Cahier Tendances et Nouveautés Trends and Novelties book

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1 Cahier Tendances et Nouveautés Trends and Novelties book un événement SHOPPER EXPERIENCE, une création de l agence de design pour Sponsorisée par

2 ÉDITO SOPHIE LUBET Directeur Equipmag 2012 s impose comme l année de la Révolution Shopping. Jamais le commerce physique ne s est autant rapproché du digital, la frontière n existe plus entre ces univers. S impose alors un néologisme souvent repris dans la presse : l apparition du digital retail, véritable mash up entre le magasin physique et le digital, porté par le m-commerce, le multicanal et le client omni-connecté. La Shopper Experience met en scène une aventure originale dans le territoire d une marque et autour de ses différents points de contact avec le client. Ces expériences sont à vivre sur EQUIPMAG. L innovation va vous parler de créativité, d émotion et de nouveautés. Les retailers l ont bien compris : il faut réorienter leurs efforts en matière de service client, d animation de réseaux et de stratégie de marque, de brand content et de technologies, de développement d un contact client cohérent et de théâtralisation du lieu de vente, d expérience personnalisée et multimodale. 03 Sont regroupées dans ce cahier 150 nouveautés, et notamment les produits sélectionnés par un jury d experts autour de leur caractère innovant et répondant à la cohérence du déploiement d une marque en réseau. La problématique est claire : et si on arrêtait de perdre le client? EQUIPMAG se retrouve dans ces questions essentielles et apporte des éléments de réponses dans ce Cahier Tendances et Nouveautés, ainsi que via les 500 exposants présentant leurs solutions sur le salon N 1 du retail en France. Bonne lecture et bonne visite.

3 16 > 27 LE COMITÉ D EXPERTS 06 > 15 LE CONCEPT SOMMAIRE 28 > 35 LES 9 innovations qui réinventent le magasin 36 > 77 LES NOUVEAUTÉS DES EXPOSANTS 2012

4 METTEZ-VOUS DANS LA PEAU DU CLIENT Shopper Experience, une animation didactique créée par l agence Moswo pour le salon EQUIPMAG, vous invite à vivre une, deux, trois (et plus!) expériences shopper en mode cross-canal. La proposition est simple : mettez-vous dans la peau du client et vivez son expérience. L absence de cohérence, de continuité ou de fluidité entre les différents points de contact d une marque (distributeur ou fabricant) génère incompréhension et frustration pour les clients. C est ce que nous vous invitons à redécouvrir dans la première partie de l installation. Dans la seconde partie, testez les 6 parcours shopper déployés sur 7 points de contact et découvrez quels leviers peuvent contribuer à améliorer l expérience shopper cross-canal. 3 axes de décryptages vous sont proposés : LE CONCEPT The concept (P. 16) Concevoir un parcours client devient-il un casse tête? 06 "Mireille a reçu le dernier catalogue promotionnel de l enseigne de grande distribution voisine. Cela tombe bien, elle avait prévu de se rendre dans son hypermarché pour y faire le plein le week-end prochain. Dernièrement, elle a aussi testé la solution Drive proposée par la même enseigne et récupéré ses courses en rentrant du travail : un bon compromis lorsqu elle manque de temps!" "Zoé, elle, a découvert un produit exclusif sur le journal Facebook de sa meilleure amie ; quelques clics plus tard, elle visite la Fanpage puis le site internet de la marque, puis choisit son magasin avec l application store locator de son smartphone. Elle ira ensuite sur place pour essayer, payer et retirer son produit. De retour chez elle, elle postera à son tour un avis sur son journal..." Sous l impulsion de la révolution internet, puis du web mobile, les points de contact se sont démultipliés : sites marchands, applications mobiles, bornes connectées, magasins drive, points relais de livraison... De nouvelles pratiques émergent : comparaison des offres en ligne, repérage du magasin par géo-localisation, social shopping... Côté client, le cross-canal (ou omnicanal) est devenu une réalité : en 2012, les Français fréquentent en moyenne 4,7 types de points de contact différents par an*. Et si le point de vente physique reste le point de contact principal pour les Français (80% le fréquentant au moins une fois par semaine), le e-commerce, le drive et les tablettes tactiles sont de plus en plus privilégiés, sans parler du smartphone, dont la place prometteuse reste encore à définir. Le métier de retailer devient très complexe : comment s adapter aux enjeux du cross-canal? Comment penser le(s) parcours shopper de demain? Comment articuler l ensemble des points de contact d une marque pour proposer aux clients un écosystème de distribution performant qui réponde à leurs attentes? Shopper Experience vous invite à explorer des pistes de réflexion. * Baromètre de l Omniretail. Étude réalisée par IPSOS pour le Groupe CA Com. Février Le design de service : en quoi le design de service peut contribuer à la définition et à la modélisation des parcours shopper. L intégration du SOLOMOPE * dans une stratégie marketing : en quoi ces quatre enjeux impactent les stratégies de promotion et de fidélisation à l intérieur et à l extérieur du magasin, avant, pendant et après l achat. Le branding : en quoi la mise en cohérence des expressions de la marque sur l ensemble des points de contact contribue à créer une expérience client unique et différenciante. Pour conclure votre visite, nous vous invitons à découvrir dans la troisième partie de l installation les 9 innovations retail sélectionnées par le comité d experts du salon Equipmag. * SOLOMOPE : acronyme de SOcial-LOcal-MObile-PErsonalisable 2 e PARTIE : l'espace central 3 e PARTIE : l'espace exposants LES 7 POINTS DE CONTACT IDENTIFIÉS 1 e PARTIE : Le sas ENTRÉE > Les supports de communication offline > Le site internet > L'application mobile > Les réseaux sociaux > La grande distribution > Le point de vente > Le flagship 07

5 Design de service ET cross-canal Service design and cross-channel Et si définir un parcours shopper n était (presque) qu une question de bon sens? 1 Stimulus 2 Recherche d infos 3 Sélection 4 Expérience (produit/usage) 5 6 Achat Réception 7 Partage Expérience Le parcours shopper est avant tout une suite constituée de plusieurs séquences de services (accès à de l information, essai du produit, livraison du produit...) proposée sur un ou plusieurs points de contact (site internet, hypermarché, drive, application smartphone, etc). Le design de service est basé sur la compréhension du comportement et des usages. Dans une approche utilitariste et fonctionnelle, le design de service permet par l étude de l interface, de la navigation, de la relation entre l homme et l objet de répondre aux questions suivantes : qu est-ce qui sert à l utilisateur? Comment lui simplifier l interaction avec le service? Et comment rendre le service désirable? À l échelle d un parcours shopper, penser design de service revient à étendre cette approche, non pas à un seul service, mais à une suite de services, et ce, afin de permettre une expérience shopper plus intuitive, plus fluide et plus cohérente, quel que soit le point de contact sollicité. Bornes tactiles sur le point de vente, géolocalisation de l offre par smartphone, système de paiement m-mobile NFC... comment juger de leur intérêt? En analysant en quoi ces innovations peuvent s intégrer dans une logique d usage du client, afin de simplifier ou d améliorer son expérience, tout en générant une valeur ajoutée supérieure au coût d investissement pour la marque Et si optimisation des points de contact rimait avec spécialisation? Les points de contact ont plus ou moins d atouts pour prodiguer chaque type de service : découvrir un produit en mobilisant ses cinq sens reste plus aisé dans un magasin que sur un écran... À l opposé, il est plus facile de proposer un très grand choix pour un site marchand que pour un magasin à la surface limitée! Au lieu de proposer tous les services sur tous les points de contact, les marques doivent maintenant optimiser leurs différents supports de distribution en les spécialisant et en les interconnectant. Toute la difficulté est de choisir la bonne spécialisation pour ne pas perdre les clients, dont les attentes ont considérablement évolué avec l'émergence des nouvelles technologies. Dans cette perspective, une refonte de la cartographie des points de contact et des services qui y sont associés doit permettre de créer un écosystème de distribution plus efficace, dans lequel des parcours shopper cross-canaux, plus ouverts, pourront être déployés.

6 MARKETING ET cross-canal Marketing and cross-channel Dans une perspective marketing qui vise à développer les ventes (augmentation du panier moyen, de la fréquence d achat, etc.) quels types d interactions opérationnelles mettre en place entre les différents points de contact? L'effet démultiplicateur du social shopping Le smartphone, future clef de toute expérience shopper? LA COHÉRENCE DES SERVICES Les conditions commerciales, le programme de fidélité, la carte de crédit maison, les cartes cadeaux de la marque sont-ils bien utilisables sur l ensemble des points de contact? LE SOLOMOPE DÉCLINÉ EN ACTIONS MARKETING Quatre tendances : social, local, mobile et personnalisé à prendre en compte dans le déploiement de stratégies cross-canal. Social : au-delà de l audience potentielle que représentent les réseaux sociaux, le social marketing présente de nombreux atouts : viralité et recommandation peuvent jouer un rôle prescriptif important en phase de pré-achat. Initialement déployé au domicile des shoppers via le web, le social shopping a vocation à investir les magasins. Local : la présence localisée des enseignes sur le web via des services tels que les store locators ou le m-couponing est un levier pour générer du trafic en magasin et créer des passerelles entre les points de contact online et offline. Mobile : le smartphone, future interface principale entre le shopper et tous les autres points de contacts? Après le développement des m-services (localisation de magasin, création de listes de course, carte de fidélité, m-couponing, scan de produits), le déploiement des puces NFC sur les smartphones pourrait donner un vrai coup d'accélérateur au m-commerce (m-paiement). Personnalisé : pour mener des actions de promotion ou de fidélisation client personnalisées dans un contexte cross-canal, il faut pouvoir identifier le client sur chaque point de contact : le check-in shopper est un pré-requis. Il faut donc, en amont, assurer la centralisation des données client via une plateforme CRM unique. ETC ETC 10 LE WEB TO STORE Des dispositifs web de génération de trafic en magasin (information online sur la disponibilité des produits en magasin, e-coupons promotionnels valables uniquement en magasin, application de géolocalisation du magasin, etc.) sont-ils déployés? ETC 11 LE CLICK, COLLECT ET RETURN Des dispositifs permettant de commander en ligne en retirant le produit en magasin, voire de le restituer dans n importe quel autre magasin de l enseigne sont-ils déployés? Ces services sont-ils fonctionnels et clairement signalés? L information sur les flux de stock et de commande client est-elle partagée entre les différents points de contact? LE MAGASIN PHYSIQUE CONNECTÉ Le magasin propose-il un niveau d information et de service comparable au site internet? Des tablettes ou bornes digitales fournissant du contenu (ILV, brand content, etc.) sont-elles déployées? Est-il possible d avoir accès à une offre élargie et de passer commande via une interface digitale depuis le magasin? ETC

7 Marque corporate BRANDING ET cross-canal Branding and cross-channel En quoi le branding peut-il nourrir une stratégie cross-canal? La marque sert à identifier et à différencier une offre dans un environnement concurrentiel. Marque ombrelle Dans un contexte où les points de contacts d une marque (enseigne ou fabricant) se multiplient et où le nombre d acteurs est élevé (chefs de produit, trademarketers, merchandisers, designers, communicants, etc), les risques de diluer la visibilité et l image de marque augmentent, eux aussi. 12 L affirmation d un positionnement de marque clair, la définition d une architecture de marque efficace, la normalisation de l identité constituent des outils de pilotage fondamentaux pour garantir la cohérence des expressions de la marque sur tous les points de contact, et, in fine, l asseoir en tant que repère dans l esprit des consommateurs. Cette mise en cohérence des signes et des éléments sémantiques contribue aussi à rendre plus accessible et plus intuitif le parcours shopper en mode crosscanal. L harmonisation des interfaces online et offline reste à ce titre, un axe d amélioration. rt esse D D n tio sta egu Marques filles cautionnées par la marque ombrelle La Marque Dessert La Marque Dégustation La Marque Les Markettes Marquise 13 Saturne rt sse De on tati gus De s ette ark sm Le Pour illustrer ces bénéfices, nous avons créé, dans le cadre de l animation Shopper Experience, une marque fictive : La Marque, fabricant de chocolats. La marque-ombrelle, ses marques-filles et l ensemble des expressions de marque associées (publicité, packaging, design de point de vente, interface de site internet, etc) y sont déployés sur 7 points de contact. Marques filles s'émancipant de la marque ombrelle a Marque de service associée La Marque Mes Markettes à moi sà ette ark es M M i mo sà ette ark es M M i mo sà ette ark es M M i mo ra s da on es f ois mb in ts f la co ho C f ux s nte M ou sse o n ct u e u se e nr o b é e d e c h o c o l a t c ra qu a nt!

8 Guide pratique Shopper Experience Shopper Experience practical guide Dans la 2 e partie de Shopper Experience, nous vous invitons à suivre 6 parcours shopper différents en mode cross-canal auprès des 7 points contacts présentés. SORTIE 5 14 PARCOURS SHOPPER 1 Pascale, 42 ans, reçoit dans sa boîte aux lettres le catalogue promotionnel de l'hypermarché de son secteur. Cette semaine, pour deux tablettes de chocolat achetées, la troisième est offerte : l'occasion de découvrir la nouvelle saveur vanille-cannelle lors du plein de la semaine. Son fils Jules est allergique à certaines noix, mais depuis que son hypermarché est équipé de puces NFC, elle peut facilement vérifier si le produit contient des composants allergènes grâce à son smartphone. PARCOURS SHOPPER 2 Colette, 72 ans, aperçoit en sortant de son salon de coiffure un panneau publicitaire Marquise. Comme ses petits enfants viendront ce week-end, elle décide de se rendre chez son chocolatier préféré pour leur faire une surprise... Un petit détour dans le centre ville qui agrémente sa balade et une pause gourmande en perspective, d'autant plus que le vendeur est charmant. PARCOURS SHOPPER 3 Élise, 28 ans, très urbaine, écume les blogs féminins pour préparer son mariage. Une bannière publicitaire ciblée lui propose des coffrets "mariage" avec des chocolats à personnaliser. Elle se rend sur le site de la marque et teste le configurateur Mes Markettes à moi. Comme elle hésite, elle publie un message sur son journal Facebook. Dans la soirée, une de ses amies lui confirme avoir utilisé ce e-service directement depuis le flagship La Marque, avec satisfaction. Elise se fera directement livrer à domicile. PARCOURS SHOPPER 4 Benjamin, 29 ans, a flashé le QR code d'une affiche Marquise avec son smartphone alors qu'il attendait son bus. Le lien lui proposait de télécharger l'appli La Marque pour bénéficier de promotions personnalisées. Bingo : un m-coupon de 30% de remise valable sur son premier achat en magasin! L application lui a permis de géolocaliser le magasin le plus proche de son lieu de travail : il pourra donc s y rendre en sortant. PARCOURS SHOPPER 5 Louise, 13 ans, a lu des commentaires enthousiastes au sujet du flagship La Marque sur le journal Facebook de sa cousine. Lorsqu'elle s'y est rendue avec sa mère, elle y a découvert le chocolat sous toutes ses coutures. Dans le magasin, elle a découvert un jeu : l'application Chocobirds, devenue l un de ses jeux smartphone préférés. Devenue une vraie fan de La Marque, elle en suit régulièrement les actualités sur la page Facebook. A chaque lancement d'une nouvelle référence Markettes, elle demande à sa mère de lui en ramener une du supermarché pour la goûter. PARCOURS SHOPPER 6 Julien, 32 ans, travaille beaucoup et a peu de temps à consacrer aux courses. Il a donc pris l habitude de commander chocolats et autres produits dans le métro, avec son smartphone : sa liste de course est déjà pré-enregistrée sur le site mobile de son supermarché. Il lui suffit de récupérer ses produits au point retrait de l enseigne, à côté de chez lui : une sorte de drive piéton! En passant sa commande, une publicité La Marque l'a invité à participer à un atelier cuisine au flagship : une bonne idée pour Julien, qui aime aussi cuisiner et découvrir de nouvelles recettes. ENTRÉE

9 PUT YOURSELF IN THE SHOES OF THE CUSTOMER Shopper Experience, a didactic animation created by Moswo agency for EQUIPMAG trade show, invites you to experience one, two, three...(and more!) shopper experiences in a cross-channel mode. The proposal is simple: put yourself in the shoes of the customer and live his experience. The lack of consistency, continuity or fluidity between the different points of contact of a brand (manufacturer or distributor) generates misunderstanding and frustration for customers. This is what we invite you to rediscover in the first part of the animation. In the second part, test the 6 customer itineraries deployed on 7 points of contact and find out what levers can improve the cross-channel shopper experience. 3 axes of decryption are proposed: 16 CONCEPT SUMMARY Does designing a customer experience become a headache? "Martine received the latest promotional catalog of the hypermarket nearby. This is great, she had planned to visit that hypermarket to do the shopping next weekend. Lately, she has also tested the Site-to-Store option proposed by the same hypermarket and retrieved her purchases on her way back home from work: a good compromise when she is running out of time!" "Zoe has discovered a unique product on her best friend s Facebook timeline. A few clicks later, she visits the Fanpage then the website of the brand and chooses her store with the "store locator" application on her smartphone. She will go there to try, pay and withdraw the product. Back home, she in turn will post a notice on her Facebook page..." Spurred on by the Internet revolution, then the mobile web, the points of contact have multiplied: commercial websites, mobile applications, connected terminals, Site-to-Store services, delivery relay... New practices are emerging: comparison of offers online, finding a store thanks to geolocation, social shopping... On the side of the client, cross-channel (or omnichannel) became a reality: in 2012, French people attend on average 4.7 types of different points of contact per year*. And if the physical point of sale is the main point of contact for the French (80% attending at least once a week), e-commerce, Site-to-Store and touch pads are more and more privileged, not to mention smartphone, whose promising place remains to be defined. The retailer craft becomes very complex: how to adapt to the challenges of cross-channel? How to think customer itineraries of tomorrow? How to articulate all the points of contact of a brand in order to offer customers an efficient distribution ecosystem that meets their expectations? Shopper Experience gives you food for thought. The Service design: how service design can contribute to defining and modeling customer itineraries. The integration of "SOLOMOPE" (Social, Local, Mobile, Personalized) in a marketing strategy: how these four issues can impact the promotion and loyalty strategies inside and outside the store, before, during and after purchase. The Branding: how the alignment of brand expressions across all points of contact helps to create a unique and distinctive customer experience. To conclude your visit, we invite you to discover, in the third part of the animation, nine retail innovations selected by the Committee of experts of EQUIPMAG trade show. 2 nd PART : central space 3 rd PART : exhibitor's space 7 points of contact identified > Offline communication medias > Internet site > Mobile app. > Social networks > Major retail outlet > Retail outlet 1 st PART : sas ENTRY 17 > Flagship * Omniretail Barometer. Study by IPSOS for the CA Com Group. February 2012.

10 ALEXANDRA BOUTHELIER Déléguée Générale, Fédération des Enseignes du Commerce Associé 18 LE COMITÉ D EXPERTS The steering committee ALEXANDRA BOUTHELIER Déléguée Générale, Fédération des Enseignes du Commerce Associé ALAIN BOUTIGNY Rédacteur en chef et Directeur de la rédaction, Sites Commerciaux / Sites Archi FRANCK CHARTON Délégué général, PERIFEM VALÉRIE DEMIRDJIAN Représentante du Club Enseigne & Innovation JOCELYNE LEPORATTI Présidente, Club Génération Responsable FLORENT MAILLET Journaliste, LSA ROSE-MARIE MOINS Responsable Formation et Promotion, Fédération Française de la Franchise ISABELLE MUSNIK Directrice des contenus, INfluencia ANNE-MARIE SARGUEIL Présidente, Insitut Français du Design JACQUES SIBILLE Directeur Conseil, Moswo Alexandra Bouthelier est depuis 2005 la Déléguée Générale de la FCA ; Fédération assurant le développement et la promotion du Commerce Associé. Le Commerce Associé est une organisation de points de vente constitués et contrôlés par des entrepreneurs indépendants ayant mutualisé leur moyens et leur savoir faire. Propriétaires de leurs affaires et de leur réseau, ils en sont les utilisateurs, les acteurs et les décideurs. Le Commerce Associé représente plus du quart du commerce de détail en France et réalise plus de 131 milliards de chiffre d affaires. Interpeler le consommateur arbitre, zapeur tout au long de son processus de choix et de décision telle est la mission du cross canal. Grâce à la multitude d outils que les nouvelles technologies ont mis à notre disposition, la mise en relation du consommateur avec le produit, passe par une variété de schémas qu il est indispensable de maîtriser pour y parvenir. La Shopper Expérience que le salon Equipmag déploie cette année, permet de comprendre ce processus et de découvrir des innovations tout à fait remarquables qui feront le quotidien des commerçants de demain. 19 PASCAL MADRY Directeur, Institut pour la Ville et le Commerce

11 Technologie hallucinogène Applications de toutes natures, bornes passives, Crm, bornes actives, conviviales, interactives, même : le commerce ne sait plus où donner de la tête. Paniqué par la vague Internet, il vendrait son âme au Diable pour reprendre sa respiration. Il se laisse vendre maintes et maintes solutions préparées par de doctes spécialistes informatiques, archétype des savants que personne n ose contrecarrer. On voit de la sorte fleurir dans les points de vente des systèmes à dormir debout. Il est bien difficile de dire à quoi servent ces bidules à pixels écrans comme chez soi sinon à amuser la galerie, faire moderne et calmer les angoisses existentielles d un détaillant désireux, malgré son grand âge (rassurez-vous, ça commence à moins de trente ans), de continuer à faire partie des d jeunes. Il faut aller vite, ne pas se laisser distancer, foncer quitte à foncer dans le brouillard Et pourtant : quelle est la véritable utilité de ces machins qui coûtent un bras, l intelligence et le salaire de ceux chargés de les mettre en place? Quelqu un s est-il demandé une seule seconde à quoi rêve tous les jours un client entrant dans une boutique ou longeant des kilomètres de gondoles? Le sourire d un vendeur heureux? La réponse d une vendeuse qualifiée? Un produit en stock? Peut-être tout cela Comme on le sait, le bonheur est dans le pré! Que cette poudre aux yeux, dont les effets hallucinogènes peuvent n être que provisoires puisse attirer les détaillants comme la lumière un papillon qu elle va brûler, s explique facilement : l espérance de contenir un chiffre d affaires qui fout le camp est la plus forte. Que ce dopage soit pris pour une stratégie à long terme est plus embarrassant : pour utile qu elle soit, la technologie ne peut à elle seule effacer la crise d un coup de baguette magique. 20 ALAIN BOUTIGNY Rédacteur en chef et Directeur de la rédaction, Sites Commerciaux / Sites Archi Alain Boutigny est journaliste et rédacteur en chef de deux publications bien connues dans le commerce et l'immobilier de commerce qu'il a fondées il y a vingtsept ans : "La Correspondance de l'enseigne" et "Sites Commerciaux" accompagné de son supplément "Sites Archi". La première est une lettre confidentielle hebdomadaire s'adressant aux décideurs des chaînes, aux promoteurs et aux investisseurs, la seconde est un mensuel à l'attention des opérateurs concernés par les centres commerciaux et les lieux marchands de centreville. Fondateur des Enseignes d'or avec le designer Gérard Caron, il a notamment collaboré à "Points de Vente" et au "Journal du Textile". Il est administrateur du Syndicat de la presse parisienne et d'opinion (Sppmo), membre de l'académie des sciences commerciales et Ruban d'or de la Franchise. FRANCK CHARTON Délégué général, PERIFEM Franck Charton a commencé sa carrière dans l Industrie, comme Ingénieur d affaires dans une PME. Il a poursuivi dans le domaine de la Sécurité et de la maîtrise des Risques au CNPP, le Centre National de Prévention Protection, puis chez un courtier d assurance, le Cabinet DIOT, dans la maîtrise des risques industriels, travaillant pour des clients comme Thales, Thomson ou Carrefour. Carrefour qu il a rejoint en 2000, d abord comme Responsable National de la Sécurité en France puis à la Direction Générale au sein du Département Qualité, DD, Risques et Sécurité sur l ensemble des Pays du groupe Carrefour. Cette expérience jusqu'en 2007 lui a permis de bien connaître le fonctionnement et les caractéristiques des magasins, petits ou grands, alimentaires ou non alimentaires, en France et à l étranger. Il est depuis Délégué général de PERIFEM. Les enjeux du parcours client pour le retailer et pour le consommateur : Vers un magasin connecté Connecté avec ses clients, les consommateurs sont et seront de plus en plus connectés. L'enjeu pour les distributeurs est de passer d'un modèle traditionnel où les différents canaux de distribution (magasins, sites d'e-commerce) sont cloisonnés, à un mode de fonctionnement et d'organisation transverse, en mettant en place des canaux complémentaires et intégrés, en multipliant les points de contact. Connecté avec les industriels, la relation aux produits vendus va se préciser et s'affiner : qualité des produits vendus, caractéristiques (nutritionnelles, allergènes, techniques, environnementales), modes d'emplois. Ceci en rendra d'ailleurs l'accessibilité aux produits plus aisée (ex étiquettes NFC ). 21

12 22 VALÉRIE DEMIRDJIAN Représentante du Club Enseigne & Innovation Architecte d'intérieur, Valérie Demirdjian a acquis depuis plus de 20 ans une expertise en architecture commerciale et identité visuelle. Son parcours en agences de design en tant que responsable de la création sur les nouveaux concepts et au service interne des marques de réseaux de boutiques en France et à l'international en tant que responsable du bureau d études, lui confère une double compétence et une vision globale dans le domaine. Jamais loin de l univers du retail design, elle est membre actif du Club Enseigne & Innovation et a participé aux jurys des Briques D Or et aux diplômes de l Académie Charpentier. S interroger aujourd hui sur le parcours client, c est bien évidemment s intéresser au profil des Consommateurs mais aussi des Marques. Le client est aujourd hui de plus en plus conditionné par ses envies, ses pulsions, ses émotions, l acte d achat devient un plaisir, une identification à un Groupe, le tout relayé par des médias de plus en plus présents. Avec l émergence des services à la mobilité (sites internet, applications smartphone et réseaux sociaux), le client est de plus en plus attentif à l information d un produit avant même son passage physique en magasin. Il consulte et s informe via les sites de Marques, les forums, sur les caractéristiques, les comparateurs de prix, les disponibilités des produits Les Marques entendent ce phénomène et n hésitent pas à aller chercher le client en amont, dans son intimité, via des mailings, couponings, réseaux sociaux Où le point de vente saura marquer sa différence avec le web, c est avec un concept beau, innovant, attractif, avec un merchandising parfait, la théâtralisation des vitrines, et juste ce qu il faut de nouvelles technologies. Il doit surtout surprendre le client pour le fidéliser. L ensemble des informations véhiculées par le web et les applications mobiles doit impérativement être transversal et commun en magasin en apportant une résonnance aux campagnes de publicité et en éveillant les sens par le design visuel, sonore, olfactif et bien sûr le toucher du produit. Néanmoins, les Marques devront aussi, plus que jamais capitaliser sur l Humain en apportant chaleur, contact et pertinence de la qualité de service. Certaines Marques ont déjà très bien compris que le vendeur devait être placé au centre du dispositif de vente, en lui accordant l accès à la formation, à la connaissance produit et l'information de la concurrence. Ainsi valorisé, le vendeur devient un Expert incontournable de l acte d achat. En résumé, le point de vente est, et doit, conserver sa place privilégiée dans le coeur des consommateurs, car le lieu du commerce est un lieu d émotions et de divertissement. JOCELYNE LEPORATTI Présidente, Club Génération Responsable Ayant contribué au sein de la Direction de la communication puis à la Direction des ressources humaines, au développement de la Fnac pendant plus de dix ans, Jocelyne Leporatti fonde ensuite le premier groupe pré-presse européen. Formant parallèlement des centaines de franchisés au marketing opérationnel et à la dynamique terrain, elle intègre peu à peu la prise de conscience des enjeux du commerce de demain et tout particulièrement les questions environnementales et sociales au sein de la distribution. C est ainsi qu elle accompagnera peu à peu les enseignes et les réseaux sur le chemin du développement durable. En 2007, elle crée le magazine du développement durable des réseaux Euphorie et dans la foulée le Club Génération Responsable pour rassembler, fédérer, informer et échanger sur ce fondement même de la compétitivité de demain. Les enjeux du retail aujourd'hui : secteur économique phare, le retail est à la croisée de changements majeurs, dont le plus important est d'ordre législatif et réglementaire. Un nouveau paysage se dessine, dans lequel les distributeurs doivent s'adapter. Le retail doit faire face à un univers concurrentiel de plus en plus agressif et les consommac'teurs sont de mieux en mieux informés. La relation des clients aux marques a beaucoup évolué. Elle oblige les distributeurs à se recentrer sur la relation client, alors que jusqu'à présent, c'était la relation fournisseur qui mobilisait leur attention. C'est en recentrant la RSE (Responsabilité Sociétale de l'entreprise) au cœur de leur dynamique et en proposant des solutions plus responsables que les enseignes font face aux nouveaux enjeux du retail. La mise en place d une politique RSE apporte, selon la taille de l entreprise, de nombreux avantages qui sont primordiaux pour ce secteur. Les enseignes, membres du Club Génération Responsable, qui ont pris une avance envers cette démarche le démontrent : une meilleure réputation de l entreprise et une meilleure image, des économies en matière de gestion des ressources énergétiques, une meilleure mobilisation du personnel, plus investi, plus de sources d innovation pour l entreprise, un levier pour l optimisation de la chaîne d approvisionnement un avantage concurrentiel fort. Mais aussi une veille renforcée, et utile. En ouvrant une porte sur l extérieur, en s informant sur les pratiques RSE, et en les appliquant, ces enseignes sont en état permanent de veille. Elles se tiennent ainsi au courant de l évolution des marchés et se trouvent mieux placées pour prévoir les changements. 23

13 Redonner du temps et de l espace au client en magasin. Par définition, la notion de parcours renvoie à une succession d étapes par lesquelles passe quelque chose. Dans le champ du commerce, le parcours client désigne plus spécifiquement une succession d étapes conduisant un client à la transformation d une intention d achat en un acte d achat. Durant la phase d expansion très rapide de la grande distribution de ces 50 dernières années, les distributeurs sont allés très loin dans l art de rallonger le parcours client, à son insu. Très tôt, les chaînes de grandes surfaces alimentaires ont disposé les rayons les plus fréquentés le frais en libre-service dans la zone la plus éloignée de l entrée de leur magasin (rayons auxquels le client accède par une voie non pas directe mais en coude) afin d exposer le client à un maximum de frottements avec d autres produits jamais sur la liste mais toujours dans le caddie. Ikea est l enseigne qui a su étirer au maximum ce parcours dans l espace de ses magasins. Mais voilà qu Internet bouleverse totalement ce modèle en permettant au client d accéder, depuis n importe quel espace, à n importe quel moment, à n importe quel produit. Alors comment gérer désormais le parcours client en magasin? Tout simplement en redonnant au client du temps et de l espace utiles à la résolution de son problème de consommation! Comment : en améliorant son confort d achat (à l exemple du drive, qui offre un gain de temps sur le temps des courses) ; en lui proposant des services à haute valeur ajoutée autour de la maîtrise d usage des produits (tests de produits, entretien, réparation, ateliers pédagogiques, conseils et avis d experts ), voire de leur consumation (tri, recyclage, destruction). Le parcours client du magasin de demain ne se concevra plus en fonction de son assortiment, mais en fonction de l offre de services à laquelle son assortiment permettra d accéder! 24 PASCAL MADRY Directeur, Institut pour la Ville et le Commerce Economiste et urbaniste, Pascal Madry dirige Procos, la Fédération pour l'urbanisme et le développement du commerce spécialisé, et l Institut pour la Ville et le Commerce, qui a pour vocation de mener une réflexion prospective sur la place du commerce dans la ville. Il enseigne l immobilier commercial à l Essec et l urbanisme commercial à l Institut d Urbanisme de Paris. Il est l auteur du Dictionnaire pratique du commerce chez De Boeck et de Créer son commerce chez Dunod. FLORENT MAILLET Journaliste, LSA Florent Maillet, 33 ans, est journaliste retail chez LSA et LSA.fr, spécialisé sur les équipements et les nouvelles technologies dans le parcours client. Son objectif : comprendre et identifier les tendances qui dessinent le monde du retail de demain. Les enjeux du parcours client De la maison au magasin le parcours client emprunte de plus en plus souvent des chemins de traverse, ce qui impose aux enseignes et magasins de proposer, a minima, de nouvelles balises. Une application mobile et un site web marchands sont bien sûr nécessaires, mais encore doivent-ils offrir une foule de nouveaux services pour faciliter la vie du client : prendre rendez-vous en magasin ; opter pour du click and collect ; s inscrire à des cours de prise en main du produit La palette est infinie et, dans la course à l innovation, pas une enseigne ne s est encore distinguée par le haut sur le sujet, Apple et ses fameux stores mis à part. Le modèle Apple est difficilement duplicable, mais il dégage une certitude : les outils les plus modernes sont nécessaires, pour servir le client, même s ils ne se suffisent pas à eux-mêmes. Le personnel en magasin reste plus que jamais nécessaire, dans une optique de conseil, d aide à l achat et de relation client. Le développement du e-commerce, par exemple, a fait émerger de nouveaux canons en matière de qualité de service. La possibilité de payer rapidement rend encore plus insupportable l attente en caisse dans les points de vente. La visualisation instantanée des stocks disponibles, aussi, s est imposée, de même que la consultation des avis clients. En dehors des basiques sur les prix et la disponibilité des produits, c est ce cocktail de services, de technologies et de relation clients qui fera, demain, la différence entre un parcours client réussi, véritable autoroute vers l achat, et un parcours d achat compliqué et inconfortable, qui aboutira à une impasse. 25

14 Internet n'a pas tué les lieux d'achat physiques. Certes le digital fait partie intégrante du parcours d achat, mais le magasin reste, parmi les points de contact, l'un des plus influents en termes de décision. Selon le Baromètre annuel de l Expérience Marchande Connectée, de Digitas France et Reload-VivaKi, il est la 2 e source d information privilégiée par le consommateur (79% des Français), après ses proches (83% de nos concitoyens) et devant les points de contacts digitaux. 67% des Français affirment avoir besoin de voir le produit en vrai. Mais les points de vente doivent désormais bien comprendre les nouveaux comportements des consommateurs de plus en plus informés et critiques et notamment leur niveau d'exigence accru (c'est l'ère du anytime, anywhere, any device), et leur capacité et leur envie à donner un avis sur les marques et produits et à le partager avec les autres. Des consommateurs qui attendent également une vraie efficacité, réactivité et écoute des services clients. Face à ces consomm'acteurs, les points de vente doivent bien sûr redoubler d'imagination et innover sans cesse. Mais pas seulement à coup de bornes interactives, comme c'est trop souvent le cas. Comme le soulignait l'éthologue Jean-Louis Rossignon, dans la revue digitale qu' INfluencia a consacré au point de vente, le shopper a besoin d être reconnu en tant qu individu capable d avoir des émotions et pas comme une personne à laquelle on ''fourgue'' un produit. Donc le lieu où il se promène et vit une expérience, et les produits et les services qu il achètera, font partie d une relation qu il va noter. Et il concluait en affirmant : Quand le distributeur va-t-il comprendre que dans l espace qu il appelle un magasin il y a un individu humain? Il faut inverser l équation, regarder l individu avant de penser à la conception du magasin, et pas l inverse. A méditer ROSE-MARIE MOINS Responsable Formation et Promotion, Fédération Française de la Franchise Responsable de la formation et de la promotion à la FFF depuis 2007, elle crée l Académie de la franchise, école de formation à la franchise à destination des futurs franchisés, futurs franchiseurs, réseaux en création et matures. Elle enseigne la franchise dans plusieurs écoles de commerce et universités et anime régulièrement des conférences et ateliers partout en France sur la franchise. Le parcours client passe, avant tout déploiement de nouvelles technologies, par une réelle reconnaissance de son statut de client et de son besoin. Être orienté client ne doit pas représenter qu une signature sous une marque mais une démarche ancrée dans la culture de l entreprise. Il s agit tout particulièrement de développer auprès du personnel de vente un savoir être client. Il utilisera les nouvelles technologies pour améliorer sa connaissance du client et lui proposer une offre en adéquation avec les besoins exprimés. Multi-canalité, applications smartphones, bornes interactives, réseaux sociaux, e-commerce ne doivent être que des facilitateurs à l acte d achat. Celui-ci doit rester volontaire, réfléchi et surtout agréable! Chaque client doit pouvoir évoluer dans le parcours qui lui convient, pas celui qu on lui impose. C est à cette condition que nous serons tous des clients heureux et fidèles! ISABELLE MUSNIK Directrice des contenus, INfluencia Isabelle Musnik est la directrice des contenus et fondatrice de la publication et la newsletter INfluencia, lancée en 2004 et de sa Revue trimestrielle papier ainsi que de sa version digitale. INfluencia s adresse à tous ceux et toutes celles qui ont de l influence, et décrypte de façon transversale, tous les comportements et tendances de notre société. Elle est aussi l éditrice du Gunn Report for Media dont le but est de mettre en lumière l'innovation média et son efficacité. 27

15 Parcours shopper, quelle révolution? De nouvelles manières de consommer émergent, innovations technologiques et formats de distribution prolifèrent... pour autant, le retail s inscrit-il dans une logique d évolution ou de révolution? Il semble bien qu un changement de paradigme soit en court : de l expérience shopper subie à l expérience shopper choisie. Si pendant plus de 50 ans, les distributeurs ont, notamment par les concepts retail, imposé aux clients leur parcours, internet et l internet mobile ont changé la donne. Le e-commerce et les m-services, après avoir installé de nouveaux standards en termes de services «anytime, anywhere, any device» obligent le commerce «en dur» à évoluer. Le shopper est aujourd hui en mesure d arbitrer et de choisir où il s informera, où il testera le produit et, in fine, où il l'achètera en fonction de l attractivité, à chaque étape, de chaque canal. L histoire continue : le magasin devient connecté, tandis que le e-commerce cherche des points de relais physiques pour nourrir la relation du client à la marque. Le cross-canal, encore à ses balbutiements en France, est en marche. Aujourd hui, deux enjeux pour les distributeurs : 28 Anne-Marie Sargueil Présidente, Insitut Français du Design Anne-Marie Sargueil anime l Institut Français du Design et son label officiel Janus (créé en 1953). Décerné par un jury indépendant et pluridisciplinaire qui arbitre selon les 5 E : Economie, Esthétique, Ergonomie, Ethique et Emotion, le Janus est décliné depuis en Janus du Commerce pour récompenser les enseignes et les marques qui placent le confort de l utilisateur au premier plan. Les Janus du Commerce jouent un rôle de vitrine : des exemples témoins qu'un accroissement du bénéfice pour le client entraîne nécessairement un bénéfice pour l'enseigne. Psycho-sociologue de formation, cette ancienne de l équipe RAYMOND LOEWY est à l affût des talents. Avis aux shoppers! Le numérique s invite dans tous les magasins. Impossible d y échapper et surtout de s en passer. Le magasin prend une nouvelle allure depuis plusieurs mois et nous n avons pas fini de le voir s équiper d écrans, d applications mobiles, de QR-codes (quoiqu ils soient déjà dépassés) pour convaincre le client qu ici plus qu ailleurs on vit de nouvelles expériences. La technologie est au centre de toutes les préoccupations pour rendre le shopper plus intelligent, plus autonome, plus proche de ses aspirations. Pour preuve, parmi les innovations des exposants d Equipmag présentées au Comité d experts, 90% étaient exclusivement liées au digital, au social média. Il y a bien entendu les réfractaires convaincus que le magasin doit rester avant tout un lieu physique d échanges humains le mortar -, et il y a les autres, les shoppers avides du SoLoMo (Social Local Mobile), qui utilisent toutes les technologies nécessaires pour capter les meilleurs coupons de réduction, les conseils en temps réel basés sur la géolocalisation (Snapette) pour vivre any time, any where, any device, tout ce qu il est possible de vivre. McDonald s dans la gare de Varsovie a ainsi élaboré un panneau d affichage permettant de visualiser le temps d attente des trains converti en hamburgers. Désormais grâce à cet outil vous pouvez aller faire une pause en toute sérénité. Soyez rassurés, les points de vente ne vont pas voir disparaître leurs vendeurs dans les prochaines semaines. Les marques ont compris la nécessité d accompagner leurs clients face à ces outils. Les vendeurs vont devoir monter en compétence pour être un véritable relais d expertise multi-canal car le shopper, lui, est un expert averti! JACQUES SIBILLE Directeur Conseil, MOSWO Jacques Sibille est directeur conseil et au sein de l'agence de design Moswo. Comptant plus de 35 collaborateurs sur Nantes et Paris, Moswo intervient sur des questions stratégiques et créatives (design d'identité, digital, d'espace, de produit et édition). Son objectif : contribuer à l'épanouissement des marques et des organisations. Dans le cadre d'un partenariat avec Compexposium, Moswo a crée pour le salon Equipmag l'animation "Shopper Experience". Penser orienté client : partir du client et de ses besoins pour lui proposer la séquence de services qui optimisera les chances de transformer son intention d achat en acte d achat et de le fidéliser. Déployer des stratégies cross-canal : c est à dire créer des passerelles entre les points de contact pour que l expérience soit perçue par le shopper comme fluide, continue, globale. Assurer la constance des services (conditions de paiement, de retour, programmes de fidélité, etc) sur tous les canaux, déployer des actions de promotion online pour des achats offline, des dispositifs click & collect et, plus largement, traduire les tendances du SOLOMOPE en actions opérationnelles peuvent y contribuer. Pour relever ce défi, une démarche de design de service est aujourd hui incontournable. Être orienté client, séquencer les moments de services et rendre tangibles ces services, tout en gardant une vision d ensemble : une nécessité pour rendre plus simple, plus utile et plus attractive l expérience shopper, augmenter les chances de créer la préférence, et donc de transformer l intention en acte d achat. 29

16 INTO THE 30 Les 9 innovations qui réinventent le magasin 9 revolutionary shopping innovations 31

17 ARECO STAND E 21 ADDAPANEL AddaPanel est particulièrement adapté à l animation des rayons frais traditionnels (boucherie, poissonnerie, fromagerie) mais aussi des rayons fruits&légumes. Une évolution du concept permet de l utiliser comme une borne interactive de signalétique dynamique pour animer les espaces d accueil et entrées de magasin. Le traitement de l affichage des contenus rend le système attractif et ludique permettant de susciter et capter l intérêt des consommateurs. L interactivité permet d introduire une nouvelle dimension dans la communication sur le point de vente. Le consommateur devient consomm-acteur. CEGID STAND F 15 YOURCEGID RETAIL MOBILE Yourcegid Retail Mobile fait de la mobilité une réalité en magasin. Disponible en environnement Apple ou Windows, la solution fonctionne sur IpodTouch, Ipad, Pda et couvre toutes les opérations clés des enseignes en magasin. La solution permet aux vendeurs de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée (conseil, ventes additionnelles) et optimise la qualité du service client. Ergonomique, personnalisable et internationale, la solution est déjà utilisée par des enseignes aux USA, en Asie et en Europe ATAWA INTERACTIVE STAND F 45 BORNE TRAITEUR La borne traiteur propose le premier catalogue interactif consommateurs, spécifiquement dédié traiteur et pâtisserie : - Valorisation de l offre traiteur. - Simple à programmer et à consulter. - Contenu qualitatif, exhaustif et évolutif. - Design élégant, personnalisable à l enseigne. ID24 TOUCH SCREENS // ID24ExC STAND P 44 ID24 CRM 10" WINDOWS TERMINAL Nouveau terminal CRM Windows de 10 pouces avec un écran tactile, qui est installé dans la plupart des pays européens y compris la Turquie. Tommy Hilfiger fait notamment partie des clients qui utilisent ce terminal CRM de ID24 en magasin. Ce produit était finaliste lors des World Retail Awards en 2011.

18 INFOS FRANCE STAND N 12 M-SHOP m-shop, le selfscanning 2.0 Plus simple, plus immédiat, plus rapide à tous les moments du parcours client Avant, pendant et après les courses. Avec son smartphone, le consommateur va gérer ses listes de course, effectuer ses courses et bénéficier de promotions personnalisées. Grâce à m-shop, le retailer va pouvoir influencer le comportement d achat des consommateurs directement sur le point de vente, les fidéliser en gardant le contact en dehors du magasin pour des coûts d installation très inférieurs au selfscanning traditionnel. PERIMATIC STAND L 08 SAGA XS MULTIFONCTIONS Le système tactile multifonctions SAGA XS vous propose d adapter ses fonctionnalités à vos besoins et d améliorer les repères achat de vos clients. La nouveauté? Il se renverse et se fixe au mur pour vous offrir une véritable source d information : borne publicitaire, vérificateur de prix, contrôle d accès, identification client, gestion de postes à distance, self check-out à tout moment et partout où vous en avez besoin, il assiste les clients et employés pour le bon déroulement du processus achatvente NCR FRANCE STAND L 15 SCANNER TRI-OPTIQUE Le Scanner Tri-optique NCR est un scanner bi-plan d une nouveauté unique : une fenêtre de lecture à l arrière du scanner permet au client de scanner lui-même ses codes barres promotionnels lors du passage en caisse. Gain de temps, manipulation facilitée. RAYMARK STAND I 21 PERSONAL ishopper Personal ishopper est l application iphone idéale pour le client pour rester connecté avec ses marques fétiches et profiter à tout moment des avantages promotionnels et des offres ciblées du retailer. Téléchargée via AppStore, Personal ishopper propose un écran de navigation composé de 6 icônes - les offres dédiées - la vitrine privée - un localisateur de magasins - une recherche produit - un centre de messages - une liste de souhaits. Le client au centre du magasin virtuel!

19 STORE ELECTRONIC SYSTEMS STAND N 41 NFC-TAG SES innove et donne naissance au commerce de précision. Combinée à l usage d un smartphone qui dialogue avec l étiquette intelligente NFC-Tag, le consommateur accède à des informations et services à valeur ajoutée. Toute la chaîne est connectée : de la marque au consommateur en passant par le distributeur

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