D é veloppement économique local e t politique d e l a v i l l e re p è res pour l a c t i o n

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1 re p è re s D é veloppement économique local e t politique d e l a v i l l e re p è res pour l a c t i o n les éditions de la DIV

2 D é veloppement économique local et politique d e l a v i l l e Conception et rédaction Raymond Hecht Robert Spizzichino, Partenaires Développement Coordination Brigitte Charbonneau, Patrick Engelbach, Claude Lanvers

3 So m m a i re Ava nt pro p o s p.4 Av e rti ss e m e nt p. 6 Les obj e cti fs stra t é g i q u es p Un défi: tirer parti du développement d ensemble de l agglomération p Une nécessité: préparer les territoires pour l accueil et le développement d activités p Un levier : faire jouer l effet multiplicateur des investissements publics sur les investissement privés p. 17 Les principaux champs d a cti o n p La requalification des appareils commerciaux p L organisation de l implantation d entreprises : immobilier et services p Le soutien à la création d entreprises ou d activités p Le développement des services résidentiels p. 57 D es outi ls pour agir p. 63 Les outils : FRE p. 64 Dispositif ZRU/ZFU p. 67 EPARECA p. 70 CDC Programme renouvellement urbain p. 71 CDC Programme PME Emploi p. 73 Les financements : commerce p. 74 immobilier d entreprise p. 76 création d entreprises p. 77 ingénierie économique p. 78 portage foncier et aménagement p. 79 Eléments bibliographiques et sites web p.80 E l é m e nts de pro bl è ma ti q u e : une vision inte r na ti o na l e p. 82 3

4 Avant pro p o s Fondée à l or ig i ne sur les appro ches urba i ne et so cia le, la pol itique de la ville place au jou r- d hui la ques tion du développement é conom ique et la diver s i f ication des ac ti v ités au tout pr em ier pla n de ses pr é o ccupations. Il s ag it tout d abord de rev ita l i ser les qua rtier s, res tau r er une vie économ ique à pa rtir des po tentia l it é s lo ca les. Mais au- delà de cet eff ort de rem i se à niveau, l ambition de la pol itique de la ville vise à promouvoir un véritable développement porteur de flux économ iques et cr é ateur d emploi au bénéfice des ag g lom é rations. Le développement économ ique des qua rtiers popu la i r es s appu ie au jou rd hui sur un contexte favorable de croi ssa n ce, une prog r ess ion en cou ragea nte des d é ma r ches d ag g lom é ration et le la n cement de nom br eux prog ra m mes de renou vel lement u r ba i n. Ainsi l eff ort publ ic engag é doit-il perme ttre les cond itions n é cessa i r es au développement des i n itiati ves économ iques pr i v é es. Les ou tils d intervention ex i s ta nts ont été mo dernisés et simpl i f i é s com me le dispos itif des zones fra n ches urba i nes ou des zones de redy na m i sation urbaine. De nouveaux moyens sig n i f icatifs ont été cr é é s, en pa rticu l ier le fonds de r ev ita l i sation économ ique. 4

5 Le pa rtena r iat s est en r ichi avec la m i se en œuvre du prog ra m me d appui de la Ca i sse des Dépôts et Cons ig nations. J ai sou ha ité réunir da ns cet ou v rage un certain nom bre de rep è r es pour le développement économ ique des qua rtiers popu la i r es avec les diff é r ents reg i s t r es d intervention, les ou tils op é ration nel s et fina n cier s. Je forme le vœu qu il perme tte de con f orter les cont rats de ville et les prog ra m mes de renou vel lement u r bain afin de ren f or cer et péren n i- ser le développement économ ique et la diver s i f ication des ac ti v it é s des qua rtiers popu la i r es au serv ice des habita nts. Ce pari mérite tou te notre mobi l i sation. C laude Br é van Déléguée interm i n i s t é r iel le à la ville 5

6 Ave rt i s s e m e n t Ce docu m e nt de ca d rage n est pas un guid e. Un guide sera it l ex pr ess ion de savoirs et de savoi r- faire établis et com mu n icables. Or, la manière d assu r er des pro cessus de développement da ns des qua rtiers réputés être en diff icu lté ne repose sur aucu ne certitude. On retrou ve à ce su jet les débats propr es au développement lo cal cons idéré da ns ses mu lti ples face ttes. Tou tef oi s, les initiati ves lo ca les réuss ies ces dern i è r es années, les con frontations et écha nges qui ont eu lieu (cycle des ren cont r es de la DIV quel développement é conom ique pour les qua rtier s? Ren cont r es Nationa les de Na ntes en 1999 sur Vi l le, Econom ie et Emploi, les études de cas du GIE Vi l les et Qua rtier s, des CCI, etc.), fou rn i ssent u ne matière riche que l on peut orga n i ser. Ce ne sont que des rep è r es à un moment don n é, car ce pro cessus de développement est appelé à se pou r suivre et à s a mpl i f ier. C est donc ce tte matière qui est rappelée da ns ce do cu ment. Il ne vise pas à être ex haus ti f, mais plutôt à fou rnir des ind ications uti les pour les équ i pes lo ca les. C est pou r quoi il ex i s te des poi nts de recou v r ement entre les chapit r es. On a privilégié les doma i nes op é ration nels et non les coh é r en ces m é tho dolog iques et il est bien con nu que les doma i nes op é ration nels peu vent se super poser au sein d un projet globa l. Le sch é ma qui su it sy nth é ti se ce tte appro che de proje t.

7 STRUCTURATION DU DOCUMENT DE REFERENCE QUARTIER TERRITOIRE A DOMINANTE RESIDENTIELLE difficultés et potentialités PROJET DE RENOUVELLEMENT URBAIN ENVIRONNEMENT PROCHE réserves foncières, zone d activités Chapitre 1.1 AGGLOMERATION initiatives économiques Chapitre 1.2 DEMARCHE STRATEGIQUE POUR L ACCUEIL ET LE DEVELOPPEMENT D ACTIVITES Chapitre 1.3 INVESTISSEMENTS PUBLICS INVESTISSEMENTS PRIVES PROJET DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE TERRITORIAL Chapitre 2.1 requalification des appareils commerciaux Chapitre 2.3 soutien à la création d entreprises ou d activités Chapitre 3 OUTILS MOBILISABLES Chapitre 2.2 organisation de l accueil d entreprise Chapitre 2.4 développement des services résidentiels 7

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9 Re p è re s Chapitre 1 LES OBJECTIFS S T R AT E G I QU E S un défi: tirer parti du développement d ensemble de l agglomération une nécessité: préparer les territoires pour l accueil et le développement d activités un levier : faire jouer l effet multiplicateur des investissements publics sur les investissements privés 9

10 Les objectifs s t r a t é g i q u e s 1.1 Un défi: tirer parti du déve l o p p e m e n t d ensemble de l a g g l o m é r a t i o n Un enjeu : inscrire les quartiers dans la carte du développement de l agglomération. Pour cela, saisir les nouvelles opportunités: un contexte économique favorable, des territoires qui se rassemblent et s élargissent, des processus de renouvellement urbain porteurs de nouvelles potentialités. Bien sûr, tous les quartiers ne sont pas égaux, mais la plupart recèlent des possibilités de diversification. La nouvelle donne Un cycle économique favorable Au-delà des aléas conjoncturels, la dynamique économique est globalement favorable à la création de nouvelles activités, à l adaptation du ti ssu économ ique ex i s ta nt, à l investissement en général. L émergence d une gouvernance des agglomérations La croissance des villes, l intensification des mobilités (domicile/travail, domicile/consommation...) a de fait engendré un territoire vécu dépassant le périmètre des communes: les agglomérations, voire les aires urba i nes, repr é sentent une réalité. L orga n i sation de ces ter r itoi r es s accélère à la faveur de nou veau x cad r es législati f s : l inter com muna l ité (loi du 12 ju i l let 1999), l agg lom é ration (loi du 25 juin ) la sol ida r ité et le renou vel lement u r ba i ns (loi du 13 décem br e 2000). Ce tte nou vel le don ne n es t pas sa ns eff e ts sur le cha mp cons i- d é r é: cons titu tion de struc tu r es intercom mu na les disposa nt d u ne masse cr itique de ressou r ces pl us favorable à l engagement de pol i- tiques ambitieuses : ce sont au jou r- d hui les inter com mu na l ités qu i ti r ent l inves ti ssement publ ic lo ca l, intégration et rationalisation des politiques locales de développement économique, notamment facilitées par l instauration d une taxe professionnelle unique, s t rat é g ie de renou vel lement u r bain pr ena nt en compte les imp é- ratifs de mixité urba i ne et so cia le à l é chel le d un bassin de vie. La montée en puissance de p rojets de re n o u ve l l e m e n t urbain inscrits dans des cycles longs Da ns le cas des qua rtiers ou des sec teurs urba i ns en diff icu lté, l ampleur des inves ti ssements publ ics liés aux proje ts de renou vel lement u r bain est suscepti ble de cons tituer un véritable mo teur du développement économ ique com bi na nt: 10

11 s t rat é g ie fon cière et immobi l i è r e v i sa nt à int ro duire ou à réint ro du i r e de l ac ti v ité en cr é a nt des capacit é s d accueil adapt é es aux attentes des ent r epr i ses et des appa r eils de dist r i bu tion com mer cia le, r es tau ration de l att rac ti v ité des s ites d intervention, engend ra nt l arrivée de nou veaux inves ti s- seurs issus de la sphère pr i v é e, création des infrastructures de transport nécessaires au désenclavement. Une nouvelle donne qui doit changer le re g a rd sur les quart i e r s Inscrire les quartiers dans la carte du développement de leur agglom é ration, cons idérée com me un système d échanges et de circulations, impl ique de s o rtir d u n e approche exclusivement endogène, autocentrée sur le quartier. Trois axes d évolution concernent l ensemble des acteurs. 1. Les facteurs de localisation Les quartiers en difficulté se redéploieront durablement sur la base d une mobilisation de leurs potentia l ités fo n c i è r es, perme tta nt d accueillir de nouvelles activités. 2. Les initiatives économiques La nou vel le économ ie, av a nt même de parler de NTIC et de biotech, c est beaucoup pl us sûrement une plus forte vitalité des petites et très petites entreprises (TPE). «Favor i ser l espr it d ent r epr i se» doit passer d un statut de mot d ord r e convenu à un ensem ble de pratiques réellement opérationnelles. Une part des marchés et une part des créateurs d entreprises potentiels sont dans les quartiers. Encore faut-il cesser de porter un regard condescendant sur ces potentiels. L animation économique On ne conçoit pas de parler sérieusement de développement économique sans la participation active des entreprises et des banques. Da ns le prolongement des deu x poi nts pr é c é dents, le dia log ue publ ic / privé, le «com ment fa i r e ensemble» doivent sérieusement prog r esser avec le sou tien des organisations consulaires. Des territoires singuliers qui appellent des stratégies particulières Des contextes locaux plus ou moins favorables Les villes et agglomérations engagées dans les grands projets de ville constituent des territoires différenciés en fonction : de leur dy na m ique de développement économ ique (ag g los en développement / ag g los dépr i m é es ), de leur degré d intégration urbaine : relative continuité urbaine - moindre écart entre quartiers en difficulté et le reste de la ville - ou fragmentation urbaine prononcée - rupture entre quartiers en difficulté et le reste de la ville. Les réponses susceptibles d être développées seront forcément d i f- f é r entes entre une métropole régiona le dy na m ique, en développement et dont la croi ssa n ce prof ite trop peu aux qua rtiers en diff icu lté, une pe tite ville en cr i se au sein d un bass i n en reconver s ion diff ici le, et une commu ne de la ba n l ieue pa r i s ien ne... 11

12 Les objectifs s t r a t é g i q u e s Des quartiers pri o ri t a i re s aux potentialités diff é re n t e s Les quartiers se différencient en fonction de : leur relatif enclavement ou au contraire leur bonne intégration au reste de la ville Des grands ensembles construits en périphérie dans les années 60 se trouvent aujourd hui localisés de faç on interm é d iaire da ns le ti ssu de leur ag g lom é ration, compte tenu de la pou r su ite ult é r ieure du ph é nom è ne de l éta lement urba i n. Ce tte «i n cl us ion» peut devenir une «i nt é g ration» à l o ccas ion du développement des dessertes: voies de ci r cu lation, tra nsports urba i ns en s ite propre traver sa nt le qua rtier, etc. leur proximité, voire leur contiguïté, à des zones d activités ou des friches à reconquérir, atouts possibles pour raisonner des actions de développement leurs potentialités foncières, actuelles ou futures (démolitions...), facteur important pour envisager l implantation de pôles d activités leur devenir prévisible à moyen terme (engagement d une démarche de renouvellement urbain ou simple amélioration de la gestion urbaine de proximité ne comportant pas de recomposition importante) Pre s s i o nd u d é veloppement et processus de renouvellement urbain Trois con f ig u rations diff é r entes peu vent être sch é mati s é es pou r d i s ti ng uer les poss i bi l ités de dy na m iques propr es aux qua r- tier s. Une grande partie de la ville connaît un processus de renouvellement urbain C est là le fait de villes intégrées à de gra ndes métropoles con na i s- sant une forte pression de développement. Da ns ce cas, certa i ns des qua rtier s cons idérés rec è lent des po tentia l it é s i mporta ntes liées à leur lo ca l i sation. L en jeu cons i s te alors à me ttre en œuvre un projet de désen clavement ( en termes phys iques, so ciau x, d i mage...) sa ns pour au ta nt perd r e de vue les habita nts. Le quartier est inclus dans un secteur plus large en renouvellement L enjeu consiste alors à inscrire les possibilités de transformations du qua rtier da ns cel les du sec teu r eng loba nt. Il s ag it de diver s i f ier les fon c tions du qua rtier et d y accueillir des ac ti v ités à pa rti r d un redéploiement à l échelle du secteur dans son ensemble. L espace de transformation est restreint au quartier lui-même Les ma rges de ma nœuvre foncières, immobilières, économiques sont alors limitées au quartier. Ces marges peuvent pour autant être tout à fait significatives. Audelà de la diversification interne du quartier, l enjeu consiste aussi à renforcer la porosité avec les secteurs environnants. A l inver se, si ces ma rges sont rest r ei ntes, l appro che économ ique vise a lors essentiel lement à qua l i f ier la f on c tion résidentiel le, no ta m ment à t ravers le développement d u ne offr e de serv ices et de com mer ces. 12

13 1. 2 Une nécessité: préparer les territoires pour l accueil et le développement d activités Définir des orientations stratégies Promouvoir le territoire Définir des orientations stratégiques Com ment promou voir une dy nam ique de développement économique dans un quartier? Comme cela vient d être évoqué, il faut en préalable resituer le quartier dans son environnement territor ia l : l ag g lom é ration, le bass i n de vie, le bassin d emploi. Deu x approches sont à considérer : tirer parti pour le quartier des actions de développement engagées au niveau de l agglomération, partir du potentiel spécifique du quartier pour voir comment il peut participer au développement de l agglomération. Dans les deux cas, il faut élaborer une véritable stratégie, c est-à-dire ne pas appl iquer des rece ttes toutes faites, mais tirer parti des sp é ci f icités et des opportu n it é s pour définir des objec ti f s, une série d actions et une organisation adaptée. REMARQUE IMPORTANTE Tout quartier ne se prête pas forcément à une action spécifique de d é veloppement économ ique. Certa i ns qua rtiers résidentiels peuvent le rester : dans ce cas, on met plutôt l accent sur les politiques d emploi et d employabilité, sur le d é sen clavement, sur la qua l i f ication des com mer ces et des serv ices existants et sur le développement d une économie résidentielle. Il n ex i s te pas de mo d è le de d é veloppement ter r itor ia l adapté aux qua rtiers dits en d i ff icu lté. En rev a n che, il es t poss i ble pour chaque cas de b â tir une strat é g ie de développement sp é ci f ique. 13

14 Les objectifs s t r a t é g i q u e s LA DÉFINITION D'UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT Diagnostic quartier Situation géographique Potentiel de développement économique Etat des lieux Forces et faiblesses Menaces et opportunités Ressources humaines Cadrage agglomération Développement économique Stratégie et politiques sectorielles Actions et outils Opportunités pour le quartier Projet de renouvellement urbain Projet de gestion urbaine Positionnement d'acteurs Entreprises installées ou proches, chambres consulaires, outils publics de développement, système de formation... Définition d'une stratégie de développement part endogène à partir du quartier > vers le quartier part exogène à partir de l'environnement > vers le quartier Outils et registres d'intervention Programme d actions et modalités de mise en œuvre 14

15 Promouvoir le territoire La question de l image négative du quartier constitue souvent un réel obs tacle pour les initiati ves de développement. Cette image repose sur les caractéristiques socioéconomiques de la population, sur l insécurité présumée, sur l urban i s me et l habitat, sur l en clavement, sur les services aux habitants et aux entreprises. Elle ne se change pas aisément. Un marketing territorial sérieux est une composante essentielle de la stratégie ; il est nécessaire pour conférer au territoire une certaine attractivité. Il repose d abord sur des actions effectives de transformation du cadre de vie et d amélioration des conditions de vie ; mais on sait bien que leur impact sera d i fféré da ns le temps. Or on ne peut attendre que tou tes les au t r es ac tions soient achev é es pour entreprendre une démarche de développement économique. Tout au long du processus, on peut néanmoins entreprendre un marketing territorial efficace : mobiliser les habitants et les acteurs de terrain pour qu ils portent une image positive, valoriser les initiatives locales et les «nécessités», mettre l accent sur des actions à effet rapide du type signalétique, propreté, stationnement, éclairage... faire connaître les atouts du quartier et les potentiels de ses habitants, à des leaders d opinion, aux banques et investisseurs, aux entreprises environnantes, banaliser la communication territoriale, pour éviter tout effet de stigmatisation, permette à des habitants de l extérieur de fréquenter le quartier par des événements, l implantation d équipements attractifs (sportifs, culturels...), promouvoir à l extérieur le territoire et son évolution. C est une déma r che conti nue, menée avec le concours de profess ion nels qua l i f i é s, qui perme tt ra sur la durée d obtenir des résultats probants et de faire en sorte que le quartier devienne attractif. 15

16 Les objectifs s t r a t é g i q u e s Les registres d interventions Tros registres d interventions pour définir une stratégie opérationnelle de développement économique au bénéfice d un territoire à dominante d habitat social en difficulté : structurer et organiser l accueil des en treprises, susciter et accompagner les initiatives privées, décloisonner. Ces trois registr es sont étro ite m e nt liés. Structurer et organiser l accueil (entreprises, opérateurs, porteur de projets ) Aménagement, immobilier mobi l i sation et viabi l i sation d un f on cier, amélioration des infrastructures de transport (désenclavement, site propre...) production d une offre en immobilier d entreprises, y compris par des changements d usage, r es t ruc tu ration d équ i pements commerciaux. Un principe: dans la compétition entre les territoires, ce sont les mieux organisés et les plus déterminés qui gagnent Susciter et accompagner les initiatives privées Réseaux d acteurs organisation d un dispositif partenarial de promotion d accueil et de suivi des entreprises, mise en réseau des opérateurs de soutien à la création d entreprises, l i s i bi l ité des serv ices aux ent r epr i ses ex i s ta nt da ns le qua rtier ou à prox i m it é, soutien actif à l économie solidaire (capital risque de proximité, coopératives, mutualisation des risques...), identification des personnes ressources, a ides aux ent r epr i ses pour répondre à leurs besoi ns de ma i n- d ' œu v r e. mobilisation de l appareil de formation Permettre au tissu existant, notamment les commerçants, artisans, professions libérales, de réinvestir et de s adapter Développement des services à domicile et prise en charge de services urbains par des groupes locaux. Soutien aux activités localement innovantes. Aides financières (micro-crédits) et garanties d emprunt. Résoudre les questions d insécurité. Améliorer la formation des commerçants. Aider le tissu économique Améliorer la compétitivité et l attractivité Incitations fiscales (ZRU, ZFU...) «Coups de pouce»: aides au démarrage des créateurs d entreprises, aides aux investissements Soutien aux initiatives d accompagnement de type culturel. Décloisonner Va lor i ser les atou ts du ter r itoire auprès des ins ta n ces cha rg é es du développement lo ca l. Constituer des clubs d entrepreneurs à partir des territoires environnants. Se mettre en réseau avec d autres territoires. Faciliter la connaissance et l accès aux services des entreprises. Promouvoir les formations qualifiantes et adapter les cultures professionnelles. Organiser des visites de grandes entreprises régionales. Participer aux foires expositions et aux événements économiques. 16

17 1. 3 Un levier: faire jouer l e ffet multiplicateur des i n vestissements publics sur les investissements pri v é s Les investisseurs privés ne se mobilisent pas pour des quartiers en renouvellement quand il apparaît plus simple et plus rentable d investir sur des sites considérés comme moins incertains. En reva nche l investi ssement privé se mobi l i se pour les qua rtier s qua nd la lisibi l ité du projet et les conditions qui lui sont offertes sont au minimum compa rables aux alter nati ves qui peu vent ex i ster par ailleurs sur le ter r itoi re. L investissement public doit donc d abord viser à restaurer des conditions de marché compétitives pour le privé, au regard du fonctionnement global du territoire. Plus largement, l action publique et le portage politique, en affichant des perspectives claires et en manifestant une volonté suivie d effets, doivent contribuer à sécuriser les investisseurs, mieux à même alors de prendre des risques normaux et d entreprendre. Les ou tils propres à la pol itique de la ville mais aussi un certain nom bre de montages pl us class iques en mati è re de pa rtena r iat publ ic / privé, per mettent de sou tenir ces déma r ches. Qu entend-t-on par investissements? Les investissements publics Les opérations de renouvellement urbain et les grands projets de ville mobi l i sent des inves ti ssements publics substantiels hors même du champ de l habitat : restructuration urbaine (désenclavement, aménagements, voiries, espaces publics...) amélioration des services publics et de la gestion urbaine de proximité création ou rénovation d équipements structurants dont des centres commerciaux, mais aussi des équipements culturels, de formation, de santé... Les incitations fisca les ou les divers outils de dy na m i sation économ ique peu vent aussi être cons i- dérés com me des inves ti ssements publ ics. Il est importa nt de se placer da ns la per spec ti ve d inves ti ssements publ ics déclen cheurs d inves ti ssements pr i v é s: nou veaux com mer ces et serv ices entreprises du type TPE/PME 17

18 Les objectifs Les t objectifs s t r a t é g i q u e s opérations de promotion privée (immobilier d entreprise, immobilier résidentiel, hôtellerie...) ges tion déléguée de serv ices publics entraînant des investissements et une prise de risque du concessionnaire Les investissements privés L i nves ti ssement et le risque corol la i- re portent généra lement alors su r: du foncier de l immobilier des outils de production De multiples expériences ont été ent r epr i ses da ns ce tte optique pour réaliser de la mixité urbaine, soit à l occasion de la Charte Partenaires pour la Ville, soit dans le cadre du prog ra m me d int é r ê t com mu nau taire URBA N, soit lor s de l ins tau ration des zones fra n ches urba i nes soit da ns d autres pays européens. Remarque : pour plus de clarté, on exclura de ce chapitre, tout comportement du ty pe «ent r epr i se citoyen ne» accepta nt d inves ti r avec une attente de retour en matière d image et de valorisation interne ou externe de l action réalisée. Ce positionnement, pour intéressant qu il soit, sort du cadre du développement économique. L effet levier des investissements publics Dans le cas général (hors quartiers prioritaires de la politique de la ville), une ba la n ce favorable suppose qu un franc de financement publ ic ent ra î ne pl us d u n franc d investissement privé. Au- delà de l effet mu lti pl icateu r portant sur la question des investissements, un bilan économique consol idé de l op é ration amène également la collectivité à considérer l impact en termes de nouvelles ressources fiscales et d effets induits (emploi...). 18

19 Quels sont les critères d investissement des opérateurs privés? Des fondamentaux Les critères de base concernent l existence d un marché, sa profitabilité, les conditions d exploitation, le retour sur investissement et la plus value patrimoniale escomptable en cas d investissement immobilier. Type d opérateur Critères de base Risques perçus Commerce, distribution, services de proximité TPE/PME Investisseur immobilier E x i sten ce d un ma rch é Conditions d exploitation Valorisation d un fonds de commerce Conditions d exploitation Retour sur investissement Plus value patrimoniale Insécurité Démarque inconnue Dévalorisation du fonds de commerce Insécurité Image négative influant sur le climat social interne (personnel) sur les clients et partenaires Vacance Surcoûts liés à l insécurité Possibilité de revente Au regard de ces éléments, il faut que les partenaires publics se rapprochent de l entreprise concernée, identifiant les critères prioritaires pour elle, et qu ils lui fournissent tous les éléments permettant de les apprécier. Une approche comparative Les op é rateurs économ iques pr i v é s pro c è dent par exa men d alternati ves et choi s i ssent les sol u tions les pl us simples et les pl us favorables au rega rd de leurs int é r ê ts. Si un ma r ché ex i s te, un réseau de d i s t r i bu tion alimentaire pr é f é r era acquérir un ter rain nu sur un axe passa nt, pro che du qua rtier cons id é r é, pour réaliser une «bo î te à vend r e» entourée d un pa r k i ng, plutôt que de r é i nves tir da ns un centre com mer cia l obsol è te en cœur de qua rtier, avec les mu lti ples aléas qui ob è r ent une tel le déma r che. L i ntervention de la pu i ssa n ce publ ique, no ta m ment en termes d offre foncière, doit viser à rétablir u ne compa ra i son comp é titi ve ent r e des «solutions quartier» et des «sol u tions ty pes» à l ext é r ieu r des sites en renouvellement. Un moteur: la confiance Les inves ti sseurs s engagent qua nd un projet devient lisible et quand les inter lo cu teurs publ ics apparaissent fiables. En la matière, les élus sont au prem ier ra ng pour faire valoir un consensus local large, une volonté politique réelle, une communauté de vue des pa rtena i r es pou r accompagner la démarche. 19

20 Les objectifs s t r a t é g i q u e s Quels sont les préalables qui s imposent aux collectivités territoriales pour enclencher l investissement privé? Mettre en perspective le projet Au-delà de l affichage d un projet, il faut pouvoir décrire avec précision ( no ta m ment en terme d éch é a n- cier) les transformations programmées et pouvoir fournir des engagements à cet effet. Il faut donc valor i ser les inves ti ssements publ ics en ex pl icita nt le cas é ch é a nt leur impact direct sur les i nves ti ssements privés env i sag é s. S a s s u rer de la disponibilité foncière/immobilière à des conditions compétitives Ce tte cond ition suppose da ns la plupart des cas une étape de maît r i se publ ique des ter ra i ns d ass ie tte et leur mise en ordre de marche préalable (droit des sols, démolitions et dépollutions éventuelles, viabilisations...). Ces «assiettes» foncières et/ou immobilières doivent pouvoir être propos é es aux inves ti sseurs pr i v é s à des cond itions en rapport avec leurs imp é ratifs d ex ploitation et les cond itions usuel les du ma r ch é. Autrement dit, le renouvellement urbain implique généralement un financement public très significatif du «pré-aménagement» et de l aménagement pour permettre à l investissement privé d intervenir dans un second temps. Les déma r ches et exemples cit é s da ns les pa rag raphes aya nt tra it au x com mer ces et à l accueil d ent r e- pr i ses illus t r ent ce tte ques tion cl é. La mobilisation des crédits de la politique de la ville, du fonds de renouvellement urbain, de la caisse des dépôts et, ou encore l EPA- RECA sont susceptibles d apporter des réponses en la matière. Disposer de ressources professionnelles spécialisées et compétentes L ensem ble de ces déma r ches impose de disposer de capacités d ingénierie et de conduite d opérations particulièrement expertes. Cel les- ci peu vent relever d u ne société d économie mixte, de services de collectivités locales, d un organisme ayant une compétence d aménagement, d un groupement d i ntérêt publ ic, de pr es tata i r es externes... E l les sont désormais sou tenues dans le cadre du fonds de revitalisation économique (FRE). Savoir répondre aux investisseurs privés pour les motiver On doit pouvoir répondre de manière claire à des questions sur: les déplacements la signalétique la main d œuvre, son niveau de qualification les services aux entreprises l habitat disponible à proximité et sa variété les écoles la sécurité En dehors même de l information, tout investisseur privé intervenant dans un quartier «difficile», doit pouvoir disposer de facilités fourn ies par la ma î t r i se d ou v rage publique, comme : l aide aux démarches administratives le suivi per son nalisé des doss ier s l accueil dans le nouvel environnement socio-économique les travaux d implantation dans le territoire considéré 20

21 En résumé, tout investisseur potentiel devrait pouvoir disposer d un dossier d information et d accueil élaboré par des personnes connaissant bien le secteur privé, dossier fournissant, avec une description du quartier en renouvellement, tous les éléments évoqués ci-dessous (une partie identique pour chacun et une partie adaptée aux spécificités de l investissement considéré). Pas de pla q u e t tes publ i c ita i r es, mais plutôt une info r ma tion précise, cla i r e, va l o r i sa nte et surtout perti n e nte par ra pp o rt aux atte ntes et à la cu l ture de l i n- v esti sseur - entr e p r e n e u r. Certains dispositifs mis en place à l occasion des zones franches sont susceptibles de fournir des illustrations de ce type de démarche. 21

22 Les objectifs s t r a t é g i q u e s Quels sont les montages possiblesd actions de développement économique? Les cat é gor ies du tableau ci - dessous n ont pas un ca ractère ex haus ti f. Certains des exemples cités dans les paragraphes ayant trait aux commerces et à l accueil d entreprises peuvent illustrer les logiques dont il est question. Aux côtés des outils de l intervention économique relevant du droit commun, les nouveaux outils du renouvellement urbain, mis en place par l état, la Caisse des Dépôts et Consignations, les collectivités doivent permettre de formaliser une variété de solutions. Investissement public Aménagement Portage foncier Portage immobilier Constitution d une société immobilière disposant d apports publics et privés Montage d une solution de type immobilier locatif ou crédit-bail pour TPE/PME Co investissement en vue de confier une concession d ex ploitation d un équ i pement Objectifs offrir des conditions foncières et/ou immobilières compatibles avec le marché de référence, voire plus favorables sécuriser des investisseurs privés en co investissant minimiser l investissement immobilier des TPE/PME mobiliser des investisseurs privés bénéficier de leur professionnalisme Effets escomptés en termes d investissement privé prise en compte de l offre comme une alternative crédible enclenchement de l investissement privé prise de relais à terme par les investisseurs privés permettant la sortie des investisseurs publics maximiser leurs capacités d investissement sur l outil de production co investissement, voire prise de relais complète à terme 22

23 Re p è re s Chapitre 2 LES PRINCIPAU X CHAMPS D AC T I O N la requalification des appareils commerciaux l organisation de l implantation d entreprises : immobilier et services le soutien à la création d entreprises ou d activités le développement des services résidentiels 23

24 Les Pri n c i p a u x champs d a c t i o n s 2.1 La requalification des a p p a reils commerc i a u x Commerçants, artisans : ils rendent service aux habitants, contribuent à la qualité de la vie, font l histoire et l urbanité d un quartier... au même titre que les professions libérales de proximité. Si l attractivité d un ensemble résidentiel dépend souvent de la présence de ces services, à l inverse, la dégradation d un quartier se remarque d abord à l aspect de ses commerces : cellules vacantes, entretien défaillant, assortiments restreints... La requalification des équipements commerciaux constitue donc un enjeu essentiel du renouvellement urbain. Il s ag it en général d un pro cessus long et complexe, dépenda nt tou t à la fois d une appro che économ ique rigou reuse, d une articu lation avec un projet urbain et d un véritable portage pol itique. Une palette d outils existe aujourd hui, pour revitaliser et restructurer les centres commerciaux: crédits de renouvellement urbain, FISAC, fonds de revitalisation économique, crédits européens, fonds de renouvellement urbain (CDC), EPARECA. Quartiers sensibles : un réel potentiel de consommation L étude menée fin 1999 par le CRE- DOC pour le compte de la CDC et du promoteur Altaréa cadre un certain nom bre d éléments relatifs au po tentiel de consom mation des 4,7 millions habitants des ZUS : une majorité de ménages actifs: à l échelle de l ensemble des ZUS, 68 % des ménages comptent au moins un actif. des revenus plus modestes, mais des familles plus jeunes et plus nombreuses que la moyenne les ty pes de com mer ces fr é quentés sont pro ches de ceux de l ensem ble de la popu lation fra nç a i se à enseigne et taille comparable, les supermarchés des ZUS connaissent un panier moyen inférieur, compensé par des visites plus fréquentes les comportements de consommation alimentaire sont proches de ceux de la moyenne ménages français au delà des besoi ns de base, le d é f icit de consom mation est pl us net sur d au t r es ty pes de produ its ou de serv ices (loi s i r s, cu l- tu r e...). 24

25 Principes de base du fonctionnement commercial La viabi l ité des serv ices ma r- chands concernés repose sur trois règles simples : l existence d un marché un emplacement de qualité des conditions d exploitation satisfaisantes L existence d un marché Le com mer ce et pl us la rgement tous les serv ices ma r cha nds, cons tituent des ac ti v ités économiques dont la pérennité dépend du chiffre d affaire généré et du profit réalisé. S a ns un nom bre su ff i sa nt de cl ients sol v ables, pas d ac ti v it é commerciale. D où l importance de la notion de zone de chalandise, secteur géographique sur lequel rayonnent les activités considérées en attirant des clients. A titre d illustration, les enseignes de distribution alimentaire consid è r ent que à habita nts cons tituent un seuil minimum pour implanter une moyenne su rface att rac ti ve (superma r ch é de m 2 ). Un emplacement de qualité La réussite des commerces, serv ices, ac ti v ités arti sa na les dépend des espaces au sein desquels ils sont group é s : cent r es com mer ciaux, linéaires de rues marchandes, grappes de services en pied d immeuble... L organisation de ces espaces est d é term i na nte. Ils doi vent être accessibles, visibles, lisibles, fonction nels et sécu r i sa nts pour les cl ients. L offre de station nement au tomobi le cons titue un fac teu r clé de succès. Les bons emplacements se situent généralement sur des axes interquartiers, permettant de capter un flux automobile important, tout en étant très accessible pour les piétons résidant à proximité. L organisation optimale d un centre commercial ou d une rue commerçante ne doit rien au hasard. Un plan d orga n i sation des commerces, situant judicieusement les locomotives (supermarché, poste, pharmacie...) permet d augmenter les flux commerciaux au profit de tous les exploitants. Des conditions d exploitation satisfaisantes Fonctionnelles : des locaux bien conçus, facilitant la sécurisation et l organisation des flux externes/internes (livraisons, stockage, administration, vente...) Economiques : des loyers et des charges en rapport avec la réalité des chiffres d affaires potentiellement générés. une gestion efficace du pôle commercial. Les difficultés usuelles propres aux quartiers sensibles Des centres commerciaux enclavés, concurrencés par l équipement commercial de périphérie centres commerciaux introvertis, peu lisibles, peu accessibles par voiture, en retrait des princi- 25

26 Les Pri n c i p a u x champs d a c t i o n s paux flux de passage, faiblement attractifs compte tenu d une «masse critique» d activités insuffisante développement depuis plusieurs décennies de nouvelles formes de distribution venant concurrencer le commerce de proximité de ces quartiers, au premier rang desquelles les hypers de périphérie Des commerces et des services qui souffrent de la dégradation de l environnement des quartiers dont le pouvoir d achat baisse : paupérisation des ménages, développement de la vacance des quartiers dont le cadre de vie s est dégradé, des phénomènes d insécurité qui se fixent fréquemment sur les pôles commerciaux Des difficultés propres aux copropriétés dans le cas des copropriétés commerciales, des régimes juridiques complexes, des intérêts divergents (propriétaires des murs/propriétaires des fonds), qui handicapent une gestion unifiée et des actions de rénovation Des difficultés qui se conjuguent et entraînent un déclin des appareils commerciaux d é g radation des résu ltats, fa i ble capacité de réinves ti ssement des exploitants en place absence d entretien et de maintenance, voire insolvabilité de la copropriété cellules commerciales vacantes, aspect général de déshérence dérive de la composition commerciale du centre par le jeu de mutations successives peu cohérentes, reprise de fonds par des exploitants peu professionnels... Apprécier les termes du problème posé pour choisir une stratégie d intervention La stratégie d intervention découle d un diag nos tic économ ique pr é- cis, d une démarche de partenariat, d une réflexion repositionnant la question posée dans le cadre d une approche urbaine plus large. Trois ang les d appro che sont importants pour fonder le diagnostic économique : l analyse commerciale l a na lyse urba i ne et fon c tion nel le l état des lieux juridique et la gestion L analyse commerciale Quelques questions clés : Quelle est la zone de chalandise du pôle commercial considéré? Quel est le marché théorique potentiel par type d activités? Quel est l environnement concurrentiel? Quelle est la demande, quels sont les comportements d achat de la clientèle potentielle? Quels sont les résultats des exploitants en place? Niveau d adéquation ou d inadéquation offre/demande? Y a-t-il une stratégie de développement ou de repositionnement concurrentiel du pôle commercial? sur quels créneaux? avec quelle locomotive? quelle synergie avec les projets 26

27 d implantation ou de transferts d équipements et de services publics? Les marchés forains Da ns un certain nom bre de cas, les ma r chés de certa i ns qua rtiers cons tituent des rendez -vous réguliers dont le pouvoir d att rac tion s é tend à tou te l ag g lom é ration. C est le cas, par exemple, du ma r ché des Mi ng ue ttes à Véniss ieux. Il conv ient alors d int é g r er ce t atout importa nt à l ana lyse et à la strat é g ie qui peut en d é cou ler. L analyse urbaine et fonctionnelle Quelques questions clés : L organisation spatiale du pôle commercial, son emplacement, son bâti, son positionnement au regard des flux, influent-ils positivement ou négativement sur son fonctionnement? Comment l espace du centre est-il perçu par les usagers? Le fonctionnement du site (contexte immobilier, foncier et urbain) permet-il une évolution du pôle commercial? L état des lieux juridique et de la gestion Les points clés : Mise à plat de la situation foncière et immobilière Etat de la propriété des murs, des fonds, situation en cas de copropriété Nature des baux consentis Structures de gestion, règlements, résultats de la gestion Point des dysfonctionnements Engager la concertation pour mieux apprécier la situation et déterminer une stratégie La concertation est constitutive de l ensemble du processus d analyse, de choix d une option d intervention, puis de conduite de projet. E l le permet de capita l i ser la con na i ssa n ce des probl è mes et, de faire ad h é r er les ac teu r s con cernés aux sol u tions qui se dégagent. Elle concerne au premier chef les com mer ç a nts et au t r es ac teu r s économiques présents, mais aussi les habita nts, les responsables d é qu i pements et les op é rateu r s urbains du secteur... Les organismes consulaires sont suscepti bles d amener un appu i précieux dans la conduite d un tel processus. La concertation porte sur la perspective et les objectifs généraux de la démarche envisagée. Elle est distincte d une phase ultérieure de négociation, susceptible quant à elle de concerner des propriétaires ou des exploitants, relativement à des conditions générales de montage d opération ou à des cas particuliers. Articuler de manière étroite projet urbain et requalification de l appareil commercial Il apparaît essentiel que tout projet de requa l i f ication com mer cia le pu i sse s i nscrire da ns le cad r e d une réflexion amont en matière de projet urbain. Ces deux vole ts asso ci é s - proje t urbain, requalification commerciale - constituent des leviers complémentaires. Correctement articulés, ils constituent l un pour l autre des gages réciproques de réussite. 27

28 Les Pri n c i p a u x champs d a c t i o n s En fonction des contextes, des stratégies d i n t e rvention diff é re n c i é e s On no tera à titre d illus t ration quelques gra ndes cat é gor ies de solutions : l adaptation de l existant la restructuration lourde de l existant le transfert/reconstruction/ démolition le désinvestissement commercial progressif, la reconversion de la vocation de l équipement L adaptation de l existant Il s ag it d u ne déma r che qui ne remet pas en jeu de manière déterminante la configuration initiale du pôle commercial. Trois types de registres sont mobilisés à des degrés divers pou r améliorer son fonctionnement : la remise à niveau des équipements (bâtiments, agencements, espaces extérieurs, éclairage, stationnement, signalétique...) l adaptation qua ntitati ve et qua l i- tati ve de l offre com mer cia le (int roduc tion de nou veaux serv ices, ma î- t r i se da ns la mesure du poss i ble des mu tations de fonds de commer ce pour rétablir une diver s it é et une coh é r en ce de l offr e... ) la dynamisation des commerçants : union commerciale, démarches de promotion et de qualité... La question de la diversification de l offre sur des créneaux non couverts peut offrir des vraies opportunités. Voir à ce propos les dispositifs visant à soutenir la création d entreprises et d activités. Le cas du quartier des Châtillons (40 commerces) à Reims illustre cette démarche. La CCI, la Ville de Reims, la SA d HLM l Effort Rémois et l Union Commerciale se sont engagés aux côtés des commerçants dans un plan d action durable se traduisant dans un premier temps par la mise en place d une charte de qualité. Le cas du «contrat de rue de l Epeule» à Roubaix illustre une action très complète sur une rue commerçante de faubourg. Pour mener cette opération, la collectivité est passé par le rachat d une trentaine de locaux (murs et fonds). La CCI de Lille - Métropole a organisé la formation de nouveaux commerçants et facilité leur implantation simultanée dans ces locaux. 28

29 La restructuration lourde de l existant Il s agit d une refonte complète du centre com mer cial ex i s ta nt. La réorganisation des surfaces passe par une étape de maîtrise immobilière, impliquant le rachat total ou partiel des murs et des fonds par un maître d ouvrage public. Ces démarches s avèrent longues, co û teuses et complexes, no ta m- ment dans le cadre de copropriétés. Elles constituent néanmoins un passage obligé pour repositionner un équ i pement com mer cia l concurrentiel à l échelle d un secteur urbain entier. Le cas du Centre Commercial de Mantes II (Val Fourré, Ma ntes la Jol ie) cons titue une i l l us t ration de ce ty pe de d é ma r che. A pa rtir de 19 96, la v i l le et l Etat con f ient à l E PA M- SA la mission de restructurer massivement ce grand centre commercial dont la copropriété est sinistrée. L équipement est repositionné sur une fonction de centre de services publics et de pôle commercial inter-quartiers. Coût 77 MF, durée 7 ans. Le transfert/reconstruction Il s agit de reconstruire le centre commercial sur un site voisin de l emplacement initia l, da ns un cadre jugé mieux adapté. Comme dans le cas de la restructuration lourde de l existant, il s agit de démarches longues, coûteuses et complexes, passant nécessairement par la maîtrise du foncier disponible et selon les cas, le rachat de murs, voire de fonds, du centre commercial initial. L a n cien centre com mer cial es t alors soit démoli, soit reconverti. Le cas du Pôle Commercial des Nations, dans le quartier des Côteaux à Mulhouse illustre une telle démarche. Cette opération, menée par la ville de Mulhouse et sa SEM avec le concours de l EPARECA et de la CDC, permet de créer un véritable centre à l échelle d un large secteur urbain, dans le cadre d un projet intégrant l arrivée future du tram train. Coût 31 MF. Le désinvestissement commercial progressif, la reconversion de la vocation de l équipement Le diagnostic conclut à l extrême difficulté de maintenir une vocation commerciale au site à moyen terme, compte tenu des diff é- rentes contraintes analysées. Les com mer ces ex i s ta nts sont soutenus par des actions sur l environnement. Da ns le cadre d u ne appro che coh é r ente, les cel l u les vaca ntes font l objet d une maîtrise et sont r é aff ec t é es à d au t r es ac ti v it é s: lo caux pour cr é ateurs d ent r e- prises hors commerce de proximité, services divers, locaux associatifs, ateliers d artistes... L enjeu du portage immobilier: des réponses nouvelles L unicité de la propriété immobilière, facteur clé de réussite des centres commerciaux Repositionner un équipement commercial pour en faire un pôle interquartier concurrentiel, capable de structurer une véritable centralité, suppose généralement de mettre 29

30 Les Pri n c i p a u x champs d a c t i o n s en œuvre des stratégies urbaines de type «restructuration lourde» ou «transfert/reconstruction». C est à ces cond itions que des lo como ti ves alimenta i r es sig n i f i- cati ves (superma r chés) ou des moyen nes su rfaces sp é cia l i s é es peuvent s engager, permettant sur cette base de créer une offre commerciale significative et attractive. Le seuil inférieur de telles opérations s établit à environ 3000 m 2 de surface, dont en général 1000 m 2 pour un supermarché. Outre la qualité de l emplacement, l unicité de la propriété immobilière et l organisation d une gestion commerciale unifiée sont des facteurs clés de réussite. L engagement de telles opérations i mpl ique donc pl us ieurs pr é a- lables : la maîtrise du foncier, le portage de l immobilier commercial neuf ou reconfiguré, qui peut selon les cas impliquer de passer par une phase de maîtrise des copropriétés dégradées préexistantes... Or en zone urba i ne sens i ble, la complexité de la démarche et le r i sque per çu éca rte à pr iori les investisseurs privés pouvant être con cernés par l immobi l ier commercial. L initialisation de la démarche et son portage à moyen terme repose donc sur les pouvoirs publics. L Epa r eca et le prog ra m me de renouvellement urbain (ETAT/CDC) f ou rn i ssent au jou rd hui de nouvel les réponses op é ration nel les dans ces domaines. A terme, les Sociétés d Investissements Régional (SIR), dont l objet est d assu r er le fina n cement d opérations foncières et immobilières mises en œuvre au titre des programmes locaux de renouvellement urbain, devraient permettre une démultiplication du portage de ce type d opérations. Une première SIR est en cours d expérimentation en Rhône-Alpes. L EPARECA: un rôle de maîtrise d ouvrage de la restructuration L EPARECA : expertise les situations quand des potentialités sont avérées, configure des opérations correspondant aux exigences de commercialité et de fonctionnalité des opérateurs mobi l i se les tours de table fina n- ciers perme tta nt de réaliser les i nves ti ssements immobi l ier s, avec le pl us sou vent le con cours de la CDC monte les structures juridiques en charge de la maîtrise d ouvrage immobilière profile des équilibres de gestion permettant d amortir les investissements sur durée longue (20 ans), autorisant en cela des niveaux de loyer en rapport avec les équilibres d exploitation de commerces de proximité met en place des réponses en terme de gestion unifiée de centre commercial recherche à moyen terme la reprise de ces actifs immobiliers par des investisseurs privés, des conditions normales de marché ayant été restaurées entre temps Une centaine de sites commerciaux font actuellement l objet d une saisine de l EPA- RECA. Une quinzaine sont d ores et déjà en phase opérationnelle, l EPARECA s étant effectivement engagé dans un rôle de portage. Les fiches de cas pour chacun de ces centres commerciaux sont détaillées sur le site 30