Le marketing direct en Italie Faits, conseils et outils pratiques

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1 Le marketing direct en Italie Faits, conseils et outils pratiques Le marketing direct constitue un instrument idéal pour réussir à l étranger. Vous pouvez adapter vos concepts de communication en fonction du groupe cible et approcher directement vos prospects par des messages personnalisés et individualisés. C est une méthode très efficace pour acquérir de nouveaux clients en Italie et pour fidéliser les clients existants. Atlas régional d Italie: densité de la population (2010) Habitants au km² Jusqu à Entre 101 et Entre 201 et 300 Plus de Facteurs de réussite pour le marketing direct international Connaître le marché cible étranger vaut de l or. La réussite du marketing direct international dépend principalement de la qualité des adresses. Le moment opportun est aussi déterminant. La présentation influe sur l impact, à l international aussi Moyenne en Italie Ce qu il faut savoir sur le marché cible italien La superficie de l Italie représente sept fois celle de la Suisse. Réfléchissez bien à la manière d opérer les sélections géographiquement et en fonction des groupes cibles: dans quelle région, quelle province ou quelle ville votre groupe cible est-il établi? Qui voulez-vous approcher précisément? Le marché publicitaire en Italie En 2013, les dépenses totales en publicité se sont élevées à 6,4 milliards d euros. 6% de ce montant a été investi dans les publipostages et 8% en faveur d Internet. Internet 8% Publicité de transit 2% Radio 3 6% TV extérieure 0% Publicité extérieure 8% TV 2 55% Publicité directe 6% Quotidiens 1 14% Revues 1 8% Cinéma 0% L horizon de référence est celui des médias repris par Nielsen, à l exception des quotidiens où seules sont utilisées les données de FCP-ASSOQUOTIDIANI pour les types: local, rubriques et de service et des radios où seules sont utilisées les données de FCP-ASSORADIO pour le type Extra tabulaire. ¹ Pour les données de presse commerciale aux niveaux local, rubriques et de service, la source est FCP-ASSOQUOTIDIANI ² Le chiffre inclut les chaînes généralistes, numériques et satellitaires ³ FCP-ASSORADIO a contribué à l élaboration de ces données Informations utiles sur l Italie Le nombre de publipostages adressés par personne et par an en Italie est relativement faible et atteint environ 30 unités ( un publipostage adressé et une offre pertinente vous permettront donc d attirer l attention en Italie et d éveiller l intérêt de votre groupe cible. Le nombre de publipostages non adressés par habitant et par an est nettement plus élevé contrairement aux publipostages adressés: environ 179 (2012, European Letterbox Marketing Association; ELMA) La Suisse jouit d une très bonne image en Italie.* 92% des Italiens interrogés ouvrent les lettres publicitaires de Suisse. Le taux d ouverture des supports publicitaires en général plaide également en faveur des publipostages: 83% des Italiens interrogés ouvrent la publicité par courrier fréquemment à très fréquemment. Pour les s, le taux atteint en revanche seulement 70%.* Les lettres commerciales de l étranger déclenchent une réaction: 82% des Italiens s informent sur Internet à propos des produits et prestations proposés, 63% les achètent.* Par rapport à la Grande-Bretagne, à l Allemagne et à la France, les Italiens sont moins adeptes des boutiques en ligne. Seulement 20% des Italiens ont acheté des articles en ligne en Les acheteurs en ligne dépensent 215 euros par personne en moyenne (le Royaume-Uni est ici en tête avec 953 euros). ( * (Résultats de l étude d impact internationale, Poste CH SA; à commander sur En collaboration avec:

2 L autocollant contre la publicité apposé sur les boîtes aux lettres pour ne pas recevoir d envois publicitaires non adressés est aussi répandu en Italie. Nos voisins méridionaux sont constamment à la recherche de la meilleure offre. Ils sont très sensibles au prix et évaluent des offres concrètes afin de les comparer avec d autres offres. Population par sexe et par groupe d âge (2014) Groupes Sexe d âges Masculin (%) Féminin (%) Total ,4% 48,6% ,5% 48,5% ,5% 48,5% ,6% 48,4% ,2% 48,8% ,5% 49,5% ,2% 49,8% ,0% 50,0% ,8% 50,2% ,6% 50,4% ,0% 51,0% ,5% 51,5% ,2% 51,8% ,7% 52,3% ,1% 53,9% ,7% 56,3% ,4% 60,6% ,3% 66,7% ,1% 72,9% ,2% 78,8% ,7% 83,3% Total 48,5% 51,5% Source: Dépenses de consommation moyennes et mensuelles des ménages privés (2013) Habitat 29,4% 2 Alimentation et boissons 20% 3 Transports 14,2% 4 Autres marchandises et services 10,2% 5 Combustible et électricité 5,8% 6 Vêtements et chaussures 4,6% 7 Aménagement intérieur, prestations et appareils ménagers 4,6% 8 Loisirs et culture 4,0% 9 Santé 3,7% 10 Communication 1,9% 11 Formation 1,1% 12 Tabac 0,9% Nombre de ménages privés par région (2011) Ménages privés Total 1 pers. 2 pers. 3 pers. ou plus Par région Piémont Vallée d Aoste Ligurie Lombardie Trentin-Haut- Adige/Tyrol du Sud Vénétie Frioul-Vénétie julienne Emilie-Romagne Toscane Ombrie Marches Latium Abruzzes Molise Campanie Pouilles Basilicate Calabre Sicile Sardaigne Par zone Nord-Ouest Nord-Est Centre Sud Îles Total Italie PDF: Annuaire statistique italien 2014 Source: ISTAT, 15 e recensement général de la population et des habitations au 9 octobre 2011 (R) Nombre d entreprises par secteurs économiques (2011) Secteur économique Total Agriculture et production (b) Secteur industriel Construction Commerce, transport et stockage, hébergement et restauration Autres prestations Total Source: ISTAT, 9 e recensement général de l industrie et des services Données collectées sur les entreprises (R); (a) conformément aux nouvelles classifications internationales, la présence de sociétés de capitaux sans employés est admissible, contrairement à ce qui était prévu dans le recensement de 2001; (b) les exploitations agricoles ont fait l objet d un relevé lors du 6 e recensement général de l agriculture. Dans le 9 e recensement général de l industrie et des services ont été répertoriées les entreprises des secteurs de la classification Ateco 2007: 01.6 Activités de soutien à l agriculture et traitement primaire des récoltes, 02 Sylviculture et exploitation forestière, 03 Pêche et aquaculture. Par rapport au recensement de 2001, les activités Culture du raisin et 01.7 Chasse, piégeage et services annexes n ont pas été relevées contrairement à la division 2 Sylviculture et exploitation forestière, qui n avait pas été recensée en ISTAT Secteur d activité économique: ANNUAIRE STATISTIQUE ITALIEN 2014 Source:

3 Conseils pour les publipostages adressés en Italie Adresses et protection des données Ce que vous devez savoir sur la protection des données: La loi italienne sur la protection des données est l une des plus strictes d Europe et est en partie même plus sévère que les dispositions de l UE. Le principe «opt in» s applique de manière générale et le consommateur final doit explicitement confirmer au préalable toute prise de contact publicitaire. Un rôle particulier est de plus accordé à la «clause de pesée des intérêts» de l autorité de surveillance AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni). La loi a été légèrement assouplie en 2006 et il est alors devenu possible de contacter des clients potentiels tout en respectant certaines restrictions. ( Comment trouver des adresses pour la prospection: En raison de l existence de la loi stricte sur la protection des données, il existe moins de fournisseurs d adresses (surtout dans le secteur B2C). Vous trouverez quatre fournisseurs d adresses d entreprises et deux fournisseurs d adresses de particuliers dans l International AddressGuide ( Dans la plupart des cas, les adresses sont proposées avec des critères de sélection. L idéal consiste à générer en Italie des adresses issues de mesures de marketing de dialogue, comme les envois publicitaires non adressés, les encarts dans les journaux et périodiques, les mesures en ligne, le marketing des moteurs de recherche ou les visites de salon. Vous pouvez ainsi envoyer ultérieurement un publipostage adressé aux adresses obtenues à partir de ces mesures. N oubliez jamais de toujours demander si vous êtes autorisé à continuer à le faire à l avenir. Important: avant d acquérir les adresses, définissez précisément votre groupe cible pour éviter les pertes de diffusion. Comment gérer vos propres adresses: Mettez à jour vos adresses en continu, car les adresses correctes vous permettent d éviter un taux de retours élevé. Actualisez les adresses qui n ont pas servi depuis un certain temps avec «International AddressCleaning»: Mettez à jour vos propres adresses avec des bases de données d adresses comme celles que la Poste italienne propose ( shtml). Les adresses de ces bases de données sont mises à jour en continu. Attention: vous êtes autorisé à utiliser des données personnelles pour une durée limitée à 24 mois à des fins de marketing, malgré l accord du client. Demandez donc à chaque envoi de publipostage si le destinataire vous autorise encore à lui écrire. Comment transmettre vos adresses en Italie: Si vous souhaitez transmettre vos données d adresses en Italie, il faudra respecter un certain nombre de dispositions. Vous trouverez des détails à ce titre dans la loi fédérale suisse relative à la protection des données: Formats des publipostages Formats et éléments usuels des publipostages: En Italie, le format DIN C5/6 est plus courant que le format C5. L enveloppe C5 permet donc d attirer l attention de votre destinataire de manière garantie. Les publipostages classiques avec enveloppe d expédition, lettre, élément de réponse et annexe (p. ex. flyer, prospectus) sont bien accueillis en Italie. Les cartes postales et selfmailer (surtout en cas de gros tirages) sont également utilisés. Seule restriction: avec les cartes postales, la réponse est surtout possible en ligne ou par téléphone. La qualité de fabrication des publipostages en Italie ne correspond pas aux standards suisses. Du papier très fin est utilisé dans la plupart des cas. Les publipostages 3D ne sont que très rares. Si vous choisissez le mode d expédition Lettres International PRIORITY/ECONOMY «envoi en nombre» pour les publipostages à partir de 500 unités, veillez au poids: le premier échelon de format et de poids permet d aller jusqu à 100 g. Si vous voulez expédier votre publipostage par Marketing Mail Professional (voir en dernière page, solution d optimisation des frais de port, basée sur le mode de transport et de distribution le plus avantageux dans le pays de destination correspondant), il est préférable de vous renseigner sur les prix et les formats avant même la conception du publipostage. Une adaptation du format pour obtenir de meilleurs frais de port est rentable, notamment en cas de gros tirages. Enveloppe Formatage de l adresse/adressage*: SIG.RA MARIA VERDI VIA DELLA CHIESA FIRENZE FI ITALIA Adresses privées: Civilité Prénom Nom Rue et numéro de maison Numéro postal d acheminement à 5 positions et localité avec abréviation de la province** Pays (en lettres CAPITALES) DITTA FLEX C.A. MARIO ROSSI INTERNO 27 VIA APPIA NUOVA ROMA RM ITALIA Adresses de sociétés: Raison sociale A l attention de prénom nom Fonction ou complément d entreprise Rue et numéro de maison Numéro postal d acheminement à 5 positions et localité avec abréviation de la province** Pays (en lettres CAPITALES) * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle. ** Les abréviations des provinces sont entre autres disponibles sur

4 Important en matière d adressage*: Si le destinataire (B2C et B2B) détient un titre, il est impératif de le mentionner. En Italie, les titres sont plus importants qu en Suisse (exemple: Dott. Mario Rossi). Le nom de la rue, la case postale avec son numéro, la localité et le nom du pays doivent être indiqués en capitales. Il est recommandé d écrire toute l adresse en capitales. Pas de code du pays devant le numéro postal d acheminement (I ou IT). Cela ralentit le processus de tri. Le nom du pays occupera la dernière ligne en langue italienne ou anglaise et écrit en alphabet latin et en capitales. Alignement à gauche Une seule police et une seule taille de caractères Texte de couleur foncée sur fond clair Ni cadre ni mises en relief Affranchissement: Tirez profit de l affranchissement. C est un élément essentiel de votre message. Vous pouvez également l intégrer en tant qu élément de présentation dans votre concept. Outils pratiques: le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Possibilités d affranchissement, indépendamment du mode d expédition: Swiss Look Marque d affranchissement avec indication d une localité suisse Individual Look Marque d affranchissement avec logo d entreprise ou image librement choisie Possibilités d affranchissement supplémentaires pour les expéditions par Marketing Mail Professional: Local Look Marque d affranchissement avec mention de l expéditeur du pays de destination Neutral Look Marque d affranchissement sans mention du pays d expédition ou de destination. 1 9 = numéro de client: Le numéro de client vous sera fourni par votre conseillère ou conseiller à la clientèle. * Marketing Mail Professional requiert un adressage spécifique au pays. Veuillez vous renseigner auprès de votre conseillère ou de votre conseiller à la clientèle. Conseils de présentation: Adressez correctement: respectez les zones réservées à l adresse et aux mentions publicitaires sur les enveloppes. Indications précises et conseils: -> Adressage correct des envois Placez l adresse du destinataire ou la fenêtre d adresse à droite afin de libérer de la surface pour votre publicité. Envoyez vos publipostages par Lettres International PRIORITY/ ECONOMY «envoi en nombre» sans impact pour le climat moyennant un petit supplément avec le logo pro clima l écocivisme progresse aussi en Italie. Infos détaillées et téléchargement du logo: Lettre d accompagnement Conseils de formulation: Civilité personnalisée avec le titre, s il existe (exemple: Egregio Professor Rossi). Utilisez dans tous les cas un style formel. Si vous vous adressez directement à une personne particulière, utilisez la forme «lei» et la forme «voi» en cas de contact B2B. Communiquez à plusieurs reprises les canaux de réponse (p. ex. dans le corps du courrier et dans la brochure). Formulez votre offre de manière claire et compréhensible et expliquez ce que le destinataire du publipostage doit faire (aide à déclencher une réaction). Présentez les offres et les prix convertis en euros. Euro et cent seront séparés par une virgule. Il n est pas nécessaire d arrondir le montant en cents à 5 cents. L Italie dispose également de pièces de 1 cent (exemple: 19,99). Manière d écrire les montants ronds: 19,00 ou 19,. Ne pas oublier d indiquer la durée de validité de l offre. Les formules de salutations sont similaires à celles ayant cours en Suisse alémanique. Les plus courantes: Cordiali saluti, Distinti saluti, Cordialmente. En fonction du sujet, vous pouvez naturellement concevoir une formule de salutations adaptée, p. ex.: Buone Feste (Joyeuses fêtes), Saluti estivi (Salutations estivales), etc. Conseils de présentation: Il n y a pas grande différence avec les lettres publicitaires en Suisse: Les éléments courants de la lettre sont: informations sur l expéditeur, date d envoi de la lettre, adresse du destinataire du publipostage, objet, civilité, texte et signatures. Positionnement de l adresse: l adresse du destinataire est placée en haut à droite. Mentionnez impérativement l expéditeur avec les détails de contact. La crédibilité en est augmentée. Il n est pas nécessaire que le courrier soit classique, il peut également contenir des images. Le P.-S. est à peine utilisé en Italie. Signatures: Un courrier revêtu de signatures apparaît plus professionnel, plus personnel et plus digne de confiance. Mentionnez également le nom, le prénom et la fonction du signataire.

5 Elément-réponse Placez correctement l adresse de retour, veillez à l orthographe de l adresse de retour et aux directives de présentation (p. ex.: respecter la zone de codage). Le prix pour l envoi des cartes ou enveloppes-réponse à votre adresse est fonction de leur poids. A partir de 20 g, on passe dans la classe de prix supérieure. La détermination précise du format et du poids s avère donc rentable. Voir le tableau ci-contre. Personnalisez la carte-réponse pour le destinataire du publipostage. Cela facilite la réponse et son traitement (les adresses manuscrites sont difficilement lisibles). Préaffranchissez l élément de réponse pour augmenter le taux de retour. Pour cela, choisissez Local Response, Combi Response ou Global Response. Informations complémentaires sur Combi Response et Global Response: Modèles d impression à télécharger: -> Présentation des lettres -> Modèles d impression. Choisissez Local Response; une adresse case postale en Italie servira alors d adresse du destinataire. Vous payez un montant par envoi Local Response retourné. L ouverture d une case postale en Italie est gratuite. Nous vous y aiderons volontiers, n hésitez pas à nous appeler. Indépendamment du mode de réponse choisi, vous devrez l annoncer impérativement. Ici également, nous vous aiderons volontiers. Codez les éléments-réponse si vous contactez différents segments d adresses. Proposez des éléments-réponse supplémentaires: p. ex. en ligne ou par téléphone (indiquer la joignabilité et le coût de l appel ou attirer explicitement l attention sur le numéro d appel gratuit). Production du publipostage Informez-vous dès la demande d offre si l imprimeur choisi a de l expérience avec les publipostages expédiés à l étranger. Demandez un modèle papier et une maquette de tout le publipostage, pesez-le et vérifiez les frais de port et les frais de retour de l élément-réponse. Les grammes excédentaires peuvent coûter cher! Demandez un BAT laser à l imprimeur. Contrôlez soigneusement les adresses: sont-elles complètes et présentées correctement? L idéal est de vérifier environ dix adresses choisies au hasard à l aide de répertoires d adresses publics. Vérifiez la date. Les dates de la lettre et de l envoi concordent-elles? Respectez impérativement les formats et le poids des cartes et des éléments de réponse. Conditions pour Global Response et Combi Response: minimales maximales mm mm 150 g/m 2 Poids minimal du papier pour les cartes (sans enveloppe) Pour Local Response, les prescriptions sont celles du pays de destination. Pour les cartes postales ou les réponses sous enveloppe (réponses confidentielles) en Italie, les conditions sont les suivantes: Local Response dimensions et poids * Toutes Lettre standard (petite) minimales maximales Expédition et préparation des envois Lettre standard (moyenne) maximales Largeur (mm) Longueur (mm) Epaisseur/hauteur 0, (mm) Poids (g) * Les mesures standard prévoient que les envois aient une longueur supérieure ou égale à 1,4 fois la hauteur Date: réfléchissez à la date à laquelle votre publipostage doit arriver. Pour un publipostage à destination de l Italie, les durées d acheminement seront les suivantes: Mode d expédition Durée d acheminement Jours ouvrables après dépôt, de lu à ve, en jours Expédition et préparation des envois Lettre PRIORITY envoi en 2 4 nombre Date: réfléchissez Standard à la Europe date à laquelle votre publipostage doit arriver. Pour un publipostage à destination de l Italie, les durées d acheminement Lettre seront ECONOMY les suivantes: 6 12 envoi en nombre Standard Europe et Marketing S agissant de la planification de l expédition du publipostage: la date à laquelle le publipostage arrive à destination contribue également à son succès. Vous trouverez un aperçu des vacances, des jours fériés et des manifestations par région dans l outil pratique DirectCalendar sur Tri: clarifiez en amont avec l imprimeur/le lettershop si vos publipostages peuvent être triés pour bénéficier éventuellement de tarifs plus avantageux. Si vous déposez vous-même des envois PP à la Poste, vous devez remplir un bordereau de dépôt/bulletin de livraison: le mieux est d établir ce document rapidement et simplement via le service en ligne «Bordereau de dépôt lettres» dans le Centre clientèle de la Poste ( Si vous expédiez des publipostages par Marketing Mail Professional, nous vous apporterons volontiers notre aide.

6 Conseils pour les publipostages non adressés en Italie A l instar des publipostages adressés: plus l offre est intéressante, plus elle aura du succès. Définissez soigneusement l offre et réfléchissez bien aux rayons de diffusion. Une sélection en fonction de critères géographiques est pratiquement toujours possible. Sélectionnez des régions, des localités, des quartiers ou des rues de telle sorte que la probabilité de toucher les groupes cibles soit très élevée. Les publipostages non adressés ne sont pas distribués aux ménages qui ne souhaitent pas recevoir de publicité et qui ont un autocollant à cet effet. Facilitez la réponse en intégrant un élément-réponse. Les consignes sont les mêmes que pour les publipostages adressés. Vous disposez d une grande liberté de conception de publipostages en Italie: il vous suffit de respecter les dimensions minimales et maximales (longueur et hauteur jusqu à 45 cm, épaisseur jusqu à 10 cm et poids jusqu à 2 kg). Si votre publipostage non adressé ressemble à son homologue adressé (enveloppe à panneau transparent, lettre, prospectus, élément-réponse), alors l affranchissement ne doit pas correspondre à celui du publipostage adressé. L idéal est de renoncer à une marque d affranchissement. Dans la fenêtre d adresse, vous placerez, par exemple, un texte correspondant au groupe cible (p. ex. «A tous les amateurs de jardinage»). Contrairement à ce qui se pratique en Suisse, les entreprises italiennes distribuent rarement des échantillons de marchandises par publipostages non adressés. S ils en contiennent, on les remarquera assurément dans la boîte aux lettres. Il faut néanmoins respecter les directives en matière de formats, de poids, etc. ainsi que les restrictions légales (comme en Suisse). Possibilités d expédition et de réponse Lettres International PRIORITY/ECONOMY Nous transportons vos envois dès 500 ex. par dépôt en tant qu «envoi en nombre» à des conditions très avantageuses; rapidement en PRIORITY ou à tarif réduit en ECONOMY. Marketing Mail Professional La voie directe et optimisée frais de port pour acquérir et fidéliser des clients à l international. Vous économisez des frais de port, car dès 1000 envois de même contenu vers l Italie, vous profitez de conditions de distribution spéciales. Unaddressed Mail Les envois publicitaires non adressés constituent un mode d expédition idéal et avantageux pour acquérir de nouveaux clients et générer des adresses de prospects. Response International Les envois-réponse internationaux préaffranchis de la Poste facilitent la réaction de vos destinataires, augmentent ainsi le taux de retour et simplifient les processus. La Poste vous propose trois produits de réponse: Global Response (standardisé au niveau mondial, donc utilisable partout), Combi Response (une combinaison de l envoi-réponse international préaffranchi et suisse idéal pour les publipostages nationaux et internationaux) et Local Response (envoi-réponse préaffranchi pour lequel un office cases postales en Italie sert d adresse du destinataire). PostCard Creator: Avec PostCard Creator, vous concevez vous-même, facilement et rapidement, des publipostages par carte postale adressés, des cartes avec bons ou des prospectus non adressés. La Poste se charge de l impression et de l expédition dans les délais requis (PM) Les offres de la Poste Notre promesse globale Vous voulez acquérir et fidéliser avec succès des clients à l étranger? Nous vous assistons tout au long du processus: Affranchissements d origine Optimisation du port Solution Response Bon timing Optimisation des délais Préparation Vos envois publicitaires à l étranger Expédition Informations spécifiques au pays Acquisition d adresses Mise à jour des adresses Prestations complémentaires et outils de la Poste DirectCalendar: Vacances, jours fériés et manifestations en Italie par région pour une planification soigneuse de la date d expédition de votre publipostage Intern. AddressGuide: Le must pour l acquisition d adresses à l étranger International Address Cleaning: Pour actualiser vos adresses internationales Service en ligne «Création d un affranchissement PP» La marque d affranchissement est un élément important de votre message. Sélectionnez-le ou créez-le pour vos envois en nombre à peu de frais: utilisez le service en ligne «Création d un affranchissement PP», disponible sur -> Services en ligne. Vous souhaitez mieux réussir à l étranger? Appelez-nous au: (du lundi au vendredi de 8 heures à 18 heures) ou envoyez-nous un international@poste.ch Poste CH SA Asendia Switzerland Nordring Berne Téléphone international@poste.ch Indications sans garantie. Etat à la date de mise sous presse: juin 2015