MODULE 1 LE MARKETING UNITÉ 1 UNITÉ 2

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1 MODULE 1 LE MARKETING UNITÉ 1 LA VÉRITÉ SUR LE MARKETING: QU EST-CE QUE LE MARKETING? QU EST-CE QUE N EST PAS LE MARKETING? DIX CONSEILS POUR UNE GESTION DE MARQUE EFFICACE UNITÉ 2 LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE 1

2 PUBLIÉ PAR GAUTIER GIRARD DANS LA RUBRIQUE STRATÉGIE D ENTREPRISE LA VÉRITÉ SUR LE MARKETING: QU EST-CE QUE LE MARKETING? QU EST-CE QUE N EST PAS LE MARKETING? Module 1 Le marketing Unité 1 Des entreprises dépensent 1 euro pour en gagner 10 grâce à une bonne stratégie marketing. D autres en dépensent 1, et en perdent parce qu elles ne comprennent pas ce qu est le marketing. Mais qu est-ce que le marketing, au juste? Ce dossier marketing vous propose de répondre à cette question en vous disant tout ce que n est pas le marketing. On emploie le mot marketing pour désigner toute campagne visant à se faire connaître ou gagner des clients. Cette utilisation est abusive: en effet, il ne suffit pas de dépenser de l argent dans une opération de communication pour que celle-ci soit forcément une opération marketing. Et encore moins une stratégie marketing! En fait, les professionnels du marketing ne considèrent pas le marketing comme le Saint Graal de la réussite. Le marketing n est pas un événement qu on lâche ponctuellement pour lancer ou relancer les ventes. Le marketing consiste en un processus de vente. Ce processus est intimement lié au bon sens, à la planification, et non à l argent qu on dépense. Qu est-ce que le marketing, au juste? Le marketing a quelque chose à voir avec tout contact de votre entreprise avec une personne ou une entité tierce qui ne fait pas partie de votre entreprise. Vous trouvez cela abstrait? Prenons le sens inverse et voyons ce que n est pas le marketing. CE QUE N EST PAS LE MARKETING 1. Le marketing, ce n est pas que de la publicité Il ne faut pas penser qu en faisant de la publicité, on fait du marketing. Il existe au moins plus de 200 façons de faire du marketing. La publicité en fait partie. Donc, si vous faites de la publicité, vous faites de la publicité et rien d autre. La publicité ne représente qu à peine 1 pour-cent de tout ce que vous pouvez faire comme actions marketing. 2. Le marketing, ce n est pas de la prospection papier Le marketing ne se limite pas à envoyer des lettres. Certaines entreprises pensent qu elles peuvent se développer en se basant sur la prospection courrier. C est peut-être le cas des entreprises spécialisées dans le marketing direct? Le point important est qu il faut beaucoup d autres compétences marketing pour réussir des campagnes de prospection papier. Vendre par courrier n est pas accessible à tous. C est aussi valable pour le faxing et l marketing. 3. Le marketing, ce n est pas du télémarketing Le marketing ce n est pas faire 30 ou 300 appels de phoning par jour. En effet, le télémarketing fonctionne parmi d autres méthodes de marketing. De plus, le taux de succès du télémarketing peut être amélioré grâce à la publicité, par exemple. Mais le marketing, ce n est pas dépenser tout son argent dans le télémarketing. 2

3 Vous perdez notamment beaucoup de chances de vendre via le télémarkteing si les personnes victimes de vos appels ne connaissent pas le nom de votre entreprise. 6. Le marketing, ce n est pas en mettre plein la vue Pour la plupart des entreprises, le marketing ce n est pas mettre 99% des moyens sur la beauté et le clinquant d une publicité. On s approche vaguement de ce chiffre dans les bijoux, la mode, le luxe voire les cosmétiques. Mais dans la plupart des autres cas, ce n est pas dépenser la majeure partie d un budget dans ce qui est beau qui fait vendre. L essence du marketing, c est la vente. Cela peut consister à créer le désir d acheter, à créer la motivation d achat. Mais l essence du marketing ce n est pas créer une œuvre d art. 4. Le marketing, ce n est pas des plaquettes commerciales Le marketing, ce n est pas de belles plaquettes d entreprise. Beaucoup de sociétés se pressent à créer des plaquettes, puis se rendent compte qu elles ne marchent pas. Qu elles contiennent des erreurs. Est-ce que faire une plaquette d entreprise, c est faire du marketing? Oui, la plaquette commerciale est importante si on la mélange avec 3, 5, 10 autres méthodes de marketing. Mais si vous souhaitez compter sur votre seule plaquette commerciale pour réussir, oubliez. 5. Le marketing, ce n est pas un encart dans les Pages Jaunes Le marketing, ce n est pas les Pages Jaunes. Des entreprises se mettent sur les Pages Jaunes et attendent le chaland. En se disant que ça, c est prendre soin de son marketing. C est vrai dans 5% des cas. Pour les 95% restants, c est un désastre d argent dépensé pour rien. 7. Le marketing, ce n est pas compliqué Rien de compliqué à faire du marketing. En revanche, le marketing devient compliqué lorsqu on n arrive pas à faire simple et efficace. Le marketing, c est surtout faire preuve de bon sens et faire un plan. Ensuite, mettre en œuvre ce plan. Ce n est pas très compliqué. 8. Le marketing, ce n est pas de la magie Le marketing, ce n est pas provoquer de la magie ou faire un miracle. La plupart des entreprises dépensent de l argent en attendant un miracle. Le marketing, ce n est pas un site web. Ce n est pas parce que vous avez un site web que vous faites du marketing. Ce site web ne va pas vendre à lui tout seul. De plus, si vous ne connaissez pas grand-chose en marketing, vous risquez de perdre beaucoup d argent en marketing sur Internet. Le site web aide à vendre et peut s inscrire dans votre stratégie marketing. Mais il ne peut pas vendre à lui tout seul. Module 1 - Marketing Marketing et marché - Unité 1 Module 1 Le marketing Unité 1 3

4 Module 1 Le marketing Unité 1 PAR SANDY EUBANK ET JÉRÔME SIMULIN (IPSOS IDEAS) DIX CONSEILS POUR UNE GESTION DE MARQUE EFFICACE Les marchés sont aujourd hui très fragmentés, la concurrence y est féroce, les linéaires sont surchargés de produits, et les marques distributeurs sont de plus en plus fortes. A ceci s ajoute une croissance limitée, des restrictions budgétaires. Les promotions à court terme sont souvent les seules armes envisagées pour gagner des parts de marché. Dans de telles conditions, lancer un nouveau produit, une extension de gamme, gérer ou relancer une marque existante sont devenus des activités à haut risque. Pour couronner le tout, les entreprises ont souvent les mêmes idées au même moment. Rien d étonnant à cela! Elles embauchent les mêmes profils et font appel à la même veille concurrentielle. Elles ont recours aux mêmes études ou modèles pour générer, sélectionner et prévoir les ventes de leurs nouveaux projets ou stratégies marketing. Comment sortir du lot? Faire comme tout le monde? Surtout pas! Lisez plutôt nos dix recommandations pour rendre votre stratégie marketing plus efficace. Vous verrez, il existe des alternatives. 1. Ne vous laissez pas abuser par des estimations de volumes de ventes impressionnants la première année Les cimetières de nouveaux produits sont pleins de lancements réussis en année 1 et qui se sont transformés en échec dès la deuxième ou troisième année. L expérience prouve que les succès de demain sont les marques qui maintiennent des volumes constants une fois les soutiens marketing réduits ou coupés. 2. N espérez pas trop des intentions d achat Les intentions d achat sont une mesure très utile car liées au volume de ventes de votre produit. Que faire pourtant si votre produit ne génère pas suffisamment d intentions d achat? Cette mesure ne révèle pas tout: elle vous aide à évaluer la solidité de votre concept, mais elle ne vous indique pas comment l améliorer. 3. Une publicité inadaptée peut nuire à votre produit La publicité positionne votre produit dans l esprit des consommateurs. Ce positionnement peut avoir des conséquences importantes sur les ventes à long terme. Avant de vous lancer sur le marché, assurezvous que la publicité renforce le positionnement, reflète les avantages du produit et génère réellement les ventes attendues. 4. Il en va de même d un mauvais packaging Aujourd hui, les linéaires sont encombrés de packagings que les consommateurs ne remarquent même pas. C est d autant plus vrai lorsque l entreprise décide de réduire les coûts de packaging pour augmenter la rentabilité du produit. Or, en conditionnant leurs produits à l identique, les entreprises les rendent invisibles aux yeux des consommateurs. Pour se faire remarquer, votre produit doit se distinguer de manière notable de ses voisins de linéaires... Le meilleur moyen pour permettre à chaque produit d être visible et de sortir du lot est d utiliser des signaux visuels différents : coloris, forme, taille du produit ou de l emballage. Lorsque vous testez un produit, mesurez la visibilité du packaging afin de maximiser les volumes de ventes. 5. Un mauvais nom peut s avérer désastreux Trop souvent les fabricants attribuent à leur produit un nom qui diminue son potentiel de vente : il est trop long, trop compliqué ou ne veut tout bonnement rien dire. Cela est d autant plus fréquent que les entreprises veulent un nom global, qui fonctionne dans tous les pays. S il est bon, le nom peut permettre à 4

5 votre produit d être remarqué et acheté. Pour être efficace, il doit être court et facilement mémorisable; il doit avoir une signification dans la langue des consommateurs locaux; mieux encore, il doit renforcer le positionnement ou les bénéfices du produit. 6. Au-delà de la différenciation, ce qui compte c est comment vous vous différenciez La différenciation participe-t-elle au succès d un produit? Ce qui importe réellement c est de différencier son produit de façon pertinente pour les consommateurs. Vous devez donc différencier votre marque sur des bénéfices consommateurs, qui sont des motivateurs d achat. 7. Pensez à doter votre produit d un véritable avantage concurrentiel sur le long terme Pour que les consommateurs vous soient fidèles, ils doivent être persuadés que votre produit est meilleur que leur marque habituelle. Vous devez donner à votre produit un avantage en terme d émotion, de performances ou de valeur. Ainsi, tel un bouclier, cet avantage le protègera de la concurrence. Si vous ne parvenez pas à créer un avantage concurrentiel, vous développerez non votre produit, mais la catégorie de produits. Autant dire que vous travaillerez pour vos concurrents! Nous connaissons de nombreux exemples où celui qui investit le plus massivement sur la catégorie n est pas celui qui recueille les fruits, mais un de ses concurrents qui s est avéré plus performant. 8. Ne vendez pas votre offre trop cher Offrir aux consommateurs une bonne valeur est un des leviers les plus efficaces pour obtenir, sur la durée, les meilleures ventes. Pour déterminer la véritable valeur de votre produit, ne vous limitez pas au prix, essayez plutôt de comprendre comment votre produit sera perçu par rapport à ses concurrents. Cherchez également à comprendre si le marché cible est plutôt dirigé par le prix ou la qualité. Vous devez maîtriser tous ces éléments complexes pour fixer le bon prix qui optimisera vos ventes et votre profit. 9. Sur-investir n est pas toujours la meilleure stratégie Un plan d échantillonnage est souvent considéré comme le meilleur moyen de soutenir le lancement d un nouveau produit dont le concept est faible, mais dont le produit est excellent à l usage. Est-ce vraiment toujours le cas? Une fois que vous avez compris comment un consommateur choisit une marque plutôt qu une autre et comment votre marque se positionne par rapport à la concurrence, vous pouvez facilement identifier les améliorations qui doperont le potentiel de votre marque. 10. En conclusion, prévoir vos ventes futures ne suffit plus pour garantir un succès à long terme Il est primordial que vous connaissiez les forces et faiblesses de votre produit par rapport à ses concurrents, et que vous puissiez simuler des améliorations qui, comme un bouclier, protègeront votre produit de ses concurrents et de leurs actions futures, souvent inconnues au moment où vous réalisez les tests. Module 1 Le marketing Unité 1 5

6 Module 1 Le marketing Unité 2 LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE La planification stratégique est un processus formel et systématique qui se concrétise souvent par la préparation d un plan stratégique. Elle possède de nombreux avantages: Le plan stratégique permet à la direction de réfléchir sur un horizon de moyen ou de long terme; Le plan stratégique permet aux membres du conseil d administration et à la direction de s entendre sur la mission et les enjeux de l organisation; Le plan stratégique permet aux dirigeants de faire le point sur les aspects positifs et les aspects à améliorer; Le plan stratégique permet de formaliser les intentions stratégiques dans des programmes. Les dirigeants doivent s engager: cela devient alors un «contrat moral»; Le plan stratégique permet d élaborer un plan d action concret et d identifier les priorités; Le plan stratégique permet de réaliser les intentions stratégiques en allouant les ressources de l entreprise. À QUI CONVIENT-IL? Le plan stratégique représente la suite logique d un plan d affaires Alors que le premier est souvent utilisé dans la phase démarrage d une organisation, le plan stratégique est plutôt un outil qui prend tout son sens lorsque l entité atteint un palier dans sa phase de vie. Il est utile lorsque l entité doit choisir pour son avenir: Soit que plusieurs chemins s offrent et qu elle ne veut pas éparpiller ses ressources. Soit qu elle doive choisir le meilleur chemin pour rester en vie. LES ÉTAPES MENANT À SA PRÉPARATION 1. Le choix des participants et de l horizon envisagé Les participants sont les décideurs, idéalement le comité exécutif du CA ou l ensemble des membres pour les plus petits organismes, les membres de la direction, le directeur général et le directeur artistique doivent aussi y participer. L horizon couvert est d environ 5 ans plus ou moins 2 ans. 2. L élaboration du diagnostic organisationnel Cet exercice permet de déterminer les facteurs internes qui caractérisent l organisme. C est l identification des forces et faiblesses de l organisme. Cet exercice permet aussi d analyser les facteurs externes à l organisme qui peuvent aider ou nuire à son succès. C est l identification des opportunités et des menaces de l organisme. 3. La détermination des enjeux et des choix stratégiques C est l étape cruciale qui demande une entente majoritaire des membres en présence pour le choix des objectifs organisationnels et les moyens à entreprendre pour les atteindre. 4. Les plans d action, les priorités et les ressources C est l étape de l élaboration des actions concrètes à entreprendre pour réaliser le plan stratégique. Souvent, à cette étape, des programmes devront être éliminés ou retardés par manque de ressources financières ou humaines. 6