Parole d utilisateur. Témoignage Gestion de la relation client. L Oréal fidélise ses clients en réduisant sa charge de travail

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1 Parole d utilisateur Témoignage Gestion de la relation client L Oréal fidélise ses clients en réduisant sa charge de travail

2 Témoignage Gestion de la relation client L Oréal fidélise ses clients en réduisant sa charge de travail Grand groupe international expert en cosmétiques, L Oréal souhaitait développer le marketing de ses produits de luxe en mettant l accent sur le client. Pour ce faire, une solution de gestion de la relation client (CRM) est mise en place dans toute l'entrprise. En collaboration avec Siebel, et sur les conseils de Microsoft Services, le groupe s est standardisé sur Siebel CRM and Analytics avec le système Microsoft Windows Server System Engineered et la base de données Microsoft SQL Server Grâce à cette solution CRM, le groupe a renforcé la fidélisation de ses clients tout en réduisant la charge de travail superflue. Avec la solution Siebel sur Microsoft Windows, nous avons fortement réduit le volume des courriels de vente directe envoyés pour une promotion. Par ailleurs, grâce à un ciblage plus précis, le taux de réponse obtenu s élève à 62 %. Daniela Giacchetti, chargée de la stratégie client chez L Oréal Mieux connaître pour mieux cibler L Oréal, l un des plus grands groupes internationaux expert en cosmétiques, soins du cheveu, maquillage et parfums, est présent dans 130 pays répartis sur cinq continents. Fort de ses 18 marques comme Ralph Lauren, Lancôme et Garnier, et de son chiffre d affaires consolidé de 14,533 milliards d euros en 2005, L Oréal doit innover en permanence pour conserver sa part de marché. Plus de 51 % de ses clients sont en Europe, 36 % en Amérique du Nord, et le groupe détient une activité importante en Asie, y compris sur les marchés émergents tels que la Corée du Sud. Pour améliorer ses performances dans le domaine des produits de beauté, L Oréal devait renforcer la connaissance de ses clients grâce à une solution de gestion de la relation client (CRM) déployée dans toute l entreprise. L organisation, basée à Paris, a décidé de mettre l accent sur sa division de luxe. En effet, grâce à des programmes de fidélité, cette division était dotée d une base client idéale et présentait le meilleur potentiel pour renforcer les campagnes marketing du groupe. Daniela Giacchetti, chargée de la stratégie client chez L Oréal, explique leur stratégie : Nous cherchions à obtenir une vue cohérente et intégrée du client sur différents canaux de distribution, tels qu Internet, les points de vente et les centres d appel clients. Par ailleurs, nous devions trouver un nouveau vecteur pour l activité et mettre davantage l accent sur le client dans le cadre de notre stratégie marketing centrée jusque-là sur le produit. De fait, nous savons pertinemment qu avec l augmentation de la concurrence, la croissance peut être freinée par la perte de certains clients. Ainsi, notre solution CRM devait être capable de nous fournir davantage d opportunités pour mettre en place de bonnes relations avec nos clients. Selon Daniela Giacchetti, pour augmenter ses chances de ventes croisées, le groupe devait 2

3 L'Oréal en bref apprendre à mieux connaître le client. En outre, suite au rapprochement de données sur le comportement des clients pour Lancôme France, L Oréal a constaté que les produits de beauté pour les lèvres proposaient un fort potentiel de ventes croisées avec d autres produits tels que pour les produits pour les ongles. Pour réussir ses ventes croisées, L Oréal devait élaborer une base de données unique en interne pour rassembler des données personnelles sur les clients, précédemment hébergées par plusieurs agences. Daniela Giacchetti ajoute : En rassemblant nos données sur une seule base, nous pensions améliorer notre flexibilité afin de réagir plus rapidement avec de nouvelles campagnes et promotions marketing. Par ailleurs, le groupe devait rentabiliser ses budgets marketing grâce à un meilleur ciblage des clients. Selon Daniela Giacchetti, lorsque l on connaît mieux ses clients, les investissements marketing sont généralement mieux rentabilisés. Ainsi, il est important de savoir qui sont les 20 % des clients qui représentent 50 % de notre chiffre d affaires total pour cibler nos promotions et notre service sur cette précieuse clientèle. Une base solide pour un essor mondial Déjà client de Microsoft pour ses services informatiques à travers le monde, L Oréal s est d abord fait conseiller sur la mise en place d une solution CRM. Par la suite, L Oréal a mis en œuvre le logiciel Siebel Consumer Goods 7.7 sur Microsoft Windows Server 2003 (qui fait partie de Microsoft Windows Server System Engineered) en plus de Siebel Business Analytics. Enfin, L Oréal utilise HP StorageWorks pour son réseau SAN (Storage Area Network) avec d autres types de matériel HP. En collaboration avec Avanade, une joint-venture entre Microsoft et Accenture spécialisée dans les solutions mises en œuvre dans un environnement Microsoft, Microsoft Services était chargé de définir l architecture technique de L Oréal. Dans cette optique, l équipe a conçu et mis en œuvre en Corée du Sud une solution pilote CRM à l essai. Ce site a été choisi pour son marketing sophistiqué et avancé sur plusieurs canaux de distribution comme les points de vente, le Web, les courriers électroniques et la messagerie sans fil. Initialement, les logiciels de CRM et d analyses ont été installés sur la base de données Microsoft SQL Server Puis, dans le cadre de son accord entreprise de licences en volume Microsoft, L Oréal a mis à jour Microsoft SQL Server 2000 sur Microsoft SQL Server 2005, obtenant ainsi des outils plus puissants pour l analyse de sa base de données. Enfin, le groupe a également choisi l environnement Microsoft pour le développement de ses sites Web. Denis Kraus, architecte CRM principal chez L Oréal, explique le processus. Au moment de choisir notre environnement pour l exécution de nos logiciels de CRM et d analyses, nous faisions déjà nettement confiance aux technologies Microsoft. Nous utilisons Microsoft.NET Framework et Microsoft SQL Server depuis plusieurs années maintenant pour le développement et l exécution de plus de 200 applications de commerce électronique et sites Web dans le monde. À la suite de l essai réussi en Corée du Sud, L Oréal a étendu la Présent dans 130 pays sur les cinq continents, L Oréal figure avec ses salariés, comme l un des plus grands groupes expert en cosmétiques, soins du cheveu, maquillage et parfums. Fort de ses 18 marques mondiales, le groupe a enregistré, en 2005, un CA de 14,533 milliards d euros. Mission Déployer dans toute l entreprise une solution de gestion de la relation client (CRM). Enjeu du projet L Oréal cherchait à faire évoluer sa stratégie marketing jusque là centrée sur le produit pour la réorienter sur le client. Bénéfices Meilleure fidélisation des clients à la marque. Forte réduction des coûts en messages électroniques directs. Génération d un taux de réponse de près de 62% grâce à un meilleur ciblage. Vue cohérente du client sur plusieurs canaux de distribution. Mise sur le marché accélérée pour les nouvelles campagnes. Partenaire Siebel Microsoft CRM : Reporting 3

4 Témoignage Microsof t Avant tout, notre activité est très flexible. Nous pouvons quantifier de manière précise l efficacité de nos investissements marketing ainsi que la rentabilité de nos clients/ segments. Daniela Giacchetti, chargée de la stratégie client chez L Oréal solution en décembre 2005 pour prendre en charge le marché de masse en France. Ainsi, la section de la base de données, dédiée aux connaissances clients pour les promotions par messagerie électronique directe, a déjà été augmentée. Daniela Giacchetti ajoute : Nous devrions déployer la solution au niveau mondial d ici trois à cinq ans. La gestion des changements dans la solution CRM est un processus de longue haleine, d autant plus lorsque 99 % des promotions sont ciblées sur le produit plutôt que sur le client. Nous travaillons actuellement sur l introduction, cette année, de la solution CRM aux États-Unis et en Chine et nous avons déjà entamé quelques projets en Europe. Nous cherchons à couvrir la moitié de nos opérations totales d ici trois ans et 70 % d ici cinq ans. Toutefois, la solution ne sera pas appliquée dans certains centres plus petits. Réduction des coûts liés au déploiement des mises à jour de la sécurité La fidélisation des clients est un indicateur de performance clé sur le marché très compétitif des cosmétiques. Selon Daniela Giacchetti, la fidélisation renforcée à la marque reste le principal avantage de la solution mise en place : À présent, nous pouvons répertorier les clients de valeur et assurer leur fidélisation plus facilement et de manière plus proactive, expliquet-elle. Les clients sont moins enclins à changer de marque suite à un traitement aléatoire. Auparavant fondé sur la tranche d âge des clients, notre ciblage prend à présent en compte l historique des achats et d autres paramètres importants. Un meilleur taux de réponse assorti d une réduction des coûts sur l ing Le logiciel d analyses contribue à la mise en place de campagnes marketing efficaces par voie de courriels directs et augmente le chiffre d affaires par transaction. Daniela Giacchetti donne l exemple d une campagne récente visant les clients masculins en Corée du Sud : Grâce à l exécution de cette solution sur Microsoft Windows, nous avons significativement baissé le volume de courriers électroniques directs envoyés pour une promotion. De plus, grâce à un ciblage plus précis, nous avons obtenu un taux de réponse remarquable de 62 %. En outre, lors d une campagne dédiée aux soins de la peau, nous avons environ réduit de moitié, le volume de messages directs et obtenu un taux de réponse de 78 %. Une vue complète du client sur plusieurs canaux de distribution L Oréal élabore un système de gestion de la relation client qui offre une vue complète du client, couvrant toutes les marques disponibles sur plusieurs canaux de distribution, y compris sur ses 200 sites Web et sur ses milliers de points de vente et centres d appel hors connexion. Daniela Giacchetti ajoute : Par le passé, nous ne regardions jamais l historique de chaque client. Nos campagnes étaient uniquement fondées sur les produits. Aujourd hui, grâce à nos connaissances du client, nous pouvons intégrer les données de différents canaux et classer nos clients en fonction de leur valeur et de leur comportement. 4

5 gestion de la relation client Des campagnes marketing créées rapidement Grâce à la mise en place d un seul système de gestion de la relation client et d une solution de base de données puissante en interne, L Oréal a accéléré le temps de mise sur le marché de ses campagnes produit. La solution a notamment simplifié le partage des pratiques recommandées et l utilisation, pour le ciblage, du marquage issu du rapprochement des données. Daniela Giacchetti conclut en disant : Avant tout, notre activité est très flexible. Nous pouvons quantifier de manière précise l efficacité de nos investissements marketing ainsi que la rentabilité de nos clients/segments. Microsoft CRM Opportunities Panorama de la solution Les technologies utilisées Microsoft Windows Server System Engineered Microsoft Windows Server 2003 Microsoft SQL Server 2000 Microsoft SQL Server

6 Parole d utilisateur Témoignage Gestion de la relation client Pour tous renseignements sur les produits Microsoft, rendez-vous sur le site : Réalisation : Indexel Microsoft Corporation.Tous droits réservés.microsoft,microsoft Windows,Microsoft SQL Server,Microsoft Visual Studio,Microsoft Exchange Server, Microsoft Commerce Server,Microsoft Host Integration Server,Microsoft Biztalk Server,Microsoft Sharepoint Portal Server,Microsoft Mobile Information Server sont soit des marques de Microsoft Corporation,soit des marques déposées de Microsoft Corporation aux Etats-Unis d Amérique et/ou dans d autres pays.les autres noms de sociétés et de produits mentionnés peuvent être des marques de leurs propriétaires respectifs.