Introduction. Claire Jestin, Pauline Martin, Vincent Redor & Manon Trochu

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1 Buron Distribution

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3 Introduction Dans le cadre de notre master 1 à l école Sup de Com de Nantes, nous devions réaliser un plan de communication pour une entreprise de notre choix. Appelé Dominante Communication, ce projet a pour but de mettre en pratique les connaissances acquises durant notre formation au profit d un annonceur et d expérimenter une situation professionnelle. Conduit sur environ 7 mois, ce projet se compose d une partie analytique débouchant sur des recommandations stratégiques. Notre annonceur est la société Buron, spécialiste de la cuisine, de la salle de bain et du chauffage en Mayenne. Entreprise historique de la région, implantée depuis plus de 50 ans à Laval, Château Gontier et Fougères, Buron jouie d une image qualitative importante. Elle offre une large gamme de produits ainsi que des services associés au métier de cuisiniste-salle de bain, tels que la plomberie, la ventilation ou des solutions basées sur les énergies renouvelables. Mélangeant tradition, modernité et innovation, l entreprise souhaite répondre aux besoins d une cible très large, à la fois de professionnels et de particuliers de 30 à 70 ans. Buron a fait appel à nous afin que nous lui délivrions des recommandations concernant l attractivité de ses différents segments de cible dans ses points de vente, en particulier celui de Laval. Nous débuterons par une étude de son environnement externe, à la fois du marché de la salle de bain, de la cuisine et du chauffage, puis de son environnement interne. Après avoir dégagé 3 problématiques, nous fournirons à l entreprise différentes recommandations stratégiques. Claire Jestin, Pauline Martin, Vincent Redor & Manon Trochu

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5 Sommaire 1. L analyse externe Étude de marché l artisanat du bâtiment en France Analyse de la concurrence L analyse PESTEL Les facteurs clés de succès L analyse interne L historique et chiffres clés L image de l entreprise Les relations groupe / entreprise Stratégie commerciale et stratégie de développement Analyse des ressources Les partenaires de l entreprise le marketing Mix les avantages concurrentiels Bilan Diagnostic Problématique Stratégie de communication Positionnement Objectifs Cibles Stratégie créative Stratégie des moyens PQR, Marketing Direct et radio Événement Révision des supports Communication digitale Les outils Budget Calendrier... 73

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7 1. Analyse externe 1.1. Etude de marché l artisanat du bâtiment en France Présentation Les entreprises artisanales se caractérisent par leur dimension (moins de 10 salariés) et la nature de leur activité (production, transformation, réparation ou prestation de service), qui doit être répertoriée dans le répertoire des métiers. Elles sont présentes sur l ensemble du territoire Français de façon homogène. L artisanat occupe une place privilégiée et joue un rôle moteur dans l économie Française. Ce secteur se composent de entreprises, tous métiers confondus, et génère un chiffre d affaires de 300 milliards d euros. Il compte plus de 3 millions d actifs et a créé en sept ans (de 2004 à 2011) emplois, soit 25% du total des emplois créés en France sur la même période. (Source : APCAM Chiffres de 2011) L artisanat rassemble plus de 250 activités différentes, réparties dans quatre grandes familles : l alimentation, le bâtiment, la production/fabrication et les services. Le bâtiment est le secteur le plus important de l artisanat par son poids : il représente 40% du marché, contre 32% pour les services, 17% pour la production, et 11% pour l alimentation Les principaux organismes Chambres des métiers et de l artisanat (CMA) Les Chambres de métiers et de l artisanat forment un réseau structuré implanté sur l ensemble du territoire. Au service des entreprises artisanales, elles assurent des missions de service public essentielles au bon développement de l artisanat. Au niveau national, l Assemblée Permanente des Chambres de Métiers et de l Artisanat (APCMA) regroupe l ensemble des Chambres Régionales de Métiers et de l Artisanat (CRMA). Les CRMA sont l intermédiaire entre la région et les entreprises artisanales qui en font la dynamique. Les pouvoirs publics consultent les CRMA, dès le projet est lié au secteur de l artisanat. Leurs missions : - Accompagner et conseiller les entreprises artisanales - Gérer le répertoire des métiers - Délivrer les attestations de la qualité d artisan et le titre de maître artisan - Participer à la qualification et à la formation des chefs d entreprises en mettant à leur disposition les outils nécessaires - Organiser et développer l apprentissage - Promouvoir les entreprises artisanales par des actions collectives - Les CMA sont des acteurs de proximité et des interlocuteurs privilégiés pour accompagner les chefs d entreprises artisanales tout au long de leur vie professionnelle. Union Professionnelle Artisanale (UPA) L UPA est l organisation nationale représentative de l artisanat et du commerce de proximité. Elle est constituée de quatre organisations : - la CAPEB (Confédération de l Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment), - la CNAMS (Confédération Nationale de l Artisanat des Métiers et des Services), - la CGAD (Confédération Générale de l Alimentation en Détail), - et la CNATP (Chambre Nationale des Artisans des Travaux publics et du Paysage).

8 Elle rassemble 55 fédérations professionnelles nationales et 5000 syndicats départementaux. L UPA est consultée par les pouvoirs publics et participe aux négociations entre organisations d employeurs et syndicats de salariés. Sa mission principale est la défense des intérêts des entreprises françaises de l artisanat et du commerce de proximité. En tant que partenaire social, l UPA s attache à promouvoir une économie basée sur la proximité, à la fois créatrice d emploi, source de richesses et de lien social. De ce fait, les 3 grandes missions de l UPA quant aux artisans et commerçant de proximité sont de : - les fédérer - les représenter - promouvoir leur métier La CAPEB (Confédération de l Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment) La CAPEB est l organisation professionnelle qui représente les entreprises artisanales du bâtiment. Ses missions générales sont de promouvoir, défendre, et représenter l artisanat du bâtiment. De façon plus détaillée, ses missions sont les suivantes : - Défense individuelle et collective des adhérents - Négociations et revendications face aux pouvoirs publics - Suivi des dossiers législatifs, fiscaux, économiques, sociaux - Contribution au développement économique des entreprises - Participation à la gestion des organismes sociaux (assurance maladie, assurance retraite, ) - Relations avec les partenaires - Promotion des métiers auprès du grand public La CAPEB forme un réseau puissant, composé de 4000 élus et de 1500 collaborateurs, et dispose d antennes locales (103 CAPEB départementales et 21 unions régionales) pour une mise en application plus pertinente aux différentes échelles. La FFB (Fédération Française du Bâtiment) La FFB assure la défense des métiers du bâtiment auprès des acteurs de la construction, des pouvoirs publics et autres des décideurs économiques. Elle est présente dans toutes les instances où les intérêts du secteur et des entreprises sont concernés. 8 Ses missions s articulent autour de trois axes essentiels : action d influence auprès des décideurs, expertise pluridisciplinaire et assistance de proximité. La FFB s attache notamment à : - Alléger les contraintes administratives qui pèsent sur la profession

9 - Dynamiser la politique sociale de la profession grâce au dialogue avec les partenaires, au développement de la prévention et de la sécurité - Valoriser l image de la profession par la formation - Reconquérir le marché des particuliers et agir pour faciliter l accession à la propriété - Inciter les collectivités locales à investir et à redynamiser la mise en valeur de leur patrimoine La FFB dispose de fédérations dans chaque région, pour une meilleure cohérence avec les politiques territoriales L artisanat du bâtiment en France Quelques chiffres (Source : CAPEB Chiffres clés de 2011) Dans le bâtiment, l artisanat est la première entreprise de France : sur le marché global du bâtiment, il représente 93% des entreprises et environ 60% du chiffre d affaire. On compte plus de entreprises artisanales du bâtiment, et environ salariés (soit 52% des effectifs du bâtiment). Ce secteur a généré 77 milliards d euros de chiffre d affaires en 2010, ce qui représente plus de 60% du chiffre d affaires du bâtiment. En général, les entreprises artisanales réalisent plus de 50% de leur chiffre d affaire auprès des particuliers, 35% auprès des entreprises privées et 15% auprès du secteur public. La répartition de leur chiffre d affaires par types d ouvrage est de l ordre suivant : plus de 50% pour les maisons individuelles, plus de 25% pour les ouvrages de travaux publics, près de 20% pour les bâtiments non résidentiels, et moins de 5% pour les immeubles de logements. Environ 55% de leur chiffre d affaires est réalisé dans l entretien et l amélioration de bâtiments contre 45% dans le neuf. En Pays de la Loire En Mayenne artisans, commerçants, chefs d entreprises entreprises dans le secteur de la construction, soit 11,01% des entreprises des PdL emplois dans le secteur de la construction entreprises du bâtiment emplois dans le bâtiment artisans, commerçants et chefs d entreprise entreprises dans le secteur de la construction, soit 11,41% des entreprises mayennaises emplois dans le secteur de la construction entreprises du bâtiment emplois dans le bâtiment

10 Les métiers du bâtiment La CAPEB (Confédération de l Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment) répartie les métiers selon 7 grandes activités : Maçonnerie Carrelage : cette activité représente environ 30% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Couverture Plomberie Chauffage : cette activité représente environ 20% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Peinture Vitrerie Revêtement : cette activité représente environ 15% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Charpente Menuiserie Agencement : cette activité représente environ 15% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Equipement Electrique et Electronique : cette activité représente environ 10% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Serrurerie Métallerie : cette activité représente environ 5% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Métiers et techniques du Plâtre et de l Isolation : cette activité représente environ 5% de l artisanat du bâtiment et compte plus de entreprises. Une 8e activité de moindre poids est prise en compte par la CAPEB : les métiers de la pierre. On y compte environ entreprises. NB : Les ventes réalisées par les artisans dans le secteur de la distribution de cuisines représentent environ 5% du marché Que pensent les consommateurs français de l artisanat? L artisanat, un métier attractif pour le grand public, et source de satisfaction pour ceux qui l ont choisi. Pour les français, l artisanat possède de nombreux atouts : une image très chaleureuse et valorisante, un rôle de plus en plus important pour l emploi et la formation des jeunes, un moteur primordial de l économie locale, un statut d entrepreneur de plus en plus reconnu, une adaptation à la vie moderne et aux attentes des consommateurs et un choix de prestataires fréquent pour les français Globalement, une image qui s améliore de façon très positive sur le long terme auprès des Français et auprès des jeunes, même si quelques signes d essoufflement apparaissent auprès de ces derniers. 10 Néanmoins l artisanat a encore des faiblesses ou idées préconçues à bousculer : une filière réputée délaissée par les jeunes et avec peu de perspectives de carrières, un secteur peu adaptés aux contraintes économiques face à la mondialisation, des conditions de travail et avantages sociaux «moins bons», un secteur qui rémunère «peu» malgré de nettes améliorations, un secteur et qui souffre encore de stéréotypes sur ses délais et ses prix, des artisans qui sont «modestes» et/ou ont des «complexes d infériorité», et une image plutôt «vieillotte et dépassée».

11 L attractivité des métiers de l artisanat pour les femmes est affirmée : plus des trois quarts des artisans constate l entrée des femmes sur des secteurs de l artisanat traditionnellement réservés aux hommes, et les deux tiers approuvent l idée selon laquelle de plus en plus de femmes prennent la direction d entreprises artisanales. Selon une étude d Opinion Way, «Regard des Français sur l artisanat» de 2009, 95% des Français en ont une bonne image, 96% pensent que les artisans sont dépositaires d un savoir-faire, et 58% y ont recours une ou plusieurs fois dans l année et en sont très satisfaits. La mondialisation et le poids des charges en France restent les deux principaux dangers pesant sur l artisanat selon les Français. Les ventes sur Internet deviennent également un des défis majeurs pour ces entreprises Analyse de la concurrence Les DA de Buron Buron exerce plusieurs métiers comme plombier, chauffagiste... qui se retrouvent parfois à cheval sur plusieurs domaines d activités que sont : - le sanitaire: ce domaine d activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l installation ou l entretien d appareils sanitaires (baignoires, douches, lavabos...), de wc, d appareils collectifs, de robinetterie, d éléments de cuisine et de salle de bain. - le chauffage : ce domaine d activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l installation ou l entretien de chaudières (au sol, murales, électriques), de chauffages (individuels, électriques, radiateurs, planchers chauffants), de régulateurs, de fumisterie, ou encore de climatisation. - la plomberie : ce domaine d activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l installation ou l entretien du réseau cuivre, laiton, fer, polyéthylène, PVC... - l électricité : ce domaine d activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l installation ou l entretien d appareils domestiques, industriels, de conduits de canalisation, de câbles, de génie climatique ou encore de domotique. - les énergies renouvelables : ce domaine d activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l installation ou l entretien de production d eau chaude grâce à des capteurs solaires, des kits solaires ou des chauffes solaires, ou la production d électricité grâce aux équipements photovoltaïques. - l outillage : ce domaine d activité regroupe tous les outils utiles aux bons fonctionnements et au bon exercice des métiers de Buron, on retrouvera ainsi des éléments pour souder, pour ramoner, pour fixer, pour entretenir, pour mesurer Les DAS de Buron Buron Distribution possède de nombreux domaines d activités comme vous avez pu le constater. Sur ses 8 domaines précédemment seuls deux sont considérés comme stratégiques: - le sanitaire qui correspond pour Buron Laval à la cuisine et à la salle de bain - le chauffage qui correspond à la plomberie et à l électricité. C est également le métier historique de Buron Types de concurrents On distingue deux typologies de concurrents : - les grossistes/distributeurs spécialisés possédant ou non une salle d exposition. Les grossistes/ distributeurs sont des entreprises servant d interfaces entre le fournisseur et les nombreux clients professionnels qui utilisent ses produits. Ainsi, nous retrouverons dans ce type de prestataires bien évidemment Buron. En concurrents de Buron nous retrouverons principalement Cedeo, Brossette, Beauplet, et IMS - Les GSB (grandes surfaces de bricolage) sont des magasins de plus de 400 m2 qui vendent en libre-service des produits d équipement et d aménagement de l habitat (définition de la Fédération des Magasins de Bricolage). Ainsi, près de la zone de chalandise de Buron (que l on agrandira à Rennes) on retrouve principalement Leroy Merlin, Castorama et IKEA.

12 1.2.4 Concurrents directs locaux par DAS Si l on se focalise sur les deux domaines d activités stratégiques de Buron à savoir le sanitaire et le chauffage, on distingue des concurrents locaux: - pour le sanitaire, ses concurrents sont Cedeo, Brosette, Beauplet, Lelagonbain-ims, Aubade Maillard, et les GSB - pour le chauffage, ses concurrents sont Aubade Maillard, Cédéo, Brossette, Savelys et les GSB. Nous trouverons également des magasins spécialisés en cuisine comme Hygièna ou Cuisinella. Afin de mieux cerner l offre locale, nous allons nous attacher à ces différents concurrents, et nous expliquerons leur offre, leur positionnement Cedeo, notre engagement, votre sérénité. Cette entreprise possède les mêmes domaines d activité que Buron Distribution à savoir, le sanitaire, le chauffage, la climatisation, la plomberie et matériaux et l outillage. Ces domaines d activités stratégiques sont eux aussi très proche de ceux de Buron puisqu ils sont le sanitaire et le chauffage/climatisation. Cette entreprise, qui possède une centaine de salles d exposition sur toute la France, est présent à Laval, dans la même zone industrielle que Buron. Cependant leur clientèle est exclusivement professionnelle. Elle propose à ses clients une centaine de grandes marques connues pour leur qualité et longévité. Leur gamme est élevée. Brossette La société brossette appartient au groupe Point P et est membre du groupe Saint Gobain. Ils se veulent acteur incontournable dans la distribution de produits sanitaire et chauffage. Cette enseigne possède 5 enseignes spécialisées chacune dans plusieurs domaines d activité. Nous nous intéressons à Brossette, l une des enseigne de la société, distributeur en sanitaire, génie-climatique et canalisation. Cette enseigne dispose de près de 350 points de vente en France et près de 115 salles d expositions. Ils communiquent beaucoup sur la qualité de service que leurs «conseillers de vente» apporte à leur clientèle. Cette clientèle est également uniquement professionnelle. Présente à Laval elle est située dans la même zone industrielle que Buron et possède une salle d exposition. Leur gamme est élevée. 12 Beauplet/Prolians Beauplet est une société présente dans le grand ouest. Elle dispose de sept points de vente pratiquement identiques géographiquement aux points de vente Buron (Laval, Aze/ château-gontier, Fougères). Il dispose à Laval d une situation géographique idéale - bordure de zone, visibilité de leur showroom de la voie express - Leur salle d exposition est l une des plus grandes de Laval. Leurs domaines

13 d activité sont le chauffage, l electricité, la plomberie, le sanitaire et l outillage BTP. Sa clientèle est comme pour Buron, à la fois pour des professionnels (marque Beauplet) et pour des particuliers (Prolians). Leur gamme est élevée. Lelagonbain-ims Cette entreprise est un groupement d artisans en sanitaire, chauffage et électricité. Elle propose également des éléments de cuisine et de salle de bains. Elle possède un domaine d activités stratégiques qui est le chauffage et qui regroupe pompes à chaleur, systèmes solaires, géothermie... Elle est présente à Changé, ville attenant à Laval et également entre Rennes et Laval. Sa clientèle est à la fois constituée de particuliers et de professionnels. Elle possède un hall d exposition en Ile et Vilaine, à 20 minutes de Laval. Leur gamme est moyenne voire haut de gamme. Aubade Maillard Ce distributeur est une société spécialisée dans les salle de bains. Présente dans la même zone industrielle que Buron, elle offre à sa clientèle beaucoup de domaines d activités étroitement liés à ceux de Buron (sanitaire: salle de bain, carrelage, chauffage, outillage, électricité et énergies renouvelables). Cette alliance entre les espaces Aubade et Maillard leur permet d asseoir une position géographique confortable avec une présence dans le grand ouest, le nord, l est de la France et le massif central. Sur leur site internet, ils ont des espaces dédiés aux professionnels qui peuvent commander grâce à des codes d accès leurs fournitures. Leur gamme de prix varie entre l entrée de gamme et le haut de gamme, allant par exemple de 92 euros à 700 euros pour un bac de douche. Savelys Savelys est une société qui est recommandée par Gaz de France. Présente dans la zone industrielle de Buron, elle est spécialisée dans le chauffage, dont c est le coeur de métier et le seul métier d ailleurs. Leur clientèle est une clientèle professionnelle mais aussi particulière (ils assureront si besoin la pose et l installation). Leur gamme est moyenne. Ils assurent également le dépannage et le SAV. les GSB Dans les grandes surfaces de bricolages on retrouvera des entreprises comme Leroy-Merlin, Brico-Dépôt, Castorama, et IKEA. Pour les trois premiers, leurs domaines d activités sont assez similaires puisqu ils proposent tous des sanitaires (salle de bains et cuisine), rangement et dressing, carrelage et sol intérieur/extérieur, peinture et droguerie, décoration et éclairage, construction et menuiserie, électricité et domotique, chauffage et plomberie, quincaillerie et sécurité, ainsi qu outillage. Leur gamme va de l entrée de gamme (des prix lowcost justifiés par une production asiatique) à la gamme moyenne. Ils sont présents dans la zone de chalandise de Buron. En plus de leurs tarifs attractifs ils proposent des services semblables à Buron comme la pose, l installation, le service après-vente avec en plus des facilités de financements et la possibilité de livraison ou location de véhicule.

14 l analyse PORTER produits de substitution pouvoir de négociation des clients intensité concurrentielle pouvoir de négociation des fournisseurs menace des nouveaux entrants Produits de substitution : faible 3-4/10 En termes d équipement sanitaire, il existe très peu de produits de substitution (nous pouvons donner l exemple des toilettes sèches). Il y en a davantage concernant le chauffage et l énergie en général, par exemple les poêles, les cheminées classiques et éthanol, la géothermie, l éolien, le photovoltaïque Globalement, ces produits ne représentent pas de réelle menace. D une part, l équipement sanitaire (cuisine et salle de bain) est indispensable dans un logement, puisque cela répond aux besoins physiologiques de l homme. De plus, ce sont les pièces de la maison où les français accordent le plus d importance en termes d aménagement et de décoration intérieure. D autre part, les produits de substitution liés à l énergie ne sont pas menaçant pour deux raisons : certains sont encore considérés comme secondaires (poêles, cheminées), les autres sont souvent trop coûteux à l achat et à l installation (produits liés aux énergies renouvelables), ce qui représente le principal frein pour les consommateurs. 14 Pouvoir négociation fournisseurs : faible 3-4/10 Le pouvoir de négociation des fournisseurs est corrélé à leur capacité à pouvoir déterminer le prix, ainsi que les limites de l approvisionnement. Leurs possibilités sont énormes, pouvant aller jusqu à augmenter le prix des marchandises, réduire leur qualité, ceci ayant un fort impact sur la rentabilité de l entreprise. Dans notre cas, la société BURON dispose de 7 fournisseurs. Jouissant d un partenariat de proximité, ce ne sont pas les seuls sur ce marché. Le pouvoir de négociation est alors relativement faible car ils peuvent être mis en concurrence aisément. Par ailleurs, ce jugement est pondéré par des relations à long terme. Changer de fournisseur peut s avérer critique pour la société. Par ailleurs, disposant de 7 fournisseurs privilégiés, et non un unique, elle ne risque pas de mettre en péril son activité. Tous les artisans connaissent Buron et une grande partie fait se fourni auprès de Buron. Enfin, Buron est un acteur incontournable de la région. Delpha à néanmoins un pouvoir relativement fort par rapport aux autres marques présentes chez Buron. En tant que leader français, il s agit d une marque indispensable qui

15 peut donc se permettre d imposer des conditions. Nous pourrons conclure, que les fournisseurs ne sont pas tous égaux dans leur pouvoir de négociation avec la société. Mais si l on doit établir une moyenne, il est relativement faible. Pouvoir négociation clients : fort 7-8/10 Les clients, que ce soit les particuliers ou les professionnels, ont un pouvoir de négociation fort. En effet, les particuliers ont des attentes précises sur des critères tels que le prix, les services, la qualité ou encore le respect de l environnement. L acte d achat repose avant tout sur leur pouvoir d achat, remis en cause par la crise économique actuelle. Cela est d autant plus valable car il s agit ici d achats peu fréquents. Face à la multiplicité de l offre, et pour répondre à leurs exigences en termes de prix notamment, les consommateurs comparent les offres. Ils ne sont pas attachés à une marque en particulier, ils sont simplement à la recherche du meilleur rapport qualité/prix, qu ils trouvent dans l un ou l autre magasin. Ils sont donc volatiles et infidèles. Les artisans ont un poids important également, puisqu ils sont prescripteurs. Ils envoient leurs clients chez Buron pour qu ils soient conseillés par des commerciaux et qu ils y choisissent leur équipement. Cependant, les artisans ne comprennent pas qu un particulier avec un budget élevé souhaite acheter un produit en GSB. Ils ne se remettent pas en cause et sont volatiles également. Menace de nouveaux entrants : moyen 5-6/10 Les barrières à l entrée sont nombreuses, ce qui restreint l entrée sur le marché de nouveaux concurrents. Parmi ces barrières, nous pouvons citer l intensité concurrentielle (et donc l importante notoriété des acteurs déjà présents sur le marché), la règlementation imposée par l état (notamment dans le domaine énergétique), la différenciation des produits, l accès aux canaux de distribution ou encore les besoins en capitaux. Mais on ne peut pas exclure qu une nouvelle GSB ou un nouveau fournisseur s implante sur le marché. Face à l émergence des nouveaux besoins des consommateurs, de nouveaux concepts sont à inventer. D autant plus que la clientèle est infidèle, et qu elle n hésitera pas à se rendre chez un nouvel entrant, malgré son probable manque de notoriété. Intensité concurrentielle élevée 9/10 Reprenant les chiffres de notre analyse économique du marché des cuisines, en particulier, il existe une concurrence très importante sur ce secteur. Effectivement, nous nous sommes aperçu que près de 43% du marché est détendu par des grandes surfaces, alors que les cuisinistes se partagent 41% (3 groupes : SALM, Fournier et Arthur Bonnet). Sur leur segment, ils sont très nombreux à proposer des offres similaires. Seule leur antériorité et la reconnaissance du marché leurs a permis de perdurer. Concernant les grandes surfaces (IKEA, Conforama, BUT, Fly), elles grappillent du terrain, bien quelles ne proposent pas une grande qualité, la sensibilité des consommateur est importante face à des prix toujours plus attractifs. Sur son secteur, Buron bataille avec de nombreux distributeurs locaux pour environ 16% du marché. La concurrence y est extrêmement salvatrice. Intervention de l état Baisse des crédits d impôts, chute de la TVA, nouvelles règlementations, développement durable etc. Les entreprises de distribution sur ce marché doivent prendre en compte énormément de variables externes, quelles soient politique ou législative. Leurs impacts sont mesurables sur les tendances de consommations des ménages. Une des variables les plus visibles est l éco-prêt à taux zéro. Ainsi, le financement des travaux est inévitablement lié aux banques, qui elles mêmes sont corrélées aux choix législatifs et politiques. L intervention de l état est extrêmement importante. Par ailleurs, afin de relativiser cela, avec une veille efficace, il est possible de s adapter rapidement aux nouvelles mesures. Pour se faire, Buron base son activité sur plusieurs marchés, ce qui lui permet de ne pas prendre de plein fouet une décision étatique. Notre note va alors être pondérée par cette dernière information.

16 l Hexagone sectoriel Aujourd hui trusté par de grandes entreprises disposant de l effet d expérience, ainsi que d économies d échelles extrêmement élevées, les barrières à l entrée sont peu nombreuses mais extrêmement difficiles à franchir pour les nouveaux entrants. De plus, la législation notablement drastique laisse entendre une barrière règlementaire qu il sera alors obligatoire de respecter pour rentrer dans les rangs. Par ailleurs, bien que le marché soit saturé et ultra-concurrentiel au niveau des grands distributeurs, il existe de nombreuses possibilités de développement et de différenciation au sein de la distribution sur les différents marchés de Buron. C est pourquoi une excellente connaissance des fournisseurs peut laisser place à une opportunité de choix pour un nouveau venu L analyse PESTEL DAS 1 : le sanitaire (cuisines, salles de bain, appareils et accessoires sanitaires) DAS 2 : le chauffage (comprenant la plomberie et l électricité) Politique opportunités - Dans le cadre du Grenelle de l Environnement, l Etat a mis en place, en novembre 2011, le label «Quali Grenelle». L objectif est de sensibiliser les consommateurs sur l enjeu de la qualité, et leur donner un point de repère pour identifier les entreprises qualifiées. Ce label est attribué aux entreprises sanitaire & chauffage contraintes - Hausse du taux de la TVA du bâtiment pour les travaux d entretien et de rénovation : de 5,5% à 7%. - En 2012, baisse de 20% du CIDD (Crédit d Impôt Développement Durable), aide fiscale pour l amélioration énergétique de l habitat.

17 possédant une qualification en lien avec la performance énergétique. - Eco prêt à taux zéro : aide de l Etat (prévue par le Grenelle de l Environnement et le Pacte de Solidarité Ecologique) qui permet de financer la rénovation énergétique du logement. - Plan d Epargne Logement : une rémunération plus attractive (par son taux d intérêt) depuis le 1e mars Forte implication du Gouvernement dans le domaine du logement. Il en découle un programme d investissement important (en valeur). - Les politiques visant à favoriser de nouveaux l accès aux crédits pour l achat des résidences principales peut influencer positivement l activité du secteur du mobilier. Parmi eux, l éco prêt à taux zéro plus, lancé en janvier 2011, destiné à faciliter l accession à la propriété (réservé aux primo-accédants). - Dans le cadre de la loi SRU (Solidarité et Renouvellement Urbain), développement de l offre de logements sociaux sur le territoire français (l article 55 de la loi impose aux villes de disposer d au moins 20% de logements sociaux). - Hausse du prix des matières premières. - Hausse du coût de l énergie - La Commission Européenne a établi plusieurs objectifs à l horizon 2020 concernant l énergie et la lutte contre le changement climatique (progression de 20% de l utilisation des énergies renouvelables, réduction de 30% des émissions de gaz à effet de serre, etc). Les apports du Grenelle de l Environnement insistent sur «la nécessité de former les professionnels de tous niveaux à ces nouveaux enjeux». - Suite à la crise des subprimes, durcissement de l octroi des crédits immobiliers par les banques. - Le cumul entre l Eco-prêt à taux zéro et le crédit d impôt n est plus possible sur les mêmes travaux. - La CAPEB a publié un livre blanc et des cahiers de tendances, pour interpeller les politiques sur les préoccupations des entreprises artisanales du bâtiment. Synthèse : L Etat joue un rôle important dans le secteur du logement : c est un domaine dans lequel il s implique réellement, de par ses mesures et ses investissements. En effet, les politiques ont mis en place différentes aides financières pour que les Français puissent investir plus facilement dans leur habitat, que ce soit pour des travaux de rénovation ou bien pour l achat d une résidence. De plus, le Grenelle de l Environnement est particulièrement influent dans ce secteur. Afin d atteindre les objectifs d économies d énergie fixés, le Gouvernement encourage les Français à revoir les performances énergétiques de leur logement. Pour cela, l Etat les aide financièrement, à travers l éco prêt à taux zéro, mais aussi qualitativement, grâce à la mise en place du label Quali Grenelle. Mais la conjoncture politique actuelle n est pas toujours favorable aux consommateurs. Le coût de l énergie est en augmentation, le taux de TVA du bâtiment est passé à 7%, et il est de plus en plus compliqué d obtenir un crédit immobilier (fortes exigences des banques liées à la crise des subprimes). Les entreprises du secteur sont donc dans une position instable. D autant plus que le prix des matières premières est en hausse.

18 Analyse Economique Sanitaire (Cuisine et Salle de Bain) Croissance Economique + 0,4% au 3ème trimestre 2011 Inflation +0,3% en Novembre 2011 Consommation des ménages Stagnation à 0% en Octobre 2011 Chiffres INSEE Marché de l ameublement Le marché fonctionnant par à-coups n est pas favorable aux prises de décisions. En effet, les nombreuses variations en font un marché hautement hypothétique. Par ailleurs grâce au graphique suivant mettant en exergue la croissance du marché de l ameublement en France nous observons de fortes hausses et ce, notamment sur les périodes de Novembre 2010/2011 à Février 2010/2011, ce qui correspond aux fêtes de fin d année, à la reprise de la nouvelle année, ainsi qu au vacance scolaire de Février, probablement propices aux travaux. Cet indicateur démontre aussi une hausse de la croissance durant l été. Là aussi, cette période correspondant aux vacances scolaires, les foyers consacrent du temps pour les travaux. Consommation du meuble Le marché de l ameublement est en croissance constante depuis 1988, atteignant aujourd hui 9,6 milliards d euros bien qu il y est eu une interruption en 2009 ayant pour cause principale la crise économique freinant les consommateurs à s équiper. 18

19 En détail Chiffres au 28 décembre 2011 Estimation à 2,44 milliards d euros en France, pour le marché de la cuisine. (Selon le syndicat national équipement cuisine, SNEC) En 15 ans, les ventes en volume ont augmentées de 60% sur le marché de l ameublement des cuisines. Le taux d équipement des ménages disposant d une cuisine intégrée est largement inférieur à celui de l Europe avec respectivement 58% contre 80%. (Selon l Institut de promotion et des études de l ameublement) Les grandes surfaces et les cuisinistes se partagent le marché de façon équitable avec respectivement 43,2% et 41%. Le partage des 43,2% des enseignes de meuble est divisé entre : - IKEA - Conforama - BUT - FLY Trois groupes Français se partagent les 41% : - SALM (Schmidt Cuisinella) avec 600 magasins - FOURNIER (Mobalpa) avec 500 magasins - Arthur BONNET avec 100 magasins Schmidt est le premier vendeur en Chiffre d Affaires et Ikea en Volume! La dépense moyenne pour la refonte de la cuisine se situe à hauteur de Le panier moyen chez Mobalpa est de alors que celui de son enseigne plus «discount» est de acheteurs sur 10 achètent leur électro-ménager en même temps que leur cuisine chez BUT. Alors que pour un cuisiniste ce sont 60% des acheteurs! Tendances - Principales La tendance actuelle tend à aller vers des cuisines ouverte sur la pièce de vie principale qu est la salle à manger, les cuisinistes harmonise leur offre en proposant de l adéquation entre leurs produits dédiées à l univers cuisine et celui dédié à l univers salle de vie. Le mobilier de cuisine tirant le marché de l ameublement global vers le haut est devenu un des vecteurs principaux des distributeurs. Ikea en est un exemple frappant et propose l univers cuisine directement à l entrée de son magasin. Il est important de noter que la tendance est de monter en gamme. En effet les offres s étoffent et deviennent plus onéreuses par la multitude de services complémentaires proposés. Les professionnels ont aujourd hui énormément de difficultés à développer un marché de renouvellement. Effectivement, les ventes de cuisines restent corrélées au nombre de déménagement.

20 Tendances Selon les analystes et les journalistes, le marché de l immobilier pourrait subir une forte dégradation, tout comme le pouvoir d achat, ces derniers ayant alors des impacts collatéraux sur les ventes de cuisines intégrées. Pour prévenir cette tendance, certains cuisinistes s orientent vers un nouveau business model privilégiant le changement à faible coût (comme la modification de portes de placards, de détails etc.) plutôt que l approche du changement radical et total. Salles d expositions Le marché de l ameublement de cuisines traversant aujourd hui comme de nombreux autres, la crise économique, les cuisinistes investissent énormément dans le concept des salles d expositions pour faire valoir leur savoir-faire et leurs éléments différenciant. La plupart positionnent cet outil comme un élément de différenciation. Ainsi, le travail des points d expositions est plus que tout autre chose travaillés. Tout d abord, la mise en valeur des points d accueil est déterminée pour augmenter sa visibilité sans qu ils soient trop invasifs. Bien que le système de parcours clientèle a fait ses preuves, la tendance se dirige vers des espaces plus ouverts (opposé au système des box). Les espaces sont alors théâtralisés pour offrir une expérience type «musée», et ce de la même manière que les négociants adaptent leur vocabulaire pour une meilleure prestation lors de la présentation de l offre. Cela inclus alors des heures de formations pour le personnel. Effectivement, bien plus qu un parti pris, c est la clé de la réussite. Le personnel doit faire preuve d écoute active, de compréhension, de rebond commercial et pour se faire, connaître ses produits à la perfection, être pédagogue pour conseiller en aménagement et en décoration. Et par dessus tout, être un commercial hors pair pour vendre plus et mieux. Le parti pris est de proposer en visite des produits innovants et surtout exclusifs, que la clientèle ne retrouvera pas ailleurs. C est ce qui définira le taux de retour (faire ce que les autres ne proposent pas). Concernant la mise en valeur de l offre, certains se dirigent vers une segmentation de la présentation par innovations, d autres par typologie et enfin par espaces de vie dans une maison. 20 Marché de la salle de bain Alors que la COMCO s affaire à réguler les différents marchés en Suisse, c est le Réseau Européen de la Concurrence (REC) qui s occupe de protéger la libre concurrence légale et loyale. Elle est composée de la commission et des autorités des états membres. C est en partie grâce à cette organisation que les entreprises peuvent se développer sur un marché sain et de bonne foi.

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