de réponse (p. ex. dans le corps du courrier et dans la brochure). Evitez tout ce qui porte une trop forte connotation suisse et faites attention aux petites différences linguistiques (en Autriche, on emploie d autres mots qu en Suisse et en Allemagne pour certains termes) et utilisez l «eszett»: ß. Formulez votre offre de manière claire et compréhensible et expliquez ce que le destinataire du publipostage doit faire (aide à déclencher une réaction). Présentez les offres et les prix convertis en euros. Euro et cent seront séparés par une virgule. Il n est pas nécessaire d arrondir le montant en cents à 5 cents. L Autriche dispose également de pièces de 1 cent (exemple: 19,99). Manière d écrire les montants ronds: 19,00 ou 19,. Ne pas oublier d indiquer la durée de validité de l offre. Les formules de salutations sont similaires à celles ayant cours en Suisse alémanique. Les plus courantes: Mit freundlichen Grüßen, Freundliche Grüße, Mit freundlichem Gruß, Mit besten Grüßen. En fonction du sujet, vous pouvez naturellement concevoir une formule de salutations adaptée, p. ex.: Frohe Festtage (Joyeuses fêtes), Sommerliche Grüße (Salutations estivales), etc. P.-S. ou non? Un P.-S. est peu habituel en Autriche. Mais il est certainement lu tôt. Par conséquent, répétez les points importants ou l incitation à réagir dans le post-scriptum. Conseils de présentation: Il n y a pas grande différence avec les lettres publicitaires en Suisse: Les éléments courants de la lettre sont: informations sur l expéditeur, date d envoi de la lettre, adresse du destinataire du publipostage, objet, civilité, corps de la lettre, signature et P.-S. en option. Positionnement de l adresse possible à droite ou à gauche. Remarque: si vous décidez de la positionner à gauche, l espace pour la publicité est réduit sur l enveloppe à panneau transparent. Mentionnez impérativement l expéditeur avec les détails de contact. La crédibilité en est augmentée.

5 Il n est pas nécessaire que le courrier soit classique, il peut également contenir des images. Signatures: Un courrier revêtu de signatures apparaît plus professionnel, plus personnel et plus digne de confiance. Mentionnez également le nom, le prénom et la fonction du signataire. Elément-réponse Placez correctement l adresse de retour, veillez à l orthographe de l adresse de retour et aux directives de présentation (p. ex.: respecter la zone de codage). Le prix pour l envoi des cartes ou enveloppes-réponse à votre adresse est fonction de leur poids. A partir de 20 g, on passe dans la classe de prix supérieure. La détermination précise du format et du poids s avère donc rentable. Voir le tableau ci-contre. Personnalisez la carte-réponse pour le destinataire du publipostage. Cela facilite la réponse et son traitement (les adresses manuscrites sont difficilement lisibles). Préaffranchissez l élément de réponse pour augmenter le taux de retour. Pour cela, choisissez Local Response, Combi Response ou Global Response. Informations complémentaires sur Combi Response et Global Response: Modèles d impression à télécharger: -> Présentation des lettres -> Modèles d impression. Choisissez Local Response; une adresse case postale en Autriche servira alors d adresse du destinataire. Vous payez un montant par envoi Local Response retourné. L ouverture d une case postale en Autriche est gratuite. Nous vous y aiderons volontiers, n hésitez pas à nous appeler. Indépendamment du mode de réponse choisi, vous devrez l annoncer impérativement. Ici également, nous vous aiderons volontiers. Codez les éléments-réponse si vous contactez différents segments d adresses. Proposez des éléments-réponse supplémentaires: p. ex. en ligne ou par téléphone (indiquer la joignabilité et le coût de l appel ou attirer explicitement l attention sur le numéro d appel gratuit). Production du publipostage Informez-vous dès la demande d offre si l imprimeur choisi a de l expérience avec les publipostages expédiés à l étranger. Demandez un modèle papier et une maquette de tout le publipostage, pesez-le et vérifiez les frais de port et les frais de retour de l élément-réponse. Les grammes excédentaires peuvent coûter cher! Demandez un BAT laser à l imprimeur. Contrôlez soigneusement les adresses: sont-elles complètes et présentées correctement? L idéal est de vérifier environ dix adresses choisies au hasard à l aide de répertoires d adresses publics. Vérifiez la date. Les dates de la lettre et de l envoi concordent-elles? Respectez impérativement les formats et le poids des cartes et des éléments de réponse. Conditions pour Global Response et Combi Response: Dimensions minimales Dimensions maximales mm 150 g/m 2 Poids minimal du papier pour les cartes (sans enveloppe) Pour Local Response, les prescriptions sont celles du pays de destination. Pour les cartes postales ou les réponses sous enveloppe (réponses confidentielles) en Autriche, les conditions sont les suivantes: Local Response formats, dimensions et poids Dimensions Dimensions minimales Dimensions maximales Carte postale Lettre standard Lettre standard Plus Maxilettre Maxilettre Plus Grande lettre Expédition et préparation des envois Date: réfléchissez à la date à laquelle votre publipostage doit arriver. Pour un publipostage à destination de l Autriche, les durées d acheminement seront les suivantes: Mode d expédition Lettre PRIORITY envoi en nombre Standard Europe Lettre ECONOMY envoi en nombre Standard Europe et Marketing Mail Professional Durée d acheminement Jours ouvrables après dépôt, de lu à ve, en jours S agissant de la planification de l expédition du publipostage: la date à laquelle le publipostage arrive à destination contribue également à son succès. Vous trouverez un aperçu des vacan ces, des jours fériés et des manifestations par région dans l outil pratique DirectCalendar sur Tri: clarifiez en amont avec l imprimeur/le lettershop si vos publipostages peuvent être triés pour bénéficier éventuellement de tarifs plus avantageux. Si vous déposez vous-même des envois PP à la Poste, vous devez remplir un bordereau de dépôt/bulletin de livraison: le mieux est d établir ce document rapidement et simplement via le service en ligne «Bordereau de dépôt lettres» dans le Centre clientèle de la Poste ( Si vous expédiez des publipostages par Marketing Mail Professional, nous vous apporterons volontiers notre aide mm 162 mm 235 mm 162 mm 5 mm 235 mm 162 mm 5 mm 324 mm 229 mm 20 mm 353 mm 250 mm 24 mm L L H = 900 mm* * Dimension maximale 500 mm; envois en forme de rouleau: longueur (500 mm max.) plus 2 diamètre = 900 mm max. Poids maximal 20 g 21 à 50 g 500 g 1000 g 2000 g Poids minimal du papier pour les cartes (sans enveloppe): 160 g/m 2

6 (PM) Conseils pour les publipostages non adressés en Autriche A l instar des publipostages adressés: plus l offre est intéressante, plus elle aura de succès. Définissez soigneusement l offre et réfléchissez bien aux rayons de diffusion. Une sélection en fonction de critères géographiques (régions, localités, quartiers, rues) est pratiquement toujours possible. Une sélection par cases postales de même que par cases postales de clients commerciaux est également possible dans la plupart des cas. Les publipostages non adressés ne sont pas distribués aux ménages qui ne souhaitent pas recevoir de publicité (boîte aux lettres avec autocollant de refus de publicité). Facilitez la réponse en intégrant un élément-réponse. Les consignes sont les mêmes que pour les publipostages adressés. Vous êtes néanmoins plus libre dans leur conception que pour les publipostages adressés: par exemple dans la forme (circulaire, carré, rectangulaire, avec découpes, etc.). Renseignez-vous sur les formats minimaux (env cm), les formats maximaux (env cm), l épaisseur maximale (env. 2,4 cm)* et le poids maximal.* Si votre publipostage non adressé ressemble à son homologue adressé (enveloppe à panneau transparent, lettre, prospectus, élément-réponse), alors l affranchissement ne doit pas correspondre à celui du publipostage adressé. L idéal est de renoncer à une marque d affranchissement. Dans la fenêtre d adresse, vous placerez, par exemple, un texte correspondant au groupe cible (p. ex. «A tous les amateurs de jardinage»). Contrairement à ce qui se pratique en Suisse, les entreprises autrichiennes distribuent rarement des échantillons de marchandises par publipostages non adressés. S ils en contiennent, on les remarquera assurément dans la boîte aux lettres. Il faut néanmoins respecter les directives en matière de formats, de poids, etc.* et surtout les restrictions légales (plus d informations à ce sujet sur * différents selon l organisation de distribution Les offres de la Poste Notre promesse globale Vous voulez acquérir et fidéliser avec succès des clients à l étranger? Nous vous assistons tout au long du processus: Affranchissements d origine Optimisation du port Solution Response Bon timing Optimisation des délais Préparation Vos envois publicitaires à l étranger Expédition Informations spécifiques au pays Acquisition d adresses Mise à jour des adresses Possibilités d expédition et de réponse Lettres International PRIORITY/ECONOMY Nous transportons vos envois dès 500 ex. par dépôt en tant qu «envoi en nombre» à des conditions très avantageuses; rapidement en PRIORITY ou à tarif réduit en ECONOMY. Marketing Mail Professional La voie directe et optimisée frais de port pour acquérir et fidéliser des clients à l international. Vous économisez des frais de port, car dès 1000 envois de même contenu vers l Autriche, vous profitez de conditions de distribution spéciales. Unaddressed Mail Les envois publicitaires non adressés constituent un mode d expédition idéal et avantageux pour acquérir de nouveaux clients et générer des adresses de prospects. Response International Les envois-réponse internationaux préaffranchis de la Poste facilitent la réaction de vos destinataires, augmentent ainsi le taux de retour et simplifient les processus. La Poste vous propose trois produits de réponse: Global Response (standardisé au niveau mondial, donc utilisable partout), Combi Response (une combinaison de l envoi-réponse international préaffranchi et suisse idéal pour les publipostages nationaux et internationaux) et Local Response (envoi-réponse préaffranchi pour lequel un office cases postales en Autriche sert d adresse du destinataire). PostCard Creator: Avec PostCard Creator, vous concevez vous-même, facilement et rapidement, des publipostages par carte postale adressés, des cartes avec bons ou des prospectus non adressés. La Poste se charge de l impression et de l expédition dans les délais requis. Prestations complémentaires et outils de la Poste DirectCalendar: Vacances, jours fériés et manifestations en Autriche par état fédéral et par région pour une planification soigneuse de la date d expédition de votre publipostage Intern. AddressGuide: Le must pour l acquisition d adresses à l étranger International Address Cleaning: Pour actualiser vos adresses internationales Service en ligne «Création d un affranchissement PP» La marque d affranchissement est un élément important de votre message. Sélectionnez-le ou créez-le pour vos envois en nombre à peu de frais: utilisez le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Vous souhaitez mieux réussir à l étranger? Appelez-nous au: (du lundi au vendredi de 8 heures à 18 heures) ou envoyez-nous un international@poste.ch Poste CH SA Asendia Switzerland Nordring Berne Téléphone international@poste.ch Indications sans garantie. Etat à la date de mise sous presse: juin 2015