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1 l Enass Ecole nationale d assurances Marketing du buzz et de la permission Ludovic COINTRE Ecole nationale d'assurances

2 !!!! Mes remerciements vont en premier lieu vers mon entreprise, Mutavie, qui m a permis de suivre ce MBA. Cette formation marquera sans aucun doute un tournant, non seulement dans ma carrière professionnelle, mais aussi dans ma vie. Je remercie tout particulièrement Philippe Jean Dit Berthelot, Président du Directoire, pour avoir accepté et encouragé ma candidature, René Jourdain, Responsable du service Organisation, Maîtrise d Ouvrage et Contrôle interne, pour son soutien avant et pendant la formation, Patricia Boulanger, assistante du service, pour toute l attention portée à la gestion logistique de mes déplacements pendant un an et demi, l équipe Conduite des projets MOA pour avoir développé autant d autonomie et de patience pendant mes absences, l équipe Documentation pour avoir facilité mes recherches, et enfin, l ensemble du service Ressources Humaines pour son aide, ses conseils et ses encouragements. Ensuite, je remercie mon tuteur Michel Badoc, Professeur HEC et spécialiste du marketing de la banque et de l assurance, pour m avoir orienté vers un très bon sujet de thèse qui m a réellement passionné et m a permis de faire des rencontres professionnelles vraiment enrichissantes. Une pensée ensuite pour Yves Ferré, Dirigeant du cabinet Mutaction, dont la prestation a très largement dépassé le cadre du bilan de compétences. Son travail et ses conseils me conduisent aujourd hui à aborder les événements avec sérénité, engagement et assurance, ce qui probablement me manquait pour avancer plus vite. Mes remerciements vont également vers toutes les personnes qui ont consacré du temps à me recevoir et à répondre à mes questions : Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif, Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale de la Macsf, Gabriel Szapiro, P.D.G. Agence de communication Saphir, Fabrice Gardette, Consultant spécialiste e-assurance chez Accenture, Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, Thierry Crahès, Directeur du multicanal des MMA, Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication externe de Maaf Assurances et David Dechambe, Responsable communication et marketing d Idmacif.fr. Un grand merci à tous mes relecteurs qui ont consacré de leur temps libre à relire des documents pas toujours très au point. Et pour finir, il est évident qu il me faut remercier ma famille qui a dû faire preuve de patience pendant presque deux ans. Ma femme d abord qui a supporté tout le poids de l organisation du foyer sans jamais oublier de me montrer son soutien et ses encouragements, mes enfants ensuite qui se sont languis de me voir enfin achever ma formation pour que je leur consacre du temps d attention et de jeu, et pour finir les grands-parents qui ont été d un très grand secours tout au long de ce périple.!! Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

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4 !!!!!!! «Depuis que j ai quitté la présidence en 97, la mutuelle a beaucoup changé, du moins, en apparence. Moi, autrefois, j essayais de ne pas faire comme tout le monde, je refusais de suivre la mode. Maintenant, la Macif est rentrée dans le rang, maintenant, nous faisons comme tout le monde, nous faisons de la publicité à tout va, nous communiquons en termes de comptes consolidés, nous faisons de l assurance dommage sans franchise Vous vous êtes peut-être demandés ce que j en pensais il y a eu des avancées positives, par exemple en matière de gouvernance, il y a eu dans le passé des erreurs qui ne seraient pas possibles aujourd hui, et ça, c est un aspect positif, par contre il y a des choses qui me sont restées en travers de la gorge, par exemple, la publicité à la télévision»!! Jacques Vandier Président d honneur de la Macif Premier Directeur Général de 1960 à 1987 Président de 1987 à 1997 Congrès des cadres Macif 27 mai 2006 Clermont-Ferrand Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

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6 ! Poussés par une concurrence croissante, les assureurs français se sont lancés dans une course à l investissement marketing. Au travers de budgets en explosion, ils sont à la recherche permanente de la notoriété, indispensable à la conquête du client. Grâce à leurs campagnes de promotion produit, ils espèrent attirer les prospects vers leurs réseaux de distribution. Même si les professionnels du marketing pensent toujours que ces investissements sont pertinents, ils s accordent pour constater leur baisse d efficacité. Ces techniques qualifiées de marketing de l interruption sont de moins en moins efficaces pour les raisons suivantes : fragmentation et saturation des espaces publicitaires, véritable bombardement marketing du consommateur en manque de temps et nouveau comportement du conso-acteur, résistant au discours des marques. Ainsi, le secteur de l assurance s enferme dans un cercle vicieux du marketing de l interruption, qui, d une part, échoue dans sa quête d intrusion dans l esprit du consommateur et qui, d autre part, engendre une explosion des budgets. Par conséquent, les assureurs doivent repenser leur mix-média, c est-à-dire l attribution et la répartition du montant de leur budget de marketing et de communication par supports et moyens. D ailleurs, le mouvement est intuitivement engagé avec l augmentation régulière des budgets consacrés à internet. Aujourd hui, au vu de sa diffusion dans la population française et de sa fréquence d utilisation, internet est devenu un média au moins aussi important que la télévision. Mais compte-tenu de son nouveau rôle dans les comportements d achat et son influence majeure, il est devenu un outil indispensable pour le marketing. A ce titre, les budgets qui lui sont actuellement consacrés sont loin d être à la hauteur de cette influence. Concernant l assurance, le poids d internet dans le choix des consommateurs est maintenant essentiel. La recherche d informations sur les contrats, leur comparaison et leur prescription se font majoritairement sur ce média. Le poids des avis des autres consommateurs, le buzz, prend une place de plus en plus prépondérante. L e-assurance en France connaît un retard par rapport aux marchés étrangers et elle est encore promise à un fort développement. Cependant, ce développement ne se fera pas forcément au profit des assureurs directs, compte tenu de leur difficulté à mettre en œuvre un business model viable et du comportement multicanal de la majorité des clients. Les assureurs doivent donc développer internet sur l ensemble de leur chaîne de valeurs dans une stratégie multicanal. Face à l importance désormais prépondérante d internet, à l influence montante du buzz porté par les cyberconsommateurs et à l inefficience croissante du marketing de l interruption, les assureurs français doivent repenser leur stratégie de marketing en s appuyant sur le marketing du buzz et de la permission. Le buzz devra être alimenté par l organisation d un discours maîtrisé par la marque, dont le sens et les outils seront pensés pour qu il soit repris par des internautes convaincus, vecteurs de ce buzz. Le marketing de la permission doit permettre de conquérir et d éduquer les clients face à la complexité des produits d assurance dans des échanges souhaités et attendus. Les nouveaux clients seront ainsi mieux recrutés et leur fidélisation se développera dans un souci d information, d accompagnement et de conseil permanent. Mots clefs : assurance ; buzz ; bouche-à-oreille ; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ; virus ; réseaux sociaux. Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

7 !! Driven by increasing competition, French insurers have engaged in a race towards marketing investment. Through exploding budgets, they are constantly looking for recognition, vital to the conquest of the customer. Through their product promotion, they hope to attract prospects to their distribution networks. Although marketers still think that these investments are relevant, they agree that their efficiency has dimished. These techniques, named interruption marketing, are less and less effective for the following reasons : fragmentation and saturation of advertising spaces, actual marketing bombardment of the consumers with disregard for their time constraints and new behavior of the customer, resistant to brand speech. Thus, the insurance industry is locking itself into a vicious circle of interruption marketing, which on one hand, fails in its quest of breaking into the consumer's mind and, secondly, creates a budget explosion. Therefore, insurers must rethink their media mix, that is to say, the allocation and distribution of their total marketing and communication budget by supports and means. Moreover, the movement is intuitively engaged with the steady increase in the budget allocated to the Internet. Today, given its diffusion in the French population and its frequency of use, the Internet has become a medium at least as important as television. But given its new role in buying behavior and its major influence, it has become an indispensable tool for marketing. As such, budgets being devoted to it are far from being equal to that of its influence. Regarding insurance, the weight of the Internet in consumer choice is now essential. The search for information on contracts, their comparison and prescription are mainly on this medium. The weight of other consumers opinion, the buzz, is becoming more and more dominant. The e-insurance in France is lagging behind foreign markets, and it is still poised for strong growth. However, this development will not necessarily benefit direct insurers, given their difficulty to implement a viable business model and the multichannel behavior of the majority of customers. Insurers must develop internet on their entire value chain in a multichannel strategy. Given the new found importance of the internet, the rising influence of the buzz brought by online shoppers, and the increased inefficiency of interruption marketing, French insurers must rethink their marketing strategy based on buzz and permission marketing. The buzz will need to be driven by a brand positioning statement, whose meaning and tools will be designed so that it is picked up by convinced cybercustomers, diffusers of this buzz. Permission marketing must be able to capture and educate customers faced by the complexity of insurance products, in desired and expected exchanges. New customers recruitment and retention will be improved, and their fidelity will grow in an approach geared towards information, support and ongoing advice. Key words : insurance ; buzz ; word-of-mouth; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ; virus ; social networks. 6 / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

8 ! Introduction... 9! L explosion des budgets publicitaires des assureurs français... 9! La globalité réelle des investissements marketing... 11! Le détonateur de la bombe... 12! Les questions soulevées... 13! Bilan du marketing chez les assureurs français... 15! Les objectifs visés par les assureurs... 15! La recherche de la notoriété et de l image de marque... 15! La génération de flux vers les réseaux de distribution... 16! La fidélisation des clients et la vente additionnelle... 17! Les moyens marketing actuellement utilisés... 18! Les moyens traditionnels et leur mesure... 18! Les campagnes internet, un nouveau moyen hybride... 25! L efficacité des moyens remise en cause... 34! L efficacité des investissements grands médias... 34! L efficacité du marketing direct traditionnel... 39! L efficacité des campagnes internet... 40! Les raisons de la baisse d'efficacité des moyens marketing... 41! Fragmentation et saturation des espaces... 41! La pression marketing et l attitude des consommateurs... 42! Le cercle vicieux du marketing de l interruption... 48! Internet : incontournable pour le marketing et l assurance... 51! L importance et la puissance d internet... 51! La place média d internet et sa démocratisation... 52! Internet : outil de recherche, d information et de prescription... 54! Internet : outil de souscription... 60! Internet : outil de contact après-vente... 64! Internet incontournable pour le développement commercial des assureurs... 68! Internet, la nouvelle arme du conso-acteur... 68! L assurance sur internet doit-être multicanal... 71! Internet dans la chaîne de valeurs de l assurance... 74! Internet : indispensable pour le marketing et la communication... 78! Internet pour le marketing d aujourd hui et de demain... 78! Les limites du e-marketing actuel... 80! Le marketing du buzz et de la permission pour les assureurs français... 83! Le buzz et le marketing viral... 83! Du bouche-à-oreille au marketing viral, en passant par le buzz... 83! Les vecteurs de diffusion du buzz : les e-consommateurs... 86! Le marketing viral, un nouveau paradigme... 92! Le buzz et le marketing viral chez les assureurs français... 98! Le marketing de la permission ! Demander la permission ! Les cinq niveaux de la permission ! La technique du marketing de la permission ! Le marketing de la permission chez les assureurs français ! Préconisations et mise en œuvre pour les assureurs français ! Buzz et permission pour l ensemble de la chaîne de valeurs ! Lancer un nouveau produit santé chez un assureur capitaliste ! Développer l assurance vie sur internet chez un assureur mutualiste ! Conclusion ! Sources !!!! Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

9 !! 8 / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

10 ! Comme chaque fin d année, 2010 n échappe pas au marronnier de la presse spécialisée qui traite des investissements publicitaires des assureurs. Le dossier de la Tribune de l Assurance du mois de décembre 1 dernier, par exemple, n hésite pas à titrer «La surenchère publicitaire» pour qualifier les dépenses effectuées par la profession en D ailleurs, le journal l Argus n est pas en reste, puisqu en novembre, il annonçait que cette année, les assureurs avaient fait jeu égal avec les banquiers 2 : «d après la troisième édition de l Observatoire banque-assurance, publiée le 9 novembre par le spécialiste de la veille et de l analyse Kantar Média, les investissements publicitaires (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet) réalisés entre octobre 2009 et septembre 2010 par» les assureurs «se sont élevés à 629 millions d euros, contre 631 millions d euros pour» les banquiers. Ce que l article qualifie de «prouesse», les établissements bancaires étant traditionnellement parmi les plus gros investisseurs français dans ce domaine, s est fait «au prix d une hausse sur un an de 12,3% des dépenses publicitaires. A titre de comparaison, la progression en France du marché de la publicité dans son ensemble, sur cette même période, a été de 11%. Celle des banques de détails s élèvent à +3,3 %». Pourtant, 2010 n est pas une année exceptionnelle en tant que telle. Chaque année, des superlatifs sont employés pour qualifier l évolution des budgets publicitaires des assureurs : «Les budgets s envolent» 3 en 2008, «La spirale infernale des budgets pub» 4 en 2009 titrait le journal La Tribune de l Assurance. Dès 2001, l Argus sous-titrait un de ses graphiques : «Le budget 2001 explose» 5. Depuis plus de 10 ans, les investissements consacrés à la publicité par le monde de l assurance se sont envolés.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 «Le dossier Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables!» Tribune de l Assurance Décembre «Les assureurs font publicité égale avec les banquiers» Argus 26 Novembre «L enquête Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse» Tribune de l Assurance Décembre «Le dossier Stratégies publicitaires 2009, en campagne tambour battant» Tribune de l Assurance Décembre «La culture pub déferle sur le petit écran» - Argus de l assurance Décembre 2001 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

11 Un article du site News-Assurance/Pro, illustre bien ce fait : «les chiffres de TNS Média Intelligence,, montrent bel et bien une forte évolution. Depuis 2002, le budget global du Top 10 1 assureurs, soit les dix plus importants budgets estimés des sociétés du secteur de l assurance, n a eu de cesse d augmenter, sauf en Il est ainsi passé de 19,43 millions d euros en 2002 à 47,57 millions en 2008, avec une pointe à plus de 53 millions d euros en En 2008, si le Top 10 abandonnait 10% de ses investissements publicitaires par rapport à 2007, le secteur de l assurance progressait lui de 4,5% avec un budget total estimé de 612 millions d euros. Ce qui signifie également que le Top 10 ne compte que pour 7,8%» 2. Investissements tous médias pour chaque premier semestre de l'année en M"! ($!"!# (!!"!# 414,0! 373,2! 396,3! '$!"!# 310,8! '!!"!# &$!"!# 222,8! &!!"!# 162,3! %$!"!# 120,4! 144,8! 143,8! %!!"!# 72,4! $!"!#!"!# &!!%# &!!&# &!!'# &!!(# &!!$# &!!)# &!!*# &!!+# &!!,# &!%!# Source : L. Cointre, Graphique reconstitué à partir de données TNS récoltées dans des articles des journaux Argus et Tribune de l'assurance depuis Ainsi, l ensemble du secteur évolue vertigineusement à la hausse. D après la Tribune de l Assurance, les dépenses des assureurs sont passées de 284 millions d euros en 2002 à 590 millions d euros en 2009, soit une hausse de 108% en 7 ans. Même si le secteur banques et assurances ne représente que le sixième investisseur publicitaire (derrière l automobile, la grande distribution, l alimentaire, la téléphonie et l hygiène beauté), l enveloppe consacrée chaque année s accroît régulièrement et sur un rythme beaucoup plus soutenu que celui des autres secteurs. D ailleurs, les assureurs, contrairement au reste du marché publicitaire, n ont pas du tout réduit leurs dépenses lors de la crise, bien au contraire, ils les ont renforcées. Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition Union des annonceurs!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 TNS Media Intelligence a défini le Top 10 à fin Sociétés par ordre de budgets estimés : Groupama, Maaf Assurances, MMA Assurances, Aviva, Macif, GMF, Direct Assurance, AFER, Allianz, Swiss Life. 2 Dossier «Pub» : Quels budgets publicitaires pour l assurance - Site News-Assurance/Pro Octobre Graphique reconstitué à partir d articles de l Argus et de la Tribune de l Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les budgets publicitaires de l assurance du premier semestre de l année. 10 / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

12 Les dépenses de communication sont loin de refléter la totalité des investissements réalisés par les assureurs en marketing. En effet, lorsque l on avance ces éléments, ils ne concernent que ce que l on appelle la communication médias, c est-à-dire celle qui s exprime sur les médias grand public tels que la télévision, la presse, l affichage, la radio, le cinéma et internet. Or, l assurance, comme tous les autres secteurs, utilise des moyens de publicité dits hors-médias. «La communication hors-médias désigne l ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors-médias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV 1, événementiel,...). La distinction médias/hors-médias est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue» 2. Ainsi, pour les assureurs, sans être exhaustif, on peut citer les exemples suivants : Campagnes de marketing direct : campagnes d appels téléphoniques, campagnes de mailing courrier, campagnes d ing Mécénat, Sponsoring : Groupama, Generali et AG2R avec la voile, GMF avec le rugby Présence sur des salons : Axa et Macif sur le salon de l auto Parrainage, Nommage (ou Naming) : MMA avec le nouveau stade MMArena du Mans Concernant les dépenses hors-médias, il est bien difficile de trouver des éléments permettant de valoriser l investissement du secteur. Cependant, on peut tenter d estimer la part de cette communication en utilisant les données suivantes : Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition Union des annonceurs Pour le secteur des services, le hors-médias représente environ 60% des investissements, soit la majorité des sommes dépensées. Il est cependant délicat d estimer un montant des dépenses pour l assurance, dans la mesure où les chiffres fournis dans le cadre des différents articles sur les budgets publicitaires des assureurs semblent en contenir une part (le mécénat et le parrainage notamment). Mais si l ensemble du secteur cumule 629 millions d euros d investissements publicitaires, on peut imaginer au moins doubler ce chiffre pour atteindre le volume réel des!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Publicité sur le lieu de vente : ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente 2 Définition issue du site Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

13 investissements marketing et de communication des assureurs français, soit un peu plus d un milliard d euros. Finalement, tout donne l impression que le monde de l assurance a découvert la publicité sur le tard, et court frénétiquement pour rattraper son retard. «C est un pas de géant pour le monde de l assurance qui, il y a encore quelques années, se caractérisait par son silence radio et télé» 1. C est d ailleurs un peu sous cette forme que Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, présente le phénomène : «la fin des années 90 représente un grand virage. C est l introduction à marche forcée du marketing dans l assurance. A partir de cette époque, la publicité devient un investissement stratégique» 2. Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif, le confirme : «Avant, cela rentrait tout seul, c était l époque de gloire» 3. Mais que s est-il donc passé depuis les années 90, pour que l assurance se jette à corps perdu dans le marketing et la publicité? Finalement, l explication est assez simple : la pression de la concurrence a commencé à se faire sentir. Après la seconde guerre mondiale, la structuration progressive du marché et les obligations successives d assurance ont apporté une croissance sûre et régulière au secteur. Ensuite, même avec l entrée sur le marché des mutuelles sans intermédiaire, notamment sur l assurance automobile, la croissance portée par la croissance économique globale (augmentation du parc automobile par exemple) n obligera pas les assureurs à se lancer dans la bataille publicitaire. C est donc l arrivée des banques dans le monde de l assurance comme nouveaux concurrents, à un moment où le marché commence à saturer sur les produits classiques (automobile, habitation), qui va lancer le mouvement. Certains acteurs vacillent et c est dans ce cadre que la Maaf et les MMA vont décider au début des années 2000, non plus de dépenser dans la publicité, mais d investir massivement. Bien que leurs concurrents de l époque aient critiqué vivement cette approche, moins d une dizaine d années plus tard, ils ont tous adopté la même stratégie. Il est important de noter que la dernière crise financière ne les a pas ralentis, bien au contraire. Les assureurs sont allés à contre-courant du marché publicitaire, avec comme argument à cette démarche la crise. «Comme à chaque crise, la sensibilité aux prix et au rapport qualité/prix va être de plus en plus forte», résumait Ghislaine Colella, directrice marketing d Axa France dans un article du 3 avril En fait, la crise est vécue comme un facteur de concurrence de plus en plus fort, notamment sur l assurance auto, qui représente aujourd hui le premier poste de dépenses publicitaires des assureurs : 126 millions d euros consacrés en 2008, en hausse de 25% par rapport à l année précédente 5. En 2010, elle reste «le produit sur lequel les assureurs prennent le plus la parole avec 22% des investissements» 6.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 L enquête Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse Tribune de l Assurance Décembre Interview dans le cadre de la thèse Paris -01/12/ Interview dans le cadre de la thèse Niort 09/02/ Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site News-Assurance/Pro - 3 avril Chiffres TNS media intelligence cités dans l article Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site News- Assurance/Pro - 3 avril Le dossier Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables! Tribune de l Assurance Décembre / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

14 La pression concurrentielle croissante, résultante d une saturation des marchés, principalement sur les produits d appel et de masse de l assurance dommages, oblige les assureurs à se lancer dans une bataille publicitaire de plus en plus féroce. Le résultat constaté est une véritable explosion des budgets de communication et de marketing. Alors, dix ans après le début des hostilités, il est temps de se poser la question de l utilité de ces pratiques marketing et de communication, essentiellement dans le cadre de l assurance française à destination des particuliers. Compte-tenu de l ampleur des investissements et de sa tendance continue à la croissance, il faut réellement se demander si elles ont une efficacité pour les assureurs. Cette question majeure va être l objet de la première partie de cet exposé. Afin d établir une mesure de l efficacité, il faut établir un bilan : Quels objectifs se fixent les assureurs français des particuliers dans l utilisation des moyens marketing? Quelles sont les différentes familles de moyens marketing utilisées pour atteindre ces objectifs? Comment mesurent-ils l atteinte de leurs objectifs? Les moyens utilisés aujourd hui sont-ils efficaces, c est-à-dire permettent-ils d atteindre les objectifs fixés? Si oui, comment leur efficacité évolue-t-elle dans le temps? Nous allons démontrer que l efficacité est loin d être toujours au rendez-vous, et même si elle est avérée dans certains cas, les techniques actuelles présentent des rendements décroissants. Alors, pour quelles raisons ces moyens marketing sont-ils de moins en moins efficients? Face à ce bilan négatif, l objectif majeur de ce travail va être de proposer de nouvelles solutions. Mais avant d aboutir à la mise en œuvre de nouvelles techniques marketing, la deuxième partie va définir pourquoi l avenir du marketing et de la communication passe obligatoirement par internet. Pourquoi internet est-il indispensable pour le développement commercial des assureurs? Pourquoi est-il dorénavant un outil incontournable pour le marketing? Pour cela, nous analyserons quel est le comportement actuel des consommateurs sur ce média et vis-à-vis de l e-assurance (prospection, souscription et gestion sur internet). Nous verrons ainsi l importance qu internet a aujourd hui pour le consommateur et l énorme intérêt que cela suscite pour les marketers de l assurance. Une fois l importance d internet démontrée pour le marketing et plus généralement pour l ensemble de la chaîne de valeurs des assureurs, la troisième et dernière partie de cette thèse va présenter deux nouvelles techniques marketing : le marketing du buzz et le marketing de la permission. En quoi consistent ces nouvelles techniques? Quels en sont les grands principes? Peuvent-elles être utilisées par le secteur de l assurance? Des assureurs ont-ils déjà tenté des approches de ce type? Si oui, quels en sont les résultats? Quel peut être alors leur positionnement dans la chaîne de valeurs des assureurs? Comment l assurance française peut-elle tirer profit de ces nouvelles techniques à l avenir? Peut-on l illustrer par des exemples de mises en œuvre?!! Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

15 !! 14 / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

16 ! Les budgets de communication et de marketing des assureurs explosent depuis la fin des années 90, à un rythme plus soutenu que celui des autres secteurs. La raison majeure évoquée est l intensification de la concurrence (notamment des banques) et la relative saturation du marché. Afin d aller plus loin dans l analyse, il convient maintenant de faire le bilan des techniques marketing employées par les assureurs français ces dix dernières années. Classiquement, un bilan se réalise en identifiant les objectifs visés, les moyens mis en œuvre et leurs mesures. Les résultats des mesures permettent de démontrer ou non l atteinte des objectifs et l efficacité des moyens employés. Si les objectifs ont du mal à être atteints, il convient d identifier les raisons du manque d efficience des moyens mis en oeuvre. C est donc ce que nous allons faire. Que peuvent bien rechercher les assureurs dans cette course folle à l investissement publicitaire et marketing? Quels objectifs visent-ils? Quels sont les moyens marketing utilisés? Comment les mesure-t-on? Sont-ils efficaces? Si non, pourquoi? Né dans la première moitié du XXème siècle aux Etats-Unis où il s est développé, le marketing arrive en Europe dans les années 50 avec l émergence des marchés de grande consommation. La cible de l époque était un large public aux besoins communs dans le cadre d une distribution de masse. Ainsi le marketing des débuts se caractérisa par une communication de masse véhiculée par les mass médias (presse, affichage, cinéma puis télévision). Les annonceurs trouvèrent dans les mass médias, le moyen idéal de toucher rapidement de vastes publics pour promouvoir leur marque et leurs produits. Même si le ticket d entrée dans les médias de masse est assez élevé (tout particulièrement à la télévision), le coût rapporté au contact reste en revanche assez faible. Les mass médias sont donc les moyens les plus puissants et les plus économiques pour toucher le plus grand nombre. Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

17 L introduction rapide du marketing et de la communication chez les assureurs à la fin des années 90 repose ainsi sur la même logique. Au moment de l intensification de la concurrence, il fallait trouver un moyen efficace de promouvoir largement sa marque et ses produits. L utilisation des mass médias était donc la réponse la plus adaptée. Et ce n est donc pas un hasard si les plus gros investissements se retrouvent sur l assurance auto, produit de masse par excellence. Le premier objectif visé est d asseoir la marque auprès du grand public. Dans ce cadre, le premier élément attendu est la notoriété, c est-à-dire la capacité à capter l intérêt des clients pour se positionner dans la liste réduite des assureurs cités par les consommateurs. Et la raison profonde, Olivier Aubert, Directeur de l agence Aubert Storch associés partenaires (Asap) l exprime très bien : «dans la plupart des secteurs d activité, il n y a qu un nombre limité de sociétés environ trois qui restent dans la mémoire des clients au moment décisif de la sélection. Il convient donc de travailler la mémorisation pour installer la marque dans l esprit des consommateurs de manière durable, afin de la qualifier pour le choix» 1. En allant même plus loin, on peut citer Seth Godin, auteur de marketing reconnu et ancien Vice-Président de Yahoo : «Puisque la méfiance est le plus gros obstacle à la conquête du client et que la familiarité est le point de départ de la confiance, la notoriété revêt une importance primordiale» 2. Mais au-delà de la notoriété, les campagnes publicitaires des assureurs visent encore plus loin. Elles cherchent à transmettre les valeurs portées par la marque, son positionnement, afin d être clairement identifiées et reconnues par les consommateurs. Par exemple, la CNP, dont les produits sont distribués par des réseaux partenaires, a logiquement orienté sa communication sur l institutionnel et le métier. Elle axe ses campagnes sur les valeurs de pérennité, proximité, solidité et accompagnement en se positionnant comme «l assureur de toute une vie». D une autre façon, la Maaf, plus pragmatique, préfère concrètement positionner son discours sur les produits, les services, voire les prix : «Chacune de nos prises de parole illustre, par la preuve, notre positionnement et doit entretenir l attractivité de notre marque qui se différencie des autres sur le territoire de la référence qualité-prix» 3, explique Eric Madelénat, Responsable de la communication externe de l assureur. Finalement l objectif est bien là : être attractif tout en se différenciant des autres en commençant par être connu (la notoriété) et reconnu (l image de marque, le positionnement, les valeurs). Et la tâche est loin d être aisée, notamment lorsque l on tente d installer une nouvelle marque, comme c est le cas notamment pour les assureurs directs. Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif, le résume très bien : «La principale difficulté d une nouvelle marque est de générer de la confiance, une difficulté d autant plus prégnante dans l assurance puisque l on vend une promesse» 4. Et on touche ici du doigt ce qui est bien la première difficulté rencontrée par les hommes de communication dans l assurance : le produit. Les produits d assurance ne font pas rêver, ne sont pas «sexy», et sont même plutôt anxiogènes. Ainsi, toute la stratégie publicitaire des assureurs va se concentrer autour de ces éléments : générer de la confiance, nécessaire à tout acte d achat, tout en évoquant un produit dont on espère que la réalisation ne se concrétisera jamais. En résumé, le premier objectif est bien d installer la marque dans la tête des assurés autour de valeurs attractives, différenciantes, qui inspirent la confiance. Mais cela ne suffit pas, il faut aussi que la publicité génère de nouveaux contrats. Et dans ce cadre, clairement, la publicité sur les médias de masse commence à atteindre ses limites. En effet, autant la notoriété et l attractivité sont!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Le dossier Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables! Tribune de l Assurance Décembre «Permission marketing» - Seth Godin Maxima, Laurent du Mesnil Editeur Traduction française Le dossier Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables! Tribune de l Assurance Décembre Le dossier Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables! Tribune de l Assurance Décembre / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

18 nécessaires au développement des ventes, autant elles ne sont pas des conditions suffisantes. Les autres éléments du mix marketing sont aussi importants, à savoir, la construction et la qualité des produits (les garanties offertes), le prix (la prime) et enfin l efficience du réseau de distribution c est-à-dire les agents, les courtiers, les réseaux salariés et dorénavant la qualité des sites internet, associés à la qualité de la relation client, notamment dans le cadre de la gestion de prestations. Ainsi, la seule chose raisonnable que l on peut attendre des campagnes publicitaires médias, c est qu elles attirent plus de prospects en agences ou sur les sites internet. La création de flux vers les réseaux de vente est bien entendu le second objectif de ces campagnes. Une fois ce flux généré, il reviendra aux réseaux de distribution de conclure des contrats sur la base des produits qu ils proposent. Les relations directes entre la réalisation d un chiffre d affaires annuel et la réalisation de campagnes médias n existent donc pas. D où la part croissante des investissements Hors-médias, notamment sur le marketing direct, dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Selon un principe dorénavant très connu, il est bien plus efficace et plus rentable de développer les ventes avec ses propres clients plutôt que d aller chercher de nouveaux clients potentiels. Toute la profession l a maintenant bien compris et les investissements marketing sont également particulièrement dirigés vers des programmes de gestion de la relation client et de marketing direct de plus en plus personnalisés et segmentés. C est ainsi que dans nos économies modernes, principalement axées sur les services, les investissements hors-médias ont pris le pas sur les budgets publicitaires classiques. Dorénavant, avant de penser à gagner de nouveaux clients, il faut fidéliser ceux que l on possède déjà, mieux les connaître et développer avec eux une activité supplémentaire. Le principe de la vente additionnelle ou cross selling est un principe bien connu des concurrents directs des assureurs : les banquiers. A partir d un produit d appel, le compte bancaire, ils ont su développer toute une gamme de produits additionnels, fidélisants et profitables : carte bancaire, compte épargne, crédit à la consommation, jusqu à s attaquer à l assurance avec le succès qu on leur connaît dans l assurance vie. L assurance est en train de connaître la même évolution : le premier produit d assurance que l on souscrit est l auto, il est devenu le produit d appel de la profession. Ce fait est d ailleurs bien matérialisé par la bataille des tarifs que se livre la profession sur ce domaine et la majorité des budgets publicitaires qui lui sont consacrés. Ensuite, l enjeu va consister à «multi-équiper» l assuré, avec de l habitation, de la prévoyance, de la santé, de l assurance vie et pourquoi pas avec un compte bancaire et une carte de crédit. Et dans ce cadre, la relation que l on entretient dans la durée avec ses clients devient primordiale et stratégique. A RETENIR Les investissements marketing des assureurs ont trois objectifs majeurs : asseoir la notoriété et les valeurs de la marque, source de confiance nécessaire à l acte d achat, faire connaître les offres afin de générer du trafic vers les réseaux de distribution, fidéliser les clients existants et développer leur valeur par des ventes additionnelles.! Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

19 Les trois objectifs principaux étant maintenant définis, il est intéressant de détailler les moyens mis en œuvre par les compagnies pour atteindre ces objectifs et surtout les indicateurs qui servent à mesurer leur efficacité. L utilisation des grands médias traditionnels Concernant les moyens, depuis quelques années, nous retrouvons les mêmes tendances : «en médias privilégiés, et hors campagnes d ing ou de médias tactiques 1, les assureurs se» sont tournés «en 2008 vers la télévision (40,2%), la radio (22,5%) et la presse (19,7%). Internet» a marqué «une évolution de près de 51% en terme de budget, passant de 45 à 68 millions d euros environ. Si l évolution s est maintenue sur les premiers mois de 2009 pour internet (+41,5% par rapport à 2008), c est la presse qui a marqué le pas (-20,6%), tandis que la radio est restée stable (+1,1%) et la télévision a progressé (18,7%)» 2. Source : Illustrations tirées des articles de La Tribune de l'assurance de décembre 2008, 2009 et 2010!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Définition du site definitions-marketing.com : «Les médias tactiques regroupent un ensemble de supports d affichage publicitaire alternatifs aux grands réseaux d affichage traditionnels. Ils se singularisent en général des grands réseaux "traditionnels" par au moins un des éléments suivants : une capacité à toucher des cibles spécifiques, une capacité à toucher les individus dans des moments de convivialité ou de loisirs, une capacité de ciblage géographique très précise (on parle alors de média de proximité), une durée et une qualité de contact publicitaire souvent hors norme qui favorisent la mémorisation (8 minutes pour les boîtes de pizza et 36 minutes pour les tables de café). Parmi les supports d affichage étant considérés comme tactiques, on peut citer entre autres : les gobelets de distributeurs, l affichage dans les bars et cafés, l affichage sur les boites de pizzas, l affichage sur les sacs à pain, l affichage dans les taxis, l affichage dans les salles de gym» 2 Dossier «Pub» : Quels budgets publicitaires pour l assurance - Site News-Assurance/Pro Octobre / 148 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA

20 Le constat est donc sans appel, le média préféré des assureurs pour leur message publicitaire est la télévision. Comme le souligne Eric Trousset, Directeur marketing de TNS Média Intelligence, «la télévision reste un média puissant et fédérateur qui garde toute son efficacité pour promouvoir des produits grand public. Une grande marque ne peut se passer du média TV» 1. Ainsi, pour asseoir leur marque, les assureurs ne cessent d augmenter leur budget télévision depuis maintenant plus de 10 ans. La radio, la presse et l affichage participent également à cet objectif de notoriété de la marque et de promotion de l offre et fonctionnent de la même façon que la télévision. Le principe de ces médias est de trouver l espace où la cible visée sera la plus présente afin de maximiser l exposition au message. Ainsi, le prix de l espace publicitaire est défini en fonction d un indicateur accepté par l ensemble des professionnels de la communication : le G.R.P. pour Gross Rating Point. Le GRP «correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée. GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne)» 2. En France, cet indicateur est défini sur la base des estimations de Médiamétrie 3. Par exemple, si l on estime que le message publicitaire va rencontrer 50% de la cible visée et en moyenne que la cible verra le message 3 fois, le GRP est de 150. Les espaces publicitaires les plus chers seront donc ceux dont le GRP sera le plus fort. A titre d exemple, les coûts les plus élevés sont liés aux événements sportifs tels que la coupe du monde de football ou les jeux olympiques : si la France s était retrouvée en finale de la coupe du monde 2010, les 30 secondes d antenne auraient été facturées euros bruts 4 pendant la mi-temps, un record en France. Ainsi, sur les médias traditionnels, deux éléments forts participent à l efficacité des campagnes : la présence de la cible visée et la fréquence de l exposition du message. Concernant la cible tout d abord, tous les interlocuteurs ont été unanimes dans le cadre des interviews. Pour Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, «la télévision est utilisée pour cibler largement le grand public, le cinéma pour un public plus jeune, plus urbain et plus aisé et la radio pour le grand public et les séniors» 5. Pour Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication externe, qui partage le même avis sur la télévision, «la radio permet une communication plus ciblée, notamment vers les professionnels» 6. Tous les deux s accordent à dire qu ils délaissent de plus en plus la presse ; l affichage et le cinéma n étant quasiment pas cités dans le cadre des échanges comme outils de communication utilisés. Ces propos correspondent bien aux chiffres rapportés par la presse : les assureurs communiquant en priorité vers le grand public utilisent la télévision, la radio étant privilégiée pour la cible des professionnels ou d autres segments bien précis. D ailleurs, en terme d exemple d adaptation à la cible, le cas de la MACSF est parlant. Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale, résume les moyens de communication utilisés par la mutuelle de la façon suivante : «tous les médias de communication sont utilisés, sauf la télévision. L expérience a été tentée à deux reprises en 2002 et 2005 mais sans une grande réussite. Nous utilisons beaucoup la presse spécialisée, la radio depuis 2003, notamment sur des campagnes produits, et l affichage dans les Relais H à l intérieur des hôpitaux» 7. Lorsque l on sait que de la MACSF est le 1 er assureur français des professions de santé, le choix de ces médias est transparent : la rencontre avec la cible.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 L enquête Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse Tribune de l Assurance Décembre Définition issue du site 3 Médiamétrie est une société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et qui est spécialisée dans la mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs source : wikipedia 4 «Coupe du monde 2010 : TF1 gère son déficit financier» - Le Point.fr Publié le 08/06/ Interview dans le cadre de la thèse Paris -01/12/ Interview dans le cadre de la thèse Niort - 17/12/ Interview dans le cadre de la thèse Paris 03/11/2010 Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE MBA / 148

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