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1 Investir en temps de crise! 10 key points

2 10 key points 1. Les ventes se portent parfois mieux qu on ne le croit

3 Les ménages continuent de consommer Dernières récessions Dépenses des ménages ,6% ,0% ,6%

4 et certains secteurs s en sortent bien Secteurs Places de Cinéma Telecom Alcool Boissons Pet Food Hygiène Beauté Sucreries Taux de croissance 16% 10% 10% 9% 9% 8% 8% Augmentation annuelle de la consommation des ménages entre

5 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées

6 Stratégies gagnantes quand le business chute Qualité du produit R&D et innovation produit Marketing Publicité Niveau de prix Promotions Coûts de production Frais généraux et de structure Fonds propres Capital fixe Fond de roulement Maintenir Maintenir Maintenir Maintenir / augmentation des PDV Mesurer l élasticité et optimiser Attention à ne pas dévaloriser la marque Diminuer Diminuer Diminuer (mais attention à ne pas aller trop loin) Diminuer Diminuer Analyse PIMS sur la performance financière de plus de 1000 entreprises pendant la chute des marchés.

7 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes

8 Réduire la part de voix affecte les ventes Ventes Budget maintenu chaque année Temps Pas de publicité la première année, puis retour à la normale La moitié du budget la première année, puis retour à la normale

9 Un effet à retardement Ventes Cash Flow Marge brute d autofinancement Court terme Long terme Année 1 Année 2 Année 3 Année 4

10 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme

11 Relation entre part de voix et croissance

12 Le fantasme de l effet court terme Post-2000 data

13 La baisse des budget entrave la reprise Post-2000 data

14 et endommage les les ventes à sur long le long terme terme Ventes Budget maintenu chaque année Pas de publicité la première année puis retour à la normal La moitié du budget la première année puis retour à la normal Budget économisé Ventes manquées (CA) Manque à gagner (Marge) Niveau de rentabilité Temps Temps pour récupérer Budget 0 Année 1 1.8m 8.6m 3.5m 1.7m 5 years Budget 50% Année 1 0.9m 4.3m 1.7m 0.8m 3 years

15 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque

16 Pour 2008,certains Directeurs Marketing prévoient des coupes budgétaires Source: IPA Bellwether Survey

17 mais pas tous! Source: IPA Bellwether Survey

18 Marque invisible = baisse de confiance 60% des marques qui stoppent leurs investissements déclinent en indices de confiance. Augmentation Baisse NET change Intention Image d achat marques sans publicité sur 6 mois

19 et risque élevé de perte de PDM % perte de PDM 100% 50% = % -30% 0% 30% Pression Media (Part de voix - Part de marché) 354 marques regroupées selon l évolution de leurs investissements publicitaires R 2

20 Couper les budgets pub met la marque en danger Une réduction de budget affecte les ventes, les parts de marché et l élasticité au prix pour 2 ans ou plus. Un effet sur le volume et les marges affectent durablement le profit Restaurer les marges prend du temps et le faible niveau de profit rend la démarche difficile. Cette baisse de budget affaiblit la marque et les détaillants peuvent vouloir la déréférencer. Dans le pire des cas, la chute des revenus conduit à d autres baisses et à une spirale infernale qui peut conduire à tuer la marque. Les investisseurs savent bien cela

21 La Bourse sanctionne les réductions de budgets Value of Branding in the UK FROM 1/1/80 TO 31/10/97 MONTHLY INDEXED HEAVILY BRANDED - FT SE PRICE INDEX NOT BRANDED - FTSE PRICE INDEX FTSE PRICE INDEX Source: DATASTREAM Les valeurs fortement marketées ont tendance à surpasser les autres quand les temps sont durs.ainsi, est-il aujourd hui recommandé d acheter Reckitt Benckiser car le groupe a déclaré investir en publicité pendant cette période de crise.

22 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque 6. Une recession crée des opportunités marketing

23 Augmenter les dépenses de Marketing peut être très rentable Post-2000 data

24 L innovation produit peut être très profitable dès la reprise Post-2000 data

25 L innovation produit est un atout pendant la crise Post-2000 data

26 10 points 10 things clés 10 key à to prendre points remember en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque 6. Une recession crée des opportunités marketing 7. Les promotions ne sont pas la solution

27 Les promotions/prix sont souvent Dépenses/efficacité un leure Dépenses Efficacité Temps

28 Cas du secteur de l entretien au Royaume-Uni Impact du lancement d une marque avec une stratégie promo/ prix (cas Tesco 2006) Sur les chiffres du secteur Hausse du nombre d acheteurs chasseurs de primes : + 76% Hausse des dépenses : +64% Sur les scores d une autre marque déjà implantée: 70% des achats de la marque B sous promotions mais 38% des achats de la marque A sous promotions Au total, 46% des hausses des volumes sous promotion (de 13% à 19%)

29 L exemple de Clorox (US) Source: Lodish & Mela, Harvard Business Review, Fall 08

30 L exemple de Clorox (US) Source: Lodish & Mela, Harvard Business Review, Fall 08

31 10 points 10 things clés à to prendre remember 10 key points en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque 6. Une recession crée des opportunités marketing 7. Les promotions ne sont pas la solution 8. L émotion : un facteur clef même en temps de crise

32 Les campagnes émotionnelles restent plus impactantes en temps de crise Source: IPA Effectiveness DataBank cases

33 10 points 10 things clés à to prendre remember 10 key points en compte 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque 6. Une recession crée des opportunités marketing 7. Les promotions ne sont pas la solution 8. L émotion : un facteur clé même en temps de crise 9. Rechercher la notoriété

34 La recherche de notoriété reste une des stratégies les plus efficaces en temps de crise Source: IPA Effectiveness databank cases

35 10 things 10 key to points remember 1. Les ventes se portent mieux qu on ne le croit 2. Couper dans les dépenses appropriées 3. Réduire la part de voix affecte les ventes 4. Réduire la part de voix cause des dommages sur le long terme 5. Réduire la part de voix menace la marque 6. Une recession crée des opportunités marketing 7. Les promotions ne sont pas la solution 8. L émotion : un facteur clé même en temps de crise 9. Rechercher la notoriété 10. Exploiter la puissance du pluri-media

36 Les campagnes pluri-media sont plus efficaces Source: IPA Effectiveness databank cases

37 Internet accroît l efficacité de la publicité presse Source: IPA Effectiveness DataBank cas

38 Pour en savoir plus Merci

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