sur le secteur de la communication

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3 Le secteur de la communication exerce depuis de nombreuses années un attrait considérable sur les jeunes. Toutefois, si beaucoup déclarent vouloir «travailler dans la pub», peu d entre eux savent en quoi consiste le travail et les différents métiers représentés dans les entreprises qui composent la branche de la publicité. Réalisé à l initiative de Sup de Pub et des professionnels du secteur avec la contribution de l AACC (Association des Agences-Conseils en communication), de l Observatoire des Métiers de la Publicité, de l UDECAM (Union des entreprises de conseil et achat média) et du SNPTV (Syndicat National de la Publicité TéléVisée), ce guide regroupe : Des informations détaillées et actualisées sur le secteur de la communication et les différents acteurs (annonceurs, agences-conseils en communication, agences médias, régies publicitaires) qui interviennent ; des descriptions précises des principales fonctions rencontrées en agence-conseil, en agence médias et en régie. Nous espérons que ce guide répondra à vos interrogations sur le secteur et ses métiers et facilitera vos recherches en matière de formation.

4 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 3 PAGES SOMMAIRE 3-6 ANNONCEURS / LA QUETE DE RELATIONNEL 7 REPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MEDIA EN TOP 10 DES ANNONCEURS EN DEPENSES MEDIA PAR SECTEUR ECONOMIQUE EN DEPENSES DE COMMUNICATION DES ANNONCEURS EN HALTE AUX IDEES RECUES 13 LES METIERS DE LA COMMUNICATION 14 STRUCTURE DES EFFECTIFS PAR FONCTION EN AACC : ASSOCIATION DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION 16 LES METIERS EN AGENCE-CONSEIL 17 Fonction commerciale 18 Le directeur commercial 19 Le directeur de clientèle 20 Le chef de groupe 20 Le chef de publicité 20 Fonction création 21 Le directeur artistique 21 Le concepteur - rédacteur 22 Fonction média 22 Le média-planneur 22 Fonction stratégique 24 Le chargé d études 24 Le directeur des études 24 L acheteur d espaces publicitaires 24 Le planneur stratégique 25 Fonction production 26 L acheteur d art 26 Le responsable de fabrication 26 Le producteur 26 UDECAM : UNION DES ENTREPRISES DE CONSEIL ET ACHAT MEDIA 28 LES METIERS EN AGENCE MEDIA 29

5 4 : 2009 Le guide des métiers de la Communication PAGES Fonction commerciale 30 Le directeur commercial 30 Le directeur de clientèle 30 Le chargé de clientèle 30 Le chef de groupe international 30 Le directeur de département achat 31 L acheteur média 31 Le pigiste 31 Le directeur d études 31 Le chargé d études média 31 Le planneur stratégique 31 Fonction expertise partenariats 32 Le directeur commercial 32 Le chef de projet 32 Fonction expertise interactive 33 Le directeur commercial 33 Le chef de groupe 33 Le chargé d études 33 Le chargé d études tracking 33 SNPTV : SYNDICAT NATIONAL DE LA PUBLICITE TELEVISEE 34 LES METIERS EN REGIE TELE 35 Fonction commerciale 36 L assistant commercial 36 L attaché commercial 36 Le chef de publicité 37 Le directeur de clientèle 37 Le directeur de la publicité 37 Le chargé d administration des ventes parrainage 38 Fonction marketing 39 Le chargé d études marketing 39 Le chef de produits et le chef de groupe marketing 39

6 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 5 PAGES Fonction planning et programmation 40 Le chargé de programmation et planning 40 Le responsable planning 40 Fonction internet 41 Le traffic manager 41 L OBSERVATOIRE DES METIERS DE LA PUBLICITE 42 LES METIERS EN REGIE RADIO ET PRESSE 43 LES METIERS EN REGIE RADIO 44 L assistant commercial 44 L attaché commercial 44 Le chargé d études marketing 44 Le chargé de diffusion publicitaire 44 Le chef de publicité 45 Le directeur de clientèle 45 Le directeur de publicité 45 Le média vendeur 46 Le responsable marketing 46 LES METIERS EN REGIE PRESSE 47 L assistant de publicité 47 L assistant marketing 47 Le chef de publicité 47 Le directeur commercial 48 Le directeur de clientèle 48 Le directeur de publicité 48 Le directeur des études 49 Le directeur régional 49 Le responsable partenariats 49 Le télécommercial 50 Le traffic manager 50 LES METIERS DES RELATIONS PUBLIQUES 51 Le directeur de clientèle événementiel 51 Le directeur de production événementiel 51

7 6 : 2009 Le guide des métiers de la Communication PAGES Le chargé de projet événementiel 52 L attaché de presse 52 CHIFFRES CLES : LA PUBLICITE EN LIGNE 53 LES METIERS DU WEB 55 Le chef de produit multimédia 55 Le directeur artistique Web 55 Le webmaster 55 Le web-planneur 55 MOI ET LA COMMUNICATION / TEST 56 SE FORMER A SON METIER : GUIDE DU STAGIAIRE 57 LES ADRESSES UTILES 58

8 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 7 Le secteur économique de la communication et de la publicité est sans doute celui qui a le plus évolué ces trente dernières années. Et plus encore peut être depuis une dizaine d années. Les changements opérés par l arrivée d Internet ont considérablement remodelé le paysage économique du secteur. La quête de sens et de relationnel que se livre le consommateur depuis, n a pas laissé insensible les annonceurs qui ont innové en matière de marketing direct. Selon le nouvel indicateur France Pub/UFMD, le marketing direct et relationnel est en hausse de 2,8 %. Internet a déplacé les frontières du média et du hors média. es grands ensembles média et hors média qui Lcaractérisaient le marché publicitaire ne sont plus pertinents pour décrypter les stratégies et comportements des annonceurs. Les stratégies des annonceurs sont de plus en plus tournées vers la relation directe avec le client et beaucoup moins sur le choix du vecteur de communication lui-même. On y retrouve l influence du média Internet qui a déplacé les frontières du média et du hors média car : - c est un nouveau vecteur de communication ; - c est une dématérialisation des approches traditionnelles du marketing direct ; - c est un média relais qui, associé aux médias traditionnels, permet l établissement d un lien direct avec le consommateur final. Et ainsi, de les faire rentrer dans le discours de l efficacité et de la performance commerciale. Dans ce contexte, France Pub et l UFMD ont décidé de regrouper leurs efforts destinés à recomposer le périmètre de la communication Marketing Direct et Relationnel, c'est-à-dire intégrant : - les techniques historiques du marketing direct ; - les actions TV, presse, radio intégrant un média réponse ; - et l ensemble de la communication Internet par nature «interactive».

9 8 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Selon Marc Lolivier, Délégué Général de l UFMD, l étude UFMD/France PUB montre une véritable rupture dans l approche traditionnelle Média/Hors Média ; «le marketing direct ne se définie plus à travers ses canaux traditionnels mais relève aujourd hui d une stratégie fondée sur une communication directe et personnalisée qui recourt à l ensemble des médias dans le cadre d une communication 360». Un marché de près de 13 Mds d euros. sponsorisés) à 310 M et le ing à 170 M. Ce dernier, avec un coût unitaire de contact très faible (0,7 centimes d euros), devient néanmoins un vecteur de communication significatif dans les investissements. Cela s explique par la multiplication extraordinaire du nombre de messages envoyés par ing, estimés à environ 25 milliards. Cela représente 5 fois plus de contacts que les mailings traditionnels. source : UFMD Ce marché de la communication directe représentait en ,743 Mds soit 39 % de l ensemble du marché publicitaire. Il est en évolution de + 2,8 %, ce qui est 4 fois plus rapide que le marché publicitaire dans son ensemble (rappel : + 0,6 %). Au sein de ce marché, le marketing direct papier représente 75 % des dépenses, les actions intégrant un média réponse dans les grands médias 18 % et Internet 7 %. Cette hiérarchie des 3 vecteurs s inverse quand on analyse les évolutions des investissements sur Internet à + 37,6 %, les grands médias à + 20,2 % et le marketing direct à 2,9 %. La communication directe dans les grands médias, connaît une augmentation très marquée qui s explique par l explosion de l utilisation de média réponse (quasi-exclusivement un renvoi vers un site web) dans la télévision. Le nombre de ces insertions a augmenté de 51 % entre 2006 et Cela provient d une part, du secteur alimentation qui cherche à établir un lien direct avec le consommateur final, et d autre part de la distribution qui a perpétué ses stratégies de relation directe au travers de son entrée en télévision. A propos de l UFMD (Union Française du Marketing Direct) L'UFMD, fédération d associations professionnelles, institutions et écoles représentatives des différents intervenants du secteur, regroupe l AACC, la FEVAD, l'uda, France GENE- ROSITES, le SNCD, La Poste, l ARPP, le CMD, l'iemd et la MMA. L UFMD, qui réalise depuis 1990 une étude sur les investissements en Marketing Direct «Les chiffres du Marketing Direct», s est alliée à France Pub en 2007 afin de réaliser une étude sur les dépenses des annonceurs en marketing direct et relationnel. Le marketing direct papier a, bien sûr, souffert de la dématérialisation des messages qui représente un gain de productivité pour l annonceur. Les investissements sont donc en baisse mais sur un volume d investissements qui reste très important à 9,573 Mds. Le total de la communication sur Internet flirte en 2007 avec le milliard d euros pour s établir à 910 M. Pour la première fois une mesure détaillée des trois vecteurs est proposée : le display (bandeaux et bannières) à 430 M, le search (liens

10 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 9 Répartition des investissements publicitaires par média en 2008 CUMUL JANV. A DEC. 08 (en millions d euros) PDM (%) EVOLUTION (%) PLURIMEDIA ,4 100,0 4,1 PRESSE 7 504,6 30,3 3,1 RADIO 3 393,5 13,7 2,5 TELEVISION 7 271,6 29,3-2,6 PUBLICITE EXTERIEURE 2 699,0 10,9 3,9 CINEMA 196,2 0,8-11,8 INTERNET 3 719,6 15,0 27,0 AUTRES UNIVERS SUIVIS MEDIAS TACTIQUES CHAINES PAN EUROPEENNES 623,8 580,0-7,0 MEDIA COURRIER 2 675,2 NON ADRESSE 1 155,4 ADRESSE 1 519,9 Source TNS SAS - BAROMETRE - ADEX REPORT - ADR 3779

11 10 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Top 10 des annonceurs en 2008 CUMUL JANV. A DEC. 08 (en millions d euros) EVOLUTION (%) RENAULT AUTOMOBILES 414,3 25,7 SFR 352,3-7,5 ORANGE FRANCE 308,4 1,3 CARREFOUR MAGASINS 292,4 38,2 BOUYGUES TELECOM 255,9 39,8 E.LECLERC MAGASINS 233,6 5,2 PEUGEOT AUTOMOBILES 218,0 1,8 PROCTER & GAMBLE FRANCE 210,2 0,4 UNILEVER FRANCE 203,1 1,8 CITROEN AUTOMOBILES 189,2-1,8 Source TNS SAS - BAROMETRE - ADEX REPORT - ADR 3779

12 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 11 Dépenses média par secteur économique en 2008 Cumul de JANV à DEC 2007 Cumul de JANV à DEC 2008 EVOLUTION (%) 07/08* DISTRIBUTION 2 877, ,6 10,3 AUTOMOBILE TRANSPORT 2 242, ,7 6,3 TELECOMMUNICATIONS 1 981, ,5 4,8 ALIMENTATION 1 933, ,0-4,4 CULTURE ET LOISIRS 1 653, ,7 7,8 Ets FINANCIERS ASSURANCES 1 776, ,7-1,3 HYGIENE BEAUTE 1 551, ,3 4,5 INFORMATION MEDIA 1 268, ,9 4,0 VOYAGE ET TOURISME 1 071, ,0 8,6 EDITION 1 102, ,9-3,4 SERVICES 851, ,8 18,7 HABILLEMENT ACCESS. TEXTILE 891,4 904,2 1,4 BOISSONS 669,6 652,1-2,6 PUBLICITES DIVERSES 543,0 643,4 18,5 SANTE 373,9 430,5 15,1 IMMOBILIER 352,0 328,0-6,8 INFORMATIQUE ET BUREAUTIQUE 347,8 315,7-9,2 ENTRETIEN 341,9 313,5-8,3 ENERGIE 282,1 300,6 6,6 AUDIOVISUEL PHOTO CINEMA 270,3 268,2-0,8 AMEUBLEMENT ET DECORATION 254,5 258,2 1,4 APPAREILS MENAGERS 234,8 226,7-3,4 ENSEIGNEMENT ET FORMATION 154,9 161,8 4,4 INDUSTRIE 124,6 158,2 27,0 PUBLICITE FINANCIERE 183,8 151,6-17,6 BATIMENT ET TRAVAUX PUBLICS 116,9 139,0 18,9 CORPORATE 128,7 120,7-6,2 ORGANISMES HUMANITAIRES 118,4 116,6-1,5 AGRICULTURE ET JARDINAGE 60,4 60,2-0,4 ANNONCES LEGALES 42,5 42,0-1,2 Source TNS SAS - BAROMETRE - ADEX REPORT - ADR 3779 * Résultats donnés en millions d euros

13 12 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Dépenses de communication des annonceurs en 2008 MONTANT EVOLUTION (%) (milliards d euros) O8/07 PDM (%) TELEVISION 4,112-4,5 12,7 CINEMA 0,117-15,4 0,4 RADIO 0,921-3,2 2,8 Publicité nationale 0,538-4,4 1,6 Publicité locale 0,383-1,4 1,2 INTERNET * 1,007 19,9 3,1 Achat d espace 0,482 12,1 1,5 Liens sponsorisés 0,525 28,0 1,6 PRESSE 4,247-3,4 13,1 PRESSE QUOTIDIENNE 1,025-0,8 3,1 Quotidiens nationaux 0,252-3,2 0,8 Quotidiens régionaux 0,773 2,2 2,3 AUTRE FORME DE PRESSE 3,222-4,7 10,0 Presse magazine 1,454-3,6 4,6 Presse hebdomadaire régionale 0,080-2,5 0,2 Presse gratuite (PGA + PGI) 1,034-6,4 3,2 Presse professionnelle 0,448-5,1 1,4 Collectivités locales 0,206-3,0 0,6 AFFICHAGE 1,455 1,9 4,5 Grand formant 0,622 1,8 1,9 Transport 0,337-1,2 1,0 Mobilier urbain 0,373 5,4 1,2 Autres (petit format...) 0,123 1,2 0,4 ANNUAIRES ** 1,286 3,2 4,0 MARKETING DIRECT 9,559-1,9 29,5 PROMOTION 5,106-1,5 15,8 dont PLV 1,019 1,8 3,1 SALONS ET FOIRES 1,539 2,7 4,8 PARRAINAGE 0,833-3,0 2,6 MECENAT 0,354-3,0 1,1 RELATIONS PUBLIQUES 1,833-2,0 5,7 TOTAL MARCHE 32,368 1,4 100,0 Source FRANCE PUB / * estimations réalisées en collaboration avec l IAB, liens sponsorisés rétropolés en ** annuaires imprimés et annuaires internet.

14 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 13 remarquer que le marché de la communication est devenu en quelques années un véritable poids économique. La communication est incontournable pour les entreprises et par conséquent le panel de postes disponibles ne cesse de s élargir. Selon une étude de la DARES (Direction de l Animation de la Recherche et des Etudes Statistiques) parue en décembre 2005, postes seront à pouvoir d ici à 2015 dans le secteur de la communication. Pourquoi? Le baby-boom! 5 ans d études, sinon rien? est plutôt vrai. S il existe un grand Cnombre de parcours sur cinq années d études, la moyenne observée aujourd hui dans le recrutement des agencesconseil, des agences médias et des régies TV se situe autour de quatre ans d études requises. Une cinquième année est davantage à envisager comme une expertise supplémentaire. A noter que l offre est aujourd hui complète dans les écoles. Elles proposent souvent des cursus professionnalisant allant de Bac+2 à Bac+5. Le plus des cursus longs est les nombreux stages qui permettent aux étudiants d acquérir une compétence terrain. La communication, un marché saturé? rai et Faux. Il est vrai que le secteur Vde la communication et plus particulièrement de la publicité et des médias attire énormément d étudiants chaque année. Mais il est également vrai que l école dans laquelle vous allez vous former vous apportera quelques plus sur votre CV en fonction de sa notoriété et de l importance de son réseau d anciens. Ensuite, il faut Dans la com, la «tchatche» ça suffit! est faux. La communication contraire- aux idées reçues, n est pas un Cment milieu où l on côtoie en permanence les strass et les paillettes. De réelles compétences et une bonne culture générale font la différence. Attention, cela ne veut pas dire qu il faille «étaler sa science», bien au contraire. C est de l humilité qu il faut avoir pour rester objectif et accessible aux autres. La personnalité, une alliée de taille? rai. On ne le répétera jamais assez, la communication est une affaire de per- car même si le marché de Vsonnalité, l emploi reste très ouvert, outre vos compétences, c est votre personnalité qui fera la différence avec un autre candidat. Ce que les entreprises veulent : des collaborateurs qui vivent la marque.

15 14 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Il existe une multitude de métiers possibles dans le secteur de la communication. Il serait donc prétentieux d avoir une approche exhaustive de l ensemble de ces compétences. Néanmoins, il est possible de les regrouper. Selon l Observatoire des métiers de la publicité, les différentes compétences se répartissent sur le marché de l emploi, en agence-conseil, en agence média et en régie. ne agence-conseil en communication Udéveloppe et met en œuvre pour le compte de son client annonceur les différents types de communication nécessaires à la relation entre ses marques et les publics auxquels ils sont destinés. agence média accompagne les an- dans la conception et la Lnonceurs mise en place de l ensemble de la stratégie des moyens. Au-delà des grands médias, elle propose une large palette de services et d outils liée à tous les nouveaux supports et toutes les nouvelles techniques de communication ainsi qu à l utilisation non conventionnelle des médias. n régie médias, la mission est d ef- la commercialisation de Efectuer l espace publicitaire : télévision, radio, presse, annuaires, affichage, Internet, presse gratuite. Dans les pages qui suivent, nous présentons les principaux métiers de la communication à travers cette typologie établie par l Observatoire des métiers de la publicité.

16 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 15 Structure des effectifs par fonction en 2007 DIRECTION 3,05 % COMMERCIAL 38,00 % CREATION 27,30 % SERVICES ADMINISTRATIFS ET FINANCIERS 1,80 % SECRETARIAT ET SERVICES GENERAUX 8,50 % PRODUCTION 4,10 % MEDIA / ACHAT D ESPACE 6,00 % ETUDES / RECHERCHE / DOCUMENTATION 11,40 % Source AACC

17 16 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Adresse Association des Agences-Conseils en Communication 40, Bd Malesherbes Paris Téléphone Site Web Description Nombre de membres Syndicat professionnel, l'association des Agences-Conseils en Communication regroupe aujourd'hui près de 200 agencesconseils en Publicité, Evénementielle, Marketing Services, Communication Interactive, Corporate, Production Publicitaire et Communication Santé. 200 Agences-Conseils en Communication

18 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 17 Selon l AACC (Association des Agences- Conseils en Communication) environ emplois sont actuellement occupés dans les agences conseils françaises. Ces derniers se répartissent autour de cinq grands pôles de compétences : la fonction commerciale, la fonction création, la fonction médias, la fonction stratégique et la fonction production. Dans les pages suivantes, nous détaillerons chacun des emplois rencontrés dans ces fonctions.

19 18 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Fonction commerciale a fonction commerciale d'une agence Lregroupe un ensemble de postes hiérarchiquement organisé : directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projets). S'ajoute à cela le poste de directeur du développement, en charge de la recherche de nouveaux budgets et clients. Cette hiérarchie est plus ou moins longue selon la taille de l'agence considérée. Les missions «Mon travail consiste à vendre à des entreprises une idée pour mettre en valeur leur produits» déclare un chef de publicité ; «le commercial en agence est un architecte qui élabore un plan de communication et qui fait travailler les différents corps de métiers à partir de ce plan» ajoute un autre. Les missions de la fonction commerciale comportent en effet deux axes dominants. La coordination en interne et avec l'externe Le commercial est en relation permanente avec l'annonceur et joue un rôle d'intermédiaire entre l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures. Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, d'image, des études médias, afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs vecteurs à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché. Il définit ensuite une stratégie de communication à partir de ces données marketing. Au sein de l'agence, le commercial assure le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (études, création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution de l'action de communication. Le directeur commercial dirige une équipe de chefs de publicité juniors ou seniors. Quelle que soit sa position dans la hiérarchie, niveaux de responsabilité et de décision différents, la mission du directeur commercial est d'orchestrer les équipes qui participent à la réalisation d'une campagne publicitaire. Selon l'importance de l'agence, il aura globalement les mêmes tâches à accomplir mais sa fonction sera plus ou moins étendue. En effet, au sein d'une grande structure, le directeur commercial s'intègre à un service commercial hiérarchisé et structuré ; au sein d'une petite agence, il peut être seul responsable des questions commerciales et a donc des missions plus larges et variées. On peut le définir comme un homme orchestre connaissant parfaitement le produit, chargé d'orienter les créatifs, de veiller au respect des délais et de négocier avec le client. Il est donc à la fois coordinateur, médiateur et décideur dans la mesure où il présélectionne des projets avant de les défendre auprès des clients L'élaboration de la stratégie de communication Le commercial rédige une «copie stratégie» qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias. Cette élaboration de la stratégie s'effectue dans bon nombre de cas dans le cadre d'une collaboration avec le planning stratégique. Les qualités requises Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impératifs financiers, artistiques et techniques.

20 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 19 Il est primordial d'être imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par écrit, de défendre avec conviction ses idées tout en ayant un bon sens de l'écoute et de l'analyse. «Homme tampon» entre l'agence et le client, entre la création et la fabrication, le sens de la diplomatie lui permettra ainsi de réussir cette coordination. Ses capacités d'organisation doivent lui permettre de ne pas perdre de vue les impératifs d'un budget : respect des délais et des devis. Par ailleurs, une bonne résistance au stress est indispensable pour remplir cette fonction qui nécessite d'accomplir plusieurs tâches simultanément. Dynamisme, enthousiasme, combativité, optimisme et passion de la publicité sont indispensables pour réussir dans ce métier. Il faut aussi être capable de travailler rapidement et sous pression sur plusieurs projets et faire preuve d adaptabilité, de souplesse et d enthousiasme. L évolution de cette fonction dans l agence est généralement la suivante : entrée comme chef de pub junior, voire assistant, selon ses compétences et ses qualités, la personne accède au bout de quelques années aux postes de chef de pub senior, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial. Bien évidemment, selon la taille de l agence cette hiérarchie des fonctions peut être raccourcie. Pour l ensemble des professionnels rencontrés, l essentiel c est d aimer la publicité, d être courageux et d avoir le sens de la négociation, du contact humain, être créatif, capable de réflexion stratégique, et d'avoir l esprit d organisation et de synthèse. La connaissance de marchés très différents, le contact avec des interlocuteurs de qualité, un mode de vie qui n est pas routinier, des rencontres avec des gens hors du commun font partie du grand intérêt de cette fonction. Formation Ce métier nécessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financières, techniques utilisées lors de l'exécution d'une campagne. Les formations les plus adaptées sont celles des grandes écoles de commerce (HEC, ESSEC, ESCP, EAP...) ou universitaires (Paris II Assas, IAE, Dauphine, CELSA...), Master 1 ou 2 de gestion orientés vers le marketing, Master 2 d'information et de communication, Master 2 de marketing et communication de Paris II, MST d'information et communication. D'autres formations plus courtes telles que le BTS communication ou le DUT information communication, option publicité, conduisent vers ces fonctions avec un passage obligé d'assistanat avant l'accès à un poste à responsabilités. Enfin, il existe des formations spécifiques à la communication comme celles assurées notamment par Sciences Com à Nantes, l ISCOM, Sup de Pub, l ESP, et l INSEEC, qui accueillent les Bac+2/3/4. Dans les agences de communication marketing (marketing direct et promotion), il est également nécessaire d avoir des connaissances poussées en matière informatique (notamment en matière de bases de données) et en logistique. Il existe désormais des formations spécifiques à ces métiers (IAE-IEMD Lille, INSEEC Paris, ESSEC, ESC Lille...). Les profils de statisticiens sont également recherchés pour la gestion des BDD (ENSAE). LE DIRECTEUR COMMERCIAL Le directeur commercial anime, organise et gère l activité commerciale de l agence. MISSIONS : définit la politique commerciale en collaboration avec la Direction Générale ; participe à la stratégie de marque ; orchestre les équipes qui participent à la réalisation d une campagne publicitaire ; prend en charge la gestion d un ou plusieurs budgets importants qu il fidélise et développe ; valide les propositions de stratégies publicitaires des équipes commerciales qui lui sont affectées ; prépare la négociation des contrats les plus importants avec les annonceurs ; développe ses clients existants et participe activement aux compétitions afin d acquérir de nouveaux clients ; peut être amené à coordonner des budgets internationaux. COMPETENCES : maîtrise les données économiques et les politiques commerciales de ses clients ; possède une connaissance poussée de la concurrence ; sait concilier les impératifs financiers, artis-

21 20 : 2009 Le guide des métiers de la Communication tiques et techniques ; maîtrise parfaitement les conditions générales de vente de l agence ; forte aptitude au management ; sens de la gestion, de l organisation et du développement commercial ; aptitudes à la coordination de budgets internationaux. LE DIRECTEUR DE CLIENTELE Le directeur de clientèle gère un ensemble de budgets importants. Il élabore, organise et coordonne les campagnes de communication. MISSIONS : responsable des stratégies de communication, il représente l'agence auprès du ou des annonceurs dont il a la responsabilité et anime une équipe de commerciaux. Elabore et définit les orientations et les actions de communication proposées par l agence ; veille à la qualité stratégique des campagnes présentées au client ; assure la relation client à long terme, analyse et contrôle les résultats clients (ventes, bilan de campagne...) ; supervise la réalisation des campagnes publicitaires dont il a la charge ; anime une équipe de chefs de groupe et/ou chefs de publicité et/ou productrices(teurs) ; peut être amené à participer à des misions de prospection. COMPETENCES : grande culture générale et parfaite connaissance des chiffres du marché, de l'ensemble de la communication de la marque ou du produit depuis sa création, les succès et les échecs, les études, l'évolution de la perception du produit par le consommateur ; a l'affût de ce que fait la concurrence en termes de produits et de communication ; sait formaliser par écrit après collaboration avec la création, et le planning stratégique dans les grandes structures) la transformation de l objectif marketing en plan de communication ; qualités de gestionnaire et de manager. LE CHEF DE GROUPE Le chef de groupe est chargé de développer les stratégies du client avec le directeur de clientèle, il gère un ensemble de budgets en liaison avec les annonceurs. MISSIONS : anime et dirige une équipe de chefs de publicité et d assistants-chefs de publicité ; coordonne les services internes et externes de l'agence qui interviennent sur les plans techniques et créatifs dans l'élaboration des campagnes ; gère au quotidien un ou plusieurs budgets sous sa responsabilité ; participe à la vente des créations, des recommandations de l agence, des devis de réalisation ; contrôle les devis, la facturation et la rentabilité des budgets dont il a la responsabilité ; établit et contrôle la bonne exécution des campagnes en collaboration avec le chef de publicité ; assure le suivi opérationnel des actions de communication retenues par le client ; responsable du planning de production. COMPETENCES : maîtrise les données de base permettant d élaborer des stratégies ; connaissance de la stratégie de la concurrence en termes de produits et de communication ; capacités commerciales en situation de vente à l'annonceur ; capacités d'animateur et de manager lors de la mobilisation des spécialistes de l'agence ; qualités de gestionnaire pour suivre au mieux le budget financier dont il est responsable. LE CHEF DE PUBLICITE Le chef de publicité élabore, organise et coordonne la stratégie commerciale, de création des médias et de la production de la campagne publicitaire qui lui est confiée. MISSIONS : assiste un chef de groupe ou un directeur de clientèle, et gère lui-même un ou plusieurs budgets ; élabore une stratégie de communication (avec le planning stratégique pour les grandes structures) : la cible visée par la campagne, l axe et les thèmes de la publicité, la teneur du message et la répartition du budget selon les différents médias ; participe aux réflexions en amont et au brief des créatifs pour le lancement des campagnes ; coordonne les services internes et externes de l'agence qui interviennent sur les plans techniques et créatifs dans l'élaboration des campagnes ; établit les prévisions budgétaires pour validation par le chef de groupe et/ou le directeur commercial ; participe à la vente des créations et recommandations, et des devis de réalisation de l agence ; gère les budgets alloués aux campagnes publicitaires dont il a la charge, vis-à-vis du client en

22 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 21 terme de retour sur investissement, et vis-à-vis de l agence en terme de rentabilité du budget ; tient à jour en permanence le fact book des clients et l'analyse de la concurrence ; établit les comptes rendus de réunions et les projects lists. COMPETENCES : connaissance du marketing, des médias et de la production ; force de proposition, sait être conseil quand il participe à l'élaboration d'une stratégie commerciale ; capacités commerciales en situation de vente à l'annonceur ; capacités d'animateur lors de la mobilisation des spécialistes de l'agence ; qualités de gestionnaire pour suivre au mieux le budget financier dont il est responsable. Fonction création Quels que soient la taille et le type d'agence, la fonction création repose sur un directeur de la création qui anime des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques, en team créatif) dans le but d'identifier dans la stratégie commerciale une idée simple, forte et concise. La création représente la griffe de l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur. Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques. Les créatifs travaillent ainsi en étroite collaboration avec les deux autres pôles que sont les fonctions commerciales/ stratégiques et les fonctions exécutives. Il faut cependant mettre en avant le lien particulier qui existe entre la création et le planning stratégique sur lequel elle prend appui dans la construction de l'idée créative. Cette notion d'idée créative est fondamentale et immatérielle. Son appréciation est subjective et sa valeur dépend du talent des hommes et non uniquement du temps passé, mais également de l'organisation que l'agence met en œuvre pour assurer l'efficacité de la communication de ses clients. Ce talent se manifeste dans l'efficacité de la création produite. Le directeur de création et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, sur la base de la stratégie de communication définie par le service commercial, selon le choix des vecteurs médias et hors-médias. Dans les agences spécialisées dans un domaine spécifique (santé, marketing direct, événementiel...), ces fonctions créatives sont renforcées par des spécialistes intégrés (tels que les médecins en agence santé) nécessaires à la bonne pratique de leur activité de communication. Les principales fonctions créatives sont les suivantes : directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur. La fonction création en agence s exerce généralement sous forme d un duo composé d un directeur artistique et d un concepteur-rédacteur. Le travail du directeur artistique est axé sur l image alors que celui du concepteur-rédacteur est axé sur le texte. LE DIRECTEUR ARTISTIQUE Le directeur artistique conçoit et met en forme, généralement en binôme avec un concepteur-rédacteur, des messages publicitaires à partir des

23 22 : 2009 Le guide des métiers de la Communication axes de campagne définis par le planning stratégique et/ou les commerciaux. MISSIONS : effectue et analyse en permanence la veille des campagnes concurrentes ; à partir du brief de l équipe commerciale ou du directeur de création, conçoit et recommande avec le concepteur-rédacteur un ou plusieurs thèmes de campagne ; coordonne avec le concepteur-rédacteur la réalisation de la campagne et en contrôle en particulier l'exécution graphique, sonore et audiovisuelle ; est responsable du visuel créatif (conception, réalisation) ; supervise et contrôle les assistants auxquels il délègue des travaux de réalisation. COMPETENCES : qualités d'imagination et de créativité, curiosité, bonne culture générale ; sens du contact et de la psychologie ; connaissances techniques : graphisme, photographie, photogravure, composition, imprimerie. LE CONCEPTEUR - REDACTEUR Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige, en binôme avec un directeur artistique, des messages publicitaires uniques à partir des axes de campagne définis par les commerciaux et le planning stratégique. MISSIONS : effectue et analyse en permanence la veille des campagnes concurrentes ; recommande avec le directeur artistique plusieurs thèmes de campagne à partir du brief de l équipe commerciale ; rédige les différents textes des messages publicitaires ou le scénario des campagnes et en supervise la réalisation graphique ou sonore ; coordonne avec le directeur artistique la réalisation de la campagne et en contrôle en particulier l'exécution sonore, graphique et audiovisuelle ; supervise et contrôle les équipes de création junior en veillant à la qualité créative de leurs propositions. COMPETENCES : bonne connaissance du langage et de la psychologie de la vente ; capacité à interpréter les données relatives au marché pour en tirer les arguments vendeurs ; grande imagination et ouverture à la nouveauté ; créativité, capacité d'analyse et de synthèse. Fonction médias e conseil médias fait partie du conseil en stra- de communication. Pour le mettre en Ltégie œuvre, les agences sont organisées aujourd'hui de plusieurs manières : - soit l'agence dispose d'un service média intégré intervenant ou non sur les budgets gérés, suivant la demande de l'annonceur, - soit il n'existe pas de service média proprement dit dans l'agence. Mais il peut exister une passerelle avec l'agence média du groupe ou la société spécialisée dans le conseil et l'achat média qui permet d'intégrer la fonction dans la prestation. Dans la première hypothèse d offre de services média intégrée, cette fonction comporte deux pôles essentiels et distincts, l un portant sur l analyse et l étude des médias et correspondant aux tâches de média-planning, l autre pôle étant orienté vers des fonctions à caractère commercial, d achat d espace et de négociation. La fonction études : Les responsables des études participent à la définition des stratégies publicitaires. Ils sont chargés d'apporter leur expertise sur la pertinence des demandes d'études. Ils définissent les problématiques et les méthodologies adaptées à celles-ci, parfois en faisant appel à des prestataires extérieurs. Dans ce cas, le responsable des études est chargé du choix de la société d'études, de la négociation du budget, et du suivi des résultats. S'ensuivra une analyse des résultats et des propositions de recommandations. La fonction études nécessite une solide culture générale, et de bonnes connaissances en sociologie, psychologie et sémiologie, ainsi que la maîtrise de tous les aspects théoriques et sociologiques des différents types d'études existants. Cette fonction demande d'être en mesure de suivre les évolutions des métiers de la communication et d'anticiper pour répondre aux nouvelles attentes en découlant. Les qualités de rigueur et d'organisation, de bonnes capacités rédactionnelles sont essentielles car le responsable des études doit être en mesure d'analyser, synthétiser et mettre en perspective les données recueillies.

24 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 23 CHARGE D ETUDES MEDIA ou MEDIA PLANNEUR Il est chargé d'élaborer le «plan médias» qui prévoit et organise le passage des campagnes dans les différents supports. C'est un expert qui travaille à partir de mesures précises. Ses outils principaux sont les statistiques, les études de marché, les tarifs des supports. Il manie donc les chiffres avec agilité mais doit également prendre en compte la spécificité du produit à promouvoir : connaître le public à toucher, déterminer le choix d'un média plutôt qu'un autre (presse ou télé, quotidien ou hebdomadaire,...) mais également tenir compte des contraintes économiques : calculer le prix de revient d'une campagne publicitaire et estimer son rendement. MISSIONS : Le chargé d'études médias détermine, en tenant compte du public à toucher, les meilleures stratégies médias en vue de l optimisation de la performance de la campagne. Il doit donc procéder à une analyse fine des différents supports (presse, radio, affichage, télévision, cinéma). Il analyse les informations disponibles concernant le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents ainsi que les informations relatives aux publics auxquels le produit est destiné et notamment les niveaux d'audience selon les supports. Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle. Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre. QUALITES REQUISES : Le chargé d études médias est un scientifique ; il doit donc être précis, rationnel, avoir une grande faculté d analyse, de synthèse et une bonne mémoire. Il faut aussi être capable de beaucoup de souplesse et d imagination pour constamment revoir, corriger et améliorer les plans médias pour ensuite convaincre les commerciaux de l agence et l annonceur. Par ailleurs, son travail nécessite de nombreux déplacements et des horaires qui sont souvent irréguliers en fonction de l état d avancement de la campagne, le respect des délais étant impératif. Comme il travaille sur plusieurs plans, il doit être mobile et flexible, faire preuve d une grande disponibilité et avoir une connaissance approfondie des différents supports médias. Rappelons enfin que son travail s effectue en équipe. Il doit donc avoir de réelles dispositions à la communication et à l échange. Au sein de cette équipe, il peut avoir des responsabilités élargies et de fait être amené à exercer des fonctions de management. FORMATION : Les chargés d études médias viennent d horizons très divers mais doivent posséder une formation supérieure avec une bonne maîtrise des chiffres et des statistiques. Les formations de niveau 2 ème ou 3 ème cycle en économie, statistiques, gestion ou commerce sont également très adaptées. On rencontre aussi dans cette fonction, des formations écoles de commerce : HEC, ESSEC, Sciences Po ou École Nationale de la Statistique et de l Administration. Afin d évoluer dans ce métier, 5 ou 6 ans sont nécessaires pour maîtriser les mécanismes complexes de l élaboration d un plan médias. Son évolution peut l amener à des postes à plus grande responsabilité tel que directeur médias. Il peut également obtenir un poste chez les annonceurs ou dans les médias. Le chargé d études médias rédige le plan médias, document de synthèse qui comporte un certain nombre d éléments : un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents ; la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leurs parutions, espaces retenus.

25 24 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Fonction stratégique u sein de la fonction stratégique en Aagence-conseil nous présentons les métiers de chargé d études, de directeur des études, d acheteur d espaces publicitaires et de planneur stratégique. LE CHARGE D ETUDES Le chargé d études gère et organise les études adhoc de l agence pour les clients afin notamment d étayer les recommandations des commerciaux. MISSIONS : organise, planifie et suit le déroulement de l étude et du budget auquel elle se rattache ; réunit et analyse les données nécessaires à l élaboration de dossiers d études (concurrence, ciblage, études de marché ) ; extrait les résultats des bases de données et procède à la première analyse ; alimente les tableaux de bord ; met à jour les plannings pluri-médias. COMPETENCES : solides connaissances en marketing et en communication ; maîtrise des outils quantitatif-qualitatif ; bonne culture générale ; pouvoir de conviction des partenaires de l'agence ; connaissance approfondie des médias. LE DIRECTEUR DES ETUDES Le directeur des études apporte son expertise sur la pertinence des demandes d études. Il en analyse les résultats et élabore des propositions de recommandations pour les services commerciaux. MISSIONS : définit les méthodologies adaptées aux demandes d études ; fait réaliser des études quantitatives et qualitatives en interne ou en externe ; dans le cas d études en externe, il est chargé du choix de la société d études, de la négociation du budget et du suivi des résultats) ; peut être amené à animer des groupes : focus groupe, réunions de consommateurs ; suit l évolution des technologies, méthodologies et des innovations en matière d études ; définit annuellement les grandes lignes de sa stratégie et le budget prévisionnel qui s y rattache. COMPETENCES : solides connaissances en marketing et en communication ; maîtrise des outils quantitatif-qualitatif ; bonne culture générale ; pouvoir de conviction des partenaires de l'agence ; connaissance approfondie des médias. L ACHETEUR D ESPACES PUBLICITAIRES L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan médias a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur. Cette fonction se retrouve essentiellement dans les agences médias. L acheteur a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation. Il prend des contacts avec les entreprises d'affichage, les régies publicitaires des radios et des chaînes de télévision, ainsi qu'avec les entreprises de presse. MISSIONS : Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriés. Il intervient une fois le plan médias défini et participe à son exécution. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix des supports publicitaires, en tenant compte des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget prévisionnel. Il joue un rôle important dans la négociation des prix pour les meilleurs emplacements ou les meilleurs horaires de présentation des messages publicitaires, aux périodes prévues par le plan médias. Cette fonction est aujourd'hui la plupart du temps effectuée à l'extérieur de l'agence de publicité par une centrale d'achat d'espace ou agence média. Cette fonction est devenue extrêmement technique, notamment en ce qui concerne les achats TV ; il existe dans ce domaine de nombreux logiciels spécialisés. QUALITES REQUISES : Il doit avoir le sens du dialogue, un goût évident pour les chiffres et la négociation et forcément une bonne connaissance de la publicité, des médias ; il doit savoir manier avec agilité les différents outils informatiques. FORMATION : Il n'existe pas de formation spécifique pour exercer cette fonction. Des bases en gestion et en communication sont nécessaires. Des

26 Le guide des métiers de la Communication 2009 : 25 formations de type BTS sont recommandées pour évoluer dans ce métier. PLANNEUR STRATEGIQUE Initialement, cette fonction faisait partie intégrante de la fonction études au sein de l agence. Aujourd hui, elle tend à s en distinguer de plus en plus et est devenue une fonction à part entière. Elle peut comprendre des planneurs juniors puis seniors managés par le directeur du planning stratégique. QUALITES REQUISES : Cette fonction comporte une dimension étude importante qui implique une grande ouverture d esprit permettant de comprendre la société, ainsi que du bon sens, de la curiosité, de l imagination et une dose de créativité afin de casser la logique et les formes de pensée traditionnelle. Le planneur doit exploiter l imaginaire ambiant qui passe par le cinéma, la littérature, le design. Il doit être à l écoute du marché et de son environnement. Cette fonction exige également une certaine rigueur car il est amené à argumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à la marque. Elle nécessite une énergie positive et un enthousiasme ainsi qu une capacité à se remettre en question. Toutefois, le planneur doit souvent accepter de rester dans l ombre et faire preuve d humilité. Les planneurs stratégiques que nous avons rencontré retirent de la satisfaction à découvrir de nouveaux univers, à apprendre, à comprendre, à analyser et à observer les comportements des consommateurs, l un d entre eux nous confiant : «Dans ce métier, il faut être curieux, souple, synthétique, critique, savoir être impertinent et avoir une conviction plus forte que les autres... C est «être TPP», c est à dire toujours plus positif.» MISSIONS : Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval (création) des différents responsables. C est la cellule «réflexion» de l agence. Le planneur joue un rôle d interface entre les commerciaux et les créatifs ; il travaille très en amont, dans un cadre plus prospectif et agit en véritable stratège. Sa mission est de travailler sur l architecture et sur le développement du produit. Il donne des clefs d accès aux créatifs afin que ceux-ci laissent travailler leur imaginaire. Le planneur doit percevoir les éléments essentiels de la marque pour la mettre en valeur afin d établir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables. Il doit comprendre la culture de la marque afin de la faire vivre et de la développer.

27 26 : 2009 Le guide des métiers de la Communication Fonction production a fonction exécutive a essentiellement un rôle Lde production et de fabrication. Elle concrétise et exprime de la manière la plus pertinente l'idée créative. Elle gère la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes de communication. Cette fonction a largement évolué et s'est enrichie grâce aux innovations technologiques. Elle est à présent un des éléments qui concourt à l'optimisation et à la matérialisation de l'idée créative. Elle se distingue principalement en deux grandes catégories : l'une concernant plus particulièrement tout ce qui a trait à l'audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l'autre tout ce qui touche au domaine de l'impression (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...). La responsabilité de cette fonction est généralement celle de l'achat d'art, accompagné du chef de fabrication et du responsable de production (TV, radio, autres) qui assurent les relations entre l'équipe de création, l'équipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant à la fabrication de la campagne. Elle est par ailleurs constituée de postes d'exécution, tels que maquettistes, dessinateurs, graphistes qui, selon l'agence, sont partiellement ou totalement externalisés. Les postes à responsabilité dans cette fonction ont principalement pour missions les points suivants : - analyser la commande du client et établir les devis, - établir le planning de travail, - lancer les différents appels d'offres et sélectionner les fournisseurs, - suivre les différentes phases en s'assurant du respect du cahier des charges et des délais. Les spécialistes de l'exécution sont responsables devant le directeur de création de leurs prestations. Les principales fonctions exécutives sont les suivantes : acheteur d'art, chef de fabrication, responsable de production/tv producer, coordination (également appelée trafic), documentation, études. L ACHETEUR D ART MISSIONS : coordonne la réalisation des photos et illustrations publicitaires ; assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix des photographes et illustrateurs ; négocie les honoraires et droits des photographes, les mannequins et les prix des autres prestataires ; établit les devis internes et contrôle les factures ; coordonne la préparation matérielle des photos (casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérages) ; veille au respect du planning ; coordonne les maquettes (roughs) et/ou illustrations et négocie les honoraires correspondants ; reçoit les agents et entretient les relations avec les autres prestataires ; tient à jour son fichier ; négocie les prix et établit les devis. COMPETENCES : sens de l'organisation, aptitude à négocier les prix et à monter les devis ; disponibilité et sens relationnel, connaissance de type artistique, bonne connaissance du droit de la propriété intellectuelle LE RESPONSABLE DE FABRICATION MISSIONS : supervise une équipe de techniciens de fabrication et contrôle la qualité de la fabrication ; apporte un support technique aux équipes de création ; participe à la sélection des prestataires extérieurs et à la négociation des contrats ; entretient les relations avec les fournisseurs ; dirige une équipe de techniciens de fabrication ; contrôle les devis et les factures ; vérifie la qualité des travaux de photogravure et d'édition ; veille au respect des délais ; coordonne lui-même la fabrication de certaines campagnes ; gère le budget et la marge du service. COMPETENCES : parfaite connaissance de la chaîne graphique ; compétences en terme de gestion et de management ; fortes aptitudes à la négociation avec les fournisseurs. LE PRODUCTEUR MISSIONS : coordonne la production technique et contrôle les budgets de production des campagnes dont elle a la charge ; remplit les bons de com-