Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? 1

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1 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? 1 Gavin MELLES 2 Depuis maintenant plus d une décennie, un groupe de sociologues anglais de l Open University, soucieux de mettre en évidence les discours et pratiques qui soutiennent la production et la consommation des objets, ont proposé un modèle théorique intitulé circuit de la culture (circuit of culture) - dont les processus de représentation, d identité, de production, de consommation et de régulation sont autant de points de repère voire de sources sémiotiques. Dans le parcours de l objet, les pratiques, représentations et valeurs fabriquées, qu elles soient linguistiques, matérielles ou visuelles, se renforcent mutuellement par des articulations enchevêtrant de multiples éléments du circuit. Au-delà des articulations créées par des circonstances sociales et matérielles particulières, l intervention «d intermédiaires culturels» œuvre à favoriser la mobilisation de significations et valeurs qui privilégient souvent le marché et les distinctions sociales existantes. Suivant la proposition de Pierre Bourdieu, on a pris l habitude d appliquer l étiquette d intermédiaire culturel au designer, aux responsables de marketing ainsi qu aux autres acteurs impliqués directement dans la production et la consommation des valeurs symboliques des objets. Le circuit de la culture complété d une analyse faisant le point sur cette médiation culturelle a déjà été appliqué avec succès à l analyse de différents objets technologiques (tel que le Walkman Sony, le logiciel de téléchargement Napster et le téléphone portable). Tout en admettant que le circuit de la culture et la médiation culturelle nous permettent d éclairer la sémiotique des objets on peut se demander si la médiation culturelle du designer n est que la traduction routinière des valeurs du marché et de la distinction sociale existante. Pourrait-elle se transformer en une médiation plus active? Et ne limite-t-on pas trop la capacité du consommateur à résister aux valeurs et pratiques inscrites dans les objets de design? Mots-clés : circuit de la culture, design, intermédiaire culturel, sémiotique, résistance For more than a decade a group of British sociologists at the Open University, concerned with highlighting the discourses and practices that underpin the production and consumption of objets, have proposed a theoretical model entitled the Circuit of Culture. In this model the processes of representation, identity, production and consumption and regulation are both points of reference and semiotic sources. The practices, representations and values, whether linguistic, material or visual, which are created during the objet s passage through this cycle mutually reinforce each other through articulations which link together multiple elements in the circuit. In addition to articulations created by specific social and material circumstances, the intervention of «cultural intermediaries» helps favor the mobilisation of meanings and values which often privilege the Market and existing social distinctions. Following Bourdieu, it has 1 Je tiens à remercier mon amie, collègue et intermédiaire culturel Natacha Lallemand de L école de Duperré Paris pour ses commentaires et corrections dans ce texte. 2 Gavin Melles is Head of 3D Design (Interior, Industrial and Product Design Engineering) in the Faculty of Design, Swinburne University of Technology. His research interests are in the areas of Education, Research Methodologies, and Design Thinking. He supervises research students in the Faculties of Design and Engineering and is involved in several grant supported projects in Europe and Australia. He has recently published into the following journals: Research in Post-Compulsory Education, Design Issues, Design Studies, Artifact, European Journal of Engineering Education. 269

2 OBJETS & COMMUNICATION MEI become customary to label the designer, as well as marketing personal and other agents directly involved in the production and consumption of the symbolic values of objects, as intermediaries. The Circuit of Culture combined with an analysis focusing on this cultural mediation has already been applied successfully to the analysis of different technological objets, such as the Sony Walkman, Napster software, and the Mobile Phone. While recognising that the Circuit of Culture and cultural mediation allow us to illuminate the semiology of objects, one can ask if the cultural mediation for the designer is nothing more than the routine translation of Market values and existing social distinctions. Could it not be transformed into a more active mediation? Do we excessively limit the capacity of the consumer to resist the values and practices inscribed in designed objets? Keywords : circuit of culture, design, cultural intermédiaries, semiotic, resistance 270

3 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? La sociologie et l anthropologie admettent communément depuis longtemps que les objets sont porteurs de sens au-delà de l utilisation fonctionnelle qu en font les usagers. À titre d exemple, Moles (1969) parle de l objet comme «communication à de multiples titres» (p. 2). Bien que des études sémiotiques aient éclairci les capacités communicatives et symboliques des objets, elles relèguent au second plan les processus de production et de consommation ainsi que l intervention humaine dans la conception et l esthétisation des objets. Aussi, dans cet article, notre premier objectif est d éclairer les pôles d activité qui contribuent à déterminer la signification des objets et, par la suite, la médiation humaine qui y intervient. Le circuit de culture : le design, la production et la consommation des objets Le rapport entre culture et design ne se prête pas à une définition simple, ceci d autant plus que déterminer la signification des deux mots-clés design et culture n est pas une chose aisée. D abord, on pourra considérer les pratiques et produits de design comme reflet des notions culturelles générales. Autrement dit, le design «condense et cristallise des notions culturelles générales dans le cadre de ses propres paramètres» (Agrest 1977, p. 80). Julier (2008) renvoie la notion de «culture du design» à un phénomène social et matériellement distribué. Cette «culture du design» s intègre à une société de consommation ou l identité est rattachée aux valeurs symboliques des objets, des images et des espaces tous trois cibles des pratiques du design design industriel (objets), design graphique (images) et d environnement (espaces). Au gré du parcours des objets dans la société, de leur conception jusqu à leur consommation, ils accumulent des significations et valeurs qui n étaient pas étudiées par le binôme production-consommation. Ce n est qu avec l élargissement du parcours sémiotique de l objet proposé dans le circuit de la culture que l amplitude de l espace d interprétation se manifeste vraiment. Dans la série de textes formant la base théorique du cours Culture, Media and Identities [Culture, Media et Identités] à l Open University, Paul du Gay et ses collègues ont proposé un modèle théorique permettant d examiner l élaboration des significations des objets. Inspirés entre autre de l œuvre de Stuart Hall (ex. Hall, 1997), du Gay et al préfèrent soutenir un modèle théorique le circuit de la culture (circuit of culture) dont les processus de représentation, d identité, de production, de consommation et de régulation sont autant de points de repère qui œuvrent à articuler dans son parcours le sens de l objet (voir fig. 2). 271

4 OBJETS & COMMUNICATION MEI Figure extraite de l ouvrage de Paul du Gay et al (1997 : 3) D après ces auteurs, le circuit de la culture déstabilise la présomption de la fixité de l objet, lui préférant une perspective de l objet comme cible d une intense interactivité sociale, technologique, légale, etc. The circuit comprises five moments representation, production, consumption, identity, and regulation at each of which meaning is constructed... The points at which these moments over- lap are known as articulations ; at the points of articulation, meanings are contested and renegotiated. Articulation was the term chosen because of its dual meaning : to express and to join together. The concept of articulation moves the model beyond the strict determinism of classic critical cultural approaches by recognizing the situational particular that is always subject to the contingencies of circumstance (Curtin & Gaither 2005, p. 97) Ce modèle a été appliqué avec succès à l analyse d objets technologiques de consommation de masse, y compris le baladeur Sony (du Gay et al. 1997), le logiciel de téléchargement de musique Napster (Taylor et al. 2002), et dernièrement le téléphone portable (Goggin, 2006). Au-delà de l analyse des objets, son champ d application a été aussi étendu à d autres domaines tels que les relations publiques (Curtin & Gaither 2005 ; Valerie 2005), le branding (O Reilly 2005), le tourisme (Norton 1996) et la publicité (Scherer & Jackson 2008) ou on considère le designer comme un médiateur parmi d autres. Chaque application concrète a permis de ratifier la valeur du modèle comme outil d analyse même si des modifications ont été opérées pour prendre en compte ses points faibles, (à voir, Champ 2008). À la lumière des cinq points de repère du circuit, il est permis de dévoiler plus clairement la fabrication et la distribution des valeurs et des significations inscrites dans des objets divers. 272

5 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? C est donc grâce aux pratiques associées à un objet particulier que les acteurs humains construisent, valident et font circuler certaines significations tout en façonnant les identités. O Reilly (2005) rappelle que ce sont entre autres les designers en tant qu intermédiaires qui articulent les pôles de production, d identité et de consommation par leur expertise sémiotique. Marketers, designers and executives are seen as persons of symbolic expertise used to articulate, i.e. link, production and consumption through signifying practices such as constructing ideal identities or subject positions for consumers or prospects to occupy or negotiate. (2005, p. 580) Même si la notion d intermédiaire culturel menace de réduire la complexité de la participation humaine dans la production d objets et de leurs consommations (Negus 2002), elle sert néanmoins à focaliser sur la nécessité de recourir à des acteurs humains capables de relier les différentes dimensions de la production. Designer intermédiaire culturel ou technicien? Comme nous le rappelle Jouenne (2008) la notion de design «est un concept fourre-tout» englobant à la fois le design textile, le design d intérieur, le design d objets techniques, le design graphique, le design d espace et le design d interpellation. Le designer est donc «celui qui offre ses services à la cité dans des domaines aussi variés que l alimentation et le transport, l hygiène et le sport, la politique et les idées, légitimé par un systeme de valeurs culturelles spécifiques. C est un catalyseur d idées.» (p. 2). Comme Negus (2002) nous le rappelle : The central strength of the notion of cultural intermediaries is that it places an emphasis on those workers who come in-between creative artists and consumers (or, more generally, production and consumption). It also suggests a shift away from unidirectional or transmission models of cultural production towards an approach that conceives of workers as intermediaries continually engaged in forming a point of connection or articulation between production and consumption. This is a significant shift from transmission models of cultural production whereby various writers have portrayed the aesthetic economy in terms of analogies with assembly lines, or filter flow systems, tracing the movement (p. 502). Dans La Distinction, Bourdieu (1979) fait référence à une gamme de nouvelles professions, notamment celles des artisans d art «issues des écoles techniques et très proches des petits artisans et de leurs valeurs» qui s assimilent à celle du designer d aujourd hui. L auteur énonce que «la petite bourgeoisie nouvelle s accomplit dans les professions de présentation et de représentation ( ) et 273

6 OBJETS & COMMUNICATION MEI dans toutes les institutions dévouées à la vente de biens et de services symboliques ( ) dotés d une instruction générale plus élevée, plus souvent parisiens et d origine bourgeoise, ils s apparentent par leur style de vie aux intermédiaires culturels» (p. 415). Selon Bourdieu, leur capacité de traduire les valeurs des classes moyennes et supérieures dans les objets est due à une familiarité socioéconomique et culturelle issue d un mélange de circonstances. Bien qu on puisse contester la validité universelle de cette identification de l intermédiaire avec le designer c est une interprétation appuyée par le profil démographique des élèves des écoles de design et une interprétation de l œuvre de Bourdieu partagée par du Gay et ceux qui adhèrent au modèle du circuit de la culture. Renvoyant à la théorie de Bourdieu (1979), du Gay et al (1997), identifient le designer comme celui qui œuvre à inscrire la culture et le symbolisme dans les objets de manière à promouvoir la consommation. To make artefacts sell, as we shall see with the case of the Walkman, designers have to embody culture in the things they design. Designed artefacts are certainly there to do something, they are often functional but, more than this, they are inscribed with meanings as well as uses. So, in addition to creating artefacts with a specific function, designers are also in the game of making artefacts meaningful. In other words, design produces meaning through encoding artefacts with symbolic significance ; it gives functional artefacts symbolic form (1997, p. 62) Accordant aussi aux designers l appartenance à la «nouvelle petite bourgeoisie» dont les préférences artistiques sont marginales et à première vue contestataires vis-à-vis de la classe dominante, le designer est néanmoins créateur du goût et technicien de la distinction sociale ce qui le confine dans son rôle d exécutant. Ce réflexe d adhésion automatique aux valeurs d autrui peut même se convertir en déception et manipulation, If the work of cultural intermediaries entails the production and circulation of information and symbolic materials, so it also involves the concealment of knowledge, deception and manipulation (widespread within advertising and marketing, and at its most apparent in some of the publicity and public relations work to be found in the music and film industries). (Negus, 2002, p. 508) À son plus haut degré de réussite, force est de constater que la star du design échappe à ces limites. Son œuvre se convertit en a shorthand for the knowledge and values inherent in the system (Julier 2008, p. 86). Ce sont ces figures qui 274

7 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? traduisent et renforcent aussi le mythe de la créativité qui est fortement associé à l identité professionnelle (Fisher 1997). C est là un discours sur la créativité et le génie qui est entretenu et renforcé tant par les écoles de design que par la profession, ce qui conduit en dernière instance à une sorte d auto-marginalisation vis-à-vis celles-ci, As adherents to this «new petite bourgeoisie», designers only half-heartedly aspire to a conservative professional status. Attempts by consultancies to create fixed strategies have been tempered by a desire to maintain a more creative drive, unfettered by procedures and hierarchies. There is something of a self-marginalization going on here that runs through design s educational and commercial system Thus the art and design education system is a sociologically determined recipe for the manufacture of Bourdieu s new petite bourgeoisie (Julier 2008, p. 45) En conséquence, selon cette interprétation de la médiation culturelle, le designer s oblige à reproduire de manière routinière les valeurs du marché et de la distinction sociale existante. C est ce que rappele Negus (2002) I am arguing that any study of cultural intermediaries should incorporate an awareness of the research that has stressed the habitual, unreflexive and uncritical adherence to well established production routines and occupational formulae (even if many of these ideas might seem lost amongst some of the less inspiring writings about mass communication ). (p. 510) Designer - traduction routinière ou intervention active? Notons tout d abord que la notion d intermédiaire culturel ne s applique pas exclusivement à l analyse de la consommation et de la production et ne se limite pas au fait de véhiculer en tant qu exécutant les seules valeurs du marché. Dans d autres champs on dénombre des individus capables de véhiculer la culture entre divers interlocuteurs et divers milieux sociaux. À titre d exemple, dans l étude sociologique de jeunes filles maghrébines en France, Pottier (1993) leur attribue la capacité de «chevaucher les frontières, de gérer les crises, de construire des ponts entre des ensembles culturels différents.» (p. 188) ainsi que le rôle d intermédiaires culturels. Cette intervention du médiateur destiné à gérer les crises dans divers milieux sociaux et institutionnels nous rappelle donc que la médiation culturelle ne se limite pas qu au travail symbolique du commerce. Cette capacité d intervention active est celle que le discours du design actuel veut parfois s attribuer (Press & Cooper 2003). Skov (2002), par exemple attribue aux 275

8 OBJETS & COMMUNICATION MEI jeunes designers de mode de Hong Kong la capacité de transgresser des principes culturels par l évocation de leurs gouts personnels Not only do fashion designers dress other bodies, they learn to use their own bodies as aesthetic measures. Thus, fashion designers talk about having a good eye the sense of aesthetic judgement and having good hands the ability to work with the fabric during fittings. In addition, designers learn to talk about their work in specific ways. The fact that they speak eloquently about their likes and dislikes make them stand out in Hong Kong where schools tend not to encourage self expression and where young people usually keep quiet in front of their seniors... Fashion education thus involves the whole person to the extent that it is impossible to draw a line between professional creative skills and self expression. (Skov 2002, p. 558) Cette transgression pointe le défi auquel est confronté le designer en choisissant de se limiter au rôle de technicien ou de s ouvrir à une médiation plus active. C est Skov (2002) encore une fois qui nous parle de la capacité des designers à intervenir en tant qu intermédiaires dans une fusion productive des cultures As cultural intermediaries, Hong Kong fashion designers represent a different kind of cultural blending one which dissolves the polarities between East and West and between culture and economy. This is seen most clearly, perhaps, in the curiosity many designers have in using Chinese aesthetics in their design. This can be done in many different ways. Earlier we saw an example of a designer wanting to make a standard Chinese blouse in an unusual fabric. This was thought out for a chain store, and more sophisticated name designers may look down on such an attempt to use Chinese elements. However, when they apply Chinese concepts in such a way that their designs question the unity of both Chinese and Western elements, they are actually involved in a similar project. Both transform Hong Kong s cultural dualism of Chinese tradition and Western modernity from a regulated cultural sterility to a fertile meeting ground from which something new can emerge. (Skov 2002, p. 567) Le designer en tant que technicien-exécuteur ne s autorise pas de résister aux valeurs symboliques imposées par les impératifs commerciaux. En revanche, au delà d une simple traduction, le designer comme intermédiaire culturel prend en charge la transmission d autres valeurs qui dépassent les objectifs purement commerciaux. Featherstone (2007), par exemple, parle d un groupe de nouveaux intermédiaires agissant stratégiquement et qui 276

9 Le circuit de la culture et le designer : nouvel intermédiaire culturel ou technicien? actively promote and transmit the intellectuals lifestyle to a larger audience and collude with the intellectuals to legitimate new fields such as sport, fashion, popular music and popular culture ( ) These cultural intermediaries working between the media and academic and intellectual life help to facilitate the transmission of popular intellectual programmes in the media... Effectively they help to collapse some of the old distinctions and symbolic hierarchies that revolve around the popular culture/higher culture axis (2007, p. 44) De toute évidence, la capacité d agir en tant qu intermédiaire exige une formation intellectuelle capable de doter l individu d outils susceptibles d effectuer cette transmission et cette transformation. Nous devons nous demander si nos programmes de formation de designers les préparent vraiment à prendre en charge cette capacité d intermédiaire ou si nous les limitons à agir comme de simples techniciens. Toutefois, nous devons nous souvenir que la résistance aux valeurs inscrites dans les objets peut aussi puiser ses origines à d autres sources. On ajoutera à titre d exemple la créativité et la résistance aux règles de distribution de la musique de la part des auteurs et des utilisateurs de Napster (Taylor et al. 2002). Goggins (2006) donne aussi comme exemple le phénomène des textos et commente la capacité des consommateurs à briser les règles d usage par leur créativité. D après Nixon et du Gay (2002), entre autres, l interprétation créative et parfois contestataire des objets par le consommateur rappelle que la médiation culturelle n est pas seulement le terrain du designer mais aussi celui d autres acteurs. Conclusion Pour mieux comprendre les significations dont sont investis les objets dans et au-delà des espaces de production et de consommation, il faut élargir le champ d analyse. Le modèle du circuit de la culture nous offre cet élargissement théorique et permet aussi de comprendre les processus de médiation, d interprétation et de création des valeurs symboliques des objets. L interprétation plus courante de la médiation culturelle du designer le présente comme technicien voire un agent conspirateur. Il existe pourtant d autres interprétations qui annoncent une capacité de résistance aux valeurs du marché mais qui ne se limitent pas nécéssairement au seul designer car elle s étend aux autres acteurs du parcours sémiotique de l objet. 277

10 OBJETS & COMMUNICATION MEI Références Diana Agrest (1977) Design versus non-design. Communications, 1977, 27 (1), Bourdieu, P. (1979). La distinction : critique sociale du jugement. Paris : Les Editions de Minuit Champ, J. G. (2008). Horizontal Power, Vertical Weakness : Enhancing the «Circuit of Culture». Popular Communication : The International Journal of Media and Culture, 6 (2), Curtin, P. A., & Gaither, T. K. (2005). Privileging Identity, Difference, and Power : The Circuit of Culture As a Basis for Public Relations Theory. Journal of Public Relations Research, 17 (2), Du Gay, P. (1997). Doing cultural studies : the story of the Sony Walkman. London : Sage Publications in association with the Open University Featherstone, M. (2007). Consumer culture and postmodernism (2nd ed.). Los Angeles ; London : SAGE Fisher, T. (1997). The Designer s Self-Identity- Myths of Creativity and the Management of Teams. Creativity and Innovation Management, 6 (1), Goggin, G. (2006). Cell phone culture : mobile technology in everyday life. New York, NY : Routledge Hall, S. (1997). Representation : cultural representations and signifying practices. London : Sage, in association with The Open University. Jouenne, Noel (2008) Contresens du design dans l espace public. Ecole d art d Annecy, 7 février 2008 Norton, A. (1996). Experiencing nature : The reproduction of environmental discourse through safari tourism in East Africa. Geoforum, 27 (3), O Reilly, D. (2005). Cultural Brands/ Branding Cultures. Journal of Marketing Management, 21 (5/6), Pottier, C. (1993). La fabrication sociale de médiateurs culturels : le cas des jeunes filles d origine maghrébine. Revue Européenne de Migrations Internationales 9, 3, Press, M. & Cooper, R. (2003). The design experience : the role of design and designers in the twenty-first century Scherer, J., & Jackson, S. J. (2008). Cultural Studies and the Circuit of Culture : Advertising, Promotional Culture and the New Zealand All Blacks. Cultural Studies Critical Methodologies, 8 (4), Skov, L. (2002). Hong Kong fashion designers as cultural intermediaries : out of global garment production. Cultural Studies, 16 (4), Taylor, B. C., Demont-Heinrich, C., Broadfoot, K. J., Dogde, J., & Guowei, J. (2002). New Media and the Circuit of Cyber-Culture : Conceptualizing Napster. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46 (4), 607 Terry, V. (2005). Postcard from the Steppes : a snapshot of public relations and culture in Kazakhstan. Public Relations Review, 31(1), Julier (2008). Culture of Design. London : Sage. Martine, C. (2008). Un intermédiaire culturel au xiiie siècle : le jongleur. Bulletin du centre d études médiévales d Auxerre. Hors série n 2 (2008) Le Moyen Âge vu d ailleurs Available at : Moles, A. A. (1969). Objet et communication. Communications, 13 (1), 1-21 Negus, K. (2002). The work of Cultural Intermediaries and the enduring distance between production and consumption. Cultural Studies 16 (4), Nixon, S., & Gay, P. D. (2002). Who needs cultural intermediaries? Cultural Studies, 16 (4),

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