Arnaud Dessimond Directeur d études Xerfi France

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1 Les stratégies digitales des marques et enseignes dans l'alimentaire Drives, smartphones et réseaux sociaux : de nouveaux relais de croissance et de communication L alimentaire, parent pauvre du e-commerce La vigueur du e-commerce ne se dément pas depuis plus de dix ans. Une vitalité dont les grandes surfaces alimentaires ont souhaité tiré parti grâce à des acquisitions ou des partenariats avec des pure players (rachats de Cdiscount par Casino, de Grosbill par Auchan, contrat de délégation de e-commerce entre emerchant et Carrefour, etc.). Si le succès de ces sites ne se dément pas, le constat est loin d être identique du côté du e-commerce alimentaire. Malgré les efforts entrepris par les enseignes, moins de 2% des ventes de produits alimentaires sont aujourd hui effectuées online. Un échec qui tient essentiellement aux contraintes liées à la livraison à domicile ainsi qu aux prix jugés souvent plus élevés des produits. Le drive de plus en plus plébiscité par les consommateurs Afin d inverser cette tendance, les principales enseignes ont notamment misé sur le drive. Lancé dès le début des années 2000, celui-ci a connu une véritable explosion quelques années plus tard. A tel point que toutes les enseignes disposent aujourd hui de leur(s) propre(s) service(s) : Auchandrive, Chronodrive, Casino Express, E. Leclerc Drive, Coradrive, U-Télémarket, etc. Il faut dire que ces derniers apportent une réponse pertinente aux nouveaux modes de vie des consommateurs. Gain de temps, meilleur contrôle du budget et praticité sont ainsi les principaux atouts du drive évoqués par les Français alors que les courses sont majoritairement perçues comme une corvée et chronophage. Dans cette étude, Xerfi vous propose un panorama détaillé des trois grands modèles de drive (accolé à un point de vente existant, picking magasin ou solos) ainsi qu un état des lieux du parc en France. Un parc qui est d ailleurs amené à progresser dans les prochaines années sous l effet de la multiplication des ouvertures par les enseignes et de l élargissement progressif de la cible. Seul bémol, le succès du drive est tel qu il nuit aux performances des hypermarchés, dont le modèle est déjà mis à mal depuis plusieurs années.

2 Les smartphones : des outils d information pour faciliter l achat Plus récemment, les enseignes de distribution alimentaire ont accentué leurs efforts sur la mobilité. A tel point qu elles font aujourd hui figure de lanceurs de tendances. Face à l équipement croissant des ménages en terminaux mobiles connectés, elles ont notamment multiplié les lancements d applications aux fonctions de plus en plus élaborées. Au départ limitées à l accès aux catalogues, à la liste de courses ou à la géolocalisation des magasins, nombre d entre elles permettent désormais de comparer les prix en scannant les produits en magasins ou d utiliser sa carte de fidélité. A l inverse, un nombre très limité propose la commande et le paiement en ligne, à l image de Rapid Auchan, Mes Courses ou mcasino. Force est de constater que malgré les progrès réalisés et l avance des enseignes alimentaires sur la mobilité, les smartphones demeurent aujourd hui davantage un outil d information en vue de faciliter l achat que réellement un moyen de paiement. Les experts de Xerfi ont réalisé un audit complet des principales applications des enseignes alimentaires ainsi qu un benchmark de leurs fonctionnalités. Vers une communication de plus en plus digitale des marques alimentaires Les marques alimentaires font également preuve d innovation sur les médias digitaux. Conseils pratiques, recettes, jeux, etc., les marques développent des applications mobiles et renforcent leur présence sur les médias sociaux afin de fidéliser le consommateur. Un objectif qui passe par la création d attachement avec les valeurs véhiculées par les marques. Afin d identifier les stratégies développées par les opérateurs en matière de communication digitale, Xerfi a réalisé des études de cas détaillées sur les pratiques de 6 grandes marques. Certains géants de l alimentaire et des boissons tels que Coca-Cola, Danone ou Ferrero tentent de s appuyer sur les réseaux sociaux et les applications mobiles pour faire fructifier le «capital sympathie» dont jouissent leurs blasons. D autres acteurs, de taille nettement plus modeste, comme Hénaff ou Michel & Augustin se sont très largement appuyés sur ces médias et outils pour revitaliser leur image de marque et renforcer leur proximité avec les consommateurs. Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Arnaud Dessimond Directeur d études Xerfi France

3 Les stratégies digitales des marques et enseignes dans l'alimentaire Drives, smartphones et réseaux sociaux : de nouveaux relais de croissance et de communication Un audit complet des différents sites et applications mobiles des enseignes alimentaires : panorama des fonctionnalités, benchmark des applications, avantages/inconvénients des sites et applications mobiles, etc. Une présentation des drives en France : chiffres clés (parc par enseigne, chiffre d affaires, fréquentation, panier moyen, investissements, etc.), présentation détaillée des trois modèles existants (concepts, avantages, inconvénients, etc.), etc. Les usages des smartphones et médias sociaux : panorama des usages des smartphones en magasin et en m-commerce, raisons du suivi des marques, panorama des pratiques des enseignes alimentaires sur les principaux médias sociaux, etc. 6 études de cas détaillées sur les initiatives des marques alimentaires en matière digitale : les pratiques de Coca-Cola, Danone, Ferrero, Hénaff, Michel & Augustin et Red Bull sur les réseaux sociaux et les applications mobiles. XERFI : LE MEDIATEUR DU MONDE ECONOMIQUE Le groupe Xerfi a puisé dans son expertise et sa passion pour la connaissance économique et sectorielle, un savoir-faire unique pour comprendre le monde économique. Par ses compétences professionnelles, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, Xerfi apporte aux acteurs de l économie des analyses et synthèses opérationnelles sur les évolutions sectorielles, les stratégies des entreprises, leur environnement international. Au sein du premier bureau d études spécialisé en France, les experts sectoriels du groupe Xerfi sont animés d une passion commune : - traiter l information avec une très grande rigueur intellectuelle, - réaliser des analyses professionnelles au plus près des réalités de la vie économique, - offrir une représentation vivante des évolutions décisives d un marché et de la concurrence sectorielle, - s engager sur des conclusions rédigées avec l ambition de la probité et de la qualité. Le site xerfi.com vous permet de disposer du plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 Edition : Mai pages Les stratégies digitales des marques et enseignes dans l'alimentaire Drives, smartphones et réseaux sociaux : de nouveaux relais de croissance et de communication 0. LA SYNTHESE & LES CONCLUSIONS STRATEGIQUES Cette synthèse attire l attention du lecteur sur les opportunités de développement des terminaux mobiles connectés, les tendances majeures en matière de médias digitaux, les évolutions prévisibles, en tirant parti de l ensemble des analyses sur les perspectives du marché et des stratégies des opérateurs. 1. APPREHENDER LE PROFIL ET LE POTENTIEL DE LA DEMANDE Cette partie présente, sur un plan aussi bien qualitatif que quantitatif, la demande et son potentiel à moyen terme. Elle livre aussi les prévisions exclusives sur les ventes et le parc des principaux terminaux mobiles : smartphones, tablettes numériques et télévisions connectées. 1. L analyse qualitative de la demande - Le profil des cyberacheteurs - Le profil des mobinautes 2. L analyse quantitative de la demande - La population d internautes et de cyberacheteurs - La population de mobinautes 3. L équipement des ménages en terminaux mobiles connectés à l horizon Le parc et les ventes de smartphones, micro-ordinateurs, tablettes numériques, télévisions connectées 2. LE DRIVE : UN VERITABLE MOTEUR DU E-COMMERCE ALIMENTAIRE Cette partie aide le lecteur à comprendre comment le drive permet de lever les freins aux ventes en ligne de produits alimentaires. Elle propose un panorama complet des drives en France à partir de nombreux chiffres clés portant sur l année Elle met en évidence les avantages et limites des 3 grands types de drives (accolés, picking magasin ou solo,) tant pour les consommateurs que pour les enseignes. 1. Les fondamentaux du e-commerce - Les chiffres clés du e-commerce en 2011 : nombre de sites marchands, dépenses individuelles et unitaires en ligne, panier moyen, nombre de transactions, etc. - Le chiffre d affaires et les moteurs de la croissance des ventes en ligne à l horizon Le classement des principaux sites de e-commerce en termes de chiffre d affaires et d audience 2. La place de l alimentaire dans le e-commerce - Les ventes en ligne par catégorie de produits et services - Le poids du e-commerce dans l alimentaire 3. Les enseignes alimentaires face au e-commerce - Les principaux sites marchands des enseignes de distribution traditionnelle - Les offres et les modes de mise à disposition des commandes 4. Les drives, un succès qui ne se dément pas - Les chiffres clés des drives en 2011 : parc par enseigne, chiffre d affaires, fréquentation, panier moyen, nombre d articles achetés, dépenses annuelles par ménage, etc. - Les trois types de drives (accolés, picking, solos) : concept, avantages, limites, investissements, etc. - La généralisation des drives : les raisons du succès et les cibles visées 3. LES SMARTPHONES AU SERVICE DE LA MOBILITE DES CONSOMMATEURS Cette partie présente les enjeux liés au développement du canal mobile. Au travers de matrices et graphiques, elle s attache à montrer l usage croissant des smartphones comme outil d aide au processus d achat ainsi que le potentiel de croissance du m-commerce. La section propose en outre un audit et un benchmark complet des sites et applications mobiles des principales enseignes alimentaires. 1. Les fondamentaux - Les principaux usages de l internet mobile et du smartphone (magasin, m-commerce, services associés) - Les forces et faiblesses des sites et applications mobiles - Le chiffre d affaires et les moteurs de la croissance du m-commerce à l horizon L utilisation des smartphones par les enseignes alimentaires - L audit des sites et applications mobiles des principales enseignes alimentaires - Le benchmark des fonctionnalités des différentes applications mobiles des enseignes alimentaires XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

5 4. LES MEDIAS SOCIAUX : DES OUTILS DE COMMUNICATION DE PLUS EN PLUS UTILISES Cette partie met en évidence l importance croissante des réseaux sociaux dans la politique de communication des enseignes de distribution alimentaire ainsi que les interactions des consommateurs avec les marques. Grâce à un audit complet des comptes Facebook, Twitter et Google+ des enseignes ainsi que leur positionnement sur les plates-formes vidéo et les blogs communautaires, cette section permet de comprendre et de comparer les pratiques des acteurs de la distribution alimentaire sur les médias sociaux. 1. Les fondamentaux des médias sociaux - Les principaux médias sociaux - Les marques face aux utilisateurs de médias sociaux : raisons du suivi des marques sur les réseaux sociaux, interaction des consommateurs avec les marques sur Facebook et Twitter - La place des community managers dans l entreprise - Le poids de la vidéo en France : pratiques chiffrées des utilisateurs en matière de vidéo 2. Les pratiques des enseignes alimentaires sur les médias sociaux - L audit des comptes / des pages des enseignes alimentaires sur les principaux réseaux sociaux - Le benchmark des fonctionnalités des comptes Facebook, Twitter et Google+ des enseignes alimentaires - La présentation des contenus diffusés sur les plates-formes vidéo et les blogs des enseignes alimentaires 5. DECRYPTER LES INITIATIVES MISES EN PLACE PAR LES ENSEIGNES ALIMENTAIRES Cette partie présente de manière détaillée les grandes initiatives mises en place par les principaux groupes de distribution alimentaire en matière de e-commerce, de mobilité et de communication digitale. Elle permet aux lecteurs de comparer facilement les stratégies digitales adoptées par les enseignes ainsi que leur état d avancement. 1. Le bilan des initiatives des groupes intégrés : Carrefour, Casino, Auchan 2. Le bilan des initiatives des groupements d indépendants : E. Leclerc, ITM Entreprises, Système U, Cora 6. ANALYSER LES STRATEGIES DIGITALES DE 6 MARQUES ALIMENTAIRES Cette partie recense les initiatives en matière digitale de 2 marques de boissons et de 4 marques alimentaires très différentes (produits, taille, etc.). Elle met en évidence l originalité de certaines pratiques et les raisons de leur réussite études de cas détaillées : - Coca-Cola : le «Fans first» pour approche - Danone : les réseaux sociaux comme créateur de proximité avec les marques - Ferrero : des marques fortes garantes de la notoriété du groupe sur les réseaux sociaux - Hénaff : le Web 2.0 revitalise l image du pâté - Michel & Augustin : une communication décalée pour créer le buzz - Red Bull : le sport au service du brand content LES PRINCIPALES DONNEES STATISTIQUES ET MATRICES PRESENTES DANS L ETUDE T1 Le profil des cyberacheteurs en 2011 T2 Le profil des mobinautes en 2011 T3 La population d internautes de 15 ans et plus ( ) T4 La population d internautes et de cyberacheteurs ( ) T5 La population de mobinautes ( ) T6 L équipement des ménages en supports mobiles connectés T7 Les ventes de micro-ordinateurs ( ) T8 Les ventes et le parc de smartphones ( ) T9 Les ventes et le parc de TV connectées ( ) T10 Les ventes et le parc de tablettes ( ) T11 Le nombre de sites marchands ( ) T12 Les dépenses individuelles et unitaires en ligne en 2011 T13 Le nombre moyen de transactions par cyberacheteurs ( ) T14 Le panier moyen par transaction ( ) T15 Les dépenses en ligne par cyberacheteur ( ) T16 Les ventes en ligne aux particuliers ( ) T17 La répartition des ventes en ligne par catégorie de produits et services en 2009 T18 Les produits et services achetés sur Internet T19 Le poids des ventes en ligne par marché T20 Le classement des principaux sites de e-commerce en termes de chiffre d affaires en France T21 Le classement français des sites de e-commerce T22 Les enseignes de distribution traditionnelle et le e-commerce T23 Les groupes / enseignes de la grande distribution alimentaire dans le e-commerce : offre et mode de mise à disposition des commandes T24 Les chiffres clés des drives en 2011 T25 Les trois grands types de drive T26 Le nombre et type de drives par enseigne de distribution alimentaire T27 L'évolution du parc de drives des enseignes de la grande distribution alimentaire T28 La généralisation des drives au sein des enseignes de grande distribution alimentaire T29 Les grands usages de l internet mobile T30 Les usages de l internet mobile en chiffres T31 Les usages du smartphone en magasin T32 Les usages du smartphone en m-commerce et services associés T33 Les forces et faiblesses des sites et applications mobiles T34 Le chiffre d affaires du m-commerce ( ) T35 La présence des enseignes alimentaires sur le mobile et les tablettes T36 Les systèmes d exploitation utilisés par les groupes de distribution alimentaire T37 Les 6 grands types de fonctionnalités des sites et applications mobiles des enseignes alimentaires T38 Les fonctionnalités des différentes applications mobiles des enseignes de l alimentaire T39 Les fonctionnalités des différentes applications pour tablettes numériques des enseignes de l alimentaire T40 Le top 3 des médias sociaux en termes de notoriété en France T41 Les principaux médias sociaux en nombre de visiteurs uniques T42 Les raisons du suivi d entreprises ou de marques sur les réseaux sociaux T43 Interaction des consommateurs avec les marques sur Facebook et Twitter T44 Les community managers : objectifs et niveaux d intervention en 2011 T45 Les pratiques des utilisateurs en matière de vidéo : comparatif France / Monde T46 La présence des enseignes de distribution alimentaire sur les principaux médias sociaux T47 La présence des enseignes de distribution alimentaire sur les plates-formes vidéo T48 Les fonctionnalités des comptes Facebook, Twitter et Google+ des principales enseignes alimentaires T49 Les fonctionnalités des plates-formes vidéo des principales enseignes de distribution alimentaire T50 L'évolution de la stratégie digitale de Carrefour T51 Les initiatives de Carrefour en matière de digital T52 L'évolution de la stratégie digitale de Casino T53 Les initiatives de Casino en matière digitale (applications et sites mobiles, Facebook, Twitter, Google+, plates-formes vidéo, blogs, etc.) T54 L'évolution de la stratégie digitale de Auchan T55 Les initiatives de Auchan en matière de digital T56 L'évolution de la stratégie digitale de E. Leclerc T57 Les initiatives de E. Leclerc en matière de digital T58 L'évolution de la stratégie digitale de Système U T59 Les initiatives de Système U en matière de digital T60 L'évolution de la stratégie digitale de Cora T61 Les initiatives de Cora en matière de digital XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

6 PRINCIPAUX OPERATEURS ANALYSES OU CITES DANS L ETUDE Principaux groupes et enseignes alimentaires cités dans l étude ALLOCLIVRE AUCHAN AUCHAN DRIVE C VOUS CARREFOUR CARREFOUR CITY CARREFOUR CONTACT CARREFOUR MARKET CARREFOUR ONLINE CARREFOUR PLANET CASINO CASINO EXPRESS CASINO PROXIMITE CDISCOUNT CHAMPION CHRONODRIVE CORA CORA DRIVE CORADRIVE COSMETIQUES DESIGN PARIS COURSESU DIA ED FRANPRIX GROSBILL HOURA KEYSHOPPING LEADER PRICE LECLERC EXPRESS MCASINO MES COURSES CASINO MESCOURSESCASINO OOSHOP SHOPI SIMPLY MARKET SYSTEME U U EXPRESS U TELEMARKET UTILE Principales marques alimentaires citées dans l étude COCA COLA DANONE HENAFF FERRERO MICHEL & AUGUSTIN RED BULL BON DE COMMANDE à retourner ou à télécopier Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Réf : 2COM17 / SPE / INT Fax : Téléphone : Les stratégies digitales des marques et enseignes dans l'alimentaire Drives, smartphones et réseaux sociaux : de nouveaux relais de croissance et de communication Choisissez le mode d expédition du rapport commandé (cocher la bonne case) : en version papier-classeur (envoi par la poste) : EUR HT 1 477,00 TTC en version électronique (fichier pdf) : (*) EUR HT 1 920,00 TTC les deux versions (électronique + classeur) (*) EUR HT 2 160,00 TTC *(TVA 5,5 % pour le papier et TVA 20.0% pour les versions électroniques) A renseigner (en majuscules) : Société : Fonction : Nom & prénom : Adresse : Code postal : Téléphone : Ville : _ Télécopie : _ TVA intracommunautaire pour les achats hors de France : Tarifs valables jusqu au 31/05/2013. Facture avec la livraison. Le taux de TVA applicable est celui en vigueur à la date d émission de la facture. En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris. Date, Signature et Cachet : Mode de règlement choisi : chèque ci-joint dès réception de l étude et de la facture XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris tél : fax : etudes@xerfi.fr Société par actions simplifiée au capital de euros - RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR