COMPLÉMENTAIRES OU CONCURRENTES?

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1 Forum Annuel Vins du Portugal 26 Novembre Curia MARQUES COLLECTIVES ET MARQUES PRIVÉES DANS LE VIN COMPLÉMENTAIRES OU CONCURRENTES? Frédéric JULIA 1

2 Rappel sur leurs univers respectifs Marques Collectives Marques Privées IPR DOC 1. Gestion collective d un patrimoine commun 2. Disposent d une notoriété antérieure (basée sur un lien unique avec un terroir, identifié par des caractéristiques physiques, géographiques, agro-climatiques, culturelles, historiques et sociales) 1. Gestion individuelle d un patrimoine 2. Possibilité de partir d une notoriété inexistante Notion de subjectivité Notion d objectivité 2

3 Rappel sur leurs univers respectifs Marques Collectives 3. Intemporelles et uniformes (répond à un cahier des charges) 4. Servent à garantir les vertus de l appellation/pays revendiquée 5. Reconnaissance par un Décret National et un enregistrement Européen Marques Privées 3. Variable dans le temps et «mortelle» 4. Sert à identifier, valoriser une origine commerciale appartenant à une entité physique ou morale 5. Protection par dépôt tous les 10 ans à la P.I. Perpétuelles et imprescriptibles. Périssables et prescriptibles. La preuve de la Notoriété n est pas nécessaire. La Notoriété construit la preuve et augmente la valeur 3

4 Rappel sur leurs univers respectifs Marques Collectives 6. Apportent une garantie sur des caractéristiques et sur une origine. Marques Privées 6. Apportent une garantie sur le producteur et créent du «goodwill» Instrument de valorisation à usage collectif 7. Apportent un droit de propriété à usage collectif Instrument de concurrence à usage privatif 7. Apportent une exclusivité d usage Présentent un caractère incessible, inaliénable et non délocalisable N apportent pas de garanties juridiques de qualité. Peut être cédées 4

5 Rappel sur leurs univers respectifs Marques Collectives Marques Privées 2 notions juridiques distinctes Coexistence commerciale et interactions 5

6 La Marque de vin et le consommateur Q1: Comment définiriez vous un vin de marque? (Vertumne 2010) EXPERTS 4 -Un vin de négoce 24% 5 - Un vin produit à grande échelle 9,50% 1- Un vin de qualité constante 43% NEOPHYTES 3-Un vin de qualité 17% 4-Un vin à forte image et prestigieuse 5,30% Terroir et appellation 26% 1-On connait l origine: 24% 22% 3 -Un vin standard 28% 2 -Un vin très marketé 2 -Un vin connu. Notoriété assurée 23% Château, propriété 6

7 La Marque de vin et le consommateur Q1: Comment définiriez vous un vin de marque? Pour les Experts Marque = Qualité standard et constante Vin d assemblage Pas d identification du producteur Pour les Néophytes Marque = Qualité bonne Permet de connaitre l origine (terroir ou producteur) Vins à forte notoriété 7

8 La Marque de vin et le consommateur Q2: Pouvez vous citer une marque de vin que vous connaissez? (Vertumne 2010) Echantillon 1 Echantillon 2 EXPERTS NEOPHYTES Origine: appellation, terroir, régions - 49% 64,6% Noms de châteaux 8% 19,5% 20,6% Marques commerciales 80% 15% 9,8% Nom de négociant 9,5% 5,5% 2,4% Cépages - 5,5% 2% Autres 2,5% 5,5% 0,6% 100% 100% 100% 8

9 La Marque de vin et le consommateur Q3: Quels sont vos critères relatifs pris en compte au moment de l achat? EXPERTS Europe (F, D, A et RU) (Vertumne, 2010) NEOPHYTES 1- Couleur 1 - Prix 2 - Origine 2 - Couleur 3 Région 3 - Origine 4 Producteur 4 - Cépages 5 Prix 5 - Marque 6 - Autres: cépage, région*cépage, marque 6 - Producteur Australie (Lockshin 1999) Etats-Unis (Zaichoswsky 1988) 1 Prix 1 Cépages 2 Goût/Style 2 Année 3 Région 3 Marque 4 Marque 4 Pays 5 Cépage 5 Prix 6 - Etiquettes 6 - Autres (degré d alcool, ) 9

10 La Marque de vin et le consommateur Q4: Dans quelle mesure la marque influence votre choix d achat? Groupes Consommateurs experts: Consommateurs découvreurs: Consommateurs novices: France (Vertumne, 2010 ) consomment 1 à 2 fois par semaine, s intéressent aux vins, ont une connaissance assez élevée Consommateurs occasionnels, s intéressent aux vins mais ont une connaissance encore faible Consommateurs très occasionnels (moins de 1 fois par semaine), très faible connaissance et peu d intérêt pour le vin. Comportement Ne sont pas influencés positivement par une marque commerciale. Font une confiance relative à l origine. Recherche le producteur. Sont positivement influencé par l origine. Sont également influencé par une marque commerciale. Sont ouverts et sans aprioris. Sont influencés positivement par une marque (générique et/ou commerciale). Recherche la sécurité. 10

11 La Marque de vin et le consommateur La coexistence nécessaire des marques collectives Cuvée et des marques privatives Année Cépage Marque Collective régionale Marque privative Marque Collective communale Producteur Marque Collective nationale Marque privative Consommateur novice Consommateur Découvreur Consommateur Expert 11

12 Synergie ou concurrence? La nécessaire adaptation des marques Collectives aux évolutions du marché - Cas de Bordeaux Début des années 90. Bordeaux se veut élitiste. «Nœud Papillon» + Mise en avant des arômes et saveurs 12

13 Le tournant des années 2000 Valoriser au mieux le terroir Trouver le consommateur qui saura l apprécier Marketing de l offre Comprendre le besoin du consommateur Produire et marketer le vin qui lui convient Marketing de la demande Stratégie historique des pays traditionnellement producteurs Stratégie des Nouveaux Pays Producteurs Le marketing des interprofessions et des producteurs doit se positionner par rapport à ces deux notions. 13

14 Le tournant des années 2000 Pourquoi faire du Marketing sur le VIN? Le produit ne se suffit-il pas à lui-même? Le Vin a perdu son statut de produit de BESOIN pour intégrer celui du PLAISIR France 117,6 65, Italie 110,1 61,5 59,7 60 Portugal 91, Suisse 38,1 49,4 43,5 43 Belgique 11,2 24, ,5 Allemagne 16,8 26,1 22,9 23 Danemark 4,1 21,3 29,3 32 Hollande 3,4 14,5 17,5 20 UK 2,2 11, Canada 2,4 8,9 9,2 10 US 3,7 7,8 8,7 12 Japon 0,3 1,1 2,8 3,6 Aujourd hui, les clés principales sur lesquelles agir seraient elles celles du DESIR et du PLAISIR? Les marchés en progression ne sont pas des pays possédant une culture «vin» DESIR, PLAISIR DEMANDE 14

15 Synergie ou concurrence? Début Bordeaux simplifie son discours et rajeuni son image 15

16 Synergie ou concurrence? 2014, Nouvelle rupture pour enrayer les baisses des ventes Dans sa nouvelle campagne publicitaire, le CIVB a décidé de jouer sur les notions d'accessibilité, de qualité, de diversité et de voyage. Retourner aux sources, se rapprocher du consommateur et ainsi l'inviter à (re)découvrir le vin de Bordeaux Depuis 2011, le CIVB investi entre 17 et 25 millions d en communication/promotion. Depuis 2000, c est 200 million d qui ont été investi en communication/promotion 16

17 Synergie ou concurrence? Le cas des Côtes du Rhône Communication des années 2000 En Repositionnement Cible : Consommateur Découvreur 13,5 million d de budget/an 17

18 Les moyens marketing Disparité des moyens engagés Marques Collectives Exemple de budgets de communication interprofessionnels (2013): Com/promo % of total Nbr de Bts vendues Ratio CIVB 25 million d 60% 700/800 million 0,03 /bt Inter Rhône 13 million d 57% 500 millions 0,026 /bt Bourgogne 8,7 million d 58% 180 millions 0,048 /bt Inter Beaujolais 8,5 million d 67% 80 millions 0,106 /bt Inter Loire 8 millions d 63% 100 millions 0,08 /bt Champagne 20 millions d 33% 250 millions 0,08 /bt 18

19 Synergie ou concurrence? Marques Privées: Les grosses entreprises Marques Groupe entreprises > Plus de 45 millions de Bts < 45 millions de Bts USA => ratio pub/c.a. = 11,5% France => ratio pub/c.a. = 2,5% (Source Coelho) (Million de bts) Franzia The Wine Group 285 Martini Bacardi 170 Carlo Rossi E&J Gallo Winery 171 Tavernello Caviro 152 Yellow Tail Casella Wines 128 Great Wall COFCO 177 Robert Mondavi Constellation Brands 120 Sutter Home Trinchero Family Estates 118 JP Chenet Grands Chais de France 96 Cono Sur Concha y Toro 54 Wolf Blass Treasury Wine Estates 48 Casillero del Diabo Concha y Toro 41 Minimum requis 10M. /an pour lancer une marque à visibilité internationale => 200 M. de C.A. (ratio pub/c.a. 19 =5%) (Source Coelho)

20 Synergie ou concurrence? Marques Privées: Le cas de petits viticulteurs Cas 1: La Marque Collective joue jeu égal avec la marque privative Fonctionne si l AOC/IGP apporte une valorisation suffisante 20

21 Synergie ou concurrence? Marques Privées: Le cas de petits viticulteurs Cas 2: La Marque Privative souhaite se positionner au dessus de la marque Collective Fonctionne si l AOC/IGP apporte une valorisation jugée insuffisante 21

22 Conclusion La promotion collective est indispensable pour créer une ambiance, une réputation collective Mais elle se heurte au pluralisme des terroirs et donc à la difficulté d un message universel. Elle n a pas la même portée en fonction du degré de connaissance du consommateur. Elle doit s adapter aux évolutions du marché. La promotion privée est indispensable pour affirmer sa différence Mais la faiblesse des moyens investis rend la portée du message assez limitée. Le co-branding est mutuellement bénéfique à la condition d avoir des objectifs respectifs cohérents. 22

23 Merci Obrigado 23