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1 Matinale Médias & Marketing Le marketing par les médias : placement de produits et autres techniques de publicité dans les œuvres audiovisuelles - le point sur ces pratiques 7 juin 2012 Patrick Boiron, avocat associé Marie-Mathilde Deldicque, avocat DLA Piper UK LLP

2 I. Introduction II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres III. Définition du placement de produit IV. Les conditions du placement de produit V. Sanctions VI. Conclusion Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

3 I. Introduction (1/2) Définition technique: La technique du «placement de produit» ou «placement de marque», de l anglais «product placement» désigne le fait de placer ou mieux, d intégrer, un produit, un service, une marque, un lieux ou encore le nom d une entreprise dans un film, dans une série télévisée, dans un jeu vidéo, etc. Bref historique du placement de produit: Les frères Lumières Les années 30 aux USA Les années 70 en France La directive TSF de 1989 Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

4 I. Introduction (2/2) L encadrement récent du placement de produits en Europe et en France : La directive 2007/65 «Services de médias audiovisuels» («SMAV») du 11 décembre La version codifiée de cette directive se trouve dans la Directive 2010/13 du 10 mars 2010 ; La loi n du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision ; L article 14-1 de la loi n du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication, modifiée par la loi de 2009 ; La délibération du CSA n du16 février 2010 relative au placement de produit. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

5 II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres (1/5) Les différentes formes de placement de produit: 1. Le placement classique: (I, Robot, Alex Proyat, 2004) 2. Le placement institutionnel 3. Le placement évocateur : (Matrix, Larry et Andy Washowski, 1999) Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

6 II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres (2/5) Les différentes formes de placement de produit (suite) : 4. Le placement furtif 5. L autopromotion : (Orange Mécanique, Stanley Kubrick, 1971) 6. Le placement comportemental Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

7 II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres (3/5) 2.2) Les autres formes de publicité proche du placement de produit 1. Le parrainage Article 1er 2 (k) de la Directive SMAV: «toute contribution d'une entreprise publique ou privée ou d'une personne physique, n'exerçant pas d'activités de fournisseur de services de médias ou de production d'œuvres audiovisuelles au financement de services de médias audiovisuels ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits». 2. Le bartering Technique largement employée aux Etats-Unis qui consiste, pour un annonceur à produire ou à faire produire par une agence de communication, un programme et à le proposer à une radio ou une télévision en échange de l espace publicitaire associé à ce programme. Cette technique est interdite en France dans sa forme à l'américaine. Le CSA fait preuve d'une grande tolérance à l'égard des soap opera américains. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

8 II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres (4/5) 3. Le téléachat L Article 1er 2 (l) de la Directive SMAV: «la diffusion d'offres directes au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d'obligations». 4. Les infomerciales Film publicitaire dont la durée peut atteindre deux heures dans les cas extrêmes. Cette technique est surtout utilisée aux États-Unis, sur les chaînes diffusées par câble pour des raisons de coût car ces spots permettent une argumentation très détaillée du produit et de son utilisation, aidée au besoin par le témoignage de prescripteurs. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

9 II. Le placement de produit : une technique publicitaire parmi d autres (5/5) 5. La publicité subliminale Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel ou sonore, qui ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est censé frapper son subconscient. Dans une œuvre classique audiovisuelle classique, on compte 24 images par secondes. Le principe de la publicité subliminale est d insérer une 25ème image que le spectateur ne pourra percevoir consciemment, mais qui sera malgré tout enregistrée par son cerveau. Elle est interdite en Europe et en France. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

10 III. Définitions communautaire et française du placement de produit (1/3) Définition communautaire Définition : Article 1er 1 (m) de la Directive SMAV : «toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l insérant dansun programme, moyennantpaiement ou autrecontrepartie.» Principe : L Article 11 de cette même directive affirme dans son paragraphe 2 que «le placement de produit est interdit». Exception : système d Opt-out : le paragraphe 3 de l Article 11 concède par dérogation que le placement de produit est admissible sous certaines conditions qui sont applicables à tous les programmes diffusés par les fournisseurs de services de médias du territoire de l UE, que le fournisseur de service de médias ait ou non joué un rôle dans la production de ces programmes. Les Etats-Membres sont libres d imposer des restrictions plus strictes, voire une interdiction totale. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

11 III. Définitions communautaire et française du placement de produit (2/3) Définition française La délibération n du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision prise par le CSA en application des dispositions susmentionnées reprend la définition communautaire du placement de produit tout en précisant que «pour l application de la présente délibération, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c'est-à-dire, la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme». Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

12 III. Définitions communautaire et française du placement de produit (3/3) L interdiction de la publicité clandestine La Directive SMAV et la loi de 2009 ne remettent en aucun cas en cause l interdiction de la publicité clandestine ou des communications commerciales audiovisuelles clandestines. La publicité clandestine est définie comme «la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d un producteur de marchandises ou d un prestataire de services dans les programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire» (article 1er 1 (j) de la Directive SMAV et article 9 du décret n , 27 mars 1992). La frontière entre placement de produit et publicité clandestine reste mince et il se peut que le fait d inclure ou de citer un produit, un service ou une marque constitue une forme de publicité clandestine sans pour autant répondre à la définition du placement de produit contenue dans la directive. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

13 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (1/6) Les conditions de fond du placement de produit 1. Les programmes compatibles avec le placement de produits: Article IV de la délibération du CSA : Les œuvres cinématographiques ; Les fictions audiovisuelles ; et Les vidéomusiques, Sauf lorsqu elles sont destinées aux enfants (article 11 3 de la Directive SMAV et IV de la délibération du CSA). Problème pratique : il est parfois délicat de déterminer les cas dans lesquels le programme est destiné aux enfants ou pas (ex: les simpsons, Wall-E, etc.). Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

14 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (2/6) 2. Le placement à titre onéreux ou à titre gratuit? Article 11 3 de la Directive SMAV : «le placement de produit est admissible, à moins qu un Etat Membre en décide autrement, ( ), lorsqu il n y a pas de paiement mais uniquement la fourniture, à titre gratuit, de certains biens ou services tels que des accessoires de production et des lots, en vue de leur inclusion dans un programme». Considérant 61 de la Directive SMAV : «la fourniture gratuite de biens ou de services, tels que des accessoires de production ou des prix, ne devrait être considérée comme un placement de produit que lorsque les biens ou services concernés ont une valeur non négligeable.» Le CSA a fait le choix dans sa délibération du 16 février 2010 de ne pas faire entrer dans le champ de sa délibération les placements de produit à titre gratuit. Problème pratique : Comment contrôler qu un placement a été fait à titre onéreux ou à titre gratuit? Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

15 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (3/6) 3. Le placement de produits illicites Les produits du tabac, l alcool, les armes à feu, etc. : l article 11 4 de la Directive SMAV interdit en tout état de cause le placement : «de produits du tabac ou de cigarettes, [ ], de médicaments [ ] disponibles uniquement sur ordonnance dans l Etat membre [ ]». L article V de la délibération du CSA ajoute à cette liste de produits «illicites», les boissons alcoolisées, les armes à feu et les préparations pour nourrissons. Problème pratique : Que fait lorsque le scénario de l'œuvre audiovisuelle nécessite l'utilisation de cigarette ou d'armes à feu? Doiton pour autant interdire la diffusion de ces films? Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

16 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (4/6) Les conditions de forme du placement de produit L article 11 3 de la Directive SMAV et les articles VI et VII de la délibération du CSA posent des «conditions de forme» du placement de produit selon lesquelles : «le contenu et leur programmation ne doivent pas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l indépendance éditoriale de l éditeur» ; Problème pratique : Quid de la responsabilité et de l indépendance du fournisseur de services de médias pour les émissions produites à l étranger? «ils ne doivent pas inciter directement à l achat ou à la location des produits ou services d un tiers» ; Problème pratique : A partir de quand considère-t-on que l œuvre audiovisuelle incite directement à l achat? Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

17 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (5/6) «ils ne doivent pas mettre ne avant de manière injustifiée le produit en question» ; Problème pratique : A partir de combien d apparitions dans le film peut-on considérer que le produit est mis en avant de manière injustifiée? Problème pratique 2 : La frontière avec la publicité clandestine reste floue. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

18 IV. Les conditions de mise en œuvre du placement de produit (6/6) «les téléspectateurs sont clairement informés de l existence d un placement de produit» : les pictogrammes : Problème pratique : L inefficatité du Pictogramme «Placement de Produit» face aux productions étrangères. L article VIII de la délibération du CSA précise que le placement de produit doit faire l objet d un contrat régissant les relations entre l annonceur, le producteur et l éditeur. Problème pratique : cette exigence n'est applicable qu'aux programmes produits par les éditeurs de services audiovisuels français. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

19 V. Sanctions (1/1) 1. La procédure de sanction devant le CSA 2. Types de sanctions : le CSA peut prononcer à l encontre de l éditeur du service de télévision : La suspension de l'édition, de la diffusion ou de la distribution du ou des services d'une catégorie de programme, d'une partie du programme, ou d'une ou plusieurs séquences publicitaires pour un mois au plus ; La réduction de la durée de l'autorisation ou de la convention dans la limite d'une année ; Une sanction pécuniaire assortie éventuellement d'une suspension de l'édition ou de la distribution du ou des services ou d'une partie du programme ; ou encore Le retrait de l'autorisation ou la résiliation unilatérale de la convention. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

20 V. Sanctions (2/2) 3) Un contrôle souple du CSA En pratique, on constate un contrôle souple du CSA en particulière des émissions produites à l étranger. Le CSA se contente en général d envoyer une lettre de mise en demeure. Exemple de procédures récentes : Plus belle la vie, CSA, décision du 14 décembre 2010 ; Ma super croisière, CSA, décision du 6 juillet 2010 ; Facebook et Twitter, CSA, décision du 27 mai 2011 ; La nouvelle Blanche-Neige, CSA, décision du 6 mars Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

21 VI. Conclusion La règlementation en matière de placement de produit présente des limites notamment concernant l interprétation et la mise en œuvre des conditions d encadrement du placement de produit. Le CSA fait face à de nombreuses difficultés pour contrôler la bonne mise en œuvre du placement de produit et fait preuve d une grande souplesse à l égard des émissions produites à l étranger. Le CSA dresse actuellement un bilan des deux dernières années sur le placement de produit. Les Etats-Membres n ont pas transposé la directive dans les mêmes conditions et il existe de nombreuses disparités entre les systèmes nationaux. Le marketing par les médias : placement de produits 7 juin

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