Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars

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1 Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars

2 Plan Économie Produits abondants Rareté Échange (troc, or, monnaie ) Enterprise Ressources in Management Ressources out Gain, continuité Marketing Connaître le Marché Agir sur le Marché S adapter au Marché Max CA, Max Gain Distribution Fonctions Formes Rémunération Merchandising Découvrons-le ensemble! 2

3 Une culture installée depuis de belles lurettes. 3

4 Une culture installée depuis de belles lurettes. 4

5 Définition du Système Un système est un ensemble d'éléments en interaction dynamique, organisé en vue d'accomplir certains buts. Tout système fonctionne en transformant des variables d'entrée en variables de sortie au cours d'un processus plus ou moins complexe. 5

6 Composantes Une entreprise est un système composé de trois sous-systèmes indépendants : 1. Le système opérant : Il assure le fonctionnement du système global en réalisant la production physique des Biens & Services. Il est relié à l'environnement par les flux externes et aux autres sous-systèmes par des flux internes d'information. Son activité est contrôlée par le système de pilotage. 2. Le système de pilotage (ou de décision) : Il assigne des objectifs à l'entreprise. Il analyse l'environnement et le fonctionnement interne de l'entreprise. Il contrôle l'exécution des tâches réalisées par le système opérant. Il assure la régulation du système global. Il est relié aux autres sous-systèmes par des flux d'informations internes. 3. Le système d'information : Il alimente l'entreprise en information d'origine diverses, internes ou externes. Il est le point de passage obligé de toutes les informations de l'entreprise. Il mémorise les informations, les traite et les communique aux autres sous-systèmes auxquels il est relié. 6

7 Schéma du Système 7

8 Caractéristiques d un Système 1. Un système est Identifiable : On peut le différencier de son environnement. C'est un ensemble fini, borné par une frontière qui le sépare de son environnement. 2. Un système agit en fonction d'un but (finalisé) : Il reçoit de son environnement des entrées qui lui permettent d'opérer des traitements pour générer à son tour des sorties vers son environnement. 3. Un système a un comportement régulé : L'environnement agit sur le système en lui fournissant des entrées, en lui imposant des contraintes et en influant sur ses objectifs. 4. Un système s'informe sur son propre comportement : Le système génère des informations qui rendent compte des changements d'états du système global. Il va donc y avoir circulation, échange d'information, donc communication. 5. Un système décide de son comportement : Il génère de l'information qu'il est ensuite capable de traiter pour élaborer ses propres décisions de comportement. 6. Un système mémorise & apprend : Pour élaborer ses décisions, le système considère les informations sur son état actuel mais aussi les informations passées. 8

9 Le Système est : 9

10 Système Entreprise Production Mixture Traitement Ressources Ressources Système Entreprise Ressources Ressources 1. Sous système Opérant : opérer, agir, réaliser 2. Sous système de Pilotage : décider, réguler, contrôler Ressources 3. Sous système d Information : collecter, traiter, communiquer les informations 10

11 Système Entreprise Production ; Vente ; Bénéfice ; Survie ; Continuité 11

12 Ressources Exemple inspiré des travaux d Ishikawa (Mazda) Men : Man Power, Mind Power Les RH Materials : Matières (MP, MC, emballages), information Machines (Technology) : Équipements Method (Process) Milieu, Mother Nature : Environnement, Contexte Management Money power Maintenance Measurement Et M A R K E T 12

13 Une Définition : Marketing Certainement, ce n est pas une science (voir l épistémologie) ; C est une attitude mentale ( ), un esprit ; C est un ensemble de techniques, de moyens qui vise : 1. Mieux Connaître le marché (Système Marché) : études, analyses Pour 2. Mieux Agir sur lui : C est le Marketing Étude (informations) Marketing Stratégique (Décisions) : SBU/DAS/Segmentation stratégique, Positionnement, Ciblage, Marque Marketing Opérationnel (Actions) : Politiques (selon la littérature & approches des Écoles) : 4 P ou 7 P ou 5 C Et 3. Mieux s y adapter : étudier, analyser, mesurer, contrôler, corriger (SIM, Veille ou intelligence, CRM/GRC ) C est, encore, le Marketing Étude (informations) En boucle! 13

14 Connaître, Agir, S adapter Marketing Étude Marketing Stratégique Marketing Opérationnel 14

15 Système Marché & ses Acteurs. Environnements Les Fournisseurs Environnements Les Concurrents L État Consommateur Environnements L Entreprise Les Leader d opinion Environnements 15

16 Connaître, agir & rester à l écoute du marché pour s y adapter de façon continue Marketing Market ing Market : Mercado, Mercato, Markt, Marché ing : de Present Continuous en anglais qui signifie le mouvement, la continuité. C est l équivalent du gérondif en français. Le Marketing est le fils du Mercantilisme! 16

17 Autres petites malices! Le mercantilisme est une doctrine économique apparue entre le 16 et 18 siècle. Elle est basée sur l idée que le prince (monarchie absolue) et l État puissants doivent posséder le maximum de réserves de métaux précieux (or & argent) par tous les moyens : monarchie absolue, État-Nation, Colonialisme, Protectionnisme C est une attitude de faire le commerce avec un esprit étroit, de gain et d avidité Logique mercantiliste! L a f i n a l i t é e s t l e g a i n p a r, a b s o l u m e n t, t o u s l e s m o y e n s! Max Bénéfice Net Max CA Min Coûts Max Consommation, Max CA, Max satisfaction, Fidélisation, etc. Comptabilité Analytique, Contrôle de Gestion, Audit, QMS, Optimisation, etc. Min Charges, Impôts, etc. La Consommation puis la consommation et rien que la consommation! 17

18 La vue Le toucher L'ouïe L odorat Le goût Le Marketing Sensoriel 18

19 Distribution Place Socle du Marketing Une définition : Distribuer les produits c est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution marketing. 19

20 Quelques définitions utiles : Distribution Place Socle du Marketing Canal : C est l ensemble des intérimaires ou intermédiaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing). Exemple : Canal des GMS, Canal de la vente par correspondance, Canal des pharmacies Circuit : C est l ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc. NB : pour éviter la confusion entre canal et circuit, la lettre i vient après la lettre a Réseau : C est l ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d un bien ou d un service entre les producteurs et le consommateur. Exemple : Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché. Exemple : La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs, les importateurs, les grossistes, les détaillants 20

21 Distribution Place Fonctions de la distribution : deux types La Distribution Physique Les Services Associés Transport & éclatement de production Financement (partage risque) Agrégation Service aux Clients & SAV Transformer les lots de production en assortiments de vente Assortiment (merchandising) Communication : D amont en aval D aval en amont (remontée info) Stockage 21

22 Distribution Place Longueur de circuits de distribution : trois modes Direct Court Long Producteur Producteur Producteur Client Distributeur Grossiste Client Distributeur Choix stratégique très complexe. Il intègre plusieurs variables marketing. Client 22

23 Arborescence des formules de distribution Mercator Hors commerce de détail Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme les coiffeurs, les pressings, les restaurants, et vente directe par les grossistes ou les industriels. Commerce de détail Commerce en magasin Commerce à dominante alimentaire Commerce à dominante non alimentaire Commerce d alimentation générale Commerce alimentaire spécialisé Commerce non alimentaire non spécialisé Commerce non alimentaire spécialisé Hypermarché Supermarché Magasin populaire Hard discount Superette Boucher Primeur Poissonnier Grand magasin Solderie Bazar Grande surface spécialisée Moyenne surface Spécialisée Boutique Commerce hors magasin Vente par catalogue E-commerce Bornes interactives Commerce non sédentaire : marchés, foires, etc. Vente à domicile 23

24 Distribution Place La Rémunération de la distribution Marge Brute (MB) : PV-PA Taux de marque (m) : MB/PV% Coefficient multiplicateur (CM) : 1/(1-m) Les RRR & Escompte La marge arrière exemple Ristourne Vitesse rotation stock (R) : CA période/valeur stock moyen évalué au PV 24

25 Distribution de la proximité aux GMS Spécialiste alimentaire de proximité : m² Spécialiste non alimentaire de proximité : m² Superette : m² Maxidiscount : m² Supermarché : m² Magasin populaire : m² Hypermarché : m² Grand magasin : m² 25

26 26

27 Merchandising I. Les Techniques 1. Paramètres d implantation 2. Moyens d action 3. Démonstration dans une GSA II.Contrôle merchandising : Ratios III.Nouvelles Tendances / Techniques 27

28 Merchandising : Quoi & Pourquoi? Genèse : Apparition entre 1960 & 1970 Conflit entre : industriels (producteurs) & distributeurs Pouvoir grandissant de la Grande Distribution Une Définition : Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit (bien ou le service) à vendre ; Son fondement est l optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l achat ; Il a abouti à une fusion du marketing et du commerce. Principales fonctions : Définition de l assortiment Localisation des rayons Implantation des produits Mise en place du contrôle de gestion 28

29 Objectifs D après Keppner : la règle des 5B ou 5R Vendre plus, vendre mieux 29

30 I. Les techniques Trois niveaux, quatre phases : A. Les niveaux : Niveau 1 : l implantation (du magasin) : Elle renvoie avant tout à la notion de «Zone de Chalandise». Plusieurs modèles ont été élaboré par les spécialistes : La détermination empirique se basant sur des données statistiques des organismes & bureaux d études comme Le modèle de Christaller (1967) ou théorie des places centrales ; Le modèle de Reilly (1939) dit «gravitaire» ; Le modèle de Huff et ses améliorations L objectif est de délimiter géographiquement les zones d influence des points de vente à un moment donné et de leurs déformations dans le temps. Actuellement, beaucoup d entreprises spécialisées en «géomarketing» utilisent ces approches pour bâtir des «SIG : Systèmes d Informations Géographiques» qui permettent des représentations graphiques des zones d attraction des magasins. 30

31 Niveau 2 : La conception I. Les techniques (suite) L attractivité d un point de vente ne dépend pas uniquement de son emplacement. D autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple : L image du magasin ; L aménagement intérieur et extérieur du magasin ; Les méthodes de vente et les services rendus ; L atmosphère. La conception traite notamment les 3 volets suivant : L image du magasin : Selon les recherches menées, elle est liée à une interprétation objective et subjective, à l image du produit, à la l enseigne (marque) L aménagement du magasin : on parle de «design d environnement» Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques : Comment aménager les abords Comment répartir les surfaces de vente, tracer les allées et disposer les rayons? Des travaux ont été menés pour essayer d imaginer par exemplaire un hypermarché «idéal» en fonction des attentes exprimées par les consommateurs ; Cela a aussi donné lieu au développement du «Category Management» (on n en parlera plus loin) 31

32 I. Les techniques (suite) Niveau 2 : La conception (suite) Il est aussi nécessaire d imaginer des passerelles entre marketers et architectes. Le design d environnement est traité de manière globale par de grandes agences de communication qui, à côté du design graphique, du design de produit et de packaging, ont aussi développé le design d environnement. En effet, l une des fonctions de ces éléments matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent une «esthétique» est justement de véhiculer et de communiquer des systèmes de valeurs. 32

33 Niveau 3 : C est celui de l emplacement et de la présentation des produits et des marques dans le magasin, qu il s agisse d une boutique de centre-ville ou d un supermarché. Souvent, pour s assurer de la bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de «merchandiser». Les assortiments & la place des MDD. Les linéaires : Selon la manière de présenter ou de répartir l assortiment sur les rayons, la perception et l attitude du consommateur ne seront pas du tout les mêmes par exemple : les zones chaudes et les zones froides ou encore les choix d implantations de produits dans les magasins pour optimiser les parcours 33

34 B. Les Phases : Les 4 phases du merchandising sont : I. Les techniques (suite) 1. Assortiment : L assortiment est constitué de l ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur). Le référencement est le fait pour un industriel d avoir un produit inclus dans l assortiment d un ou plusieurs points de vente avec le plus souvent une procédure de référencement auprès d une centrale d achat d une enseigne de grande distribution. 2. Présentation : voir plus loin la présentation verticale et horizontale. 3. Animation : Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne avait dit en 1957, le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule. No parking, no business ; Faites du cirque en permanence ; Empilez haut, mais vendez bas. 4. Gestion : voir plus loin les aspects du contrôle du merchandising Le merchandising englobe généralement l optimisation de l assortiment, l optimisation de l allocation d espace par produit et marques, l aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente. 34

35 I. Les techniques (suite) Niveau 2 : La conception (suite) Méthodes de vente et services rendus : Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens. Toutefois, avec l arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser se développent : C est le passage du «brick and mortar» au «click and mortar», etc. L atmosphère du point de vente : (Marketing sensoriel oblige!) Des études récentes mettent l accent sur l atmosphère du magasin : La musique (jingle) La foule (animation) Les couleurs (charte graphique) Les odeurs (marketing et merchandising olfactifs) De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens comme par exemple les enseignes : Nature & Découvertes Ralph Lauren etc. Mais on parle aussi volontiers de «théâtralisation de la consommation». C est à dire où la facette «expérientielle» joue un rôle essentiel : on parle de marketing expérientiel. 35

36 Niveau 2 : L implantation (suite) C est celui de l emplacement et de la présentation des produits et des marques dans le magasin, qu il s agisse d une boutique de centre-ville ou d un supermarché. Souvent, pour s assurer de la bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de «merchandiser». 36

37 Représentation graphique du merchandising 37

38 Mobilier 1. Paramètres d implantation Les comptoirs classiques Les bergeries et back-to-back Les gondoles libre-service Les mobiliers spécifiques Linéaire & séquence de rangement Classement par famille et sous-familles de produit Le «zoning» : l art d emmener son client au bon endroit et créer ainsi du trafic dans l ensemble du magasin. C est aussi le fait d articuler judicieusement rayons phares, articles saisonniers et achats d impulsion Le cross-merchandising : une pratique qui consiste à proposer un produit à la vente hors de son rayon habituel à coté d un produit dont il est complémentaire. Le fait par exemple de proposer des pinceaux dans le rayon des pots de peinture. 38

39 1. Paramètres d implantation (suite) Facing Unité de visualisation d un produit, vu de face sur une tablette de présentation. Planogramme C est la représentation visuelle de l implantation d un rayon ou gondole dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique. Il est créé à l aide de logiciels de merchandising et peut être réalisé à l aide de bases d images produits. Ex. : Klee Store, SmartDraw Nombre de facing, taille du linéaire pour chaque référence 39

40 1. Paramètres d implantation (suite) Présentation du linéaire : Il existe 2 types de présentation : Verticale ; Horizontale. Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement dans le cas de la présentation verticale. 40

41 1. Paramètres d implantation (fin) Il existe 4 niveaux de présentation. 41

42 2. Moyens d action Mise en avant des produits Promotions avec têtes de gondole PLV / ILV Animation 42

43 Une simple question : Qui, parmi nous, est gaucher? Faisons le compte! 43

44 Messieurs, Dames : circulez SVP! +85% 44

45 3. Démonstration dans une GSA 45

46 ZONE FROIDE ZONE CHAUDE 46

47 II. Contrôle merchandising Analyse des résultats Ratios calculés par référence, par famille et par rayon. Objectifs : 1. Mettre à jour les assortiments 2. Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire Conditions de leur réalisation : 1. L objectif individualisé de chaque rayon 2. La stratégie du magasin 3. L esthétique de la présentation 4. La forme, le poids et le volume des produits 5. La concurrence 6. Les consommateurs 47

48 II. Contrôle merchandising (suite) 1. Utilité du contrôle 2. Méthode : les ratios Chiffre d affaires (CA) CA = Quantités vendues (Q) x Prix de vente (PV) Stock Moyen (SM) de la période SM = (Stock Initial + Stock Final) / 2 Marge brute unitaire (MB) MB = PV (HT) PA (HT) Taux de rotation du stock (TR) TR = Quantités vendues / Stock Moyen 48

49 II. Contrôle merchandising (suite) Bénéfice brut (BB) BB = MB x Q Taux de marge brut (TMB) TMB = (BB / Coût Achat) x 100 Productivité du linéaire (PL) PL = CA de la référence / Linéaire développé Rentabilité du stock investi (RSI) RSI = BB / (SM x PA) 49

50 Ratios Merchandising et Financiers 10 ratios de gestion des ventes 8 ratios de productivité 7 ratios de rentabilité Ratios financiers 50

51 10 Ratios de gestion des ventes 1. Panier moyen du magasin = CA total magasin / Nombre de passage en caisse magasin 2. Panier moyen par famille = CA total famille / Nombre de passage en caisse magasin 3. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin 4. idem sous-famille, articles, produits 5. Nombre total de produits vendus (= Qt) 6. idem par famille (Qf) 7. Prix moyen de vente = CA total magasin / Qt 8. idem dans la famille (Qf) 9. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel 10. Idem calculé pour le magasin, la famille, sous-famille, articles, produits 51

52 Taux de service assortiment (TSA) = Nombre de ruptures / Nombre de références Taux de réclamations (TR) = Nombre de réclamations / Nombre de clients Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles / Nombre total de clients Clients fidèles appréciés en fonction de la fréquence d'achat, par sondage ou carte de fidélité 52

53 8 ratios de productivité 1. CA HT / Nombre de m² 2. CA HT / MLS (linéaire au sol) 3. CA HT / MLD (linéaire développé) 4. CA HT / Surface frontale en m² 5. CA HT / Volume en m 3 6. Coefficient d'occupation des Sols (COS) = Surface occupée par le mobilier / Surface totale du magasin 7. CA HT / Nombre total d'heures travaillées 8. CA HT / Nombre de caissières 53

54 7 ratios de rentabilité 1. Marge brute HT* / Surface de vente en m² 2. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve) 3. Marge brute HT* / MLS 4. Marge brute HT* / MLD 5. Marge brute HT* / Surface frontale 6. Marge brute HT* / Volume marchand 7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT * marge brute HT = [CA TTC / (1+ TVA) ] - Prix d'achat HT 54

55 Ratios financiers Divers ratios et indicateurs financiers permettent de suivre l'activité de l'enseigne (magasin). Incontournable pour le directeur ou le propriétaire d'un fonds de commerce. Ils garantissent la viabilité à long terme de l'activité commerciale. Ils garantissent aussi la capacité du magasin à dégager des profits. Les éléments qui, à titre d exemple, sont contrôlés : 1. Capacité à financer l'activité (fonds de roulement, BFR) 2. Endettement 3. Capacité à acheter du stock (FR/Stock) 4. Capacité à payer les fournisseurs: liquidités, cash flow 5. Capacité à générer des bénéfices (Bénéfice net / CA HT) 55

56 «Voir avec les yeux du client» Parcourir le trajet réalisé par un visiteur pour venir au magasin Suivre les traces des clients dans le magasin Vivez les expériences du client : essayer une chaussure, prendre un article Se mettre dans la peau de différents types de clients : petit, grand, jeune, âgé, valide, invalide, homme, femme, etc. 56

57 III. Nouvelles Tendances / Techniques Les règles de base n ont pas changé Recherche constante de gains de productivité Évolution des moyens et méthodes d optimisation de la satisfaction du consommateur Différentes techniques : L ECR (Efficient Customer Response) Collaboration entre la Grande Distribution et ses fournisseurs Amélioration de : - la gestion des flux - réactivité auprès du consommateur - optimisation des ressources 57

58 III. Nouvelles Tendances / Techniques (suite) Trade marketing Coopération entre distributeurs et fournisseurs Objectif : linéaire individualisé Géomarketing Définition des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre l environnement et le marché Personnalisation de l enseigne et de l action locale Le e-merchandising Application du merchandising traditionnel à Internet Obligation de rentabiliser l espace disponible ne s applique pas au e- merchandising puisqu un site web est extensible à l infini. Le «merchanfeeling», un nouveau concept Merchandising émotionnel -> achats d impulsion 58

59 III. Nouvelles Tendances / Techniques (fin) Category management : nouvelle science de la distribution Répartition des produits en catégorie, attribution d un rôle Analyse des informations récupérées auprès de panelistes (Nielsen) Objectif : satisfaire le consommateur c.-à-d.. orientation «consommateur» plutôt que commerciale 59

60 En Conclusion Domaine d application du merchandising s est étendu : Aux grandes enseignes aux petits magasins De l alimentaire (food) au non-alimentaire (drug) Saturation du marché «sur-mesure» nécessité de suivre l évolution des tendances Avenir du merchandising : Merchandising sensoriel E-commerce Nouveau type de Consommateur 60

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