EPREUVE PDUC «PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L UNITE COMMERCIALE»

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1 CHASSAING-TRAPY Charlotte BTS MUC cycle 2008/2010 EPREUVE PDUC «PROJET DE DEVELOPPEMENT DE L UNITE COMMERCIALE»

2 SOMMAIRE 1 ERE PARTIE : L ANALYSE COMMERCIALE Spécial Cuisine Déco dans son contexte local 1. Présentation de Spécial Cuisine Déco 2. L offre commerciale de mon UC 3. Les clients de mon UC 2 ème PARTIE : LE DIAGNOSTIC 1. Le diagnostic externe 2. Le diagnostic interne 3. Synthèse 3 ème PARTIE : PRECONISATIONS 1. Rappel de la problématique et des objectifs du projet 2. Préconisations 3. Eléments du projet Descriptif du projet Objectifs du projet Moyens à mettre en œuvre Moyens techniques : 1) Mise en ligne du site 2) Détermination d un cahier des charges 3) Choix du logiciel de création au site 4) Réalisation du site et ses propres pages 5) Référencement 6) Mise en ligne du site idem 1) ou différent 7) Référencement Moyens commerciaux : 8) Cible 9) Offre 10) Prix 11) Distribution 12) Communication 4 ème PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS 1. Répercussions dans la phase de mise en œuvre du projet Conséquences organisationnelles Conséquences financières Conséquences humaines et managériales Conséquences mercatiques 2. Premières réflexions pour la mise en œuvre de la préconisation Contrôle de l avancement du projet Contrôle des résultats Nouvelles actions envisageables en fonctions des résultats Perspectives

3 1 ERE PARTIE : L ANALYSE COMMERCIALE SPECIAL CUISINE DECO DANS SON CONTEXTE LOCAL 1. PRESENTATION DE SPECIAL CUISINE DECO Dénomination juridique et commerciale : Spécial Cuisine Déco, TPE, entreprise individuelle Activité : étude et réalisation de cuisines, Salle de Bain et dressing Localisation géographique : L entreprise se situe 13 bis rue Gambetta à DECAZEVILLE Capital et chiffre d affaire : Date de création : 1 er février 1984 l entreprise s appelait alors «Spécial Cuisine Eco», son nom a été modifié par «spécial Cuisine Déco» car son appellation première pouvait faire ressentir une connotation de «bon marché» Surface d exposition : 37m² Nombre de salariés : 4 Directeur : R. SOULIE Secrétaire comptable : M. BOUBY Assistante commerciale : C. CHASSAING-TRAPY Poseurs (2) : C. CROM, 2. L OFFRE COMMERCIALE DE MON UC L offre : Mon unité commerciale propose des biens anomaux et semi-durables. Nous vendons : - 59% de cuisines Portes et façades tiroirs : mélaminées, stratifiées, polymères, essences de bois Modèles : rustique, moderne, laqué Electroménagers : intégrables, encastrables, poses libres Plan de travail - 19,5% de salles de bain Portes et façades tiroirs : mélaminées, stratifiées, polymères, essences de bois Sanitaires : vasques, cabines de douche, miroirs, robinetteries - 17,5% de placards Façades : coulissants, battants, pliants, en laquées, bois, vitrées, miroirs, mélaminée couleur Aménagement intérieur : étagères, tringles télescopiques ou ovales, tiroirs Nous proposons aussi des accessoires comme range-couverts, paniers pains/bouteilles, porte-serviettes, poignées, socles etc. Nous travaillons uniquement à la contremarque ce qui nous permet d adapter l offre à chacun de nos clients. Chaque contremarque est unique et personnalisée. Nous proposons aussi des services dont : Le déplacement au domicile du client pour devis, prise de mesures La pose des meubles Le service après-vente Nos fournisseurs : PIECES FOURNITURES FOURNISSEURS Caissons Impex Logisiete (polymère) Dacotraitance (Stratifiée, Bois et Portes et façades tiroirs polymère) Cuisine Impex (Mélaminée, Stratifiée) Plans de travail Sofema, Actua Accessoires (poignées, socles ) Logisiete, LBA Electroménagers Pastor, SCT Caissons, Portes et façades tiroirs, Idem cuisine Plans de toilette Salle de Bain Appareils sanitaires Rouchy Miroirs Simat Façades coulissantes Coulidoor Placards Gedimat (Panneau mélaminé), LBA Aménagements intérieurs (quincaillerie, penderie )

4 3. LES CLIENTS DE MON UNITE COMMERCIALE Notre clientèle : Nos clients sont propriétaires et issus de toutes catégories socioprofessionnelles (ouvriers, cadres, professions libérales ) ans qui construisent (70% du CA) Professionnels comme les architectes ou artisans (25% du CA) ans qui rénovent un bien ou changent leur installation (5%) Nos prospects : Nous travaillons en collaboration avec les constructeurs principalement CARRIERE CONSTRUCTION. Ils nous fournissent les coordonnées des prospects que nous contactons par téléphone ou par mailing. Nous diffusons des dépliants sur l offre de l UC et publions un encart publicitaire sur le journal hebdomadaire gratuit «Paru Vendu». En grande partie, nous touchons nos prospects grâce au marketing viral. Zone de Chalandise : La zone de Decazeville est une zone où la population est vieillissante. Zone primaire : Secteur de Decazeville 24,39% de notre clientèle Zone secondaire : Secteur de Rodez 23,82% de notre clientèle Zone tertiaire : Le reste de l Aveyron, départements limitrophes, principalement le Lot (Figeac, Cahors ) soit 51,79% Le taux d évasion en équipement de la maison hors la zone primaire et secondaire de chalandise est de 43% (AGORA) La demande : Besoins : nous répondons aux besoins du client qui est principalement l estime «avoir la plus belle cuisine» Motivations d achats : hédonistes et auto-expression, le client se fait plaisir et achète pour lui Mobiles d achats : - Sécurité «le moins fragile, résistant dans le temps» - Orgueil «la plus belle cuisine, différente du voisin, à la mode» - Confort «avec du rangement, commodité dans les déplacements» - Argent «le moins cher possible» Freins : Le caractère anxiogène de l'achat d'une cuisine doit être pris en compte. En effet, son acquisition fait l'objet d'une réflexion, ce qui ne doit pas être traduit comme un atout. Ce délai la place après les achats du quotidien. Et si ces derniers grèvent le budget des ménages, cela repoussera d'autant l'acquisition d'une cuisine, poste non prioritaire au sein des ménages français. Les freins sont alors rationnels, il s agit bien souvent du prix.

5 2 ème PARTIE : LE DIAGNOSTIC 1. LE DIAGNOSTIC EXTERNE TENDANCES LOURDES OFFRES INFLUENCES FACTEURS CLES DE SUCCES Une cuisine sur 2 n'est pas équipée Les français changent de cuisine tous les 23 ans. Ils investissent moins dans la salle de bain que dans la cuisine (pièce réduite 6m² en moyenne, contre 11m² pour la cuisine) L'évolution des modes de vie conditionne l'aménagement des logements. La cuisine a déjà remplacé le salon comme cœur du foyer. En effet, on parle aujourd hui de «hiving» (ruche, refuge au foyer). On sort moins et invite davantage, l espace du foyer est réorganisé, on ouvre les cuisines, on agrandit les pièces de réception pour que chacun reste en contact. (source : Marianne 02/2009) En 2008, les ménages dépensent en moyenne 1270 pour leur mobilier, et concerne principalement la cuisine avec une légère hausse de 5 en moyenne, pièce phare de la maison. Les Français attribuent en moyenne un budget de 2125 En 2008 les meubles cuisine représentent 2,201 milliards d, soit une évolution de +1,9% par rapport à Les meubles salle de bain représentent 0,286 milliards d soit une évolution de -6,5%. Dans le secteur du meuble, les cuisines correspondent à 22,8% des parts de marché pour la salle de bain 3%. Les spécialistes cuisine poursuivent leurs performances grâce à une stratégie de maillage plus serrée du territoire français. Leur stratégie de développement commercial n'a cependant pas été payée en retour en raison du coup de frein brutal du marché immobilier en Le chiffre d'affaires du circuit progresse de 0,8% en Ce circuit gagne 0,1 point de parts de marché en douze mois pour atteindre les 10,1%. La cuisine intégrée continue à faire rêver les Français, mais tout l'enjeu de l'année 2009 sera d'inciter les foyers déjà installés depuis plusieurs années dans leur logement, à s'équiper ou changer leur cuisine intégrée. (Source Ipea-Tremplin) Concurrence : Directe : Schmidt = (leader), Espalux, Lapeyre (cuisine en kit) Les + : enseignes nationales, impact psychologique (le client est rassuré grâce à leur image). Plus d espace dédié au showroom. Les - : projet impersonnel, moins de relation avec le client Indirecte : le jeune habitat (Fly, Ikéa, But, Conforama) Les + : Prix bas, prix d'entrée d une cuisine de Conforama à=385, fort développement de la surface commerciale Les - : qualité moindre des matériaux, des modèles souvent linéaires pas de personnalisation. Tous fans de déco Les Français sont ceux qui achètent le plus de magazines de décoration. De même, les émissions de télé sur le sujet fleurissent sur toutes les chaînes et leurs audiences sont largement à la hauteur des attentes. Mais paradoxalement, le passage à l acte, donc à l achat, est encore timide. Outre l effet de mode et la baisse des prix, c est l évolution de nos modes de vie et de l habitat qui a donné un nouveau souffle au marché du mobilier.la baisse de la TVA amenant de 19,6 % à 5,5 % (selon les conditions : habitation de + de 2 ans) Influence de la mise en chantier des maisons Influence de la communication via le réseau Internet. Show-room Site Internet Logiciel dessin (implantation, devis, suivi client ) Bonne relation avec les constructeurs, architectes. Ecoute du client, personnalisation de son projet Réactivité, brefs délais pour l élaboration du devis Prospection

6 MENACES ET OPPORTUNIT ES MENACES : Les spécialistes cuisines bénéficient de la dynamique du marché, mais voient les parts de marché du Jeune Habitat et de l Equipement du foyer augmenter très nettement. La crise financière : les banques resserrent l acceptation des prêts, l immobilier en souffre et l activité des cuisinistes en est affectée. Il en est de même avec le cours de l immobilier. Cuisine en kit Menaces des nouveaux entrants sur le marché Perte de contacts au niveau communication en l absence de site internet OPPORTUNITES Nous assistons à un phénomène de mode en ce qui concerne aussi les couleurs. La demande aujourd hui se porte sur les cuisines «rouges». Ce choix de couleurs fatigantes permettra un renouvellement rapide des portes et on peut espérer revoir nos clients plus tôt que prévu. L ameublement de style modulable est en vogue ce qui nous permettrait de profiter de cette opportunité pour élargir notre gamme en proposant ce genre de meuble. Nous profitons aussi du renouvellement des installations devenues aujourd hui obsolètes. 2. LE DIAGNOSTIC INTERNE MARKETING COMMERCIAL ORGANISATION TECHNIQUES MOYENS HUMAINS EQUIPEMENT POINTS FAIBLES Marketing analytique absent Image très locale Taux de concrétisation non mesuré : il est donc difficile de savoir si nous sommes bien placés Pas de site internet Dossier client papier, il en existe un seul lorsque le vendeur se rend chez le client il le prend : risque de perte de documents et impossibilité de travailler sur ce dossier lorsqu il est sorti de l entreprise Absence de logistique pour le traitement de la clientèle, pas de logiciel gestion client Manque de formation sur l outil 2020 Design (logiciel implantation). Difficulté de transmission des informations lorsqu une personne est absente. Logiciel implantation pas vraiment maîtrisé donc difficultés lors de l élaboration des plans POINTS FORTS Marketing stratégique et opérationnel (action publicitaire : affiches, tracts, lettres ) Taux de concrétisation de 60% (2008) notoriété du magasin Un seul Vendeur (mon employeur), donc le suivi client est adapté : toutes les visites se font au domicile du client pour connaître l environnement dans lequel évolue le client. Suivi personnalisé et adapté à la demande client. De temps en temps il arrive que les salariés puissent visiter les chantiers pour visualiser le travail effectué au préalable : prise de conscience de l importance de critères tels que les mesures. Traitement d un dossier client à jour, dès la 1 ère visite le plan et le devis sont établis rapidement. Nombre de personnels suffisants pour l activité de l entreprise Vitrine avec un modèle de cuisine et des implantations types sur papier. Le magasin est situé en centre ville dans la rue principale de Decazeville, passage.

7 3 ème PARTIE : PRECONISATIONS 1. Rappel de la problématique et des objectifs du projet Nous avons deux problématiques qui se dégagent du diagnostic interne et externe. Cuisine Déco a besoin d une nouvelle image, notre notoriété est élevée mais très localement grâce au marketing viral, nous n avons pas d enseigne, nous passons inaperçu. D après le diagnostic interne de l UC, nous manquons aussi d organisation dans la transmission d information en interne, mais aussi dans la relation client. Description des projets possibles et justification du choix de l un d eux DESCRIPTIF Projet 1 Projet 2 Projet 3 Créer un site vitrine Internet Réorganiser le système d information commerciale et Plan Média managériale OBJECTIFS, AVANTAGES DES PROJETS, COUTS ET DELAIS - Etre visible sur Internet - Se faire connaître (image très locale actuellement) - Développer de nouvelles opportunités - Développer les performances de l équipe - Gain de temps - Développer la communication média de l UC - Promouvoir nos produits, attirer les prospects - Développer notre image et notre notoriété 150 /mois 6 mois mois 2000 /an 1 an DECISION PROJET RETENU NON RETENU NON RETENU 2. Préconisations JUSTIFICATION DU CHOIX Car la mise en place d un nouveau logiciel d implantation permet de réorganiser ce disfonctionnement sans passer par un logiciel GRC. La création du site vitrine Internet semble pour nous être le plus urgent à réaliser Pour une entreprise, avoir un site internet est un véritable facteur clé de succès. Être présent sur la toile est devenu un véritable enjeu pour les entreprises. Le Web procure une vitrine, de la visibilité. L objectif serait de redynamiser l image de Spécial Cuisine Déco et être présent sur internet. En Juin 2009, on comptait 36,2 millions d internautes de plus de quinze ans et 92% des foyers connectés ont le haut débit. 76% des opérations effectuées sur la toile concernent les services, notamment la recherche d information. L évolution technique de ce mode de communication permet aux internautes de se connecter n importe où et n importe quand. Il s agit là d un outil de communication qui doit être exploité, de plus, nos concurrents ont déjà leur propre site. (Chiffre IPSOS 2009) Avoir un site internet aujourd hui, c est incontournable, son absence peut être un véritable handicap. Avantages : Etre visible, présent (carte de visite avancée) Prendre des contacts, à partir d une page où les internautes pourront nous laisser des messages, plans. Notre base de données pourra alors être augmentée. Ouverture du marché hors de la zone géographique de chalandise, le fait que nous n ayons pas d enseigne nous rend invisible sur le marché, les clients consultent souvent Internet à titre informatif et notre présence pourra les attirer. Facile et rapide à réaliser Inconvénients : La concurrence peut directement connaïtre notre activité (produits, services ) Mise à jour, suivi du site Le client ne s adresse pas directement à nous, ne vient plus au magasin Le client peut croire que le site montre notre offre en totalité

8 3. Eléments du projet DESCRIPTIF DU PROJET Création d un site vitrine sur internet avec la mise en avant de notre offre et de nos services. OBJECTIFS DU PROJET Etre identifié sur le net Communiquer en s appuyant sur les références clients Etre présent, s aligner par rapport à la concurrence Etablir de nouveaux contacts en augmentant notre base de données MOYENS A METTRE EN ŒUVRE Moyens techniques : 1- Visite des sites concurrents : (annexe) Visite des sites concurrents pour prendre un aperçu de la présentation, mise en avant de l offre, produits et services, prise de notes sur les points forts et points faibles des sites consultés. 2- Détermination d un cahier des charges (annexe cahier des charges) 3- Choix du logiciel de création au site (annexe tableau comparaison) 4- Réalisation du site et ses propres pages (annexe dictatiel du logiciel) : Téléchargement du logiciel NVU (téléchargement gratuit sur internet et vu en formation) pour créer visuellement des pages HTML à l'aide d'une interface graphique. Ses principales fonctionnalités sont les suivantes : Editeur WYSIWYG (What you see is what you get ) permettant d'éditer des pages aussi facilement que l'on peut rédiger une lettre avec un traitement de texte, Gestion de fichiers intégrée avec support du FTP, permettant de se connecter directement au site pour modifier les pages à la volée, Code HTML valide, compatible avec tous les navigateurs standard, Passage facile du mode visuel au code source grâce à des onglets, Edition par onglet permettant de travailler simultanément sur plusieurs fichiers, Support des formulaires, tableaux et gabarits. Mise en place des onglets (Accueil, Cuisine, Salle de Bains, Placards, Contact) Choix des photos : exemple des réalisations, mise en avant de notre logiciel implantation avec photos et plans Règles et mentions légales : Les contenus mis en ligne par l'intermédiaire d'un site Web doivent respecter les règles légales et en particulier: Les droits d'auteur. Les droits à l'image et à la vie privée de chacun. La loi informatique et libertés (sur les données personnelles). La loi pour la confiance dans l'économie numérique. Le droit de la presse. De même des mentions légales doivent également figurer sur les sites dans une rubrique du même nom afin de donner aux internautes les informations obligatoires prévues par les différents textes de lois. (annexe montage du site) 5- Mise en ligne du site : Choix d un hébergeur Un hébergeur est une personne ou une Société qui a pour vocation de mettre à la disposition des internautes des sites Internet conçus et gérés par des tiers. Il assure (à titre gratuit ou onéreux) le stockage d'images, d'écrits, de sons ou de messages, pour le mettre à disposition du public. La plupart des hébergeurs sont payants. (annexe comparaison hébergeur) Transférer le site Internet (mise en ligne des fichiers)

9 6- Référencement : Référencement du site chez chacun des moteurs de recherche -long et fastidieux mais précis exemple chez Google. De nombreux sites sur Internet ne sont pratiquement jamais visités parce qu'ils sont noyés au fin fond des résultats de recherche des moteurs Google, Yahoo, Bing... Il faut savoir que plus de 70% des internautes trouvent le site par le biais des moteurs de recherche et des liens externes. La plupart des internautes se limitent aux deux premières pages de résultats, soit aux 20 premiers sites! Il s agit d une étape très importante pour sortir en première page le plus souvent possible.(annexe stratégie efficace de mots-clefs) (annexe comparaison référencement) Moyens commerciaux : 7- Cible : Par le site vitrine internet, nous ciblons les prospects, clients et partenaires. 8- Offre : Le site vitrine met en avant l ensemble de nos produits et services. Les onglets permettront d organiser la présentation de chaque rubrique. Accueil Cuisines Salles de bains Placards Réalisations Produits Services Déroulement de projet Contacts Le choix des photos sera réalisé avant le montage du site pour illustrer, mettre en avant la qualité de nos produits. Cette étape est d autant plus importante car aujourd hui le consommateur achète l image. La Stratégie produit menée est une stratégie différenciée, avec un marketing one to one car par la présentation générale, nous adaptons les besoins du client, chaque projet est unique. 9- Prix : Sur le site aucun prix n est visible, nous ne donnons pas de prix moyen car il est difficile d annoncer un prix étant donné que chaque projet est différent et totalement personnalisé aux besoins du client (accessoires, tiroirs, nombre de meubles...) 10- Distribution : Le montage du site internet vitrine permet de mettre en place le marchandisage virtuel de l UC par l aménagement de l UC virtuelle. Sur le site la mise en place d onglets facilitera la navigation de l internaute en fonction de ce qui l intéresse. 11- Communication : La communication utilisée est une stratégie de communication pull, nous attirons le prospect vers nos produits. Pour cela nous utilisons une communication média (Internet) afin d attirer un large public, le site n est pas marchand mais il permet aux internautes de prendre les informations, voire nous contacter par la rubrique contact. Nous ne souhaitons pas mettre de logiciel d implantation pour que le client réalise lui-même son projet, ni de devis fait en ligne car nous voulons conserver notre savoir-faire (bureau d études) et le contact établi avec le client. La création de la charte graphique présente sur le site sera reprise sur les documents commerciaux (documents, bloc marque, couleur )

10 4 ème PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS 1. Répercussions dans la phase de mise en œuvre du projet CONSEQUENCES ORGANISATIONNELLES La création du site internet nécessite du temps de préparation, la taille de l équipe étant restreinte, le projet est mis en place en période creuse, pour ne pas négliger le reste. De plus, il faut proposer des projets récents, il faut donc régulièrement prendre des photos de nos chantiers avec l accord de nos clients. Une seule personne est affectée à ce projet, risqué si la personne est absente ou part de l entreprise, mais la taille de l équipe ne permet pas l intervention d une autre personne. Les autres membres de l équipe ont un rôle consultatif pour donner leur avis dans la phase de réalisation, et informatif pour pouvoir participer à la mise à jour du site au cas où une personne est absente et répondre aux mails. Il faut aussi prévoir une mise à jour du site tous les six mois, nouvelles tendances, nouveautés produits, matériaux. CONSEQUENCES FINANCIERES Pour la création du site un budget de 150 HT est alloué (sauf si choix d un hébergeur et référencement gratuits). Ce coût sera rentabilisé à partir d une seule vente. (Annexe coût) CONSEQUENCES HUMAINES ET MANAGERIALES Pilote du projet : - Maîtrise de l outil informatique (savoir-faire) - Implication dans la mise en place du projet Pour l équipe : - Véhiculer une image dynamique et valorisante de l UC - Formation mise à jour du site (primordiale en cas de départ de l entreprise de la personne affiliée à ce projet) (annexe dictatiel de mise à jour du site) - Suivi, réactivité réponse aux mails - Augmentation des compétences de l équipe (annexe fiche de poste) CONSEQUENCES MERCATIQUES La création du site doit permettre à nos clients de nous trouver sur internet en quelques mots-clefs grâce à un référencement précis et de mettre en avant notre savoir-faire. Par ce site, nous devons apporter une identité à l UC (respect de la charte graphique dans la création du site, logo retransmis sur les devis, factures ) Internet est un outil de communication en pleine évolution. Cet outil va permettre à l UC d élargir son réseau client. Avec une page réservée aux demandes de devis, nous pourrons constituer une base de données qui nous permettra de mener des opérations ponctuelles comme le mailing, voire de l ing. 2. Premières réflexions pour la mise en œuvre de la préconisation CONTROLE DE L AVANCEMENT DU PROJET Le suivi du projet est planifié et contrôlé dans son avancement grâce au logiciel MS Project (annexe) CONTROLE DES RESULTATS Analyse grâce au service gratuit disponible sur Google et qui permet de connaître l activité du site (nombre de visites, nombre de clics ). Nous analyserons les résultats tous les mois grâce à des tableaux de bords. Enquête auprès des clients qui se présentent au magasin pour savoir comment nous ont-ils trouvé (Site, annonce, bouche à oreille, partenaires )

11 NOUVELLES ACTIONS ENVISAGEABLES EN FONCTION DES RESULTATS Résultats positifs : le site est visité, nous avons augmenté le trafic et notre base de données Maintien du site Développer le site, explorer de nouvelles opportunités sur internet Négocier avec nos partenaires pour apparaitre en lien sur leur site et inversement Lien avec les Pages Jaunes Résultats négatifs : peu de visites du site, pas de contacts établis Maintien du site Révision du site pour l améliorer, corriger les points faibles PERSPECTIVES Le projet est en cours de réalisation à ce jour. A l issue de sa création, la charte graphique utilisée pourra permettre de créer une enseigne sur le même thème (bloc marque, couleur), voire même sur le camion de livraison. Nous pourrons aussi mettre en avant notre site en mettant un lien dans les pages jaunes. Par la création du site vitrine de Spécial Cuisine Déco une identité lui est attribuée de façon à ce que le client se repèrent.

12 NOTE DE CADRAGE Date : Emetteur :..fonction : chef de projet Destinataire :.fonction :. Projet : BUT DU PROJET DECLENCHEUR DU PROJET ETUDES OU REALISATIONS PREALABLES LISTE DES LIVRABLES ATTENDUS LISTE DES ACTEURS DU PROJET CONTEXTE DU PROJET PLANNING DU PROJET BUDGET PREVISIONNEL Commentaires remarques, modifications souhaitées Validation le :.. Signature