Optimiser l efficacité promo les options à privilégier. 31 mars 2011 Matthieu JOLLY

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1 Optimiser l efficacité promo les options à privilégier 31 mars 2011 Matthieu JOLLY

2 Un institut indépendant Avec la confiance de 3 enseignes pour analyser leurs données clients 5 ans d expérience Plus de 16 millions de porteurs analysés 2

3 Le ticket de caisse comme matière première Avantages carte Remise immédiate BR immédiate

4 Isoler l acheteur de la promotion Acheteur PROMO Acheteur MARCHE mais pas de la PROMO 4

5 Une approche simple basée sur 2 principes 1. La promotion créé du chiffre d affaires incrémental si le client modifie son comportement d achat habituel et augmente ses dépenses sur le marché 2. L impact étant court terme et moyen terme Évolution des ventes REMANENCE RAS STOCKAGE 5

6 Comprendre la mécanique client CA incrémental pendant l opération + après l opération effet client + effet panier + effet stockage / rémanence 6

7 Incrémental, recrutement, stockage partage d expérience

8 Un impact court terme parfois inexistant Sur + de opérations, absence de CA incrémental à l UB dans 6% des cas Difficile de faire du CA incrémental : Sur un format unitaire 83% sur un format unitaire (vs 54% pour le top 10%) Joué en réduction différée 62% des cas (vs 38% pour le top 10%) Avec une offre consommateur limitée 18% de remise vs prix de vente (vs 28% pour le top 10%) Source Comparaison du top 10% des opérations les plus efficaces vs le flop 10% 8

9 Privilégier la «prime immédiate» La baisse de prix immédiate plutôt que le taux de réduction moyenne indicateurs Incrémental moyen à court terme pour 1 opération type Taux de remise offert au client 9

10 Les promotions recrutent pour partie Avant tout un levier «panier» mais il est possible de recruter Ne pas lier promo et quantité Lot virtuel «3 pour 2» 2 opérations / 10 recrutent Opération sur unitaire STD 4 opérations / 10 recrutent Pour faire connaître Les marchés d offre L innovation Indicateur Répartition des opérations selon le rôle de l effet client dans l incrémental court terme 10

11 À moyen terme 22% de stockage en moyenne + élevé / produits stockables Emballage alim. = 93% Brosse à dent = 69% + bas / produits impulsifs Compotes ind. = 9% Barres choco. = 1% Avec stockage Sans stockage Marchés saisonniers Whiskies Poissons fumés Marchés d offre Aliments Infantiles UF Desserts enfant & Gourmandise Indicateur Répartition en nombre des opérations promotionnelles 11

12 Quand programmer la promotion : saisonnalité, temps forts enseignes, place dans le mois, journée?

13 Pour le magasin les prospectus qui marchent Marchés saisonniers théâtralisation du moment Marchés du quotidien récompense les shoppers fidèles Univers afflux de clientèle occasionnelle dans l enseigne Festif = augmentation du nombre de tickets pour la marque Fidélisation = augmentation du budget moyen des clients réguliers Indicateur Définitions Indice incrémental moyen à court terme + moyen terme pour 1 prospectus type 13 Univers (Foire aux vins), Festif (Noël), Prix (jusqu à 50% d économie) Evènementiel (anniversaire), Fidélisation (Cagnottez)

14 Pour une catégorie créer l évènement Apporte + au magasin Marché X au sein de l univers Alcool Nombre d offres de la même UB sur le prospectus Indicateur incrémental moyen à court terme + moyen terme pour l UB 14

15 Pour une marque sortir du linéaire Le plus rentable Le + efficace = TG = animation magasin TG + tract animation X3 Indicateur Source Ventes volumes à la journée Relevés fabricant TG / animation 15

16 Le format unitaire pour faire acheter la marque sans chercher à maximiser l incrémental

17 Quel NIP privilégier (produit unitaire) : bon d achat cagnotte, réduction immédiate paramétrée, point cagnotte, point jeu trafic d enseigne, Photos Source PromoResearch

18 L unitaire n obtient pas le meilleur impact à mécanique et taux de réduction équivalent, l unitaire sous performe vs un lot moyenne indice 79 indice 67 indice 76 indice 95 indice 67 indicateur Incrémental moyen à court terme pour 1 opération type Indice incrémental moyen à court terme vs la même opération jouée sur un lot 18

19 Un excellent recrutement vs les lots le format par excellence pour faire acheter la marque!!! indicateur % du CA incrémental court terme lié à un effet client 19

20 Quelle technique consommateur utiliser sur le produit unitaire : aucune, accroche littéraire (choc, etc.), gratuité incluse, gratuité en plus, BR on-pack détachable? Photos Source PromoResearch

21 Les «appel prix» mieux que les girafes Marque de produit de papier On retrouve régulièrement les «prix choc»/ «offre spéciale» en tête Toutefois, il faut analyser et conclure au marché Marque de boissons plates Marque d alcool blanc Indicateur Indice incrémental moyen à court terme + moyen terme pour 1 prospectus type 21

22 Les Bons de Réduction lequel choisir? Photos Source PromoResearch

23 L utilisateur du BR un GROS acheteur Marché Marque indicateur Indice d impact entre Utilisateurs des BR et les Non Utilisateurs 23

24 À court terme, un impact significatif BR non efficace BR efficace via la fréquence d achat indicateurs % de BR efficaces Sur les BR efficaces, impact sur les achats du produit entre utilisateurs du BR et non utilisateurs du BR 24

25 Prime à la maison via l effet client Essentiel modifier le rythme d achat indicateur Indice d impact entre Utilisateurs des BR et les Non Utilisateurs 25

26 Les lots accroître significativement les ventes en s appuyant sur les gros acheteurs

27 Quelle forme de lot est la plus efficace : lot physique, lot virtuel, lot virtuel cagnotte,? Photos Source PromoResearch

28 Valorisés en, les lots virtuels sont devant moyenne A priori, le bénéfice direct en caisse est recherché Les lots physiques sont nettement décrochés indicateur Incrémental moyen court terme pour 1 opération type 28

29 Des niveaux de stockage rassurants en PGC+FLS Un impact sur la consommation du foyer après achat très limité!!! Par marché, une logique de consommation respectée moyenne taux élevés = stockables Emballage alim. = 93% Brosse à dent = 69% taux bas = impulsifs Compotes ind. = 9% Barres choco. = 1% indicateur Taux de stockage (CA incrémental MT / CA incrémental CT) 29

30 Les lots monoproduits sont-ils vraiment plus efficaces que les panachés?

31 Pas de recette générale 2 exemples pour constater l absence de règle globale indicateur Incrémental court + moyen terme de chaque opération 31

32 Quelles quantités pour les lots virtuels?

33 La quantité / réduction n est pas le 1 er levier indicateur Incrémental moyen court terme pour 1 opération type 33

34 Merci pour votre attention Matthieu JOLLY Marketing Manager

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