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1 Sciences Com 2004 Communication éthique éthique de la Communication Cécile d Elloy Communication de marque Rapport de mission

2 Sommaire Communication de l éthique et éthique de la communication Introduction p 3 I. La communication des associations : vers un rapprochement du modèle des entreprises p 5 A. Définition et contexte p 5 B. Objectifs de communication p 6 C. Application des méthodes de l entreprise p 8 II. L entreprise devient éthique p 11 A. Définition et contexte p 11 B. «Le marketing éthique» p 12 C. Le nouveau moteur de l entreprise p 14 III. Les professionnels de la communication face à ces problématiques p 16 A. La communication responsable p 16 B. Codes de bonne conduite p 18 C. Développement durable en interne p 19 Conclusion p 22 Table des matières p 23 Bibliographie - sitographie p 25 Table des annexes p 26 2

3 Introduction Communication de l éthique et éthique de la communication «L éthique, c est l esthétique de dedans» Pierre Reverdy 1, Livre de mon bord. Au premier abord, on peut se demander pourquoi cette citation apparaît dans l introduction de ce rapport. Mais nous allons voir, qu à contrario des apparences, elle y trouve toute sa place. En ce début de siècle, éthique est un mot très utilisé. Au-delà d un phénomène de mode, les professionnels des instituts de sondages, comme ceux de la communication et d ailleurs s accordent pour affirmer que c est une tendance lourde et durable. Le 21e siècle sera éthique ou ne sera pas! Mais le mot éthique luimême n est pas toujours employé dans son juste sens. Revenons un peu sur sa signification. Éthique vient du grec ethikos qui signifie morale. Elle concerne les principes et les fondements de la morale, or la morale est par essence relative, c est donc un sujet qui semble concerner plus la philosophie que le marketing. Pour le petit Larousse, d un point de vue philosophique, c est la doctrine du bonheur des hommes et des moyens d accès à cette fin. C est d un point de vue plus opérationnel, un ensemble de règles de conduites. Le mixe de ces deux angles pourrait définir l éthique comme l ensemble de règles de conduites pour accéder à une fin : le bonheur de tous. Quant à l esthétique, à sa façon, elle aussi est un terme du 21e siècle. La société actuelle est une société de l apparence, où le culte du beau règne en maître. L importance est accordée à l image qui peut se dégager des choses et des individus. L image est quelque part liée à l esthétique. L esthétique se définit comme une théorie de la beauté en général et du sentiment qu elle fait naître en nous. On parle même d esthétique industrielle, discipline qui étudie l objet fabriqué selon des critères de beauté, mais en envisageant aussi son usage. Cette dernière partie de la définition se rapproche de ce qui s appelle aujourd hui le packaging, pur produit du marketing et de la communication. Dans cet angle de la définition, la notion de beauté qui peut faire naître quelque chose en nous, apparaît intéressante. L importance du paraître est indiscutable. Aujourd hui, où tout est communication, la communication devient séduction, la beauté le premier pas dans cette séduction. 1 Pierre Reverdy, poète français, Narbonne 1889 Solesme

4 C est ainsi que l image acquiert tant d utilité. Les entreprises l ont compris rapidement. Il faut que leur image soit travaillée pour séduire le consommateur. À travers cette citation, on apprend que l éthique appartient à l univers du dedans, représentant une démarche intérieure, ancrée dans l esprit. En ce moment, on ne peut pas dire que l éthique soit une affaire en «dedans» mais plutôt qu elle explose et qu elle est exploitée sur la scène publique ou plutôt médiatique. Le rapport éthique esthétique est inversé voire confondu et c est ainsi que l éthique investit le champ de la communication, cette dernière remplaçant en quelques sortes la notion d esthétique, via son rapport à l image. Le rapport entre communication et éthique est donc lui aussi inversé. Communication de l éthique ou éthique de la communication? Dans un contexte du tout éthique et du tout communication, nous allons essayer de voir dans l analyse qui va suivre comment agissent les différents acteurs de la société. Nous nous intéresserons particulièrement à trois catégories d acteurs qui chacun à leurs façons intègre communication et éthique : les associations humanitaires, les entreprises et les professionnels de la communication. Entre l association humanitaire, qui est éthique par les valeurs qui l ont créée à son origine, et l entreprise qui veut le devenir, quel comportement les professionnels de la communication doivent-ils adopter? Quelle place trouve l éthique dans la communication? Face à des notions comme concurrence des associations et entreprise éthique, on se demande si les termes n ont pas été inversés et comment ce résultat a pu se produire? Le monde associatif est concurrentiel, les associations doivent travailler leur image éthique pour résister et les entreprises ont saisi l importance des valeurs environnementales et sociales pour satisfaire les nouvelles préoccupations et attentes du consommateur. La communication devient un réel enjeu, aussi bien pour les associations qui ont aujourd hui plus que jamais besoin de se différencier que pour les entreprises qui ont besoin de cette caution éthique pour garder leurs clients. Les professionnels de la communication travaillent avec ces deux types de clients et sont eux aussi confrontés à leur propre éthique. Nous étudierons dans un premier temps les mutations subies par les associations, pour ensuite analyser le changement de cap des entreprises, et enfin y voir plus clair dans le comportement des professionnels de la communication. 4

5 I. La communication des associations : vers un rapprochement du modèle des entreprises A. Définition et contexte Le milieu associatif Le milieu associatif est aujourd hui extrêmement hétérogène. Notre sujet nous fait particulièrement nous intéresser aux associations reconnues d utilité publique. Cette reconnaissance s effectue par un décret pris en conseil d Etat, qui étudie le caractère général de l association, sa pérennité, son système démocratique, la nature de ses ressources et l intérêt que représente pour elle de recevoir des dons. On compte environ deux mille associations d utilité publique en France. L humanitaire a construit son succès sur le désenchantement politique et l échec du développement dans les pays du Sud dans les années Le besoin de justice et la nécessité d aider le tiers-monde se rejoignent dans l action humanitaire et trouvent leur expression dans la force de l image. Les années 1990 marquent le début de l ère de l humanitaire. Il devient alors un élément central dans la rhétorique politique. Il n y a plus d interventions sans véritables justifications «humanitaires». Les ONG (Organisations Non Gouvernementales) Ces grandes associations humanitaires, plus connues sous le nom d ONG, sont de plus en plus présentes sur la scène médiatique. Le monde associatif évolue, passant très progressivement du stade artisanal à celui de «l industrialisation» et devient un secteur économique autonome. La crise économique du début des années 1990 incite fortement les associations à se professionnaliser. En effet cellesci doivent faire face à un amenuisement sensible des possibilités de subventions publiques et doivent trouver d autres sources de financement pour demeurer indépendantes. De plus, la hausse constante du nombre des associations depuis les années 1970 participe à la création d un véritable contexte concurrentiel. Les ONG s initient aux techniques du monde de l entreprise. Aujourd hui, la communication de ce secteur est structurée et répond à des impératifs de transparence rigoureux. Chaque prise de parole de l association est 5

6 passée au crible de stratégies de communication qui sont elles-mêmes souvent définies par des professionnels issus d agences de communication. B. Objectifs de communication L usage de la communication dans la stratégie de développement des associations est donc une pratique qui a su évoluer au fil du temps pour répondre à chaque fois aux objectifs actuels. 1. Assurer le financement de l association et de ses missions La principale activité des départements marketing et communication de ces associations est aujourd hui la collecte de fonds. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. Pour la plupart, la collecte de fonds privés est une nécessité vitale en ce sens qu elle garantit leur indépendance financière vis-à-vis des bailleurs de fonds publics, ce qui influe considérablement sur les actions menées. La répartition des financements entre fonds publics et fonds privés varie d une association à l autre. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand public. 2. Mobiliser Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l association. L élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et de retenir la source essentielle de l entreprise comme de l association : les hommes. Différents types d engagements exigent autant d actions spécifiques selon que l on s adresse aux sympathisants, aux adhérents, aux bénévoles ou aux salariés et volontaires. 3. Informer le grand public La prise de conscience précède tout engagement, c est la pré-phase de toutes les formes de participation des publics vis-à-vis de l organisation. Cette fonction revêt une importance croissante depuis qu il est fait appel au grand public pour financer les associations. Elle est le cœur de l activité des mouvements associatifs, notamment ceux dont la cause touche à la politique, comme Amnesty International. 6

7 Leur principal moyen d action étant précisément la diffusion des informations concernant les droits de l homme (et leurs violations) au plus grand nombre. 4. Modifier les comportements Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d hygiène ou de santé (la ligue contre le cancer mène des campagnes contre le tabagisme), certaines associations ont un objectif de modification des comportements, de la même façon que certains services publics. Il existe trois types de situation où une intervention est souhaitable : Lorsque de nouvelles informations ou méthodes doivent être diffusées Lorsqu un contre marketing est requis. Si les producteurs d alcool investissent massivement dans la publicité, les associations contre l alcoolisme se mobilisent. Lorsque les gens ont besoin d être encouragés à passer à l action. Plusieurs domaines d action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants. Ainsi, il est nécessaire de mener de front des actions au niveau législatif, au niveau technologique, au niveau économique et au niveau de la transmission d informations. 5. Promouvoir l association Pour exister, s affirmer, notamment face à ses consoeurs devenues de potentielles concurrentes, l association doit assurer sa propre promotion. Elle doit se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, se positionner par rapport à une cause, afficher ses particularités, ses principes, voire sa méthodologie. Il s agit là d augmenter sa notoriété et donc ses chances de financement. Dans cette entreprise, tous les médias sont utilisés. Les objectifs assignés à la communication associative sont donc multiples. À côté des objectifs liés à la nature du projet associatif, on retrouve des objectifs liés au contexte concurrentiel. La collecte des fonds reste malheureusement pour beaucoup d associations un objectif primordial. Pour atteindre ces objectifs, les associations disposent d une multitude de moyens. La tendance à la professionnalisation les a conduites à envisager des 7

8 méthodes au départ étrangères au domaine associatif car propres au milieu des entreprises. Ces méthodes, élaborées pour atteindre un objectif principal de profit, ont un attrait certain car elles ont fait leurs preuves dans le domaine marchand. C. Application des méthodes de l entreprise 1. Une approche marketing ajustée Pour répondre aux objectifs vus précédemment, la sphère associative se professionnalise et utilise le marketing tant connu de la sphère commerciale. Le marketing représentant l ensemble des moyens à mettre en oeuvre pour répondre aux objectifs de la structure. Il peut tout à fait s adapter aux objectifs des associations. Alexandre Basdereff 2 instaure la notion de marketing d utilité publique. Il définit cette dernière comme «l ensemble des approches stratégiques et techniques utilisées par des organismes (associations, particuliers, organismes publics, entreprises) pour permettre de dégager des ressources nouvelles, d améliorer l efficacité et la qualité d un projet qui a une vocation d intérêt général, tout en respectant l exigence éthique et de discernement qui doivent les conduire dans l accompagnement de leurs missions». Jean Di Scullio 3 préfère employer le terme de «marketisme». Il s agit d étudier et d apprendre les méthodes et les techniques du marketing en les adaptant aux motivations et aux objectifs des acteurs sociaux. L ensemble des techniques utilisées par les associations et les fondations forme plus globalement le marketing associatif. À travers ce dernier, il s agit : - De déterminer précisément les publics de donateurs, d usagers, d adhérents, de consommateurs auxquels elles s adressent, - De mieux connaître leur environnement politique et culturel, - D étudier les besoins matériels et/ou moraux de ces publics pour ensuite leur proposer les services les plus aptes à les satisfaire pleinement ou à les amener à modifier leur comportement. 2 Alexandre Basdereff, Et si le marketing était d utilité publique?, Edition Juris Service, Jean Di Scullio, Le marketisme, Edition Juris Service,

9 Le marketing «marchand» se travaille sur un marché, en est-il de même pour le secteur associatif, peut-on parler d un marché associatif? En terme de communication, on peut dire de oui. Les associations ont toutes le même objectif social, la concurrence ne se fait pas sur leurs missions respectives mais sur la collecte de fonds nécessaire à ces missions. Comme des entreprises, elles doivent se positionner par rapport à leurs concurrents pour se différencier aux yeux du donateur. Il faut qu elles identifient leurs cibles, et se créent un véritable territoire de marque. Ce dernier passe en premier lieu par le nom et le logo de l association. C est une des nombreuses techniques que les associations ont empruntées au secteur marchand. 2. Les outils utilisés La réflexion sur les sources de financement a conduit les associations à utiliser le marketing. En effet, la finalité de la stratégie de promotion des associations est principalement la collecte de fonds. Les associations travaillent seules ou peuvent faire appel à des agences de conseil en communication. Les outils ayant prouvé leur efficacité avec les entreprises, la boîte à outils pour atteindre ces objectifs reste la même. La technique la plus utilisée est le marketing direct au travers de mailing, car c est un des principaux outils pour la collecte de fonds. Le nombre de campagnes par association se situe entre 5 et 12 fois par an. Le donateur peut recevoir toutes associations confondues entre 50 et 120 mailings par an. Bien entendu, le nom et le logo permettent la reconnaissance de l association. Lors de la naissance de l association, les responsables doivent avoir conscience de l importance de l adéquation entre le nom, premier élément de l identité, et le projet, cœur de l identité de l association. Le logo et le nom sont porteurs de sens. La plupart des grandes associations font appel à des agences de publicité pour des campagnes publicitaires nationales, comme peut le faire le secteur marchand. Compte tenu de leurs budgets beaucoup moins conséquents, les associations parviennent régulièrement à obtenir des espaces à titre gracieux ou à un prix inférieur. 9

10 Quelques associations se lancent dans la création d évènements médiatiques, opérations coup de poing (exemples : Téléthon, Sidaction, Journée de..) qui focalisent l attention du public sur une courte durée. D autres organisent des évènements réguliers moins médiatiques (exemple : salon Emmaüs) ou des actions de proximité. Certaines grandes associations développent même des produits dérivés, des partenariats avec des stars ou des marques. La communication des associations passe aussi par l édition de magazines internes ou à destination des donateurs. Le site Internet est un outil très intéressant, car c est un média interactif qui peut délivrer un grand nombre d informations. La diversité des outils de communication utilisés est très importante. Les associations ont su prendre au secteur marchand tout ce qui peut leur permettre de mieux communiquer et surtout de se différencier entre elles. Les professionnels de la communication associative viennent de plus en plus du secteur marchand. Ils utilisent des méthodes et des processus qui ont fait leurs preuves sur des entreprises. De plus en plus, apparaissent des agences de communication spécialisées dans le secteur «de l intérêt général». Aujourd hui, 100 associations se partagent 80 % des financements et les mêmes qui recourent à 70 % à des agences de communication. 10

11 II. L entreprise devient éthique A. Contexte 1. «Capitalisme rime avec cynisme» 4 L entrée dans le 21e siècle a été marquée par une prise de conscience collective sur l état de la planète aussi bien au niveau environnemental, qu à celui de la santé et de l alimentation, en passant par un niveau plus économique et social. De cette prise de conscience découlent de nouvelles attentes et de nouveaux besoins. Auparavant l éthique et l écologie étaient plus idéologiques. Elles sont devenues aujourd hui pratiques et concrètes, les individus sont directement concernés dans leur vie quotidienne, leur santé, leur emploi, leur avenir. Ces citoyens consommateurs sont en attente de la part des entreprises de garanties allant bien au-delà de la simple qualité fonctionnelle du produit ou du service et du droit du consommateur. Aujourd hui, les consommateurs ont un nouveau pouvoir. Ils peuvent exercer des sanctions à l égard des entreprises. Quand celles-ci les trompent ou les déçoivent, ils choisissent une autre marque, parmi les nombreuses existantes. Le risque le plus fort pour l entreprise serait la mise en place d un boycott. IPSOS France qualifie l année 2001 «d année éthique» 5. Selon la direction d IPSOS France, les consommateurs français montrent une sensibilité croissante aux attitudes morales. La relation de confiance est privilégiée. Développement durable, entreprises éthiques et responsables, sont des notions dans l air du temps, qui ont une connotation favorable dans l esprit du consommateur et du citoyen. Les entreprises sont aujourd hui conscientes que le mot capitalisme rime avec cynisme dans les esprits. Elles tentent d associer leur image à des notions d éthique, de respect, de citoyenneté, de responsabilité afin d attirer, de conserver et de fidéliser les consommateurs 2. Le développement durable Le terme développement durable est un mot un peu «valise», personne ne sait ce qu il contient vraiment, chacun met donc ce qui l arrange. Dans le 4 Magasine L Entreprise, Enquête : ils mettent de l éthique dans leur marketing, mars Gérard Mermet, Francoscopie 2003, Edition Larousse

12 développement durable, c est avant tout l aspect environnemental qui est retenu par le tout un chacun. La définition du développement durable a été formulée en 1987 par la commission Bruntlang (nom du premier Ministre norvégien et présidente de la commission mondiale sur l environnement et le développement). Est durable le développement «qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Le concept sera définitivement adopté au premier Sommet de la Terre à Rio en Il est alors proposé de réconcilier le développement économique et social, la protection de l environnement et la préservation des ressources naturelles. Dans cette nouvelle éthique économique, l avenir des entreprises rejoint l avenir de leurs clients à moyen et long termes. Son champ d application se définit autour de trois domaines : économique, social et environnemental. En terme de communication, ces trois champs se traduisent plutôt autour de la santé, de l environnement et du social, la dimension économique n ayant pas réellement de sens aux yeux du consommateur. B. Mettre de l éthique dans son marketing et sa communication 1. Le marketing éthique Le principe de base du marketing consiste pour un produit ou pour une marque à se différencier et mettre en valeur la pertinence de l offre aux yeux du consommateur. Dans une logique de concurrence qui tend à lisser et à banaliser les offres produit (marques concurrentes ou marques de distributeurs et premier prix), la marque devient un outil de différenciation autant qu un instrument à créer le plaisir au de-là de la fonctionnalité même du produit. Les métiers du marketing et de la communication interviennent à ce moment-là. L éthique et le développement durable sont pour l entreprise des éléments de différenciation enthousiasmants pour tous les «publics» de la marque (clients, employés, partenaires, institutionnels, actionnaires ). C est ainsi que naît une drôle de formule un peu ambiguë : le marketing éthique. Dans son ouvrage, la marque face à l éthique, Edouard de Broglie distingue trois grands niveaux d intervention de l éthique dans le marketing : 12

13 Le marketing engagé est illustré par la démarche du commerce équitable qui connaît un succès limité mais réel. Le marketing éthique à proprement parler consiste à prendre l éthique comme l élément structurant de l entreprise et comme un élément majeur de différenciation sur un marché (The Body Shop). Pour la grande majorité des entreprises, l éthique doit s intégrer dans un projet marketing avant tout centré sur d autres attentes consommateur. L éthique est au mieux un élément du mix marketing qui contribue parmi d autres éléments à influencer et fidéliser le consommateur. 2. Principaux moyens à disposition Le rapprochement des associations Toute la nuance par rapport à une partie abordée un peu plus haut (rapprochement du modèle des entreprises) réside dans le mot manquant. On parlait des associations qui se rapprochaient du modèle des entreprises. Ici, il n est plus question de modèle, mais des deux entités en propre : l entreprise et l association ou l ONG. Le «Charity Business» consiste à s engager dans l action humanitaire par le biais d un partenariat avec une ONG. L aide passe par un versement d argent issu de la vente du produit ou du service, un don matériel ou le prêt d infrastructures. Avec cette démarche, les deux partie sont «gagnantes». C est un échange de bons procédés. Communiquer sur le sujet est certes bon vecteur d image, mais c est surtout la meilleure manière de récolter des fonds et de sensibiliser la clientèle à une cause. Cependant le charity business est parfois accusé de n être qu un outil de promotion des entreprises et les associations restent méfiantes de peur d être instrumentalisées par les entreprises. La démarche développement durable Meilleure gestion de l eau, des énergies, des déchets, ou encore emploi de personnes handicapées, meilleure gestion sociale, élaboration de charte fournisseurs il s agit de la mise en place d une politique globale, d une stratégie à long terme. Le développement durable concerne tous les aspects de l entreprise, de la politique d achat au marketing en passant par les ressources humaines et l aménagement des bureaux. 13

14 C est ainsi que sont apparus de nouveaux services dans l entreprise comme département du développement durable, direction de l environnement, management environnemental Dans ce cas, la démarche de développement durable est utilisée dans sa globalité. L entreprise cherche à travers une communication globale à faire passer une image responsable d elle. Le développement durable dans toutes les structures, passe surtout par les petites économies du quotidien. La communication est très friande de papier. Aujourd hui à l heure de l informatique et des nouvelles technologies, il faut essayer d utiliser ce nouvel outil, plus rapide et plus écologique. Le label commerce équitable Le label de commerce équitable peut être assimilé au volet social du développement durable. Mais il représente une image en soi plus forte et plus autonome que le développement durable. Il s agit d assurer une juste rémunération du travail dans le respect des droits fondamentaux des personnes afin d instaurer des relations durables, tout en préservant l environnement et en proposant des produits de qualité. Par exemple le label Max Havelaar a été créé en Cette association garantit une production respectueuse des droits de l homme et de l environnement. Ce label est très présent dans les enseignes Monoprix. Le commerce équitable concerne essentiellement les produits alimentaires et artisanaux. C. Le nouveau moteur de l entreprise 1. Élément de survie Le développement durable peut être un formidable moteur de croissance. Une stratégie verte déclinée avec cohérence et persévérance conduit une entreprise comme The Body Shop au succès. «Nous pensons que les entreprises qui ne sont pas responsables aujourd hui sont appelées à disparaître», dit Stéphanie Levet 6, responsable du département 6 Magasine L Entreprise, Enquête : ils mettent de l éthique dans leur marketing, mars

15 développement durable des magasins Monoprix. L enjeu réside donc là pour les entreprises. A la base, l entreprise n a spontanément aucun n intérêt à s impliquer dans le développement durable. Le coût de cette démarche est élevé pour tous les domaines. Mais l éthique devient un outil marketing qui influe positivement sur l entreprise. En effet, les attentes «éthiques» du marché poussent les entreprises à faire un premier pas vers le développement durable et l éthique, à mettre en place les premières mesures d un processus plus «durable» et respectueux des hommes et de la terre. Plus aucun responsable d entreprise ne peut continuer à travailler en faisant abstraction des conséquences de son travail sur l avenir écologique de la planète, l équilibre géopolitique entre le Nord et le Sud ou l équilibre social dans son propre pays. De l autre côté, plus aucun salarié ne peut renoncer à réfléchir aux multiples conflits d intérêts qui opposent ses rôles de consommateur, de salarié, de citoyen, de petit actionnaire, de parent 2. Gare à la triche Aujourd hui, les grands groupes côtés en bourse sont soumis à l obligation de fournir tous les ans des données sur leur responsabilité sociale et environnementale. Pour les autres, il n existe pas d obligation de transparence en la matière. Ainsi certaines entreprises tombent dans le piège de faire du développement durable un vecteur essentiel de communication au détriment de le mettre réellement en place. Le directeur général de Greenpeace France, Bruno Rebelle a développé le terme de «greenwashing» et de syndrome «développement durable.com». Lors du Sommet de Rio, ont été décernés des «greenwash awards» aux entreprises qui consacrent largement plus d investissement à leur «communication verte» qu à leurs actions concrètes en faveur du développement durable. À trop communiquer faussement sur l idée de développement durable, le risque est de tuer l idée avant qu elle n ait pu germer et porter ses fruits. Communiquer, c est s engager plus loin, c est s exposer. La prudence s impose. Mais les entreprises en sont conscientes et s impliquent de plus en plus. Nous rentrons donc peut-être dans une aire nouvelle où l entreprise encouragera et mobilisera l énergie citoyenne autour d un projet éthique partagé vers un objectif commun. 15

16 III. Les professionnels de la communication face à ces problématiques A. La communication responsable 1. Nouvelles attentes de la société Comme on a pu le voir précédemment le consommateur a évolué et devient réellement acteur de sa consommation. Petit à petit, ce «consommacteur» se rend compte des méfaits de la société de consommation et devient de plus an plus méfiant à l égard des entreprises et de ce qu elles peuvent lui dire. Les secteurs de la communication et du marketing n échapperont pas, comme les entreprises, à une remise en cause. La publicité est en première ligne et subit de plus en plus de critiques. Les mouvements anti-pub se développent et des ouvrages comme No Logo font succès. La publicité cherche à vendre des produits inutiles à l usage avec des promesses fausses. Elle crée de nouveaux besoins et représente le symbole même de la société de consommation, aujourd hui si critiquée. Mais la publicité, sous le terme plus noble de communication, peut exercer aussi son art de convaincre pour inciter à suivre des modes de vie et de consommation plus positifs. C est la communication responsable. 2. À la recherche de la communication responsable Selon Sauveur Fernandez, directeur de l Econovateur, communiquer responsable «c est comprendre et traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociales et environnementales de la société, assumer sa part de responsabilité dans l instauration et le renforcement des liens sociaux, et communiquer avec le souci d un échange véritable». Le préalable à toute communication semble donc un engagement concret de l entreprise. «Moins on en parle, plus on en fait» (l inverse se vérifie également). L entreprise doit faire preuve d humilité et ne pas se laisser tenter de transformer son engagement éthique en seule opération de séduction. Il faut savoir trouver la communication juste entre le bruit publicitaire et le travail terrain. De plus, la relation entre les marques et leurs clients est en train de changer de nature. Cette relation tente de devenir plus impliquante. Les techniques de communication se doivent évoluer en fonction des objectifs et des cibles. 16

17 Par exemple, les relations presse sont fortement valorisées, car l analyse d un journaliste sur l attitude d une entreprise sera plus convaincante qu une campagne publicitaire, le journaliste étant extérieur à l entreprise. Le marketing relationnel et le CRM permettra de délivrer des messages spécifiques aux consommateurs en fonction de leur niveau d implication éthique. 3. Règles fondamentales On peut globalement identifier quatre règles fondamentales de la communication éthique : - L entreprise doit s appuyer sur des actions développées sur le terrain qui soient concrètes et convaincantes. - L engagement de l entreprise doit être solide, engagé sur un temps suffisamment long, pour que le consommateur soit préparé à recevoir le message (réveiller une impression de déjà-vu) - Le discours doit être simple et accessible. La création doit donner force au message et non le compliquer ou l affaiblir. (La campagne de Monoprix : la symbolique des pingouins et l accroche le développement d accord mais seulement s il est durable ne sont pas forcément faciles à comprendre) - Le choix du média n est jamais anodin. L affichage est un média d affirmation et de soutien. Ne pouvant développer des messages trop longs pour garder son efficacité, il ne semble pas être très adapté à ce genre de problématiques. Par contre, il peut devenir intéressant lorsqu il s agit de mobiliser le grand public sur une action ou un événement. La télévision est un outil difficile à manier mais puissant. Le parrainage TV permet une association qualitative. Autre axe intéressant, le programme court développé par EDF avec Yann Arthus-Bertrand est un modèle de communication éthique avec un impact visuel qui soulève des problèmes réels dans le texte. La presse reste un média très adéquat au message éthique. Les articles, quelles que soient leurs formes, peuvent être lus, relus, étudiés, commentés, discutés. De plus, l information est transmise par une tierce personne, un journaliste sans rapport avec l entreprise, sensé être neutre. Le discours publicitaire s il a une tonalité ou un objectif éthique ne peut être associé à une marque que s il est accompagné d un investissement réel et positif de cette marque. 17

18 B. Codes de bonne conduite 1. Code éthique des professionnels de la communication L International Association of Business Communicators (IABC) a créé en son sein un comité d éthique, au service des professionnels de la communication du monde entier. Ce comité d éthique a pour rôle de favoriser le perfectionnement professionnel sur la question éthique et de conseiller des communicants sur des points précis. Ce comité a rédigé un code d éthique des professionnels de la communication. Publié en plusieurs langues, il peut être utilisé gratuitement par quiconque, copier ou intégrer dans des codes d entreprises Dans son avant-propos, l IABC introduit le sujet par le paragraphe suivant. «Comme par leurs activités, des centaines de milliers de spécialistes des communications commerciales du monde entier influent sur la vie de millions de personnes et que cette puissance leur confère une responsabilité sociale considérable, l association internationale des spécialistes des communications commerciales a publié un code d éthique à l intention des professionnels de la communication». De ce code éthique repose sur trois principes distinct, mais liés et universels : - La communication professionnelle doit être, - Éthique, - Et de bon goût. En vertu de ces principes, les membres de l IABC : Pratiquent une communication légale et éthique, en tenant compte des convictions et des valeurs culturelles. Pratiquent une communication véridique, précise et honnête, propice au respect et à la compréhension mutuelle. Se conforment aux articles du code de l éthique Il existe dans le secteur de la communication un autre code qui s applique aux métiers des relations publiques. Il s agit du code déontologique de Lisbonne. 18

19 2. Recommandation du BVP sur la publicité et le développement durable Le BVP reconnaît que le développement durable n est pas un effet de mode mais une tendance lourde, qui l amène à réfléchir sur des éventuelles dérives du discours publicitaire. Le BVP ne veut pas prendre position, il veut juste intégrer cette nouvelle donne à la déontologie publicitaire pour rester en phase avec la société. La vocation de la publicité reste bien la même : faire acheter-consommer les produits ou services de l annonceur qui est l initiateur de la campagne. Le BVP a effectué un travail d analyse rétrospective en se basant sur l étude de publicités surtout TV. Toute la production publicitaire à destination du petit écran du premier semestre 2003 a ainsi été revisionnée. Les autres supports ont fait l objet d une pige plus aléatoire. Cette étude a servi de base à l élaboration de la recommandation. Cette recommandation a un caractère théorique et préventif. Le texte s axe sur deux angle : - D une part, lorsqu un annonceur se prévaut dans sa communication d un positionnement global ou partiel favorable au développement durable : la posture déontologique consiste à veiller à ce que cette allégation ne soit pas usurpée ; - D autre part, pour toutes les communications mettant en scène des comportements ayant des incidences sur le développement durable : la posture déontologique consiste à veiller à ce que la publicité ne contrecarre pas les objectifs communément admis du développement durable. Le BVP veut, avec ce texte, favoriser une prise de conscience, installer des réflexes, fixer des horizons, afin de donner des pistes à suivre à des publicitaires concernés, mais qui n ont pas forcément le temps de se pencher longuement sur la question. C. Développement durable en interne L aspect social Dans le cadre des professionnels de la communication, le volet social est assez complexe à appréhender. Il concerne plus particulièrement les conditions de travail. Il s agit pour les communicants de s assurer que tous leurs partenaires et 19

20 prestataires respectent bien les droits de l homme et les règles de l OIT, que leurs employés travaillent dans de bonnes conditions et sont rémunérés convenablement. Vérifiez le lieu de fabrication des tee-shirts et autres supports textiles. Ce qui est valable pour les autres, pour les prestataires, est d abord valable en interne. Il en va de même que les droits des salariés de l agence ou du service soient respectés. L aspect environnemental Affichage, prospectus, catalogue, dépliant, marketing direct Aujourd hui, la grande majorité de la communication passe par le papier. Un individu peut recevoir jusqu à 120 publipostages par an. Tous les jeudis, il découvre dans sa boîte aux lettres un tas de publicités, la plupart du temps pour des grandes surfaces. On pourrait continuer cette liste. L enjeu ici n est pas de supprimer ce mode de communication, quoique diminuer le nombre de prospectus là n est pas la question. Les communicants peuvent opter pour des papiers recyclés et recyclables. Cependant, on reste conscient du surcoût de cette démarche, qui n est pas en cohérence avec les budgets alloués à la communication. Au niveau de l utilisation des encres, il faut discuter avec son imprimeur. Les imprimeries utilisent beaucoup de produits qui peuvent avoir des effets néfastes sur l environnement. Certains fournisseurs proposent des prix très intéressants, parce que la production se fait à l étranger. Au niveau des imprimeurs, par exemple, certaines imprimeries délocalisent une partie de leur production en Espagne ou vers des pays de l Est. Le coût est peut-être un peu plus intéressant, mais les conséquences environnementales (et sociales) ne sont pas les mêmes qu avec un prestataire de votre région. Ou pour éviter des camions sur les routes, préférez le ferroutage. Le respect de l environnement passe d abord par des petits gestes au quotidien, qui s appliquent à l entreprise, à l agence comme aux particuliers et à toutes autres structures. - Éteindre les lumières pendant la pause déjeuner, le soir. - Ne pas lancer des impressions à tous vents, utiliser l aperçu avant impression. - Utiliser du papier brouillon, et en faire un beau cahier de brouillon. - Pour le fax, utiliser du papier brouillons, privilégier l Internet quand c est possible. 20

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